论客户满意与客户忠诚之间的关系
内容提要：在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，如今市场竞争日益激烈、
顾客对产品的质量和功能趋同性的要求日益增强，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，优质的客户关系管理成为企业竞争制胜的新方法。“促进客户满意”进而“实现客户忠诚”已成为现代企业的经营哲学。客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是客户在消费后所表露出的态度，是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为，反映客户未来的购买行动和购买承诺。通过客户关系管理促进客户满意，实现客户忠诚，将是企业在竞争中取胜的关键。
关键词：客户关系管理 客户满意度 客户忠诚度 价值
在市场竞争日益激烈、产品的品质和功能趋同性日益增强的今天，企业
仅靠产品的质量已经难以留住客户，优质的客户关系管理成为企业竞争制胜
的新方法。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住 老客户、吸引新客户———针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系 列客户服务已成为企业生存的根本法则。谁能拥有客户，并能和客户建立和 保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意服务，谁 就能通过优质的客户关系管理(CRM)来实现企业利润的最大化。
一、客户关系管理
客户关系管理的定义是：企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协 调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。
是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
二、客户满意度和忠诚度的关系
（一）客户满意不等于客户忠诚
客户满意度与客户忠诚度的关系是市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果,使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。
客户满意：客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。 客户忠诚：客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基 础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的行为；一种是客户忠诚于企业的意愿。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。
客户满意与客户忠诚区别：忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的顾客。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系，但即使是满意度很高的顾客，如果不是忠诚客户，面对更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。
客户忠诚与客户满意是一对相互关联的概念，在实际营销工作中，也往往假定提高了客户满意度就提高了客户忠诚度，但实际上两个概念却有着不同之处。客户满意度是客户对现实感觉与过去期望的一种比较，是对上次购买行为的一种历史评价，表现为一种心理感受；而客户忠诚是客户对未来购买行为的期望与预期利益进行比较后的结果，是在企业和竞争对手之间做出选择，表现出来的购买行为。
（二）客户忠诚是客户满意的提升 客户忠诚是客户满意的升华。客户满意是一种心理程度的满足，是客户消费之后所表达出的态度；客户忠诚出自客户满意的概念，客户忠诚则可以促进客户重复购买的发生，是一种后续的、持续的交易行为。对于大多数企业来说，客户的忠诚才
是更重要的，是更需要关注的，而客户的满意并非客户关系管理的根本目的。就像那本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的畅销书所说的：“客户满意一文不值，因为满意的客户仍然继续购买其他企业的产品。而看似对交易过程的所有环节都十分满意的客户却仅仅会因为一个更合适的价格去更换供应商；而有些时候呢，尽管客户对你的产品和服务不是特别满意，甚至颇有微词，你却能一直锁定这个客户”。 根据帕累托原则：对于一个企业来说，占其客户资源80%的客户仅仅给企业带来20%的利润；构成其业务收入80%的利润来源于仅占其客户资源的20%的客户，也就是通常所说的那部分忠诚的客户。这些足以显示，客户忠诚对于企业的重要价值所在，忠诚的客户是企业的无形资产[5]，不仅可以使企业获得稳定的客户群队伍，而且通过忠诚客户的持续购买行为来做示范与促销宣传，使企业获得了一个更广阔的生存发展的空间。在激烈的市场竞争中，越来越多的企业开始认识到客户忠诚的重要性，更希望在提高客户满意度基础上达到实现客户忠诚的目的。
（三）客户忠诚比客户满意更有价值
在新的竞争环境下，越来越多的企业开始认识到应当与客户建立更有价值意义的关系。因此，客户关系管理(CRM)亦越来越受到众商家的重视，成为企业重新建立竞争秩序、获得竞争优势的一件法宝。
所谓客户关系管理，是指企业通过与客户之间富有意义的交流沟通，理解并影响客户的各种行为，最终获得更多的客户资源，保留住更好的客户群体，创造更大的客户价值，实现并保持客户永久的忠诚，从而使企业获得持续的竞争优势，并给企业带来更丰厚的利润回报。
很多时候，许多企业并没有深刻理解客户满意与客户忠诚内涵的差异，将两者混淆使用，使得企业的客户关系管理步入了某些误区。我们如今所面临的现实情况是，在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中，越来越多的公司持续追逐客户满意度的提升，并且大多数时候，很多企业追逐的成效并不尽如人意。并且，他们发现，企业如果仅仅只是追求客户满意度，在某种程度上往往并不能解决最终问题。因为大多数时候，尽管企业的客户满意程度提高了，但企业的获利能力并没有立即获得改善，企业利润并没有得到增加。究其原因，关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到对企业的忠诚。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚，满意的客户并不一定会因此产生重复购买的行为而给企业带来价值。
三、如何提升客户忠诚度
（一）、有效满足需求, 提高客户满意度 有效满足需求, 提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。建立客户忠诚的基础是客户满意, 如果企业不能首先让客户满意, 建立客户就成了“空中楼阁”，如果客户对企业的产品不满意, 客户的基本期望值都得不到满足, 客户忠诚就没有基础。因此, 建立客户忠诚的前提是要让客户满意，只有不断提高产品和服务质量, 善待客户抱怨, 满足客户需求, 才能有效保持现有客户, 开拓新的客户。
（二）、管理客户期望
客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平有决定性的影响。如果 企业承诺过度, 客户期望就会被抬高。尽管从客观角度来看, 客户体验到的内在价值可能很高, 但由于他们的期望更高, 两者就形成了差距, 因此降低了客户感知的满意水平，管理控制好客户期望, 企业可根据具体情况来超越客户期望, 使客户产生惊喜感, 这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。
（三）、加强与客户问的交流
建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中, 俱乐部 营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部, 通过加强内部联系, 使会员产生参与感和归属感, 进而发展成客户忠诚，在这种方法中, 物质利益的吸引是基础, 而情感的建立才是关键，竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户, 但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。
（四）、创造以客户为中心的企业环境
企业创造出真正以客户为中心的企业文化和环境, 通过员工使企业成功保有客户, 构建客户忠诚。
四、结语
作为一种新型的管理理念，客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。同时，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。
客户满意和客户忠诚都是企业竞争所必需的，客户满意对客户忠诚起到一定的促进作用，但是客户满意并不一定能够实现客户忠诚，客户忠诚比客户满意更加难以获得。在当今企业经营管理中，通过优质的客户关系管理，力争促进客户满意，同时实现真正意义上的客户忠诚，这样，企业就可以将客户忠诚作为增加企业价值的源泉，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润空间，实现企业与客户的双赢。
