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房地产广告营销策划

发布时间:2020-03-01 16:26:53 来源:范文大全 收藏本文 下载本文 手机版

房地产广告营销策划

广告是企业营销中一个重要的组成部分,在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合,将其最终统一到企业战略计划的框架中去,需要对企业整体广告活动进行规划,这也就是广告营销策划过程。

一般来说,广告营销策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

而做好一次成功的广告营销策划确不是一件简单的事情。下面以房地产的广告营销策划来说明。

一、房地产广告营销策划的定义、内容及作用

房地产广告营销策划是在广泛的调查研究基础上,对房地产市场和个案进行分析,以决定广告活动的策略和广告实施计划,力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告营销策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位,而且能够细化开发商的营销策略,最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

房地产广告营销策划内容丰富,成功案例众多。策划者各有各的成功经验,各有各的战术理念,没有统一模式,也没有固定的套路。但是其大体上可分成五个部分,即:制定广告目标、市场分析调查、广告策略、广告计划和广告效果测定。

广告是企业营销中一个重要的组成部分,在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合,将其最终统一到企业战略计划的框架中去,需要对企业整体广告活动进行规划,这也就是广告营销策划过程。

一个广告想要获得成功,其创意的责任不容置疑,一个好的创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的创意则能够给项目或产品所带来的更大更多附加价值。而针对房地产这种直效性非常强的产品,还需要策略的扶持。因此,房地产开发商不仅要加强广告意识,使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求,而且还要合理控制广告费用投入,使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告营销策划thldl.org.cn。而房地产广告营销策划具有极强的专业性,是需要和营销密切相连。因此,开发商和代理商在营销策划时要深层次的介入,系统的策划,力求达到最好的广告效果,取得营销佳绩。

二、房地产广告营销策划的准确市场定位

在如今的房地产市场上,为什么有的产品销售不佳,有的却销售良好呢?究其原因,不外是开发商混淆了营销、推销和促销的关系,对产品前期定位不准确的原因。营销是从市场需要出发,根据市场、客户的需求生产产品,它的管理以利润为导向,而推销、促销是针对现成的产品的销售,以销售量为导向。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念,以广告宣传为导向,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、户型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目

定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品几服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

下面以绿城集团在合肥的项目“绿城百合公寓”为例。该项目在调研中了解其地理位置是合肥市最具人文气息的合作化南路和黄山路交叉口,被中国科技大学、安徽大学、合肥炮兵学院环绕,具有浓郁的书卷气息,另外项目毗邻两大商业中心——三里庵和南七,交通便利,配套齐全。另外,“绿城百合公寓”还设置了30万大奖联手安徽商报举办了“我的社区我设计”征集优秀点子活动。充分利用市场群体的无限智慧转变成开发企业最好的力量资源。于是,绿城集团在做了详细的市场调研后,给产品定位的目标人群为高知阶层,把项目打造成人文气息浓郁的美丽园区。

三、广告营销策划需要差异化策略

无论是企业营销的产品、服务,还是广告营销策划中的创意、推广,他们都需要个性化的创新,这是产品同质化趋势下的必然选择。本人认为,房地产的广告差异话策略主要有两个方面,一是指房地产产品推广过程中通过注重产品性能,产品特色及产品风格的差异化,二是指广告表现的差异化。创意应该通过这两个方面来实施差异化、提升房地产产品的价值,从而形成竞争优势。

1.通过产品实施差异化策略

产品的差异化策略只要是通过产品的性能、特色和风格三个方面体现出来的:

(1)产品的性能

是指房地产产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产产品性能的主要特点可以体现在区位的远近优劣上,环境的问题、优美上,整体布局的大方、精巧上,单体设计的实用、合理和完善上,设备设施的充分、新颖和高效等。如在同一区位内,你的楼盘拥有更好的生态小环境,在同一档次中,你的楼盘采用了更新颖的现代设施等,那么你的楼盘性能就更好。永远要记住,只有好的产品才是最好的广告。

(2)产品的特色

是指房地产产品基本功能的增加和补充。例如,在住宅小区的绿化普遍未得到重视前,重视绿化,完善住宅区的生态功能,应该是一种特色。再如,在住宅增加智能化设施、集中供热,建造错层住宅、阳光客厅、天井等等,都可以构成房地产的特色。在房地产广告营销策划中可以营造这些特色的地方很多很多,要包罗万象、采百家之长、集一切先进之大成,不仅没有必要而且还会很难。

(3)产品的风格

是指房地产产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格,因为房地产产品体积巨大,投资巨大,无论从空间的角度还是从经济的角度来看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来,形成强烈的风格。只有具有明显风格的楼盘,才能够创造出风格化的房地产广告。因此,这样的房地产广告既满足了顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值。又可以使开发商可以获得更多的销售收入和利润。

2.通过广告表现实施差异化策略

目前我国的房地产广告表现主题及形式极度单一化和庸俗化,抄袭现象严重,一些广告画面的设计构图杂乱不堪,广告宣传的诉求点不突出,主次不名,各种比喻联想浅薄,千篇1律的陈词滥调一再出现,让客户很难区分楼盘的特色所在。这样的广告不仅不能打动购房者,还会使人从心里上产生逆反的排斥,无益于广告的传播,最终影响到楼盘的销售。

没有创意的广告是没有生命力的,房地产广告创意的天职是如何用最佳的方案推出一个项目或楼盘。即如何做到广告投入和销售收入形成最佳产出比。首先我们要明确房地产广告创意涉及的主要是一种居住的商品。居住,从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所,人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。优秀的广告表现创意不仅让受众领略到品牌创意的魅力,更能指导消费和购买,所以作为广告人,应该不断努力,创造出更有创意和创新的房地产广告,时刻以开发商和客户为重,以最佳的创意打动人。

揽胜服务的项目“小平岛”通过对实施差异化的广告策略,获得了巨大的成功。

四、广告营销策划要注入文化内涵

房地产营销已经从地段竞争、规划竞争、概念竞争过渡到文化竞争阶段。从卖房子到卖一种生活方式,一种文化氛围,这已经成为房地产营销发展的一种趋势。

首先,作为一种受地域文化影响下的特殊的大额不动产,房地产的特殊文化需求在广告方面表现出了一定饿独特性。作为比较特殊的商品,他的购房者具有高度的理性程序。因为建筑具有高度的复杂性,从建筑材料、结构,到建筑成本、建筑寿命、开发背景等,都使普通购房者很难掌握到的商品核心。广告要想拉近与购房者的距离,必须以最有支持力而非可以的卖点,最到位而不媚俗的广告语,最具有文化内涵而不失营销力的广告推广,让购房者真切地感受到房子得好。要让广告的文化内涵、人文关怀、艺术品位等得以体现,使房地产广告露骨的功利性在形式上得到消解,成为为城市文化增色添彩的元素,而实际的广告效果又得到增强。

其次,房地产广告的文化定位对于房地产集团形象的塑造乃至楼盘的销售都是至关重要的。其文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。中国历史文化积淀深厚,人们对于古典文化,传统文化,民间风俗,地域风情等有着特殊的情节。住宅这种特殊的产品,存在于特定的地域人情、风俗文化中。从居住者看,希望与其所居住的房子产生文化、风俗、心理上的认同,所以与其密切联系。文化上的认同,风俗习惯上的契合,是房地产文化的重要来源,使广告急切的推销术变得更容易让人接受,产生心理上的共鸣,不易产生反感。对于开发商来说,成功的文化定位,既能改变楼盘项目原本不利条件的影响,也可以对项目起到画龙点睛的作用,形成独具魅力的卖点,还能带来轰动效应和销售奇迹,从而形成竞争优势。

万科“兰乔圣菲”系列平面,其中“看不见浮华,正是价值所在”的诉求,体现了中国尊崇,沉稳,大气的精神特质。与“兰乔圣菲”豪宅的精神气质相得益彰,同时也与高消费高素质的消费阶层进行了有效沟通。

五、广告营销策划要创造与消费者更多的沟通机会

创建沟通点就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。沟通所带来的收益是多方位的,通过沟通能使企业更好地改进产品,调整营销策略,更深入回应消费者置业所关注的问题。艺术家可以做自我沟通,强烈的表达自我感受,越强烈越有人欣赏。广告作为商业行为则需要进行大众沟通,广告人终其一生的使命就是研究消费者,和他们做有效的沟通。所以,一个成功的房地产广告营销策划不仅要求房地产开发商开发出质量优良、适应消费者需求的产品,同时还必须与这些目标消费者及潜在消费者进行深入的沟通。

一套成功的房地产个广告营销策划可以为消费者和开发商之间提供更多沟通的机会。可以让消费者了解自己的企业和自己的产品,继而组织更多与消费者的互动活动,可以有效增

加主客双方沟通接触的频度和深度。甚至通过老百姓喜闻乐见的方式吸引人们参与,可以看作是广告宣传行为的本身。购房者通过这种活动可全方位了解到所有购买的房屋的品质,甚至可以了解到具体采用何种建筑材料、是否环保等。

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