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G广告文案

发布时间:2020-03-02 16:53:57 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

三 广告文案定义

广义:通过广告语言、形象符号和其他因素,对既定的广告策略、广告创意所进行的具体表现。包括广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响等。

狭义:表现广告信息的言语(有声)与文字构成,包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文(说明性文字)。

1广告标题是表现广告主旨的短文或短句,是一则广告的核心,又是区分不同广告的标志,具有概括性。

2、广告正文是对广告标题的解释,或是对所宣传的产品/服务的详细叙述,是广告的主体部分。 3广告语是品牌标语,是品牌向消费者传递的主张或承诺,可反复使用。4附文,又叫随文,是广告文案中的附属部分,是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明,用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息。 四 广告文案特点

(一)与文学创作比较

1、写作目的不同

2、诉求策略不同

3、创作过程不同

4、创作成果不同

(二)与新闻写作比较

1、写作角度不同

2、真实性要求不同

3、表达方法不同

4、受众和诉求对象不同

5、时效性不同 广告文案特点

1信息真实,表现形式丰富多样,有很强的艺术性、个性化2有很强的实用性和商业性 3具有告知和劝服作用4具有很强的独创性5简明性原则 广告文案写作准备

研读广告策划书:广告目的 广告主题 广告的诉求对象广告的诉求策略 广告的媒介策略 策划是对整个营销活动的运筹规划和战略布置,文案是广告创意的外在文字(言语)表现。 策划是文案的上游环节,决定和指导文案创作

策划是给广告公司和客户看的,文案主要是给消费者看到的 产品定位 功能定位

即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位,是一种“人无我有”的定位。 品质定位

即根据产品的自身质量和档次进行的定位,是一种“人有我优”的定位。外观定位

当同类产品的功能、品质相差无几时,可考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。经济定位

即根据产品价格上的优势进行的定位, 是一种“人贵我廉”的定位。 逆向定位

当同类产品都在强调某些特点的时候,自己却反其道而行之。年龄定位

根据消费者的年龄层次进行的定位。性别定位

根据消费者的性别差异进行的定位。广告文案的风格

雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 文案创作三层次

令人作呕2泛泛无力3美得让人享受 广告创意

1、创意就是创造意外;

2、创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义;

3、真正的创意是上帝赐予的一种奇妙的无中生有,创意就是把两件事物组合成新的事物;

4、创意就是旧要素的新组合;

5、创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能,所谓客观的思索,然后天才的表达。 广告创意

1定义:广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购买行为的思维及行动过程。 广告创意是广告文案的前提。 2本质: 创意=创异+创益 创意方法

头脑风暴法无限制的自由联想和讨论角色扮演法水平思考法 是一种促使产生创造性思维的方法,是指摆脱某种事物的固有模式,从多角度多侧面去观察和思考一件事,善于捕捉偶然发生的构想,从而产生意料不到的“创意。

形象联想是人的本能反应,很直接,就是由一种物象的造型而引发的与之相似的形态的物象联想,源于人的感性认识。

意象联想是把表面不相干的事物,抛开它们的外形表层,通过它们之间某种本质上的共性而引发的联想,源于人的理性认识。 USP原则罗瑟·瑞夫斯

独具的销售说辞”(unique selling propertion) 1.每一广告都一定要对消费者提出一个说辞。

2.此一说辞,一定要是一个竞争者不能提出,或未曾提出的说辞。 3.此一说辞有足够的吸引力引起人们的注意和购买欲望。 八大思考角度

a原材料,延伸到产地 土壤 水质

b生产过程产品的生产过程对于消费者而言是黑洞,充满神秘感和诱惑力的 c感性的角度感性统治理性,感性产生行动。 d产品功效、功能或利益

e历史的角度历史无法记忆,代表着一代人的精神记忆 f梦想固化人类是梦想动物 g服务广告文案写作的任务 1对广告信息进行合理组织

2将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

5提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本

(一)广告文案的构成

一则完整的广告文案的基本构成包括:广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。

(二)广告文案的特点

1、完整性

2、适应性 广告标题的写作

一、定义

广告标题是表现广告主旨的(短文)或(短句),是一则广告的核心,又是(区分不同广

告的标志),具有(概括性)。 广告标题的作用

(1)标题是文案与创意的纽带,是全篇文案的灵魂,担负着在最短时间内使广告引起读者注意,传递最重要信息的使命。

(2)在无目的阅读和收看的受众中间,分离出目标消费者。 (3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 (4)直接诱发消费者产生购买行为。

(一)确定标题的内容

标题内容的来源(1)广告作品将要传达的最重要的信息。(2)与受众的切身利益关系最密切的信息。(3)最有趣味性的信息。(4)竞争对手忽略了的重要信息。

2、确定标题内容的方法与步骤

(1)归纳整理广告文案信息。(2)将信息分类排序。

(3)将每一类中最主要的信息辑录出来,作为写进标题中的信息。 (4)对信息进行分析比较,以确定哪些信息更适合写进标题中。

(二)找到最合适的话

1、广泛浏览法

2、角色转换法 表现标题

为标题寻找一种合适的表达方式的过程,就好比找到了珍贵的钻石原料,在对它进行精心打磨前,它是不会闪现迷人光彩的。

三、创作三个“三”原则

1、简洁---------一目了然

2、以新吸引人-----消费者向来是喜新厌旧

五、三个层次

一是把广告卖出去;二是把产品卖出去;三是把品牌卖出去

一、系列广告文案概念

所谓系列广告,是指在广告刊播活动的策略和创意的统筹下,经过统一策划后连续发布的内容上相互关联、风格上保持一致,画面、文字、内容有所变化的系列广告作品,数量一般在三个或三个以上。

二、系列广告文案特点:

(一)发布的连续性

(二)内容的关联性

(三)信息的全面性

(四)风格的一致性

(五)结构的相似性 系列广告文案的主要类型

(一)信息分类

1、信息一致型

2、信息并列型

3、信息递进型

构思方式 :

一、横向构思方式

二、纵向构思方式

三、纵横配合构思方式 长文案

一般来讲,常见于印刷媒体的,字数超过百字的文案为长文案,是相对于短文案而言的。 特点:信息量更丰富技巧性更强结构上更讲究原则:信息的条理化结构的清晰化语句的简单化对象的明确化

运用短文案:产品在各个方面没有明显的特殊性和差异性,以产品的价格作为主要的利益诉求点,产品进入成熟期时,用广播、电视、户外、POP媒介时,目标受众文化层次不高、冲动型消费者、儿童。

运用长文案:工业用品,高价位、高卷入度产品,产品处于导入期时,运用报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子,专版广告,理性、被动型、文化层次高的受众 长文案表现手法

故事型------ 生动有趣产品剖析型 -------全面详细 评论型 -------鲜明深刻 通讯型 -------客观公正软文-------半新闻半广告 长文案写作技巧适时分段并增设小标题长短句搭配 增强节奏感 条理清晰 恰当分列材料电视广告文案

电视广告文案,即电视广告脚本,是电视广告创意的文字表达。 语言文字说明:体现广告主题,塑造广告形象,传播广告内容

二、电视广告文案的形式

文学脚本:画面、画外音、音响按次序排列写出 图画故事脚本:文学脚本视觉化呈现

分镜头脚本:画面与解说分述分镜头脚本构成要素包括:

广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。 长度: 标版广告(51015203060) 专题广告 构成内容

这一部分应写出广告的构成要素,包括镜头、画面、画外音(对白、独白)解说、字幕、音乐、音响、时长等 广告镜头

从拍摄技术上讲,有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面,它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头,一个帧。

三、电视广告文案的特点

文本格式化

(二)语言大众化

(三)结构残缺化

(四)文案隐没化

(五)语言断续化

(六)声画对位化

(七)诉求简洁化、感性化

(八)角色和环境具体化

(九)形式多样化

(十)叙事镜头化 文案正文

正文作用配合支持标题完整传达信息,进行深度诉求培养购买欲望,号召购买行动展现风格,营造氛围 正文要写哪些东西?

1、对标题中提出的或承诺的商品利益点给予解释和证实

2、对广告中企业、商品、服务、观念等的观点的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

3、

4、

正文类型:曲艺式 诗歌散文式 例证式 故事式 长文案?短文案?

长文案还是短,取决于不同企业、商品或者服务,取决于所传递信息量的多少。短,简单,直接,好消化。长,详尽,实在,有说服力高关心度商品如汽车房子电脑等,决策时间长,一般为长文案,追求品牌的形象,注重说服的深度。低关心度商品,如洗衣粉,零食等,一般为短文案,追求本身的个性,注重传播的广度

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