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客户关系管理课程设计

发布时间:2020-03-03 02:54:40 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

肯德基客户关系管理的应用

一、企业背景

1、肯德基发展史

肯德基,简称为KFC,是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基是美国跨国连锁餐厅,同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业,经营理念是不断推出新的产品,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团,并与百事可乐结成了战略联盟,固定销售百事公司提供的碳酸饮料(部分国家例外,如韩国、日本销售可口可乐),截至2012年底共有约17,000家门店。

2、肯德基客户关系管理现存问题

(1)不能正确处理、协调与消费者之间的关系

从根本上讲,肯德基与消费者的利益是一致的:肯德基提供服务,消费者享受服务,肯德基投资并享受产出,消费者消费并享受服务。但有时也会出现矛盾,如何处理好这些矛盾,寻找平衡点,是肯德基必须面对的一个重要问题。

(2)食品原料的质量堪忧、缺乏信任基础

肯德基是在农场直接进货,而供应商供应鸡由于生长环境恶劣,大批量的鸡在长成之前就因为某些疾病被紧急出棚屠宰,进而流入市场, 由于食品质量缺乏食品质量检验机构的检疫证明,导致消费者对肯德基产生信任危机。

(3)不能及时正确处理突发危机事件,损失严重

肯德基的危机反应和危机处理能力比较差,比如在应对禽流感事件中,肯德基不能采取措施预防信任危机,不能指导肯德基采取有效措施应对公众反应;不能有效处理公关危机,不能迅速得到政府、媒体和广大消费者的理解和支持,对肯德基发展不利。

二、企业进行客户关系管理的必要性

1、有利于开拓和保持客户关系 餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性,企业利润的获得主要依靠客户的重复性消费,客户是企业利润的来源与发展的外部基石。

2、有利于增加企业利润

客户关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系,目的是为了企业的长远利益。

3、有利于实现精简成本

企业依据不同客户过去的消费行为,分析他们的不同偏好,预测他们未来的消费意向,据此分别对他们实施不同的营销活动,避免大规模广告的高额投入,从而使企业的营销成本降到最低,而营销的成功率最高。

4、有利于提高企业应对市场的能力

社会的进步,同行的竞争,顾客的成熟,使得餐饮企业经营管理的难度和压力日益加大。

5、有利于营造双赢的效果

餐饮客户关系管理受到广泛青睐,是因为良好的客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利,是一种双赢的策略。

三、企业CRM系统架构

1、总体

肯德基总部有13个部门,包括法律部、财务部、人力资源部、公共事务部4个服务部门以及IT部、采购部、配销中心、企划部、营建部、品质控制部、营运部、开发部9个业务部门。其中,4个服务部门是专为其他9个部门提供服务的,而9个业务部门又凭借各自的专业化分工及相互的协作,实现整个作业流程。肯德基的职能部门和业务部门各司其职,拥有良好的沟通,保证了整个组织机构运行的畅通。

2、营销活动模型

通过统一的,大规模、有计划的市场推广来开展营销活动。

由总部到企划部、分公司企划部,再到单店,营销活动由上往下做好计划,最终由单店完成。其中各个分公司可独立策划营销活动,但需上报总公司,最终实现品牌建设的统一,使单店的管理更加专业化,也加强了总部对单店的控制与引导。

四、KFC的CRM系统运作分析

1、支持功能

(1)选址

肯德基的店址选择过程非常严谨,包括商圈的划分和选择、聚客点的测算和选择、两级审批制决策这3 个步骤,科学的选址方法保证了单店开发的成功率。

(2)物流配送

肯德基在国内的供应链模型是:供应商—配送中心—地区配送中心—单店。通过独立的物流配送体系、统一的配送流程和完善的配送服务,肯德基实现了大规模的配送数量及较低的配送费用。其配送中心的主要责任是锁定采购渠道,而将非关键性职能(如商品实物流)交由外部企业来完成,充分体现了餐饮业连锁经营的专业化特征。

(3)营销推广

肯德基的营销活动由总部每年统一规划。在营销活动准备执行时,总部会向指定单店发放一个规则详细的企划手册,各单店只要照做即可。通过统一的、大规模的、有计划的营销推广,使得肯德基的品牌建设统一有效,单店销售量得到稳定保障。

2、控制功能

(1)总部对财务信息的集中控制。 肯德基的“财务控制”模型是:单店每日营业额的信息当日即汇总传送到分公司,再统一传送到总部财务部门,单店运营只负责相关成本核算。这就使总部能够及时地了解各单店的运转情况,以保证单店运营状况达到可控状态,使信息保持畅通运行,总部和单店双方的利润分配有据可循。

(2)总部对单店运作流程的控制。 肯德基的“督导体系”模型是:总部—营运部—分公司营运部—区域营运经理—单店。通过如此层次分明、职责清晰的督导,肯德基单店日常运营中各环节能够严格按照标准执行,确保了产品质量的稳定、信息沟通的及时有效,而且对人员的绩效考核清晰分明,利于职责到位。

五、客户满意度

1、就餐情况分析

研究表明,就餐年龄在20岁以下的占24%,20-30岁的占63%,30-40岁的占9%,40岁以上的占4%。

2、消费情况分析

数据表明,在近半年内,平均去肯德基一个月一次或更少的人数占56%,平均一个月

2、3次的人数占31%,平均每周一次的人数占9%,平均每周

2、3次或更多的人数占4%。

3、食品质量满意情况分析

数据表明,顾客对肯德基的食品质量满意程度达到52%,比例占总人数一半左右。而如今随着时代的快速发展,大多数人的需求越来越高,更多注重追求健康环保绿色食品,所以我认为肯德基应该多开发些健康营养套餐以吸引顾客。

六、总结

分析肯德基的成功经验,是为了给中国餐饮企业一些营销方面的启迪。结合中国餐饮企业的具体状况,借鉴肯德基的成功经验,实施符合我国特色的餐饮企业客户关系管理方式。

1、树立“以客户为中心”的营销理念

在我国企业中,“顾客是上帝”、“顾客是衣食父母”等这些话语都是“以客户为中心”的具体表现。但这些话说起来容易,被企业真正始终如一贯彻执行的并不是多数企业。餐饮企业的特殊性,往往使餐饮企业把好的厨师、菜点和店堂装修看作是餐饮业重要的三因素,认为是影响餐饮企业兴衰成败的决定因素。

2、利用CRM管理系统,留住最适合本企业的客户

有了“以客户为中心”的营销理念,只是企业进行客户关系管理的第一步。餐饮企业要想留住最适合本企业的客户,还应该应用CRM管理系统。“利用系统, 餐饮企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收人水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息, 并在此基础上进行‘ 一对一’的个性化服务。”最大化的满足客户的消费心理需求,赢得客户的忠诚,从而留住客户。

3.不断创新餐饮产品,提升客户满意度

中国自古有句俗语:“民以食为天”,描述的是民食的重要性。随着社会经济

的不断发展和人民生活水平的不断提高,人们对饮食的要求也日益上升。人们对饮食不仅是口福的要求,而且希望通过合理的饮食有益身体健康,延年益寿。顾客是餐饮企业的生存之本,餐饮企业应适时满足消费者的饮食心理,餐饮产品的创新就是基于此产生的。

总之,中国的餐饮市场非常广阔,随着外国餐饮企业的涉足,未来的餐饮业领域竞争将更会激烈。而我国餐饮企业只有通过客户关系管理,树立“以客户为中心”的发展战略,才能提高企业核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的。需要强调的是,客户关系管理并不单纯是一个软件,它涉及到方法论、信息论和关系论的综合运用,是一整套商业设施的实施。如果说,客户关系管理是企业竞争制胜的宝剑,客户关系管理的具体策略则是宝剑上耀眼的光芒。

附 问卷调查表

您好!为了明确您对肯德基的了解情况及总体印象状况,请根据个人的感受和体验,以文字或打“√”的形式如实回答下列问题,希望您能非常诚实的回答这一问卷。有关您对问卷的回答,我们将遵守市场调查准则,予以保密。 谢谢您的合作!

1.您的性别: □男

□ 女

2.您的年龄段:

□ 20岁以下

□20~30岁

□30~40岁

□40岁以上

3.您平均每次在肯德基消费的金额是:

□20~50元

□50~100元

□100~200元

□200元以上 4.您去肯德基消费的频率:

□ 每周1次 □每周2~3次 □每月1次 □每月2~3次 □没有固定频率

5.肯德基最吸引你的因素是:

□质量好

□服务态度好

□店铺环境好

□氛围文化好 6.您对肯德基产品口味的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

7.您对肯德基产品总类的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

8.您对肯德基产品卫生的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意 9.您对肯德基产品价格的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

10.您对肯德基服务员态度的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意 11.您对在肯德基消费时等候时间的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意 12.您对肯德基服务员仪表的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

13.您对肯德基服务周到情况的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

14.您对肯德基店铺选址的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

15.您对肯德基店铺设计的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

16.您对肯德基环境氛围的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

17.您对肯德基产品的更新速度的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意 18.您对肯德基产品营养健康的满意度是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

19.您对肯德基的总体评价是:

很不满意

□ 1

□2

□3

□4

□5 很满意

20.您对肯德基有什么意见和建议?)

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