房地产报纸广告策略谈
报纸媒体的选择
报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般用每千人（户）成本来衡量，取其低者。下表举上海市4家报纸一般版面各篇幅黑白广告价格和每千人（户）的广告成本（表内括号内数字）。
（单位：元）
整版
半版
1／4直版
通栏
半通栏
新民晚报
112000 56000
28000
30000 15000 (80)
(40)
(20)
(22.43) (10.71)
解放日报
15000
75000
42000
26000 13000
(300)
(150)
(84)
(52)
(26)
文汇报
145000 72500
38000
24000 12000 (362.5) (181.25) (95)
(60)
(30)
新闻报
50000 25000
13500
10000
5000 （晨刊）
(250) (125)
(67.5)
(50) (25)
综合投放价格和发行量，从每千人（户）成本来考虑，基本的许投放顺序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。从实际的投放情况来看，也应证了这个结果。取2000年5月18日4家报纸心地产广告的投放量依次为：新民晚报：4316550元；解放日报：908000元；文汇报154000元；新闻报（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。营销人员可以依此方法来确定主要的投放报纸，并可根据楼盘所对尖的主要诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。
广告日期的排布
完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始出现。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程型态的排布多采用间歇型和脉动型，软硬广告兼施。
市场情况的分析
一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会不满意的因素。
个案分析主要分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、主要设备、装修情况、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。竞争对手分析主要分析竞争对手实力和竞争楼肋的详细情况，竞争对手的营销活动和广告策略也应在分析的范围内，以期扬长避短，寻找自身定位。市场情况分析看似与广告设计表现等无关联，却直接影响对广告的把握，通过购买行为过程来影响广告的有效性。
报纸广告的具体作业
（1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。
（2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。在持续期内一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。
（3）广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会出现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，少了不奏效，多了浪费。
（4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。位置主要在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公司的信任大有裨益。
（5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。
①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。
②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。
③易识别的色彩。若是彩色广告，本身不有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。
④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。在建中的应注明是效果图。
（6）广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。
