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广告文案

发布时间:2020-03-02 15:36:58 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

1.广告文案的双重定义,定义一:当文案只是文字。

广告作品中的全部语言符号,包括有声语言和文字。每一则广告作品中,均由语言符号和非语言符号共同组成。在平面广告中,文案不仅包括标题、正文、口号、随文,更包括广告画面中常被忽略的部分,比如场景中的路牌名,产品包装上的文字、手机液晶屏上的文字。 在电视广告中文案包括了脚本、旁白、字幕、口号等;在广播广告中,文案包括了脚本、旁白,以及对声音、音效的描写。它们更多地以“有声语言的形式出现。

今天,广告文案的构成早已突破了传统的结构模式。从广义上讲,凡是有助于完成广告目标的一切的文字,都可以称之为广告文案。

2.广告文案的媒体类别:印刷广告文案{大众媒介:报纸、杂志;宣传品:海报、产品手册、企业样本、DM},电波广告媒体{电视、广播等},其他媒介广告文案{户外广告、展览展示广告、电梯广告、网络广告、短信广告等}

3.广告文案写作的特别之处:妙趣横生、风格多变的广告文案作品,总是给人一种错觉:它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。文笔好。就能写文案,成了普遍观点。这一观点吸引大量新人入行,直到真刀真枪的实战开始他们才知道原来是误会一场。

从本质上讲,文案撰稿人首先是商人,其次才是艺术家。你写的文案,承担着艰巨的销售任务----宣传商品或服务。文案的核心,一定是某种承诺,让消费者从消费中得到某种好处。的确,在对写作能力的要求上,文案撰稿人与许多职业文字工作者(如记者、小说家、评论员等)有着众多共性。但有一点本质区别不可忽视:广告文案撰稿人所写的是:论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。

4.文案写作VS新闻写作:两者对于能力、知识与经验等方面,,有着极为相似的要求。两种从业人员都必须善于分析,敏于观察、掌握大量的相关专业知识,用简练的文笔描述事物。

不过,在广告文案中还要增加一种新闻报道没有的元素----规劝元素,记者只要讲出事实,无需美化粉饰。但对于文案撰稿人来说,单纯地罗列事实、是不够的。他在讲事实的同时,还要用文字为产品或服务营造出气氛,激发潜在消费者的欲望,促进购买。

记者写报道可以遵循某种固定的格式,而文案写作则不能依赖某种固定的风格来减轻工作量。他必须依照不同的时间、地域要求,为不同的产品量身定做。

5.当文案成为职称:每家广告公司的创作团队,至少包括两种不同的专业分工:文案撰稿人+美术指导。文案加美指,构成了一个最基本的创意小组,他们之间的默契合作、各取所长,是保证一则广告作品成功的前提。若干个创意小组,构成了广告公司的创意部他们与客户部、策宣部、媒介部、制作部等并肩作战,形成整个广告公司的运作体系。

6.全能文案的日程表:广告文案撰稿人的工作总体分为三块:发想创意、用文字表达创意、跟设计一起想画面。从实际执行上看,这三块又细化出林林总总的多重任务,这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项后续工作,如果要尝试应征文案撰稿人的岗位,以下这些工作迟早会碰到:1撰写报纸广告、杂志广告、海报2撰写企业样本、品牌样本、产品目录3撰写日常宣传单页、各类宣传小册子4撰写DM直邮广告,信封、邮件正文5撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕6撰写电视专题片脚本7撰写电视广告的拍摄清单8撰写广播广告9将海外版广告文案作汉化10撰写广告歌词,或汉化外文歌词等。

7.大卫奥格威,出身英国1911-1999),是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了1948奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

8.威廉伯恩巴克,获得了纽约大学的文学学位,他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年, 1947年,DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中,能够另辟蹊径,自成一家,常常拿出令人拍案叫绝的作品。“想想还是小的好”

9罗瑟·瑞夫斯,是广告界公认的大师,广告科学派的忠实卫道士,也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威)。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长,并提出了著名的“USP理论”,即“独特销售主题”,这一理论,对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

10李奥·贝纳(Leo Burnett,1891—1971),进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后,1935年8月,李奥·贝纳走上了独自创业的道路,成立了以自己姓名注册的广告公司,李奥贝纳广告公司。“当你想摘星星,你不见得可以拿到一个,但也不致抓到一手的泥巴。”万宝路男性和美国西部牛仔形象,推到世界销售第一。

11.乔治葛瑞宾,底特律当销售员,积累丰富经验,1935年进广告公司,从文案员到总经理。箭牌衬衫、旅行者保险、美林证券等创造的广告,经典之作。

12.萨奇兄弟,长兄查尔斯萨奇中学时曾在一家广告公司做过勤杂工,发现自己具有撰写广告文学的天赋后,18岁便辍学进入广告业,25岁创办了自己的咨询公司。弟弟莫里斯萨奇毕业于著名的伦敦政治经济学院,毕业后在一家广告公司担任广告部主任。1970联手创立盛世长城广告公司。

13.策略优先,营销战略是核心,它决定着广告策略,而广告策略又制约着广告创意与文案表现。因此,要先了解市场环境及营销目标,贸然跳入后面的步骤就有盲目作战的危险。

14.先解决客户问题,再卖掉创意。1四态分析法2swot行销分析法。

15.四项基本原则1目标消费者2广告目标(提高销量不是唯一,文案目标不能脱离创作靶心,创造提高知名度,提供咨询,强化对品牌正面态度,改变认识,刺激欲望,需求,增加使用频率,提高偏好等)3广告诉求(又叫品牌主张或卖点,利用丰富的经验和不懈的思考发掘广告诉求,好的广告诉求建立在对人性的深刻洞察上,人类的基本诉求,广告诉求就是将产品利益转换成消费者语言)4广告创意语气与态度(创意形式必须通过一种感人的形式,将卖点尽量清楚的传递(烘托,渲染,类比,代言人,新闻,夸张,朴实,神秘等)格调语气。

16.像侦探一样逛街,策划书不要刻板,老观点新用途,独特销售主张-强调产品利益,品牌形象论-塑造情感差异,定位理论-抢占心灵高地。

17.文案写作规律:创造力相通,关联,可以再设计,创意就是美丽的包装,指挥文案,文案也能诱导创意。

18.詹姆斯韦伯扬5个步骤,收集,消化,抛开,捕捉,检验。

19.四个动脑游戏,脑地图,单点思考法,意象拓展法,头脑风暴。

20.看图说话的视觉体系,整个作品就是一幅图,字体让阅读变成悦读。

21.版式,建立视觉流通的秩序(图片与标题,学习报刊)

22.广告标题开门见山(困难,资讯爆炸,诱惑太多,时间有限耐心有限)AIDMA主标题吸引读者,副标题承接主标题吸引读正文,正文挑动欲望,随文促进行动,广告口号加强记忆,插图说明,attention注意,interest趣味,desire欲望,memory记忆,action购买行动。

23.出色标题,具有戏剧冲突,引人入胜,有趣,有信息量的

24.思考标题的10条路径,是否承诺了一个利益点,(只要一小时,建成你的网络办公室)是否包含了具有新闻价值的消息(同步视听,开启娱乐厨房)是否提到产品所能解决的问题(我们不生产水,我们只是大自然的搬运工)是否提出与读者或产品相关的惊人事实(舒肤佳香皂,有效去除99%变异细菌)是否与你的目标对象打招呼(男人应该有自己的声音,阿尔卡特手机)是否包含品牌名(联想,成就科技奥运梦想)是否包含证言(欧米茄,詹姆斯邦德的选择)是否引用了时新的流行词汇(房价不会跳水,只是在做俯卧撑)是否加入了一点点动人的情感因素(别让你的孩子输在起跑线上)

25.陈词滥调不用,法规中的禁忌不用,不得使用国家最高最佳的用语。

26.正文:用标题叫卖,用正文说服,大体可分事实型,论述型,情感型。可以客观直陈事实,介绍产品特点,也可以通过代言人的口吻来介绍。可以使用独白式、对白式、故事式。

27.正文5部曲:思考,草稿,开篇,铺陈,收尾。

28.随文补充正文遗漏,直接促使行动,方便消费者购买。

29.长文案还是短,从目的说起,取决于不同企业、商品或者服务,取决于所传递信息量的多少。短,简单,直接,好消化,如饮料醒目,长,详尽,实在,有说服力,如电脑。

30.高关心度商品汽车房子电脑等,决策时间长。低关心度洗衣服,零食等。关心度不同,创作方式和媒体投放手段不同。高关心的,追求品牌的形象,注重说服的深度,低的,追求本身的个性,注重传播的广度。

31.结构,长文案的秘密武器,更易被消化。分段,用小标题,用短语短句,用过渡词组,将次要信息地位削弱,少用形容词多用动词,不要过度修饰,与美术搭档一起出主意,积累知识,用短文案。

32.系列广告,就是在同一媒体上或者不同媒体上轮番传播的一组(两篇以上)广告的统称。准确来讲,它是指在同一次广告运动中,基于同一创意概念创作的,集中刊播于同一媒体的同一组广告。他们在风格上保持统一,图像上大体一致,内容上相互联系。

33系列广告将不同的信息点,分散到不同的广告作品中传播。系列广告既能延续创意的主题,又能呈现出不同的张力。其中每一条都有独特个性,来唤起受众注意,让他们不觉得单调厌烦。系列广告可多次曝光,形成强烈关联性,使受众产生一致的印象与记忆,更加持久有效。

34.系列广告形式解码,统一性,并列式,连续性。

35.系列广告版式一致,相似的创意逻辑,视觉风格,文字风格。

36.系列广告文案本质是在同一创意概念下,不同执行点子的具体文案表现。系列广告在标题正文附文句式语调节奏篇幅等方面具有相对的一致性,同时,又有多样性,如标题内容变化等。

37.广告口号又称广告语是用来协助广告为某一品牌树立形象、明确地位、强调个性的标志性短语。简明扼要的口号在广告中起到画龙点睛的作用,它被广告主反复长期的使用,用来加强受众对于品牌的印象。

38.广告口号功能,将以最简短的文字把企业的特征或是商品的持性、优点表达出来,在一段时间内反复使用,从而给消费者留下深刻的印象。产生信赖感。为企业、商品树立良好的形象。激活人们的某种欲望,促使人们消费商品。影响消费观念、社会文化和流行的风尚。

39.广告口号特点,易读易记,口语化,句式简短,适合反复诉求,有一定口号性和警示性,有一定的现代感和流行性。

40.口号和标题不同,1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的,而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意,吸引受众阅读广告正文而写作的。2.表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成,在表现风格上立足于口头传播的特征,其语言表达风格就要体现口语化特征,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上,要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号,它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人,因此,可以是生动流畅的口头语风格,但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量,它更倾向于书面语言风格的运用。

3.运用时限、范围不同。广告标题是一则一题,在每一则广告中,标题都是不同的。因此,运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用,它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用,被广告运作过程中的每一则广告作品所运用,是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此,广告口号所运用的时间长,而广告标题所运用的时间短;广告口号的运用范围广,而广告标题的运用范围窄。4.负载信息不同。广告口号所负载的信息,一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等,是企业、商品和服务的观念和特征的体现,而广告标题不一定是负载这些信息的,它为了吸引消费者的注意,可以用广告口号中的同样的信息负载,也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容,在信息的负载面上,广告标题与广告口号各显特色。

41.八字格,对仗式,藏头式,呼应式,同一个字,(强生,因爱而生)。不对仗,2+4……沟通从心开始。模仿口语化,我的地盘,听我的。外语,中英混搭。方言。

42.品牌,品牌理念,符号理念,感觉体系,好名字,会想会卖好念好记特别,避免生字歧义文化差异等。

43.电视广告,tvc,贴片广告,插播广告,广告节目,报时广告,人物式导向,故事导向,产品导向,技巧手法。

44.文案人员,美术人员,制片人员,分工。

45.声画对位,字画比例恰当,文字形式自然,使观众听得懂,简练。

46.画外音,旁白,字幕,广告歌,分镜头脚本(特写,中镜头,长镜头,音效……)

47.广播广告,独白式,对话式,组合式,音乐式。易说易懂,语气节奏。

48.互联网媒体与互联网广告特点,兼印刷和电波广告的特性,具有高度交互性。

49.焦点广告,pop,在有利位置张贴悬挂发布广告,刺激购买欲。具体性计划购买,一般性计划购买,替代,非计划购买,店内决策。冲动购买(纯冲动购买,提醒性冲动购买,诱导性,有计划的冲动性购买)

50.语体修辞:公文语体(理性),政论语体,科技语体(理性),文艺语体(感性)等几类

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