洗发水广告策划书
学校：阳江职业技术学院 系别：中文系 班别：09文秘1班 姓名：陆晓慧 学号：15
1 飘柔洗发水广告策划书
前言： ..............................................................................................................................................3 一市场分析： ...................................................................................................................................3
（1）营销环境分析： .............................................................................................................3 （2）消费者分析 .....................................................................................................................3 （3）产品分析 .........................................................................................................................4 （４）竞争状况分析： ...........................................................................................................4
二、广告策划： ...............................................................................................................................5
（1）广告对象： .....................................................................................................................5 （2）目标地区： .....................................................................................................................5 （3）广告定位： .....................................................................................................................5 （4）、广告阶段策略： ...........................................................................................................5 （5）飘柔的各种功效 .............................................................................................................5 （6）广告语： .........................................................................................................................6
三、广告策划主题：丝一般的感觉 ...............................................................................................7
四、广告创意设计 ...........................................................................................................................8
1.广告设计标题 ........................................................................................................................8 2.具体设计 ................................................................................................................................8
五、媒介策略 ...................................................................................................................................8
（1）对象媒体接收 .................................................................................................................8 （2）媒体组合策略 .................................................................................................................8 （3）媒体选择策略 .................................................................................................................8 （4）媒体广告预算 .................................................................................................................8
六、广告效果预测、评估 ...............................................................................................................9
（1）事前评估 .........................................................................................................................9 （2）售中评估 .........................................................................................................................9 （3）后期评估 .........................................................................................................................9
2 前言：
宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 它旗下的产品--洗发水飘柔在市场上的竞争十分激烈，几年来受其它品牌的影响下，飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
一市场分析：
（1）营销环境分析：
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
（2）消费者分析
阳江职业技术学院在校的全体师生，不管是男生还是女生，还是老师都需要洗发水，加上飘柔的价格不算贵，符合学生这群消费者使用。因而这是个较大的市场
3 （3）产品分析
飘柔带来的“第一”不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将汉草精华与高科技融会贯通，制成飘柔首款加入中国汉草精华的防掉发洗护系列。采用姜汁，大叶茶，首乌，融合现代科技，萃取、保留汉草成分最佳的品质，其性更温和细腻。深层修护、滋养，秀发柔顺不落，并留有汉草清香。价钱实惠才9.9元。
（４）竞争状况分析：
据市场统计调研，在阳江职业技术学院飘柔仍然占有最大的洗发市场，其次是统海飞丝一，他们占有的市场达到了整个市场的一半以上；同时，潘婷抢占市场，伊卡璐也不甘落后；一系列洗发产品。
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使
用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
综上所述，阳江职业技术学院的市场被飘柔和海飞丝占了绝大部分市场，但是彼此之间的竞争仍然很大。
二、广告策划：
（1）广告对象：
阳江职业技术学院全体在校学生
（2）目标地区：
阳江职业技术学院北区宿舍和南区宿舍
（3）广告定位：
①定位分析
A.是一个带来健康感觉的飘柔发质 B.这种健康与其他品牌的虽然一致 C.是让头发更飘逸的品牌 ②最终定位 抓住飘逸的感觉
（4）、广告阶段策略：
广告实施时间段：2012年1月－－2012年12月
1、前期＿＿以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
2、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对学生这群消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
3、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
（5）飘柔的各种功效
1．飘柔家庭护理杏仁长效柔顺洗发露
持久柔顺滋润 秀发柔韧亮泽。蕴含洁净因子和柔顺因子，具有双效作用，洁净秀发并在表面形成顺滑膜阻隔外界尘染，令秀发长时间保持洁净柔顺，就像
5 刚刚洗过一样丝丝分明，柔韧亮泽！ 特含天然植物配方以及杏仁精华，每次洗发都补充头发所需滋养成分，给干枯、粗糙及易打结的秀发全面的滋养护理。配合飘柔家庭护理长效柔顺护发素·滋养型使用效果更佳。 用法：更适用于干性、受损发质。湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净，重复一次即可。
2.飘柔Rejoice人参滋养洗发露
头发缺乏护理，容易受损折断，失去生机。全新配方Rejoice人参滋养洗发露，蕴含3倍滋养华，能更有效深入修护发丝，持续使用，更可显著改善发质，令虚弱的头发重现生命力，减少折断，变得柔顺易梳理。配合Rejoice抗焗油精华每天使用,秀发突破柔顺新境界!适合深层受损发质
3.飘柔Rejoice深层水润植物精华洗发露
深层水润，秀发饱满顺滑 飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。
4.飘柔Rejoice绿茶长效清爽去油洗发露
蕴含洁净因子和柔顺因子，能发挥双效作用，洁净秀发的同时在头发表面形成顺滑阻融外界尘染，令秀发长时间保持洁净清爽，就像刚刚洗过一样丝丝分明，清爽怡人。 特含天然植物配方以及绿茶精华，有效去除秀发油腻和杂质。留给秀发绿茶的清新香味。用法：更适用于油性发质。湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净，重复一次即可。
（6）广告语：
飘柔就是这么自信 有飘柔更自信 发动·心动·飘柔
飘柔让你柔得放心，用得舒心，飘柔就是好的选择
三、广告策划主题：丝一般的感觉
1．早春三月的阳光
温暖均匀地洒在健康柔顺的秀发上 泛起流畅垂顺自然如丝缎般的光彩 行走的每一步因秀发的飘逸灵动信添韵味 新年伊始的一切
就这样完美如初的从头开始
2．飘柔，丝一般感觉。内容:一个女明星头发顺滑，发出耀眼的红光，光彩夺目。小孩子，在头发下闭眼睛，闻着香气。让人感受到很美的画面。
四、广告创意设计
1.广告设计标题
丝一般的感觉
2.具体设计
广播广告、平面广告、宣传单、Q群、学校校报
五、媒介策略
（1）对象媒体接收
学校师生，广播和平面广告、网络是最常接收的媒体形式（2）媒体组合策略
广播、平面广告、阳江职业技术学院大报，学校超市
（3）媒体选择策略
广播：校园广播
平面广告：展板，校园宣传栏 报纸：阳江职业技术学院校报 传单：在校组织发传单
（4）媒体广告预算
广播：500元平面广告：200元 报纸：400元
传单：500元
六、广告效果预测、评估
（1）事前评估
包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。
（2）售中评估
主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。
（3）后期评估
对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的进行社会评估。
