第一章广告文案 :广告作品中用来表达广告主题的语言文字
1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。 即文案：a广告中的语言文字。
b创意+语言文字。
2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
3、史戴平——文案是广告的核心。
4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美
5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示
言语的特性：信息性、理据性、情感性。
7、广告创意：表达广告主题的构思。
广告以创意为重点，以策划为中心。
创意是说什么，怎么说。
12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果
13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义
14、标题：吸引消费者；
正文：说服消费者；
广告语：加深印象
第二章 立足点、创作原则和要求
1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。
3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、
4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵
第三章 广告文案的写作准备
1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——
效果测评
2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。
3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。
4、定位论的提出者特劳特。
定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位
5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活
第四章 广告文案的构思和思维激发
1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。
2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确
（2）入木三分——深刻
（3）独树一帜——新颖
3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）
情感诉求方式（边缘路径）
情理结合诉求方式。
一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，
从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。
（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。
（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点
（2）消费者对产品的认识方式
（3）同行广告策略。
二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震
撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广
告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。
（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、
友情、乡情和同情。
三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。
4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。
5、形象思维包括两大内容和两种手段。
两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：
二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。
两种手段为联想、想象。
（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而
想起另一个形象。
联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。
（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。
想象分为：再造想象、创造想象。
再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关
事物形象的想象。
创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。
12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。
13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。
14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合
15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。
16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟
第五章 广告文案标题和标语的写作
1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）
B突出主题
C促使联想
2、标题和标语存在以下几方面的区别：
（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸
引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，
强调信息的冲击力；
而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，
侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息
的穿透力。
（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲
究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。
（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓
动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或
企业精神；
广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，
一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。
4、广告标语的写作要求：
a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识
b 富有亲和力或感召力
c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传
d 构思新颖独特，不能人云亦云
e 契合公众心态，发掘文化内涵
5、广告标语的写作过程：
第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的
信息、竞争对手忽略了的重要信息）
第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。
第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）
6、广告的表达技巧：
返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上
7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下
8、标题的种类：
从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）
从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）
间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）
9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法
第六章 广告文案正文和随文的写作
1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种
简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者
传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、
提醒购买
2、正文的功能：说服消费者。
内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。
作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动
3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾
4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型
5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标
一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。
7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。
8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。
9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法
第七章 系列广告文案写作
1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。
2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关
风格和谐一致
结构相近相似
3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、
化解难题式、悬念吸引式
4、系列广告创作要求：一致性和变化性
第八章 广告文案的语言艺术
1、如何才能做到广告语言的规范、正确？
A 用字正确，消灭错别字
B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩） C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）
2、广告文案的叙事方式：
无所不知的“神灵”——全知视角
以诚相见，金石为开——广告主视角
诉说内心的感受与渴望——消费者视角
让商品站出来说话——产品视角
反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角
漫不经心，一矢中的——旁观者视角
巧设利益“连环套”——利益关联者视角
3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第
三人称，广告主视角一般采用第二人称
4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬
第九章 不同媒体广告文案写作
1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系
2、电视广告文案写作
（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。
（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。
（3）文学语言：揭示含义。
（4）音乐语言：烘托情感气氛
（5）电视创作方式：声画分立。
（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出
品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。
电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字
表达——修改完善。
（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的
制约、社会的制约。
（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。
（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、
以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企
业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆
3、广播广告文案写作：
（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；
有声无形，无法存查（短处）。
（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。
（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好
感——激起购买欲望——购买行为。
（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体
4、企业形象类广告文案写作：
品牌形象：形象化与人性化。
企业竞争：产品力、销售力、形象力。
服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；
内容具体，忌服务宽泛。
5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。
公益广告创作技巧：避免说教、诉求单
一、创意震撼力、深化主题。
1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：
A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）
B该利益说辞是此广告提出来
C该利益对消费者有巨大的推动力。
心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受
2、定位论：里斯 70年代提出：
A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置
B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”
C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异
D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：
A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）
B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一
个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。
C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产
品形象比强调产品功能重要得多。
D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告
成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。 广告是对消费心智资
源的一种利用
意境：品牌包含的一种情境
4、品牌个性论：
A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一
层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。
B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它
应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。
C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特
征。
D象征物：寻找能代表品牌个性的事物
5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。
创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予
品牌特定的内函。
1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。
2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能
与目标对象真实的或相像的经历相联系。
4.侧重主题：爱情，友情，亲情
6、广告创意思维：
A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）
案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通
过赠送给小布什夫妇走向外国市场）
B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息
案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故
事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉 --脂肪--肥胖 --衣服变
瘦 --纽扣扣不上
C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考
案例：斑点苹果，真正的高原苹果
D 头脑风暴法
李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；
詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，
并且是一种无法摆脱的状态
A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化
B服务形象广告
C实力形象广告
D理念形象广告
E活动形象广告：
公共关系：在公众中树立企业形象
促销活动：促销商品兼形象推销
公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，
创意震撼力，深化主题
商品广告：传播产品信息
广告的社会功能：宣传教育+艺术表现
