1.一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力，共同向目标受众传达
产品或服务所能提供的价值，但受众同样还需要如方便的地点、信用条款、保证价值、归属感、社会威望等。
2.广告策划，需要以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、
诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结。
3.广告主题
（1）要求：主题鲜明、诉求突出，包括完整、显著、独特、集中、稳定。
（2）构成要素包括广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素
（3）确定方法为：分析商品，如原材料的优点与特点、独特的制造过程和使用价值等。分析消费者，如生活方式、心理特征、购买的理性程度、购买商品的
原因、经常性的信息来源等。
分析市场，如竞争对手情况、宣传策略等，而不是靠灵感
4.商品的形象理论与定位理论：一个企业需要长期发展，在商品广告之后，必然需要独特
的品牌形象，以区别于其他商品和同类商品；而当市场成熟后，随着商品之间的差异渐渐缩小，则应当以消费者为基点，做一个定位，如感性诉求的定位
1应当直截了当，最好不要旁敲侧击；○2最好不要用最5.广告征文应当避免的一般经验：○
3太过追求高雅高级形容词、一般化的字眼与陈词滥调，而应当意有所指、实事求是；○
4太过晦涩的词汇不利于传播与记的文字与精雕细琢的笔法，通常反而更不利于广告；○
5尽量让读者有参与感，避免太自我地宣传，脱离消忆，应当使用大家所熟悉的词汇；○
费者和读者本身。
（
1、策划，是为了更好地执行；
2、做策划，需要跟客户多沟通，了解客户的想法与需求。）
《文案策划步骤与模式.doc》
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