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产品营销策划书

发布时间:2020-03-02 03:53:05 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

汇源果汁营销策划书

前言

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年,是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

自成立以来,汇源果汁集团在全国各地创建了30多家现代化工厂,链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园;建立了遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的水果产业化经营体系。 目前,汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”,汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”,汇源果汁集团被国家质检总局树为中国食品安全标杆企业。

据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据,汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额,中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时,浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

汇源果汁集团一贯奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命,集团自成立以来,带动了整个中国果汁行业的发展,引领了果汁健康消费的新时尚,促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展,帮助百万农民奔小康。 目前汇源依托大品牌优势,明确细分市场。随着国内果汁市场的日渐成熟,2007年底,汇源果汁全面梳理旗下各线产品,依托“汇源”的整体品牌,根据市场细分、产品特性和消费者需求的不同,将旗下产品细分为六大系列:面向年轻时尚的消费人群,推出富含V c的奇异王果;推出国内首款儿童果汁乐园产品系列,打造中国儿童果汁第一品牌;面对高端市场,有100%纯果汁,C她V他系列产品;“全有”系列主要针对果蔬汁爱好者;“果汁醋”主要针对“三高”人群,具有降血压、降血糖、降血脂等功能,有效调节人体酸碱平衡、均衡营养,满足消费者对于时尚健康的生活追求。

大量数据显示,汇源果汁作为行业龙头,到目前为止,一直占据着中高含量果汁国内第一的位置,但是,目前的中国,恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大,在这一细分市场上,汇源一直没能寻求到有效的突破点,暂时屈居在统

一、康师傅等之后,这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的

最终目的是为了销售出去获得利润,因此,制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。

二.市场分析

果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。

据汇源果汁公布的数据称,截至2008年6月30日,汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%,两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势,但是在低浓度果汁市场,汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示,2007年上半年,汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%,排在第四位;而排名前三位的竞争对手,其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。

一份分析报告显示,中国果汁行业的竞争已经升级,竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力,是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力,但不能控制上游原料环节,一家洋巨头曾在广东开展类似尝试,但最终以失败收场。

根据果汁行业协会的数据表明,果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料,在我国消费者中的接受率高达58%,各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇,竞争业呈现白热化,但企业赢利空间却日益狭小。一直以来,国内纯果汁市场是汇源一枝独秀,与第二名企业的市场占有率相差悬殊,汇源并没有遇到强有力的挑战,但是在低浓度果汁市场,汇源远落后于竞争对手。

可口可乐收购汇源的计划失败,会加速品牌的竞争,可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌,这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败,使得两大品牌的互补效应无法实现,所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源,其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战,而北京顺鑫的“牵手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰;总体上汇源的价格优势成为其竞争的利器。

三.市场机会与问题分析

发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业,也是农业产业化的重点支持领域,特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策,结合人们消费观念的变化,生活水平的提高,及对下一代成长的重视等因素,我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。

消费者分析:

健康意识增强推动果汁市场,消费者意识到饮料对健康的影响,越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品,果汁是健康饮品的重要组成部分,尤受消费者青睐。虽然,目前我国苹果产量世界第一,柑桔产量世界第三,梨、桃等产量均名列世界前茅,然而与此形成鲜明对比的是,我国年人均果汁消费量不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40,其增长空间巨大。

果汁市场有很大的机会,但是竞争也非常激烈,多年来,碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大,但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击,越来越多的人开始追求健康、绿色的生活,他们注重于与大自然亲密的接触,希望在健康消费的同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。于是,越来越多的企业开始抢滩果汁市场,除了汇源果汁以外,统一,娃哈哈,健力宝,可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁,果饮市场硝烟四起,使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。

四.营销目标

扩大市场,增加知名度,推出适合各个层次客户的产品,扩大市场占有额。

五.营销策略

在中高含量果汁市场,汇源果汁拥有最大优势,这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是,在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场,汇源不是领先品牌,属于跟进者。根据产品生命周期理论,汇源果汁正处于生命周期的成长阶段,汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合,包括:产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略,在这些营销策略中,汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争,是非常有效的。但是,在促销策略、价格策略和渠道策略方面,汇源果汁都存在着一些问题需要改进。

价格方面

汇源果汁应该改变现在的价格控制策略,严格控制价格层阶,保护渠道内各层阶的利益,使适宜批发的产品进入批发环节,拓展批发市场通路。

果汁饮料市场的核心主力是年龄在15-29岁之间的群体,其中学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,学生对果汁饮料的价格接受程度在3元以内。

因此汇源打开消费市场采用的价格应定位在2.5~4元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润。

(二)产品策略方面

同一种产品,包装形式在不同的工厂不规范统一,是影响细分产品大规模进入市场的重要原因,基于这些不足,汇源的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者,应采取攻击型和防御型的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额,扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额,主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发,必要时甚至是主动进行价格冲击,渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御战略是为了保护现有市场份额,主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此,汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新,提高营销效率和降低生产、销售成本,以不断提升顾客价值。

(三)品牌策划方面

1.继续多元化道路

(1)汇源在步履维艰中继续坚持自己的品牌战略,一方面以汇源作为主导品牌,将汇源的市场做下去,另一方面在品牌组合中增加一些新的思路,在原有会员品牌的基础上增加了一些合作品牌和子品牌,形成了品牌一族。

2003年,汇源走出了一条从来没有走过的道路——将生产基地转为生产非汇源品牌的产品,事实上就是为其他品牌做加工(OEM)。他们加工的产品就是依托儿童文化品牌“蓝猫淘气三千问”而衍生出的蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料。一方面由于这一产品是与汇源合作的产品,借助于汇源的品牌影响力形成一种新的传播由头与运行思路,另一方面,“蓝猫淘气三千问”这一儿童电视动画片已经深入小朋友们的心,而导致蓝猫淘气“咕噜噜”很快成为了市场上的一支新秀,并成为了中国市场儿童饮料品牌的一大亮点。

2004年初“他+她-”营养水开始研发,到2004年2月在6大城市小型订货会上便达到了1.6亿元,3月份“他+她-”产品订货达到4亿元,销售接近2亿元,刷新了饮料行业的销售纪录。

“他她水”目标锁定在15~35岁的年轻人,“男他”饮料主要针对男性需要补充体力,在饮料中添加了肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力;而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑,在饮料中添加了芦荟和膳食纤维,帮助女人减肥,减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料,如果兼具保健功能,其概念无疑是非常具有吸引力的。

由于表现突出从一开始就被越来越多的人关注、研究。在“2004年度十大经典营销案例”评选中,“他她水”也是位列其中。但其实,在“他她水”表面风光的时候,已经开始出现了危机。2005年春节前,伴随着CEO的离去,“他她水”的生命处在了风雨飘摇之中,直到2006年,人们在市场上很少见到了“他她”。

(2)调整品牌诉求

十多年的时间,汇源固守着“喝汇源果汁,走健康之路”的品牌诉求。这在市场竞争尚不激烈的初级饮料市场中,显示出了品牌所特有的内涵。随着市场竞争激烈的加剧,这一品牌诉求显然显得太单薄了,同时诉求的角度也过于本位化,即站在企业的角度告诉消费者“为了健康,你应该喝汇源果汁”,而不是消费者自身所决定的一种自觉自愿的行为。

“妈妈篇”广告的推出,一改汇源十多年来所坚持的品牌诉求点与诉求角度,将品牌诉求的立脚点放在了消费者一边。一句“妈妈选汇源,全家都健康”道出了汇源真正想让消费者自己说出的话,也是消费者真正忠诚于汇源品牌所必须认同的一个道理。一个30秒的广告,竟用了7次妈妈,这不能不说明这其中深藏着的“汇源的追求与向往”。

强化产品的品牌形象和内涵,保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势,进一步培育核心竞争力,提升企业形象与品牌形象,就能够实现公司的营销战略和发展战略。

2.广告策略

(1)电视广告。在收视率较高的电视台频繁播放汇源果汁的产品广告,广告词:妈妈选汇源,全家都健康。

(2)代言人。聘请大众喜欢的明星做产品的形象代言人。

3.促销策略

(1)选择一个知名社区的广场进行商品宣传,对接受问卷调查的群众赠送一瓶汇源果汁。

(2)招募促销人员,在各大商场附近,以及人流量较多的地方进行商品促销活动。

4.媒体广告费用预算

电视广告费用:100万元+明星代言费用:200万元共计:300万元 注:促销费用未计算在内。

六.结束语

动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择,因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体,集中有限资源,运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。充分运用各种营销方法,才能在市场竞争中处于不败之绩。

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