终端“新门道
——零售户与消费者卷烟营销体系探讨
“零售户是行业最重要的资源。”国家烟草专卖局副局长何泽华曾强调：“随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。建立面向零售客户与消费者的营销体系，对现行网建是挑战，更是基于消费者于产销环节中的特殊地位的考虑。
然而，卷烟零售终端建设缺少统一模式，该怎样建，发挥什么功能，工商企业如何控制零售终端，亟待解决。
行内外“对比”——零售终端建设的经验
行业外之零售终端建设
可口可乐公司对零售商的管理除了提供服务、保证供货、定期访问外，还要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品，如对货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都规定明确。此外，还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌、宣传印刷品等赠送给各销售终端，但同时要终端按照公司的要求进行产品陈列或产品宣传促销活动。
洋河酒业率先推出“1＋1”模式、“江枫”模式、“绿色工贸”模式等，厂家配合经销商开发与维护终端，而经销商更多地在物流配送和现金流上发挥作用，生产分工的细化和明确保证了洋河对终端和渠道的全面控制。更重要的是洋河的战略思维能至上而下贯彻到生产、销售、服务各环节，形成具有洋河特色的市场销售体系。
蒙牛乳制品从品牌经营的角度考虑建立连锁专卖店。为了鼓励加盟，2009年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品，商品价格可比卖场平时价格略低。2010年11月，蒙牛的经销商体系进行了“局部小范围的微调”，目的是追求经销商体系的扁平化，考虑将更多的二级批发商、三级批发商升格为一级批发商，让这些代理商的管控半径更小，管控能力更强。
烟草业零售终端建设
云南烟草零售终端试点：在全省各县级以上城区分别选择3到5户店面位置好、卷烟销售量大、结构较高、辐射能力较强、能够引导潮流、积极支持配合烟草公司工作、无违规行为的客户（主要从大型超市、商场、连锁便利超市、连锁社区超市、名烟名酒店选择）作为首批“零售终端标准示范店”建设对象，由烟草公司出资，按照全省统一服务品牌的设计，做到终端形象“七统一”：统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一营销活动、统一商品展示、统一明码标价。在城区、集镇开展“示范一条路”、“示范一条街”工程，利用5年时间，全省设计统一的卷烟柜台，免费提供给零售客户，并与零售户签订协议，强调按烟草公司要求每天做好卷烟出样，做到整齐划一。为没有烟草柜台（主要以农村为主）的客户免费提供统一的悬挂式柜台，协议书与要求同上 大连烟草2004年就开展了“百家品牌示范店”、“千家优质店”和“万家诚信店”的“百千万工程”，以展示大连烟草“春天服务”品牌。“百家品牌示范店”指在大连地区零售户中优中选优，挑出100家在经营业绩、遵规守纪、营销能力、店铺布局等方面有明显优势的卷烟零售客户；为其统一布展店堂，最终建成“百家品牌示范店”。“千家优质店”指在大连选择千家经营业绩优良、遵规守纪的零售客户；由大连市烟草专卖局为其颁发“卷烟优质店”牌匾，牌匾上体现“春天服务”（TSS）品牌标识，并统一登报宣传。“万家诚信店”指在大连开展遵规守纪零售客户评比活动，由大连市烟草专卖局与每位零售户拟定“诚信经营合作倡议书”，并以此来扩大大连烟草在零售终端的影响力。
日照市局（公司）按照“统一形象标识、统一终端展示设施、统一销售价格、统一服务规范、统一商品陈列、统一信息”的原则，免费为终端零售客户配置卷烟柜台、货架、灯箱等设施，全面提升了零售终端店面形象。他们还先后出台了《零售终端建设实施方案》、《全市卷烟上柜出样陈列标准》等，同时建立了《零售终端客户管理评价体系》。按照“归口管理”和“谁使用谁管理”原则，从店容店貌、卷烟陈列、明码标价、配合程度、守法经营五方面考核，对使用终端展示设施的零售客户实施动态化管理。现状之我见——烟草零售终端建设的现状
烟草零售终端建设难点重重
卷烟零售户数量过多。经营卷烟零售占用资金少、风险小、利润有保障等优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的选择，行业准入门槛的偏低导致卷烟经营者的经营水平和经营能力不高。
卷烟零售户经营范围偏广。当前大部分零售户经营为数不少的非卷烟类商品,卷烟成为其兼营范围，造成了其对卷烟经营利润的依赖度偏低，对卷烟的经营热情和精力不足，经营主动性不高，经营配合度较差。
卷烟零售户经营手段较初级。电子货币结算、网上订货、“135”工作法等经营手段提高了卷烟工商企业的营销科技含量，但零售终端的科技含量没有改善，尚停在传统的销售手段上。其竞争的主要手段还是价格战。
卷烟零售户对烟草公司依赖不强。由于零售户的销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司并非利益共同体，对烟草公司的依靠度不强，烟草零售网点门头或者店内展示总是存在与其他商品争夺展示空间的尴尬，导致烟草形象展示总处于劣势。
烟草终端服务消费者不够规范。很多卷烟零售户仍处于简单服务阶段，你买我拿，对消费者购买卷烟不积极不主动，未形成面向消费者的一体化营销服务体系。卷烟主要处于自然销售状态，这与品牌培育要求差距很大。
由此，卷烟零售终端建设的难点主要在于零售户配合程度的高低，要解决这个问题就要有效解决零售户关系的核心问题。 烟草零售终端建设的核心
解决与零售户的利益问题。盈利是零售户经营卷烟的首要目的，当前导致其获利偏低的突出问题是批零差率小，这势必挫伤零售户经营卷烟的积极性。因此，相比进行零售户服务，更重要的是研究零售户的合理利益，并提高之。
解决为零售户的服务核心问题。商业企业的定位是服务商，竞争主要体现在服务上。要把服务零售户水平和零售户满意度作为考核客户经理的主要依据，通过奖优罚劣，激励客户经理提高服务质量。
构建消费者的服务途径问题。当前，尽管商业企业通过电话告知、短信平台、海报宣传、媒体宣传、门户网站宣传等能够与零售户保持紧密联系，但零售户与消费者之间卷烟经营和品牌信息发布尚存在很多障碍，消费者获取卷烟品牌等信息不够便捷，信息沟通缺乏交互性。商业企业需优化模式，通过零售终端构建面向消费者的一体化营销服务体系，理顺卷烟流向消费者的通道，增进烟草公司、零售商和消费者的沟通。
或为范本——西安烟草面向消费者的营销体系模式
西安烟草借助“丝路情”服务品牌的影响力，打造服务品牌示范店，将服务品牌渗透到网络运营和内部经营管理中去，提升零售终端的经营能力，工商一体打造面向消费者的营销体系。
“丝路情”服务品牌示范店之思路
思路的提出。2008年，西安烟草在行业内率先提出工商零三方协同面向消费者的营销理念，确立在全市内打造“丝路情”服务品牌示范店的思路。为把示范店打造成为展示工业企业卷烟品牌、展示商业企业服务品牌、采集消费者偏好信息并为其带来良好购物环境和购买便利的优质零售终端，西安烟草通过召开零售户座谈会、实地调研等形式，采集客户需求，采纳客户建议，面向全市优质零售终端，打造面向消费者的营销平台。
选户及建设。零售客户采取自愿提报《“丝路情”服务品牌申请表》，客户经理和市场经理按照明码标价、柜台陈列、经营规模、经营规范、业主配合程度、重点品牌陈列、价格执行到位情况、业务水平、经营思路和卷烟销售份额等10个维度对申报客户考察，通过审核的客户名单经分局专卖部门审批后加盖公章报营销中心审批，营销中心汇总名单并交由市局专卖处审核。通过终审的商铺法人与西安烟草签订协议。进入建设环节，西安烟草出资按照招投标程序选择最佳的广告公司，按照阶段性整体规划统筹开展硬件建设。
规模及特点。截至2011年5月，全市共建成服务品牌示范店180户，所有店铺均按照“七统一”、“十示范”的要求建设运转。“七统一”指店面形象统
一、证照悬挂统
一、服务标准统
一、管理模式统
一、营销活动统
一、商品陈列统
一、明码标价统一，“十示范”指内涵与外延的示范、守法经营的示范、顾客服务标准的示范、行业重点骨干品牌展示的示范、卷烟明码标价的示范、卷烟陈列的示
范、卷烟宣传促销的示范、消费者信息采集的示范、市场调研活动的示范、建设面向消费者营销体系的示范。服务品牌示范店之举措
成立示范店领导小组。负责制定示范店建设的目标、原则、任务，确定年度示范店建设数量。
制定示范店规章制度。印制并向客户发放了《服务品牌示范店工作手册》，对选户条件、申报程序、管理办法、服务协议等内容作要求。
完善示范店交流机制。一是设立服务咨询电话和示范店专属QQ群，正常工作日内为客户解答咨询、受理投诉示范店。二是定期开展培训，累计培训10余次，涉及500余人，涵盖服务礼仪、相关政策解答等。三是成立“丝路情深协会”，每半年召开示范店代表座谈会，传播服务品牌文化，交流卷烟营销经验。四是定期评选最佳客户，颁发证书以资鼓励，并优先选择该类客户参加工商互动活动。 规范示范店日常管理。明确市场经理是示范店建设第一责任人，要求每月走访示范店一次，了解品牌宣传效果；定期对示范店明码标价、卷烟陈列、品牌培育等检查，发现不符合项目，及时督促客户经理改进；检查“示范店体验中心”设施，发现缺失，及时通知客户经理补充完备。客户经理每两周至少对辖区示范店走访一次，了解客户的卷烟需求、品牌培育、零售价格等信息，在走访手记及月度工作总结中体现拜访结果并完成示范店的维护。
建立示范店考评机制。制定《服务品牌示范店考核细则》，从客户对品牌的内涵等内容知晓程度等9个方面按月考核，并以《考核通报》的形式督导，实现示范店管理的规范化和长效化；营销中心每月对全市范围内10%的示范店抽查，抽查情况直接与营销部、市场经理和对应客户经理的月度考核挂钩；营销中心根据客户经理、市场经理、企业管理处及专卖部门不定期的市场反馈，对凡出现经营违规行为的示范店采取系统内通报批评，直至取消示范店经营资格。
服务品牌示范店之功能
面向消费者开展品牌培育的优质平台。示范店内设置的品牌体验区为新品上市推广、品牌促销、市场调研等面向消费者的营销活动提供了平台。
消费者市场综合信息收集的资料库。通过品牌体验区收集典型卷烟消费者档案，收集零售价格、社会库存等信息，由客户经理定期回收并汇总上报营销中心，准确详实的终端消费动态和市场综合信息为营销决策提供信息支持。
推进电子商务，建立现代营销模式的典型。按照“优化模式，完善机制，强化服务，增强能力”的总体要求，在示范店中率先开展网上订货、网上配货等现代化经营模式，为零售客户提供便捷服务。2010年第2季度，示范店客户网订率提前实现100%，客户通过使用网上营销系统，查看货源公示，学习卷烟经营；2011年试点网上配货工作，帮助零售客户管理卷烟动销和库存，使客户在资金占用最少、经济效益最优的情况下有更多精力推介品牌、了解消费趋势，不断提升自身经营能力。
守法经营、文明服务的行业旗舰。通过统一形象标识、硬件设施及标准化服务，为西安烟草传播文明服务的有效窗口；通过经营管理辐射，引导周边零售客户规范经营，为广大消费者营造优质购物环境；通过示范店的影响力，逐渐在西安市场形成自觉守法、优质服务的良好氛围。
服务品牌的宣传推广阵地。通过客户经理、送货员、电访员、品牌经理和专卖稽
查人员的人性化服务，让零售客户感受到服务品牌的魅力所在；通过示范店规范化的管理和经营方式，提升零售客户管理能力和服务质量，让广大消费者感受到服务品牌的优质服务；通过在示范店内摆放相关刊物以及品牌文化墙，向零售客户和消费者宣传企业文化、工作动态及品牌培育的最近信息。完美主义——完善卷烟市场零售终端建设
建议全国或者全省范围内统一零售终端建设的硬件形式。统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等终端形象元素，建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统，提升整体印象。制定示范店服务的行业标准，通过硬件和软件的复制推广，辅之以对零售客户烟草专卖法律法规的宣传，帮助客户牢固树立诚信守法经营意识，保障卷烟经营的盈利，树立良好的卷烟零售形象。将烟草服务扩大化和快速传播，确保示范店的功能得到发挥。
建立更紧密的商企与零售户的关系。商业企业可通过购买或者自己租赁经营等多种形式，通过部分自营形式，辅之以参股、加盟等多种形式参与到终端建设，形成一批牢牢依附于烟草商企的终端示范店，扩大经营影响力和服务示范效果，这样既能保证服务终端与烟草公司高度一致，严格规范和管理，又能够使国有资产保值增值。
建立消费行为分析系统和消费者服务评价机制。将商业企业已有的信息大平台功能扩展，研发和建立能与卷烟销售系统相配套、数据能自动生成、分析活动能自动提醒和预警的消费者消费行为、消费需求、消费动向的分析系统，为卷烟经营提供方向性指导。同时对消费者服务评价，包括由消费者对卷烟品牌的引进和退出作出评价，对零售户服务工作评价，对卷烟品质评价等。在引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。通过多种渠道征求消费者意见，以此作为品牌引进的评判标准，提高品牌培育成功率。
