房地产商业策划书怎么写?
经典新闻 2008-04-22 16:49:32 阅读310 评论0字号：大中小 订阅
橙子 498 街区营销报告
第一章 项目现状分析与总体策略
一、目前现状
（一）市场分析
从 2005 年 7 月 30 日至 8 月 31 日，共 31 天，来访客户 211 人，平均每天近8 人。通过对
来访的客户资料进行统计，总结出如下特征：
1、来访客户质量一般。
意向强的 25 人，占 12% ，较强的 23 人， 11% ，意向一般的 63 人，占 30% ，意向弱的有 8
3人， 39% 。其他的意向不明确。
2、客户普遍关心价格问题。
在来访的客户中， 124 人明确表示关注价格，所占比例达到 59% 。其次客户关注铺面位置，有 4
5人关注，达到比例 21% 。
3、购买目的主要是投资。
购买目的是为了投资的客户有 84 人， 40% ，买来自营的有 53 人，所占比例为 25% 。其他的
购买目的不明确。
4、客户主要通过工地广告了解到项目。
通过工地广告了解项目的客户有 79 人，占 37% ， 23 人是靠朋友介绍， 8 人是从报纸广告了解
到。
5、客户偏好的铺号：（括号中数据代表被客户选中次数）
北栋： 101 （ 4 ）、102 （ 4 ）、103 （ 2 ）、104 （ 4 ）、106 、104-108 、110 、
111 、112 、114 、212 （ 4 ）、213 （ 6 ）、218 、228
南栋一区一楼： A126 （ 4 ）， A128 ， A129 ， A130 （ 4 ）， A131 ， A133,A135 （ 3 ）,A136 （ 3 ）,A137 （ 8 ）,A138 （ 2 ）， A140,A141 （ 2 ）,A142 （ 4 ）,A143 （ 2 ）， A144 ， A145,A146
（ 3 ）， A148 ， 2 ） A149 （,8 ） A150 （
南栋 B 区： B151 ， B152 （ 2 ）， B153 （ 7 ）， B154 （ 5 ）， B155 （ 6 ）,B156 （ 2 ），
B157,B160 （ 7 ）
南栋 C 区： C161 （ 6 ）， C162 （ 2 ）， C166 （ 2 ）， C167,C168 （ 3 ）， C169 ， C170,C171 （ 3 ）， C172 ， C173 ， C175,C176 （ 4 ）,C177 （ 8 ）,C178 （ 2 ）， C179,C18
1（ 3 ）
南栋二楼： 202 （ 3 ）、203(3) 、211 （ 2 ）、
临街（ 4 ），内街（ 16 ），小铺面,2 栋一座，内街 70 万一个， 2 楼外街,B 座（ 2 ）
（二）目前的有利条件
1、步步高超市、肯德基餐厅、米萝咖啡、橙子酒店等品牌进驻，再加上项目招商工作的进展，得到
客户普遍认可。
2、周边拥有十几家大中院校，学生群体超过 10 万，再加上周边人口集中的住宅小区，居住人口超
过 20 万。根据客户来访资料可知，周边人群比较认同本项目。
3、周边没有成熟的商业中心，具有竞争力的项目并不多，且长沙市城区朝南发展，长、株、潭一体
化，本项目升值潜力大。
（三）目前存在问题
1、一号栋和临学校大门的门面由于面积太大，总价过高有可能会造成积压。
2、对原有登记客户的情况不明了，导致销售当中存在很多不确定因素。
3、项目中间反复太多，影响投资型客户信心，出现部分客户流失。
二、总体营销策略
（一）销售时间
在 9 月 10 日对 VIP 客户， 8 月份来访客户以及 8 月前积累的所有客户进行一次全面梳理， 10 月份与客户签定委托租赁合同开始重点招商， 11 月份完成招商同时部分客户可以进行装修， 12 月 20
日开始进入全面装修阶段,1 月 20 日开业。
原因:
1、根据项目的工程进度。
2、据销售员对客户跟踪了解，有一些前期积累的客户已经流失。因此当务之急必须将前期储备的
意向客户转变为准客户。
只有与客户签定委托租赁合同才有可能展开对项目的全面招商。
（二）销售步骤
1、在 9 月 10 日全面启动销售后，首先通知以下几类客户；一，二楼客户， B,大客户（同时认购两个 60 万以上门面的客户和一个人一次性购买 150平米以上的）。C,位置相对较差客户（在销售员推销当中有些客户被说动愿意高于内部定价成交位置相对较差的客户，主要是指一号栋和临学校大门的门
面）。
2、完成首批客户后，针对 VIP 客户（ VIP 客户按照购买 VIP 客户的先后顺序通知）。在完成以
上客户的订购后，除控盘的门面外，其余依次通知登记客户。
原因：首先考虑大客户主要是保证大客户所需门面的完整性，不会造成大客户所需门面被小客户所分割，同时也便于今后针对大品牌的招商。然后从整体考虑先将较差门面处理，将较好位置留在日后销售，
降低了整个盘的销售风险。
（三）销售当中出现的两种情况与对策
1、旺销：如果开盘销售顺畅（ 9 月份完成总销的 60% ），则 10 月份的工作重点将是招商。
2、开盘时，若认购情况理想，作好开盘时的组织工作是关键；若认购情况不理想， 9 月、10 月份的工作重点在招商，进一步完善本项目的说服力。同时增大广告宣传力度，扩大项目的影响力。销售工
作同时展开，来一个客户就抓住一个客户。
原因：
1、在没有进行广告宣传的情况下销售部目前每天都有客户来访，也有部分意向较强的客户，加上本项目铺面量少，来一个客户抓住一个客户，最终也能在预定的时间内完成销售任务。
2、重点在招商，完善项目的商业结构，树立客户的购买信心后，进一步增大广告宣传力度，可以促
进摇摆不定的客户成交，并带来新的客户资源。
第二章 控盘计划
此次开盘将采取控盘的方式进行销售，具体为；
一、控盘
A,对整个二栋一座控盘！
B,对 101,102,103,178 号门面进行控盘；
C,控盘的优势：控制位置好的地段，有利于强推内街；
D,控盘给客户的说辞：一座为老房与新建筑的结合，办理销售证要时间；对于位置很好的小门面，
采用高价控盘的策略。
二、解盘
1、在完成内街一期推出门面个数的 90% 时！
2、在销售过程遇到愿意出高价买销控门面的客户时（由代理公司在实际销售过程中视情况灵活调整）
原因：
1、考虑项目的升值可能性和价格的调整空间。
2、考虑在项目销售不好的情况下可以进行二次开盘。
3、考虑项目的整体风险把握。
第三章 价格策略
房地产的定价必须有一个很周全的定价方案，切忌定价过高，一旦开始销售时起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来就很难。因为楼盘最怕跌价，如果开盘价格与后来的销售价格形成跌势，就会使买家造成不良印象，会认为升值潜力和经营前景不看好。所以价格定位应该是动态的价格定位和价格策略，
尤其对商业项目，有时候宁可牺牲一部分利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。
铺面定价原则：市场定价原则加差别定价原则。
市场定价原则：根据销售市场上与本项目位置、设施、配套、物业等相关因素相似的商业楼盘销售
价格作为参考标准再参照项目周边铺面的销售价格和租赁价格而制订的销售价格。
差别定价原则：作为商业铺面是根据铺面的临街、面积、人流、认同度等因素制订的销售价格。
在严格遵循以上两大原则的基础上，我司制定了一套完整的价格表。详情请见《商铺销售价格明细
表》
第四章 内部认购期执行方案
根据原来登记的客户资料进行分类整理，然后有针对性地进行点对点的销售策略，争取在最短时间
完成原来的客户整理，达到既能维护客户利益又能完成销售任务的结果。
一、认购流程：
1、接待方式：常规接待式。
2、认购条件：A：凭号认购物业 定金交纳门面 20000 元/个，一月内签定合同并交清首付款
3、9 月 6 日开始将客户进行分类。筛选出大客户，并将 VIP 客户的先后顺序整理出来。
4、9 月 8 号开始按照以上程序给客户打电话，邀请客户带定金于当日前来看铺。由销售主管在前台登记，超过 25 名立即停止电话通知。每天保持每个销售员接待 4 个客户的客户通知量，保证销售员
有充足的时间与客户沟通，提高成交率。每次通知客户提前两天。
5、客户来现场后，销售人员上前接待，介绍项目情况，全程负责签定合同和到财务交款。
6、根据认购需要将现有场地划分为：财务区、模型展示区、签约区、复核区（签约区旁）、销控区、
二、销售流程：
第五章 第二套方案
假设内部认购期的销售不能达到预期效果，则 10 月份将进入所有人员全面招商阶段和广告宣传方案，由于大部分为投资性客户，因此，此阶段采取部份“带租约销售”的方式进行销售。在广告的配合下采
取多种销售方式完成销售任务。
一、招商策略
（一）招商的定位
橙子 498 街区位于韶山路的商业真空地带，服务的对象主要是该区域内 20 万高消费群体的常住居民和约 10 万的学生消费大军。所以商业格局只能定位为“区域性商业中心”，使之成为该区域内唯一的集
购物、休闲、餐饮为一体的商业消费市场。
（二）招商的基本思路
1、维护街区的统一主题形象，只招与满足周边客户购物、休闲、餐饮与学生用品有关的品牌进驻，
坚决杜绝与主题无关的品牌进场。
2、维护产业经营的黄金比例：具体的招商分布列表如下（附图）：
（三）招商政策
在租赁经营上应采用放水养鱼的原则（先做人气、再做生意），开发商应该最大限度的给与经营者
一些优惠政策，具体为；采取递增的办法设定租金。（具体见招商书）
（四）招商的开展方式
1,广告宣传：具体的广告执行时间和销售广告的推广时间应该一致，依照项目销售推广计划制定相应招商策略，同时将招商信息与销售推广信息相结合，在项目形象报纸广告及促销广告,SP 推广中融入招商
信息宣传。
2、现场办公直接招商：招商部人员每天有人指定在现场值班接待来访、来电客户。如果遇到客户提
供有关信息必须及时向主管汇报并进行跟进。
3、所有销售员出动对适合本项目的品牌进行一次初步接洽，搜集客户名单。
4、重点访问法：通过排查有重点的选择一部分客户进行公关。
二、广告计划
（一）推广核心
本项目在产品定位具有较强的独特性，因此，广告诉求的重点应该突出本案的销售重点。本案的独
特性主要表现在以下几个方面。
项目的功能定位：区域性商业中心（为 20 万街坊、10 万学子打造的社区商业中心）
项目的产品定位：休闲时代的最时尚产物，院落式街区的开发模式，开放式的将人们娱乐、休闲、
购物、服务的需要溶入城市。
结合以上两点，我们不难总结出本项目独特的销售主张，即一个最为优化的商业项目在一个最有市场基础的地方诞生。但是从消费者接受信息的方面，街区的概念已经被住宅和其他综合性商业提前引用，而且除了业内人士以外，老百姓对于街区的概念是相当模糊的，更不清楚其作为一个纯商业项目的价值，
因此，我们此次推广的核心应该是：
院落•街区•纯商业• 5 个亿（通过核算本项目周边居民的消费总额，该数据还需进一步的参考统计部
门的数据）
（二）推广策略
根据拟订的时间进度和个销售环节的需要，我们将本次广告活动分外为三个阶段，在围绕主题的情
况下，每期展开推出不同的诉求点。
第一阶段：（ 10 月上旬）根据总体策略，该阶段的广告目的是：招商等于销售，即销售和招商的任务是平等的，因此，本阶段的推广主题是：“与商业巨头共舞”，该主题应诉求已经进驻本项目的美国肯
德基、新加坡橙子时尚酒店、步步高、台湾米萝咖啡等品牌实力，利于增强投资者信心。
第二阶段：（ 10 月下旬）随着招商工作的开展，品牌的陆续进驻，项目日渐丰满，说服力进一步加强，此时的广告目的是销售大于招商，即主要目的是销售，应该推出促销性广告。因此，该阶段的广告主题是：“挣钱有理”，（投资的十大黄金法则）。该阶段的广告风格应该是煽动性的，气势庞大的。挣钱
有理的诉求主题是抓住了商业项目最基本的特征：人们投资是为了挣钱。
第三阶段：开业前期的广告，该阶段的广告目的是有两个，一方面促进尾盘的销售，另外一方面为开业聚人气，因此该阶段的广告应该是热烈的，而且必须与活动相结合推出，要能够引起人们对本案的期
待。暂定本阶段的推广主题是：“橙子熟了”。
示范文案：橙子，一种普通的水果，一笔明亮跳跃的色彩，一种甜蜜、酸涩的回味，一种朴实外表掩盖下的叛逆与不妥协，一种个性的张扬与升华，一种对传统的颠覆与创新。一只橙子的理想是成熟，一
个街区的理想也是成熟，橙子 498 ，一处个性与时尚汇聚的前沿领地，让众人期待。
由于时间关系，该阶段活动方式暂略。
（三）媒体策略
报纸媒体覆盖面广、承载信息量大，在短时间内有望将信息发布至广大市民。而且，本项目的主要目标对象是投资客，而这一群体大多有阅读报纸的习惯，因此，为了最有效地引起消费群体的关注，我们
建议整个广告媒体投放比例分布如下：
（四）费用预算
销售阶段 时间 投放媒体 版面（时段） 费用 小计（万）
第一阶段
待定
潇湘晨报 A1 半版×2 10.8万×2 67
长沙晚报 A2 半版×1 5.4万
户外 1年 40万
第二阶段
待定
潇湘晨报 A8 整版 11.88 69
长沙晚报 A8 整版 10.4
潇湘晨报 A1半版 10.8
长沙晚报 A8半版 5.4
潇湘晨报 A8半版 4.5
潇湘晨报 A8半版 5.94（周末价）
其他 10
开业阶段 元月 庆开业公关活动 10
合计（万） 136
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