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产品策划书

发布时间:2020-03-02 09:47:43 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

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一 行业动态分析

中国的啤酒市场规模巨大,近十年来产销量年均增长度达12.4%,是世界上增长最快的市场。2000年产量达到了2231万吨,为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将为产量及销量世界第一的国家。中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区,市场主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。

还有中国的啤酒市场虽然大,但90%为大众消费市场的普通啤酒,而且市场的地域特征十分强烈!除了少部分中高档啤酒外!绝大部分处于地产地销的状态。

对于高端啤酒市场则以外国品牌居绝对优势,欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入,啤酒产量开始下降,其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场。竞争相当激烈。其中日本旗下的三家啤酒企业却逆流而上。在高端啤酒市场优势很为明显。

中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析,中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。

根据国家统计局统计,目前全国啤酒生产企业有566家,外商及港澳台啤酒企业有99家。其中,年产20万吨以上的企业有20多家;年产啤酒5万吨以上的企业有120多家;年产量在5万吨以下的企业占了80%。市场进入旺盛成熟期,啤酒规模开始向大型化,集团化发展,目前三大集团为青岛、燕京及华润。

二 企业内部分析

XX啤酒(中国)有限公司从一个很少被人提起的单一工厂,发展成为行业的知名企业,用了三十年的时间。可见其实力雄厚!企业的健康、快速发展、最关键的是人,而XX啤酒(中国)有限公司拥有最为优秀的团队。还拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站,10项技术填补国内空白,在中国啤酒行业中享有崇高地位。

企业的亮点就是企业文化优秀!企业建设的XX啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。集“啤酒美食、文化创意展览、休闲娱乐观光”为一体的啤酒文化创意艺术区现已试业,是接待国内外游客、传播当地文化新旅游点及广大市民休闲消费的开放性社区,成为传播XX啤酒品牌的重要平台,也为发展第三产业奠定了坚实的基础,加快促进企业转型升级。

还有企业在环保方面投入大量资金!迎合了当今世界主题,保护环境,节约资源,赢得了社会认可。

三 现有竞争者

现有市场主要竞争者有燕京、百威、哈尔滨、雪花、喜力等品牌。

1哈啤:燕京啤酒的品牌历史悠久,起源早,产品口感与工艺有特色,赢得了广大消费者的喜爱,市场占有率很高。但其销售不集中,导致了销量不 均。

2 百威啤酒:它是一种捍卫美式口味的啤酒,更加适合中国人的口味,其广

告宣传无所不在,但是其包装单一缺乏创新,相对于其他产品来说文化差异较大,没有附加产品。

3 喜力啤酒:喜力啤酒有出色的品牌策略和过硬的品质保证,而且口感平顺甘醇,包装上新颖,有创意,还有该品牌文化氛围好品味好,体现个性,迎合了当代年轻人的思想。但是价格高,销售范围窄,消费率低下。

4 燕京啤酒:生产方面有很多道工序,精选优质大米生产。采用深层无污染矿泉水酿制,迎合了当代人的健康理念。赢得了广阔的市场,而且其技术水平高,管理好,有国家政策扶持。但其缺乏群众基础。

5: 雪花啤酒:公司资金雄厚规模大,产品价格低,还附带有奖。是几个竞争品牌中市场占有率最高,销量最好的。但其同质化严重。,销售范围存在局限性,技术上邂逅,而且还没打开家庭消费市场。

四 替代品分析

1 在众多的啤酒替代品中,碳酸饮料可谓是一家独大!现在市面上的碳酸饮料品种 样式繁多!其中主要有可口可乐 百事 健力宝等知名品牌!碳酸饮料深受年轻人喜爱,对于啤酒来说是最大的替补品挑战对象。

2 如今养生是永恒的主题,越来越多的人注重食品安全。对饮料追求也越来越苛刻,因此也衍生了凉茶果汁等一些产品,很多家庭与之替代啤酒。

3 现在的人也越来越时尚,追求越来越高雅,因此在一些酒吧宴会之类的场所上香槟 葡萄酒替代了传统的啤酒,也对啤酒造成了一定的冲击

五 消费者分析

经过调查可以发现,啤酒的消费人群主要集中在18-35岁之间。这部分人群精力旺盛,有一定的支付能力,喜欢享受生活,注重生活的品质,经常跟朋友、家人聚会或者有一定频次的应酬都是他们的共同的特质。他们不仅注重啤酒的品质,更注重啤酒所赋予的氛围。因此我们在做啤酒推广时可以把目标瞄准这群人。

六 产品策略

1 产品描述

A啤酒由某大型水库储水酿造,产地是中国著名的旅游胜地之一 纯小麦酿造,工艺有专利 ,酒质好,多喝不上头,入口顺畅,微微发甜。口味多:有苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯。是所在地区最好的啤酒,价格稍稍偏高。

B啤酒是生产A啤酒的啤酒厂出的一个新品牌; 品质跟A差不多,口味有普通、苦瓜、生啤 但品牌包装比A好,价格较A高。

2 产品组合设计

产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式,是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展,一方面企业要以大批量生产获

得较大的经济效益,另一方面又由于市场、消费需求的变化,要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。

因此我们可以在现有的销售渠道上增加生产线,生产甜品饮料,果汁饮料,能量饮料,营养饮料等产品进行组合,来满足不同消费者的要求。3 品牌建设与维护措施

品牌是产品的灵魂,品牌的建设我们可以通过以下几个方面来解决。产品文化:就如前面说的该品牌产地的旅游胜地,我们可以把环保的精神注入企业文化。

广告:通过网络 电视 报纸 等途径进行品牌的宣传。

公益事业:比如资助希望小学,资助灾区等方式,既对社会做出了贡献也让自己的品牌深入人心。

品牌的维护是企业和产品生命力的保证!我们可以通过严格控制伪劣产品,增强品牌质量来维护品牌在消费者心中的形象。

七 总结

通过这个实训,从一个产品的行业动态分析 企业内部分析 现有竞争者分析 替代品分析 消费者分析到产品策划。我们了解到一个企业 一个产品的发展要想赢得市场,赢得消费者。高质量、高技术、高效的管理以及雄厚的资金基础是必不可少的。它同时还要面对行业内的巨大压力,市场的变动,替补品的冲击等等危机的气魄.这样才能让一个企业 一个产品的生命得以延续。在历史的长河中占有一席之地。

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