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营销策划书

发布时间:2020-03-03 05:58:20 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

营销策划书

(一)前言

新能源汽车已经成为未来汽车产业的发展趋势。在被列入国家战略性新兴产业之后,我国的新能源汽车产业已经步入了快速发展期。。新能源汽车代表世界汽车产业的发展方向,加快推进新能源汽车产业化,不仅有利于节能减排和技术进步,还能促进我国汽车产业的可持续发展。我国新能源汽车产业发展模式基本是“政府+市场”型,即政府积极参与和支持新能源汽车的研发及市场推广,带动新能源汽车生产企业自主研发,努力达到量产并成功推向市场的模式。银通集团成立于2004年,是一家朝气勃勃,满怀雄心壮志的年轻企业集团。经过7年的发展,成为珠海市目前规模较大、实力较强的企业集团之一,形成了新能源、房地产、金融能源投资三大板块综合发展的格局。珠海的新能源汽车主要与珠海银通和广通两家公司相关。银通主要生产动力电池、电驱系统、汽车空调等,之前与一汽合作的10台纯电动客车在去年国庆节已投入运营,后来公司与珠海广通合作的10台纯电动客车也于今年投入运营,珠海广通主要负责车身整装等业务。目前公司的业务已经开展到海南海口,三亚,湖南长沙,江苏南通,甚至国外的德国,荷兰,瑞士,澳大利亚等,涉足的领域主要是纯电动公交大巴,出租小汽车,乘务车等。目前公司积极与中国各地各大车企合作,签署了长期的战略合作协议,为银通新能源车在全国各地的布局打下了夯实的基础。由此可见,银通新能源车这个品牌将在国内甚至国际舞台上占据重要位置,为了让银通新能源车更好更快的走进市场,我们对银通新能源车具体销售做一分析,总结营销策划方案。

(1):本案策划目的:

让更多消费者或是合作商了解银通新能源车,接受银通集团的产品文化,认可银通集团的产品,以使银通新能源汽车占据各大的市场,取得更好的销售业绩。

(2):本策划案亮点:

本案的亮点在于根据公司的实际情况,确定营销模式,以及公司的市场定位积极开拓业务以达到预期销售业绩。

(3)本案市场目标:

遍地开花,重点城市,国家重点扶持的25城和经济发达或是地方政府支持力度大的城市同时突破,重点发展各大城市的公交公司,出租车企业,大力发展区域代理商,提高销售业绩。

(二)营销状况

新能源汽车是我国汽车行业的战略性发展方向。战略意义上说,新能源汽车有望使我国在汽车产业实现“弯道超车”。从使用成本上说,新能源汽车能够缓解能源供给和环境保护压力,并大幅降低使用的经济成本。因此,新能源汽车是我国汽车行业的国家级战略性发展方向。我国从2009 年开始逐步出台国家和省地市级的补贴政策,主要补贴政策对象包括十米以上城市公交、公共服务领域用的乘用车和轻型商用车和私人消费的新能源汽车。一项可能在更大范围带动新能源汽车产业投资的政策,是近期出台的《节能与新能源汽车产业发展规划(2011-2020年)》,其草案内容显示,到2020年新能源汽车产业化和市场规模要达到全球第一。其中,新能源汽车(插电式混合动力汽车、纯电动汽车、氢燃料电池汽车等)保有量达到500万辆;以混合动力汽车为代表的节能汽车销量达到世界第一,年产销量达到1500万辆。在这样的目标索引下,上述草案内容建议,2011年到2020年的十年间,中央财政投入1000亿元巨资。其中,500亿元为节能与新能源汽车产业发展专项资金,重点支持关键技术研发和产业化,促进公共平台等联合开发机制;300亿元用于支持新能源汽车示范推广;200亿元用于推广混合动力汽车为重点的节能汽车。草案内容中还建议,未来10年,政府在税收政策给予节能与新能源汽车推广以很大优惠。比如,免征纯电动汽车、充电式混合动力汽车车辆购置税,减半征收普通混合动力汽车车辆购置税和消费税。列入《国家重点支持的高新技术领域》的整车企业及关键零部件企业,将享受国家有关高新技术企业所得税税收优惠政策。在如此给力的政策预期下,国内各车企早已纷纷发布了新能源汽车投资规划,少则几十亿,多则上百亿。各地方政府的新能源产业基地等也如雨后春笋般兴起,投资规模均不低于10亿元。

珠海银通集团作为珠三角新能源企业的排头兵,义不容辞地充当着行业领跑者的角色,以深圳,广州,珠海等珠三角城市为主要布局点的新能源产业基地在国家和当地政府的支持推动下业已形成。应运而生,银通新能源汽车已经在珠海公交公司正式运营了一年多的时间,且运营状况良好,得到了客户的好评。借此机会,银通将以珠海为大本营,立足珠三角,面向全国,走向世界,目前的国内国际市场非常巨大,特别是国家批得25个试点城市,比如以后新投入的城市公交车,传统公交车的报废更新,城市出租车的新能源化也将蕴含着巨大的市场。

营销方式总体来说,新能源汽车的销售方式不外三种:政府购买(公务用车),城市公交公司招标(新能源公交大巴,出租车),私人购买。其中城市公交公司招标占据的市场份额巨大,不过政府作为公务车采购也对市场的成熟化起到了巨大的示范和推动作用,而私人购买作为以后汽车消费的主流也将后劲十足,鉴于此,将会呈现出多元化发展的格局。

从各企业的销售渠道来看,大部分采用的是办事处加经销商的模式。由于前期对国家政策和当地政府的依赖程度较高,所以基本上当地车企都紧密与当地政府搞好关系,获得政策和资金的支持,占据当地市场,对于其他当地没有车企的城市,各大企业基本上是采取在当地设办事处或在当地找经销商的模式来开拓市场。对于进入市场稍晚或是本身技术和市场沉淀不够的企业来说,设办事处和找经销商无疑是最快和最有效打开市场的办法之一,这样便于全国营销网络的部署和传统渠道的巩固。为了快速对市场进行反应,我们可以按照区域在全国各区域的大城市重点布局,设立办事处,如可以将全国市场划分为七大区域,东北,华北,西北,华中,华南,西南,华东,其中东北和华北,西北可将办事处设在北京,虽然辐射区域很大,东北三省,河北,山西,山东,甘肃,陕西,宁夏,甘肃,内蒙,西藏,新疆等省份,不过由于西北经济不太发达,业务量也不是很大,多增加两个人足可以跑的过来。华中可将办事处设立在武汉,辐射湖南,湖北,河南,江西。华南可将办事处设在广州或是深圳,当然也可设在银通总部所在地珠海,可以辐射广东,广西,海南,香港,澳门。西南可将办事处设在重庆或是成都,辐射四川,贵州,云南,重庆等地。华东可将办事处设在上海,辐射长三角,江浙,上海,安徽,福建,台湾等。目前银通集团在华南地区的海口,三亚,广东的珠海,梅州均有业务开展,在广西柳州,南宁,在华中地区的湖南长沙,江西南昌,河南郑州等地均有合作企业,在华东地区的江苏南通银通也与当地企业有了合作意向,在西南地区的重庆我们银通也与当地车企恒通合作,这些也是以后业务的一个增长点。目前银通在东北,华北和西北的基础还很薄弱,有待进一步加强和市场渗透,不过基于其广阔的市场空间,只要我们采取合适正确的市场策略,银通在那里的市场机会还是很大的。在华南和华中这两个区域,我们是占优势的,不过也许巩固,因为市场竞争无处不在,品牌影响力还需要巩固和拓展。在销售过程中,我们的销售人员必须非常清楚我公司的优势,并加以发挥到极致,此外还要找到我司的弱项并提出改进意见,努力实现产品的最大价值;提高服务水平和质量,将服务意识渗透到与客户沟通交流的每个环节中,注重售前,售中,售后回访等各项服务。

(三)营销目标

(1)新能源汽车应以长远发展为目地,力求立足珠三角,面向全国,走向世界。2012年建

立完善的全国销售网络,以销售新能源汽车为主,销售目标为4亿人民币。

(2)跻身国内乃至国际一流的新能源汽车产品供应商,成为快速成长的成功品牌。

(3)以新能源汽车产品带动整个汽车零配件等上下游产品整个产业链的发展。

(4)市场销售近期目标:在一年甚至不到一年的时间内使销售业绩翻倍增长,成为行业内

的知名品牌,取代其他地方同一水平竞争企业的部分市场。

(5)致力于发展优质经销商,争取以每年发展10个以上优质经销商来布局国内国际市场。

(6)建立一支出则能战,战之能胜的威武之师,常胜之师销售团队,作为公司的中坚力量。

(四)SWOT分析

(1)优势(strength)

目前我们公司近阶段,主推我们的纯电动公交产品为主,其它新能源汽车为辅,同时也能为各地建设汽车充换电站提供解决方案与产品技术支持服务。我们公司的电动公交车在性能上,完全能满足城市公交工况的行驶要求,特别起步性能优越,相对柴油车快且平稳,噪声小,操作简单,满载可以搭乘80个乘客。银通纯电动大巴运营一年多来,车内空间大,内饰美观大方性能良好,安全,稳定,故障率低,耗电量低,性价比高,售后服务好等,深受客户赞誉。

(2)劣势(weakne)

推入市场不久,知名度不高。消费者对宇通,金龙,安凯,福田等一线传统品牌的认知度较高。现在新能源汽车市场比较混乱,汽车竞争比较强。新能源汽车销售经验不足,销售人员素质不足。

(3)机会(opportunity)

市场资源巨大,市场后期需求量大。国家和当地政府对新能源车企的大力扶持,各车企在新能源汽车生产销售方面基本处于同一起跑线,差距不大。我们在价格和售后服务上的亮点也会给我公司带来很大的机会。

(4)威胁 (threats)

一是来自本国车企的竞争,如三龙一通,比亚迪,五洲龙,安凯,南车时代,奇瑞,他们都退出了自己的新能源车,并已经上路运营。二是来自国外车企或是合资车企的竞争,比如大众,本田,丰田,日产,上汽集团,一汽集团,广汽集团,东风汽车等,它们无论在

技术还是品牌知名度方面都对我公司构成了不小的威胁,这点我们得清醒的认识到。

(五)营销策略(4P策略)

如果新能源汽车销量要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是—“目标集中”的总体竞争战略。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略,产品带集中策略,经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此我们需将全国市场划分为以下四种:

战略核心型市场—珠海、梅州、海南的海口、三亚等华南地区

重点发展型市场—湖南、江西、湖北等华中地区;华南区的广西

培育型市场—上海、江浙长三角城市带等华东区,重庆、成都为中心的西南区

等待开发型市场—东北、华北、西北区

总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略。

(1)产品策略(production)

用整体的解决方案带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例(如珠海公交吉大巴士充电站),由此带动全线产品的整体营销。整体与部分的互动:以新能源汽车为整体的整体销售带动汽车四电系统的部分销售,即部件销售。

(2)价格策略(price)

高品质、高价格、高利润空间为原则:制定较现实的价格表:价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价。制定较高的季度返点和年返点政策,以控制营销体系。严格控制价格体系,确保经销商的利润空间。为了适应市场,价格政策又要有一定的灵活性。

(3)渠道策略(place)

我们的渠道可以分为直销和分销(代理商)两种。其中直销是我们的根本,基础。分销是我们的重点合作伙伴。

(4)促销策略(promotion)

1、在初期采用“低价高享受”的策略。

原因:①大多数客户对银通的认知度低,企业就要承担开拓中高级市场的任务,必须花费较大的支出在广告宣传上,取得尽可能大的市场占有率。②公交公司对于价格并不十分敏感,只要能提供令他们满意的产品和服务,高价格能够提高产品的声誉和知名度。

2、在中期主要采用“加大固定资本的投入”的策略。

原因:加大固定资本的投入,使资本投入具有承诺价值,使竞争对手在决策上做出退让性考虑。

3、在后期只要采用“信用、服务”的策略。

原因:在产品推出的后期,产品的全方面都与顾客形成了一种定性的关系,这时客户注重的是信用和服务,所以在后期要加大信用度和和售前、售中、售后服务。

(六)营销方案

1、公司应好好利用新能源品牌,走品牌发展战略。

2、整合市场及人脉各种资源建立好完善的营销网络。

3、培养一批好客户,建立好良好的社会关系网。

4、建设一支好的营销团队。

5、选择一套适合公司的市场运作模式。

6、抓住公司产品的特点,寻找公司产品的卖点。

7、公司可以采用直销(办事处)加分销(代理商)的市场运作模式。

8、直销人员采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场。

9、对于不同城市的不同项目,采用轻重不同的公关营销方法,争取各个击破。

10、为了确保上述战术的实现,特别是为了加强渠道建设和管理,必须组建一支能征善战的

营销队伍;确保营销队伍的稳定性和合理流动性,加强对营销人员的技术和营销素质培训,不定期选拔优秀的营销人员担任区域经理或是大区总监,永葆人才机制的鲜活。

11、加强营销队伍的管理和建设,积极完善销售政策以调动销售人员的积极性,采用激励原

则,定期召开销售会议,总结经验教训,加强内部人员沟通与交流,奖罚分明。

12、销售业绩:公司下达的年销任务,根据市场具体情况进行分解。主要手段是:提高团队

素质,加强团队管理,开展各种促销活动,制定奖罚制度和激励方案。

13、加强对经销商的管理,形成制度化。

14、品牌及产品推广,市场人员要甄选出最有利于公司产品推广的展会参加,充分利用展会

资源来拓宽销售渠道。

15、促销活动的策划与执行:根据市场情况和竞争对手的销售促销活动,灵活策划一些促销

活动。主题思路以避其优势,攻其劣势,根据公司的产品优势及资源优势,突出重点进行策划与执行。

(七)配备和预算

1、全年合格的一线营销人员不少于15人。

2、所有工作重心都向提高销售额倾斜,要建立长期用人制度,并确保营销人员的各项后勤

工作按时按量到位。

3、为适应市场的快速反应性,我们新能源车的一些零部件要有适量的库存。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈,做好企业与市场的传递员。全力打造一

个快速反应的市场机制。、

5、协调经销商与市场人员的关系,要尽力给他们技术与人员的支持,达到完成销售任务的

目标。

6、拓宽公司产品带,增加利润点。

7、必须建立营业预算与经费预算,经费预算的决定通常随营业实际做上下调节。

8、为加强机构的敏捷,迅速化,本公司将大幅委任权限,使人员得以果断速决,但不得对

任何外来人员泄露公司价格等机密,在与客户交流中,如遇价格难以决定时,须请示公司领导。

9、为达到责任目的及确定责任体制,公司可以贯彻重奖重罚原则。

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