策划人：营销101班陈菲菲
策划时间：2013年9月27日
目录
前言 .............................................................1
一、广告环境分析 .................................................1 1.市场分析 ....................................................1 2.消费者分析 ..................................................1 3.产品分析 ....................................................2 4.企业分析 ....................................................2 5.竞争对手分析 ................................................2
三、广告策略 .....................................................3 1.广告目标 ....................................................3 2.目标受众 ....................................................3 3.产品定位策略 ................................................3 4.广告诉求 ....................................................3 5.广告媒介策略 ................................................3 6.广告表现 ....................................................4
四、广告预算 .....................................................5
前言
随着现代人们消费水平的普遍提高，饮食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究的不再是单纯的吃饱喝足那么简单，而是要求有个性有品位，“优乐美奶茶”，美丽而香醇其独特的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择，青年人是其中的主要消费群体，消费潜力大。它的市场份额在饮料界中不断被扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品牌饮料的生死存亡，为此，为将 “优乐美奶茶”在市场上推广开来，我综合校园市场调研和对大学生的消费观的进行了分析，做了细致的市场细分和定位，决定以大学生为首推的目标群体，以期提升统一企业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝优乐美奶茶成为一种风尚，形成一种特有的企业文化。
一、广告环境分析 1.市场分析
（1）目标市场是在校大学生——广西科技大学鹿山学院。学校食堂条件单一，美味醇香的奶茶更能调节人的心情；
(2) 同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现，奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之300以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化。香飘飘、优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍；
(3) 学校市场分析：学生们更能接受“优乐美”的新颖！
2.消费者分析
经过数次调查及口味测试，喜之郎确定大学生群体就是奶茶的重度消费群体，这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物，他们需要爱与被爱，期待永恒浪漫的爱情，容易被以爱情为主题的事物吸引，把握这些重度消费群体的生活态度，塑造自我个性、追求浪漫的品牌形象。优乐美以温馨为出发点，很符合大学生的消费意向。
1 3.产品分析
优乐美奶茶分为香芋，麦香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七种口味，口感润滑，有回味，丝丝香浓产品分杯装，袋装和礼盒装 。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面 广告都在讲产品是如何之香。
以“捧在手心里的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。
4.企业分析
2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、绿茶、麦香，咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八中面孔全新登场。优乐美奶茶继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用，香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！
5.竞争对手分析
香飘飘奶茶的杯子高大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这些成为香飘飘的制胜法宝。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发 出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
三、广告策略 1.广告目标
一是向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提高品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；二是促进优乐美奶茶的销售业绩的增长，扩大其市场占有率。
2.目标受众
目标受众是15到25岁的年轻消费群体，他们对爱情拥有无限的期待，其目光集中永远是爱情；他们敢于尝试新事物，习惯赶潮流，有着盲目的随大众性，对品牌忠诚度不高；同时他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。
3.产品定位策略
主要以大学生群体为主，他们追求个性，具有青春激情和文化理性两种特性。爱关注周围的事物，有追求和接受浪漫、新奇的变化和挑战，在与群体相处时，又希望与群体保持一致，获得群体的认同，有内心矛盾的一面。
4.广告诉求
优乐美奶茶不仅仅十一种饮食文化更是一种美，常给人一种被爱包围的感觉恰好符合大学生群体向往温馨、浪漫的生活，渴望爱与被爱的情感诉求。
5.广告媒介策略
此次广告活动主要针对的是大学生消费群体，根据他们浪漫、爱幻想、追求时尚、个性的性格特点，广告媒介策略应该以电视广告和互联网二者相结合为主，进行广泛的宣传及提高品牌知名度。 （1）在电视广告方面：
播放时间最好在饭前饭后播放，因为大学生平时主要还是上课、自习，大部分看电视 3 时间都集中在用餐时间，每天只播五遍，播放时间应该分开，而且不能靠的太近，不然会使人产生审美疲劳，甚至是产生逆反心理。此广告可在全国各大电视台的黄金时段热播，还有在学校超市内、食堂内、公交车内的移动电视上播出，以吸引消费者注意，提起消费者的兴趣。
（2) 在互联网方面：
同时选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中,校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费提供用户互相赠送使用。 (3) 其他传播及营销手段
产品包装的更新——为了配合推广活动，优乐美的奶茶包装也进行的更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭借此号码到优乐美社区兑换学分礼品。
6.广告表现
(1)、电视广告——温馨浪漫的场面，诠释甜蜜的爱情
电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵，在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，呈现出情人之间表达心中的爱意那羞涩甜蜜的画面，而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告贯穿其中，成为牵引整个故事发展的导线和情感表达载体。通过这些简单而温馨的画面勾起消费者掩埋已久的情愫和对爱的渴望，这就使优乐美奶茶成为温暖感动、甜蜜爱情的代名词。
而且，广告用最简单的对白唤起年轻人内心的共鸣——我是你的什么，我是你的优乐美；原来我是奶茶啊！这样我就可以天天把你捧在手心啦。“你是我的优乐美”巧妙地将情感与产品联系在一起，形成了深刻的感情记忆力点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。
4 (2)、网络社区——优乐美学院
建立了一个网络社区优乐美学院，他是为目标消费者打造的一个网络互动平台。优乐美学院设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院校长，利用他的知名度和影响力吸引更多的 人来到这个平台上展示才艺，参与游戏，换取礼品等，通过互动加深目标消费群体对品牌的认同度。学院设计了周杰伦、优乐美奶茶相关的导演系、音乐系、表演系三大主题活动，以聚集网络人气。其中，导演新活动是翻拍、重新创意有优乐美电视广告，音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累积成绩，表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中强化了品牌信息。同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可以兑换各种丰富的奖品。网站内各大板块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生粘着度。社区的建立，大大提高了目标受众的卷入度，加强了品牌的认知度。 (3)、优乐美品牌博客
建立的优乐美品牌博客是除优乐美学院之外，活跃消费者沟通交流的场所，也是优乐美此次推广活动效果评估的一个了解平台。通过整合各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中，从而加强了目标受众对优乐美的品牌认知度，也让优乐美了解消费者的反应，做到精准评估。
四、广告预算
1、广告的策划创意费用：
明星代言费：200万
博客创意奖金：2000元
2、广告设计费用：1万
3、广告制作费用：50万
4、广告媒介费用：
电视广告：20万
公交广告费：4万
杂志：5000元
5、其他活动所需要的费用：2000元
6、机动费用：2500元
7.费用总额：276，1500元
策划人：陈菲菲 2013年9月24日
