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《企划》教案

发布时间:2020-03-02 05:10:19 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

企划定义“企划”:企,指企图,意向。划,指策划,规划,计划。企划,就是意向或企图的规划、策划和计划。 企划的分类

企划包括:市场营销调研企划,营销企划,市场定位企划,企业形象企划,产品企划,品牌企划,价格企划,营销渠道企划,促销企划,广告企划,整合营销传播企划,服务企划,网络营销企划,关系营销企划。

1、市场营销调研企划

市场营销调研是进行营销企划的前提,调研的结果是企划方案的重要依据。

2、营销企划

营销企划是企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,结合市场调研结果,全方位、多角度的把握目标市场和顾客群的利益共性,从而对企业的人、财、物等各种资源进行优化配置,并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析、判断、推理、预测、事实和制定市场营销方案的行为。

3、市场定位企划 定义

市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

简而言之:就是在客户心目中树立独特的形象。

市场定位的内容

1、产品定位:侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -

2、企业定位:即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度

3、竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置

4、消费者定位:确定企业的目标顾客群

市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题: 一是竞争对手产品定位如何? 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?

几个不同类型的案例: A/寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺,并进行不断的创新,使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展,一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。 B/重新定位

公司在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。

1/例如万宝路香烟刚进入市场时,是以女性为目标市场,它推出的口号是:像5 月的天气一样温和。然而,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,万宝路的销路却始终平平。后来,广告大师李奥贝纳为其做广告策划,他将万宝路重新定位为男子汉香烟,并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来,树立了万宝路自由、野性与冒险的形象,从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在,万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。

2/小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料,现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂,另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料,更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。

3/我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品,后来又发现不少顾客购买是为了馈赠,又将之定位为礼品。

4/三勒浆

各个企业经营的产品不同,面对的顾客也不同,所处的竞争环境也不同,因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲,市场定位所依据的原则有以下四点:

(一)根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。 比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”,强调它是不含咖啡因的饮料,与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样,同样,不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同,也是难以令人置信的。

(二)根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途,是为该产品创造新的市场定位的好方法。

(三)根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的,也可以用作定位的依据。

1975年,美国米勒(Miller)。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒,将其定位为喝了不会发胖的啤酒,迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

(四)根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者,以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”,吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现,占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%,于是,该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”,从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开:

红罐王老吉的定位是“ 预防上火的饮料”,围绕该定位企业的营销活动以此展开:

产品:凉茶始祖,草本植物提取;

价格:上市的价格比普通饮料高,支持其能“预防上火”健康的观点;

分销:因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所,重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

广告: “怕上火,喝王老吉”。

促销:向消费者派送“防上火宝典”;在炎夏举行“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动,刮避暑胜地二日游。

……[1]

4、企业形象企划

简称CIS(Corporate Identity System)是指通过专业运作把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众,从而达到塑造企业个性、显示企业精神,使社会公众对企业产生认同感,营造企业的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为。CI设计是其中的一部分工作,而主要是最终的综合的行为。

5、产品企划

产品企划的最终目的不在于如何使消费者接受企业的产品,而是企业如何最大限度的满足消费者的各种需求。

6、品牌企划

品牌企划包括:品牌定位,品牌认知,品牌忠诚,品牌命名。

7、价格企划

价格企划就是企业为了实现一定的营销目标而协助处理企业内部各种价格关系的活动。其有利于实现企业的长期经营目标,有利于企业营造长期的竞争优势,有利于企业缓解巨大的价格竞争压力。

8、营销渠道企划

营销渠道企划局是将生产者,中间商和消费者有效的连接起来。

9、促销企划

促进销售简称促销,帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益,促进和影响人们的购买行为和消费方式。

10、广告企划

广告企划是对广告传播活动的运筹规划,是在充分获取市场信息的前提下,预测市场的发展规律,在符合广告主营销策略的基础上,科学地制定广告总体战略,以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工,POP,DM的制作只是最终的执行的一种体现方式。

11、整合营销传播企划

整合营销传播企划是企业对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计,以提供一套统一的有关企业传播的未来方案,这套方案把公关、促销、广告及与一身的具体行动措施。

12、服务企划

服务企划就是把用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感有规划,有效果的实施。

13、关系营销企划

关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中,营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作,便是关系营销企划。

14、网络营销企划

网络营销企划是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段,对整个行销活动进行的超前决策。

15、动画企划

动画企划负责确定一部动画作品的性质(改编/原创)、公开方式(TV/OVA/剧场)、放映长度(TV一般为30分钟,剧场一般为90分钟,OVA则要决定卷数)和故事的基本设定(如剧情大纲、出场人物介绍、时代背景等)。

企划

企划要点

企划工作总结

开业企划

活动企划

企划工作总结

企划工作总结

企划工作报告

企划工作总结

企划职责

《企划》教案
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