广告词
【教学目标】
了解广告的概念和种类。 掌握广告的写作方法和要求。
引导学生通过锤炼语言，从而提升体验运用语言的能力。 【教学重点】
借助学写广告语，提升学生对语言的体验运用能力。 【教学难点】
提升学生对语言的运用能力，能写作简单的广告词。 【教学方法】
实例法，讲授法，讲练结合法 【教学课时】 4课时 【教学过程】
一．导入新课
中国有两句老话，一句叫„酒香不怕巷子深‟，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？
由此引导学生讨论，学生可能“公说公有理，婆说婆有理” ，教师要适当加以点拨，引导学生学生对两个观点进行整合，最后能站得住脚的观点可能是：既要保证酒香，又要学会自夸。进而提出“广告”这一概念，并请学生列举自己耳闻目睹的广告词，对广告词的共性进行归纳，给“广告“下一个定义。
二、广告及广告词的概念和种类
(一)广告的概念
广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过各种媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务及其他信息的一种商业宣传。
理解这一概念，应从下列几方面入手：
(1)广告业是一种特殊的行业，一种服务行业。其服务对象是工商企业的广告主。
(2)商品广告的职能是宣传信息，宣传信息的性质、特点、用途及服务方式等。
(3)这种宣传是通过各种媒体来实现的，诸如报纸、期刊、图书、广播、电视、电影、录像、幻灯、车船、路牌、霓虹灯、电子显示器、橱窗招贴、包装等。
(4)这种宣传同其他领域的宣传有鲜明的不同，就是有代价的宣传，是通过法定的收费方式进行的。
广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息，指导消费，刺激需求，密切产销关系，加速商品流通，推动企业竞争，促进经营管理，发展对外贸易以及丰富人民的物质、文化生活等方面，发挥了积极的作用。
广告词，也称广告文案或广告文稿，是指使用在广告作品中用以表达广告主题和创意的语言——文字，它是广告的核心。
广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料，广告效果的50%—70%来自广告的文字。”
(二)广告的种类
广告的种类有不同的分类法，按文字表达方式与表现技巧分类，有：
1．叙述体 2．描写体 3．议论体
4．抒情体 5．说明体 6．证书体 7．格式体 8．问答体 9．幽默体 10．诗歌体
三．广告的结构与格式
商品广告的结构一般包括标题、正文和随文三部分，有的还有广告语（又称广告口号、广告标语）。
1．标题
商品广告的标题，是广告的眼睛和旗帜。一则广告要引起人们的注意，其标题要醒目、明确、简洁。标题方式一般可分为三类：
(1)直接标题。以简洁的文字，揭示广告的主要内容及其意义。如《容声冰箱令您的生活更美好》、《龙舟电器，优质服务》等。
(2)间接标题。这种标题，不直接揭示广告的内容，而用趣味性、哲理性的语言，启迪人们的联想。如，福建国际通信有限公司推销信息通的广告标题是：《股市风云变幻，得失瞬息万变》，暗示该产品的效用，颇令人深思，激发人们的购买欲。
(3)复合标题。这种标题，是由正标题和副标题两部分构成，正标题务虚，副标题务实。如，东南(福建)汽车工业有限公司推销“富利卡汽车”的一则广告的正标题是《当心!那家伙会抢走我们的饭碗》，副标题是《富利卡创新登场》；又如，厦门四美达计算机发展有限公司得到联想电脑授权，推销联想电脑，正标题是《欢腾世纪》，副标题是《联想电脑优惠四重奏》。这两则标题都很醒目，一下就抓住了人心，非把正文看完不可。
2．正文
写作商品广告的正文，可采用各种文体，如陈述体、议论体、相声体、文艺体、书信体、说明体等。究竟使用何种文体，要根据商品的具体内容和广告制作者的爱好与兴趣及广告主的经济承受力而定。一般来说，陈述体和说明体篇幅较短，费用省。议论体、相声体、文艺体、书信体篇幅较长，费用较高。不管采取何种文体进行写作，其正文一般由前言、主体、结尾三部分组成。
(1)前言，又称开头。要把产品的主要特征挑明，如《容声冰箱令您生活更美好》是这样开头的，“恭贺新春，或许我们是最小声的那个!”这个开头就很好。接下去，主体就好写了。
(2)主体。要阐明提供商品的具体特色，如效用、功能、制作工艺、规格等方面的优特点，如果是展销会、订货会、交易会，则要提供商品品种服务的主要项目等。总之，主体的写作要依据具体商品而定，广告的主旨是通过主体表现出来的。
(3)结尾。用很简洁的一段文字，诱导读者看完这则广告后，采取消费行动。如，《当心!那家伙会抢走我们的饭碗——富利卡创新登场》这则广告，其结尾是这样写的，“全新上市的东南富利卡，融轿车、越野车、面包车之优点于一身，无论何种场合，总能游刃有余，为您营造如同‘三车兼备’的无限惬意”。通过有趣的对话，结尾起了深化主题的作用。有的广告，主体写完后就结束了，不必另有结尾。
3．随文
落款的内容，包括厂名、厂址、电话、电传、标价、日期、经销商地点、联系
3 人等，该写明哪些内容，这要根据具体商品及推销的具体情况而定。
4．广告语
以富有感染力、简练明确、鼓动性强的语句，强调广告主题或企业经营宗旨，使消费者建立一种观念，加深对企业或商品的印象。
广告标语是广告文案创作中最富创意的部分。 “农夫山泉有点甜” 雀巢咖啡的“味道好极了！” 乐百氏奶的“今天你喝了没有？” “万家乐，乐万家”
人头马XO：人头马一开，好事自然来 “好空调，格力造”。
奥克玛冰柜，没有最好，只有更好。 人靠衣妆，美靠亮庄。
雕派洗衣粉\"妈妈，我能帮您干活了\"。
猜猜“我”是谁
竞赛形式：抢答，教师念完广告词后，学生举手抢答出商品的名称。
① 一毛不拔(牙刷)
②“闲”妻良母(洗衣机[FS:PAGE])
③夏天的“凉”友，冬日的“火”伴(空调)
④不打不相“识”(打字机)
⑤口服，心服(三株口服液)
⑥实不相瞒，我的名气是吹出来的(电风扇)
⑦鲜为人知(西湖牌味精)
⑧今年二十，明年十八(洗面奶)
四、制作商品广告文案的程序
商品广告文案是通过语言文字，有目的地介绍推销商品，扩大商品在社会公众中的影响，争取更多的消费，以此获得经济效益的一种宣传方式。因此，商品广告文案制作的第一步，就是要确立鲜明的主题。商品广告主题的拟定是一项十分复杂的工作，既要根据商品自身的性质、功能、用途的不同，也要根据市场需求的变化以及消费者对该产品消费的差异而有所侧重。
1．调查研究，了解商品
首先要了解商品的品牌、产品的历史、产品的成分、形态、构造、性能、用途、功效、价格等因素。其次要了解商品在社会公众中的信誉、形象与影响。再次要了
4 解商品销售的范围、流通渠道。在掌握上述资料的基础上，提出一个或几个推销的方案，经反复研究，推出一个最佳方案。
2．构思立意，提炼主题
商品广告制作构思立意的途径很多，归纳起来有以下三种：
(1)从商品特征上寻求立意。一种商品，一般都具有成分、形态、构造、性能、用途、功效、价格等，在同类商品竞争中，广告的立意不能面面俱到，应突出与众不同的特色，如“容声冰箱”的广告是这样的：
“容声冰箱，令人生活更美好。
恭贺新春，或许我们是最小声的那个。
容声冰箱，实现跨世纪静音突破，低至32分贝的超静设计，不声不响，实力尽显!”
这一则广告是从性能上“静”来立意，表现其产品低至32分贝超静音的主题。
东南(福建)汽车工业有限公司最近推出一幅广告是这样的：
“当心!
那家伙会抢走我们的饭碗。
A．嗨，知道吗?东南富利卡要上市了!那家伙可不简单，是世界RV车系的新力军啊!听美国的汽车评论家克洛斯说，许多人宁愿多花数千美元买一辆RV车，而不愿买价格较低的车，因为RV汽车可以提供更大的空间和更多的用途。
B．嗯，瞧它有媲美顶级轿车的优质内装，有商务车宽敞舒适的空间设计，还有三菱PAJERO同出一辙霸气造型……看来，它是商用、休闲样样行了!
C．它很可能会抢走咱们三个的饭碗，当心点吧!”
这则广告是从汽车结构上来立意的，即融轿车的内容、商务车的宽敞、三菱车的霸气造型为一体的新型汽车。
(2)从消费动机上寻求立意。一种产品，投放市场，消费者的消费动机是千差万别的。捕捉消费者的消费心理，最大限度地打动消费者的心，诱发他们消费的欲望，实现其消费的目的，这也是广告制作立意的出发点之一。消费者的消费动机尽管是千差万别，归根结底有两种：一是实用性，二是装饰性。
实用性。人们购买商品，不管是耐用品或非耐用品，其出发点是于已是否适用。适用与否，是同消费者的支付能力、社会环境、社会习俗密不可分的。因此，商品广告的制作，要针对各个不同的阶层所能接受的心理，作为自己立意的角度。
如福建国际通信有限公司厦门分公司为其产品“信息通”做广告，立意是抓住股民的心态，诱发他们的购买欲：“信息通”、“股市风云变幻，得失瞬息万变”；接
5 着介绍信息通的功能特点：“个人传呼功能(提供全省免费漫游)；股票寻呼服务功能；实时股票行情；图形显示功能；到价提示功能；按代码查寻股票功能；股票信息分类快速查询功能；信息寻呼服务功能„„”然后从原价到现价的变迁去打动消费者的心。
装饰性。实用是内容，而装饰是形式。一般消费者的心理，当满足了内容的需求之后，就讲究形式的优美。不同的商品，其追求的心态，虽然其侧重点不一，但追求内容与形式的统一却是一致的。如推销药品，重在内容，但服用是否方便，其形式也是不可忽视的。这样才能激发购买欲。
又如，一家房地产公司，宣传它的多层住宅具有别墅品位的广告是改写卞之琳的《断章》诗的：“你站在阳台上看风景，看风景人在桥上看你，明月装饰了你窗子，你装饰了别人的梦”，利用这层住宅环境的优美，深深地打动了购房族。
(3)从名牌效应寻求立意。刚建立的企业，要使自己立于不败之地，就要努力创造出自己的牌号。创造出有一定影响的牌号，必须千方百计努力去巩固它。如“美孚石油”、“福特汽车”、“可口可乐饮料”等，都是一些历史悠久的牌号。解放后，我们的许多企业曾经出许多名牌，如“美加净”用品系列，曾经占有广阔的市场，随着市场的变化，却没能坚持，像“黑熊摘玉米”的故事一样，摘一个丢一个。究其原因，一方面是厂商经营上没有紧跟市场需求的变化，不断优化产品的性能。另一方面则是没能紧扣名牌效应，扩大宣传力度。因此，从厂家到广告商，务必从培育名牌、发展名牌入手，扩大宣传，提高商品的知名度，去取得更好的经济效益。
五、商品广告的写作要求
(一)有明确的经济目的
广告词的写作有别于普通文学作品的写作，其宣传的主要接收对象是消费者、顾客，七目的也不只是让消费者和顾客来鉴赏广告艺术，而是通过广告宣传，引起消费者对商品或者服务的兴趣，产生相应的经济效益。
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这 样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销 该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌 子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌 子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上 写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“„皇冠牌‟也 不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香 烟，为公司打开了销路。
(二)内容要真实健康
6 真，是讲真话，不讲假话。实，是实实在在，不图虚名。市面上充斥的广告总是大吹大擂，过分放大自己的优点，无法赢得大众的信任。所以有创意的实话实说的广告反而出奇制胜。美国某酒店有一则广告妙语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”这则广告语真话直说地告诉你酒里掺了水，这样，容易产生真实感、贴近感。广告语没有用那些“饭香酒美，质优价廉”、“宾至如归，服务第一”等冷冰冷的公式化语言，而代之以或亲切、或朴实、或幽默、或创意的妙语，但其效用却远比那些公式化语言更能为顾客认同、接受。
(三)主题要鲜明突出
广告的主题思想=广告决策+信息个性+消费心理。
任何一则成功的广告，应该是三要素的统一，缺少任何一个要素，都会减弱广告的有效性。例：某啤酒广告（书上例子）。
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。
例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。
（四）创意要新颖独特
某出版商手头压了一批书卖不出去，情急之下便给总统送去一本，并三番五次要总统提点意见。总统无暇应付他的纠缠，便回了一句；“这书不错！”于是，出版商便巧借总统名望，写下一句广告妙语：“现有总统喜爱的书出售！”当然，这些书很快便一抢而空。第二次，出版商又将一部书送给总统，总统上过一次当，这回便贬斥“这书糟透了!”自然，书商的广告妙语又改为了“现有总统讨厌的书出售!”出于好奇和逆反心理，人们自然又是争相抢购。第三次，总统干脆闭口无言了，而书商的广告妙语也改成了“现有总统难以下结论的书，欲购从速!”果然，欲购者竟相“从速”，书商横财大发。
（五）语言要简明丰富
构思商品广告文案时，从标题到正文，都要高度集中，用最简明精炼的词句，一语中的，把该商品最具本质特征内容揭示出来，如“恭贺新春，或许我们是最小
7 声的那个!容声冰箱，实现跨世纪静音突破，低至32分贝的超静音设计，不声不响，实力尽显!”
广告词中可以运用各种修辞手法，妙用成语和谚语、诗歌等。
课堂练习：请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间) 分析：公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这道题让我们关注生活，贴近社会。可以运用以下方法进行拟写：
１．运用修辞
运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
①．对偶
“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”，“点点滴滴汇心海，片片真情暖人间”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
②.对比
如“献出的血有限，献出的爱无限”， “好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，
③．仿拟
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
④．比喻
如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，形象生动地说明了血的作用。 ⑤． 设问
运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。
⑥.比兴
运用比兴，生动引人，如“波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！” ⑦排比
使用排比铿锵有力，如“ 我健康，我献血，我自豪！”
8 ⑧其他如比附、舛互、谐音等。 2．讲究押韵
就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，“生命在呼唤，血液在期待，献出您的爱。” 上面几句末尾的字韵脚都相同，所以读来上口，易记易诵。
3、力求简洁 爱我中华，捐我热血。 你的鲜血，我的生命。 献血一袋，救人一命。
上面这些词句只有几个字，或为动宾结构，或为主谓结构，或为偏正结构等，结构简明醒目，语言简练通俗，既能给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。
4、句式多样
① 无偿献血人帮人，关爱无限心暖心。 ②比献出的血更宝贵的是你的真情。 ③手拉手，心连心，献血不分你我他。 ④让自己的生命为别人开一次花！ ⑤生命，因你而奔流不息。
⑥我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。 ⑦用爱心为生命加油！
现代汉语的句式丰富多彩：按句子的结构分，有长句和短句，整句和散句；按句子用途分，有陈述句、疑问句、祈使句、感叹句，各有一定的结构和语气。
讨论句式特点： ①是整句，对称和谐；②是循循善诱的陈述句；③是散句，灵活自然；④是带倡导性的祈使句；⑤是短句，明快有力；⑥是长句，缜密细致；⑦是有号召性的感叹句。拟制公益广告时，各种句式都可以使用。
（六）要注意不同媒体的特点
报纸广告：读者稳定，传播迅速；但持续时间短，受读者文化素质影响较大。 广播电视广告：传播更迅速及时，空间覆盖面广，对象不受文化程度限制；但播放时间短促，受众层次分散，数量不稳定，不易捉摸受众心理。
（七）要注意区别商品广告与商品说明书
商品广告和商品说明书都要对商品的性能或功效加以说明，这是他们的相似之处，但两者还是有区别的。
1．目的不同
9 2．性质不同
（八）要注意区别广告口号与广告标题中的间接标题、直接标题
广告口号与广告标题中的间接标题和综合标题极为相似，广告标语和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，但两者也有其不同之处。
1．作用不同
广告标题旨在诱导消费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广告标语目的是使消费者建立一种理念，用以指引消费者选购商品或劳务，所以在相当长时间内，广告口号是不会变的。
2．构成不同
广告标题往往是暗示广告的内容，但广告口号构思的空间更广阔。另外标题是广告正文的题目，一般放在篇首，排列鲜明醒目，便于诱读；广告标语的位置较灵活，可置于篇末，也可通过排版放在广告的侧面，还可单独使用。
六、作业
1．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)
2．课后思考与练习
（六）
