如何进行房地产系列广告策划
最近，打开《西安晚报》、《华商报》，不难发现一些楼盘精心推出的系列广告，这些系列广告往往通过对楼盘个性从不同侧面的张扬和表现，贯穿于一条主线，从而在指定时间段内、指定传播力度的情况下顺利实现楼盘推广的目的。比如关于\"西部电子BC座软件公寓4月8日开盘\"的广告目标，开发商从4月2日起在《西安晚报》上推出了系列广告：
4月2日之\"公元2001年4月8日西部电子社区将上演IT火爆大片\"，4月3日之\"公元2001年4月8日不到西部电子社区您将痛失良机\"，4月5日之\"公元2001年4月8日IT精英会聚西部电子社区B\\C座软件公寓开盘将有意外惊喜\"，4月6日之\"孵化创业 成就梦想 西部电子社区BC座软件公寓四月八日正式开盘\"，4月9日之\"B\\C座软件公寓开盘采风\"（备注：4月8日开盘当天的广告\"宽带智慧组屋 孵化知本创业--西部电子BC座软件公寓于今日隆重开盘\"发布在《华商报》）。
开发商通过上述系列广告，有力地向市民传达了关注4月8日，关注西部电子，关注4月8日西部电子社区B\\C座软件公寓开盘的消息。从总体上来看，该系列广告主题表现明确，首尾连贯自然，很好地实现了有关开盘讯息充分表达的目的。
此外，近期推出系列广告的楼盘项目还有景观360、宏府安定广场、宝鸡均利国际广场、紫薇城市花园等，总体上，楼盘广告因其销售周期与推广质素的影响，报纸系列广告以其整齐的形象特征、鲜明的个性特征和有效的推广力度正在被越来越多的开发商重视并采用。
但就目前在《华商报》、《西安晚报》等媒体表现出来的系列广告而言，策划与表现水平也参差不一，对于系列广告效果的传播也各不相同，个别系列广告因其表现形式的不统一和个性张扬的模糊而使得效果大打折扣，难以发挥\"系列充分表达\"的威力。
对于系列广告的策划发布，其效果主要通过形式和内容两方面充分表达，以一条线索为纲，统帅所有的广告项目。以下是笔者在为一些企业从事企划业务及平日广告分析研究中所得到的有关系列广告制作的经验和成果，现结合具体广告个案综述如下，仅供同行参考。
报纸系列广告策划之一：形式与形象
系列广告既为系列，就需要有一个统一的表现形式，以实现系列广告的效果，否则，广告前后无法形成连贯性，从而影响广告效果的发挥。就形式与形象的表现而言，主要通过以下几方面来实现，当然，在不同的广告策划中，由于策划环境的不同，会有一定的差异。
1、广告整体形象统一
对于广告整体形象统一，往往可以通过广告CI、统一的发布版式、统一的发布版面和统一的风格来实现，尤其需要内容核心形象的统一。这种个案如西部电子开盘的系列广告，在4月2日至6日的三则广告中都有充分的表现。
2、系列广告的提示性
对于系列广告的提示性，这是开发商为、了让受众更好地接受系列广告的信息，所采取的一种手段，比如在金色时代\"金色时代商住公寓系列广告之××篇\"、西部电子\"请注意4月3日、5日、6日、8日的
西安晚报\"等等。
当然，关于系列广告的提示方法，还有多种多样，比如今天广告突出醒目地提出一个悬念，在其下用小字标识\"敬请留意明日广告\"等。当然也有广告不明确说明，而寓系列于策划之中。
3、系列广告的纲与目
对于系列广告的纲与目，主要表现为广告主题的明确阐述与分题的反复诉求。系列广告的标题制作往往为双行或更多，表现在形式上，就是统一一个纲（系列广告主题，若表现方式不完全统一，需意义一致），张扬一个目（广告分述子题）。
比如紫薇系列广告阳光行动之一\"全景阳光，与您共享--紫薇城市花园开创户型设计新理念，二期隆重推出\"全景阳光\"户型\"（3.22《西安晚报》），阳光行动之二\"生活的阳光，生态的紫薇--紫薇城市花园开创户型设计新理念，隆重推出\"全景阳光\"户型\"（4.5《西安晚报》）。
4、系列广告的沟通性
对于系列广告的沟通性，就是您的广告首尾要相互连贯，或并列，或递进，或倒置等，您的广告要在充分宣扬主题的同时，要与受众充分沟通，比如您的提醒，广告的照应等。
报纸系列广告策划之二：内容与个性
系列广告的内容对于决定系列广告的质量具有质的决定作用。仅有形式的完美，只能是吸引受众关注您的楼盘，而对销售不会有太大的促进作用。对于系列广告的内容，应充分与楼盘个性结合，从某种意义上讲，系列广告同单一广告的策划一样，必须有自己\"独特的销售主张\"（另一说法是，系列广告可以不必过分强调\"独特的销售主张\"，有待商榷，此处略），同时还需要注意竞争广告的表现。
1、内容主题要统一
系列广告中各篇广告的策划必须服从于一个统一的主题，这个主题同时是楼盘的一个有力卖点，即\"独特的销售主张\"。比如紫薇系列广告阳光行动系列，主要突出的是\"全景阳光\"户型，以此为主题，通过系列广告让受众充分了解\"全景阳光\"户型的各个侧面，从而达到宣传目的。
2、各篇广告要\"独立\"
系列广告各篇独立主要是要在统一的主题之一，要充分表现分题的个性特征，以让市民对该楼盘特征有深入、透彻的了解。
比如，对于一座楼盘不同的销售对象（依据市场定位），可以就楼盘的同一卖点对各个销售群体进行差异化诉求，从而获取更多的销售机会。
对于同一项目不同楼盘的相继开盘，系列关高可以借助先前开盘及销售的情势，\"递进式\"诉求新开盘的优势特征。
对于同一楼盘的各种优势特征，可以分而道之，此时的主题需要有一个比较理想、虚拟化的表述，以能充分表述各优势特征。
3、各篇广告要\"照应\"
系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力，就在于它的系列性，这种系列性不仅需要通过有意的提示来表现，更需要通过精心的\"层次设计\"来发挥系列广告的\"引力作用\"，即充分吸引受众的关注，从而达到目的。
对于照应，最便捷的方法是通过高密度的广告投放，来实现系列，此种方式耗费大，极易造成浪费，对策划的要求较高。开发商如果需要通过此种方式来实现系列，其广告最好与销售促进或公关结合，其对于销售的效果才会大大增强。
最为人注意的\"照应\"方式是悬念，此种方式通过与促销结合，其效果极佳，而且开销相对较少。开发商运用此种方式，需要精心策划，悬念应从受众，特别是目标销售群体的心理作为切入点，以此作\"饵\"，方能将目标对象\"步步诱近\"，从而实现广告目标。
另一照应的方式是生活故事法。此种方式在西安房地产界运用不多，在外地某些城市有一定的表现。在其它消费领域，生活故事法运用如同\"家常便饭\"。
4、广告卖点要突出
系列广告主题是卖点，各分题也同样是一个卖点。强点突出卖点，主要是从便于受众理解并接受信息的角度出发。由于系列广告常常不象策划者所想的那样，专心关注系列广告，受众收到的或许只是某一期楼盘的某一个讯息，所以必须强调卖点。特别是对于一些系列广告间隔太长的广告计划而言。
以上就系列广告的大致表现情况进行了简单介绍，在具体的操作时，由于面临的策划环境不同，常常会表现出差异。最终的关键是在于营销计划制定者的灵活把握与精心计划。（文/杨波）
