媒体企划课程基于网络考核改革试点方案
一、考核改革目的
1．通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式；
2．通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性； 3．通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保形成性考核和终结性考核的目标的统一。
4．加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高学习综合分析问题和解决问题的能力。
二、考核对象
凡参加中央广播电视大广告（营销传播方向）专业学习的所有学生，均要参加“媒体企划”课程的平时形成性考核和期末全国统一考试。
三、考核目标
通过考核，一方面要检测学生对广告各类媒体达到较全面和深入的认识，另一方面，通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识，并能运用所学知识综合分析现实生活中的广告媒体策划实例。
四、考核方式
本课程考核分为两种方式：形成性考核与终结性考试。形成性考核占总成绩的40%，由4次作业构成，随平时学习过程中完成，主要侧重考察学生的理解分析能力；终结性考试占总成绩的60%，在学期末进行，主要侧重考察学生的基础知识掌握程度以及综合运用能力。形成性考核和终结性考试均达到合格才能认为该课程合格。课程考核的依据是本课程的教学大纲和考核说明。（以下是详细说明）
（一）形成性考核
通过形成性考核一方面可以加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行
的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。
第一部分形考说明
本课程形成性考核一共设计四次测验题，占课程总成绩的40%。
形式：一次综合论述题、一次综合论述与案例分析、一次案例分析与案例设计、一次综合练习题。 注：每次形考任务按百分制进行成绩评定。 操作：所有形成性考核试题均由中央电大统一编制。
第二部分形考内容
第一次考核
学习完1-5章之后完成本次任务。 题目：
印刷媒体和电子媒体相比较，结合各自的优点和缺点，谈谈你在日常生活中较经常使用这两者中哪一种，为什么？
目的：
考查学生是否能较深刻理解印刷媒体和电子媒体各自的特点。 要求：
认真研读教材第
2、3章内容，掌握印刷媒体和电子媒体的基本概念、基本理论。 解题思路：
本题应对印刷和电子两类媒体各自的特点进行对比式阐述，考生可结合自身情况对其中的某一点或者两点特点进行较详尽的说明。
第二次考核
学习完6-10章之后完成本次任务。 题目：
材料：我国汽车行业的平面媒体投放一直在媒体计划中占据较大份额。2005年上半年华北地区的平面媒体汽车广告刊登额大幅减少，华东地区继续领先，在市场份额上增加了近2个百分点，其次是中南地区。
华东地区和中南地区的表现，一方面是区域经济发达，消费者的消费潜力大，广告市场的资本容量大；另一方面也由于当地媒体资源较为丰富，媒体运作的市场化水平较高。
2005年，从汽车行业平面媒体广告在各类报刊上的投放流向来看，汽车行业广告在平面媒体上的投放，从党政机关报、社会新闻类媒体以及生活消费类媒体等向综合都市类媒体、财经类媒体和时尚类媒体转移。
综合都市类报纸的新闻版块是大众性信息，其读者的大众性特征显而易见，但综合都市类报纸中的行业版块却是相对窄众的。它们的特点在于，阅读和关注的人数远不如新闻版块多，但只要是这类版块的读者，他们就可能是该行业现实的或潜在的用户，因而在这类版块上投放广告目标受众也相对明确。
财经类媒体上的广告刊登额是在平面媒体整体不景气条件下出现增长的唯一平面媒体。因为，财经类媒体被认为定位相对高端，其读者具有较强的经济实力和消费能力，在家庭生活中具相当的决策权，因而是汽车等高档消费品的目标消费者，当然也是这些广告的目标受众。就汽车这一特定行业，定位中高端的财经类媒体、时尚类媒体都是较好的广告载体。
就不同类别广告的媒体选择而言，财经类、时尚类媒体的纸质相对较好，印刷质量较好，装帧较精致，因而比较适合品牌广告的投放，而综合都市类报纸更适合做产品广告、促销广告，或者活动推广。
此外，与广告主之间联合进行的活动推广，是增加媒体服务的丰富性、提高服务灵活性的有效途径，不仅为广告客户提供了更多更立体化的平台，而且也为消费者提供了更多体验的机会。
因此，在报刊广告投放额总体收缩的情况下，更有针对性地选择媒体，使广告能够到达既定的目标受众，从而提高了广告传播效率。
——资料来源：《汽车广告的媒体偏好》，
http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-12/14/content_3920956.htm。
针对上述材料，结合教材第7-9章相关内容，讨论汽车广告在我国有怎么样的媒体偏好，并分析偏好其中的原因。
目的：
考察学生对媒体策略制定有关理论的综合分析运用能力。 要求：
灵活掌握教材第7-9章内容，对现实的媒体策划和选择案例进行分析。 解题思路：
开放性题目。应尽可能多的运用材料中汽车广告在各类媒体的投放现象，结合媒体策划的相关理论进行深入分析。
第三次考核
学习完11-14章之后完成本次任务。 题目：
假设你是可口可乐北京分公司媒体企划部门的一名员工，请写一份针对09年上半年可口可乐公司北京地区的300-500字的媒体企划方案。媒体计划目标和媒体策略等相关数据可自己假设，在媒体计划需至少包括纸质、电子、网络三种不同媒体。
目的：
1.考察学生对广告媒体策划流程的宏观掌握能力。 2.考察学生对媒体企划方案的熟悉程度和写作能力。 要求：
认真研读教材第11-14章内容，掌握媒体策划的相关流程和媒体企划方案的写作。 解题思路：
答案需包括媒体企划方案的几个构成要素：标题目录、形式分析、企划目标、媒体策略、相关说明等，并能结合现实状况对形式分析等主要部分详细阐述。
第四次考核
学习完全部教材以后完成本测验： 例题：
一、单项选择题（每小题1.5分，共15分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 以下媒体中，属于一对一直接媒体的是（）。
A 户外媒体B 网络媒体C 售点媒体D 电话 答案：D
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 交通广告的不足之处在于（）。
A 受众面较窄B 价格较高C 受众成分复杂，难进行市场细分D 受众被动接受广告
答案：AC
三、名词解释（每小题5分，共15分）
印刷媒体
答案：所谓印刷媒体，主要指的是以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。
四、简答题（每小题10分，共30分）
从广告传播的角度看，报纸的主要特性主要体现在哪些方面？ 答案：共体现在5个方面：
(1)报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体。 (2)报纸是一种非强制性收受的广告媒体。
(3)报纸是一种比较经济的、能灵活配合促销的广告媒体。 (4)报纸是一种可信度较高的广告媒体。
(5)报纸媒体具有随时间发展更新信息的顺时性，但与电波媒体相比其时效性较弱，干扰度高。
五、论述题（30分）
在评估媒体价值过程中，如何平衡量化标准和质的标准两者的关系。
解题思路：开放性试题。应分别阐述媒体价值评估量和质两种标准的不同特点和适用范围，尽可能开阔思路在理论阐述中引用现实生活中的实例加以说明，并指出一个完整的媒体价值评估两种标准缺一不可需相互补充。
目的：
检测学生对课本核心理论和概念的掌握程度，帮助学生找出学习的薄弱环节，明确努力的方向，帮助教师了解学生的学习效果，根据学生的需求不断调整教学策略，提高教学效果。
要求：
1．认真研读教材内容，理清各章的基本原理。
2．认真完成电大在线网上以及教材后提供的相关练习题。
3．本次测验从颁布之日起，学生即可参加测验，客观题部分由计算机自动评判，主观题部分由教师评判。
（二）终结性考试
本课程终结性考核的重点是考核学生对教材中基本内容、基本概念及基本理论的掌握程度，考核学生对各类媒体特性的深度理解和媒体间优化整合的能力，以及学生能否结合相关理论对媒体企划的具体案例进行综合分析。
第一部分 考核说明
比重：占课程综合成绩的60%，按百分制计算。
题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。以上各类题型大致占卷面总成绩的15％、10%、15%、30％、30％左右。
第二部分 考核内容
（样题同第四次形考练习）
五、考试手段
形成性考核运用“形成性考核测评系统”。
终结性考试为笔试，随期末考试进行。具体要求见中央电大考试文件。
六、考试日期
另行通知。
