产品策划书
一、行业动态分析
近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并和收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团。大多数还是地域性品牌，由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度,啤酒行业近3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾导致了全国内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断走低,形势严峻。而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻， 企业间竞争焦点集中在资本竞争、品牌竞争、工艺技术竞争和市场份额竞争。
从中国啤酒行业现状可以看出：国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下。随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌，良好的产品定位突出了产品的核心竞争力。
二、企业内部分析
XX啤酒有限公司有30年的历史，拥有一支非常优秀的团队，拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空缺，在中国啤酒行业中享有崇高地位。为保证污染物的达标排放，公司在每年投入50万元进行日常维护的基础上又投资15.8万元完成了厂区除尘脱硫系统的改造，投资18万元完成了厂区排水系统的改造。公司先后对煤场进行了全封闭改造，防止扬尘污染；对动力车间门窗加强维护，减少噪音的传导，限制了生产用蒸汽的压力，杜绝了超压噪音等措施，年度内无公众投诉记录。通过加强对啤酒糟回收、酵母干燥、冷凝水回收等清洁生产设施的维护管理，降低了污染物的排放量。
三、现有竞争者分析
现有的主要竞争者是企业重点关注的对象，他们之间的竞争程度直接决定了该市场上竞争的激烈程度，通常表现在产品的价格、广告、售后服务等方面。企业应该整合内部资源，协调外部可利用的力量，围绕企业的目标协同工作，最终实现企业利益最大化。
百威啤酒是从1876年开始投放市场的，具有格外清澈、清爽、清醇的品质。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐。同时也成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额，其核心竞争力是：最优质的全天然原料，独一无二的传统工艺技术，始终如一的卓越品质。
哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位、高档次的形象赢得消费者的赞誉和喜爱。优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤洒都使顾客满意”是每一个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。
喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力充分利用原产地效应，将产品的研发、生产、销售等坏节都定在中国，与中国本土文化相结合。它具有独一无二的酿造技术，体现其形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。
雪花啤酒，泡沫洁白如雪，口味持久，溢香似花，酒液淡黄；它从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒拥有强大的资本及行销优势，它在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额，在中国众多的市场中处于区域优势。
燕京啤酒是纯正优质啤酒花,典型高发酵度酵母,不遗余力追求技术领先，始终以中国人口味为坚持,真诚酿造中国人的啤酒。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为263.18亿，荣膺啤酒类品牌价值第二名。 华樽杯酒类品牌价值评议是最有最权威，最专业的无形资产评估。
四、替代品分析
随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，满足“不含酒精”的需求。红酒、果汁突出
个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。其广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。常见的红酒有张裕、威龙、通化、长城等，其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这是一种时尚、新潮消费，作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。果汁市场也有实质性的增长，由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密，主要的果汁饮品有汇源、农夫、山村果园等。
五、消费者分析
以年轻人为主要广告对象目标消费群，在25-40岁的男性他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩，与“酒味清淡”的形象是吻合的。从消费人群的年龄来看，80、90年代的人群更多的选择啤酒，而且他们非常讲究口感和派头，对品牌的喜好和忠诚度相对低，对新口感和新概念接受很好，敢于挑战传统，崇尚洋品牌。从消费者收入来看，低中高收入者分别主要饮用低中高端啤酒，其对价格的升降反应想要变小，对品牌的喜好和忠诚度相对较高。往往低收入者购买频次较高，数量较多，较为拼酒。职业的不同引发经历不同和价值取向等诸多方面的不同，像脑力劳动者对口感很讲究，在一定的条件下会尝试新的品牌，对包装有较高要求。
六、产品策略
（一）产品描述
根据消费需求的发展将产品分为三个层次，即产品核心、产品形态和产品附加利益。A产品对于其消费者来说，它的产地是旅游胜地，由某大型水库储水酿造，具有二十年的地产老品牌，工艺有专利；酒质好，入口顺畅，价格稍稍偏高，在包装上有时代特色。B产品对其消费者来说，它是生产A啤酒的啤酒厂出的一个新品牌，酒好喝，通过陌生消费者的认知，可以看出是年轻一代喝的酒，比A啤酒高档且贵，口味形状也各有不同，而且具有发展潜力。这正是A、B品牌的产品定位方向和其核心竞争力的表现。
（二）产品组合设计
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。XX啤酒有限公司的主要生产线就是啤酒，我们可以从产品组合的广度、深度和
长度等方面进行优化。根据企业的经营范围和财务状况，我们可以扩大产品组合，如不增加产品线，增加产品项目，即低档向高档发展、中档向高低档发展或者开发新的产品项目C啤酒等；如在市场变化和资源有限的条件下，也可以缩小产品组合，甚至淘汰一些产品。
（三）品牌建设与维护措施
我们知道，品牌可以获得溢价，用于广告宣传，建立稳定的顾客群，在价格战中受到保护，还有利于推出新产品。对于XX啤酒有限公司的A、B品牌的建设和保护如下：目前，A啤酒在消费者心目中留下的印象是：好水导致的好酒，我们可以加大力度去宣传水库，对于这样一个地产老品牌，它带有鲜明的地域特色，而且已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。我们知道，某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向消费者的认可，可以通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（口味、瓶型、等识别元素）争取销量的情况，因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。如B品牌可采用多品牌战略，去参与价格、口味等各个层面的竞争，因为B出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知，具有很大的发展潜力，可对其进行品牌形象塑造，形成明确而一致的印象，也可与消费者建立起情感的纽带，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。年轻一代喝的酒是B品牌的定位，也是其品牌传播的核心。还可以通过活动增加消费者对品牌的参与程度，因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度。同样，我们可以对A、B啤酒建立防御商标和联合商标。
七、总结
通过对啤酒行业的动态分析、企业的内部和现有竞争者的分析，我们知道：国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下。针对这一情况，我们对XX啤酒有限公司的A、B品牌进行了产品策划。目前，啤酒仍是夜间场所消费的主要饮品，具有广阔的市场和庞大的客户群。A、B品牌分别受到不同消费者的青睐，我们可以针对它们的产品定位和起核心竞争力的主要表现，对其进行产品组合以及品牌的建设。当然，企业的啤酒制作过程的严格管理，为保证其优良的品质作了最好的宣传。
