路演演讲稿（精选多篇）

推荐第1篇：路演演讲稿

尊敬的各位领导，亲爱的各位同事，大家早上好。非常高兴能够第一次主持路演试讲。做下自我介绍吧，我是德强酒业部的新员工，负责主持工作。我叫唐利民，唐是唐朝的唐，利民是利国利民的利民。以后有什么需要帮忙的也尽管招呼我，我也会尽我所能帮助大家，谁叫我名字叫利民呢。

那么今天我也非常荣幸的能够站在这里，代表我们公司为大家介绍咱们企业的华夏酎项目。我们先来看一下，有哪位认得出这是一个什么字吗。我注意到有一些学识渊博的嘉宾已经说出了它的读音。我想说的是，我第一次看到这个字的时候，第一反应是“chou”，如果公司把这项作为应聘时的考核内容，我一定会被刷下来。这是一个古体字，念zhou左半边是一个酉字，指的是一个装满酒的容器；右半边是寸字，在古语中有手的意思。所以这是个非常形象的字，手中拿着着一个装满酒的容器，那不就是将要要饮酒的意思嘛。大家看右上边是个什么东东，我当时古代说这样的话，估计会被腰斩。这是象形文字“天子”，这几个字组合在一起，是对古籍《明堂月令》中，”天子饮酎”一个形象阐释。也就是说，酎，和当时的天子有着很密切的联系。

那么什么是酎呢，翻遍古籍，我们可以找到很多关于它的描述，被引用最广的是这么一句话，“酎，三重醇酒也”，这里的我们可以首先确定它是一种酒，从化学反应的角度讲就是粮食啊水果什么的，含有淀粉或者糖份的物质发酵成含有醇类和酯类的饮品。目前市面上的酒类品种多如牛毛，但是酎酒又有什么不同呢，就在这四个字“三重醇酒”中。三重就是三次重复发酵的意思。第一重就是直接拿粮食水果发酵而成的普通的“酒”。二重为“酿”简体字为酿，是一个形声字。这个过程是拿粮食包裹酒曲进行二次发酵，得到的酒呢，品质已经很高高。第三重，就酿成了酒中极品，咱们的酎，是经过三酿九投料，加入小麦、薏米、黑豆、花生、核桃、红枣、等等这些营养价值丰富的原料。经过春夏秋冬四哥季节的发酵期，这一系列的历练，才能得到比黄金还要珍贵的酎酒。当然它的养生价值也是不言而喻的，补五脏通六腑、调气血、驱邪毒、益精养脑。我们看到的这个就是酎酒的专用盛酒器皿，唤作双龙螭耳天地瓶，大家都应该了解，中国五大名窑汝官哥钧定，其中汝窑被誉为五窑之首，而这件双龙螭耳天地瓶就是汝窑精品。造型十分的独特，它尊崇的是我们传统文化中的天圆地方的思想，象征圆满，这是一种阴阳学的体现。

下面就来给大家大致介绍一下咱们公司的华夏酎项目。分四个方面，产品、团队、商业模式和扶持政策。首先呢，就是咱们的公司的产品，我刚才已经做了引入，那么酎酒就是咱们公司发掘并包装的一个品牌。它的历史最早可以追溯到三千年前，在当时是是天子皇帝的专用贡酒，和中国几千年传承与发展的传统酒类相比，无论是酿造工艺还是酒的品质，都大不相同，甚至其饮酒的独特方式都和其他酒种大相径庭；所以，“天子饮酎”成为几千年中华酎酒文化的渊源和内涵，也成为皇家酒文化的神奇与奥妙之处。那么时光荏苒,我们来到了社会主义社会,再没有了皇帝和天子,人民翻身当家作主人.我们人人都有机会品尝到这种在当时只有金字塔顶端的皇族才能品味的酎,这是不是刚好印证了那句古诗呢”旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。

其实我们差一点就和这么珍贵的文化瑰宝失之交臂，差一点就失去了做皇帝的感觉。有专家考证哈，酎在中国居然有一个长达170年的断代。它的重现有着一段曲折的故事。这要说到抗日战争期间八路军第四方面军在解放卫南的时候，有一名伤员名叫陈玉荣，别号小太监，大家可能会问，为什么会有小太监这么一个有趣的外号，因为他曾爷爷陈寿山是位大太监，当然啦，没有血缘关系。理由呢咱们都懂。陈寿山在清宫里是专门酿御酒的太监，花甲之年离开宫，收养了义子陈安就是陈玉荣的爷爷，将酿造御酒的秘方传给了他。到陈玉荣就是第四代传人。日军侵华，陈玉荣受汉奸欺凌，最终追随赵紫阳和铁英等领导参加八路军的抗日队伍，英勇负伤。而后被长垣县大堽村谢氏酿酒世家相救，在醴酆大酒店养伤。为了报恩，伤势痊愈后，上战场前他将酎酒秘方写在谢家——醴酆（lifeng）大酒店账簿上。第二年，谢家兄弟按秘方做出了御酒——就是酎，送往军区，慰劳战友，得到了许多党政军领导人多次饮酒题词留念，其多篇题词手稿真迹留传至今。这就是当年立丰大酒店的留言本，和一些题词。这个就是陈玉蓉上战场前，留下的托付秘方的信件。感谢他，给我们留下如此珍贵的东西。所以说酎酒的再现就是经过陈寿山到陈玉荣四代再到酿酒世家谢氏一族，从宫廷到海淀再到新乡长垣这样一个曲折的过程。之后酎又被李起鹏李总发掘并包装成我们的一个华夏酎品牌，目前是由谢林湘大师作为酎酒非遗传承人，并担任我们华夏酎的工程师研发酎酒酿造工艺。再到后来的推广过程中，酎酒的精良品质得到了很多权威人士的认可，包括著名的酒文化专家胡小伟老师，中酒协专家组组长梁邦昌老师，河南省委宣传部的常务副部长葛纪谦的都对其大加赞赏。酎的文化价值被我们李总发掘之后，他就牵头成立了咱们的华夏酎文传播有限公司，以研究、传承、推广销售酎文化为任务。德强文化传媒来负责华夏酎的项目策划和包装。很高兴的告诉大家，去年的6月15日，咱们华夏酎已经在上海股权交易托管中心挂牌上市，正式将“酎”酒推向资本市场。酎酒在去年也成功申报为河南省非物质文化遗产，我们也在做进一步的工作，准备在明年申报酎为国家级非遗。我们公司另外开发了一款白酒——麦酒，它是酎酒的基础，自然也是具有相当高的品质。每一批麦酒出厂前都会有做一份非常严格的质检报告，和普通的白酒也使有很大区别，之所以会叫麦酒是因为百分之百纯小麦酿造，无铅无锰无甲醇，不添加任何香精香料，所以少有宿醉。经由新陈代谢，也不会造成什么身体负担。 华夏酎的品牌策划和包装是相当成熟的，自然少不了一个运转高效的管理层和团队。这位，就是我们大名鼎鼎的李起鹏李总，他是我们团队中运筹帷幄、果断干练、学识渊博、高瞻远瞩的一位睿智的领导者。对形式的判断有着超乎常人的洞察力，从02年下海经商以来创办了多家公司，为社会为我们的合作伙伴都创造了不可估量的价值。他所制定的企业文化和规则，让公司高效作。接触他的人都知道他是一个有着独特人格魅力的人。

郭艳郭总是我们德强的执行董事华夏酎的董事长。08年加入德强，现在公司全面的运营都有她来负责。是一位极具智慧的女性，有自尊，有自信，有能力。 蒋磊蒋总，我们德强和华夏酎的总经理，负责公司的日常管理和统筹工作，工作中他心思缜密，大大小小的事情都安排的井井有条。

这是我们的赵圆园赵总，策划部沈妍培沈总、影视部张鹏飞张总、酒业部毛新愿毛总，以及我们掌管财政大全的云燕红云总。

前面说了关于华夏酎的东西，大家都应该有一个大致的了解了。有很多企业家们如果您对这个项目感兴趣的话，怎样加入我们呢，这就谈到我们的商业模式，那么今天我就要告诉现场的各位朋友们，我们现在就要在赣州释放咱们华夏酎文化传播有限公司20%的股权，总价值2000万元。投资50万以上，就能获得我们50万的原始股权，并成为市级分公司，投30万就能获得30万的原始股，并授权为县级分公司。另外呢，对于投资入股的各位企业家们，公司抵押同等价值的白酒，就是您投50万，就可以拿到50万的白酒，您可以拿这些酒出售，收藏，抵押，盘活资金等等。所以说，您投资是与保障的。公司集资完成后，我们将把这些资金用以开发更大的市场和公司团队的建设。用来让更多的人知道并了解酎酒，从而做大咱们这个品牌。有关酎的大电影《酎传奇》即将开拍，这也是我们品牌推广的重要一环。另外我们公司还正筹备在新乡长垣的非物质文化产业园的建设。

为了确保咱们投资的股东能够有钱赚，咱们公司制定了一系列的扶持政策，主要就是这六大模式。独立分公司、投资理财、会所合作、私家珍藏、企业制定、电商品台。首先就是独立分公司，这个刚刚我已经谈过了，入股之后您可以成立自己的分公司，总公司这边会协助你做好市场开拓、路演宣传等等。第二个就是，投资理财。第三，咱们重点讲一下，在座的都是社会名流，大家可能都有一些高端会所和酒店，有可能在座的就有开酒店的。与这些会所酒店合作，以捆绑销售的方式，或者开办品酒会等等，把咱们的产品植入进去，如此就能增加销量。第四是私家珍藏，他和第五个模式呢有一些相通之处。对于我们产品的包装都可以专门定制，结算和优惠上也有比较特殊待遇。最后一个是电商平台，凡是我们入股的分公司，我们都会为您的公司在开展营销推广活动。到这里我今天的讲解就告一段落了，感谢您的聆听，有兴趣的朋友可以扫描大屏幕上的公司微信公众品台的二维码，有什么需要帮助的大家尽管招呼利民。期待与您合作。

推荐第2篇：视频工作室路演演讲稿

坤泰万象影像制作项目孵化园遴选演讲稿

各位评委老师，各位同学，大家好。我是来自艺术设计学院大三的学生。下面给大家带来我们的项目——坤泰万象影像制作，一个可以定制视频包装服务和平面设计的团队。

（先通过一段视频了解下…这就是我们的服务）

心理学家认为：文字、图片、视频这三样中，视频对人的视觉和大脑冲击力是最大的。所以一个内容价值高、观赏性强的视频往往能锁住大众的眼球。随着生活质量的提升，网络和电子屏幕大量普及，自制网络栏目的大量兴起，人们对于个性化的追求却越来越多，电子邀请函的新颖和信息的高效率传播、视听类的服务逐渐代替图片海报类的服务、越来越多的人选择视频类服务作为娱乐和记录生活的方式，电子广告、婚礼开场及公司年会迎宾视频及大屏幕背景成为个人及公司对高品质文化需求的新方向。现有文化市场却满足不了人们的需求。二三线城市在视频包装这方面基本没有形成规模。所以，视频包装在这些城市的前景一片蓝海。

市场分析 （图表：网民数量、手机普及、网络视频态势对比，动态图形表现力）

从图表中可以发现，随着网络时代的到来，中国网民的规模以及互联网的普及率都在逐渐升高，热门视频网站的访问的流量也是呈递增趋势，这反映了市场对高质量视觉效果的需求大大提升。

团队介绍及业务

关于我们的团队，由来自不同专业的艺术设计学生组成，有着长期的实战经验，并且有较好的专业素养。其次我们的分工明确，分为平面设计和视频设计两个部分，在产品方面是按需定制并进行整体包装，用以满足客户的需求。介于整体定制式的发展方式，我们经营有商业广告、栏目包装、个人视频定制、VI设计、画册设计、网页设计等业务，紧跟市场步伐，内容丰富。

团队优势

首先，我们有良好的发展资源，专业的指导老师、长期与校外企业交流（北京金巢影业、上海魔意网络科技有限公司、南阳龙韵传媒、南阳奇凌广告 ）此外我们不断的挖掘校内的人才，并培养其成为优秀的团队成员。其次，在团队内部成长上计划周全，老师的指导、学长学姐的帮带，再积极参加各类比赛良好的提高了个人的专业水平。对于团队的培养，我们采取定期的企业考察交流，定期的作品交流、头脑风暴……我们注重团队及个人的整体发展，并且在公司规章制度及服务上也在不断的完善。

接下来是我们的作品展示。123456.。。。

市场

现代的网媒时代，新媒体成为网络媒体的主流。因此，我们顺延时代的发展，积极建立微信公众号，微博等平台，制作热点视频发布，积极参与网站活动并投稿增加活跃度及认知度。抛开网络，现实社会中也积极参加各类社会活动级比赛，不局限于网络，增加受众面。由此来树立良好的品牌形象？做到有效的市场推广。

政策机遇

1 中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的

指导意见》（2014年8月），以及关于推动文化大发展大繁荣战略部署的出台，传统媒体与新兴媒体融合发展已上升至国家战略高度

2 国务院出台了关于鼓励文化创新的标准（国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》），针对我国当前文化创意和设计服务发，特别是与相关产业融合发展中存在的突出困难，提出了一系列扶持政策。消费者的精神文化需求也飞速增长，而视频包装在文化创新方面有突出的优势；

3 中国版权保护中心关于发布中国版权保护中心网络视频音频版权监测及调查取证服务规则的通告

4 中国自媒体视音频线上版权登记正式开通2017年

推荐第3篇：英语竞演演讲稿

Before we start, let\'s take a moment and think of this question.如果你有一张这样的纸（拿完整的纸给大家看）和一把剪刀，你将如何将你自己穿过这张纸？答出来的有个小礼物送给你。If none get the answer , don’t worry.答案会在演讲结束后揭晓。

OK , now .So much for the question .Let’s come to the next part .我的中文名字是刘明轩，and my English name is Mike Renner .Here are six aement about my personality .The first one.我是高个还是矮个？Depend on you .The second one我长得帅还是丑？Depend on you .The third one.我是内向还是外向？Depend on you .The fourth one.我是男的、女的还是lady-boy .Depend on you .The fifth one.我聪明还是愚蠢？Depend on you .The last one.我是污呢，还是纯洁呢？Also depend on you.我想说的是，我的工作，不会由我一个人决定，而是由你们决定，你们是我们服务的对象。你们满意才是我们工作的成功。

Having dealt with the introduction of me ,I now want to move on to a song named “fight song” .这首歌是我听过的所有英文歌里最喜欢的一首，在这里分享给大家。会唱的可以跟着一起唱。 Ok,现在我们回到最初的问题，如果你有一张纸和一把剪刀，你将如何将你自己穿过这张纸？Is there someone get the answer?(看观众三秒，拿另外一张剪好的纸给观众展示)好的，我的演讲到此结束，Thanks for your listening.

推荐第4篇：四二班国旗下表演演讲稿

敬爱的老师，亲爱的同学们：

大家上午好（齐说）！

生1：我们来自四年级二班。

生2：“经典与我同行，文明伴我成长”国旗下表演现在开始！ 生1：经典与我同行，经典充实着我的生活，丰富我的知识，让我饱览祖国江河之壮丽，体味祖国文化之灿烂、悠久。

生2：经典与我同行，经典总是不停地提醒我，教育我，陪着我成长，让我在知识的海洋中遨游。

生1：经典与我同行，说到经典，我最喜欢的就是古诗文了，尤其是爱国诗。

生2：可别光说不练啊，你能想大家展示一下吗？

生1：Of course!不过我想请咱班同学和我一起表演。同学们，你们说好不好？

生s：好生1：

生1：《出塞》生s：

生s：唐，王昌龄……生2：

生2：《己亥杂诗》生s：

生s：清，龚自珍……生1：

生1：《夏日绝句》生s：

生s：宋，李清照……生2：

生2：生s：

生s:……生1：

推荐第5篇：马云在纽交所上市前夕IPO路演演讲稿

马云在纽交所上市前夕IPO路演演讲稿--语言点精析

2014-09-19 谢侃 Kevin英语课堂

文/谢侃（公众号：kevinenglishcla）

作为一个中国企业家，英语说的比马云好的没几个。但终归不是母语，马云的英文演讲表达相对简单，但非常高效，也是值得大家学习的范文。今天给大家带来的是马云上市前夕做的英语路演的演讲稿语言点分析，以此纪念今天晚上（9.19）马云率领的阿里巴巴在纽交所上市，出身卑微马云即将成为中国的新首富，也使投资于他的日本软银总裁孙正义成为日本首富。上市后，阿里巴巴将创造美股史上最大融资规模。马云的经历是小人物登顶的最好案例，这是中国人的骄傲，也是杭州人的骄傲。能和马云住在一座城市，是我的幸运。我更希望自己也能沾沾他身上那股不服输、有想法、敢于冒险的气息。

Hello, I\'m Jack Ma, founder（创始人） and chairman（主席） of Alibaba Group.大家好，我是马云，阿里巴巴集团的创始人和董事会主席。

15 years ago, 18 founders in my apartment had a dream, that someday we can build up（创立、建立） a company , that can serve（及物动词，为…服务） millions of small busine.Today, this remain（系动词，可替换still + be动词，表“仍然”）our miion to make easy to do busine anywhere（这是一个“当宾补很短、宾语很长时，为使句式紧凑，宾补要提到宾语前”的情况，easy是宾补，to do busine anywhere是宾语）.

15年前，在我的公寓里，18位创始人有了一个梦。这个梦想就是，在某一天我们能够创立一个为成千上万小企业主服务的公司。这个梦想，从始至终都没有改变过，让天下没有难做的生意。

At Alibaba, we fight for（为…奋斗） the little guy（小人物）, the small businemen and women and their customers.Our role is simple, through our ecosystem（电子商务环境也是一种“生态系统”）, we help merchants（商人的另一种说法） and customers find each other and conduct busine（做生意，conduct是do的正规说法） on their terms（基于他们之间的关系） and in ways that best serve their unique needs.We help merchants to grow, create jobs and open new markets, in ways that were never before poible（以一种重来没有出现过的新的方式）.在阿里巴巴，我们为一些小的生意人奋斗，和他们的客户在不懈努力。其实，我们的目标非常简单：能够帮助商家和客户找到彼此，并按照他们独特的需求方式来开展服务。我们帮助这些小生意人成长，创造出前所未有的工作机会，开拓出崭新的市场。

Today, 15 years paed.We’ve grown so significantly and have become a household name（家喻户晓的名字）in China.And soon, we are ready for（准备好） the world to know us.如今，15年过去了。我们再中国已经成了一个家喻户晓的名字。现在，我们也已经准备好让全世界来认识我们。

You will hear details from our busine later.But first let me take you on a journey around China（take…on a journey around…：带领某人游览某地）, to see some of the real people, real stories that Alibaba has impact on（have an impact on：对…产生了影响） them.稍后，您将听到我们公司商业上经营的细节。不过，首先让我带您开启一段走遍中国的旅程，让我们透过一些真实的人们以及他们的真事，看看阿里巴巴对他们产生了什么影响。

I am proud to share with you these stories that show the heart and sprit of （精、气、神）Alibaba.我深感荣幸，能和你们分享这些故事，能为您展示阿里巴巴的精神与核心。 I’m proud that we ignite（激发、点燃，很棒的词，一定要记住哦） innovation, create jobs, benefit（动词，给…好处，造福…）customers and help entrepreneurs fulfill their dreams（实现梦想）.

让我感到更加自豪的是，我们能够点燃创新、创造机会、造福客户、并且能给创业者圆梦。

With Alibaba’s platforms, people are improving their lives today, and can hope for a better tomorrow（憧憬美好的明天）.From our humble beginnings（卑微的出身） and throughout the past 15 years, Alibaba has changed commerce in China.Our busine has grown, but we never lost sight of（失去对…的关注）our customers, focusing on（聚焦于） solving their problems, leads to the best outcome for our busine。 通过阿里巴巴这个平台，人们能够改善他们现有的生活，并且能够憧憬一个更好的未来。从我们最初很单纯的一个小期望开始，如今15年过去了。阿里巴巴已经改变了中国电子商务的模式。我们的业务不断发展壮大，但是我们从未丢失对于客户第一的理念。我们始终专注于帮助客户解决问题，基于这点，也成就了我们最好的业务结果。

Alibaba has come along way（这是一个非常重要的词组，表示“取得了很大进步”）, but we want to be a company that can last 102 years.We still have 87 years to go, and we believe one thing, “Today is difficult, tomorrow is more difficult ,but the day after tomorrow is beautiful（能流传很广的名言总是简单的形式和深刻内涵的组合，“今天日子很难熬，明天的日子更难熬，但后天的日子是很美妙的”，这也是马云一贯的理念。此话跟“道路是坎坷的，前途是光明的”如出一辙。） ” .So we have to work very hard in order to survive the long journey.阿里巴巴已经走过了一段不短的旅程，要让阿里巴巴成为一家持续发展102的企业，还有87年的时间需要我们努力。我们深知，今天很不易，明天更加困难，但是未来是无限美好的。因此，我们必须更加努力，才能够在未来的漫漫征程中赢得胜利。

Today is difficult, tomorrow is more difficult, but the day after tomorrow is beautiful.（这句话注定会成为马云最经典的名言，希望大家背出来，也是很励志的写作素材）

今天很不易，明天更加困难，但是未来是无限美好的。

推荐第6篇：品牌战略 路长全讲稿

《品牌4S战略》

大家好，欢迎来到前沿讲座。我今天演讲的主题是品牌4S战略—如何高效低成本构建中国企业的强势品牌。在讲这个课题之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的时候，我就思考一个问题，我说

导入：从青藏高原流下来的水，成千上万条，但是为什么只有长江和黄河最后形成了两条奔腾不息的大河？很多河都发源下来，但是流着流着没有了，我就请教了很多地质学家和科学家，我得出两个结论。只有这两条河发源的高度和角度是不同的。

大家想一想，高度不同将决定什么？高度不同，将决定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，将决定水的流淌速度，叫高度决定速度。第二，只有这两条河发源的角度是不同的，角度不同决定什么？如果让我们每一个人用10个小时来行走，每一个人沿着不同的角度走，你沿着35度，你沿着90度，你沿着145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，将意味着你遇到多少的阻力和困难？也就是说，意味着你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困难？也就是意味着你最后用10个小时能走多远？所以，叫角度决定长度

切题：我觉得很多中国的企业家，都想做百年企业，这个愿望没有错，为什么？绝大多数中国企业走着走着，三五年，七年就完蛋，到底为什么？也就是说，我们看待中国市场，有没有高度，你有没有高度将决定你能不能看到机会，如果你看不到机会，根本不会做这个事情。相反，如果你看到了机会，你就会有运作企业的速度。

第二，你即使看到了机会以后，你切入它的角度是哪一个角度，将意味着你付出多少的成本和代价，也就是说，意味着中国企业最后到底能走多远，所以，我认为了不起的营销同样诞生于非凡的角度和高度。所以，我们叫高度决定速度，角度决定长度，这就是我们今天讲的品牌的4S战略，我们如何来引导，或者告诉中国企业家，来做一个有效的品牌。

所以，我们首先立足于中国市场，针对于中国的企业家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是说，我告诉大家我在中国做企业，做品牌的时候，我遇到过什么问题和困难，我被迫做出的思考和决策是什么，因为在中国做品牌，并不是理论上告诉你怎么做就可以怎么做，我们的约束条件非常

1 多。比如说，我们企业资源极其有限，比如说，我们面对强大的竞争对手，品牌到底怎么做？我除了跟大家讲具体操作这种运作之外，还跟大家交流在这些操作背后的思维方式。那些操作的东西，叫运作能力，它背后的思维方式叫知识。经验能够让我们生存，但是知识才能够让我们长大。中国的企业做到今天这个程度，一个亿也好，五个亿也好，二十个亿也好，我的看法，更多的是利用中国市场近几年改革开放的机遇，同时我们在市场上有十多年的摸索经验，使我们企业做到今天这个规模，但能不能长大是另外一个问题，就是知识才能够让我们长大。所以，我们既讲能力又讲知识。

那么在讲课的过程中，你会有一个困惑，路老师，你讲的案例跟我做的不一样。大家记住，桌面之下的操作层面确实是不同的，比如说，卖饮料的渠道和卖房地产的渠道，一定是不同的，这个叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考层面，如何把同样的东西卖出不同，如何让对手更快地给我们让出一条通道来？如何让消费者更容易给我们掏钱？这个品牌运作的道理，完全是一样的，叫隔行不隔理，就有如我告诉大家，在中国走路一定要靠右行，你就是不相信，你说我是英国牛津大学毕业的，英国联邦的一些国家和地区是靠左行的，你就在京沪这条高速公路上靠左开车会是什么结果？不管你有多么惊人的驾驶本领，也不管你开的是一辆多么好的轿车，撞车只是迟早的问题，因为你违背了基本的游戏规则。 所以，今天我跟大家讲所谓品牌4S战略，会跟大家交流几个问题。

第一个问题，就是品牌的抉择。对于中国企业来说，品牌的抉择，意味着你做还是不做，你做是什么结果，不做又是什么结果，这是一个大是大非的问题，如果要做，你以什么样速度来做，这是大生和大死的问题。

第二，我们介绍品牌4S运作的基本策略，我经常会看到那些品牌理论，360度管理，720度管理，复杂到好像非常人难以运作，外国企业会经常谈一些理论，你看，我们这个品牌做了30年，我们的价值是100亿美元，我们投入了20亿美元，你看我们付出了多少的代价，结果搞得中国企业认为，原来品牌是那么一个庞大的、繁琐的、高层的东西，于是就心虚不敢做。在某些程度上实现了跨国企业在中国不战而屈人之兵的战略威胁。

中国整个市场我们会发现，经20年的经济发展，是以跨国企业品牌的全方位崛起，中国品牌相对弱化为基本特征。比如1700个老字号产品，90%已经垮

2 掉，只有5%能够勉强盈利，维持生存。大家想一想，我们中国几千年来，积累了1700个老字号产品，不就是中华民族留下来的品牌吗？可是我们今天到哪里去找步赢斋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中国的企业品牌没有做起来，很大程度上是被那些品牌的理论和品牌的成本给吓住了。如果中国企业想把品牌做起来的，一定要找到那些品牌运作的本质，本质的东西一定要是简单的，就像一颗树一样，我们不能被树上的枝枝叶叶，花朵迷住了眼睛，那些花朵是绚烂的，枝叶是丰富多彩的，但是，你被一个树叶和一朵花遮住了眼睛，你看不到这棵树的树根树干，那么，你就找不到成功的本质。如果我们能找到它的本质，本质的东西一定是简单的，如果复杂，它就不是本质。这就是我觉得中国企业做品牌的时候，在资源条件有限的情况下，我们真正有效的途径。

在品牌4S里面，我们第一个会介绍，什么是品牌运作的核心？很多人认为，品牌之间好和不好是产品质量好和不好的较量，错了。很多人认为，我的产品好，消费者最后一定会接受，这只是梦想，我们看看在整个中国市场成功的品牌是怎么做起来的，你会发现那些薯条对人体并没有多少好处，为什么那些垃圾的食品在中国消费者心目中建立了强大的品牌？相反，一个具有五千年饮食文化的中国，没有哪一个食品能跟那些垃圾食品的品牌相对比，难道是我们的东西不好吗？错。我们东西很好，但我们不会运作品牌。品牌好和不好的较量是什么？实际上是差异化的较量。

你到北京的街头问很多消费者，可乐是什么？可乐就是可乐，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我说你喝过的北冰洋是什么？北冰洋是汽水。问题来了。可口可乐是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水。人家在瓶子上写得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。这些企业的成功之处在于把同样一瓶汽水卖出你一个全世界独一无二的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达，一瓶叫雪碧，所以这是品牌的核心，把同样的产品卖出不同，如果可口可乐和雪碧就卖汽水，绝对不会有今天的成就。所以，品牌的核心来自于差异化的表达，品牌不是卖优秀，不是卖更好，是卖不同。当然这个不同是消费者心目中需求的不同，人类天生对不同点感兴趣。

品牌4S战略的第二个表达是指产品表达。有了差异化的核心之后，我们在产品的具体表现上，比如说，产品的名称、配方、包装、广告诉求，能不能表达

3 出来给别人看？这就是品牌表现的问题。就像一个人说，我想成为一个教授，这是你心中的愿望，是你的核心，你跟别人的差距，你想成为一位教授。教授一定有教授的气质和表现方式。比如说，教授一般来讲会穿西装打领带，或者把衣服搞得很干净、很整洁，不可能说穿着背心来给你讲课，对不对？这叫教授的表达方式，教授也不能穿着一个大裤衩来给你讲课，这也不对。但相反，如果你想成为一位运动员，你没有人穿着西装到运动场上跑步，你要穿运动服，这叫表现，你心中想的东西消费者是看不到的，你要通过外在的东西的表现，能够表达出来让他看到，这就是品牌运作的第二个重大策略，叫产品表达。

品牌运作的第三个主线，是位次表达。什么叫品牌的价值？一瓶二锅头和一瓶茅台的成本，我问了很多专家，我说你们认为这两瓶酒的成本差多少？他们告诉我说，路老师，不差多少。为什么一瓶茅台酒能卖几百块钱，一瓶二锅头只卖十几块钱，这就叫品牌价值。问题是怎样才能让同样的产品在消费者看来价值差很多倍？你卖五块钱一瓶我都不买，他卖五百块钱一瓶我都买，最重要的就是在消费者心目中位次的表达。消费者买这个东西会说，你在哪一个队列里面排第几。 一个做方便面的企业跟我讲，说路老师，我的方便面做那么多的广告，为什么老是干不过康师傅？我说，非常简单，我们买方便面的时候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我买方便面，你首先想到哪一个牌子？康师傅，对吧。第二个能想到什么？统一。第三个想到什么？第四个？第五个，使劲想，想不到了。你在那么短的时间，根本想不到三名以后的品牌，这就是为什么康师傅一直占据着龙头老大的地位，因为在消费者看来，我如果不买康师傅，必须找到一个不买康师傅的理由，我要买你的品牌，必须找到一个买你的理由。大家想想，拒绝一个东西，需要更大的心理承受力，这就是康师傅在中国一直盘踞龙头老大地位的原因，因为它在消费者心目中，它的位次是第一的，是不是这个逻辑？所以

，品牌运作的第三个重要策略，就是你要在消费者心目中建立一个清晰、有力量、靠前的位次，这是品牌运作的关键。如果你做不到这一点，你品牌是十位之后，消费者怎么想得到你？你再多广告、再多促销都没用。

品牌运作的第四个表现方式，非常重要，叫关系人表达。有一次，我在路上开车，突然发现前面一个企业的送货车上，扔下两个易拉罐空瓶子。我一看这个

4 送货车上的标识，这个企业我给它服务过，而且这个老板是我朋友，我马上就给这个老总打了个电话，我说我几点几分在北京四环路上，什么位置，有一辆你们送货车的车号是多少，它从上面扔下两个空的易拉罐，影响很不好。这个老总马上就给我送了三箱方便面，这个企业是生产方便面的。大家想想，这个老板为什么如此重视这个事情？因为在别的人看来，在消费者和群众看来，你那个车上既然打了你那个标志，从车上扔下两个空易拉罐，就说明你这个企业素质不高，你不可能说路老师，那是我的经销商，消费者从来不会那么思考问题。你到一个医院里看病，结果医生对你服务态度非常不好，你就认为这个医院不行，是不是？你到饭店吃饭，服务员如果衣服袖子是脏的，你会怎么想？你认为他端的菜有可能是不干净的，是不是？他就代表了饭店的品质和品牌，所以，关系人表达在服务行业、工业企业里面是非常重要的。所谓品牌4S战略就是指差异化表达、产品表达、位次表达和关系人表达，这四根核心主线，我们做品牌，只要抓住这四条主线品牌没有做不起来的。

我们第一节讲品牌的抉择，到底品牌做还是不做？品牌有什么重要性呢？一个外国企业家给我举了一个例子，路老师，有一只鸡和猪合伙开饭店，鸡对猪说，我们为了公平起见，你占50%的股份，我也占50%。猪说，没有问题，这很公平合理，没有谁控股，也没有谁是小股东，很舒服，这个饭店登记注册开业了，鸡就对猪说，作为两个股东，我们都应该对这个饭店的发展做贡献，猪说对，这个没有错。鸡说，我每天下一个蛋来炒菜，因为客人要吃炒蛋，你呢？猪说，我每天割一块肉下来炒菜，这很简单。

后来饭店开大了，猪想一想，这个饭店到底算谁的？一定是股份归谁？归鸡。为什么？因为猪被割死了。中国市场是猪，外国品牌是鸡，中国企业是猪，如果中国企业不做自己的品牌，外国企业就是品牌，那么，中国企业一定是猪的结果。我们会看到这种现状，很多人没有意识到，中国企业做品牌的重要性，我们会发现中国凡是竞争性行业，放开的产业，中高端的品牌，几乎被跨国企业全面垄断，中国企业到底下一步继续做鸡还是做猪呢？我觉得中国整个企业界面临了一个，要么就整体大撤退，要么有些企业能突破，成长为几个优秀品牌，无非是面临两种选择。那些世界级的快餐企业，为什么在中国能建立如此强大的品牌？ 当我的小孩在我车上看到麦当劳的时候，他就非常兴奋，说爸爸，你看，你看，

5 那就是麦当劳。我就知道麦当劳在中国的孩子们心中它的品牌有多么强大，强大到什么程度？我们近来都看了一个报道，美国的科学家检测出薯条对男人的身体是有害的，有危害，但是我到了麦当劳就看到大批大批的中国爷们还在嚼着薯条，大家可以想象麦当劳的品牌有多强大，它都让你不再怀疑它的任何问题。 去年8月6号我到浙江给浙江大学讲课，8月6号那天是什么日子呢？有一股叫麦莎的风暴登陆中国的浙江，几乎所有的大小媒体都在传播，说要抗击风暴。到晚上8点多钟的时候，我也走不了，所有的飞机都取消了，我跟一个企业家在那儿聊天，聊到晚上饿了，他说，路老师，我请你吃一个杭州非常有特色的菜。我说好，我们一出去开上车到街上一看，平时热闹非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂静之中，只有三两辆车在行走。怎么回这样呢？几乎所有的超市和饭店都关门了，我们在街上走了半个小时没有找到一家饭店开门。在那一晚上只有两家店，营业到晚上11点半钟，一家叫肯德基，另外一家叫麦当劳。

所以，一个跨国企业的高管人员跟我说，路老师，听说你们中国人很勤奋，但是我觉得他们主要在打麻将上比较勤奋，曾经有一个报道，说东北四个人打麻将，打得居然累死了一个人。那么到底是什么问题？大家看，差距就是在这个地方。中国企业除了对品牌的建设速度不够，还有一个很大的关于品牌的误区，什么误区呢？我们都知道品牌能卖货，但是我们不知道到底品牌是怎样卖货的，很多人知其然不知其所以然。

第二个认为没有广告都不能做品牌，很多企业家说我这个企业小不能做品牌，为什么？因为我没有钱打电视广告，我说谁说做品牌要打电视广告？品牌和广告本来是风马牛不相及的两个东西，所以，很多说法不是教中国企业家如何从零做起，是教我们从负数，甚至很大的负数做起。

在我看来，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通过品牌的隔断和品牌的切割，拿到当期现实的教授，所以，没有广告不能做品牌，实际上是一个不成立的论断，这就是为什么很多广告公司，所谓广告人，他会把你煽似得云天动地，非要拿上千万，几个亿打广告。大家看看，那些疯狂打广告的企业，每年中国打广告打掉一千个万的广告费，成长了什么品牌？为什么疯狂打广告的企业为什么不打了？他不打广告是因为它的广告投入挣不回来，也就是说，他们这种运作，实际上成功率是非常低的。

6 二

还有一种说法，说路老师，我没有独特的技术，也不能建立品牌。我说，如果一个产品你既没有技术又没有品牌，那你卖什么？是不是这个逻辑？大家想一想，一瓶水有不可跨越的技术吗？没有吧。但是为什么可口可乐、统

一、康师傅把它做成那么大的品牌？所以，实际上恰恰是没有技术含量的产品才需要做品牌。这个逻辑很简单，如果你能做出像比尔盖茨那种技术，根本不需要做品牌，是不是这个逻辑？所谓品牌就是找到你的产品和消费者心理需求进行对接的沟通方式，你的东西再普通，你不去找这种沟通方式，你怎么能把东西卖出去？当很多人讲路老师，你不知道，人家一个汉堡包，都有80、90个技术标准，厚度是按照中国人嘴巴张得最大，口感最饱满，精确到毫米小数点后面两位数的时候，你听到这种宣传有什么感觉？

一个做手机的企业，说它这个手机，实行的六西格玛管理，也就是说，产品缺陷率控制在百万分之3.4的时候，你有什么感觉？你说，怎么我们做产品做一万个就有一个产品缺陷，你听到这种宣传，你首先是震撼，然后就心虚，说，难怪我们不能做品牌。你看，我们肉夹馍为什么没有做成麦当劳这样的品牌呢？因为我们没有八九十个技术标准，使得很多中国企业家就胆怯。我觉得《孙子兵法》是中国老祖宗们发明的，但是被外国企业用得非常好。我就不相信一个汉堡包精确到0.01毫米有什么好处，因为哈佛大学关于产品质量定义非常清楚，是指可食用的质量，这个东西，只要你能食用就行了。我每次带着孩子到麦当劳去吃饭的时候，我拿着螺旋的卡尺去量它那个厚度，我告诉大家，我那个卡尺确实能精确到0.001毫米，我告诉大家，每次量的厚度都不一样，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。怎么会说精确到0.01毫米呢？我到江西的南昌出差，我用的跨国企业的手机，突然坏掉了，我到维修店修，一看，有26个人在那儿排队。我说不对，假设南昌的人口里面的一半都用这个品牌的手机，那么一半的人是多少？南昌大致是400万左右，也就是有200万台手机在南昌使用，按照百万分之3.4的缺陷率，同时我们哥儿几个约好了一起来修，应该几个人？只有7个人。那怎么可能有26个人排队？我就问服务生，我说你今天算人多的吧？他说不是，今天人少的，平时更多。我怎么算它的产品缺陷率都达不到百万分之3.4。后来我到北京一调研，它在北京有好多维修站，每个维修店里，你进去要像工商银行那

7 么拿号，排队，你可以想想每天多少人修。我大致估算了一下，它的产品缺陷率，至少是六个西格玛百万分之三点四的500倍到1000倍。那么这些宣传是什么？这些宣传都是跨国企业品牌宣传的一部分，它是宣传了一个理论上的东西，它宣传了一个愿望，但是我们的消费者很容易产生这样一个理解，你宣传的东西就是真实的，就像女人一感动就认为是爱情一样，消费者一感动就认为是事实。 所以，这些技术是不是到了中国企业无法突破的阶段，我觉得我的结论是否定的。中国企业只要你好好做，很多产品我们都是在技术上能够过关的。没有技术的水，我们没有搞成品牌，一个跨国企业的老总跟我讲，路先生，在中国土地上卖中国人的水，卖给中国人喝，你们都卖不过外国人，你们谈什么中华民族的智慧？他说，你们五千年有什么智慧？所以，我就想，我们很多人在家里面自我陶醉。 大家看，可口可乐，这些跨国企业在中国，用中国的水，卖给中国人喝，每年卷走上百亿的真金白银，这就叫品牌运作。为什么中国几大水企业几乎被达能全面垄断？被达能全面控股？上海一个著名的水品牌，不到两千万美金就能让达能控股，那么我们说，既然没有技术的产品我们做不起品牌来，有技术的产品，那些像手机、飞机做不出品牌，那我们看看中华民族老祖宗留下来有技术的东西，中药卖得怎么样？陶瓷卖得怎么样？大家知不知道，在全球陶瓷卖得最好的国家是哪一个国家的企业？是日本的企业。日本把我们的杯子拿过去，把杯子把改换一个位置，免得美国人大鼻子，嘴巴没进去，鼻子进去了，在美国，占它主要的陶瓷市场。你们知道中国的中药，哪个国家卖得好？日本和韩国，把我们的中药拿过去，更名叫东方植物药，在全世界宣传，这种药来自于东方的日本和韩国，占了全球销售额的76%。

你说，路老师，咱们不合适搞国际化，就搞国内企业。我们看在国内企业卖得最好的中药，你们觉得是哪个企业，是同仁堂吗？不是。是达仁堂吗？也不是。是美国安利的纽崔莱。纽崔莱在中国去年卖了50个亿。纽崔莱到底是什么？你们看看安利帝国那本书上，人家说得很清楚，纽崔莱是1915年一个美国公司派的上海代表处的代表，在上海工作的时候，有一次生病吃西药，没有就吃了中国的中医给他开的两副药，一喝喝好了，他就觉得中药非常神奇，就开始研究这个东西，发现华东很多地面上长了一种中药，叫紫花苜蓿，搞中医的人都知道这个药，他把这个东西引到美国种植，生产所谓的保健食品，这就是纽崔莱，一下在中国

8 就卖大了，中国市场成了安利全球最大的市场。大家想一想，没有技术就无法建立品牌，这个逻辑是不存在的，是不是？大家想，中国的中药哪一个中药不能跟纽崔莱比比？

还有一个误区说混乱没有办法建立品牌。很多企业家跟我讲，说老师，这个行业太乱，不好做。我说不乱还有你们机会啊？大家想一想，不乱对谁有好处？不乱对行业里的老大、老二有好处，对老三，有的企业都没有好处，你怎么突破？你要突破将付出巨大的代价。跨国企业如果非常喜欢规范的市场，它在美国、在欧洲呆着就行了，为什么来到人生地不熟，语言不通的中国？实际上，跨国企业在中国的高速成长，在十来年内，每个企业做到上百亿，几百亿的规模，它首先是得益于中国市场的混乱和不规则，60%得益于中国市场的混乱，40%是它们运作的成果。因为中国每一个市场行业里，几乎都没有什么明确的游戏规则，它怎么卖货怎么说。

我们随便举一个例子，日化行业被中高端品牌全面垄断，对不对？牙膏被高露洁、佳洁士、中华三大品牌垄断了63%，也就是说，中国人用100支牙膏有63支是跨国企业的。中华牙膏是谁的？中华牙膏卖给了联合利华公司。所以，有一个跨国企业的老总跟我笑说，你们中国人真胆大，连中华都敢卖。上海的一位干部听了我讲课跟我说，路老师，如果我们早听到你的课就不把中华给卖掉了。这就是我们一直在追求GDP成长所付出的代价。

那我们跨国企业如何利用中国市场的混乱。日化行业，中国人最早用什么洗头？对了，肥皂。家庭条件好一点的用香皂，这时候，跨国企业进来了，说香皂洗头，一个月才洗掉一点，因为你每次擦就消磨掉一点点嘛，一块香皂才一两块钱，挣不了你钱。外国企业进来了，告诉我们用什么洗头？一开始告诉我们用洗头膏洗头，我们13亿中国人也非常配合，就改用洗头膏。你知道洗头膏和香皂是什么关系？是在香皂里加水，加乳化剂，把它从固定变成粘稠状，一块香皂可以做十袋左右的洗头膏，一个洗头膏卖你两块钱，可以卖20块钱，是不是增值了十倍？把那纸包装变成塑料袋包装。它挣了两年钱觉得很舒服，但是还不够爽，要再加快挣钱的速度，于是他告诉我们中国人用什么洗头？对了，用洗发水洗头，我们中国人再次配合，就改用洗发水。你们知道，洗发水和洗头膏是什么关系？往洗头膏里面再加水，这样把塑料袋包装变成瓶子包装，一瓶子卖你20到40块钱，

9 是不是又增值了十倍？一开始告诉我们两周洗一次头，我们就两周洗一次，说一周洗一次，我们就一周洗一次，现在跨国企业广告怎么说？多长时间洗一次？早晚各洗一次更舒服。

大家想一想，到底该怎么洗头？每天洗两次头对头发就有好处吗？国家连个指导性意见都没给我们出。所以，外国企业怎么卖货怎么说。我们洗了头之后它就告诉我们，说洗头和洗身体都应该是一个东西，于是我们中国人再花一倍钱买了一瓶沐浴露。你知道沐浴露和洗发水有什么本质不同吗？

我有一次到美国一个五星级酒店，住在那个地方，我一看，放了两瓶洗发水，我就跟服务员讲，我说小姐，你搞错了，应该再给我换一瓶沐浴露，她非常诚恳地跟我讲，先生，东西都一样，就换了个瓶子。

我问过很多女孩子，你为什么用化妆品？能美白。为什么美白？有美白因子。为什么能保湿、因为有保湿因子。为什么能平衡肌肤？因为有平衡因子。近来，一个外国企业打了一个广告，它的洗发水能让头发垂顺，因为有什么？垂直因子。你看，在中国什么都可以说，是不是？但是你要是在那些规范的国家，马上科学家和监管部门问你，告诉我，保湿因子在哪里？分子式结构，或者细胞式结构怎么样？不能这样说了吧。

我在北大给一个房地产总裁班讲课的时候，老总还跟我讲，房地产行业不好，我说你们房地产搞那么大了，挣了那么多钱还说行业不好，说明你对中国市场认识不够。我说我跟你们总结一下你们怎么挣钱的。今天你是穷小子没有关系，你只要在明天能够搞到一块地皮，你后天马上能变成一位千万或者亿万富翁，对不对？你把地倒出去，或者抵押给银行贷款就完了，他说对。你拿到钱，只要拿出一小部分请一个设计公司给你设计一份图纸，你就可以销售了，对不对？李总，这是你们家的房子120万，张总，这是你们家的房子170万，你就掏钱了吧？你就买了吧？大家想一想，你这时候买的是什么？期房。再本质一点是什么？对，图纸。你买的是铅笔画的方格图。你拿到消费者钱以后，再把这房子盖完，我说这个行业还不好？我说如果在欧美这些规范的国家，我告诉你，在法国有两条法律规定规范房地产行业，第一条法律规定，房地产开发商卖房子不允许卖图纸，必须卖现房。把这个房子盖好，就这样卖，人家一看就知道房子是这样，不好玩了吧？你可能还有侥幸心理说，路老师，没有关系，我从银行贷款把房子盖好，第二条

10 马上跟进，房地产专业公司盖房子的钱，不允许动用储蓄人的钱。什么概念？你不能从银行贷款。怎么样？你想进入房地产行业，必须有充足的资本，把房子盖好，在盖好过程中，还要承受市场一切风险和变化。他说这样子，这没法做了嘛。你看，这就规范的行业。所以大家记住，混乱是最大的机会所在，很多人没有想到这个。

还有一种误解，说做加工就行了。我们做世界加工厂，多爽，是不是？《欧洲时报》就评论说，做世界的加工厂，仅仅是西方人给中国人送的一定高帽子，刚戴的时候很舒服，戴的久了就及其有害。为什么？没有哪一个民族和国家靠价值链最低端的环节就能强大的，道理很简单，利润不在那里头，是不是？我到南方去看了，一双袜子出口到欧洲和美国，才挣人家八分钱，大家想一想，八分钱，即使全世界60亿人都穿你的袜子，能挣多少钱？能做大吗？相反，人家拿我们的袜子在欧洲卖，一双袜子挣三美元，我们给西方加工DVD机，除掉专利技术费，除掉生产成本费加上运输费，我们出口给别人，一台DVD只挣人家0.7美元，你怎么能做大？所以中国有一个环保官员就说，什么世界加工厂，就是一个垃圾桶，我们把做上非常好的饭菜的端给外国人，我们留下的是下水道里面的东西。我觉得他说得很对，你看，中国哪一个企业，靠加工能够强大？即使你初期加工，一定要很快转化成品牌运作。

那么，品牌机会刚才讲，在中国市场它存在着历史性最难得的机会，第一，它的市场总量非常庞大，能够在每一个行业里承载较多的品牌数量。中国市场庞大到什么程度？我们大家不一定要去分析GDP，我们就来看中国每一个行业它的数量。中国的手机有多少亿部？加上小灵通是五亿部，加上固定电话三点多亿部，一共有八亿多部移动和固定电话。法国的企业家就跟我讲，这个数量在法国想都不敢想，如果在法国卖掉八亿部电话，现在每一个法国人的裤腰带上别上20部手机，想都不敢想，在中国就做到了。中国每年打电话打多长时间？打了一万三千亿分钟。平均每个人打了一千分钟电话，大家想想，除掉孩子老人不打电话，一个人打多少电话？我们春节发短信，20天之内发了多少条短信？你一条，我一条，多少条？我们20天之内发了100亿条短信。像这些联通、移动就分多少钱？分10个亿，是不是？加上最少一毛钱一条算，很多短信还不是一毛钱一条，中国全年发多少亿条短信？中国全年发三千亿条，所以，这至少是300亿元的短信收

11 入，救活了多少中国的网站。你知道美国全年发短信就是100多亿条。中国交通运输市场多大？美国人评论说，每年中国的春节都是人类历史上最大规模的迁徙运动。我们在20天之内运输多少人次？运输了20亿人次。20亿人次什么概念？我告诉大家，相当于把所有美国人聚集到华盛顿到纽约，来回倒腾九次。 美国一个人跟我们说，我们搞30万人到伊拉克都搞出那么多复杂的事情来，你们每年搞20亿人，而且很快乐地搞了一次，我都无法理解中国怎么有那么大的运输市场和能力。我说咱们飞机没你多，但是咱们火车还是很厉害。他说你火车，一列火车能拉多少人，最多一千多人，两千多人，我说你怎么算出来一两千人，他说你那个火车座位，一节车厢120个座位，最多拉18节车厢，两千多人。我说错，中国火车拉人不是这么算的。怎么算的？我说是拿脚的面积，除上火车的地板面积算的。所以，中国的市场总量非常庞大，需求量非常庞大。既然市场总量庞大，一定能容纳更多的品牌。

第二，混乱中高速成长，是建立品牌的最佳的时期。大家记住，一个行业，一个市场不增长了，新品牌没办法突破。

第三，中国的每一个市场，是大小不等、延绵不等的山头，比如江苏它有很多山头，像南京、苏州、无锡、淮阴，是不同的，山东、济南、青岛、淄博、临沂也是大小不等的山头组成。这个有利于区域品牌的形成。你做不了全国性的品牌，没有关系，你做一个省的品牌行不行？你不要小看中国一个省，中国一个省就是欧洲一个国家乃至几个国家。比如山东多少人？九千万人，是两个法国。我们一个河南接近一亿人口，也是两个法国。厉害吧。我们一个河南就是半个美国。你不要认为做一个全省的品牌不叫强势品牌。 三

我们发现在中国很多所谓的法国品牌、美国品牌，我到欧美去看了，就是那一个镇上人知道，在中国就变成了国际化品牌，品牌有什么标准吗？没有标准。说，路老师，我实在连一个全省品牌做不了，我们做一个地区品牌行不行？中国一个省一个地区，相当于欧洲一个国家的一个省。山东的淄博，有一个企业家跟我讲，他做牛奶，在做牛奶的时候，就碰到了强势企业在打广告，比如说，一些大的巨头公司，拼命在电视上打广告，我就跟他讲，他们拼命打广告不就是为了把消费者截留在超市里面，在超市里面买它的产品吗？你要学会把消费者截留到他们家

12 小区门口。这个企业家后来找了一个方法，招了上千位下岗员工，每个人每天早晨领10箱到20箱牛奶，到每一个小区门口卖，大婶大妈锻炼身体，拿两袋牛奶上去，新鲜的，当天的，多好，价格又很合理，又新鲜，又好，这样能卖掉一批吧？下午四点钟，在大哥大姐下班之前，再到淄博每一个小区门口，都放上你的牛奶，大哥，大姐，大叔，下班了，提一箱上去，你不方便我给你送上去。就这么一干，成了淄博市第一品牌，在淄博就卖了三点几个亿，那些大品牌加起来在淄博也没有它一半多。

话说回来，路老师，我连一个地区也做不了品牌。做一个县行不行？所以，中国的市场结构是有利于区域品牌的形成，你先把一个局部的品牌做起来，我们再往两头扩，有什么问题吗？

还有一点，中国的市场庞大的人群在哪个地方？假如说中国整个市场分一级市场、二级市场、县级市场、农村市场的话，人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中间那一段，在二级市场和一级市场，三级市场。农村市场，依靠土地生存的农民已经越来越少，大家看看，温家宝总理到了重庆，一个大姐跟他讲，农民工工资还没有兑现呢，结果中国的政府和媒体要求立法，给农民工兑现工资，这是一个偶然性事件吗？这是一个时间事件？中国政府有意识地推动农民和城市的对接。所以，几亿人生活在中国的县、地级市、省会城市和直辖市。我觉得这届政府非常了不起之处，是它想了很多方法，来解决中国的农民问题。

大家想想，为什么中国几千年来一直有农民问题？几千年来，每一个皇帝想解决这个问题，没有解决，为什么？因为中国历史上的根底都是这样，利用农民的力量反过来压制农民的力量。每一个旧社会的皇帝，是利用农民起义、农民运动的力量把前面那个皇帝推翻，一旦推翻他当上皇帝，理由户籍制度，把农民牢牢禁锢在土地上，刨地瓜能挣出什么钱来？这就是中国农民几千年来一直富不了的原因，也就是中国几千年所谓的农民问题，这一届政府非常了不起之处，让农民进城，它弱化户籍制度，做的所有事情是推动城市和农村的对接，它的所有政策是确保农民在城市里生活的最基本底线。如果这样想，中国农村和城市的对接需要花多长时间？至少需要花20年的时间。所以，中国经济还会持续地高速增加20年，因为他到城市要吃住消费，孩子要教育。对不对？

另外，我比较过中国的经济和欧洲的经济，我发现在欧美的国家经济，尤其在欧

13 洲，一个国家的经济持续、稳定、高速增长50年之后，这个国家的经济发展动力就不足了，取而代之是它的文化哲学和艺术非常发达。为什么？因为它发展了50年，过得很好了，没必要再那么拼命干。比如我到欧洲，我经常看到一些年轻人站在树下面，一坐就坐一天，从早晨坐到晚上。我就问他们，你为什么坐在这棵树下面，就几瓶啤酒，几块奶酪，几块面包，一坐就一天？他说，我在思考人生的重大问题。我说，你在思考什么重大问题？他说我在思考我们为什么来到这个世界上，我们到哪里去。这是什么问题？人生的本源问题。因为他的物质生活很丰富了，他一定下面追求的，我们讲从马斯洛层面来讲，他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。所以，时装一定会诞生在像法国巴黎这个地区。为什么？它已经发展到一定程度了。至于说在东北能不能产生时装大都市，我是非常怀疑的。因为东北是什么文化？是二人转的文化，你穿着大红大绿去摇扇子能产生世界级的时装？所以，时装和艺术哲学一定是一个国家经济社会发展到一定程度的必然产物。

相反，另外一些哲学和艺术发达的国家是那些苦难的民族，比如中国和古印度。释迦牟尼原来是一位王子，是印度北方的一个王子，他长大后本来要继承王位，但是他走出宫却发现印度人民怎么那么苦难？穷的、饿的、贫富不均的、种族仇杀、掠夺等等，他就想把这个民族引导到一个什么地方去，创立一个教育体系，这就是佛教的诞生，佛教最早不是宗教，它是一个教育体系。大家看那个佛堂，它是学习的地方。另外一个苦难的民族是中华民族，中国艺术、哲学最发达的时段是什么时段？大家想想，是哪个时间？大家看看，孔子、孟子、老子这些伟大的思想家是诞生在什么时候？春秋战国，中华民族五百年乱世，打了500年，那时候整个中华民族打得只剩下800万人口，北京的1/2都不到。那时候，那些伟大的思想家看到这个状况，这个民族往什么地方走，就创立了他们的思想体系，这就是儒家、法家这些理论诞生的基础。

如果这样比，欧洲持续发展50年，中国刚刚经济改革了多少年？20年。所以中国经济还会有一个持续的发展机会，所以，全面竞争在我看来，在中国才刚刚开始。所以当今的中国市场是品牌建立的最佳时机，我觉得在人类历史上，从来没有出现过13亿人口的高速转型，人类历史上没有出现过，以后也不会再现。中国今天的社会转型，将给企业家和品牌的成长，创立了千载难逢、绝无仅有、全

14 世界独一无二的伟大机会，你现在不做什么时候做？你不要认为现在不做，过三年你有机会，过三年，你付出的成本更大，是不是这个逻辑？你不要认为我今天条件不够不能做，也错了。我觉得一个企业家最重要的，你一定要有梦想，梦想永远比条件更重要，一个企业没有条件可以创造条件，我们完善我们的条件，但一个企业家没有梦想，这个企业没有希望。所以我们发现中国市场有非常强大的机会。

下面一个问题，如果我们的品牌切入中国市场，我们用什么速度来做？我经常看到很多企业家会这样做报告，我希望我们的企业在未来的五年内，在稳健的基础上，每年以20%的速度持续增长。这句话听着很有道理，但是发现哪一个企业是像这句话一样，能够做成功的？这里面有几个前提。说在稳健的基础上，稳健。第二，以20%，第三，持续增长。大家发现这种思维方式能把企业做成功吗？我研究过中国企业，没有一个这样的企业做成功的，全世界的企业，也没有这样成功的案例。大家想一想，你每年持续地增长20%，你即使做了三年就翻了一倍，你今年是一个亿，三年以后两个亿，大家发现什么情况？你及时三年增长下来，第四年，一定有人把你干掉，那些成长速度非常高的企业，它可能三年做到40个亿，这就是一个逻辑。所以，稳健是要付出代价的。

大家都知道，近来有一个服装叫利朗，卖得非常好。这个老板找我去给他们讲课的时候，我就跟他交流。这个企业1984年就开始做服装，做到2002年，做了十几年，一直产值是几千万，一个亿，他说，七八千万，一个亿，挣不了多少钱。他就想，我后面的人生还要这样过吗？当时没有人知道这个企业，后来他就想，我如果真正想把它做成功，我必须在未来这五年内，做到行业的前三名。你五年都做不到行业前三名，这叫搞什么企业？他说，那个时候我才能生存下来，否则我再过两年就被人干掉了。五年想做前三名，我在第五年一定要干到20到30亿。我现在是1个亿，如果按照这个速度做，必须下一年做3个亿，然后7个亿，12个亿，20个亿，一定是这样。从1个亿到3个亿，怎么做？他就想，什么是钱呢？他跟我讲，路老师，假设我死了，最多用一个棺材把我抬去烧掉。你觉得我的子女会帮我弄两个棺材，把我的钱弄去一起烧掉吗？我说不会，肯定不会，他会把你烧掉，把钱留下来。他说如果我给子女太多的钱会怎么样？会害了他。有道理。他说，所以钱不是财富，钱是达成目标的工具。做到三个亿怎么做？拿

15 出七千万打广告，在一个亿基础上，敢拿七千万打广告，一打，第二年真干到了三个亿，然后干到七亿，2006年目标是12个亿。所以，做企业的战略决策，不是说现在说今年是2个亿，所以按照我的人力物力，明年增长50%，永远做不起来。

大家看，近来高速成长的一个乳品企业叫蒙牛，这个企业是怎么做的？第一年只做几千万的时候，他们就想如果在2006年的时候，如果我们做不到行业前三名，我们就会被别人干掉，如果做到行业前三名，我们必须占2006年乳品规模的1/3，能做到200亿，这是五六年前说的话。那么，从几千万做到200亿怎么做？他说，我不保证这个速度，我就生存不下来。所以大家记住，品牌运作的速度是要么大生，要么大死，在中国，没有中游。说稳健的发展仅仅是我们心中的一个理想，你会看到哪一个企业以每年20%的发展速度稳健地做成功？成功的企业一定是高速成长的。为什么是这样？大家记住，跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，你不要用管理骆驼的方法管理兔子，这正是中国企业界普遍存在的误区，跨国企业可以稳健，但我告诉大家，跨国企业也不是稳健地发展，它在中国从零做到几百亿，用了十年时间，它也是高速增长，中国企业充其量是一只兔子。比如，中国做得最好的电器企业只是美国通用公司的几百分之一，中国做得最好的连锁超市的销售额，也不过几十亿人民币，也就是几亿美元。我们看沃尔玛销售了多少？2600亿美元，中国GDP的1/5到1/6；跨国企业由于骨架比较大，所以它可能用稳健的策略，因为它跑快了就散架了，它是跨国家、跨语言的管理，兔子生存的特点一定是速度，没有速度中国企业没有未来。

第二，骆驼有驼峰，它能储存足够的食物和水分，可以15天不吃不喝，照样穿过沙漠到达目的地，对跨国企业来说，从A到B点，直线走，为什么？中间遇到沙漠，我骑着骆驼过去，遇到河，我搭桥，遇到山，我开路，中国企业是兔子，不能一激动跑到沙漠里面，到里面会饿死渴死，所以你要沿着有水、有草的地方跑，一边长大，一边调整方向，到达目的地，所以对中国企业家来说，两点之间的距离绝对不是直线。跨国企业可以用很多年的亏损为代价，建立品牌、建立渠道，中国企业必须每年都有效益，我觉得这就是不同。所以，做品牌的速度，想要成功，没有稳健。

一个企业的高速度，实际上可以降低成本，很多人没有想到这一点，很多人认为

16 速度快是风险，但是，速度快，恰恰可以降低企业的运作成本，而且可以大幅度降低企业运作成本。举个例子。几个销售经理跟我讲，路老师，我在这个企业工作得不好，很多管理都不到位，我说那你为什么还在这个企业工作？这个企业是目前中国企业奔跑得最快的一列火车之一，我要下来就被拉下来了。你为了跟上这列火车，要承受它的一些问题，但是，如果一个企业既没有规模又没有速度，会怎么样？肯定跟你要的待遇很高，既看不到现在又看不到未来，你的供应商卖东西给你，既没有规模又没有速度，它给你的销售价格会比较高，你下面的经销商是不是跟你要的代价也很高？所以速度慢是中国企业成本大的一个重要原因，所以速度可以降低成本。所以，这个世界上实际上只有黑和白两种颜色。大家看到太极图，黑白分明，白天是白色的，晚上是黑色的，这个世界没有中间地带，也没有五彩缤纷，五彩缤纷只是我们心中的梦想，所以中国的企业，品牌的运作，要不大成，要不大败。

我们就来看一看，说一个企业的资源在并不很充分的情况下，如何把一个传统的产品做成在目前中国消费者认为，已经成了第一品牌，怎么做的。

这是一瓶叫陈世家陈醋。大家想想，醋在中国做了多少年？你会发现有很多厂家的醋，但是你发现中国的醋卖的价格，就是两三块钱，我跟他们讲，人家一瓶饮料还卖3.5元，你怎么一瓶醋酸只卖2.5元？卖着都不挣钱。山西有一个企业家，他非常有魄力，他说，路老师，我就想做一个醋，而且把中国山西的醋做起来。最早做的叫香港陈世家醋，但这个醋卖的时候效果并不是很好。为什么？我们发现醋这个行业是这样的。

第一，整个行业现状，中国的醋叫有品类，没有品牌。什么意思？我们都知道山西的陈醋好，但是绝大多数消费者知道哪一个陈醋好吗？不知道。即使中国做得最好的香醋叫恒顺，也才三点几亿元的销售，竞争态势就是整个行业的企业都没有哪个做大。这里面给我们一个什么提示？这个行业到底是陷阱还是机会呢？我觉得分析一个市场，你有两种分析方法。比如说，有的人会说，路老师你看，行业里有品类没有品牌，没有品牌没法做，或者企业都没有做大，这个行业没法做。这就是陷阱，你说进来错了；还有一种说，有品类没有品牌，可能存在大品牌成长的机会。企业都没有做大说明竞争少。所以，我觉得任何分析企业的成功，大家一定要学会分析机会，不要学会分析问题。什么叫营销调研？营销调研就是调

17 研机会。什么叫企业家的决策？在我看来，你如果想做一件事情，一个理由就够了，如果你不想做一个事情，人生可以找到一百个理由。人生哪个决策没有风险？人生最大的风险是什么？人生哪一个决定是最关键的？你娶谁、你嫁给谁，是人生最重大的决定，但是，在结婚之前，你做过SWOT分析了吗？没有吧。就一个理由，我就爱他，就爱上了，为什么爱他？因为是缘份，就成家了。你没有把成家以后所有的风险、问题都分析一下，没有。所以，你想做一件事情，只要一个理由就够了。你要不想跟他好，你就能找到一百个理由。

我分析这个行业是这样，行业的规模有一百亿左右，有条件支撑大品牌，大家想想，牙膏行业也就是上百亿，醋的行业一百多亿怎么没有人运作呢？同行业的营销水平都比较低，对手都比较弱小，而且在行业成长性，整个行业是平稳成长的。另外我看酱油的价格走高，醋为什么卖两三块钱？现实中它确实卖两三块钱，但不代表它永远必须卖两三块钱，你要分析它的关联行业，不要从行业内部找，内部找不到依据，要看关联行业。酱油是它的兄弟，酱油完成了一个生抽到老抽的升级，它既然能卖10块钱、20块钱，为什么醋不能卖呢？所以我发现醋的行业面临着行业升级，同时，蕴含着巨大的机会。于是，我就把它这个醋怎么做呢？把策略调整一下。

首先，不要去卖香港陈世家，因为没有人相信香港能做出好的陈醋来，弱化香港，回到山西经典陈醋，品牌承诺叫传承经典，酿造品质。怎么卖出产品的差异化呢？就大胆策划了一个概念，叫五粮醋。你看到五粮醋你想到什么？五粮液。五粮液是酒中的好酒，当然五粮醋是醋中的好醋了。谁说醋只能用四种粮食放到一起？干嘛不能加一种变成五粮醋？有什么问题吗？这叫产品创新。产品要跟消费者需求对接。你这样做有什么好处？一刀把中国醋行业，不管香醋还是陈醋，你们都是普通醋我是五粮醋，当然可以卖出好价格了。因为五粮醋给人高价值醋的形象，酿造营养，你肯定那么想。另外，五粮醋使陈世家有效地区别于普通醋。 然后有一个好的卖点，这个五粮醋怎么做起来的？就总结这个醋的酿造过程，几次蒸馏，无非蒸馏酿造，就总结出七蒸七酿的工艺。中国的传统行业，一下就出来概念了，我们做了几千年醋，怎么没有人那么总结过呢？外国企业会把它的产品，一个葡萄酒说有多少工艺，葡萄酒不就是一个发酵酿造的过程吗？我们的醋做了几千年为什么不那么说呢？他会把他的葡萄酒说得天花乱坠，我们怎么没有

18 人总结我们老祖宗留下来的厚重的东西呢？七蒸七酿，你觉得七蒸七酿做出来的五粮醋不一样。 四

消费者说，怎么以前没喝过这个醋？你要给消费者一个接受的理由，一个顺理成章的理由，给他台阶下。找到一些外国的驻华大使馆，跟他们签一些合同，说送醋给你们喝，但是你让我们说上这句话，外国驻华使馆特供醋。消费者说，难怪我没喝上，原来都供给外国人了。所以，现在让我们老百姓喝了，这是好醋。然后把它的包装改了，我们把这个醋要包装成从产品表达上面，这就是不一般的醋。我们首先把五粮两个字放大，然后它跟其他包装设计的显著不同点，很多人对瓶子里装的什么醋有怀疑，我就把一个小盘，在外面放上一点醋，放在这个地方让你看，一看，晶莹剔透，是好醋。大家看，上面那个是老龙头，大家看，想到九龙壁的时候，想到龙头，就想到中国的传统和经典。然后，再把一瓶原来叫古方醋，改叫御方醋。一字之差，价值就出来了吧？御方醋原来是皇帝喝的，再来一瓶叫小碟沾醋，这不就出来了吗？这个醋的表现就完成了。然后，既然五粮醋的品质诉求能够支持高价格，而且这确实是一瓶非常优秀的醋，高价格在消费者意味着高品质，很多企业家跟我讲，我是高质低价，我说那只是你心中一个梦想，消费者会那么认为吗？消费者认为，既然你质量高，为什么卖低价？有毛病啊，是不是？你既然卖低价，肯定是质量不高。中国人相信一分钱一分货，你真卖低价，比如五粮醋你真卖两块钱，人家还不喝了，什么五粮醋，就应该卖贵一点，对不对？那么消费者能够接受最高价位在哪里呢？我就到超市里面，研究酱油，发现最好的酱油是八块钱左右，我们就把价从两块一瓶，调整到六块八。然后规划一个有利的产品线，主推五粮陈醋，辅助推广御方陈醋，再给它做一个非常好的产品线。我就发现，醋是年头越多越好，陈醋就像酒一样，年头越多越好，我们就做一个一年酿造的、三年酿的、五年酿的，我规划主流产品是6.8块，还有9块钱、十几块钱的，还有三块钱一瓶的醋，打渠道。我们这样做，把产品规划成不同的市场功能，有的打渠道、有挣利润、有的做品牌，这不就全了吗？产品的规划不是你在家瞎想的，一定要有思路，有市场功能，然后做一个市场广告，叫“一醋即发”，说这是中国调味品行业最后一块黄金宝地。

就这么运作大家发现，陈世家醋在全国糖酒会上引起了轰动，成为亮点，当场订

19 货就达到数千万。到现在目前的销售，一年都不到，就卖了上亿。大家想想，一个恒顺醋卖了几百年，才卖了三个多亿，它就干到一个多亿。现在北京成了大品牌。你问北京人都知道，陈世家醋是最好的品牌，你喝没喝过是一个问题，但是你承认这是最好的品牌，而且销量在走高。

所以，我们通过这个案例展示在中国，任何行业里，都存在品牌存活的巨大机会，中国企业家不要手软，要学会大胆、有策略地运作品牌，这是我们中国品牌成长的必然、没有选择的一条道路。

我们跟大家交流了品牌的本质到底是什么，然后我们导出了品牌4S运作的策略。因为很多理论很复杂，与其制定复杂的计划，不如用简单的行动来超越。我觉得，任何真正有效的东西，一定是简单的，因为简单才常用，因为常用所以才重要。没有哪一个复杂的操作是能够给企业带来效果的。谈到品牌运作，那些成功的企业，总是把那些成功的困难放大，它放大的目的就是说，你看我做这个品牌多么不容易，花了多少钱，所以你做不了，或者我花了多少年。实际上是对于想做品牌的企业战略上的恐吓，让你知难而退。实际上我们发现很多成功的人在电视上说他从小经历过的坎坷的时候，你会发现他的坎坷并没有他原来说的那么厉害，很多人在谈到成功的时候，往往把自己塑造成一个传奇式的人物，实际上我们发现他没有成功的时候都是普通人。本质的东西一定是简单的，我们要研究那些别人做品牌的方法，我们会发现在学习的过程中，很多学习方法是不对的。 比如说，我们经常听到一些标杆的管理，榜样的力量。大家想想，那么多年的历史中，我们发现哪一个人学另外一个榜样成为第二个榜样了呢？没有。我们发现哪一个企业学那些已经成功的企业，成为第二个成功的企业了呢？也没有。这种学习方法就是一个拷贝，是一个照抄，真正成功的学习方法应该怎么学？中国著名的一位大将叫陈赓，曾经说过一句话，他说：学习那些传统的打法，就是为了不按那些方法打。大家想想，你学他成功的方法，成功的方法一定是他的长处，你用他的长处跟他打，那个是你的弱点，几乎都没有成功的可能。所以，陈赓大将说，你研究他那些打法，就是为了避开那些方法，这才是成功的方法，才是学习的方法。

那我们来看品牌在具体操作中容易产生哪几个误区。360度，720度，中国企业家一听到这样的度数就头痛，一个品牌要成功有360度的东西要考虑，就像一个

20 人要成功，有360个事情都要考虑，你看着都累，但实际中怎么操作呢？ 第二，很多人告诉我们，品牌的运作过程仅仅是投入的过程，中国企业家说，我没有钱投入。大家想一想，如果一个品牌的成长过程都是投入的、都是没有产出的、都是痛苦的过程，就像一个孩子成长一样，一个孩子从小长成大人，在整个过程中都是痛苦的，就没有人愿意长大。我们发现任何孩子，一个人的成长，在成长每一个过程中，尽管有艰辛、有困难，但是每一个成长的过程都是有收获的，都是给他带来快乐的。所以，品牌的运作过程，它既是投入过程，又是产出过程，这个道理很简单。比如说，我们把一个产品的卖点挖掘清楚，把一个产品包装做好，本来就是品牌建立中间一部分。我们把一个产品卖点说清楚，当然就会带来销售的提升，这是一个有投入，同时又产出的过程。所以，品牌运作不仅仅是投入过程，同时也是产出过程。如果这种运作成功的话，投入完全可以带来非常大的产出。

很多理论复杂到什么程度？就像我们看到一个故事，北京一个年轻人，买了一辆自行车，锁在他家楼下一个地方，结果第二天早上一看，这辆自行车被偷走了，他就非常生气，第二天又买了一辆自行车，上了三把锁，他就想，这次你终于偷不走了吧，在上面写了一张纸条，有本事你就偷，第二天一看，又被偷走了，更生气了，又买了一辆自行车，上了五把锁，还是被人偷走了。这家伙就更生气了，又买了一辆自行车，上了七把说，有本事你就偷，第二天看，自行车没有偷走，他很高兴，拿着钥匙开一把锁，开两把锁，开三把锁，怎么最后多了一把锁？那个小偷一看偷不走这个自行车，他觉得很麻烦，干脆在上面又上了一把锁，上面写上同样一句话，写上，有本事你就骑。

我们很多的管理方法，运作方法，就是为了解决一个问题，我们弄一个方法，为了一个问题增加一个方法，最后自己都搞不清楚。我跟一些企业做咨询时候就问这些企业不同的人，我说去年整个财务状况是什么样子？结果一个部门说一个数字。我就问他到底哪个是真的？他就说，路老师，近几年这些数字搞来搞去，我们也不知道哪个数字是真的。搞复杂了吧，本来把这个数字改变成另外一个数字，想解决一个问题，解决到最后，你自己都搞不清楚。所以，很多中国企业的品牌运作，是爬到了梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。

比如拼命在电视上打广告，促销得天昏地暗，但是成就了哪一个品牌呢？所以，

21 品牌运作中，我们要找到那些关键的方法，我们要找到品牌的核心；我觉得一个聪明人和智慧人的差距在什么地方呢？一个聪明人说，这个企业有100个问题，这个问题，那个问题，一个一个解决，累死你，企业搞不大。真正智慧的人绝对不会这样考虑问题，他会说在这100个问题里面，有哪三个是关键的问题，我集中力量解决这三个最关键的问题，这三个问题今年被解决了，明年总问题还是100，再找出三个关键问题，不断解决关键问题，企业的管理就升级了，那97个问题相对来说就弱化了。有智慧的人一定是考虑这个问题，抓关键的东西。 我们来看品牌的本质到底是什么。说这瓶洗发水真的就比那瓶洗发水好吗？这辆轿车真的就比那辆轿车好吗？那个薯条真的就比中国熬的粥有营养吗？不是这样。品牌运作并不在于你产品本质上到底比别人高多少，当然，产品品质是品牌运作的必须前提，产品不过关谈不到品牌，在品质满足消费者基本需求的情况下，后面你能不能卖出去，就看你能不能获得消费者在某一个方面的认知，他认知你，这个东西他就能接受，他不认知你，没有明白你的东西，就不会买你的东西。所以，品牌的运作，核心是获得消费者或者顾客认知的一项工作。所以，品牌的竞争不是产品之间的竞争，绝对不是产品好和不好的竞争，是获得认知的较量，就是你获得认知能力的较量。在品牌世界，没有真相，只有消费者的认知。那个化妆品真的没有保湿因子，但是中国绝大多数消费者就认为它有保湿因子，那个化妆品有美白因子？但是消费者认为它有美白因子，就认为这个东西是好东西，就要用，但是，即使一个非常好、优秀的化妆品，但是没有获得消费者这种认知，消费者就不买你的产品。

所谓品牌4S战略，第一个就是品牌的差异化表达，它是品牌的核心力量，来自于差异。第二个叫产品表达，第二个叫产品表达，就是你能不能把这个差异化，通过我们产品的表达，一个好的产品包装，就应该像一个广告牌一样，产品包装的正面，应该是电视广告的文案，背面，应该是软文的文案，这才是好的包装的表达。不要把包装仅仅当成装产品的容器，它是一个立体广告。好的产品表达在没有电视表达的情况下就能够卖货。第三叫位次表达，就是我们要建立在消费者心目中，在某一个队列里面是最前的位置，这样的话，消费者愿意支付产品的价格比较高。比如说，同样是饮料，你和那瓶饮料，本质上都是一样的，但是有些饮料一块钱一瓶卖不掉，有些饮料卖两块钱一瓶卖得供不应求，为什么？这是消

22 费者愿意支付的价值比较高，因为消费者选择的秩序里面，首先选择这个品牌。最后一个就是关系人表达。比如说，我们到银行，银行的工作人员，他的表现、他的语气、他的速度、他做事的方式，就代表能不能获得你的信任，我们没有看到银行后面庞大的计算机处理系统，也没有人看到银行行长做报告的样子，我们只看在服务我们过程中他的表现。

比如有一次我坐一架飞机，当飞机起飞到九千米高空的时候，坐在我身边的一个老太太非常紧张，脸色苍白，在颤抖，我说有没有什么问题，要不要我给你按铃叫乘务员？她说，我就担心这架飞机很快会掉下去，说得我心中一阵紧张，我说你是不是发现什么，掉头回去还来得及，她说我发现飞机坐垫那么脏，那么脏的飞机怎么能安全？在消费者看来，这个逻辑存在，说你飞机坐垫都搞不干净，乘务员穿的衣服都是脏的，怎么能把发动机搞好？所以才出现我们中国的飞机突然跑出一条蛇来，搞不懂这条蛇从哪里出来的。消费者说，一条蛇怎么进来都搞不懂，万一蛇把里面某个电线咬断，你飞到天上不就出事了吗？消费者通过表面的现象，有理由怀疑你的管理品质和安全性。

我在一个四星级宾馆吃饭，吃完饭以后，发现有一个菜做得很好，吃不完，我就跟那个朋友交流，我说你干脆打包把它带回家，这个挺好。结果服务员过来了，拿了一个塑料袋，还拿了一个装食品的泡沫盒子。她把菜往盒子里夹的时候，塑料袋没有地方放，结果这姑娘就把塑料袋往两腿之间一夹就开始装菜。我那个朋友说，没法要了，算了，我们不要了。她觉得莫名其妙，这个先生怎么刚才说要又不要了？我们说，你把它夹在腿中间不太很合适吧？这个是很干净的嘛，她那么看。一个服务人员她的表现，让你有理由怀疑那里面的菜是有问题的，这叫关系人表达，非常重要。

品牌运作有两种基本方式，一种叫高成本的方式，就是电视广告广泛告知、快速建立知名度的方式，就是品牌4S战略，通过清晰的、有利的差异化表达，给消费者购买这个品牌的核心力量，然后有一个非常鲜明的产品表达，让消费者一看到这个产品就喜欢，我们再在他心中建立一个有效的位次，买这个东西首先想到我，然后通过关系人有效的传递，消费者、顾客在每一个信息的环节被激活，形成有效的认知购买。大家想想，如果他提到你的品牌，说你的品牌哪一方面厉害，

23 看到包装也非常好，看到销售人员对我非常礼貌，三点就能成面了。两点成线，三点成面，你产品三个环节都认为好的时候就认为好，就像三个人说路老师做营销很厉害，你就会认为他做营销很厉害，如果三个人说路长全做财务很厉害，你就会认为这个人是财务专家，但如果三个人都说那个家伙是坏蛋，大致这个家伙也好不到哪里去，干脆躲你远一点。

我做过一个测试，我就让一个班里面的同学，四个人同时给另外一个在外地人打电话，第一个人的电话给他打过去，说你在哪呢？说我在郑州。他说，你知道吗？那个老张，咱们班的同学老张考上北大博士了，他说不可能，别瞎说，老张上周还跟我在一起喝酒，他小学都没有毕业，怎么能考上北大的博士。你看，他接到第一个信息，是非常坚决地否定的。又过了半小时，我让另外一个同学再打电话，说老刘，那个老张真的考上博士了，这次是特招，因为他有特长。他说，真的？这不太可能吧。你看，语气马上放缓。又过了半小时，让第三个人给他打电话，他说，是这样，我们赶紧让老张请我们吃一顿饭，他已经开始相信了吧。当我还没有让第四个朋友给他打电话的时候，他马上电话打过来，你知道吗？老张考上博士了。当一个人接收到同样一个信息三到四次的时候，他就叫习以为常了，习惯了，就认为是常事了，认为是常事，就认为是真的，所以，品牌的运作实际上是改变消费者认知的过程。

比如同样一盒药很一般，但是你老请一个人说，大品牌值得信赖，消费者说，这是大品牌，你慢慢就认为它是大品牌，你就不认为它是小品牌，但是，我告诉大家，它可能就不是一个大品牌。所以，它是通过这种传递建立一个鲜明的差异化。 比如近来非常火爆的一个人，郭德纲讲相声，前两天中央电视台来找我，跟我沟通，让我跟他对话，说从营销学讲，郭德纲到底怎么在中国火起来的？郭德纲怎么做出差异化？他说，我是非著名相声演员，跟那些著名相声演员，做一个区隔，实际上他已经非常出名了，但是故意这样讲。第二，他说我是在茶馆里给喝茶的人服务的，几十年如一日，这样的相声演员，他说的什么？感动消费者，你看，真好，那么多相声演员都演电影，到电视上说，他就在茶馆里服务我们。这是什么策略？这是一个差异化策略。大家想一想，很多聪明的挑战老大的方法是很简单的，就是假如这个品牌处在弱势，你挑战老大是这样，老大的品牌在一个行业里，往往像家里面的大老婆一样，太太很重要。太太会跟你怎么讲？我是带一种

24 责任来到这个社会上，我上有老、下有小，还得给你们做饭，她更多的是一种责任。所以我们经常会讲，要弘扬相声这个中华文化瑰宝，为老百姓服务，但是你说这个东西没有用，消费者不感动。老二的品牌，应该怎么切割这个市场？做出差异法？老二一定像情人，情人怎么翘动老大的位置？她怎么去跟这个男的讲？她会说，我就爱上你了，我是为你生、为你死来到这个世界上，感动男人了。男人说，你为什么爱我？说这是缘份。然后她说，你是不是成功，挣多少钱不重要，重要的是我跟你在一起快乐。搞得男人心驰神荡，这种差异化叫感动策略。

五、实际上，营销的核心点就是差异化。品牌的力量来自于差异化。我给大家举一个例子。

奈步，奈步是福建晋江县的一个品牌，它做运动鞋和运动服装，我到晋江一看，晋江的企业家这种高速扩张的张力，确实在中国，没有哪一个地区的企业家能跟他们比，那个地方光鞋厂就有三千多家，绝大部分中国的运动产品来自于泉州晋江这个地方，中央电视台五套的体育产品的广告，60%到70%来自于这个县，这一个县的GDP，几乎可以跟东北一个省相比。这个地方的企业家最爱唱两首歌，你们知道是哪两首？一首叫《爱拼才会赢》，第二首叫《愿赌服输》。所以这个地方的企业家这种高速成长的渴望，现在江浙一带企业家没法跟他们比。 奈步这个企业已经做了很多年，是一个中型规模的企业，但是它有一个困扰，上面有国际大品牌的压力，比如说，耐克、阿迪达斯，国内还有一些小型企业来跟它竞争，小型企业靠什么竞争？靠价格，这就使中国企业老是陷入低价格竞争的漩涡。怎么办呢？做这个项目？

我就在思考一个问题，运动产品是分品类的，我如果把它作为专业运动的产品，我的对手是谁？是耐克和阿迪达斯这种国际的品牌，我就把我和它们树在一个对立面。大家想，这种国际品牌有很强的研发力量和品牌力量，我跟它们竞争，无疑要付出很大的代价，这条路肯定不是最好的路。还有一类运动服装的品类，叫休闲运动，如果我做休闲运动的话，碰到的对手是谁？是李宁和安踏，这种企业也是几年内做到几十个亿规模的企业。如果做时尚运动这个概念，这个品类，它的整个市场规模很小，做不大。我们讲市场的布局，要找到一个品类里面足够让你长大的池塘。

所以我分析了以后，发现这三条路都不是奈步的最优选择。我想，奈步如何拓展

25 独有的市场，成功开辟第四战场呢？我想，我做这个产品，如果做专业运动它们找我打架，做休闲运动、时尚运动它们都找我打架，它们为什么找我打架？因为我跟它们做的同样一类产品，我跟它们竞争不就是正面、成本的较量吗？这时候，如果你走这条路，一定是高成本、高代价，这时候，考量的是我们中国企业家的智慧，你就要找到一个低成本的方式，找到一个对手没法跟我竞争的方式，就叫规避竞争。那么规避竞争，你说，是不是就是逃避？不是。逃避是没有前途的。任何时候，逃避都会给我们带来更大的问题，规避是竞争的一种有效、主动的方式。

比如说，我那个小孩上学，上学第一天就被人打趴下了，鼻青脸肿地回来说，你找那个家长，找那个老师，我在想，我第一次找行，第

二、第三次找行，以后怎么办呢？我意识到这是这个小家伙走上社会遇到的人生第一个困难，如果他能自己解决好，找到一些经验和自信，对她的成长是有帮助的，如果我老找，她会变得会懦弱，甚至自信不足，很有害。我就引导她，我说小朋友之间的问题，自己去解决，这不是我和那个孩子爸爸之间的问题，也不是我和老师之间的问题。她说对，怎么解决呢？我说你有两种方法。一种，你和他打，打到他不再打你为止。她说我一个女生怎么打得过男生呢？我说你不打，怎么知道打不过？我看中国的近代史，我看得痛苦，在近400年中，至少7次，在我们中国的军队，国土面积、资源、人口都强于对手的情况下，不敢战争、害怕战争，被别的民族奴役和屠杀。你越怕它，越对它友好，它越欺负你。所以，有时候越怕越没有用。我小孩想想还不敢打，说还有什么方法？我说，打不起就躲。她说怎么躲？把自己关在门里不上学。说这个挺好，可以天天看电视。我说你看电视有几个问题，你长大了不识字找不到工作，没有钱买饭，没有钱买饭吃就会饿死，她说，我可以扫大街。我说，你扫大街也有一个问题，2008年开奥运会，扫大街也要懂28句英语，你不懂。所以也没有人找你扫大街。她说想想那怎么办？再去打。

第二、第

三、第四次又被人打趴下了，第五次我就问她，你到底怎么回事？你给我说说当时的情景。她说他一举拳头我腿就发软。后来我就跟她讲，打架就不要怕被别人打。第五次真的被逼急了，闭着眼睛咬着牙，冲上去把那个小家伙按在地上狠狠地捶了一顿，捶完了以后，马上人变得非常自信，以前上学是这样，现在是这样。然后老师问她，你为什么打架？她说我爸爸让我打的。老师把握找去，

26 为了孩子我也得忍辱负重，前面半个小时我都没有说话，到后面，我问老师，我说老师，能不能交流一下？在我看来，这是我能找到最好的解决方法，而且对所有当事人都有好处。他说，打架还有好处？第一，对那个男孩子有好处，教育了他打人是需要被别人打的，否则这个孩子长大会变成一个坏孩子，到处欺负人，所以这一仗挽救了一位失足少年。第二，对我那个小孩也有好处，帮助她建立了人生第一个自信，人可以没有知识，但不能没有自信，人宁可自负也不能自卑。所以我说这很重要。第三，对你有好处。我帮助你从教12年来，找到了一个完美处理这类问题的案例。老师听到这句话，哈哈大笑，说算了，算了，路老师，我也说不过你，你回去吧。

这里面有一种方法叫逃避，逃避永远没有前途，大家想一想，问题就像一只小狗一样，狗咬你、追你，你撒腿就跑，越跑狗越追你，问题解决不了，你应该怎么样？能不能回过头来看这个问题，当你一蹲下来那只狗怎么样？撒腿会跑掉。所以，问题像狗，你不能跑，你要找到一个规避竞争的方法，怎么规避？你们家种菜，种菜怎么种？你首先担心鸡进来吃，要扎一个篱笆墙，北方人叫菜园子，让鸡进不来，你就能获得成长的时间，它进来吃你长不出来嘛，你圈的这块地盘，要学会圈，要圈有水，能长出芽的地方，你别一激动圈沙漠地，啥也长不出来。要圈这样的地方，你就能获得一个成长的空间，任何成功，都有时间和空间两个架构，这叫规避竞争。怎么规避竞争呢？我必须跟你做出不一样的类别，同时又能够被消费者接受。

我就回过头来思考，到底怎样做一个差异化的类别，我就研究人为什么要运动，运动背后的本质到底是什么。对于老人运动，我就跟他们交流，他们是想保持身体的活力，健康长寿；对于儿童或青年人，运动张显一种生命、活力的朝气蓬勃；大家看到年轻的女性在运动场跑的时候，你会发现这个女人非常漂亮和美丽，有活力带来自信的美，男人也是这样，是身体与思维的活力，显现一种阳刚之气。所有运动的背后，都指向了一个什么概念？叫活力，这给我一个很大的启示，我说我能不能用活力运动的概念，来切割中国的市场？我既不做专业运动，也不做休闲运动的品类，我开创性做出中国第一个，叫活力运动新一代的品牌。有什么好处？与专业运动相比它更具有广泛的消费基础，中国有多少老百姓想穿运动鞋做运动员，他们只想穿上运动鞋，有那种轻松和快乐，活力的感觉。所以，更具

27 有群众基础。毛主席说过一句话，说一个具备群众基础力的东西，才是有旺盛生命力的。我看到美国诺贝尔文学奖的获得者，美国记者采访他，你谈谈你的感想，他说这个要感谢中国的毛泽东。为什么感谢中国的毛泽东？他说，我们以前写了很多作品，老百姓都看不懂，那时候叫精英文学，给少数精英看的，谁来替美国大众，普通人写一本书呢？毛主席那句话，说一个有群众基础的东西才有旺盛生命力，我受到了很大的启发，我就写了一本美国普通民众喜闻乐见的书，所以获得了诺贝尔文学奖。

近来我看到，韩流在中国所到之处，确实是所向披靡，韩国一部又一部电视剧引起了中国人一浪又一浪的热情，大家看，《大长今》、《加油—金顺》、《百万朵玫瑰》，大家看，韩国电视剧为什么那么厉害？它讲的故事很悬念吗？没有吧，它像我们武打小说那么悬吗？没有吧。大家看看我们中国近来流行的电影、电视都是什么电影？一个血馒头，一个大侠，一把剑，跟几个女人在纠缠。这是我们的生活吗？不是。大家看韩国的电视剧，讲的都是什么？像《百万朵玫瑰》都是讲家庭生活中的一些具体细节，那些细节让你感动，觉得这就是我们的生活，哪家没有婆媳之间的矛盾呢？哪家的年轻人不希望孝敬老人呢？哪家不喜欢多子多福团员呢？哪家平时没有疾病、生活的艰辛呢？没有灾难性的事故呢？就把这些普通人的生活演绎得淋漓尽致。我觉得韩国的电视剧和作品在中国的畅销，也是按照毛泽东的方法走的，找到了一个人民大众喜闻乐见的方式，这才有生命力。那么，运动鞋和运动产品也是这样，你要做出一个让普通老百姓、普通孩子们愿意接受的感觉，所以，我就大胆地帮他们运作出中国第一个叫活力运动新一代的品牌，说穿上这双运动鞋有什么感觉呢？因为对于年轻人，要引导他们，他们都是自信的，非常有个性的一群人，叫进退间左右一切。把孩子穿上这双鞋、这身衣服的自信和霸气，表现得一览无余。

大家想，耐克找我打不了架了吧，你卖专业运动，李宁你找不了我吧，你卖休闲运动，我卖活力运动，跟你是两码事情，我是不是找到了规避竞争又被消费者接受的方法？也就是说，我们用运动背后的本质特征和运动产品进行对接，创造这个品牌被广泛接受的空间，同时它是活力运动概念的缔造者，这个活力运动的概念，将持续支持奈步品牌的成长，这是奈步品牌的核心力量。做到这个地方，品牌运作我们还觉得不够，还要任何企业都是提升企业销售，是有压力的，要快速

28 提升企业销售，要打造明星产品，引爆明星风尚，我们要帮这些企业把销售额快速地往上提，你就要创造流行的产品，说今年就流行这款鞋，明年流行那款鞋。怎么创造？你要把一双鞋灌注感性，激发销售。鞋和鞋之间没有什么不同。 有一次，当美国一个著名的球星到中国来的时候，400多位孩子聚集在他即将下塌的饭店周围，一声一声呼唤着乔丹的名字，举着乔丹的画像，我开车经过那个地方都不忍心回头看孩子第二眼，每一张脸都因为激动而变形了，可是乔丹却并没有下来跟他们见面，他要求他乘坐的汽车从另外一个门进去，同时乔丹拒绝了中国公司给他提供的德国宝马轿车，他说我是美国的公民，我要坐美国的轿车。我们的孩子等了一夜没有见到这个大明星，结果很多人就批评乔丹，乔丹到中国来是干什么的？乔丹到中国来，不是接受中国人朝拜的，他是来推销耐克鞋。你知道耐克鞋是哪生产的吗？都是中国广东一带生产的。每一双鞋付给我们中国的加工费几十块钱，他一双鞋卖六百多块钱起价，最高卖过几万块钱一双鞋。难道耐克的人到中国是帮助中国人解决穿鞋的问题吗？中国人不缺鞋穿，中国人每年生产几十亿双鞋，它是来拿我们的鞋，卖给中国人穿来挣我们的钱。那个鞋本身跟中国的鞋没有什么不同，但是人家做出了差异化了。

那好，我们奈步也是这样，我们要做出一个让中国的年轻人，让孩子们感动的一双鞋。我就分析中国年轻人的心理，首先抓住中学生，因为他是运动产品的重度消费人士，你给年轻人做产品，一定要研究出年轻人的心理习惯，我的孩子有一天问我，你知道现在流行什么吗？我就想，十岁的小孩能知道流行什么，肯定就是流氓兔之类。她说不对，你落后了。现在流行的是芙蓉姐姐。你们知不知道芙蓉姐姐是谁？如果不知道，也落后了。回去上网一看，芙蓉姐姐这个样子，你上网一看，芙蓉姐姐长得好像也不是像张曼玉那么漂亮，动作也不那么优美，但是你不喜欢孩子们喜欢。孩子们喜欢，现在芙蓉姐姐被凤凰卫视独家采访，据说还有几部电视剧等着她做女主角。我上次到江苏，出了南京机场，突然发现机场外面举着一个大调幅，上面写着“欢迎芙蓉姐姐到江苏进行艺术指导”。你不服气不行。又过了几个月，我那孩子问我，你知道现在流行什么吗？你不是说现在流行芙蓉姐姐吗？错，你又落后了，现在流行的是李宇春。你们喜不喜欢李宇春？为什么那么多孩子喜欢李宇春？她既长得不像张曼玉那么妩媚，有女人的感觉，又不像高仓健那么有力量。我到上海调研，我突然发现上海很多年轻人告诉我，

29 路老师，我们现在既不喜欢张曼玉这种传统女人美，也不喜欢高仓健那种硬汉，因为他不干活，我们喜欢不男不女的中性美。又过了一段时间，我小孩问我，你知道现在流行什么？我说你不是告诉我是李宇春吗？错，现在流行的是大长今姐姐做的饭。你可以理解大长今在中国的影响力到什么程度。现在很多孩子看完了《大长今》跟我说，路老师，针灸不是中国人发明的，是大长今姐姐在鱼身上扎出来的，那是韩国人发明的。

所以，大家看看，厉害。那好。我为了研究年轻人的心理，就到北京的三里屯酒吧一条街，那地方有600多家的酒吧，我到酒吧里一坐就坐一晚上，就看这帮年轻人怎么生活。你知道他们喝什么吗？他们下酒菜是两片柠檬，中间加上芥末，一拧，往嘴里一放，刷，眼泪就出来了。你知道他们在吃什么吗？如果你不了解这些孩子，你做梦都不会想到他们怎么会是这种思维方式，这种生活方式。他们告诉我，我们在喝酒精在雪碧二氧化碳气体带动下，高速持续冲击喉咙的感觉，我们在吃芥末，把全身一下打通透，眼泪出来的感觉，这叫酷，这叫时尚。这就是我们的年轻人。

话说回来，这些孩子为什么这样生活？为什么你们不一定喜欢芙蓉姐姐，有那么多孩子喜欢芙蓉姐姐，我就问过很多年轻人，他们喜欢芙蓉姐姐什么？他喜欢芙蓉姐姐那种勇气，第一个站出来说，我就是天下第一网络美女，喜欢芙蓉姐姐那种张扬、酷、炫耀和轻狂。年轻人是这种思维方式，我们就做出一款让孩子们觉得酷、张扬、炫耀，核心元素是炫耀的这款鞋，这款鞋名字就很酷，就想到闪电那个概念，叫闪动运动鞋。闪动。一种强烈的动感，这双鞋的诉求叫闪动奈步，世界让步。全世界都会为我让路的这双鞋。

大家想想，穿的就不是一般的鞋了，就是一种自信、一种坚定、一种把握世界和未来的感觉。然后再给女孩子做一双鞋。刚才那是给男孩子的，女同志买东西，天生和男人不一样，她们的个性表达不一样，比如我们经常看到两位女士，不管30、40岁，手拉手逛超市，你什么时候看到40岁的大老爷们手拉手逛商店？没有吧？比如女士遇到了烦心的事，痛苦事情的时候，会找另外一个人不停诉说，诉说完就好了，你什么时候看到两个40岁男人手拉手，说大哥，我不行了，我出那么多事情，你看到这样的人吗？没有。女人是群体动物，男人是孤独的动物，他遇到困难的时候，痛苦的时候，会把自己关在门里面，喝酒慢慢消化，这是男

30 人女人的不同。所以，男人到超市里买东西怎么买？比如他要买双鞋，就问服务员，那双鞋在哪里？直奔那个鞋架，拿到以后，简单对比一下买回来了，买回来，太太批评他，糊涂，买贵了，这双鞋我在别的地方看很便宜。然后你就会发现，男人经常用三块钱买价值两块钱的东西，但是回来马上用，女人怎么买东西？即使她想好要买这个东西，进门的时候，哪个地方热闹她就被吸引过去，哪个地方写着最后打折跳楼价就激动，看大甩卖，结果就买了一大堆东西搬回来，搬回来以后你会发现，她会用两块钱买一大堆价值值三块钱的东西，但回来几乎不用，或者只用一次。你说这个东西怎么不用？她说，这个便宜，一件衣服，几乎只穿一次，再也不穿了，大家想想，只穿一次或者不穿，再便宜也是成本啊。 六

女同志买东西和男同志买东西是不同的，所以，女同志买鞋买服装，更多是感性，买的是漂亮和舒适，在必要的情况下，女士为了漂亮可以放弃舒适。比如说，你什么时候看到一个大男人穿了一个婷美内衣使劲以上勒的？但是女士为了把腿变得修长，身材变得修长，婷美内衣就会勒身体，穿上两次，很少人能坚持下去。女人为什么做这个事情？她尽管不舒适但她觉得很漂亮。

我就要做出一双让女孩子都觉得双脚漂亮动人的鞋，起名字叫彩动运动鞋，这个鞋的诉求叫彩动奈步，漂亮脚步。让脚步都变得漂亮的鞋。大家看男孩子买鞋怎么买？试鞋他会使劲跳两下，在镜子前看看就行，女孩子怎么看？女孩子穿上鞋，左看看，右看看，转圈，她喜欢这个鞋，女划出美丽的弧线，是这样买东西的。所以，我们要给女孩子做出彩动，然后规划产品线。我们要记住，所谓产品线规划，就是你企业的系列产品一定有三种，一种是品牌性产品，能够来讲故事，第二类叫竞争性产品，能够来打击竞争对手，还有一类叫利用性产品，给企业获得必需的利润，这叫产品的规划，用它来组装冲击市场的战斗机，奈步就用闪动来做品牌、做概念，所有的宣传推广打闪动，用彩动企业获取利润，用普通网布鞋价格放低跟它们打驱动，竞争。这才叫产品的系列化，就有不同市场的功能，就做到位了。

下面我们再做一个广告。大家觉得这个广告牌是卖什么？有一个销售经理，拿着这样的广告找我，跟我说，路老师，我这个广告在北京三环二环路上立了很多牌子，怎么立完了花了很多钱，我的销售没有明显的提升？我说，你这是卖什么东

31 西？个性车牌又上市了？他说，路老师，这哪是个性车牌，这是ADSL宽带网。我说，全世界只有你搞清楚了，没有人搞明白。300什么意思？300块钱给你装回家。我说还有这种思考方式。很多人认为广告是悬念、离奇、热闹的才是好广告，实际上，我们发现，这类广告都不卖货。我经常看到一个大侠在天上飞，然后一剑把一个树枝砍下来，我说你又不是卖树叶，你砍那个树枝干什么？还有几条狗在地上跑，没命地跑，我说你又不是卖狗肉，你跑什么。然后还有人说，大片，有情节的，有明星的就是好。我有一次看到一个巩俐卖葡萄酒，巩俐穿着旗袍，腰很细，端着一个酒杯，每30秒的时候转三圈，我每次看的时候，一共六了6次，看到巩俐转了18圈，我也没明白巩俐到底卖什么牌子的酒。我就问很多看完这个广告的人，你看完这个广告记住什么了？他说，我记住了巩俐的腰很细。我说你看完了有什么冲动性的购买感觉？他说，我想拥抱巩俐。你看，这个广告做再多有什么意义？明星成了主角，产品成了配角。

还有一些卖点模糊不清，我发现在电视上面做的广告，至少有65%的产品卖点模糊不清，只说了一半，没有卖点，甚至卖点是错的。我有一次看一个企业做的花生油广告，它说这个油是很纯的，跟鲁花竞争，鲁花是卖香的，它的广告是这样表现的。一个太太在富丽堂皇的客厅里，给外面的先生打一个电话，说你下班的时候，给我买一个最纯最纯的东西回来，先生会想到什么？钻戒吧。先生就到钻戒店给她买了大钻戒，花了两万块钱，打电话说，我给你买了99.999%的，这个太太说，别买错了，我要五公斤的那种。这个先生一下腿吓软了，得多少钱。最后知道是花生油。大家想想，这种广告播了以后效果会好吗？鲁花一个经理跟我讲，老师，他那个广告一播我这个产品就卖得好。为什么它的广告一播你就卖得好？你想想，这个广告播给谁看的？播给家庭主妇看。当家庭主妇看到一个产品和钻戒连到一起的时候，首先想到的是什么？贵，看都不看你了，免得受刺激，还是买鲁花吧。所以，这个广告叫做跟消费者没有对接。

还有一些广告播出的时段错了。浙江有一个企业家拿了一套女士内衣给我看，路老师，我这么好的内衣，打了两千万广告怎么不卖货？我说广告看一下，广告片卖点还可以，我说你把广告投放的时段给我看，我说你错了，你怎么在笑傲江湖的栏目里播，大家想，笑傲江湖谁看？大多是孩子和男人们。

广告运作在中国实际上有几种方式？只有两种方式。一叫叫卖式的广告，比如说，

32 送礼就送脑白金，卖好钙，巨能钙，咳嗽请用急支糖浆。这类广告很俗，俗到不能再俗的地步了，但它确实是卖货。我有一次在一个机场等飞机，看到机场又放脑白金的广告，说今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金，下面一个上海40多岁的女同志说，恶心，怎么又放出来了？到哪都躲不了它。后来我特别想知道她怎么想的，我就问她，大姐，如果你到超市里买礼品给爹妈，你首先想到的是什么？越说她越生气，可不就是讨厌的脑白金，你说我还能想到啥？对了，这就是为什么脑白金能卖大的原因，你到超市买首先想到脑白金，你要不买，首先想想为什么不买脑白金，我得找个理由，你不买脑白金好像对不起爹妈。为什么这类广告非常有效？绝大多数美女都不是嫁给绅士，你们觉得嫁给谁了？没有嫁给绅士，是嫁给那些死缠滥打的男人，小伙子有脸皮有胆量跟那个姑娘说，我爱你，嫁给我。这姑娘一开始看了不以为是，赖蛤蟆想吃天鹅肉，理都不理你，这个小伙子持续地说，早晨说，晚上说，天天说，月月说，年年说，说到最后烦了，嫁给你吧。为什么没有嫁给绅士？绅士脸皮薄，不好意思叫卖自己，一想，我喜欢她怎么好意思？万一说了她拒绝我，多没面子，或者一看，有别人追她了，一想我怎么好意思追她？不成了第三者？坏小子不是你那种思维方式，他怎么思考？他说，只要你一天没有嫁人，我就有机会。第二，即使你嫁了人，我还有机会。他是这么个思维方式。所以，广告也是这样，只要你不停地说，就有人买。叫卖式的广告有一个特点，第一是简洁，简洁容易记忆，第二，大量重复，重复到你痛苦为止。这就是这类广告卖货的原因。

大家想一想，你在中国打广告，13亿人口，1万个人里有一个人买你的产品，回去算算账，就有可能过亿，道理很简单，中国市场是一个非常有机会、有魅力的市场，当然这类广告做多了让人烦，让人讨厌。

第二类广告叫做激发式的广告。比如说，15秒的广告片，用前面3秒引起大家关注，这是什么东西？用10秒时间感动他，最后2秒他说好吧，我去试试，这叫好的广告。那这个鞋的广告怎么做？

既然是闪动奈步，世界让步，那好，孩子们穿上这双鞋，从空中一下踩到北京的上空，北京整个高楼和汽车往两边一分，给他让出一条路来，这双脚啪，就下来。这双鞋踩到大海的时候，海水的浪头就往后退，给他让出一条通路来。大家想想，这时候孩子穿的鞋是什么感觉？他穿的是鞋吗？他穿的是驾驭世界的力量。所以，

33 你卖东西要学会把这些孩子们激发起来。

那一年我还给奈步做了八大策略突破中国的市场，哪八大策略呢？第一叫奈步的速度战，我就跟他讲，速度快，成本最低，我就跟他一个道理，我说你觉得石头怎么才能在水上浮起来呢？大家想想，石头怎么在水上浮起来？对，速度。大家从小玩过打水漂的游戏，火箭怎么才能不被地球的引力转下来？速度。速度要快，骑自行车怎么不倒？还是速度。你就要在未来三年做成中国行业前五名，通过品牌的差异化，打造中国活力运动的第一品牌，通过明星产品，闪动和彩动来激活销售，包括市场的布局，大力度切割中国的二三级中国市场，奈步的广告锁定高空的传播和地面相匹配，把奈步终端店做成一个立体、动感的广告，不要认为终端就是卖东西的地方，是一个广告，吸引人们购买东西的场所。包括它的合作和管理，我都把它的政策、培训、知识、信息、思维一体化，包括目标基地控制计划、系统化，奈步现在获得了高速发展，很多人都惊呼，奈步怎么成了行业中的一匹黑马？

所以，这节我给大家讲的就是品牌构建的一个非常重要的策略，就是要有差异化的运作。它的核心力量来自于差异化，差异化有什么好处？既给消费者一个购买的理由，同时又能规避跟竞争者的正面竞争，这就是品牌运作的核心力量，品牌中的差异化表达。

为什么说品牌的差异化表达是品牌的核心？我们举几个例子。可乐是什么？芬达是什么？孩子们会说，可乐就是可乐，芬达就是芬达，那么，北冰洋是什么？那是汽水。这些企业的成功，是把同样一瓶汽水卖出一个完全不同的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达。我近来在我们家楼梯上，电梯里看到一个大的北冰洋桶装水的广告，已经被百事可乐收购过去了，上面写着一句话，你还记得吗？30年了。大家想一想，那么多年的北冰洋公司，落到今天这样的处境，就是因为北冰洋的水没有卖出核心的差异化来。海飞丝是卖什么？能去头屑，你想过没有，你拿肥皂洗头，难道不去头屑吗？飘柔卖什么？它说洗了头发能让头发柔顺，你拿香皂洗了头，头发会站起来吗？也不会，是吧，也会柔顺，也会去头屑，但是这些产品只是找到消费者需求的某一个点，放大，再放大，放大到你认为去头屑好像只有海飞丝，能够让头发柔顺的，好像只有飘柔，让头发有营养的好像只有潘婷，是不是？舒肤佳卖什么？舒肤佳说能够去菌除菌，你到医院看那些大夫洗手，一

34 定用普通的肥皂，因为全世界的医生都知道，一般的肥皂是杀菌最好的，但是中国的消费者认为，好像只有舒肤佳能够除菌，是不是？所以你看它的广告，不管是场合、人员怎么变化，但是它永远是这样，一个小圆圈里面细菌很多，用舒肤佳一擦只剩一两个，为什么剩一两个？如果都擦掉了，你也不相信，90%都除掉了，满婷卖什么？大家看那个广告说这里，这里，一擦一洗，肉里面的虫子，滚动的虫子全洗掉了，我想，按照这个逻辑，脸里面都是虫子，不变成马蜂窝了吗？人还能活吗？但是，有没有螨虫并不重要，重要的是有些企业发了财了。是吧，他是抓住消费者某一个心理，把这个东西做成就是在这方面有差异化的力量。宝马卖什么？轿车的功能是什么？代步，对吧，没有人这样做广告，说我的轿车好，能够把你从北京拉到上海。这就太土了，也没有人这样说，我的轿车好，铁皮厚，轮胎厚，能跑得快。没有人这样做。我们看，世界几款顶级轿车的诉求是什么。 宝马卖什么？驾驶的乐趣，什么叫驾驶的乐趣？他说，你开上我的车，就有畅快淋漓的速度感，所以它有一句广告语，叫听，风声。有一次，我在想，做拖拉机也有风声。但是这句话，你没有说出来被它说出来，显得它厉害，好像世界上只有宝马是世界上速度最快的轿车。它卖的是前座位，卖给开车的人、玩车的人玩的。前座位被卖掉了，奔驰只能卖哪儿？卖后座位。它说，我的车是卖给有钱人坐的，舒适、豪华。所以，才有那句，坐奔驰开宝马的由来。

前座位也被卖掉了，后座位也被卖掉了，沃尔沃只能卖哪儿？它总不能卖后备箱，那就成了货车了，他发现还有5%的有钱人特别惜命，人越有钱越怕死，它把价格抬高十倍，告诉他们这个车撞不死他们，这就是沃尔沃安全卖点的由来。好像你认为天下只有沃尔沃车是最安全的。

有一次我坐沃尔沃车，我那个司机在京津塘高速公路上开到190迈，我说，小伙子，你开慢一点，我坐这车紧张。他说，路总，没事，这车安全。我说，你还真认为这车撞不死咱俩？后来我跟他开玩笑，我说我发现一种现象，越好的车，撞死的人越多。戴安娜王妃死在什么车里面？世界顶级的轿车，前两年，北京一个电视明星开着一辆顶级的轿车，撞到了大货车肚子下，去世了。还有一个电视女明星，从深圳到广州的高速路上，一转弯的时候，这个人本来躺在后座上，从后窗户扔出去了，也没了。后来我在想，这几个家伙如果开上天津的夏利，开40迈，也不会出事。什么车在60、70迈、100迈能安全？但是它找到了消费者心

35 中的一种需求点。安全，速度和舒适，豪华是什么？是它们每一个车找到一个差异化表达。所以，品牌不是卖更好，也不是卖优秀，是卖不同。

我们看所谓品牌的差异化，就要找到产品或者赋予产品一个鲜明的差异，将它放大，放大，再放大，重复，重复，再重复，重复到你痛苦为止，痛苦就记住，不痛苦记不住，然后来充分地表达它的差异化。人类天生对不同点感兴趣。 我们来看一个涂料，如何在资源非常有限的情况下，在目前，成为中国一个著名的涂料品牌，至少在外墙涂料行业里面，现在它发展速度非常快。

有一次我在上海讲课，一个企业家跟我讲，路老师，我们有一个涂料非常好，我们想把它做成一个品牌，但是我们没有多少钱打广告。我就跟他讲，涂料是需要做品牌，为什么？因为涂料这个市场的竞争是非常复杂的，大家想想，一个产品如果技术别人也不知道，品牌也不知道，这个东西怎么卖？只能拼价格，拼价格倒最后，一定是低于成本，最后大家都不挣钱。好，我就分析了中国涂料行业，我发现这个涂料行业在中国，近十几年来是高速巨变、增长，而且是有极度不均衡性，集中在沿海地区，而且在外墙涂料上，营销政策是模糊的，什么叫外墙好的涂料？国家没有什么标准，另外，不同企业的营销能力是差异化的，有很多企业，用不规则的方式竞争，比如说，桌面之下的工作。

我就在思考，不规则它恰恰是最大的机会所在，越不成熟，越混乱的市场，是越具品牌成功的可能性，我就说，要立足不规则的机遇，创新竞争，打造百氏高品牌。这个品牌名称叫百氏高。所以我就想，当我们遇见一个不规则行业的时候，我们有两种思维方式，一种叫正面思维，一种叫负面思维，什么叫正面思维和负面思维呢？我曾经问过很多人，我说，请你们从这个二层楼的窗户往外跳，可不可以？很多人回答说，我不会跳，这是一个明显错误的决策。还有人是另外一种回答，他说，我可以跳，但是你要给我一把降落伞，下面垫上两层被子。大家想想，这两种回答都对，但是这两种回答有什么不同？

我们经常讲，所谓优秀的员工是什么？什么叫优秀？优秀是指这个人长的个子高，还是漂亮、能说会道是优秀？都不是。所谓优秀是第二种回答，叫正面思维。正面思维的人有两个基本特点，第一，勇于接受目标和任务，在接受目标和任务的同时，意味着你同时接受了困难，因为没有困难的目标既不存在，也毫无意义，越有价值的目标越有困难。第二，它能够找到达成目标的策略或者方法，负面思

36 维的人，也有两个基本特点，第一，他首先认为不可能，然后就给自己找理由，找台阶下，所以，成功的人永远找方法，失败的人永远找借口。我有一次到东北，看到东北有那么好的黑土地，那么肥沃的土地，我说，锦州离北京也很近，怎么没有人种蔬菜，很少人把蔬菜当成一种产业运作？他们说北方冷，北方土长不了好蔬菜。但是，我到山东寿光时候就发现，一个种植大户，每年销售额很大的一个大户，他的蔬菜长得非常好，我就问他，你的蔬菜为什么长那么好？他说我一开始到东北，东北的黑土我看着就眼红，那么好的地方，长蔬菜肯定好，我就想租一千亩地，他们不租给我，没有办法，我买了100个车皮的黑土，用火车从东北运过来，把我们家整个土质都换掉。 七

我觉得，成功和失败之间最大的差距，成功的人一定是正面思维，失败的人一定是负面思维。

尽管这个品牌在中国做非常困难，但是你要坚信，一定有一个方法存在的。我觉得不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案，一定是存在的。我们管理者的根本任务就是找到这个方法，达成这个目标，这才是管理者的价值所在。你要学会以小搏大，以弱击强。大家想一想，没有人愿意在资源和对手相对比差距很大的情况下，去展开竞争，但是中国企业家没有退路。为什么？你没有什么可选择的。当我们中国打开国门的时候，在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业带着惊人的资本和管理经验来到中国，大家想想，一个具有一百亿的家伙和一百万的家伙同台竞争，这个仗怎么打？不打，没有退路。以小博大，一定有方法。我觉得一个企业家，一个政治家、军事家他的伟大之处，人生的光芒、闪光之处，恰恰在于以小搏大，以弱击强。这个世界让我们每一个人活着还有悬念，还愿意活下来的原因，就是我们想看到这个世界未来的变化，但是如果这个世界永远以大欺小、以强欺弱，世界就没有意义了。以小搏大一定是有方法的。

我就分析百氏高这个品牌，我觉得这个企业第一缺少品牌支撑，第二，缺少金牌产品，第三，缺少网络和资金，所以，品牌、网络、产品，三大困难，重压百氏高，我就问老板，你的技术从哪里来？他说，从德国来的。我突然有信心了。能够跟日本的技术较量的是哪个国家？就是德国。我同时想明白了，毛主席说的那句伟大的话，没有枪没有炮，敌人给我们造。从营销学角度讲，没有资源，我们

37 要学会利用竞争对手的资源，我没有网络，你不是有网络吗？只要我让经销商看到更多的挣钱希望，他就会跟我合作。

所以，第一叫逆向创造品牌。比肩立邦，百氏高借势、造势出击，我就要跟立邦比，大家想想，经常跟大哥在一起吃饭的人必然会怎么想？经常跟李嘉诚一起吃饭的人怎么想？这个人至少是小富人，对不对？所以，一个人厉不厉害，你看他交往的朋友和他的合作伙伴，如果这个人合作伙伴和朋友都是一流的，这个家伙一定非常厉害，哪怕他再低调，也很厉害，但如果你交往的是一帮倒霉蛋，你就是再说自己厉害，你张牙舞爪，也没人认为你厉害。所以，我们要交往、要合作，一定跟一流的人才合作。我们的品牌创造叫逆向创造品牌，我尽管很小，我就跟大哥比。

第二，差异化打造产力，我就要把一个技术概念革命化、升级。 第三，我们要借用对手的网络，我没有网络，就借用你的网络。

很多人跟我讲，老师，我有渠道，我不怕，我说什么是你的渠道？那渠道是你的吗？渠道不属于任何一个厂家，是社会的共有资源，经销商只要让他看到挣钱的梦想，他就跟你合作。南水北调工程不是说国家从南方再挖一条运河道，把水输到北方，根本没有这个概念，是利用现在土地上的每一条河流和湖泊，把它连起来，把水输送到北方，它是利用社会资源。

然后价格全面跟进大品牌。中国人认为，货真价实，你价格低一定是低的。用创、异、借、跟四大策略，破解三大困难，走低成本、快速扩张的道路。

我就想，既然这个企业技术是来自德国，我就把它塑造成一个德国的科学家，就把品牌塑造成德国的首席建筑漆专家。这样有什么好处？相对于地方品牌来说，我与小品牌竞争，德国的背景非常有帮助，对于专业品牌，建筑漆专家和大品牌竞争，你是专业的，我就把企业的品牌诉求做成叫德国百氏高，建筑经典漆。你只要看到这句话，你会认为这是一个小企业吗？不会。你就认为这是大品牌，这样有什么好处？这两句话的意思，第一，产自于德国，赢得消费者的信赖，高打本土品牌，第二它的品质诉求、它的技术，至少可以跟立邦进行平行竞争。另外，建筑经典漆的概念，专业品质，打造一种持久的竞争力。

在企业成面，我最大化我的技术优势，所以这个品牌只要你看到，就会有非常高美誉度，什么概念？我并不指望全中国人民知道我的品牌，但是只要有一个人知

38 道我的品牌，他就认知我是大品牌，这个品牌就从无到有，逆向运作，瞬间把品牌策划大。

我经常看到很多企业在这个环节没有做好，拼命拿钱打广告，打了广告，一万个人知道你的产品，只有100个人说你好，你是不是吃亏？一百个人说你好，9900个人不满你的产品。但是话说回来，只要有500个人看到我的产品，他看到产品有200个人说我好，我是不是投入成本非常合理？所以，我们在美誉度和知名度上，首先要学会打造信任度，再扩大我们的知名度，否则光扩大知名度，没有信任度没有用，它带来不了现实的销售额，因为搞品牌不是搞艺术。

那么在产品的具体表达上，我们首先把这个名称要生动化。一个产品如果名称不好，消费者没有人相信你的产品是好的。一个复杂的名称，消费者一定认为这个产品是复杂的。比如我们什么时候见过一个叫二狗子的人做了一个国家的总统？国家主席张二狗先生，别扭，是不是？那么，如何包装？既然是来自于德国，包装就要具有德国气质，产地非常重要。

有一个企业家找我，说路老师，你帮我做一个辣酱，我一调研辣酱品牌，吓了一跳，中国做得最好的辣酱是谁？老干妈，你知道老干妈做多少亿？接近十个亿。就是在贵州那么一个偏远的地方，一个传统产品，不经意间做到几个亿，你可以想象这个行业，如果你认真做一下，有多大的机会？但是我跟这个老板讲，你做辣酱的品牌，不能在上海做，你应该在四川，至少是湖南，贵州做就对了，没有人相信上海能做出好的辣酱，这叫地域形象，既然这个产品来自德国，东西是有价值的。

然后从技术概念领先，还包括品质认证、成分、品牌。我就想，百氏高这个品牌，他们跟我说了一大堆技术，觉得这个技术很复杂，我们下面实际上要完成的是把技术性的语言转化成消费者接受的语言，市场化的语言。我就看他们刷的涂料，涂料刷在墙上干了以后，实际上就变成了像一张纸一样贴在墙上，我就想，跟前面接触的这一面，要求粘接能力好，外面暴露在空气阳光这一面，要求抗老化、不裂、弹性好。我突然闹明白，它是相当于涂料刷在墙上，像一张纸两个面，就像我们北方农村窗户上的玻璃，是两层玻璃，各有分工不同，是两层膜，我突然闹明白，把它的技术改叫德国双膜技术，国际遥遥领先。双膜技术就不一样的技术，实际上，涂料做了很多年了，是没有人弄明白它的营销语言，我是找到了营

39 销语言的表达，双膜技术，里面那层膜不能叫面，叫膜，里面那层有很强的粘接功能，外面是抗老化的功能，这不对了吗？技术革命化，引领行业的升级，叫双膜，技术注册了。

再起一个产品名称，我们刚才不是讲了吗？不好的名称消费者认为产品是不好的。我说，你主攻外墙涂料，因为外墙涂料的营销，现在竞争并不是很激烈，我们等外墙涂料挣了钱以后，再主攻内墙涂料。但是同时我们把内墙涂料生产出来就行。 我就在想，这叫什么名字呢？我就拜访了很多施工单位，他们说，涂料涂在外墙上，要求经过太阳晒、风吹雨淋，弹性好，不裂，同时希望上面落满了灰尘以后，因为建筑很高，上去不好擦，怎么办？希望雨水一冲，能冲刷下来，希望像荷叶一样，有自己倾泄的功能，雨水一冲就把灰带下来。我一经调研，它的产品还真有这个功能。好，又有弹性又自洁，就把名称叫弹洁王。然后它的产品诉求叫什么？叫超弹洁王，惊喜刷亮墙。把这墙都刷完，这样不是琅琅上口，容易记忆吗？同时诉求也出来了。我最早想到这个涂料应该最能抵抗日光晒，我想做出涂料第一抗日品牌，后来担心这个太敏感了，没用，就把它改叫惊喜刷亮墙。 同时，我们规划产品线，大家要学会把产品做成跟随性产品、主打性产品、辅助性产品，在家里室内用的产品叫生态漆、健康家，叫五加一生态乳胶漆，在主打产品弹洁王里面，我们做一个平涂型和弹涂型产品，它的诉求是超强弹洁王，惊喜刷亮墙。还有一个一次就涂成的技术，名称叫一涂成，叫一涂成经典，把这个产品卖点和利益都说出来，还有仿生漆，就叫仿生涂面，风采再现。用它们组装冲击市场的战斗机，用弹洁王做品牌性产品，然后用其他系列产品做利润，用普通的漆来冲击渠道，用木器漆和内墙漆来挣利润，这样，每一个产品的市场阻击功能、盈利功能和品牌功能就全面了。

然后，我们给百氏高设计出一个非常德国化的标识，有非常经典的厚重、严谨，因为德国人感觉是这样一种感觉，然后，设计一个包装，谁说一定要用大白桶装涂料？我们为什么不能做出一个鲜明的、有消费者记忆点的包装？实际上消费者看一个产品包装的时候，并不一定要看包装多么精美，他想看到一个记忆点，就把百氏高涂料设计成这样子，整个品牌诉求就叫德国百氏高，建筑经典漆。 在这种情况下，百氏高因为自己缺少网络，怎么办？借用对手的网络，我们就看一些竞争品牌的网络在什么地方，我们就跟他们谈。我们同时给它做出来如何攻

40 克客户的一系列流程，比如说，我们首先电话沟通，然后邮寄资料，然后跟客户深层沟通，再然后考察客户，落实合同，最后达成协议。我们还给百氏高做了整个现代企业流程的组织架构，同时给企业提供了高价值、专业服务的服务流程，就给消费者提供一个组合价值，从技术服务上，因为涂料有技术服务的问题。实际上给客户提供了涂料产品的一流解决方案。现在，百氏高已经在行业内部，在上海的展销会上，引起了很大的震动，引领了整个行业技术，说德国百氏高是这样一种技术，双膜技术，获得了国家几大工程的定单，现在这个企业当年销售就卖了几千万，现在已经开始过亿了，这个产品在高价位上获得了快速的销售状况。 所以我们讲，任何产品从营销的角度讲，从品牌的角度讲，我们要学会把我们的产品差异化，同时把产品的表达要到位，同时找到与中国企业现状相结合的企业策略。

我们下面这节讲品牌4S里面第二个战略，叫产品表达。

我们经常会遇到一些问题，路老师，我没有好产品，我做不到，或者，你能不能帮我找一个好产品？问题在于到底什么是好产品？我就跟他们讲，任何一个行业都有人挣钱，也有人赔钱，产品好和不好，到底有什么标准呢？难道出现了一个技术上具有绝对竞争力的产品就是好产品吗？或者没有技术含量的产品就不是好产品吗？实际上这个逻辑都是有问题的。真正所谓的好产品，是指产品表达得到位，你让人家一看到就认为是好产品，我们会发现很多的企业营销，他说，有没有定位、有定位，我这个产品定位在中高端人群，我就问他们，中高端人群在什么地方？他说，我不知道。这句话就是废话。这些中高端人群在什么地方上班、经过什么路径、他们喜欢看什么杂志、他们喜欢看什么媒体，他们的心理上的需求到底是什么？如果不能把这些人群搞清楚，这种人群定位是模糊的。还有人跟我讲，路老师，我这个产品定位在白领，我说你告诉我，什么叫白领？这个白领在哪里？所以大多数企业的营销叫有定位，但没有到位。

什么叫没有到位？就是说，他心中想的和它产品表现的，是两码事情。比如，我曾经给一个企业做它的核桃露，他的董事长到北京找我，路老师，我这个核桃露真好，货真价实的核桃做的，我说你这个产品落后了吧，他说路老师，这代表咱大寨的实在，我说确实代表实在，但是你在北京人心目中落后了，就跟陈永贵再到北京来开会，结果他穿什么衣服呢？穿的中山装，头上还围了一个白毛巾，手

41 里还提了水缸，人家一看，这是我们当年的副总理，但是北京人不太可能跟你交朋友，因为你落后了。他说路老师，你说得对，我改穿最时尚的服装？我说你也不能穿最时尚的服装，你陈永贵不能穿牛仔裤，郭凤莲不能穿吊带裙，否则人家会觉得这不是我们当年的铁姑娘，不是我们的总理。你怎么穿着我说你穿西装就对了。既代表大寨人的朴实、实在，同时又代表与时俱进。所以很多时候很多好产品没有表达到位。我在研究中国1700个老字号产品的时候，就发现很多产品是非常优秀的，但是你没有把它表达明白，消费者不明白，不懂。那么这种产品仍然没有竞争力。所以我们讲所谓好产品，是指产品表达得好，产品之争，实际上指表达能力的竞争，好的产品表达，能够实现在不打一分钱电视广告的情况下，就能卖货。

那么，产品表达包括几部分？实际上很简单。第一，它是由一个名称性习惯组成，我们很难去相信一个名称不好的产品，消费者会认为这个产品是好的。比如我在做咨询过程中，有一个企业拿着一个产品找我来了，他说，路老师，我这个产品名称叫健康习惯，我说什么叫健康习惯？他说我这个产品是能够把蔬菜和水果上面的农药都快速分解掉的一个产品，这是一个好东西，我们每年吃了大量的蔬菜水果，但上面确实有很多农药，他说，重金属都渗透到水果皮和蔬菜皮里面，你拿洗涤灵洗不掉，为什么？它到里面去了，我们研发出一种产品，能够进入到蔬菜和水果皮里面，把里面的农药分解掉，我说这个挺好。他说，我们起名叫健康习惯。我就跟他讲，你最好把名称改掉。他说为什么？健康习惯多大气。我说健康习惯是一个好词，但不是一个好名称。在消费者看来，它是代表一种健康的生活习惯，怎么能是一个产品呢？是产品又是一个什么样产品呢？它认知上有障碍。 我到超市里观察消费者购买产品的时候，如果一个产品在十秒钟还没有搞明白是什么东西，就不会继续研究你的产品，大多数人把精力移到另外一个产品上，所以认知上有困难。还有一个企业拿了一瓶酒找我，路老师，我这瓶酒卖得不好，我一看，是用天山上雪莲花泡的酒，这个很好，你喝了以后舒筋活血，恢复体力。他一开始起名叫绿旗补酒，我说你把名称改了吧，他说，那名称多好，绿旗多好，我说，你能不能告诉我，绿旗代表什么呢？他说绿旗代表绿色食品的旗帜。我说这太复杂了，消费者搞不清楚。在北京有一个开发商盖了两栋楼，这两栋楼，其中有一栋楼卖得非常快，第二栋楼就没有人买。这是怎么回事？一分析发现卖得

42 最快的那栋楼，它的顶子是红顶子，卖得不好的那栋楼，上面是绿顶子。大家想一想，中国人认为，绿顶子就叫绿盖子，绿盖子就叫绿帽子。谁买了这个楼天天进门、出门不是闹心吗？后来就把那个绿顶子改成红顶子，一下又卖出去。所以大家发现，同样一个房子，你用不同的表达方式是不同的。

第二，产品要给人感觉是有技术性的概念，就是技术背景。澳大利亚一个企业家拿了一个羊毛衫到北京来找我，说路老师，你给我做一个羊毛衫的品牌。我说，你的羊毛衫跟我们中国的羊毛衫有什么不同吗？他说我知道你们中国的羊毛衫，就是鄂尔多斯做得还不错，我们的羊毛衫比它的好。我说为什么比它的好？他说我们的羊毛比他的细，我说据我了解，你的羊跟它的羊是一个品种，怎么会比它的细呢？他说我们的羊养法不同，我说你养羊的方法是什么？他说我们每天让我们的羊听三个小时帕瓦罗蒂的男高音。我一想，中国养羊是没有让它听这个音乐，我说听三个小时帕瓦罗蒂的男高音有什么好处呢？他说，羊听音乐心情好，心情好就心态舒畅，心情一好，毛就顺，长的毛就细，你们中国不有那句话，叫怒发冲冠吗？你们的羊都没有让它听音乐，也没有给羊定期洗澡，也没有让羊喝矿泉水，所以你们的羊毛比我们的粗三分之一。 八

我到超市去看了，很多产品包装做得都不好，我在给一个企业做产品包装的时候，我就思考一个问题，包装的设计用什么样的风格，它跟消费者购买之间的关系到底是什么？有没有关系？我经常看到很多企业家设计的产品包装，设计的企业简介，比如说，企业简介翻过来第一页是老板的照片，是老板在打电话的照片。你是想传播什么？你的老板会打电话？你把照片做得好一点，头发也没理明白就上去了。第二页是领导的题词，第三页再翻过来，是企业的组织架构，董事会、副董事长、总经理、副总。你到麦当劳吃饭会想知道麦当劳的董事长什么样子吗？如果你做这个资料是给普通消费者看的，真没有道理，但是你做给政府官员看，还有点道理，我们组织框架很大，代表我们企业非常有实力。所以，你做什么样的包装，必须闹明白包装对它购买的影响力是什么。

我们当时给伊利做一个产品，叫四个圈这个雪糕的时候，我就想研究出包装对消费者购买的影响，我站在冰柜那儿，一站就站三个小时，我就观察消费者到底怎么买雪糕。消费者怎么买雪糕？他首先会伸头看，然后手在里翻两下，最后拿出

43 一支，交钱，吃，我们就不说了。到这个地方，你营销有没有功力，就在于你能不能提出问题。

我们讲，问题本身就是答案，没有问题就没有答案。你提出什么问题呢？你说，他第一言看和最后拿那一支有没有关系？如果有关系的话是什么关系？我最后调研发现，61%的人最后拿的那支，往往就是他第一眼看到的那支，问题在于他的手为什么还在里面翻两下？绝大多数人在里翻几下什么意思？是为了比较证明他第一眼看到的是正确的，这就是包装对他购买的影响因素，如果这样，这个包装设计的要素是什么？你风格是什么？就是第一眼要被他看到，他看得看不到，怎么买你的产品呢？就跟我站在这个地方讲课，我第一眼看到是那位穿红衣服的小伙子，为什么？因为你们都穿灰色、深色的、蓝色的，他的红色和蓝色有很强的色块反差，会产生视觉冲击力。

所以包装非常重要，包装设计的主线是什么，包括地域形象。比如说，你想到法国想到什么？这个国家让你想到了浪漫，你想到这个国家的葡萄酒很好，你想到法国的时装，巴黎的香水。你想到德国想到什么？严谨和科技。所以，你想到它的奔驰、宝马，对不对？你想到美国就想到什么？想到美国的创造力，是不是？想到创造力。你想到日本是什么？想到这个民族非常勤奋，你可以不喜欢日本人，但是你不能不尊敬这个民族。我到日本去看了，他们每一项工作，每天都在加班，有一次跟他们交流，日本人为什么要加班？他就跟我讲，路老师，一年有多少天？360天，如果按照中国人的休息方式，一年又多少个星期？52周。每周是两个休息日，就有104天，再加上你们的春节、元旦、五

一、国庆，真正工作的时间大致只有2/3的时间。你们这个国家各方面又发展得比较落后，你们凭什么想每天工作八个小时，每周休息两天，还能够在这种情况下追上日本？我觉得他说得有道理。所以，勤奋对中华民族来说，是至关重要的。

大家到麦当劳吃饭的时候，你能看到什么？你对麦当劳第一印象是什么？你会发现，你抬眼看第一言的工作人员，有人视线跟你对接，你看他第三眼，他就应该到你面前，把你需要解决的问题，帮你解决掉，他是这种量化管理。你到中国的饭店，去喊服务员，你喊了三句，她说，你是喊我吗？你看在麦当劳地面不停擦，过30分钟左右就擦一次，你看到他擦桌子拿三个抹布，第一轮擦完再拿第二轮擦，最后掏出一个东西擦，它清洁的量化标准确实有独到之处，但是，你到了中

44 国那些现代化的机场，就不一样。

我有一次到广州的新机场，我就问工作人员，你们这个地面是多长时间拖一次？她说，我们领导说了，脏就拖一次，不脏就不拖了。所以，很多企业的成功首先是得益于勤奋。麦当劳的创始人在临死的时候，给所有企业员工留下了三座右铭，大致的意思这样说的，这个世界上，接受过良好教育的人很多，绝大多数都碌碌无为，他们很平庸。第二句话，这个世界上聪明的人也很多，绝大多数都没有成才，他们是废物。麦当劳的成功，我们必须牢记，过去、现在、未来，依赖于勤奋、勤奋、再勤奋。所以你看他不停地拖地面，不停地把地面弄很干净。我觉得一个人做事勤奋，一个民族是非常重要的，任何人再厉害，如果你不勤奋，都不根本不可能成才，勤奋是成才的必须前提。所以，你想到日本这个国家，就想到他们勤奋。这就是我们讲的地域形象给你带来的品牌认知。

产品的表达还包括品质的信息。比如说，现代汽车做了一个品质诉求，说现代汽车，全球共赏。全球都一起欣赏的轿车，所以它是由很多具体层面组成的。 我们来看一个案例。说一个新品牌水饺，如何一上市就卖得非常不错？这个水饺是谁的企业？是一个乳品行业的企业。它就发现它的冰柜是可以利用的，比如夏天可以卖雪糕，冬天卖什么？冬天可以卖水饺和肉。在这个项目里面，他们立志把水饺做大。现在的问题是一个新品牌水饺要上市，我们如何创立一个品牌，来实现产品表达的领先，一看到这个水饺就跟湾仔码头不同，比龙凤要好？如何打造这个产品来对抗竞争呢？我就分析整个中国水饺行业的机会。我一调研，我发现中国速冻水饺行业规模是120个亿左右，能够支撑大品牌诞生的行业。也就是说，有容量给一些大品牌的成长创造条件。另外一点，中国水饺行业的企业营销水平总体来说还是比较低的，都是拼价格，对一个新品牌有什么好处？没有一个强势的对手。另外，这个行业里面的前三个品牌加起来，还没有达到垄断竞争的态势，任何新品牌的突破都有机会。如果一个行业里面前三个品牌加起来的市场份额达到60%的话，这个叫垄断行业，你的新品牌要突破就非常困难。比如说牙膏，高露洁、佳洁士加中华达到63%，就很难突破。比如说移动通信，移动公司和联通公司加起来，远远超过70%，这个行业叫垄断的格局。比如说，中石油和中石化加起来可能达到中国石油销售70%、80%，这也是垄断行业，但是水饺行业没有出现这个情况，是一个自由竞争的态势，非常容易突破。

45 下面我们就说要思考这样一个饺子如何突破。我们一定要分析整个行业发展的趋势。什么叫行业发展？我们一定要顺大势、做大事。大家想一想，滔滔江水向东流的时候，随便扔一个东西在水里面，都会带着你顺流而下，但是如果你违背了这个行业发展的规律，就会容易吃亏。所以，我就分析，速冻水饺在中国发展到了什么阶段，经过了哪几个过程，我就发现，中国最早的速冻水饺是一个起始的阶段，是为了解决便捷性的问题，回家不用包饺子了。第二个阶段发展到消费者说，仅仅便捷还不够，还要味道好。紧接着下一个阶段，不仅味道好，还希望这个东西很健康。于是，我就弄明白，消费者现阶段对饺子的疑虑，所这个速冻水饺，可能在速冻过中，对营养有破坏，不健康。消费者隐含的担忧或者不满意，实际上就是什么？就是一个新品牌成长的机会。我觉得对于一个市场的后来者来说，有效的营销手段，一定是创造、超期望的产品，使品牌价值塑造的核心是解决消费者的不满意，而不是与固有的市场领先者争夺满意度的等级，你不要那么做，要把它一做就不一样。

后来我再分析，我说三全、思念代表了什么、安全美食，它们给自己定位叫美食专家，而龙凤、湾仔码头凭借先进的工艺，成了一个极品的美食，四大品牌均聚焦在美味。我们要做新的品牌，如果仍然以美味为价值就难以突破，但是，不新鲜、不营养、不健康是消费者对速冻产品普遍的不满意。我就觉得，作为后来者，就需要打造新鲜、营养、健康的、超期望值，是我们营销最有效的手段，我就大胆把这个新的品牌定位叫健康美食专家，百姓的水饺。有什么好处？健康美食，健康代表的是理性，给消费者一种理性的诉求，美味是感性的追求，健康美食专家，不能瞎说，它需要什么？我们有几个关键的工艺支持，这个企业是鲜度工艺，采取的是保全产品的新鲜营养的工艺，我的材料是货真价实，大家吃饺子不就是担心里面东西不真实吗？我们代表传统美食也是现代工艺，于是我们打造了鲜度保鲜工艺，八大环节让你安心享用。我就把这个产品一二三，跟你都说到位，第一个让你放心，第二让你放心的，第三让你放心的。

这样定位有什么好处呢？我们就分析一下，把中国几个主要的品牌分析一下，三全和思念，代表的是速冻食品专家，它的品牌诉求一定这样的，速冻食品专家，但缺乏什么？缺乏独特的立意，是你说你的技术，消费者仅仅对技术理解还不够，他说你的技术能给我带来什么好处？湾仔码头和龙凤，它说我是中华美食，但是

46 这两个企业想承载中华美食的难度是非常大的。我这个新的品牌出现，定位在健康美食的概念，就兼顾了消费者两种需求，既感性又理性。

这种情况下，我就想未来要把这个品牌做成一个在消费者心中什么形象呢？我分析过中国几个牛奶的品牌，我曾经问消费者，我说假如这几个品牌的牛奶都代表一个人的话，你能想到什么？我先说了一个西北的品牌，消费者说，这个牛奶好像是一个40多岁壮汉，站在草原上吆喝，好像文化水平不高，有点粗糙。我说，那你再说另外一个品牌代表什么？那个品牌代表一种像30多岁的少妇，比较清秀，比较负责任，我说你觉得北京的三元牛奶代表什么？他说北京这个品牌代表一个送牛奶的工人，很勤奋，但好像不时尚。我说，你觉得光明牛奶像一个什么样的人？他说，上海那个品牌，好像是一个下岗工人。你看，品牌在消费者心目中，往往会拟人化来思考。

如果我要做新的水饺品牌，我们想代表什么东西呢？什么人呢？我就想，这个品牌的定位，是代表健康美食专家，品牌的价值是美味健康和快乐，目标人群是什么呢？让家人开心的，负责任的家庭主妇的形象。也就是说，创造一种轻松的家庭生活方式，我就想，谁来买我们新的水饺呢？这个水饺我们不希望卖给老太太，因为老太太有的是什么在家慢慢包就行了，但是也不要指望卖给大老爷们，卖给谁？一个健康、有责任心的家庭少妇，这种人什么人呢？我就勾勒一下形象，这个人健康、充满活力、大概30岁左右的女性，这个具有时代气息，又不失传统女性的魅力。这个人有思想，为家人营造和谐、向上的生活态度，这类人什么人？这种女性是什么女性？她是中国男人心目中最渴望的好太太的形象。那好，我就把你打造成这样的一个形象。

品牌形象定位定下来之后，我们要考虑这个品牌起什么名字？我问了很多消费者，你觉得什么样的饺子是好饺子？他们说，好饺子就是要香，好吃的饺子就是好饺子，香就是好吃，好吃就是香。香味的饺子是好的，对不对？我就想，饺子是拿面皮把馅包在里面，是把香味聚集到一起，我就定了一个名字叫香聚水饺。有什么好处？迎香而来、踏香而聚，代表极度的美味。第二，汇集天下的美味，代表丰富的美食。第三，从中国传统中的相聚、团圆，联想到亲情、有情和团聚，跟这个词相对应。这样，你不是给人吃饺子一种非常温馨的气氛了吗？诉求叫香聚水饺，一品香天下。一品香天下什么概念？既是说话饺子是一品的，同时又说你

47 品位它一下，就非常香。你要把品牌的形象做得非常大气、有震撼力。然后我们给它设计出一个像金元宝一样的品牌标识。

关于品牌标识很多企业喜欢除了品牌名称，再设计一个三角形、圆形符号，实际上这类品牌的表现都很难去卖货。为什么？你想你既让他记住你的符号，还记住产品的名称，是不是花两倍的成本？怎么办？把它连成一个联体图案不就行了吗？我就想，香味的香，笔划比较少，聚，笔划多，放在一起容易出现香这个字比较轻，右边重的问题。那好，就把香的香最后那一撇和最后一横拉大，把聚尽量减化，使它们看到一起均衡、有力量。

大家想想，这个金元宝，为什么要用上红色和金色？红色代表什么？红色代表喜庆和吉祥，金黄色代表什么？代表富贵。所以，这个金元宝图案背景，象征着吉祥、团圆、和和美美，吻合了饺子相聚这个名称的含义，同时又与中国的传统文化进行对接。我们做任何产品要学会跟中国的文化进行对接。为什么？品牌的运作实际上是找到一个品牌和消费者之间对接的关系，但如果你违背了我们中国文化，或者说你让人觉得很不舒服，这个产品就没有人买，或者接受起来很困难。很多人做事就是这样，在中国怎么样才能做大事呢？我们今天讲，高高山顶立，深深海底行。我们做品牌、做企业要高调，做人一定要低调，这叫中国的文化。那些真正成功的人，总是把自己放到普通人的位置上。

美国有一个老太太，一次赶火车，眼看火车要开了，着急，突然看到进口旁边有一个老头，说老头，你帮助我把箱子提着，然后两个人气喘吁吁地跑到火车上，坐下来之后，这个老太太就掏出一美元硬币给这个老头说，谢谢你，老头。这个老头就微笑着把钱揣到口袋里说谢谢。过了45分钟左右，突然有个年轻人到老头的面前说，洛克菲勒先生，您下一站去哪里？我帮您安排车票。这位老太太就觉得很羞愧，您就是大名鼎鼎的石油大王洛克菲勒先生吗？对不起，刚才我给你一个美元，我羞辱了你，您把那一个美元退给我，这就是洛克菲勒一次私人的徒步旅行，他不希望被人打搅，所以静悄悄地坐车，他下面的人只是帮他把车票买好，这时候，洛克菲勒怎么做的？洛克菲勒笑笑说，太太，你没有做错任何事情，你给我一美元小费是我应得的，因为我付出劳动了，你也没有做错什么，你请我帮助你，也是人之常情，我们各人都拿到了自己所需要的东西。 九

48 大家看看，是不是越成功的人，越把自己放到普通人的位置上？相反，我经常碰到一些企业家，挣了钱以后怎么样？走路都那么走，手上戴着两个大钻戒。戴着这个钻戒显得自己很有钱。我们看看我们中国东北的一个企业家，据说开了个矿挣了钱，到了北京，看一个车展，有一款车叫宾利轿车，很贵，他就沿着这个轿车转啊转，有些人即使有了钱以后，穿的衣服还像农民，人家这个小姐就觉得有点不高兴了。就跟这个先生讲，您不要老转了，这辆车很贵。结果这位老兄就生气了，他说，小姐你多少钱，把你和车一起买了。你看看，这叫什么？中央电视台报道完这件事情以后，你觉得做企业家怎么能这样做呢？是不是？即使你是一把宝剑，也要学会待在剑鞘里面，不要一激动就拔出宝剑来在街上耍，老耍老耍会怎么样？路上的行人会躲你，为什么躲呢？躲你的时候，你这把宝剑就变成了一把凶器了，他担心你伤着他，当整个社会认为你是一把凶器的时候，整个社会会合力把你熔化掉，变成一把废铁，这就是文化。所以我们做企业、做人、做事，一定要符合中国的文化。

做营销也是这样的道理，如果你的产品营销能够跟文化进行有效的对接，就能够被消费者快速地认知，那么我们把整个的品牌形象这么规划，就是一个香聚的标识在左上方，然后一条大的波浪线，就是金色飘带与红色相佐，就像一位丰韵的少妇，健康活力而富贵，与品牌的形象非常吻合。同时，金色飘带线条流畅，具有现代的时尚感，与香聚品牌倡导的现代家庭生活方式完全相吻合。同时，红色在终端，会有一种极强的视觉冲击力。然后，包装设计。我说，要把这袋饺子包装的正面，做成大的路牌一样，像电视广告的文案。我就分析很多饺子的设计包装，都是把一大盘饺子放到那个地方，大家想，饺子太多，那么小一点的位置，放那么多饺子，肯定每个饺子就显得不好看了，品质感出不来，我就做半只饺子在封面上，为什么？它符合中国人吃饺子的习惯，中国人怎么吃饺子？拿筷子夹起一个饺子来，把它咬下来一半，然后你还会看看里面是什么馅儿？我把馅打开让你看，你看了馅以后，觉得尽管这个东西好吃，但是里面馅是真的假的？什么东西调的？我就把饺子的馅组成成分放在边上，有猪肉、有白菜、有鸡蛋。解决消费者购买过程中产生的所有疑问。然后，在它的右上方打上健康美食专家的品牌诉求，在终端形成红色香聚的冲击波，使品牌与产品平行推广，你看到这样的饺子包装，你会怀疑这个产品的质量吗？你看到那半只饺子就想吃，所以，好的

49 包装自己会说话。

比如说，虾仁水饺是这样的，我就把虾仁、猪肉和鸡蛋几个具体的东西放在照片下面，让你一看就是货真价实做的。

价格制定，我发现香聚水饺，到底应该如何跟别的产品价格竞争呢？我就建议他们首先定位在高价，我觉得中高价位是新品牌突破的一个机会。很多企业营销说，路老师，我就做成低价格，好像低价格就能卖得动，但是你看到哪一个低价格做得好？低价格一定是低利润，低利润你一定没有利润空间去做营销，就成了恶性循环了。越没有钱做营销，人家越不认识你的品牌，越不认识你的品牌价格越低，就出不来了。

那么，价格怎么去竞争呢？要研究消费者对价格的接受度。你看消费者最愿意接受的水饺中高价位在哪里？价格制定不是说随便制定的，我就发现9.8块左右一袋是消费者接受的最好的价位。但是当时有一个问题，当时有一个竞争企业的品牌在9.8块这个座位站着，但是我又不愿意把这个新品牌和那个已经成熟的品牌进行正面价格竞争，正在我困惑的时候，突然竞争的品牌犯了一个价格策略的错误，把价格从9.8块抬到了12.7块，突然把这个价格给我们让出来，叫价格定位不战而胜。

然后，我们针对这个竞争对手卖得比较好的产品，我们采取赛马的规则，就是前对中，中对弱，弱对强，它的每一个主力销售产品，我们在它的周围都有三个产品把它包围住，就是质量比它好的价格更高，质量平的价格比你低，这样就把你夹在中间了，所以我们针对竞争对手三个卖得最好的水饺，比如三鲜水饺、芹菜水饺和虾仁水饺，彻底把它包围住。这样，获取市场的销售速度就非常快了。 然后，再给它设计一个非常好的车体的广告。什么叫车体的广告？我发现很多品牌的车体广告做得莫名其妙，好的车体广告就把产品的包装贴上去，在终端传达的形象和车体上传达的、电视广告传达的东西是一样的，这样消费者从三个地方接受到同样的信息，这个信息就会牢牢灌输在他的大脑里。

然后我们再做一个陈列展示，这个陈列展示一定要能看出气势来，形成红色的旋风一样。怎么促销呢？好的水饺需要让他去品尝，很简单，你也没有必要打多少钱的广告，就在超市里面，就在卖场里面用一个锅，给你煮这个饺子，让你品尝一个饺子，品尝好了不就能买一袋了吗？所以，香聚水饺一上市，市场反应非常

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推荐第7篇：知路爱路护路法制教育讲稿

知路爱路护路法制教育讲稿

老师们、同学们： 大家好！

今天我们来共同了解一下道路交通安全的有关知识。

一、汽车的性能和我们中小学生必须知道的内容

在一般情况下，汽车在行驶中，如遇到危险情况，驾驶员踩刹车减速或停车就可能避免交通事故。但是，遇到紧急突然情况，如行人或骑车人在车辆临近时横穿马路，尽管驾驶员采取紧急刹车的措施，也难免发生撞车、撞人的事帮。同学们，你们都知道惯性的原理，驾驶员从发现危险到采取紧急刹车到汽车完全停止，需要两个过程，即\"制动停车过程\"和\"制动停车距离\"。这就如同你在奔跑中突然停下来，还受惯性的作用，不由自主地向前冲击几乎一样。汽车行驶速度越快，惯性力越大，制动停车距离越长。因此，汽车不是一刹车就能停止的。

检测结果表明，当汽车以每小时40公里的速度行驶行进时，从司机发现情况急刹车到制动有效，车会向前继续行驶18.82米远，才能停住：而在雨、雪天气，由于路面较滑，会向前继续行驶达24米。

在日常生活中，有许多人不懂得汽车惯性的道理，以为汽车只要一刹车应付以立即停止，于是便毫无顾忌地在行驶着汽车前横过马路或从停着车头车尾突然走向车行道上，结果被汽车撞倒了。这种案例在我市时常出现，特别是农村公路和小学生更为突出。 对于这种情况，汽车驾驶员也无可奈何。如果出现类似的交通事故，横穿马路的人往往要负责主要责任。

汽车转弯：当汽车的方向灯一闪一闪时，它告诫人们，汽车要转弯时所占用的空间宽度大于车辆本身的宽度，这是因为汽车在转弯时，前后轮不会在同一条弧线上，而是有一定的距离差距的。这个差别就叫\"内轮差\"。由于这种\"内轮差\"，使汽车转弯时，前轮可能通过道路的某一物体，而后轮却不能通过。 懂得了汽车转弯时的基本原理后，我们在道路上碰见转弯的车辆时，不能靠车辆太近，不要以为汽车的车头可以过去，就没有事情了。其实，如果你离转弯的汽车太近，就很可能被车尾撞倒，液压离转弯的车辆横距一公尺以外。

二、自行车使用常识

我国《中华人民共和国交通管理条例》明文规定：未满十二周岁的儿童不准在道路上骑自行车。而当你已达到法定的骑车年龄，准备骑车，则必须认真学一学交通规则和掌握安全骑车要领。

自行车首先应该保持机件完好，安全设备、牌证齐全有效。骑车前，应该先检查一下铃、锁、刹车、车轮、龙头等是否完好。学骑自行车时，应选择广场、操场或人车稀少的道路。严禁在交通繁华地段学骑自行车。

当你已经掌握骑车技术，可单独骑车时，你还应该掌握以下几条安全骑车规则：

1、在非机动车道内按顺序行驶，严禁驶入机动车道。在没有划分非机动车道的道路上行驶，就尽量靠右边行驶（距路边边缘线1.5米以内），不要在公路中间行驶，不要扶身并行，互相追逐或曲折竞驶，不要双手离把、攀扶其他车辆或手中持物，更不能逆向（在路左边）行驶。

2、骑车至路口，应主动地让机动车先行，遇（红灯）停止信号时，应停在停止线以外（不得超越停止线）。严禁越线闯红灯。遇有陡坡或冰雪路段应以及车闸失效进下车推行。

3、骑车转弯前，要减速慢行向后了望，伸手示意。左转弯前伸出左手示意。同时要选择前后无来往车辆时转弯，切不可在前后有来往车辆进突然猛拐，争道抢行。在交叉路口转弯时要转大弯行驶。

4、自行车在道路上停放，应按交通标志指定的地点和范围有秩序的停放。在没有设置交通标志的路上停放也不要影响车辆、行人的正常能行。

5、在大、中城市市区道路上，不准骑自行车带人。

三、乘车须知

我们不少同学往返学校都要乘坐车辆。然而乘坐车辆也应该讲究社会公德和掌握应有的乘车常识，以保障人身安全。

1、乘车须待车辆停稳后先下后上。上车后主动让座给老人、病人、残疾人、孕妇或怀抱婴儿的乘客：下车后，应随即走上人行道，千万不要在车前或车尾急穿马路，以防被车撞倒。

2、不准拾易燃、易爆等危险物品乘车。这些物品会受热、挤压或意外情况引起或爆炸，造成人身伤亡和车辆损坏。

3、机动车在行驶中，乘车人要坐稳扶牢，防止紧急刹车，不得将头、手伸出窗外，以免被来往车辆擦伤自己。不准在车辆未停稳时急忙下车。

4、乘坐大卡车时，不准站立，不准坐在车厢栏板上。否则，如遇车辆紧急刹或转弯时惯力或抛出车外。乘坐大卡车时，应蹲下，并抓牢车厢栏板。

四、爱路护路与交通安全

我们中小学生，是祖国的未来，新世纪的接班人，不仅要自觉遵守交通法规，而且要做爱路护路的好少年。 因此，大家必须努力做到：

1、保护道路上的安全防护设施。不要跨、跳、蹬、钻、翻越人行道护栏和车行道护栏，不要在护栏上倚、坐或晾晒衣物等。

2、路上的岗亭、岗台、候车棚、交通标志等都是为保障车辆、行人安全服务的，应得到保护和护理。不得推、摇、扳、拆，发现有人损坏要坚决制止，并及时向交警部门报告，使之得以保护和修理。

3、不准向公路上抛物，如：果壳、垃圾、砖瓦、石块等，不准在路上打场晒粮或放养牲畜。

4、不准向行驶中的车辆身弹弓，掷危险物品以及水果、易拉罐、砖瓦、石子等杂物。

上述违章行为都将危害交通安全，希望同学们不仅自己能够遵守交通规则，还要积极宣传交通法规，让全社会的人都来维护交通安全，预防事故的发生。

五、马路不是游戏场

道路是为了便利交通而建造的。道路上车辆、行为川流不息，交通十分繁忙，如果我们随意地在道路上玩耍、追逐，把它当成\"游戏场\"，不仅影响交通，而且非常危险。现实生活中，已经产生了不少悲剧和血的教育。

中小学生处在生长发育、增长知识阶段，对很多事物非常感兴趣。例如踢足球、滚铁环、溜冰、打羽毛球、放风筝等，不少人不仅在课间休息时间玩，而在上学、放学的道路上也玩。殊死搏斗不知这样非常危险，有时为追赶玩的物品跑向路中，导致汽车驾驶员措手不及，而发生交通事故。在人行道上跳橡皮筋、踢毽子、玩呼拉圈，都会给来往人带来不便，也是妨碍交通的违章行为。 在道路上追追打打，车前车后乱窜，互相扔石子、泥块、处于开心、好奇，在道路上追车、扒车，向行驶中的车辆投掷杂物，以此取乐等等，这些都是危害交通导致事故的根源，是必须严格禁止的行为。

马路不是游戏场所，不能在道路上玩耍。同学们要互相提醒，相互监督，相互照应，当一名维护交通安全的\"宣传员\"。

六、如何过马路 上学、放学和外出活动，我们几乎天天都要在马路上行走。走路要保障安全，这里的学问多着呢！有不少行人因为不懂得过马路的学问，结果招来车祸、丧身于车轮之下。

那么，过马路要注意哪些交通安全事项呢？

第一，行人须在人行道内行走，没有人行道时靠路边（距路边缘线1米处以内）行走，并注意前后车辆。

第二，横过车行道，必须走人行横道。没有人行横道的，须事先看清左右来往车辆，待车辆走过后直行通过，不要追逐、猛跑。

第三，不准在车辆监控时或车辆停着的车后突然横穿马路，也不要走在路中突然回头走。这些会导致驾驶员措施不力、判断失误，导致交通事故。 第四，学龄前儿童及幼小学生无自我判断和保护能力的，在街道或公路上行走，须有成年人带领。

第五，晴天过公路，如有灰尘应回避一下，但不要盲目抢上风；雨雪天气，打伞、穿雨衣不要遮信视线，停止与车辆碰撞。

第六，过交叉路口，要注意交通信号，熟记红灯停，绿灯行。有些路口设置了红绿两种颜色的人行横道灯。绿灯这儿时，准许行人从人行横道内通过；绿灯闪烁时，不准行人进入人行横道，但已进入人行横道的，可以继续通行；红灯亮时，不准行人进入人行横道，这时行人应让在人行道上等候。

七、行路常识

同学们会说，行路有什么常识可言，人自从出生蹒跚学步时就会走路。其实不然，行路有很多学问和常识，必须要充分加以认识和运用，才能够有效地保护自己。那么行路要注意哪些事项呢？

首先要有交通安全意识。外出走路，随时都会遇到威胁自己生命安全的复杂情况，因此要集中思想，注意不要撞着别人，也要防止别人撞你自己，做到安全行路。走路时不可低头看书看画；遇风、雪、雨、或烈日天气，不要将衣物、雨具挡住行走视线；遇大风刮起灰尘不要突然横过公路抢上风；冰雪天气，还要在马路堆雪人、滚雪球、打雪仗、滑冰等；不要在公路上滑旱冰、做游戏等。上述不良行为极易引发交通事故。

其次要规范自己的走路行为。在城市街道，走路必须走人行道，在农村公路须靠路边行走。横过街道必须走\"人行横道\"、\"人行天桥\"或\"地下通道\"。这样可以避免与车辆发生碰撞。

第三，要有良好的行路心态。在城市要横过街道确实叫人胆颤心惊，南来北往的各种车辆往往叫人进退两难。这时要觉着不要慌张，做到\"宁停三分钟、不抢一秒\"。过马路时要先左看看，右看看，待确无来往车辆时再通过。切忌过马路时犹豫不决，停停走走、跑向路中又回头或者盲目突然横穿。

学位位于马路（街道）边，放学时，学校组织学生列队过马路，这样才能有效保障行路安全。

八、发生交通事故怎么办

交通事故是指车辆驾驶人员、行人、乘车人以及其他在道路上进行与交通有关活动人员，因违反《中华人民共和国交通管理条例》和其他道路交通管理法规、规章的行为，过失造成人身伤亡或财产损失的事故。

“事故现场”是指发生交通事故的车、物、人、畜以及有关痕迹物证等所在空间场所。发生交通事故后，当事人应在交警到来之前，用绳索、石块等设置现场保护警界线，以防止现场被破坏。因抢救伤者需移动伤者和车辆，要划好详细标记，以保护现场原貌。

发生事故后，当事人或目击者应将事故发生的时间、地点、肇事车辆及伤亡情况，迅速拨打电话“122”、“110”或委托过往车辆、行人报告附近交警部门。 在交通民警未到时，当事人绝不允许随便离开现场或私自处理。当事人肇事逃逸或者有意破坏、伪造现场、毁灭证握，使交通事故责任无法认定的，应当负全部责任。

当事人一方有条件报案而未报案或未及时报案，使事故责任无法认定的，应负全部责任；当事人各方有条件报案而均未报案，或未及时报案，使事故责任无法认定时，负同等责任。

我们如果遇见交通事故，要立即帮助维护交通秩序，帮助打电话报警，记清车辆牌号，寻找伤者，帮助求护。发现事故双方有“私了”情况，要及时劝阻。 如果是我们小学生发生了交通事故除了应该注意以上几点外，不定期要特别留心几点：

1、千万不要“私了”，如伤势不重的情况下，及时寻求帮助，叫旁边的叔叔阿姨及时通知自己的父母或者老师，或者打“122”、“110”报警，通知警察赶到现场处置。

2、一定要及时记住肇事车辆折车牌号、颜色、大小、形状，以防肇事车辆逃逸。

3、不要移动伤者和车辆，一定要保护好现场以使认清事故责任。确实要移动的，也要划为好详细标记。

知路爱路护路法制教育讲稿

知路爱路护路法制教育讲稿

尊敬的老师、同学们：

我是怀仁火车站公安派出所民警，今天很高兴能在这里和各位老师、同学共同学习一下铁路安全常识，希望这次交流能对同学们有所帮助。

相信大家都见过火车，一部分同学可能也乘坐过了，火车就像一个快速流动的家！可是同学们知道吗，火车并不像汽车，有个方向盘，可以随意向任何方向行驶，火车只能在自己的钢轨上行驶，不能随意转弯，也不能说停就能立即停下来，因为火车速度快、车厢多、负载重、惯性大，所以刹车后还要行驶很长一段距离才能停下来。目前我们新长铁路的车速大概是120公里/小时，停车距离在1000米以上，也就是说，紧急刹车后火车还要再向前跑1公里以上才能停下来。因此，我要告诉同学们千万不要在铁路上行走、穿越、玩耍、乘凉、坐卧。

根据统计：1997-2003年，上海铁路局管内共发生路外伤亡事故8260起，死7705人，伤1889人。2005年至2008年，在海安地区就发生铁路交通事故17起，仅2005年一年，在新长铁路800公里的运营里程上，就发生铁路交通事故65起，其中路外伤亡（铁路机车与行人碰撞）52起，车辆肇事（铁路机车与机动车辆碰撞）13起，死63人、伤2人。同学们可以算一下，800公里的距离一年发生65起交通事故，平均12公里每年就发生一起。

下面讲几个事例： 2004年11月6日，一村民在铁路边上放牛，5080次列车运行到此处时，一边紧急制动，一边鸣笛，老牛受惊后不下铁路反而去抵火车，结果牛被撞死，列车损坏，行车中断1小时。

2005年5月28日，村民李某在新长铁路K285处路肩行走时，因侵入限界，被驶来的57005次机车撞到，当场死亡。

2006年3月3日，51012次机车以65公里/小时的速度运行到新长铁路K300处时，撞到穿越铁路突然跌倒在道心的村民严某，严某当场死亡，列车在越过400米后停车。

2006年4月11日，5188次旅客列车以80公里/小时的速度运行到新长铁路K325+400M处时，撞到在右侧枕木行走下道不及的村民储某，造成储某当场死亡，在200米后列车停车。

2007年4月23日，陆某驾驶摩托车穿越新长铁路K355+350M营溪铁路道口时，因不遵守“一停、二看、三通过”规定，直接穿越道口，被驶来的48602次货物列车撞飞，当场死亡。

2007年6月13日，村民朱某钻爬停靠在兴化车站的43304次货物列车车底，这时列车启动，将朱某当场轧死。

同学们，随着全国铁路的不断提速，铁路机动运行速度还将继续提高，那么伴随我们生活在铁路沿线的人民群众的危险性就更大。前面一次次惨痛的教训告诫我们，铁路线就像老虎口，同学们千万不能上铁路，更不能行走、坐卧、穿越铁路和钻爬车底。 我们刚才说了，火车是在钢轨上面行驶的。那如果在钢轨上放石子或其他障碍物会怎样呢？那样会使火车部件受损，造成行车事故，这种行为是违法的、要抓起来坐牢的；更严重的是火车如果碰到牛、或成群的羊，很容易造成颠覆、翻车，因为动物皮毛这一类物品的特点是厚重和光滑，火车在高速运行的情况下，碰到这些东西会立即偏离轨道。所以同学们千万要记住不能在铁路上摆放任何物品，回家后还要向家长们宣传，牛羊等牲畜也要远离铁路。

火车给我们带来舒适、宽敞、平衡的乘车环境，我们要爱护火车，爱护铁路设施，请同学们不要拆卸或损坏铁路上的设施和设备，那会造成不可估量的损失！同时也不能拿石子砸火车，快速行驶的列车遭到石子等物体的撞击，很容易造成列车玻璃的破裂而伤害到乘车的旅客，同时也可能造成石子的反弹，对自身安全造成威胁。同学们，千万不要因为一时的贪玩、好奇而造成严重的后果，触犯法律，害了自己也连累了他人。

2005年3月12日下午，有两个六年级的小学生，在海安县火车站用石块砸碎了铁路6个信号灯，铁路信号是列车的眼睛，如果铁路信号被毁，就等于没有了眼睛，不能前行一步。信号灯的被毁，导致两列火车不能按时进站，被迫在站外停留3小时，在这3小时里，车上的旅客有的可能要赶着看病、有的旅客要赶着办事、有的可能要赶回家给小孩做饭，那么，耽误了3小时就耽误了两列3000多名旅客的3小时。就是因为一时的贪玩，对3000多人的旅途生活带来损失。 目前，海安县火车站每天要通过22趟旅客列车，开往全国各地，如果有一趟车耽误在站外，就会影响所有的通过车辆，进而影响其他车站的列车晚点。发生这样的事，不仅会带来巨大的经济损失，也严重影响了海安县文明进步的城市形象，作为一名优秀的海安人，我们也应该感到脸上无光！

去年的6月9日，上午10点左右，有两个六年级小学生和一个四年级的小学生，在新长铁路177号桥（葛桥村204国道上跨桥）拆卸铁路扣件（螺丝、垫板）14副，被及时发现并修复。在铁路桥上拆卸掉14副扣件的后果是什么样的呢？那就可能导致列车脱线、及至颠覆。列车上面运输的都是来自全国各地的游客或是大量的国家物资，如果造成这样的后果那就车毁人亡、国家利益严重受损的事情。我们查清后，对三名学生的监护人进行了相应的处罚。

我国《治安管理处罚法》第三十五条规定：实施损毁、拆卸、盗窃铁路设备；在铁路线路上臵放障碍物；向列车投掷物品等行为，将受到五日以上十日以下拘留，并处以500元以下罚款。如果造成严重后果的，还要依法追究刑事责任！同学们全都是未成年人，没有能力接受法律所规定的处罚，那么你们的监护人，也就是你们的家长，就要承担沉重的经济赔偿责任，可能因为你的一次贪玩与好奇，就会改变你们家庭优越的生活条件和自己良好的成长环境，使自己不能像其他同学那样茁壮成长、成为有用的人才了。

下面我向大家宣传一下相关的铁路法律法规，请大家注意听讲： 《中华人民共和国刑法》第一百一十六条规定：破坏火车、电车等足以使火车、电车等交通工具发生倾覆、毁坏危险，尚未造成严重后果的，处三年以上十年以下有期徒刑。

《中华人民共和国刑法》第一百一十七条规定：破坏轨道、桥梁、隧道、公路机场、航道、灯塔、标志或进行其他破坏活动，足以使火车、汽车、电车等交通工具发生倾覆、毁坏危险，尚未造成严重后果的，处三年以上十年以下有期徒刑。

《中华人民共和国刑法》第一百一十九条规定：破坏交通工具、交通设施、电力设备、燃气设备、易燃、易爆设备，造成严重后果的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或死刑。

《中华人民共和国治安管理处罚法》第三十五条规定：有下列行为之一的，处五日以上十日以下拘留，情节较轻的，处五日以下拘留或五百元以下罚款；

1、盗窃、损坏或者擅自移动铁路设施、设备，机车车辆配件或者安全标志的；

2、在铁路线上放臵障碍物，或者故意向列车投掷物品的；

3、在铁路线路、桥梁、涵洞处挖掘坑穴、采石取沙的；

4、在铁路线上私设道口或者平交过道的。《中华人民共和国治安管理处罚法》第三十六条规定：擅自进入铁路防护网或者火车来临时在铁路线上行走坐卧、抢越铁路，影响行车安全的，处警告或者二百元以下罚款。

《中华人民共和国治安管理处罚法》第五十九条规定：违反国家规定收购铁路、油田、供电、电信等废旧专用器材的，处五百元以上一千元以下罚款；情节严重的，处五日以上十日以下拘留，并处五百元以上一千元以下罚款。

同学们，你们都是祖国的花朵，是未来的接班人，一定要珍惜自己的生命，不做违法、犯罪的事。一旦发现有损坏铁路的行为，一定要制止或立即报告老师和铁路公安机关，我们会给见义勇为的同学给予表扬和奖励。要爱护铁路、保护铁路，要与破坏铁路、损坏铁路的行为做斗争，希望同学们和我们共同做好铁路安全的宣传工作，向你们的家长、亲属和朋友多做宣传，争做爱路、护路小卫士。我相信大家一定都能做到！

最后，祝同学们身体健康、学习进步！ 谢谢！

推荐第8篇：知路爱路护路法制教育讲稿（优秀）

知路爱路护路法制教育讲稿

同学们：

大家好！

今天我们来共同了解一下道路交通安全的有关知识。

一、汽车的性能和我们中小学生必须知道的内容

在一般情况下，汽车在行驶中，如遇到危险情况，驾驶员踩刹车减速或停车就可能避免交通事故。但是，遇到紧急突然情况，如行人或骑车人在车辆临近时横穿马路，尽管驾驶员采取紧急刹车的措施，也难免发生撞车、撞人的事帮。同学们，你们都知道惯性的原理，驾驶员从发现危险到采取紧急刹车到汽车完全停止，需要两个过程，即\"制动停车过程\"和\"制动停车距离\"。这就如同你在奔跑中突然停下来，还受惯性的作用，不由自主地向前冲击几乎一样。汽车行驶速度越快，惯性力越大，制动停车距离越长。因此，汽车不是一刹车就能停止的。

检测结果表明，当汽车以每小时40公里的速度行驶行进时，从司机发现情况急刹车到制动有效，车会向前继续行驶18.82米远，才能停住：而在雨、雪天气，由于路面较滑，会向前继续行驶达24米。

在日常生活中，有许多人不懂得汽车惯性的道理，以为汽车只要一刹车应付以立即停止，于是便毫无顾忌地在行驶着汽车前横过马路或从停着车头车尾突然走向车行道上，结果被汽车撞倒了。这种案例在我市时常出现，特别是农村公路和小学生更为突出。

对于这种情况，汽车驾驶员也无可奈何。如果出现类似的交通事故，横穿马路的人往往要负责主要责任。

汽车转弯：当汽车的方向灯一闪一闪时，它告诫人们，汽车要转弯时所占用的空间宽度大于车辆本身的宽度，这是因为汽车在转弯时，前后轮不会在同一条弧线上，而是有一定的距离差距的。这个差别就叫\"内轮差\"。由于这种\"内轮差\"，使汽车转弯时，前轮可能通过道路的某一物体，而后轮却不能通过。

懂得了汽车转弯时的基本原理后，我们在道路上碰见转弯的车辆时，不能靠车辆太近，不要以为汽车的车头可以过去，就没有事情了。其实，如果你离转弯的汽车太近，就很可能被车尾撞倒，液压离转弯的车辆横距一公尺以外。

二、自行车使用常识

我国《中华人民共和国交通管理条例》明文规定：未满十二周岁的儿童不准在道路上骑自行车。而当你已达到法定的骑车年龄，准备骑车，则必须认真学一学交通规则和掌握安全骑车要领。

自行车首先应该保持机件完好，安全设备、牌证齐全有效。骑车前，应该先检查一下铃、锁、刹车、车轮、龙头等是否完好。学骑自行车时，应选择广场、操场或人车稀少的道路。严禁在交通繁华地段学骑自行车。

当你已经掌握骑车技术，可单独骑车时，你还应该掌握以下几条安全骑车规则：

1、在非机动车道内按顺序行驶，严禁驶入机动车道。在没有划分非机动车道的道路上行驶，就尽量靠右边行驶（距路边边缘线1.5米以内），不要在公路中间行驶，不要扶身并行，互相追逐或曲折竞驶，不要双手离把、攀扶其他车辆或手中持物，更不能逆向（在路左边）行驶。

2、骑车至路口，应主动地让机动车先行，遇（红灯）停止信号时，应停在停止线以外（不得超越停止线）。严禁越线闯红灯。遇有陡坡或冰雪路段应以及车闸失效进下车推行。

3、骑车转弯前，要减速慢行向后了望，伸手示意。左转弯前伸出左手示意。同时要选择前后无来往车辆时转弯，切不可在前后有来往车辆进突然猛拐，争道抢行。在交叉路口转弯时要转大弯行驶。

4、自行车在道路上停放，应按交通标志指定的地点和范围有秩序的停放。在没有设置交通标志的路上停放也不要影响车辆、行人的正常能行。

5、在大、中城市市区道路上，不准骑自行车带人。

三、乘车须知

我们不少同学往返学校都要乘坐车辆。然而乘坐车辆也应该讲究社会公德和掌握应有的乘车常识，以保障人身安全。

1、乘车须待车辆停稳后先下后上。上车后主动让座给老人、病人、残疾人、孕妇或怀抱婴儿的乘客：下车后，应随即走上人行道，千万不要在车前或车尾急穿马路，以防被车撞倒。

2、不准拾易燃、易爆等危险物品乘车。这些物品会受热、挤压或意外情况引起或爆炸，造成人身伤亡和车辆损坏。

3、机动车在行驶中，乘车人要坐稳扶牢，防止紧急刹车，不得将头、手伸出窗外，以免被来往车辆擦伤自己。不准在车辆未停稳时急忙下车。

4、乘坐大卡车时，不准站立，不准坐在车厢栏板上。否则，如遇车辆紧急刹或转弯时惯力或抛出车外。乘坐大卡车时，应蹲下，并抓牢车厢栏板。

四、爱路护路与交通安全

我们中小学生，是祖国的未来，新世纪的接班人，不仅要自觉遵守交通法规，而且要做爱路护路的好少年。

因此，大家必须努力做到：

1、保护道路上的安全防护设施。不要跨、跳、蹬、钻、翻越人行道护栏和车行道护栏，不要在护栏上倚、坐或晾晒衣物等。

2、路上的岗亭、岗台、候车棚、交通标志等都是为保障车辆、行人安全服务的，应得到保护和护理。不得推、摇、扳、拆，发现有人损坏要坚决制止，并及时向交警部门报告，使之得以保护和修理。

3、不准向公路上抛物，如：果壳、垃圾、砖瓦、石块等，不准在路上打场晒粮或放养牲畜。

4、不准向行驶中的车辆身弹弓，掷危险物品以及水果、易拉罐、砖瓦、石子等杂物。

上述违章行为都将危害交通安全，希望同学们不仅自己能够遵守交通规则，还要积极宣传交通法规，让全社会的人都来维护交通安全，预防事故的发生。

五、马路不是游戏场

道路是为了便利交通而建造的。道路上车辆、行为川流不息，交通十分繁忙，如果我们随意地在道路上玩耍、追逐，把它当成\"游戏场\"，不仅影响交通，而且非常危险。现实生活中，已经产生了不少悲剧和血的教育。

中小学生处在生长发育、增长知识阶段，对很多事物非常感兴趣。例如踢足球、滚铁环、溜冰、打羽毛球、放风筝等，不少人不仅在课间休息时间玩，而在上学、放学的道路上也玩。殊死搏斗不知这样非常危险，有时为追赶玩的物品跑向路中，导致汽车驾驶员措手不及，而发生交通事故。在人行道上跳橡皮筋、踢毽子、玩呼拉圈，都会给来往人带来不便，也是妨碍交通的违章行为。

在道路上追追打打，车前车后乱窜，互相扔石子、泥块、处于开心、好奇，在道路上追车、扒车，向行驶中的车辆投掷杂物，以此取乐等等，这些都是危害交通导致事故的根源，是必须严格禁止的行为。

马路不是游戏场所，不能在道路上玩耍。同学们要互相提醒，相互监督，相互照应，当一名维护交通安全的\"宣传员\"。

六、如何过马路

上学、放学和外出活动，我们几乎天天都要在马路上行走。走路要保障安全，这里的学问多着呢！有不少行人因为不懂得过马路的学问，结果招来车祸、丧身于车轮之下。

那么，过马路要注意哪些交通安全事项呢？

第一， 行人须在人行道内行走，没有人行道时靠路边（距路边缘线1米处以内）行走，并注意前后车辆。

第二， 横过车行道，必须走人行横道。没有人行横道的，须事先看清左右来往车辆，待车辆走过后直行通过，不要追逐、猛跑。

第三， 不准在车辆监控时或车辆停着的车后突然横穿马路，也不要走在路中突然回头走。这些会导致驾驶员措施不力、判断失误，导致交通事故。

第四， 学龄前儿童及幼小学生无自我判断和保护能力的，在街道或公路上行走，须有成年人带领。

第五， 晴天过公路，如有灰尘应回避一下，但不要盲目抢上风；雨雪天气，打伞、穿雨衣不要遮信视线，停止与车辆碰撞。

第六， 过交叉路口，要注意交通信号，熟记红灯停，绿灯行。有些路口设置了红绿两种颜色的人行横道灯。绿灯这儿时，准许行人从人行横道内通过；绿灯闪烁时，不准行人进入人行横道，但已进入人行横道的，可以继续通行；红灯亮时，不准行人进入人行横道，这时行人应让在人行道上等候。

七、行路常识

同学们会说，行路有什么常识可言，人自从出生蹒跚学步时就会走路。其实不然，行路有很多学问和常识，必须要充分加以认识和运用，才能够有效地保护自己。那么行路要注意哪些事项呢？

首先要有交通安全意识。外出走路，随时都会遇到威胁自己生命安全的复杂情况，因此要集中思想，注意不要撞着别人，也要防止别人撞你自己，做到安全行路。走路时不可低头看书看画；遇风、雪、雨、或烈日天气，不要将衣物、雨具挡住行走视线；遇大风刮起灰尘不要突然横过公路抢上风；冰雪天气，还要在马路堆雪人、滚雪球、打雪仗、滑冰等；不要在公路上滑旱冰、做游戏等。上述不良行为极易引发交通事故。

其次要规范自己的走路行为。在城市街道，走路必须走人行道，在农村公路须靠路边行走。横过街道必须走\"人行横道\"、\"人行天桥\"或\"地下通道\"。这样可以避免与车辆发生碰撞。

第三，要有良好的行路心态。在城市要横过街道确实叫人胆颤心惊，南来北往的各种车辆往往叫人进退两难。这时要觉着不要慌张，做到\"宁停三分钟、不抢一秒\"。过马路时要先左看看，右看看，待确无来往车辆时再通过。切忌过马路时犹豫不决，停停走走、跑向路中又回头或者盲目突然横穿。

学位位于马路（街道）边，放学时，学校组织学生列队过马路，这样才能有效保障行路安全。

八、发生交通事故怎么办

交通事故是指车辆驾驶人员、行人、乘车人以及其他在道路上进行与交通有关活动人员，因违反《中华人民共和国交通管理条例》和其他道路交通管理法规、规章的行为，过失造成人身伤亡或财产损失的事故。

“事故现场”是指发生交通事故的车、物、人、畜以及有关痕迹物证等所在空间场所。发生交通事故后，当事人应在交警到来之前，用绳索、石块等设置现场保护警界线，以防止现场被破坏。因抢救伤者需移动伤者和车辆，要划好详细标记，以保护现场原貌。

发生事故后，当事人或目击者应将事故发生的时间、地点、肇事车辆及伤亡情况，迅速拨打电话“122”、“110”或委托过往车辆、行人报告附近交警部门。

在交通民警未到时，当事人绝不允许随便离开现场或私自处理。当事人肇事逃逸或者有意破坏、伪造现场、毁灭证握，使交通事故责任无法认定的，应当负全部责任。

当事人一方有条件报案而未报案或未及时报案，使事故责任无法认定的，应负全部责任；当事人各方有条件报案而均未报案，或未及时报案，使事故责任无法认定时，负同等责任。

我们如果遇见交通事故，要立即帮助维护交通秩序，帮助打电话报警，记清车辆牌号，寻找伤者，帮助求护。发现事故双方有“私了”情况，要及时劝阻。

如果是我们小学生发生了交通事故除了应该注意以上几点外，不定期要特别留心几点：

1、千万不要“私了”，如伤势不重的情况下，及时寻求帮助，叫旁边的叔叔阿姨及时通知自己的父母或者老师，或者打“122”、“110”报警，通知警察赶到现场处置。

2、一定要及时记住肇事车辆折车牌号、颜色、大小、形状，以防肇事车辆逃逸。

3、不要移动伤者和车辆，一定要保护好现场以使认清事故责任。确实要移动的，也要划为好详细标记。

推荐第9篇：林基路故居现场教学讲稿

林基路故居现场教学讲稿

大家好，我们现在来到这里的是林基路烈士的故居，故居坐落的地方也是台山市都斛镇大纲村。本来林基路烈士的故居有很多，但是土地改革的时候就被没收了分给了农民，到现在还没有收回来。大家可以看到这蓝色的砖瓦房，因为年久失修，看起来比较破旧，有些墙面甚至长出了青苔。

推开故居的木门，迎面看到的是一幅林基路烈士的遗像，遗像两侧分别张贴着邓小平和陈云的题词，这是三位烈士牺牲40周年的时候邓小平和陈云在新疆的题词。另两面墙则张贴着林家族系表及林基路烈士父母、妻儿、兄弟照片。和大多数台山人一样，林家也是华侨家庭。大家看一下这个族谱，林基路的祖父林立文，中年到美国谋生，三个儿子中只有林基路的父亲林德群留在家乡。林德群是一名律师，所以在当时来说林基路的家庭还算优裕。早在东京留学时期，他的父亲就一直坚持让他学法律，以继承父业当一名律师，但他坚持选择了社会科学。他抛弃了收入丰厚的律师职业，而坚定地选择了倾盆如洗的革命道路。为此，父亲断绝了对他的经济资助，但他却毫不妥协，并且还用自己微薄的收入帮助比他更困难的同志。在上海期间，为了解决生活困难和革命活动经费问题，他将爱人陈茵素的钻石戒指典当，并解释说为了革命，顾不了这些身外之物。林德群有5个儿女，长次子林为梁，1916年出生，后来为了宣传和表达中国必须

走民主革命道路的理想信念，改名为林基路。

再往里走，陈列着一些发黄的照片及报纸等档案，再现了林基路烈士青少年时期主要的革命活动，图片资料比较丰富。这些图片一共分为五大部分：青少年时期、求学之路、革命生涯、坚贞不屈和继承遗志。

首先我们看到的是青少年时期，林基路烈士在青少年时期已经表现出才智过人，我们看到右下角这幅图片，在任远中学读书的时候，他就代表任远中学参加台山全县中等学校演讲比赛中第二名，这个才能为他以后宣传革命打下了坚实的基础。

我们再来看到的是，林基路的求学之路。在1934年春，林基路远渡日本，到有“马克思主义东方图书馆”之称的东京寻求救国救民的道路，入读东京明治大学专攻政治经济学。到东京以后，林基路很快加入了左联东京支盟，并成为骨干，创办了《东流》、《留东新闻》、《杂文》等杂志，揭露国民党的黑暗统治，宣传抗日救国。左下角的就是文艺月刊《东流》。另外值得一提就是，林基路在东京期间就认识了他夫人陈茵素，这是他们的合照。

然后我们再来看一下，林基路的革命生涯，新疆是林基路烈士从事革命活动的重要地方。1937年七七事变之后，国民党承认了中国共产党的合法地位，抗日民族统一战线正式建立。1938年初,应新疆军阀盛世才的邀请,党中央从延安选

派毛泽民、陈潭秋、林基路等一批干部到新疆帮助盛世才工作，林基路烈士被盛世才任命为新疆学院教务长。他宣传中国共产党的抗日主张和方针政策，组织学院师生大唱抗日救亡歌曲,举办抗日救亡演讲会等等，使新疆学院成为新疆各族革命青年抗日革命活动的中心,林基路成为各族革命青年的良师益友，这里有一些是林基路跟各族革命青年的合照。

林基路烈士非常重视执行党的民族统一战线政策，他调任库车县县长和乌什县县长期间,深入调查研究,了解民情,以极大的决心和魄力清理了冤假错案,惩治了贪官污吏。我们看下这图片，当时林基路亲自设计,动员民众修造了库车县城内大桥,并题写“龟兹古渡,团结新桥”八个大字。

再来看到的是林基路的坚贞不屈部分，1942年9月，盛世才公开投蒋反共，大肆逮捕我党在疆人员，陈潭秋、毛泽民、林基路等著名共产党人也被逮入狱。这图片就是林基路被秘密秘密关押的地方。林基路在狱中领导成立了党支部，任支部书记，与敌人开展绝食斗争，写抗议书、不承认盛世才强加的任何罪名。这就是当时林基路所绝食斗争提出的条件，大概意思就是要求盛世才对他们无罪释放。当面对敌人的酷刑审讯，他坚贞不屈，大义凛然。用烟灰头、香烟纸等材料写下了著名的《囚徒歌》，在狱中暗暗传唱，鼓舞难友，极大鼓舞了同志们与敌人斗争到底的决心。

面对林基路等共产党员的不屈不挠，盛世才无计可施，

1943年9月27日深夜, 陈潭秋、毛泽民、林基路被秘密杀害于监狱，林基路牺牲时年仅27岁。

林基路烈士是忠诚的共产主义战士，也是优秀的无产阶级教育家，面对敌人的威逼利诱，表现了一个共产党员的坚贞不屈、视死如归的革命英雄气概。他坚定的共产主义理想信念和关心群众疾苦，全心全意为劳苦大众谋福利的奉献精神永远值得我们继承和发扬光大。

最后我们看到的是继承遗志部分。对林基路烈士的纪念活动和纪念方式可以说是非常多的，其中新疆政府对陈潭秋、毛泽民、林基路“三烈士”的纪念、宣传较多，乌鲁木齐燕儿窝烈士陵园内有林基路墓，库车县城有林基路街、林基路烈士纪念馆、林基路小学。1983年“三烈士”牺牲40周年时新疆举行了隆重的纪念活动，并请邓小平、陈云、王震等党和国家领导人题词。2013年新疆又举行了“三烈士”牺牲70周年纪念活动，林基路的三个儿女都受邀参加活动。相比之下，广东对林基路的宣传却略显单薄。

我们这里看到的是林基路公园的落成纪事，我市林基路纪念公园于2007年10月15日落成，当时中共台山市委、市人大常委会、市人民政府、市政协、市纪委及各有关单位和林基路烈士亲属向林基路纪念公园敬送花篮。时任中共台山市委书记、市人大常委会主任郭伟，市人大常委会副主任关泽锋，市人民政府副市长黄国忠，市政协副主席陈俊立，

中共都斛镇委书记容健强、镇长余焕灵参加揭幕仪式。林基路烈士夫人、老红军、副省级离休干部陈茵素，林基路烈士儿子、原空军司令部副军级干部林海洪及夫人，林基路烈士女儿、原福建省地矿局高级工程师林令婉、原天津市气象局高级工程师林枚及丈夫等林基路烈士亲属，台山籍老红军、老领导等，旅外乡亲代表等同志，台山市各有关单位负责同志，以及都斛镇政府全体机关干部、部门领导、各村委会干部，教师和学生代表共300多人参加了活动。

听完林基路烈士短暂的一生，大家是不是有很多感悟？我想从以下三点来谈一下：

第一是林基路有着坚定的理想信念。在林基路选择革命道路的年代，有着各种各样的思潮流派和社会思潮，在这种情况下，林基路烈士坚定不移地选择了共产党，他认为中国就应该走社会主义道路，他坚信只有共产党才能救中国。

第二是林基路密切联系群众。在新疆工作期间，他经常深入农村，牧区，从不带卫兵，只带翻译，路远或事多返不回县城时，就同农牧民睡在一起，亲若一家。联系到我们现在的群众路线活动，我们更应该学习林基路烈士与群众的密切联系精神。

第三是林基路坚持统一战线。在新疆这个地方，有很多少数民族，历来都是是民族工作非常复杂的地区，但是林基路作为一个汉族，他却赢得了各族群众的真心爱戴，这就证

明了他的统一战线工作是非常出色的。联系到我们当前的形式，现在的新疆地区仍然还有着严峻的民族工作，中央也是非常重视，习近平总书记也是经常提及到要重视统一战线，我们应该学习林基路烈士对于统一战线的执行力度，积极推广、继承和发扬。

推荐第10篇：我与路达共成长讲稿

尊敬的各位领导、评委和同仁：

大家好！我叫XX，来自XX收费站，今天很荣幸能站在这里，此时此刻的心情是无比的激动。下面我演讲的题目是《我与路达共成长》。

春华秋实，时光飞逝。转眼之间，路达公司已经成长为一棵健壮的大树，而我就是这棵大树的一片叶子。在路达公司工作以来，亲身见证公司的成长，能与公司一起发展，这是我人生最有意义的事情。我由衷感到骄傲和幸福。

我与路达共成长。在公司的几年里，我见证了许多大大小小的事迹，也常常被身边的同事所感动。但是让我最难忘的还是公司对我的培养，是领导对下面员工的关心与重视。刚来公司的时候，什么都不懂，但是现在，我已经能够熟练的掌握各项收费业务技能，这都离不开公司的培养。在这些日子里，无论从管理层面，业务技能还是服务水平，对于我来说都是一种能量充电，是我在与公司的发展不断地成熟。我爱我的工作，更爱路达公司。因为是路达造就了我的职业生涯，给我展示的空间。这里有着重视、关爱我综合素质提高的企业，有着传我经验，助我成长的同事；有着彼此相携同舟共济的和谐气氛。6年的光阴，让我在这片热土地上收获了很多，他们分别是：友情、乐观、团结、互助、信任与感恩。

高速公路收费工作有它的特殊和局限性，与其他工作相

1比更强调院队精神和集体荣誉感。每一个人都有他的位置，当一切运作协调时，也并不能突显出个人多大的作用，而一旦十个人里面有一个人没有做好工作，出了差错，整体的整体的工作业绩都会因之受损，甚至造成严重的后果。这时一抵十。一个人的失误将会断送九个人的努力。所以从接受这份工作的那一刻起，我心中铭刻的并非豪言壮语，而是暗暗告诫自己要时刻注意自己的形象。以良好的精神状态和饱满的工作热情融入通往四面八方的滚滚车轮之中。

立足汕梅高速，服务社会。当我面对每位司乘人员时，

应该做到“您自当先，请字当前，微笑不断”。面对歧视和辱骂，我能够忍耐，面对挫折和困难，不能徘徊，委屈服务做到“忍”，微笑服务做到“甜”，文明用语做到“响”，热情服务做到“诚”。客户是企业的上帝，我们始终要把经营企业的理念融入到日常的服务工作中去。在我的脑海里始终有这么一个片断：一个晚班的凌晨,在对一部入口被判为二类车进行收费的时候,我发现这部车的正确车型应该是三类，在修改后，司机对这样的收费结果表示不理解和强烈的不满，虽然经过我和当值班长的耐心解释下最终按标准收费，但司机仍气愤难平并且对我们出口辱骂，我们没有恶言相对，而是用耐心和包容面对他的不满，恰巧就在这部车准备驶离车道的时候熄火了，当时车上只有两个人，他们不好意思开口向我们寻求帮助，可是自己又无力解决，这时，我

们的班长和执勤人员看见了，二话不说卷起袖子上前就去帮忙，车子在大家的共同努力下，终于发动了，那一刻，我在司机的脸上看到了深深的愧疚和感激，是啊，按规征费是我们的职责，保护公司利益是我们的义务，而让乘客满意，不断提升路达高度品牌价值更是我们不懈的追求。

我来高速公路不仅仅为了养家糊口，更多的是追求一份价值体现，“每当回忆往事的时候，不因碌碌不为而羞耻，不因虚度年华而悔恨”，既然我们矢志不渝的坚持作为路达公司的一份子，就要成为有理念、有追求、有拼劲的人，就应该以企业发展目标为己任，以个人成长为目标，不管你从事的是任何岗位，都要做到干一行，爱一行，钻一行，专一行，每当回忆在公司成长的历程时，留给我的是一份荣耀。今天，我们见证了历史，与企业精英们共同磨练智慧的灵光；未来，历史将会见证我们，与后来者一起分享收获的馨香！我相信，我们的企业前景是铺满了鲜花，我们每个人的发展空间都会很大。虽然，在行进的路程当中，会有很多艰难险阻，但是，我相信，我们一定会劈风斩浪，扬帆远航。

第11篇：路教活动一把手党课讲稿2

党的群众路线教育实践活动党课讲稿

按照县委教育实践活动领导小组的部署要求，作为教育实践活动的一项重要内容。今天，我和大家一起上一堂党课。说是党课，其实也是我们一起共同学习党的群众路线的历史演进、新形势下党的群众工作面对的新情况新特点，以及如何联系实际深入开展好党的群众路线教育实践活动等内容。下面，我根据《党的群众路线教育实践活动专题党课辅导材料》，讲三个方面的问题。

一、党的群众路线的历史演进

党的十八大报告提出，要在全党深入开展以为民务实清廉为主要内容的党的群众路线教育实践活动，着力解决人民群众反映强烈的突出问题，提高做好新形势下群众工作的能力。群众路线作为党的生命线与根本工作路线，认真回顾其历史演进过程，全面掌握我党历次群众路线教育，深入总结在这方面的经验教训，对于深入开展好以为民务实清廉为主要内容的党的群众路线教育实践活动具有十分重要的意义。

（一）党的群众路线的历史演进

1、大革命时期（1924年～1927年，中国人民在中国共产党和中国国民党合作领导下进行的反帝反封建的革命斗争。又被称为国民大革命，国民革命运动），群众路线处于萌芽阶段。党的一大制定的《中国共产党第一个纲领》中提出‚把工农劳动者和士兵组织起来‛。党的二大进一步提出‚我们既然是为无产群众奋斗的政党，我们便要‘到群众中

1 去’，要组成一个大的‘群众党’。‛毛泽东和党的早期领袖们也反复强调做好群众工作的极端重要性，明确了‚组织革命战争，改良群众生活‛是党的两大任务。但党在这一时期尚未明确提出群众路线，群众路线还处于萌芽状态。

2、土地革命时期（1927年～1937年，1927年8月初，中共中央起草《湖南运动大纲》，强调武装夺取政权，实行土地革命，提出了在湘南开展武装斗争的计划），提出群众路线的概念。1928年11月，李立三在同浙江地区负责人谈话时首次提出了‚群众路线‛的概念，他说，‚在总的群众路线之下，需要竭最大的努力到下层群众中去‛。1929年9月 ，周恩来主持起草的《中央给红四军前委的指示信》中更明确的提出了群众路线：没收地主豪绅财产，也一定要‚经过群众路线‛；红军给养及需用品问题，‚可渐次做到由群众路线去找出路‛。同年12月，毛泽东在《关于纠正党内的错误思想》中，把‚宣传群众、组织群众、武装群众、帮助群众建立革命政权‛与打仗一起作为红军政治工作的三大任务之一，并提出‚一切工作，在党的讨论和决议之后，再经过群众去执行‛，初步确立了群众路线的地位。此后，毛泽东在《反对本本主义》、《关心群众生活，注意工作方法》等文章中对党与群众关系进行了较为系统的论述，提出‚没有调查，就没有发言权‛，要深入群众中进行调查；群众是‚真正的铜墙铁壁‛等观点，党的群众路线初步形成。

3、抗日战争时期（1937年～1945年），群众路线走向成熟。1943年6月，毛泽东在《关于领导方法的若干问题》中首次系统地阐述了党的群众观点和群众路线。1945年4月，

2 党的七大提出‚和最广大的人民群众取得最密切的联系‛，并强调群众路线是共产党人区别于其他任何政党的又一个显著的标志；提出群众路线是我们党的根本的政治路线，也是我们党的根本的组织路线。至此，党的群众路线走向成熟。

4、建国初期（1949年～1956年），群众路线进一步完善。1956年9月，邓小平在八大上作关于修改党章的报告时告诫全党：‚由于我们党现在已经是在全国执政的党，脱离群众的危险，比以前大大地增加了，而脱离群众对于人民可能产生的危害，也比以前大大地增加了。‛八大上修改的党章明确指出，中国共产党的一切主张的实现，都要通过党的组织和党员在人民群众中间的活动，都要通过人民群众在党的领导下的自觉的努力。因此，必须不断地发扬党的工作中的群众路线的传统。党的领导能否保持正确，决定于党能否把群众的经验和意见，经过分析和概括，系统地集中起来，变为党的主张，又经过党在群众中的宣传和组织工作，变为群众自己的主张和行动，并且在群众的行动中对党的主张加以检验、补充和修正。

5、20世纪50年代后期至‚*‛结束，群众路线曲折发展。从1957年反右斗争扩大化后，受‚左‛倾错误思想的影响，党的群众路线被片面等同于群众运动，给党和人民造成沉重灾难。

6、改革开放以来，群众路线进入新的发展时期。群众路线被定位为毛泽东思想‚三大活的灵魂‛（实事求是、群众路线、独立自主）之一，表述更加完整：一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去，把党的正确主张

3 变为群众的自觉行动，并写入党章。邓小平、江泽民、胡锦涛、习近平等党的领导人都从不同方面进一步丰富和发展了群众路线。

（二）历次党的群众路线教育的内容

在党的历史上，在全党范围内开展的大规模整风、整党运动或活动中，大都涉及群众路线教育。

1、延安整风运动。延安整风运动是党的历史上一次全党范围的普遍的马克思主义学习教育运动，也是一次伟大的思想解放运动。在延安整风运动中，主要是在反对宗派主义和官僚主义的过程中进行群众路线教育。

2、1947—1949年的土改整党运动。1947年至1949年结合土改整党，是我们党历史上第一次全党范围内的整党。此次整党运动以‚三查三整‛（ 查阶级、查思想、查作风，整顿组织、整顿思想、整顿作风）为主要内容。自1947年7月全国土地会议作出整党决定开始，至1949年春季结束，前后近两年时间，集中批判了党内存在的‚左‛和右倾错误思想，解决基层党组织不纯的问题。毛泽东在《目前形势和我们的任务》一文中明确指出：‚全党同志必须明白，解决这个党内不纯的问题，整编党的队伍，使党能够和最广大的劳动群众完全站在一个方向，并领导他们前进，是解决土地问题和支援长期战争的一个决定性的环节‛。从这个意义上讲，此次整党运动也是一次群众路线教育运动。

3、1950年整风运动。中共中央发出《关于在全党全军开展整风运动的指示》，要求各级党组织结合实际工作，开展批评与自我批评，克服党内首先是领导干部居功自傲情绪

4 和命令主义作风，以及极少数人贪污腐化、政治上堕落颓废、违法乱纪等错误，以密切党和人民群众的联系。

4、1951—1954年的整党运动。这次整党运动是在1950年整风运动的基础上发展起来的。1951年2月，中共中央政治局召开扩大会议，决定在全党范围内开展一次整党运动。根据会议的决定，1951年3—4月，中共中央召开了第一次全国组织工作会议，通过了《关于整顿党的基层组织的决议》和《关于发展新党员的决议》，决定对党员普遍进行怎样做一个共产党员的改造，计划在1952—1953年分批逐步实现并完成整党。

5、1957年整风运动。这次整风是我们党在全国执政条件下，为加强党的建设而进行的大规模的具有开创性的尝试。1956年11月，中共八届二中全会提出准备在1957年开展整风运动，1958年8月底结束。这次整风运动以正确处理人民内部矛盾为主题开始，后被反右扩大化打断。

6、1969—1971年的整党运动。是‚*‛期间进行的一场以‚整党建党‛、‚吐故纳新‛为基本任务的整党运动。由于指导思想和具体方针、政策上的一些错误，致使这次包含群众路线教育的运动不仅没能取得应有的效果，反而给执政党建设带来了严重的不良后果。

7、1983—1987年整党运动。在思想、作风、组织上对‚*‛以来党存在的问题进行全面、系统地整顿。从1983年下半年开始，用三年多的时间对党的作风和组织进行一次全面整顿。这是建党和执政以来规模最大的一次全党范围内的整党整风。

8、20世纪90年代以来，党开展了数次全党范围党建方面的教育实践活动。如‚三讲‛教育活动、保持共产党员先进性教育活动、深入学习实践科学发展观活动、‚创先争优‛活动等，都包含了依靠群众、服务群众的群众路线教育，都促进了党群干群关系的健康发展，巩固了党的执政基础和执政地位。

（三）新时期党的群众路线的继承与发展

纵观我们党90多年发展历程，党最大的政治优势是密切联系群众，走群众路线。90多年的历史证明：人民群众是我党的根基、血脉、力量之源，密切联系群众是党的优良传统；依靠群众是党的政治优势；善于做群众工作是党的必胜法宝。90多年的历史还告诉我们：什么时候党的群众路线执行得好，党群关系密切，我们的事业就顺利发展；什么时候党的群众路线执行得不好，党群关系受到损害，我们的事业就遭受挫折。在新的历史阶段，我们要实现‚两个一百年目标‛（在中国共产党成立一百年时全面建成小康社会，在新中国成立一百年时建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家），实现中华民族伟大复兴的中国梦，必须继承和发展党的群众路线。

1、继承党的群众路线发展的历史经验

我们党历来十分重视群众路线，重视做好群众工作，在革命、建设和改革过程中，积累了诸多丰富的宝贵经验。主要是 ：

（1）一切为了群众。全心全意为人民服务是我们党的根本宗旨，党的群众工作的出发点和落脚点只能是人民群众。

6 因此，任何时候都必须以人民群众的根本利益为重，一切为了人民群众，与群众保持密切联系。

（2）一切依靠群众。胡锦涛在庆祝建党85周年大会上的讲话中指出：在这85年里，我们党紧紧依靠和紧密团结全国各族人民，在新民主主义革命时期，推翻了帝国主义、封建主义、官僚资本主义的反动统治，建立了人民当家作主的新中国；在社会主义革命和建设时期，确立了社会主义基本制度；在改革开放和社会主义现代化建设时期，开创了中国特色社会主义道路。这三件从根本上改变国家民族命运的大事，无一例外都是‚紧紧依靠和紧密团结全国各族人民‛干成功的。历史反复证明：只有依靠人民群众，党的事业才能兴旺发达。

（3）从群众中来，到群众中去。从群众中来，就是党的正确的路线、方针、政策都来自广大人民群众的实践，是人民群众实践经验的科学总结，是对人民群众创新成果的总结和提高；到群众中去，就是把党的正确主张变为群众的自觉行动，就是把党的从群众实践中升华出来的路线、方针、政策，再回到群众的实践中，去检验这些路线方针政策是否正确、科学。因此，从群众中来、到群众中去是我们必须要坚持的认识和工作路线。

（4）不断加强群众路线教育。我们党在历史上进行了数次整党整风运动和党建方面的教育实践活动，都包含了群众路线教育，大都取得了良好的成效。事实证明：群众路线教育是加强宗旨意识、密切党群关系、增强党的先进性和纯洁性的好形式。

2、吸取党的群众路线发展的历史教训

90多年来，党的群众路线走过了一条不平凡的发展道路，有成功的经验，也有失败的教训，在新时期开展群众工作和群众路线教育需要吸取这些教训。

（1）群众路线要科学发展。开展群众路线工作和教育要在马克思主义科学理论指导下进行，既不能走‚左‛的道路，也要防止‚右‛的错误。正如邓小平所讲的那样：要警惕‚右‛，但主要是防止‚左‛。

（2）群众路线不等于群众运动。从1957—1966年的十年间，党的群众工作出现了曲折与反复，主要原因就在于把党的群众路线等同于群众运动，犯了教条主义错误，不实事求是，不顾生产力的状况片面强调生产关系的变革，在经济领域、政治领域、思想意识形态领域大搞群众性运动。惨痛经历要永远牢记和警惕，群众路线绝对不等于群众运动。

（3）加强群众路线的制度建设。党的历次群众路线教育所形成的制度成果并不丰富，使群众路线容易受到干扰和影响。邓小平说，制度建设更带有根本性、全局性、稳定性和长期性。必须加强群众路线的制度建设，保持党的群众路线长期稳定健康发展。

二、新形势下党的群众工作面对的新情况新特点 充分认识群众工作面临的新情况新特点，准确把握群众工作面对的新任务新要求，对于做好新形势下党的群众工作具有重要意义。

（一）党的群众工作面对的宏观环境发生深刻变化

8 当前，我国进行社会主义现代化建设的各种条件都发生了深刻而巨大的变化，群众工作面临严峻的国际复杂局势的挑战，面临国内前所未有的矛盾和问题，也面临党情的深刻变化。

1、国际局势的深刻变化。当今世界，政治多极化、经济全球化，思想文化和信仰多元化进一步发展。虽然和平与发展仍然是世界的主题，但各个国家之间的政治较量、经济较量比较突出，争端和摩擦时有发生。西方敌对势力和反华势力通过各种方式对我们实施西化、分化的战略，企图冲垮我们的意识形态防线，进而颠覆党的领导和我国的社会主义制度，这已经严重影响和危及国家的政治和文化安全。要应对这种复杂严峻的国际形势，我们党就要一如既往地坚持群众路线这个根本政治路线，继续坚持和发扬党的群众工作的政治优势，团结和带领全国各族人民扎实搞好经济建设和各项事业，使广大人民群众始终坚持听党的话、永远跟党走的坚定信念，自觉摆脱西方腐朽落后文化价值观的侵蚀。

2、国情的深刻变化。经过30多年的改革开放，中国社会已进入‚黄金发展期‛与‚矛盾凸显期‛并存的阶段。在推进改革开放和社会主义现代化建设进程中，我们党所肩负任务的艰巨性、复杂性、繁重性世所罕见，所面临矛盾和问题的规模和复杂性世所罕见，所面对的困难和风险也世所罕见。这些问题的解决，将是一个漫长的历史过程，这个历史过程就是群众工作的过程。我们党要通过群众工作的途径去统一思想、化解矛盾、凝聚人心、整合力量，团结和带领人 9 民群众共同探索解决各种社会矛盾的方法与途径，不断把改革和发展继续引向深入，不断把党和国家推向前进。

3、党情的深刻变化。我们党是一个拥有8300多万党员的大党。建设好这样一个大党，任务十分艰巨。现在，我们党正面临着执政考验、改革开放考验、市场经济考验、外部环境考验，这些考验都是长期的、复杂的、严峻的，可以说，党要管党、从严治党，比过去任何时候都更加繁重、更加紧迫。更重要的是，目前党内存在不少不适应新形势新任务要求、不符合党的性质和宗旨的问题。这就要求我们党在开展群众工作中，要不断增强做好群众工作的自觉性和坚定性，更好地发挥党的领导核心作用、基层党组织的战斗堡垒作用、共产党员的先锋模范作用，更好地把我们党的政治优势和组织优势转化为推动经济社会又好又快发展的强大力量。

（二）党的群众工作面对的群体状况发生新变化 广大群众是推动社会和谐发展、快速发展的主体力量和根本依靠，也是我们群众工作的服务对象。在宏观环境发生深刻变化的大背景下，我们群众工作面对的群体状况也发生了新变化、呈现出新趋势。

1、群众思想观念多元化的新趋势。当前，各种意识形态多元多样、社会文化思潮交融交锋，对群众的思想观念产生了重大影响。尤其是随着互联网、手机等大众媒介的普及，群众获取信息更加便捷和广泛，进而带来思想观念和行为方式、兴趣爱好和价值追求的多元化。这种变化，既有积极的一面，也有消极的一面。做好新形势下的群众工作，既要联 10 系实际、尊重差异，鼓励群众解放思想、更新观念，更要区别对待、分类施教，做好思想引导和因势利导工作。

2、群众利益诉求多样化的新趋势。当前，社会群众关心的热点、难点问题，多数是涉及切身利益的诉求问题。做好新形势下的群众工作，必须把维护群众的切身利益放在首位，从而凝聚全员共克时艰、推动发展的强大合力。

正是基于国际国内宏观形势、世情国情党情发生的深刻变化，中央适时提出了在全党深入开展以为民务实清廉为主要内容的党的群众路线教育实践活动，目的就是要加强党的建设和党员干部作风建设，着力解决‚四风‛方面的突出问题，始终保持党同人民群众的血肉联系，始终保持党的先进性和纯洁性。我们必须从履行党组织政治责任、贯彻落实上级决策部署；践行党的群众路线、推动政府创新发展；解决‚四风‛问题、加强党员干部作风建设的高度，充分认识开展活动的重大意义。开展教育实践活动完全符合实际，我们要着力解决群众反映的突出问题，要适应群众复杂化的新趋势，把工作做细致；要适应群众思想观念多元化的新趋势，把工作做深入；要适应群众利益诉求多样化的新趋势，把工作做全面；要不断提高服务群众的本领，把工作做到位。

三、如何联系实际深入开展好党的群众路线教育实践活动

党的群众路线教育实践活动要取得实效，必须紧密联系本单位本部门，以及党员队伍的具体实际来开展。只有这样，才能确保规定动作不走样、自选动作有创新，才能真正体现中央‚不虚‛、‚不空‛、‚不偏‛的要求。

（一）准确把握活动的总体要求。党的群众路线教育实践活动全过程，要贯穿‚照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病‛的总要求。这一总要求，形象生动，有很强的现实针对性和工作指导性。深刻理解总要求的内涵及相互关系，准确把握贯彻总要求的着力点，始终使活动保持正确发展方向，是取得实际成效的重要保证；对于保证教育实践活动健康发展，引导党员干部进一步加强党性锻炼、提高党性修养、切实转变作风具有重要指导意义。

‚照镜子‛是开展好教育实践活动的根本前提，‚正衣冠‛是开展教育实践活动的关键环节，‚洗洗澡‛是开展教育实践活动的基本方法，‚治治病‛是教育实践活动的重要目标。只有通过‚照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病‛的相互作用，有机统一，才能及时发现问题，修正形象，有力清除身体上、思想上、作风上的‚污垢‛，从而药到病除，轻装前行。

1、‚照镜子‛：正视自我，发现问题。‚照镜子‛是党的群众路线教育实践活动总要求的重要组成部分。党员干部只有通过‚照镜子‛，才能照出工作的得与失，才能照出在人民群众心目中形象。只有‚照镜子‛，才能发现自己在宗旨观念、工作作风、廉洁自律等方面的‚污渍‛，才能知道如何清洗。只有通过改正缺点，完善服务，拉近与群众的距离，才能使党的群众路线教育实践活动更加有的放矢、务实高效。如何‚照镜子‛？一是对照党章‚照镜子‛，摆查宗旨意识。对照党章摆查是否具有崇高的理想信念；对照党章摆查是否具有无私的奉献精神；对照党章摆查与群众的距

12 离。二是对照廉政准则‚照镜子‛，摆查廉洁自律。对照准则摆查假公济私；对照准则摆查铺张浪费；对照准则摆查公款享乐。三是对照‚八项规定‛‚照镜子‛摆查干部作风。对照规定摆查勤俭节约；对照规定摆查调查研究；对照规定摆查文风会风。通过摆查，问问自己究竟群众观念有没有、能力够不够、作风正不正、工作实不实、为官清不清，知不足，然后奋进。

现在一些党员干部要么懒得照镜子，只图安于现状；要么忌讳照镜子，明知有错也不改；要么是‚化妆‛之后照，照不到‚真容‛；要么是做做样子，敷衍了事，不联系实际，照不到问题；要么是照哈哈镜，只见长处，不见短处，更不敢触及痛处。这样的照镜子，起不到作用，达不到目的。只有瞪大眼睛往‚实‛处照，往‚深‛处照，往‚小‛处照，才能照出问题，才能修身正己，警钟长鸣。

2、‚正衣冠‛：改正谬误、修正形象。作风就是形象，就是力量，就是保证。党员干部经常性地正一正党性修养这顶‚帽子‛，正一正党员干部责任这条‚领带‛，紧一紧党的纪律尤其是政治纪律这个‚纽扣‛，维护党员干部在人民群众心目中的良好形象。对于党员干部而言，‚正衣冠‛既不是穿名牌衣服、戴高档手表、坐豪华轿车，也不是抖威风搞特殊，高高在上，一口官腔，一副官架，一身官威，更不是像庙里的泥塑那样，一声不响，二目无光，三餐不食，四肢无力，五官不正，六亲不靠，七窍不通，八面威风，久坐不动，十分无用。只有敢于触及思想，正视矛盾和问题，从自己做起，从现在做起，端正行为，规范言谈，才能树立和

13 维护党员干部的良好形象。如何‚正衣冠‛？一正为民形象，站稳群众立场，把握群众期盼，直接联系群众，疏解群众之忧。二正务实形象，勇于攻坚克难，狠抓落实，善于推进创新，树立务实导向。三正清廉形象，清正廉洁，才有做人的底气，做事的硬气，做官的正气；才有担负领导责任的‚资格‛；才能敢于任事、以正压邪；才能健康发展、成就事业。

有的党员干部不思进取，乐于躺在过去的功劳簿上，安于现状，止步不前，朝气不足，暮气太重，积弊日深，不敢面对困难，缺乏创新意识，乐当‚太平官‛。通过‚正衣冠‛，从自己做起，从现在做起，有什么问题就改什么问题，有什么错误就改什么错误。不论大问题还是小问题，不论是大错误还是小错误，都要认真对待，认真改正，不以小错而不改，不以大错而逃避。

3、‚洗洗澡‛：去污除菌，身心洁净。毛泽东曾形象地讲过，‚房子是应该经常打扫的，不打扫就会积满了灰尘；脸是应该经常洗的，不洗就会灰尘满面。我们同志的思想，我们党的工作，也会沾染灰尘的，也应该打扫和洗涤。‛当前，党员干部的思想作风总体是好的，但也存在一些突出问题，诸如精神懈怠、弄虚作假、铺张浪费、甚至脱离群众，腐化堕落等。这些问题，严重损害党在人民群众心目中形象，严重损害党群干群关系，严重影响凝聚力。要实现中华民族的复兴，社会的持续发展，每个党员都要从自身做起，不仅要‚照镜子‛摆查问题，更要‚洗洗澡‛完善个人修养。勤洗澡不仅能保持个人卫生，更能抵御病毒的侵扰。为此，党员领导干部应该洁身自好，多给自己的身体和思想‚洗洗

14 澡‛，清除附着于身体上、思想上、作风上的各种‚污垢‛，深刻自我剖析，诚恳接受批评，‚洗尽铅华呈素姿‛，干干净净做事，清清白白做人。如何‚洗洗澡‛？一是开展自我批评，进行自我净化。联系实际，洗去不严之垢；深挖思想根源，洗去灵魂之垢；公开剖析不足，洗去暗藏之垢。二是接受批评监督，借助外力清洗。党内民主，洗去情面之垢；组织监管，洗去特权之垢；媒体互动，洗去教条之垢。三是加强自我修养，保持常洗常新。反思自省，洗去官僚之垢；慎独自律，洗去腐败之垢；笃行自砺，洗去形式之垢。

人都有七情六欲，社会也是一个大染缸，党员干部也不可避免会产生私心杂念，只有在思想上、作风上经常洗澡，才能去除精神上的污垢，保持灵魂的纯净。洗澡的目的就是一个‚洁‛字，经常洗，认真洗，才能流水不腐，户枢不蠹，防微杜渐，保持党员干部的优良传统。

4、‚治治病‛：根除毒瘤，轻装前行。‚治治病‛，是党的群众路线教育实践活动总要求的重要一环，检验实践活动的成效就是要看‚治病‛效果，也就是说，本次教育实践活动，归根结底还是要通过‚治治病‛来解决问题，‚治治病‛才是开展群众教育实践活动的出发点和落脚点。得病容易治病难，每一名党员干部都要以为自己负责、为党负责、为人民负责的态度，主动查病，配合治病，对于那些讳疾忌医者，那些病入膏盲者，那些触犯党纪国法者，必须给与严肃处理。只有敢于动手术，才能去腐生肌，始终保持党的生机与活力。如何‚治治病‛？一是自查自纠，防患寻因。克服侥幸，趁早治病，主动就医，配合医治；二是教育提醒，

15 给药控病。警示教育，防患未然，诫勉谈话，敲山震虎；三是专项治理，会诊除根。专项治理吃拿卡要，专项治理庸懒散奢；四是问题查处，手术去病。政纪处分，治病救人；法律制裁，惩前毖后。

‚治治病‛是党员干部必过的关口。是主动查找病因，还是自欺欺人；是配合组织治疗，还是欺上瞒下掩盖，是关系到能否让病得到有效治疗，及早让身体痊愈的大问题。要‚治治病‛，除自查自纠外，要相信组织，相信群众，主动配合党组织医治，自觉接受群众监督，有则改之，无则加勉，给思想加上一道防火墙，给行为筑起一条防洪堤。

5、‚照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病‛，有机结合，相辅相成。党的群众路线教育实践活动，重在教育，贵在实践。‚照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病‛四位一体，相辅相成，互为因果，有机统一。其中，‚照镜子‛是前提和基础，只有照准、照透镜子，‚正衣冠‛、‚洗洗澡‛、‚治治病‛才能有的放矢、不放空炮；‚正衣冠‛是关键和核心，只有形象好，不走样，‚照镜子‛才能得到深化，‚洗洗澡‛、‚治治病‛ 才能立标杆、有准绳；‚洗洗澡‛是手段和方法，只有开展好批评和自我批评，问题才能查准，原因才能搞清，‚照镜子‛、‚正衣冠‛才能与‚治治病‛相贯通；‚治治病‛是结果和目的，只有治好了病，‚照镜子‛、‚正衣冠‛、‚洗洗澡‛才能有归宿，教育实践活动才能落到实处。

（二）准确把握活动的主要内容。‚为民务实清廉‛是这次教育实践活动的主要内容。

1、为民。就是要坚持人民是历史的创造者、人民是真正英雄；坚持以人为本、人民至上；坚持立党为公、执政为民；坚持一切为了群众、一切依靠群众、从群众中来、到群众中去。要坚持立党为公、执政为民，把实现好、维护好、发展好人民群众的根本利益作为思考问题和开展工作的根本出发点和落脚点，忠实地贯彻执行党的群众路线。教育和引导广大党员始终坚持群众观点，代表群众利益，赢得群众的信任和支持。关心群众疾苦，倾听群众呼声，坚决纠正对群众疾苦漠不关心、对群众安危麻木不仁的态度和作风。凡是涉及群众利益的事情，都要充分听取群众意见。要为群众办实事、解难事、做好事，使群众不断从经济社会发展中得到更多的实惠。

2、务实。就是要求真务实、真抓实干，发扬理论联系实际之风；坚持问政于民、问需于民、问计于民，发扬密切联系群众之风；谦虚谨慎、戒骄戒躁，厉行勤俭节约、反对铺张浪费，发扬艰苦奋斗之风。务实，就是要树立正确的政绩观。实质上，真正的政绩是为人民踏实工作的实绩，是经得起群众、实践和历史检验的实绩。务实，就要求真、求是，就是解放思想、实事求是、与时俱进。坚持求真务实，就是坚持党实事求是的思想路线，克服形式主义、官僚主义、主观主义。就是要做到讲实话、出实招、办实事、务实效，把求真务实的政治品格在实践中倡行并发扬光大，埋头苦干，踏实做事，勇于拼搏，甘于奉献，使求真务实的优良作风蔚然成风。

3、清廉。就要要自觉遵守党章，严格执行廉政准则，主动接受监督，自觉净化朋友圈、生活圈和社交圈，带头约束自己的行为，增强反腐倡廉和拒腐防变自觉性，严格规范权力行使，把权力关进制度的笼子，坚决反对一切消极腐败现象，做到干部清正、政府清廉、政治清明。广大党员干部要增强反腐倡廉的自觉性，坚持以身作则、率先垂范，正确行使手中的权力，始终做到清正廉洁，自觉同各种腐败现象作坚决斗争。党风廉政建设要从小事开始、从小处着眼。始终做到坚持操守、两袖清风。更要防微杜渐、紧把关口、坚守底线。要正确认识和处理奉献精神和利益原则、党的事业和个人价值、全局利益和局部利益的关系，时刻把党和人民的利益放在首位，严格遵守党纪国法，清清白白做官，堂堂正正做人，始终做到一尘不染、一身正气。

（三）准确把握活动的环节和主要任务。中央和省委把这次教育实践活动的主要任务聚焦到作风建设上，集中解决形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风这‚四风‛问题。活动共分为三个环节进行，其中，‚学习教育、听取意见‛ 是整个教育实践活动的基础，主要通学‚三本书‛（领导干部加两本），并联系实际组织好专题讨论。在此基础上，采取多种形式，广泛听取各层面人员的意见建议；‚查摆问题、开展批评‛是整个教育 实践活动的关键，主要是通过自我查摆和民主生活会，深入查找自身在‚四风‛方面存在的突出问题，坚持以整风精神开展好批评与自我批评；‚整改落实、建章立制‛是整个教育实践活动的重点，主要是坚持边 18 学边查边改，着力解决存在的突出问题，进一步建立健全促进作风建设的长效机制。

这次党的教育实践活动的主要任务聚焦在作风建设上，集中解决形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风‚四风‛问题。

转变作风就要真抓实干，敢于碰硬。有敢于动真格的勇气和能力，才能保护党和领导干部的公信力，赢得职工群众的认可和喝彩。‚秀作风‛，华而不实，哗众取宠，看上去很热闹，实则是在走秀，伤的是党员干部公信力。转作风就要不尚空谈。忌‚空谈‛、重‚实干‛。态度决定一切。缺乏实干精神，畏首畏尾，所有的思想最终都难以实现。要彻底杜绝那种‚叫得响做的空‛、‚只听楼梯响，不见人下来‛、‚说在嘴上、写在纸上、挂在墙上，就是不放在心上‛的官僚主义和形式主义。

走群众路线，提高为群众服务的能力和本领，树立为民服务的好作风，作为一名党员干部，应从以下四个方面做起。

1、走下去，自觉转变作风。‚知屋漏者在宇下，知政失者在朝野‛。群众生活在社会第一线，是社会生活的晴雨表。作为上情下达的桥梁、下情上达的通道，广大党员唯有走出办公室、跳出文山会海，俯身弯腰接地气，放下鼠标查民风，走进基层的广阔天地，才能真正了解职工群众的诉求和心声，体会群众的艰辛，找到工作的重点和难点，增进对职工的感情，拿出更加行之有效的措施，确保各项工作的顺利完成。

2、干起来，脚踏实地抓工作。‚空谈误国，实干兴邦‛。没有实际行动永远都等于零。只有扑下身子，真抓实干，才能走出空洞说教的窠臼，脚踏基层土地，经常与群众交心谈心，真心实意帮群众办实事好事，预防方法简单、不作为、乱作为、消极作为等问题的发生。时时以民心为重，事事以民利为先，真正做到‚进百家门、认百家人、知百家事、解百家忧‛，应多到最需要的地方去解决问题，多到最困难的地方去打开局面，做问题的‚终点站‛，不做矛盾的‚中转站‛。对制定的措施、做出的承诺，不能只停留在纸上、空喊在嘴上，而应说了算、定了干、落实到位。百姓心里有杆秤，一点一滴看得清。应做出实效吸引群众，唯有如此，才能使党的群众教育实践活动达到春风化雨、润物无声的效果。

3、静下来，多做调查研究。‚政如农功，日夜思之，思其始而成其终‛。白天光阴似金，作为一名党员干部，应多走多看多调查；夜晚沉寂幽静，应勤读勤写勤想。多带着问题边学边思考，把理论和实践相结合。对待自己的职责，对待党和人民的事业，就像农民耕作一样，白天干事晚上想事，一日三省，殚精竭虑。如此，才能与本职工作相适应，与党员的要求相符合、与群众的期盼相吻合，从而使自己的业务水平不断提高，在本职岗位上有所建树。

4、省出来，集中精力谋发展。‚成由节俭败由奢‛。享乐主义和奢靡之风能够是党员干部丧失党性，丧失原则，丧失做人的底线，害国殃民。作为一名党员干部，特别是领导干部，应当少一些不必要的会议、少一些不必要的文件、

20 少一些不必要的应酬，省出时间和精力，多把心思用到工作上。应当拒绝公款吃喝，拒绝不必要的宴请，不讲排场、不摆阔气，不铺张浪费，勤俭节约，廉洁从政。

对于我们单位全体党员干部来讲，要始终把加强队伍作风建设，密切同群众联系、密切党群干群关系作为重要工作之一，建立健全深入基层、深入群众、深入一线、进一步密切党群干群关系的长效机制。坚持制度不断档，措施不断线，方式方法不断求深化，做到长流水，不断线。着力解决当前影响党群干群关系的突出问题，着力解决影响和制约损害群众利益的突出问题，着力解决党员干部作风建设中的突出问题。

第一，要树立清正自律的工作作风。当前，园区工作的发展面临着许多新的课题，在园区拓展过程中，会与群众的传统习俗、习惯思维发生激烈的碰撞；在项目引进、土地征用、房屋征收、拆迁安臵、政策处理、工程建设等工作中，各种矛盾错综复杂，各种利益诉求纷沓而至。要全面推进园区各项工作，必须有一支素质过硬、作风优良、勇于拼搏的队伍。这些都需要园区全体党员干部以身作则，自觉抵制各种腐朽思想的侵蚀，倡导清正自律，恪守职业道德，为广大党员干部树立榜样，从而营造一个作风清正、自重自勉的工作氛围。

第二，要树立廉洁奉公的领导作风。廉洁奉公，是对领导干部的基本要求。首先要做到树立正确的权力观。我们要深刻认识到自己手中的权力是党和人民赋予的，在思考问题、行使权力时，始终要站在党和人民的立场上思考问题，

21 按原则办事、按规矩办事。绝对不能因为手中的一点点权力而骄傲自大，忘了自己是谁，更不能利用权力为己谋私、贪污受贿。其次是要讲责任讲奉献。要把奉献当作责任，把心思用在推进园区事业上来，把精力投到推进园区发展中来，始终牢记一个‚干‛字，任何时候都要做到不埋怨、不争论、不观望。要多干些群众反映强烈的事，多干群众受益的事，多干有利于园区长远发展的事。

第三，要树立健康向上的生活作风。作为一名党员干部，不仅要做到在大是大非面前能够把握自己，也要在日常小事和生活细节上坚守防线，秉持严肃的生活态度，拥有良好的生活作风。要带头抵制低俗无聊、有害无益的爱好，平日若感到无聊可以看书、写作，进行户外运动等有益身心的情趣爱好。要把握交友的原则。于丹论语心得里有这么一句话：‚人在30岁之前可以广交天下朋友，这时候需要的是数量；30至40岁之前交友需要的是质量。我想这句话正是告诫所有的党员干部在交友时必须有一定的政治标准和道德标准，有所选择，择善而交。朋友交往要注意把握分寸，党员干部交友更要讲原则。不要把个人交往与行使公权混在一起，感情用事。要做到腿不软、手不拿、眼不花、嘴不馋、耳不偏。正确处理权力与友情之间的关系，如果逾越了不但会毁了友情，而且会害了自己。要形成自我监督的生活态度。如原公安部副部长李纪周在他的一份悔罪书里，特别提到自己犯罪的重要原因之一，便是没有做到慎独，‚自我约束能力差，违法违纪行为都发生在8小时以外。‛其实，这样的原因在每个违法乱纪案件中几乎都存在。因此，在日常生活中，党员

22 干部更要自觉地管住管好自己。

同志们,‚以铜为鉴，可以正衣冠；以古为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失。‛对照无数前车之鉴，不容我们有丝毫懈怠；审视身边工作环境，我们必须时刻警醒。每位同志都要深入基层，深入群众，胸怀百姓，珍惜自己的岗位，爱惜自己的荣誉，善待自己的家人，始终如履薄冰保持清醒，立足本职岗位，以务实的态度、勤奋的精神、廉洁的作风投入工作中去，为建设‚浙江美丽南大门‛贡献力量！

今天就与大家简单交流这些，谢谢！

23

第12篇：读读演演促感悟——浅谈课本剧的教学策略

读读演演促感悟——浅谈课本剧的教学策略

读读演演促感悟——浅谈课本剧的教学策略

随着新一轮新课程标准的实施和推广，我们越来越明显地感受到语文教学应发挥学生的主体意识，应立足于促进学生语文素养的全面发展，而课本剧正是通过学生表演的形式再现语文学习内容出来，是充分发挥学生的潜能，促进学生个性发展的一个展示交流的学习的平台。下面就以我去高州沙田小学支教交流的S版小学语文三年级31课《东郭先生和狼》课本剧为例，谈谈教师如何上好课本剧引导学生读读、演演中感悟寓意的。 既然是课本剧，又是一篇独立阅读课文，理当以"演"为主，以生为主，我便确立了以"演"贯穿整课时学文悟理的思路进行教学，从课前暖身的"请你跟我这样做"，到课中的角色小会演、小组合作竞赛演，到最后的大汇演，以及作业的亲子表演，都充分地让学生读起来、演起来、动起来，从而达到演课本剧明白语言道理的预期目的。 一演——课前互动，读词演动作。

由于是借班上课，为拉近师生距离，给学生活泼轻松的气氛，我特意设立了课前的"请你跟我这样做,我就跟你这样做"，的师生互动环节。如：请你学我做动作，猜猜我在干什么？（用一个词来描述我的动作），师生共同完成了"伸伸腰、舔舔嘴、瘸腿、骑马、射箭、摇头晃脑、喘气（直喘粗气）请你跺跺脚！拍拍手！"的动作。这样，既复习了《东郭先生和狼》中的一些词语，也便于教师了解学情，更让学生在做动作过程中动起来，为表演课本剧做好了准备。

二演——创设情境，揣摩角色小会演。

开篇伊始，复习课本剧的主要元素，故事发生的时间、地点、人物是什么时？教师相应在黑板板画大树、小路、山峰、太阳等，创设了一个表演课本剧的场景，便于学生入情入境。此外，教师还准备了头饰、古装服饰、大布袋、弓箭、锄头等道具，大大地激发了学生的表演欲望。而一个重要角色演得好差与否关系到课本剧表演的成功与否，因此在"演"这一过程中可先让学生自读课文，选定角色，了解角色特点，画出相关的语句读一读并进行角色小会演。

例如汇报学习情况时交流：谁想演狼？狼这个角色有什么特点？（板书：狡猾 凶狠），剧中哪些语句可以看出狼的狡猾和凶狠，边交流边出示句子：

① 救前:求您救救我吧！猎人快追上我了，让我在您这里躲一躲吧。躲过了这场灾难，我永远忘不了你的恩情。（被救前，狼对东郭先生苦苦哀求，装出可怜的样子，博取同情，还许诺报恩）

② 先生既然救了我，就把好事做到底，让我吃了你吧！（被救后，凶相毕露，恩将仇报）

③ 这是救我吗？这分明是想闷死我，压死我！这样的坏人，不该吃吗？（板书：狡猾）这样的坏人，不该吃吗？这是什么句？你能改成带句号的陈述句吗？这样的坏人，就该吃。

指导演读，读出狼凶狠、狡猾的语气，并辅之以动作、表情。

教师：狼在危险面前可以装出一幅可怜相博得别人的同情，但危险过后就会原形毕露可见狼的本性是不会改变的。如果是你，相信狼的话吗？

同样，用这种方法，学生举一反三，自主学习，揣摩角色特点。教师相应板书东郭先生的特点：糊涂 愚蠢，老农的特点：机智 果断。这样做不但能让学生通过自学自读自悟，了解到角色的这要特征，在交流汇报时、切磋演技中发挥个性特长，而且能自然地训练学生记台词练角色表演，扩大了参与面，充分调动学生的参与欲。这样的角色小会演，发挥了学生自主合作的学习积极性，培养了学生个性阅读能力，帮助学生揣摩角色，激活角色，为整篇课本剧的演出打下了扎实的基础。 三演——观摩视频，学习表演。

榜样的力量是无穷的！课本剧的表演无论是城里的孩子还是乡镇的学生都有一定的难度，因此给学生观看一段教师课前准备好的《东郭先生和狼》课本剧的表演，加上老师适时的范读引领，让孩子们从读到演，有样可学，角色的定位更准了，增强了孩子们的表演信心，而教学视频就起到了很好的示范引领作用。 四演——合作学习，分组竞演。

对角色有了一定的认识，对文本有了一定的理解，对演课本剧有了一定信心后，我安排了让学生分小组排演课本剧的环节，教师事先为学生分组，然后进行分组竞演。PPT出示要求：分好角色，记住台词，讨论每个角色应怎样演，并注意为角色加上能表现角色特点的动作、表情。

在竞演中，我发现学生们在无形中产生了一种集体荣誉感与难得的默契，一个个由拘束变得大胆，由读到说，愈演愈活，这样的分组竞演能达到人人参与的目的。不仅如此，学生们还能通过分组竞演达到"取长补短，精益求精"的效果。 五演——汇报表演，感悟寓意。

在各大组表演完后，教师安排了汇报演出和观众点评这两个环节。这种方式不同于以上两步，这一汇演方式须选出表演较出色的学生在全班同学面前进行表演。其有利于激发中年级学生"好强，好胜"的天性，且起到了一种模范带头的作用，激起其他学生的参与欲。现场中，竞争到表演角色的孩子出到教室外，穿戴上老师准备好的服装，提上道具跃跃欲试，开演时，孩子们惟妙惟肖地演绎着故事情节，场上不时传来笑声掌声。当剧终时，教师不失时机地以记者的身份采访东郭先生和现场观众; 东郭先生，你有什么话要对大家说呢？现场的观众们，这个课本剧，让你明白了什么道理呢？（PPT相机出示：我们决不能怜悯像狼一样的恶人。）最后教师引导学生联系生活谈在我们的生活中有像狼一样狡猾凶残的恶人吗？学生各抒己见，言之有理，纷纷谈及可恶的人贩子，小偷等。 学生是语文实践的主角。表演时，学生与学生之间的交流、互动实践，其最终目的是为语文学习服务的。课堂编演不仅是课文内容的翻版，还是学生主体感受的再现。不仅要重视"演"的训练，也要重视"评"的训练。在学生感悟了寓意后，教师可引导学生对刚才的表演进行点评，由演员自主提问，互动。这样，学生对人物的动作、语言、神态等方面进行自我评价和相互评价中提高了读、演、评的水平，发展了口语交际的能力。因此，教学课本剧，努力创设老师、个体、小组、群体评价学习成果的时间和空间，这样，既总结了经验，又知道了表演中的不足，为以后更加成功地演好演活课本剧提供了一面镜子。

总之，通过课本剧《东郭先生和狼》的读读、演演、悟悟，不仅让学生的学习过程变得生动愉快，也使教师的教学变得更形象直观，强化了师生间、学生间的互动，突出了学生的主体地位，张扬了学生的个性阅读，学生自主性学习的能力得以提高。

第13篇：顺河社区文昌路第一季度党课讲稿

2017年第一季度党课讲稿

如何做一名合格党员

——刘子亮

作为一名合格党员，必须做到“四讲四有 ”：讲政治，有信念，讲规矩、有纪律，讲道德、有品行，讲奉献、有作为，作一名党员特别是党员领导干部，安以此来，衡量自己，检讨自己，自觉做到“四讲四有”,成为一名名副其实的合格党员，树立起共产党员的先锋形象。

讲政治，有信念。党员本身就是一种政治身份，党员讲政治，有信念，即是义务，也是责任。讲政治是对共产党员第一的要求，要始终保持思想上的清醒、理论上的坚定，提高政治觉悟，增强政治定力，牢记政治责任，做政治上的明白人，要坚守对党忠诚这条“生命线”，始终听党话、跟党走，坚持坚定正确的政治方向，在思想上政治上行动上与习近平同志为核心的党中央保持高度一致，牢固树立政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识作为最最紧要的政治，经常、主动、自觉向党中央看齐，向习近平总书记看齐，坚决维护党的领导合心，坚决贯彻党的路线方针政策，确保中央政气畅通。要抓起理想信念这个“主心骨”，加强理论武装，认真学习马克思列宁主义，毛泽东思想，邓小平理论，“三个代表”重要思想和科学发展观，学习习近平总书记重要讲话精神，进一步增强党性修养，努力把坚定的理想信念转化为修身做人，为官用权，干事创业的具体行动。

讲政治，首先要在政治方向上明态度。必须坚定不移地在思想上政治上行动上与以习近平同志为核心的党中央以及局党委保持高度一致，坚决维护党的集中统一领导，坚决维护中央权威。作为党员，要时刻保持清醒的政治头脑，增强政治敏感性和政治鉴别力，大是大非、谣言诱惑面前立场坚定，各种思潮面前有信念和定力，永葆共产党人的政治本色。

讲政治，必须把纪律、规矩意识挺在前面，贯穿到日常工作、学习和生活的方方面面。没有规矩，不成方圆。对于党员干部而言，去什么地方、做什么事、和什么人交往、说什么话，包括亲属及身边工作人员所言所行，并非小节和私事，而是关乎道德品行、党性修养和纪律观念的大事。无论在什么场合，都决不能说有损党的形象的话，对党的重大决策、重要部署滥评妄议，决不能自行其是、目无组织，把民主集中制原则置之脑后。中央新修订的《廉洁自律准则》和《纪律处分条例》，是对党员干部廉洁自律要求和纪律要求的细化，要认真学习贯彻，始终把政治纪律和政治规矩摆在首要位置，做到心里时时有纪律、言行处处守规矩。

下面我要讲的是如何坚定理想信念。党员怎样才能坚定理想信念呢？我认为我们党员只有讲政治，才能坚定理想信念。理想信念是共产党人的政治灵魂，是共产党人经受住任何考验的精神支柱。习近平总书记指出：“理想信念就是共产党人精神上的‘钙’，没有理想信念，理想信念不坚定，精神上就会‘缺钙’，就会得‘软骨病’。”我们国家发展到今天，首先是社会主义、共产主义理想信念的力量。

第一做合格党员，要遵章守规不动摇。全面从严治党首先要尊崇党章，这是维护党的旗帜崇高性纯洁性之最根本要求。十八届中央纪委二次全会上，习近平强调，“每一个共产党员特别是领导干部都要牢固树立党章意识，自觉用党章规范自己的一言一行，在任何情况下都要做到政治信仰不变、政治立场不移、政治方向不偏。不论担任何种职务、从事何种工作，首先要明白自己是一名在党旗下宣过誓的共产党员，要用入党誓词约束自己”。

第二做合格党员，要理论实践相结合。深入学习马克思主义中国化最新成果——习近平总书记系列重要讲话。只有理论上的清醒，才有政治上的坚定。习近平总书记系列重要讲话内涵丰富，博大精深，涉及改革发展稳定、内政外交国防、治党治国治军诸多方面，需要我们每一位党员认认真真读原著、学原文、悟原理，深学之笃行之，既要见思想，更要见行动。学习系列讲话，要紧密结合思想、工作和生活实际，真正做到思想上涤荡灰尘，工作上日新又新，生活上至德高品。

第三做合格党员，要自觉实践理想信念。我们通过学习党章党规、十八大系列会议精神和习近平总书记系列讲话，不仅将文件读透，精神领悟透。更要紧密联系思想实际，牢固树立正确的世界观、人生观和价值观，把个人的努力融入到为社会主义现代化建设而奋斗的伟大实践之中。坚定理想信念，必须立足现实，从现在做起，从本职工作做起。作为一名共产党员为共产主义理想奋斗终身，首先要为建设中国特色社会主义而奋斗，为构建社会主义和谐社会做贡献。在工作中发挥共产党员的先锋模范作用，严格要求自己，自觉实践理想信念，从一项一项的工作做起，从一点一滴的事情做起。

第四个就是，要做一名合格党员，要做到知行合一，我们从这次学习教育的这个标题，就可以看出，叫做两学一做，这个教育，学习教育方案明确提出对吧，基础在于什么?学，关键在于做。那么基础学好了，关键我们又做到了，最终达到什么?就是知行合一，所以要做一名合格党员，就是要做到知行合一。所以我们要做到，四讲四有合格党员，首先必须遵循知行合一这个首要的要求，也是最根本的要求。所谓的知是什么呢?知指的是思想，行指的一个人实践，具体到一名合格党员中的知行合一，就是要通过学习提高思想认识，并在现实工作和生活中，用思想锤炼自己的品行，指导自身的行为，践行对党和人民的忠诚。所以我们首先要在学上下功夫，做到什么啊，要记住才学啊，那怎么学，我们就要深学，深学真信，你只有深学真信，你才能够达到讲政治，讲规矩、讲道德、讲奉献对吧，同时我们要把立足点和落脚点放在做，所以学习是基础，关键在做。我们只有做，要带着问题去改，我们才能够达到有信念，有纪律，有品行，有作为。谢谢大家。有不足之处请大家给予批评指正。

东城顺河社区文昌路支部

第14篇：路

路（1）

六岁那年，第一次踏进校园，我便被学校综合楼北墙上的画卷吸引住了。那里画着中国地图、世界地图和一位慈祥的老爷爷，老爷爷的手一直指向远方。“老师，那位老爷爷是谁呀？”“小平爷爷！”“小平爷爷是谁呀？”“他是总设计师，是中国改革开放的领路人。”什么是改革开放？我不知道，不过，“路”我知道，就是我们天天走的。我们想到哪儿都要有路才行。

我家住在山脚下，通往外面的是一条崎岖的山路。每年春天来临，我家周围的桃树都开花了，粉的像霞，白的似雪，美丽极了。可是这里却很少有人来观赏。爸爸妈妈一年也难得出一次远门。直到现在我才知道，原因就出在“路”上，不信你看：长毛草，路边倒，坑坑洼洼尘飞绕；崎岖路，车难到，花落路边无人晓。就在前几年，国家出钱修建了通往雄色寺的柏油路以后，我简直不相信那是真正的路。哦！这还是原来的那条路吗？我甚至怀疑起自己的眼睛来：路宽阔，绿野抱，水声潺潺蝶蜂绕；各色车，来来往往，各种肤色的人们不停地照照这，拍拍那。

车在向前行驶，路在向前延伸，哦！多好的路啊！就是这样的一条路，村民们带来了笑容，给大山带来了生机，把仙境带入了人间，把人们带入了仙境。原来，修一条路是如此重要。老师的话一直在我的耳边回响：这里的大山终于敞开了怀抱。哦，这就是开放吧。 慢慢长大，祖国便在自己的脑海中渐渐清晰起来，我向往着走遍祖国的山山水水。北京——长城——故宫——庄严的**，是我向往的地方。可是，美国现代火车旅行家保罗·泰鲁在《游历中国》中的预言：“有昆仑山在，火车就永远到不了拉萨。”却让我大失所望。然而，现在，不，早在2006年6月这个预言已被打破。一条“天路”——青藏铁路，犹如一条巨龙翻山越岭，贯通祖国东西。“那是一条神奇的天路，把人间的温暖送到边疆，从此山不再高，路不再漫长，华夏儿女欢聚一堂；那是一条神奇的天路，把世界带进人间天堂，青稞酒、酥油茶会更加香甜，幸福的歌声传遍四方。”如今这条天路又燃起了我坐着火车去北京的希望，老师说，只要我好好学习，一定能实现我的这个愿望。

这几年间，这条天路把多少国际友人带入了中国，更把神秘的布达拉宫，一望无际的西部草原推向了世界。还是因为路，让西藏敞开了怀抱，让祖国敞开了怀抱，接纳五湖四海、接纳世界各地。这就是改革开放的路啊！老师的话再一次在我的耳边回响。 再次看到小平爷爷慈祥的面容，我心中油然而生一种敬意。小平爷爷，您真伟大。我还是个小学生，可我知道，从您指引中国走这条改革开放的路开始，到今天已经三十多年了。这条路就在我们的脚下，这条路就在我们的心中，这条路正一步步向前延伸，延伸，越来越长，越来越宽，它正以不可阻挡的势头带着伟大的祖国走向世界，走向未来！

我家的好事（2）

近几年来，我家的里发生许多好事！

我的家在才纳乡，记得我刚懂事时我家的房子是旧旧的土木结构，当时只有几十平方米，房子里什么也没有。没想到过了几年，爸爸就抱回来了一台黑白小电视机，别提这台电视机有多少用处，我们一大家子都对这个东西感兴趣，奶奶更是笑得合不拢嘴。从此呀，奶奶天天都抱着这台小小“万事通”，由于我那时还小，只依稀的记得奶奶高兴地说：“祖国进步了！”

过了几年，我们在国家的帮助下，我家盖了一套九十多平方米的新房子。但是这座房子没住多久，前年国家给我们这里的每家每户，拨了很多很多的钱，让我们都住上了整洁、干净的二楼房子，而且是石头水泥结构的，这样我们再也不用担心夏天漏雨，冬天寒冷。我家还特别装修了呢，家里换上了一套时尚的藏式家具，也添了不少家用电器，从此整个家焕然一新，与过去截然不同。特别是爸爸抱回了一台新彩色电视电视机，当我第一次看到这么大屏幕的电视机时开心的不得了。比起以前的小电视简直就是小芝麻碰上大西瓜。

自从我们有了国家发的闭路接收器以后，我家那台彩色电视更神奇了。它不仅能让我能知道全世界的大事小事，而且也能让我学到许多从书上学不到的知识，更让我兴奋不已的是，我每天都能看到精彩、好看的动画片。以前我很喜欢，一有空总想往外跑，回到家里妈妈总是说我弄脏了衣服，是个不讲卫生、不心疼妈妈的孩子，可现在的我再也不那样了。每天晚上我还是个很好的“翻译家”，电视里面播放一些好看的连续剧的时候，我都要给家里人翻译一些他们不太理解的汉话，妈妈也经常在别人面前夸我，每次听到别人的赞美，我的心里觉得甜滋滋的。 从我家发生的这几件好事中，可以看出祖国的进步，人民生活水平的提高，更能体现出党和政府对我们藏族人民的关爱。所以，我要歌颂赐给我们和平、幸福生活的祖国，我更要感谢使我家发生翻天覆地变化的，伟大的祖**亲！

新农村新面貌

21世纪，随着科技的不断发展，我们正在步入一个新的时代——高科技时代。不仅是城市里变了很多，农村里也换上了新装。

小时候听爷爷讲，以前村里的小路全是坑坑洼洼的，雨过之后就会变得泥泞不堪；房屋都是矮小的平房，下雨时还会漏雨；更不用说家里拥有什么电子产品，就连生活用品都是些用板砖和木头做成的，用起来及麻烦又易损坏，很不方便；村里没有小商品店，也没有茶馆；孩子们上学都没有正规的教室，教学用品，都挤在一间小屋子里，坐在地上听“学校”里唯一一个老师给他们上课……

再看看今天的我们村，眼前所有的一切都令人吃惊：原来用泥土做成的小路，现在已铺上水泥，走上去不再是坑坑洼洼，而是平平坦坦；村里的平房早已废弃，建起了宽敞明亮的二楼大房，一扇扇铝合金窗户在阳光的照耀下熠熠生辉；家家户户用上了液化气灶、电饭锅、液晶电视机、手机，所有的电子产品一应俱全；村民们不用再徒步走远路了，他们有的买有的骑上了摩托车，有的还开上了汽车，个个脸上洋溢着幸福、快乐；田地里也摆上了播种机、除草器，再也不用村民们辛辛苦苦驾着老牛耕地了；村旁畅通无阻的高速公路，正在局部完工的火车铁路，令人们浮想联翩：小卖部里的商品琳琅满目、价格实惠，深受老百姓的喜爱；国家各个大型工程，大伙儿干的热火朝天，农民们再也不用担心就业问题了；崭新的教学楼盖起来了，孩子们都有了自己新的教室，教室里有电视机，有黑板，有一排排整齐的课桌，大家都有自己的书包，自己的课本，学校里还铺起了塑胶操场，同学们可以在上面尽情地跳啊，蹦啊，跑啊……

第二天早晨，东方泛起一片红光，第一缕曙光照进了村里，村民们又开始了新的一天，又开始了忙碌的工作。学生们朗朗的读书声响彻了整个乡村山谷，孩子们脸上洋溢着幸福、快乐的笑容，农村新面貌，一切都是那么美好！

我们的学校

我们的学校位于曲水县才纳乡境内，这儿离美丽的日光城——拉萨只有二十四 公里。学校右边是雄伟神奇的拉日五顶神山，左边是才纳乡乡政府和安静、悠闲的村庄，前面是历史悠久的雄色寺，后面是全西藏唯一一段高速公路及拉萨至日喀则的铁路。我校在这样一个黄金地段里，带领全乡一代又一代人民，迈着飞快的脚步正走向文明、发展的未来。

我刚到学校的时候，这里只有三排教室，三排宿舍，还有一座同学们引以为傲的餐厅。全校三百多个学生和二十几个老师，都挤在这几座房子，学习、睡觉、吃饭。除此之外，没有任何空地方用来当做音乐室、美术室、电教室什么的。

自从我们搬进宽敞、明亮的新教学楼，学生上课的教室，老师的办公室绰绰有余的同时，德育室、图书室、实验室等五室一应俱全。尤其是我校有了多媒体教室以后，我们不仅能学到更好、更新的知识，而且经常能看到我们最最喜欢的动画片。这些中外经典的动画片，把我们带进稀奇古怪的动物和植物的世界，也给我们带来了无尽的欢乐。

虽然现在的我们依然住在旧宿舍里，但是很快，也许下个月，我们就能搬进新宿舍楼。听老师们说，明年我们学校的基础设施建设将会基本完工，这样我们也能拥有和城市里孩子一样的足球场，篮球场。老师还说，现在的教学楼前面要建一座宽阔的广场，校园的每个角落还要铺上草坪，要种上五颜六色的鲜花。听到这些我真羡慕低年级的弟弟、妹妹们，也有一点儿不想毕业的感觉。

再说近几年来，随着国家对“三包”学生伙食的不断提高，我们的三餐变得干净卫生，变得丰富多样。当我们喝着学生牛奶的时候，当我们吃着各种水果和蛋糕的时候，同学们大的脸上都洋溢着幸福快乐的笑容。怪不得有些学生生病时，不愿意请病假，怪不得家长都越来越重视子女的教育。

从我校的过去到现在，到未来，都能看出国家对教体育的重视，更能见证对我们藏族孩子无微不至的关怀。我相信只要同学们能够好好学习，能够遵守纪律，国家一定会把我们的学校建设成为一座美丽的花园，一座快乐的天堂。

我们幸福的生活

每当人们一提起我们的生活，学生和家长都会心满意足地竖起大拇指说，国家对我们西藏的孩子太好了，这样体贴入微的关怀，是自己的亲生父母都很难做到。

记得有一次的星期六，妈妈到学校来看我，她在宿舍里找不到我，就直接到餐厅里来找。那时我们正好在吃中午饭，她亲眼看到摆在餐桌上的三菜一汤，脸上不由得出现了灿烂的笑容。其实我们不光每天都是三种菜和一个汤，而且菜和肉差不多一样多。并且每天的菜都是按照菜谱精心，又科学配制的，汤也是各不相同的。 学校做的有些菜，我在上学以前从没有见过，更不用说吃过了。

我是一名走读生，听住校生说，他们的早餐也很丰盛：有时糌粑加白糖加奶渣，再配酥油茶;有时新鲜面包加“王中王”火腿肠再配甜茶：有时馒头加榨菜加茶叶蛋再配稀饭。在这里我们吃的比家里好，比老师们好。

晚饭呢?从周一到周五有不同的种类，所以每当学生们去吃晚饭的时候，各个都像孙悟空一样，一个比一个跑得快;回来的时候，又像猪八戒那样，行动变得懒洋洋，脚步变得慢腾腾的。

吃的方面是如此，穿的和住的方面那三天三夜也说不完。就拿去年来说吧，光校服就发了三套，一套还是藏装呢。至于宿舍嘛，早就已经盖完了两排二楼，就等着学生们搬进去。

特别是从这学期开始，学校积极响应国家对学生营养餐的补助政策，因此我们每天都能喝到学生奶，吃到蛋糕、鸡蛋，还有各种各样的水果。

这样的生活，使我们都觉得每天都藏历新年，每天都六一儿童节。

看着校园里一座座拔地而起的高大楼房，吃着一碗碗营养丰富的美味佳肴，穿着一件件舒服干净的校服，我从内心深处感谢我们的党，感谢我们的祖**亲，也衷心祝愿我们伟大的祖国越来越繁荣，越来越昌盛。

第15篇：路

有的路很长

它的长度却足够丈量

有的路很短

却难以计算它有多长

然而

你脚下的路

究竟会伸向何方

我不知道

知道的

仅是你一直在拼搏

路长

苦难心血时光

撒一路汗水

收不尽希望

第16篇：路

路

今天晚上，我与妈妈走在路上，路上很黑。一辆汽车驶来，我与妈妈急忙让开，在车灯的照耀之下，我看清了路面，不是白天看到的那样平整，而是不平的。我不禁陷入沉思。

路，原来是不平的，人生亦是如此。任何的路是不平的，无论是强者之路，还是弱者之路。许多的人认为难于成为强者。其实非也。弱者难，强者亦难。

弱者难，他们必须对强者唯命是从，被人随意调遣与利用，只能成为强者手中的一颗棋子。

强者难，他们竞争困难。他们一面向更强者竞争者挑战与竞争，一面接受向上者的挑战。他们必须与别人争个你死我活，否则便性命不保。

无论是强者还是弱者，他们的路都不平，唯有坑洼，中外历史上都不乏此例，从贫寒中成长成来强者有刘备等人，从富贵中成长起来的有汉武帝等，由强转弱的有袁绍等，由强转弱又由弱转强的有孙策等等，一直是弱者的则是数不胜数。因此路是有坑而双曲折的

然而路又是多变的，只要努力，志在终点，路上的坑洼会变得很小，甚至变平。有这样一名奴仆，虽然地位低下，却心忧天下，最终因为杰出本领为汉朝平定了匈奴之患，这人便是汉将军—卫青。“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，即使再卑微，甚至是一个弱者，只要你醒悟用力拼搏，仍能成为强者。但如果从强者的宝座上跌下来，不要悲观，谁说一根燃烧的木头，被水浇灭，就不能再次燃烧呢？只要具备一定的温度。路就是这样的，只要你志在终点，颠簸一下仍能向终点驶去。

路就是这样的，当你志在终点时，路的坑很小，只能够颠簸一焉，当你想要放弃的时候，坑将很大很深，能将你“吞下”。奔跑吧！坚持不要被路上的坑吓倒。

江苏省阜宁县明达中学初一:唐晟

第17篇：路长全《实战整合营销学》完整讲稿免费下载

路长全-《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载.txt32因为爱心，流浪的人们才能重返家园；因为爱心，疲惫的灵魂才能活力如初。渴望爱心，如同星光渴望彼此辉映；渴望爱心，如同世纪之歌渴望永远被唱下去。路长全－中国实战营销专家 《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载

路长全：大家上午好。今天我们用六个小时的时间，来沟通在中国的市场，究竟如何做才是有效的营销。

今年有两件事我非常有感触。第一件事是我为一家企业做咨询，我到云南做调研，碰到乐百氏的前销售经理，他现在在云南的一个地方企业做销售。他跟我交流的过程中热泪盈眶，说当我们在乐百氏努力做计划努力工作时，当我们对未来充满无限期望、充满必胜信心时，忽然老总从美国打电话过来，我们将这家企业被卖掉了，卖给达利了。他说我们一夜之间成为了没有爹娘要的孩子，现在我们散落在全国各地的二线水厂，都是一些规模比较小的水厂，我们就象当年军队被打散一样，继续进行营销的运作。近年来，我们将地方性的销售，从四个亿翻到八个亿，从八个亿到十个亿。一个二线品牌都可以做的这么成功，为什么乐百氏要卖掉？美国人有什么厉害，因为美国有品牌。日本人为什么厉害？因为日本人有品牌。但是中国水的企业，我们可以简单的看一下，乐百氏被卖掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被卖掉49％，上海的郑广和用1.9亿就卖掉了50％，这是一个有几百年历史的品牌。大家可以想一下，如果中国没有品牌，你中国人卖的东西再多，也不会在世界上有位置，人家也不会看得起我们。为什么要将这家企业卖掉呢，他跟我说，可能是因为想到企业发展快了会垮掉，驾驭不了。

我来广州之前，接受一个记者的采访，他跟我说现在海尔做手机有问题，不太好，联想做IT不是很好，我们认为是战略问题，你认为是什么问题。我说他们不是战略问题，他们根本的问题是营销没有做好。他说为什么你这样看这个问题呢？我说战略是一种选择，你有一个亿的资金，我有一个亿的资金，选择做什么，这就是战略。海尔有一个亿的资金，你们在座的各位如果也有一个亿的资金，我们拿这个钱来做什么？考量双方的战略投资能力。大家可以想想，你们有一个亿如果去做手机，那也是一种决策。那海尔也有一个亿去做手机，理论上分析，大家想应该谁会更容易成功？对，海尔，海尔有渠道、有队伍、有技术，在战略决策角度来说海尔没有问题，怎么海尔做不成说是战略问题，我们做不成说是营销问题呢，核心是海尔的营销没有做好。

我举这两个例子，是想说明这么多的企业有那么多的误区，源于我们对营销的基本本质和竞争不认识，所以有的心虚了，将企业引到错误的方向。我们看一下营销的本质是什么。可特勒告诉我们“营销是满足消费者需求”。营销实际上是一种交流，在人与人交流的过程中有两种本质方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你没有关系，打一场战争就可以相互了解，象美国和伊拉克、中国和日本、中国和八国联军之间，为什么人类不可能象希望的那样实现永远和平，因为战争是人类交流的最后手段。所以战争永远是人类存在的一个主题之一，日本外务省部长就说二十年内日本和中国一定有一仗要打，因为交流不了。人类第二种本质的交流方式，很多人没有想到，就是营销，美国公司在中国土地上用中国的水卖给中国人喝，每年卷走几百亿的真金白银。象可口可乐是不是这样，百事可乐是不是这样，麦当劳是不是这样，肯德基是不是这样。有人问我文化交流重要还是体育交流重要，当张惠妹在北京演唱会的门票高达三千块钱的时候，当刘欢的演唱会高达几百块钱时，有人买不起门票，提意见说这是文化交流，主办单位说这是文化运作，你没有钱看不起活该。乔丹到中国来，孩子们都激动不以，乔丹临走时接受记者采访时说，我到中国来不是接受你们的朝拜，我是来推销我的乔丹鞋。乔丹到中国来拒绝坐宝马车，要坐美国车。

我曾经跟日本一个汽车公司的老板说，在侵华战争时，你们每年向中国市场输送中高档几万辆，今年也实现了这个数字，不同点是那次用战争的手段，这次是用营销的手段，那次是带着枪炮过来，这次带着美女过来。还有一个不同，那次带走的是中国人的生命和鲜血，这次你们带走的是中国人的财富。那次我们仇恨你，这次我们接受你。所以营销是所有有抱负的人有抱负的企业实现抱负最公正的手段，全世界实际上都在玩游戏。成功的企业靠什么成功？可口可乐到中国来靠什么成功，就是在做营销。联想靠什么成功？芯片是英特尔公司生产的，操作系统是微软的，做壳子的材料都是从国外购买的，这就是陈旧的联想。海尔有什么，空调的压缩机、冰箱的压缩机是别人的，我们买过来，电视显象管是别人的，我们有什么，只是加了一个名字在渠道上卖。伊利牛奶做成中国的老大，120亿，看伊利有什么？牛是农民养的，设备是美国利乐公司的，就连那种包装小包都必须购买利乐公司的，不管你牛奶卖多少钱一盒，那个盒子的钱都必须给美国人，伊利只是加了一个名字给产品，在渠道上卖。技术共享导致了产品同质化加速，实际上最后做的就是营销的工作。

营销如果是一种交流的话，产品只是交流中的一个载体，怎样将产品卖的不同，因为交流的对象和交流的目的不同，就要赋予不同的含义，这就是同质化的产品卖成不同质化的背景。大家看过很多书，也听过很多课，但是我们遇到分析的时候，想从书上找到一些方法，发觉大多数的理论是对的，但是是没有用的。对的又没有用的是什么？我曾经跟甘肃省一个朋友，他在甘肃省做市长，今年跟我一样的年龄，头发掉的差不多，我问他怎么搞成这样，他说你能不能了解我这种压力，我说跟你说说看，看能不能理解。你第一作为政府官员，不太容易讲真话，上级需要假的数字上去，你讲真话首先撤掉你。但是又不能说假话，下级看你这样不好。但是你作为领导又要接受采访，所以你只能说什么话？对，废话。什么是废话？那就是对但没有用的话。这是一个普遍的现象。

很多人跟我说，路老师，为什么我们不能象跨国企业那样过早九晚五的生活，为什么中国著名的企业都几乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，难道中国的企业家就不知道爱护员工？我曾经带着这样的困惑问过我孩子的一个老师，开家长会的时候我说为什么三年纪的孩子每天回家做作业要做到晚上十点半呢，为什么不能象美国那样搞快的教育，寓教于乐。老师说可以啊，只要三个月之后你孩子成绩下降，你不着急就可以了。老师很有力量的反驳我，那么多孩子在竞争那么几所有限的名牌大学，那么多青年在竞争有限的工作岗位时，你认为学习能够快乐起来吗？

去年北京的大学生失业率达到49％，也就是说一百个大学生里有49个人找不到工作，我们想想孩子能快乐起来吗，所以中国的教育一定不可能是快乐教育，一定是深层教育。同样，中国的企业管理一定是深层管理，而不可能是快乐管理。在实践中我们受西方理论的引导，试图在实践中以管理骆驼的方式管理兔子，西方的企业很大，如果说他们是骆驼，我们充其量是兔子。你们会反驳我说联想、海尔是兔子吗，海尔只是美国通用的几百分之一，何况很多中国的企业很多不能跟海尔相比。骆驼大所以要求前进稳健，所以跨国企业一定有战略管理，方向不能出错，进行跨文化、跨语言、跨国界的管理。兔子的生存特点一定是速度，要奔跑起来。我在福建讲课，有一个企业家问我，我的企业做到六个亿，每年增长30％－50％，觉得怎么样？我说不怎么样，你是不是觉得增长50％就觉得很厉害，海尔十年来增长了一万六千倍，伊利增长了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基础很小的情况下还是慢腾腾的做，什么时候能够追到别人。他说雀巢每年2％的增长，但是我说雀巢的全球销售额是六百亿美元，2％是12亿美元，是一百亿的人民币，何况雀巢在中国发展的战略，远远高于全球发展的速度。我们都没有注意到LG公司在中国的销售，进入中国他实际上只有八年时间，已经完成了八百亿的销售，超过了海尔，海尔是七百多亿。

骆驼还有驼峰，七天七夜可以不吃不喝，照样走出沙漠。但是中国的企业不行，必须每天赚到利润，世界著名的宜家，卖家具的企业，我看到一些报道，还在大肆对他的营销赞不绝口，他用三句话来表现，第一，宜家在北京开业的第一天，汹涌的人流进来。第二，人们对它的产品赞不绝口，宜家将入口处挡住，但是大量的人流从出口进来，第三，宜家主动撤销了在北京电视台的广告投放计划。我看到这个报道不相信，一个卖家具的企业没有任何特殊的营销运作做的这么成功，我怀疑了，我去宜家六次，购买了一个鞋架。我觉得宜家的营销有很多做法不符合中国营销导向，比如说宜家不提供送货业务，不提供安装业务，不提供整块的地毯，宜家店内几乎没有导购员。大家想想，对中国老百姓来说，购买一张床、大衣柜，那都是中件或者大件，没有导购员怎么会随便购买呢？所以我就说到宜家的人是去的人多买的人少。我说那么多明显违背中国营销导向的做法，怎么会做的如此成功呢？我就进一步调出宜家五年来对外公布的数字，我得出一个结论，宜家的营销中国企业学不了。大家想想，可能是什么情况？宜家五年来一直是亏损的。在座的老板，企业高管人员，是不是会请路长全给你们做一个营销方案，每年亏损八个亿呢？可口可乐在中国用了七年的时间，第八年才开始赚钱，用七年的时间打造了一个品牌。

绝大多数西方制药企业在中国也是靠亏损很多人，他们原来预期亏十年，但是今年已经第14年了，他们还在亏损，可是他们能够撑得起。所以一个必须当年实现盈利和亏损七八年甚至十年的营销方案，怎么可以相比呢？我们要打造产品流动的七种动力。这七种动力在讲义上，我就不讲了。 我今天主要以案例跟大家分享。

我在深圳开会时，曾经听到一个老师说伊利牛奶的营销案例，听到最后，觉得70％都是他做的，20％是他做的，他讲我的案例，用了合理演绎的成分，如果听课70％是虚的东西，是不真实的东西，对你的帮助可能并不大，所以我们就只谈真实的情况，我认为残酷真实的东西也比美丽的谎言好。也许你会说讲的案例产品跟我的情况不一样，但是桌面上的思考层面是一样的，我只是以这个为基础，来剖析思考方法，讲的是营销里的一些重要的思考方法和基本原则，隔行不隔理。

比如说酒店的营销，有一次我去香格里拉饭店演讲，他们经理让我评价一下香格里拉饭店，我说不怎么样。他问为什么，因为他本来想让我夸他两句。我说今天是32度，你让我盖的是什么？你们都住过宾馆，不管几级宾馆，95％的宾馆一定让你盖厚被子。夏天让我们盖厚被子这肯定不对，我曾经对香格里拉的服务员打过电话说能不能找一些薄被子给我盖，小姐给客气的对我说，先生，你可以将空调调到20度以下。这明显违反了消费者基本要求，如果我在家里盖很薄的被子，你让我盖厚被子，空调开的很低，我的头很凉，但是身体很热。我在吉林的一个四星级宾馆，晚上服务员非要将钥匙拿走，我说你将钥匙给我们，你拿着钥匙我们晚上睡觉不踏实，她马上眼睛一瞪心里没有鬼怎么睡的不踏实。有一个企业卖轮胎很多人，就是卖不动，我就说你做一个承诺，北京五环路之内的汽车用你的轮胎如果坏了，你免费去更换。这个简单的承诺，马上一下子销量大动，实际上一年也只换了三次轮胎。

产品基点，同质化的产品怎样卖？这是营销人最经常遇到的问题。世界上95％的产品都是同质化的，如果跟别的产品有绝对的差异性，我想不需要做营销了，肯定有人抢购了。面对厚重的市场怎么办？作为一个企业资源非常有限，就象面对池塘想将鱼弄上来，一种方式是用鱼竿慢慢钓，只要有时间，这个方法投入比较少时间比较长。第二个方法，用竹竿将这个鱼塘搅混，鱼缺氧就会露出头来，你捞就行了。第一种方式就是校舍，第二种方式就是营销了，当然一定要鱼塘里有鱼。

我们讲一个雪糕的案例，冰淇淋产品是全世界营销最难的产品，比如说饮料在广州卖，只要将九千家店铺上货就可以卖起来。但是在广州要想将一支普通的冰淇淋卖起来，必须铺一万六千家店，终端数量如此之广。第二它是季节性的产品，一年卖半年，所以铺货速度要求在二十天之内完成，难度更大了。第三，整个运输和配送，必须在冷库里进行，储存的成本很大，物流成本很高。第四，这个产品的毛利率很低只有40％。我到现在还没有发现任何一个产品的分销难度超过这个产品。如果有人说我的产品没有这个产品难的话，那更好了，更简单了。

伊利雪糕卖的很好，但是大家可能不了解，他们几年前遇到成长过程中最艰难的一件事，那时营销大幅度下滑，每年下滑40％，比如说第一年有一个亿的销售，年底只有0.6个亿。跨国企业和路雪和雀巢，一夜之间在中国投放了近十万台的冰柜，大家想想投冰柜有什么好处？雀巢一夜之间将五羊收购了，尽管还是用五羊的牌子，这样马上垄断了终端。十万台冰柜需要多少钱？那时一台冰柜需要三千块钱，十万台就需要三个亿，怎么可能有企业投入三个亿的现金做渠道呢，因为我们没有现金的储备。这是第一个问题。第二个问题，国内的民营企业靠它的机制快速吞食着市场，光天津就有六百家冰淇淋生产企业，全国有多少家？在这样的情况下，伊利是前有狼后有虎。还有一个情况，一大班人马从伊利出去建立了蒙牛，生产、研发的老总、生产工人、经销商、供应商都走了，到最后连理发师都走了。这时是伊利最艰难的处境，企业处于徘徊不知道下一步怎么办的情况下，压力非常大。

大家想想应该从那里着手，如果伊利请你们在座的人做一个营销方案？我跟你们一样，我也没有卖过冰淇淋，我没有任何的经验，我跟你们一样，我只吃过几支冰淇淋，而且也吃的不多，因为我们家小孩说大老爷们不能在路上吃冰淇淋。我们经常说要学最新的理论，但是一定要从最基本处着手。将一个气球弄破有几种方法？可能有七八种，但是如果最快的方法，就是用一根针轻轻扎一下就可以了。我在北大讲课时有人对我说读了多少书是博士，我说你可能做研究可以，但是你站在五十层高楼上能够看到什么？对，天，很虚幻的东西。往下看，看到的车马人是变形的，所以你站的高看的远但是看不清楚，将那么多的决策建立在虚幻变形的基础上怎么可以呢？

比如说你生产一个产品，我想将这个产品做起来，理论上有几种方法？可以大量的做广告，降价促销做活动打折，调整经销商，或者调整队伍。这是从理论上进行分析是可行的，但是实际操作可以吗？你一来就说要五千万打广告，企业老板会说什么？企业老板说打广告卖货我还不知道吗，我就是没有钱打广告才请你来，至少说马上打广告不太可能。第二点，你说降价促销打折，企业会怎么说？企业说我已经没有利润了，再往下这样弄的话我就亏本了，这条路也走不通。还有就是调整队伍，可以吗？企业有自己的人力资源部，而且也不是你想调整谁就可以调整谁的。还有什么呢？就是产品，所以大家一定要记住从产品着手，人家让你来卖产品，所以你就要研究产品，这才是各方面都可以接受的策略。

我刚才看到益策大的广告片，也看到《赢周刊》的宣传，这本杂志我怎么考虑呢？首先他肯定有一个定位，这个周刊是给谁看的，能够给人们带来什么利益，而且要在八个字之内将这句话说清楚，不能超过八个字，这样说话才有力度。从产品着手，往下怎么研究呢？我说做一个新产品，我对研发人员说这样的产品有前途，你帮我做这样的产品出来，你们猜一下他们怎样回答我？他说路总你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生产成象你说的那样。模具是死的，但是模具是可以换的。就象这瓶饮料假设说卖的不好，要想继续往下卖，就是这个饮料，下一步怎么考虑？大家记住，当你走投无路时问这样一个问题，一个最基本的问题，这个产品究竟卖什么？有人说了冰淇淋卖的不就是清爽和解渴吗，大家想想卖饮料的厂家有没有做过这样的广告，说可以使你从渴到不渴，也没有汽车厂家做广告这样说我的汽车好能够将你从广州拉到深圳。宝马卖什么？宝马卖的是速度和感觉。它的广告语是“听，风声”。后来我想坐拖拉机也有风声啊，但是他一说出来，就变成车与众不同了，这样前作为就卖掉了。奔驰卖什么？奔驰只能卖后座位，所以有一句话，宝马卖给开的人，奔驰卖给坐的人。沃尔沃卖什么？它发现有5％的有钱人特别珍惜命，于是他卖安全，这样卖出高价格。有一次我坐在沃尔沃车上，司机开的非常快，我说你开慢点吧，他说没有事，这车安全。他就是将这种感觉买出来了。

有7.2％的人跟我说喝可口可乐是因为经饿，怎么会这样？他们说我们这些人上班都很紧张，一不注意就过了吃饭的点，喝了可口马上两分钟就不饿，能够撑45分钟。我问一个大夫，大夫说很简单饿了就低血糖，可口可乐里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以将胃撑起。同时可口可乐里还有咖啡，可以刺激你，这样还真的可以撑45分钟。

有一次我坐飞机，旁边一个老太太特别紧张，我问她怎么了，她说担心飞机掉下去。我问她有没有发现什么？她说连坐垫都搞不好怎么可能将发动机搞好。如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求。后来我跟海航的老总说，回去之后抓紧时间将坐垫洗干净。人类其实是感性的动物，人类不理性，为什么国家需要法律，法律是将感性引导到理性层面。我分析过世界上著名的大事件都是没有道理的，比如说一次大战、二次大战，都是没有道理。日本人打中国人，有没有道理？也没有道理，就是因为看的不爽。

冰淇淋我问过很多人为什么吃，有这么几个回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。大家在这八个答案里看到什么东西？有两种营销分析是有价值的，一种是别人不知道的你知道了就有价值，因为我知道了你再告诉我没有意义，所以在网上90％是垃圾信息。第二，别人知道的答案你推导出别人不知道的结论，我看到很多企业的营销分析报告写成二三百页，象天书一样，都不知道能干什么。当时我的分析解渴、清爽、美味、营养是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、随便占到54％，吃冰淇淋感觉很好，换句话说即使不是冰淇淋只要有这些种感觉也可以。

这样我就将好玩当成了冰淇淋具体被人接受的理由，我将具体产品当成是娱乐项目营销，将原来的好吃悄悄转换成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的转变。好玩是这个产品的基本点，充实了产品，使产品具备了感性的力量，这种力量使产品与众不同。换句话说，市面上的冰淇淋分为两种，一种是好吃的冰淇淋，一种是好玩的冰淇淋。这些卖法实际上是你心里思考的，消费者看不到，所以你要将产品具体化起来，你要起一个名称、做广告。

搞农业的人有两样东西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中国一年吃掉的剧毒农药有三个西湖的水，喷在蔬菜水果上。中国是农业大国，有四位院士在星火计划中联合进行科研，让农药在十分钟内迅速化解。这个老板花了很多钱将配方拿到之后，在安徽建立了一个很大的厂，找我去，说我有一个问题，你的产品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大气，也注册了下来，这个名字是“健康习惯”。我说如果我要做的话，什么都可以不改，但是名字一定要改。

新疆有一种酒叫绿旗补酒，是用雪莲做的，我真的到天山看过雪莲，在雪地里开着真的很漂亮。这个酒卖不动，他们老板找到我，我说名字不好，我问他绿旗是什么？他回答说绿旗代表绿色食品的旗帜啊。名称是了解陌生事物的通道，西方有一句话“名称就是一切”，我发现中国市场40％的产品不好销，就是因为名称的原因。消费者不会认为一个不好的名字能够包括好的内容。名称与内容是一体的，名称是文化的一部分，所以营销要从名称开始，尤其是如果还是小产品时。我们有没有听说过一个叫二狗子的人成为了一个国家的总统，也没有大丫的人成了明星。王小丫问我我的名字怎么样，我说你今天晚上改成王大丫试试？张曼玉这不是她原来使用的名字，但是这个名字让我们马上可以联想到是美女。

后来我将健康习惯改了名字，改为“绿态”生态清洁素。绿旗补酒改为“天傲雪莲”补酒。

大家看这个包装存在什么问题？觉得象什么，我调查过，大家认为象药。所以我将包装改了，将里面粉末一样的东西加二氧化碳压成了泡腾片，消费者看到泡腾片在水里冒泡，感觉就象是在分解农药一样了。我们满足了消费者需求，可以让他多付出一些，后来这个产品卖起来了，后来老板还是要那个名字，我就将那个“健康习惯”放在包装里，变成了小小一个。这个产品在北京销售比以前增长了70倍。

这是绿旗补酒的旧包装，原来的包装上面有一个小小的绿色，我问老板是什么，他说是一面旗帜，我说怎么看都象是油漆没有刷明白。后来我将包装改成了这样，放在包装架上可以看到连片的雪莲，非常醒目。

给雪糕起什么名字呢？小孩子一生下来就看到妈妈圆圆的眼睛、圆圆的灯泡、圆圆的气球，后来我就起了样个好玩的名字，“四个圈”。马上有人提出来了，长的雪糕怎么叫圆呢？我解释了半天他们也不明白，我说国家有哪一个法律规定长的东西不能叫圆的。另外我说如果圆觉得很莫名其妙，买一支尝一下不可以了，不就达到了销售的目的。后来这个名字定下来了。再来我们做包装，包装怎么改呢？一般来说是设计好几款包装给老板选择，但是我的经验，60％的老板会选择最差的那一种。后来我就这样，将最希望老板选择的那一款包装设计好，然后其他几种包装设计的很差，让他没有办法选。

冰箱的外观设计一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究过消费者的购买行为，一般看包装只有十五秒的时间，首先消费者伸出头来看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出来。最后他拿的那支，跟第一眼看的有没有关系？我分析过，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。为什么消费者还要翻一下呢？就是因为他们要比较一下，证明自己的选择是对的。这是消费者比较微妙的在几秒钟发生的变化。所以一定要给消费者在包装上有视觉冲击力，这比美丽重要。

所以我做了这样的包装，用了反差非常大的组合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一个角，也可以被消费者看到。这个包装并不漂亮，只是视觉冲击力非常的强。这是第二款包装。对包装的思考，我在大学已经开始，大学毕业倒数第二天，我上铺的一个同学对我说，明天你一定要看我们的系花，再不看没有机会了，明天要照系里的留影，八个班一起照。我问谁是我们系花啊，因为那时相互交流还比较少。我记得那次照合影时，我站在第二级台阶，回头一看一个女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是这个女孩长的恰到好处，我说很遗憾，看了更遗憾，为什么没有早注意到，这样我以后的生活会因此而改变。我后来就琢磨，为什么以前见过她没有记住她呢？我想明白了，因为这个人以前穿的衣服都比较朴素，包装不好，所以视觉冲击力不好。所以会穿衣服的女孩可能穿的衣服比较淡一些，但是戴的发夹或者丝巾很重要，男士的领带就很重要，这就是有亮点。

还有指挥棒这个产品，成本是二毛钱，我们卖一块钱。我觉得小孩子都喜欢指挥别人，那好满足你的愿望，卖的是一种感觉，不是产品本身。我住的楼比较高，一次发现一个小家伙每次奶奶送到幼儿园都哭不愿意去，我问小孩子为什么不愿意上幼儿园，他说我在幼儿园我要听老师的，在家里要听大人的。所以我想到小孩子从小就想指挥别人。

现在是形式和内容都很重要的时代。后来考虑给产品做一个广告。怎样激发小孩子呢，下课铃声一响，小孩子就在想四个圈了，然后下课之后小孩拼命跑，跑到售货员那里说要买四个圈，别的小孩看见了就很奇怪了，然后这个小孩子就回答了“伊利四个圈，吃了就知道”，小孩子肯定经不起这样的煽动，别说小孩，大人都不行。

激发式的广告，会让你看了欲罢不能，所以小孩子一定要吃四个圈，不吃很痛苦。后来四个圈运作的结果，淡季就激动了市场，1月15日开始生产，1月30日这个产品就供不应求，没有人想到中国最大的冰淇淋生产基地，在最冷的时候全负荷的开动马力生产，还供不应求。到了三月份为了满足市场需求，在上海、天津、吉林建立了三个生产基地，增加了26条现代化的生产线，一年都没有供应上四个圈的需求。伊利从困境里走出来，行业老大当年翻番、利润4倍，广告投放行业第五，效果第一。

产品基点是用人性或者文化的一部分，将产品和消费者联系在一起，从而创造出产品被广泛接受的基本支撑点，给人一个理由。产品基点能够使产品鲜活起来。我们要思考是不是还在就产品卖产品，我们的产品有没有基点，有没有感性的力量，能够使我们的产品与众不同？

路长全：大家有一个困惑，你说的都是大企业，现在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反弹的问题。但是如果是小企业，或者很弱的企业怎么办呢？接下来我们要说怎样以小搏大，这在现实中完全是可能的，但是很多企业产生了一个问题，说我们的资源不足，我们没有管理经验，所以我们做不成大企业，没有办法在市场中突破。这种想法实际上是一种误解，世界上成功的案例，我们都可以找到以弱欺强的情况，比如说毛泽东提出的农村包围城市，所有革命理论都是告诉我们要从中心城市突破，但是毛泽东用了三十多年的时间，带着他的农民兄弟，从韶山出发，然后三十多年之后带了这支队伍进紫禁城。还有孙膑与田纪赛马，孙膑得到了三匹很不好的马，但是孙膑进行了合理的安排，三局两胜，得到了胜利。

哥伦布发现新大陆之后，英国女王为他举行了盛大的答谢晚会，感谢他为人类做出新贡献。但是英国很多贵族不服气，说如果我开了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陆，因为地球是圆的。哥伦布说是吗，他拿出了一个鸡蛋说谁能立起来，结果很多人试了之后都不能，那些人就说了你肯定也不能立起来，哥伦布很简单就将蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很简单，但是想不到就没有办法。

我们说一下聚能饮料。在武汉上市，仅仅广告费就花了近千万，大家想如果花广告费都花了近千万，那么回款应该有多少？假设投入百分之十的广告费，应该回一个亿。但是告诉大家，做了整整一年，回款只有87万。所以并不是说有钱就能够将营销做起来。当时的情况是，饮料是中国市场化程度最高的行业，整体价格大幅度下调，终端争夺水深火热，买赠常年不断，著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败。聚能饮料是做聚能钙产品的企业做的，当时他们的董事长对我说，能不能将这个产品做起来，坚定大家的信心。那时这个董事长天天开着奔驰到我楼下，等着我一起去喝茶，我后来脑子一热就接下来了这个活。接下来才知道难啊，一个是饮料市场的情况，再一个是这个饮料是苦的，饮料行业可以说是贵族化行业，花几百万能不能将这个产品做起来？这是我感觉最难做的一个产品。怎么突破呢？

我在思考一个问题，做饮料做哪一类饮料？如果做成碳酸饮料，如果上市的话只要那个企业在那个地方做两个星期的促销，产品就走不动了。如果做茶饮料，又不是康师傅、统一的对手。做果汁饮料，又不是汇源的对手，做功能饮料不是红牛的对手。最后我的结论是走哪一条路都是死路。饮料行业是中国市场化程度最高的行业，中国的改革开放，是以可口可乐进入为标志的，邓小平提出改革开放，美国人说我在那里卖什么呢，那就卖可口可乐吧，我们就同意了，但是没有想到可口可乐可以卖成这样。饮料行业是进入门槛比较低，但是竞争化程度比较高的行业。

下一步怎么走？日子还是要过，路还是要往下走。我后来想你不能跟人家正面竞争，竞争不过人家，怎么办？躲他还不行吗。这个躲不是逃避，而是规避性，让你找不上我，无法找到跟我正面打架的方法。就象家里种菜一样，围成菜园子，鸡就进不来吃了。有一次我跟小孩对话，我的小孩九岁，读小学三年级。第一天上学就被人打的满脸是血回来，打不过别人，就跟我说要我去找老师和家长，我说这次找了下次怎么办，我想其实这个小家伙面对的第一个困难，一定要自己解决。你必须自己处理，他说怎么处理？我说有两种方法，一种方法是跟他打，打到他不再敢打你为止。她说我一个女生怎么可以打得过男生呢？我说你不打怎么知道打不过呢？打架吗就不要怕被别人打，扑上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。这是一个方法，她说哎呀可能不行。第二种方法就是打不起躲啊，她说怎么躲？我说回家不上学了。她说这个好，天天在家里看电视。我就说了这样你将来大了就没有饭吃了，找不到工作。她说扫大街。我说当全国人民都小学毕业之后，扫大街都轮不到你。她想一想觉得没有办法了，只有第一种方法，下定决心去打，第二天去了还不行还被人打了，第三天还被打，第四天被逼急了，我跟她又谈了一次，实在是逼急了，将对方狠狠的打了一顿，现在天天很精神的上学。老师找她了，谁让你打架的，孩子回答说是我爸爸。老师找我了，我说孩子莫名其妙被人打，打一架对那个孩子也好，因为教育了那个打人的孩子不能随便打人，我可以说挽救了一个孩子，而且对我的孩子增加了自信心，对于你们来说完成了一个教育的案例，多好。

规避和逃避不一样，怎么做到规避，既让对手找不到，又能让消费者找到我。所以我想到做小池塘的大鱼，有什么好处？可以欺负小鱼，最起码有小鱼虾吃，所以不要做大池塘的小鱼，而要做小池塘的大鱼。将市场一分为二的点在哪里？等渗这个东西是什么概念呢？如果你老是喝纯净水，里面没有任何的营养，在你细胞膜的外围，细胞里的液体是有成分的，会通过你的细胞膜往外渗透，如果你不停的喝纯净水，最后你会头晕脑胀，全身乏力，严重会致命，医学上叫“水中毒”。聚能研究的这款产品，里面含有等渗成分，跟你细胞液体里的成分差不多，细胞里面的东西渗出来，外面的东西又渗进去，这就是等渗。消费者不明白什么是等渗，而且聚能做的“改变我们的喝法”，让消费者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝吗？我在武汉问人等渗是什么意思？30％的回答是肾病，还有15％的人说是糖尿病，当然他们就不会喝了。

那怎么办？这个产品在日本是最大饮料，第二才是可乐。这涉及到营销的一个问题，将复杂问题简单化，用市场化的语言表达出来。我整整想了一个月，那个老板整天催我设计包装，我都不知道卖的产品应该配什么衣服啊，我最后终于想出了一个词“互动”，跟你身体互动的饮料，还有一个词“平衡”，是不是做中国第一瓶平衡饮料？平衡是中国文化中很重要的一部分，比如说中医，你这个人气血两虚，还有就是中国的中庸文化，要给别人留余地，这都是平衡。还有人会说我今天不平衡，遇到烦心的事。所以我后来将等渗饮料转化为“平衡”饮料，消费者当然认为平衡当然比不平衡好，马上有人反馈说目前国家没有这个分类啊，国家只分碳酸饮料、国蔬饮料等等，我说如果国家有这个分类，还有我们的戏吗。这是营销，我们定下了这个名字，将饮料分为非平衡饮料、平衡饮料，可口可乐、冰红茶再厉害，产品特点决定你是非平衡饮料，使你不能跟我竞争。如果你也出这款产品，至少这首歌也是我第一次唱出来的，效果肯定不一样。

平衡饮料微妙的改变了和竞争对手之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么强弱，从而达到另外一种可能：实现以弱击强、以小搏大、以轻举重。这就有了没有任何一个品牌强大到不能被挑战，也没有一个品牌弱小的不能竞争。社会之所以进步，就是因为在不断的挑战。

对于小企业，或者品牌比较弱的时候，营销的核心就是老板或者高层静下心来，踏踏实实思考你的基点在哪里，你改变强弱力量对比的点在那里，找到你的营销会非常容易，找不到你营销起来会非常困难。比如象你们都在卖大的红苹果，我家里也有三棵苹果树，我也只有来卖苹果，你们都已经有牌子有固定客户了，我只有插一个牌子了，“你是红苹果，我是青苹果”，总有人喜欢青苹果，这样竞争对手也没有办法。

一旦建立了竞争支点，就要围绕一根主线来强化支点。大家看这些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中国著名的电信企业合作，让他们告诉我“动感地带”是什么，三句话，不要超过24个字。结果他们一个经理用了六分钟才跟我说明白。名称自己不能卖货的，所以起的这个名字，一定要让别人取得与众不同。原来这个饮料叫“聚能等渗饮料”，我说这个饮料可以解身体的渴，是身体喝的，所以改为名字“体饮平衡饮料”，结果卖的非常好，三块钱一瓶。

这个饮料原来的包装，大家觉得象什么？对，象油漆桶。再打多少广告，消费者也不会喝象油漆的东西。还有看饮料的包装，上面的一条线是呈收缩状，其实饮料是流动的，但是消费者体会不到，而且消费者感觉这条线象是一条虫子。所以我将包装改了，你卖平衡一定要有一个表现的东西。有一个大寨老板也是找我咨询产品的情况，我说陈永贵和郭凤莲进到北京城，一到北京人家说这是我们的铁姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，为什么？因为老板还是一个政府官员，用政治语言跟他交流，因为北京人认为你落后，没有按照江主席说的与时俱进。他说对，我要换衣服。我说你穿西服就对了，既朴实又与时俱进。

我将包装改变了这样（图），将八字型的水柱做的晶莹剔透，英文字母一定要有，但是太大了就变成了土不土洋不洋了，将“体饮”两个字写出来就行了，包装一定要简捷。包装容易存在的问题，第一，苍白而不营销。第二，科学但不营销。北京有几个博士后女孩子问我对中国的男人怎么看，她们说中国的男孩子自信心不足，不敢追我们。但是我说你们是科学但不营销，坐在我面前的那里是女孩子，都是科学家，讲话条例非常清楚，头发一丝不乱，眼神严谨。我说做到三个一点就可以了：头发有几根一定要乱一点，显得可爱；穿的衣服随意一点，扣子有一个没有扣没有关系；笑容多一点点就可以，不要那么严肃。第三，美丽而不营销。有一个老板拿了一瓶酒给我，为什么卖不动，我一看瓶子是半月亮形的，晶莹剔透，我说这哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以为是放错了地方。第四，罗嗦而不营销。第五，模糊而不营销。

饮料是高度感性的产品，分销时没有拉动也不行。好的广告，是能强化卖点，而且能够跟企业资源相匹配。我经常跟企业做咨询，很多老板跟我说，你跟我做最好最好的方案。我接下来就会问他，在产品上市前三个月准备花多少钱，如果这个不告诉我就没有办法做最好的方案。就象家里来了十个客人，让我准备一顿饭，我肯定要问你这顿饭准备花多少钱，如果只是准备花十块钱，没有问题，最好的饭就是买点挂面、放点菜帮子、放点盐就好了。如果是花一百块钱，炒几个小菜，每个菜的成本不能超过三块钱，只能是土豆丝、青菜、豆腐等。就象是这样，如果我给你做了一千块钱的方案，可是最后你告诉我只准备了一百块钱，那就不行了。跨国企业的管理是矩阵式的，跨国家、跨文化的规模这么大的企业管理，矩阵管理一定是一个人上面有四个上级，或者更多，一个只有一百多亿的小企业，搞这样的结构肯定不行，高层也没有受过协调思想，如果一个人上面有四个人或者更多，一定打架。

这个饮料准备了三万块钱做广告，钱不多，所以我准备了一个五秒钟的广告。一个八字型的水柱出现，一个迷人的男性出现，说出“风靡全球新品类——体饮平衡饮料”。同时为了消费者有视觉冲击力，将二个五秒广告放在一起播，在电视上投入了八次左右，因为没有钱。到第三个月销售回款回来越来越多了，我们又做了一个广告，一个女性的声音，“体饮——平衡补充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是说，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在华北，明年可能会到华南。这个产品上市的第三个月，销售走强，当年窜升至功能饮料的第一名，被饮料巨头可口可乐列为第三竞争对手。国家现在也增加了一类平衡饮料，所以营销做的好，可以改变产品的结构。当时这个饮料的前提是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩，没有工厂等等情况。现在能够做到这么好，所以大家只要找好营销的切割点，一定有机会。

伊利奶粉也是很有意思，去年销售往下走，老总找到我。怎么办呢？我说伊利这个企业必须学会引领一个行业往前走，必须在奶粉市场上分类，说伊利奶粉是鲜奶粉，找到一个竞争支点——鲜。“伊利鲜奶粉——浓缩的鲜奶，活力百分百”，这样就将中国的市场一分为二，那边是不新鲜的，我是新鲜的，当然好卖了。而且我将包装改了，做成这样，大家看是不是新鲜的感觉出来了？我用一个桔红色的矩阵式结构，和奶白色背景进行反差很大的对比，一个奶牛在星空下散步，一个天使在空中，这样活力、新鲜感就出来了。这两个包装完全看起来不一样，但是其实里面的奶粉是完全一模一样的，我跟伊利的老总说，价格提升30％。最早卖起来的鲜奶粉是学生奶粉和女士奶粉。上市第三个月，就卖起来了，而且是现在所有奶粉销量的第一名，没有打过一分钱广告，是销量第二名奶粉的二倍销量。所以如果竞争支点如果做的好，你完全可以在市场上获取成功。我们要思考一个问题，我们跟对手的竞争支点是什么？有没有找到跟对手切割的方法？

产品组合力。我们经常处于两难中，不降价卖不出去，降价又没利润。这就是产品线规划出现了问题。什么是产品线规划？比如说你只有一瓶水，如果出现不降价卖不出去、降价又没利润，为什么不做成几个不同的产品呢？比如说红星牛奶，有五十年的历史，曾经做过一个广告“养育共和国三代人”，最后被广告部门禁止播放了。他们问我怎样少花钱将营销做起来？大家想应该从那里着手，做任何事情无非是想找到一个切入点。又想花钱少，又想将事做起来，一定要将资源有效利用起来，将钱花到位。怎么突破？红星牛奶当时做了全国23个省市的市场，50年积累了上百个产品，产品有很多优点，这个老板说非常喜欢产品，不要改。我想这个产品就象是企业家的孩子，改改可能觉得心里不痛快。我说没有问题，不动产品，但是将产品重新做一个组合。对于一个中小型企业来说，他的资源被分散在全国各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我们做了一件事，概念的聚焦。他推广了那么多概念，加钙、均衡营养、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。

我曾经在商场里做测试，将同样的产品放在两个同样的过道里，一个过道里写上产品的七个卖点，然后一个过道里写上一个产品的卖点。大家想那个卖的好？是一个卖点的那个过道，是另外一个过道销量的七倍，因为这个世界人们相信专业。我将所有的概念都砍掉，只做一个概念，“均衡营养”。现在我们都担心孩子营养不够，担心不均衡，红星做了五十年，在营养方面确实做的很好。还有就是红星有五十年的历史，有人说了五十岁的老头一定比年轻人强吗？中国人相信时间是检验一切的方法，我们换了一种说法，“50年信誉保证”，这时人们不会考虑你老不老的问题，他会相信你的信誉。这是从概念、功能、信誉方面一下子突破了。然后将23个市场浓缩为4个市场，那个老板就担心了，原来23个市场才卖到这样，如果只集中四个市场能行吗？我跟他说要集中优势兵力。还有就是优秀人员的集中，什么是优秀？我顺带说一下优秀的概念。

很多人讲人力资源管理，没有说明什么是优秀员工或者能力强。那么到底什么是优秀呢？优秀的员工是正面思维的员工。我参加过一个外国企业的应聘，过程是这样，首先是约了20多个人，每八个人分为一组，做一个分钱的游戏。假设每个人代表一个基金会，跟国家要钱，以前要的钱比较好少就比较好分，但是这次你们要的钱超过了20亿，国家只有8个亿，你们看一下怎么分？只有半个小时时间，必须要在组员里达到一致的意见。企业的高层都在旁边看着，这个游戏是考核你的竞争能力，营销以结果说话。每个人分一张纸，路先生代表环保基金会，希望拿到二个亿。玩游戏的人谁都不知道对方要多少钱。这个游戏同时还考虑着你的策略，还考你的语言和表达能力。一共进行了20多场游戏，只找出了六个人。如果想在半个小时内达到一致的意见，一定会出现一个领袖性的协调人，否则达不成协议，没有达到协议的组几乎都没有出现领袖型的人。

然后进行第二轮的测试。每个人发一个帐篷，一把砍刀，然后一个大囊饼，将我们拉到北京密云一个原始森林里，让我们跟着导游走。一开始我们还走着挺高兴的，但是走着走着不行了，因为不停了，而且一走走到凌晨两点，还有路程比较艰苦，要扒开前面的树草行走。喝水也是喝山间的水，到处黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六个小时，最后感觉两条腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一个悬崖边，他从上面扔了一个绳子下来，让我们爬下去。整个过程考什么？第一是考虑你的坚韧能力，因为做企业的高层管理，是看你的韧性。第二是考核你的身体能力，能力再强身体不行也不行，因为身体是1，其他都是零，如果没有1都还只是零。最后还有考核的是你面对困境的胆量，什么是企业，起的来的是企业。六个人顺利通过的只有六个人，我和西安杨森的一个老总，因为两个人生病了，两个人弃权了。我是想已经到这个地步了，爬就爬吧，反正我也爬过树，但是真的很紧张，也忘记戴手套了，我拽着绳子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的时候自己不知道。最后企业总裁从香港飞过来，跟我们谈了两个小时，也不知道用谁好，因为那个家伙确实也很厉害。最后老板问我们一个问题，请你们从现在的七楼窗户往下跳可以吗？你们怎么回答，摇头，不可以。我这个人素质比较好，就让那个人先说，那个人说我不会跳，管理是理性的东西，我思维很正常。轮到我说了，我肯定这个香港老总肯定不满意，我说我可以跳，但是你要给我一把降落伞，同时下面垫七层被子，万一降落伞没有打开还有办法。这个老外马上高兴起来，抱着我说欢迎您加入公司。这就是正面思维，你容易接受一个任务好目标，跳楼跳没有关系，第二你还可以找到达到策略的目标和方法，真的跳就傻了，只要将下面都弄好了，20层楼我都敢跳。企业在营销的过程中会遇到很多困难和阻力，这个过程实际上考的就是企业家的韧性。

我跟老板说，你不要到处瞎跑。老板喜欢干什么？哪个地方出了问题往那儿跑，哪个地方不足往那儿跑。研究不足会不会导致成功，我的体会是少之又少，就象一个人一条脚瘸，治好之后最大的可能是成为正常人，但是成为不了冠军。所以我们在帮助他治腿的同时，要看他有什么优点，激发他的优点。有一个木桶理论，说木桶盛多少水决定于最短的那一块板，其实不是，只要将最长的一块跟市场对接就可以了。哪一个产品做的好，就在那儿加大资源，多投入就会获得更多的成功。

最后是产品规划。产品必须具备三种市场功能，首先是能够冲击市场，概念性产品或者是品牌性产品。第二，能够阻击竞争对手。怎么阻击呢？你要设计出一两个产品跟对手打架，让对手让出部分市场来，这部分要让消费者觉得价廉物美。第三，一定要有获得利润的产品。冲击市场的产品就象是机头产品。还有一类阻击市场的产品是护翼产品。获取利润的产品是机身产品。

我们要组装冲击市场的战斗力。邦系列是红星冲击市场的产品，每一袋卖十三到十五块钱，既有品牌效应又能赚一点，但不能赚很多。又设计出两款打仗的产品，八块钱一袋，叫“天边草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市场。用最好的包装做出桶装奶粉和精装奶粉，卖128块钱一桶，每桶的利润是七八十块钱。这样让富人、穷人、中产阶级都有自己选择的产品了，其实卖128元的产品和卖八块钱的产品是一模一样的。这个企业什么广告业没有打，同比增长了60％，费用总额比上年下降了40％，赚了很多利润了。员工的信心马上倍增，企业进入了良性状态。我们要思考的是产品线是否得到了有效的规划。我在伊利的时候，实际上他们已经有八十多个产品，我们只推了几个产品，其他产品砍掉了，因为规模上来了，成本才会下来。

产品线的规划，对企业来说是非常有效的一个方法。

今天上午就讲到这里。谢谢大家。

路长全：我在这里讲一个简单的故事。大家都看过《西游记》，里面有一个章节说唐僧跟徒弟们说饿了你们去搞点东西吧，大师兄翻个跟头说看见前面有一个花生，去偷一点来吧。师傅说我是出家人，我也不好意思偷吧，我给你们望风，你们偷吧。三个徒弟将花生刨了上来，装满了大大的袖子，回来之后徒弟想都是自己去拿的，怎么进行分配呢？一开始让唐僧分，师傅说我自己也没有去干，不好意思分。让大师兄们，猪八戒不干了，说大师兄本事太高了，一下子将花生变没有了怎么办？而沙僧的算术不太好，只有让猪八戒分。猪八戒就说了，如果让我分，就要按照我提出方法。猪八戒开始分了，说师傅一个我一个，没有问题对吧？然后师兄一个，我一个。有没有问题？然后师弟一个我一个。分到最后，猪八戒肯定是一大堆的花生，其他三个人比较少。在这个分配中有什么问题？这是一个关于管理的GPG制。猪八戒说了一个道理，你们拿一个我才拿一个，最后的结果却是他们三个人都比较少，但是猪八戒比较多。这个案例实际上提醒了在座的老板，你们给员工分奖励的时候要学猪八戒，你得到一份要给他们一份，你有那么多员工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。

渠道联动力。我今天吃的分销，相对比较的简单，昨天邓老师讲了一天了。

外国企业经常说，想挣钱到中国来，想赔钱也到中国来。在《对话》节目中，经常有人这样说。前半句话的意思是中国的市场非常大。那么想赔钱也到中国来？对，是渠道搞不清楚。我在伊利工作时，曾经遇到过一个跨国企业老总，他们也是做冰淇淋。他问我为什么他的冰淇淋卖不过我的冰淇淋？企业投冰柜到小店时有一份合同，说你们要卖我的冰淇淋。其实原因还是他们对中国的渠道不太了解。一个农村的女孩，怎么可能将红星的奶粉卖一千万呢？

我在红星时发现一个很有意思的问题，这还只是一个初中还没有毕业的女孩子，只有19岁，家里父亲比较早去世，跟母亲一起卖东西，最早是苹果和梨。有一次到东北来卖苹果，卖不掉要烂了，于是她找到红星奶粉的董事长，说能不能行行好，这些苹果卖不掉，我又赔不起，你能不能将这些苹果买下来分给员工呢。东北人比较豪爽，这一些苹果也才五万块钱，也就买回来了。过几天这个女孩子又回来了，她说自己村里没有卖红星奶粉的，我帮你们卖吧。这位董事长就说了，不要开玩笑了，你要缺钱回去我给你钱。后来这个女孩子说你不要给我发工资，我拿钱买你的奶粉，卖出去的算我的，卖不出去没有弄坏的在保质期内我退给你。董事长一想反正没有什么风险，很啊，第一次她拿了三万六千块钱进了货。这个女孩子在烟台的农村里，发现每个村有三到四个小卖部，她选择了每个村里的一家小卖部，跟大妈说红星奶粉开始在咱们村销售了，你拿三袋去，如果你卖了就再给你送货过来，没有如果卖掉，就将货退还给我。为什么她没有全部铺满这些店吗？就是因为造就一个竞争的氛围，让产品的价值在消费者中提升。70％的奶粉都卖掉了。

然后她又进了十多万的货，将乡里三分之一比较好的超市铺满。标准就是如果这个超市的地面弄的很干净、货品摆设的很有条理，还有就是超市老板娘很热情。这代表什么？第一个标准说明只有勤快的人才能将事情做成。我到埃及金字塔旅游，听到导游说金字塔顶峰只有鹰和蜗牛可以爬上去。鹰的出身好，可以展翅飞上去，蜗牛为什么能上去？得益于他的执着。象我们这些普通人，如果出身很平常，我们就要靠执着和勤奋铸就成功。回过头来说这个女孩子的判断是有标准，分析问题能够看到本质，老板娘热情可以有回头客。她然后将货铺上第三个月将县里市场铺货，第四个月就卖到四十多万，一年卖到一千多万。这样是不是要注册一个公司了，要请财务、出纳了，因为一年有一千万的资金在流转了。她没有。她在每个县起了一张卡，让别人将货款打到卡里去，然后在烟台取了一张总卡，将这些卡里的资金汇到总卡里，然后买红星奶粉时将钱划到红星，然后在红星开发票给超市。让那么多银行的职工给她打工，一分钱税也不交。我在北京跟一个税务局说这件事，他说好象有问题啊，但是想了半天，好象有没有问题啊。实际上她将复杂问题简单化了。一个农村女孩，最后做到一千万。

简单才是有效，有效才能常用。我有一个朋友，好几年没有见了面黄肌瘦，我问他为什么，他说路长全，你帮我想想朋友，谈了一个女朋友，越谈越闹心，见面就吵架，但是找不到理由分手，你告诉我怎么办？我就问他两个问题：第一，你今天跟我谈是不是很认真？是不是非常希望听到我真实的看法？第二，你这种现状是短期还是长期的？当听到他肯定的答复之后，我说好，你现在拿起电话给那个女孩子打电话，就说三句话，感谢你这么多天跟我相处。对过去要有一个总结对不对？第二句话，我们不太合适，我们分手吧。对现在有一个总结。第三句话，请你在近三个月内不要给我打电话，非常对不住。然后将电话关掉，三天不要开机。他眼睛瞪着我怎么能这样呢，我没有理由啊。我说解决复杂的问题，只有一个办法，那就是简单的办法，如果复杂的问题用复杂的办法更复杂，感情的问题很复杂，不仅仅是理由，甚至已经是结果了。被我说的心动摇了，我用眼睛看着他，如果五分钟不做，我就走了。他的汗都下来了，五分钟之后拿起电话说了，我说好了，这件事处理好了，我走了。再过一年我看见这个人红光满面，我问他怎么样，他说挺好，已经结婚了。我打完电话那个女孩子花了七千块钱到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。然后这个女孩子找到如意郎君，结婚前一天还打电话给我，说感谢我当年那么有魄力。

娃哈哈非常可乐卖到几十个亿，我到河北出差，路过一个县城在路边一个小店吃饭，司机说要可乐，大妈拿来了一瓶非常可乐，小伙子说要可乐，我不要非常可乐。大妈眼睛一瞪，可乐只有非常可乐，哪儿有什么可乐？我们也不敢说什么了。后来我们知道，也是因为非常可乐的经销商非常的勤奋，打电话就送货，而且还叫大妈。

渠道是什么？经销商是渠道的代表，渠道是社会的共有资源。就相当于南水北调，不是说南方挖一条运河到北方来，而是通过现有渠道将水输送过来。一个企业有好的产品需要渠道为我们服务，就要激活经销商。要研究渠道，要看看这个市场怎么样。

中国市场有四个基本特点，我总结一下了。

第一，总量庞大。中国每年出口的鞋是60亿双，全球人一人一双了。一年生产的圣诞树占了全世界四分之三。那么中国的需求量多大？外电说每年春节是人类最大规模的迁徙。从阴历二十七开始算起，到元宵节运送人次达到29亿。这相当于全美国的人从纽约到华盛顿来回折腾九次。人的流量有多大？春节发短信，发了一百亿条。美国一年发多少条短信？全年才1.6亿条。所以跨国企业为什么到中国来，不来不行啊。中国从产品的总量来说，已经远远超过了美国和日本，中国一人多喝一杯牛奶，就可以将澳大利亚的草原吃光。

第二，混乱中高速成长。很多老板跟我说路老师，这个市场太乱了，没有办法做。但是我问他们，不乱，还有你们的机会吗？如果象欧美那样三五个品牌垄断，还能做什么？乱正是中国市场最大的机会和魅力所在，俗话说乱世才出英雄、混水才好摸鱼啊。西安杨森说出一个“胃动力”，就卖出了多少？脉动一年卖多少，一年卖十几个亿。你们花四块钱买了什么？其实从医学的角度来说，维生素已经分解掉了，根本没有。中国的市场没有规则，机会非常大，这就是为什么跨国企业在中国成长那么快，在国外不要说做不到，连想都想不到，体饮在中国市场卖几个亿，怎么卖起来的。中华那么好的牙膏，几千万就买掉了，还有象天府可乐，被百事可乐兼并之后，被无情的埋葬掉。

我问大家一个问题，在近二十年里，中国市场经历了从初期到成熟到激烈竞争的演变，哪一个行业出现了三到五个品牌的迹象？空调的品牌是越来越多了，格兰仕也开始做空调了。电脑进入到今天，广东以前有一个电脑经销商，说自己有网络，为什么不做电脑呢，七喜也卖了很多啊。法国有三千万的人口，出去说法国一个国家能存活三到五个品牌，那中国一个省至少可以存活三到五个品牌。广东省有七千万人口，是二个法国，河南九千万人口，是三个法国。我研究国外，发现也没有只是三到五个品牌，假设这个说法是成立的，中国存活几十个品牌也是可以的，中国这么大的国家，比如说广东和甘肃发展差异相差了二十年，怎么可能只是三五个品牌满足他们的需求呢？为什么中国很多品牌被卖掉，就是因为跨国企业不战而屈人之兵，你做吧，做了我就打败你。手机以每年六千万部的速度在疯狂的增长，没有道理的增长，非理性的增长。如果在法国，卖六千万部手机，就要求全法国的人将手机扔了，再买两部手机。但是在中国做到了，上网的人数每年狂增二千万。

我在北京给一家移动公司服务，现在移动手机在中国大概有三亿部，增值服务比如象游戏，游戏开发就有了很大的潜能。牛奶行业每年增速30％，饮料行业规模高达二千亿，每年还是以24％的速度递增。中国的饮料行业每年新增480亿。大家都可以看到牙膏的竞争，牙膏在中国市场有多少呢？我们算过，只有68亿，68亿的规模都可以象现在这么打广告，可以想想每年新增480亿的饮料市场，这是多大？洗化行业每年增长高达40％，一开始告诉我们用香皂洗头不好用洗头膏，然后再告诉我们应该用洗头液。然后宝洁告诉我们洗头发每六天洗一次，后来告诉我们三天洗一次更科学，现在怎么说？一天洗一次最科学。现在怎么样？早晚各洗一次更舒服。早上我们起床之后，举手投足都在给宝洁投钱。

第三，绵延不断的山头。一个产品能够在广东卖起来，并不代表能够在东莞卖起来，所以市场一定要分割独立运作。

第四，中国庞大人口基数在中段。问一下，中国农民有多少亿？实际上在中国依靠土地生存的农民只有四亿。不信打个电话问在农村的亲戚朋友，稍微有一点劳力的都出来了，留在农村的就是老幼病残。四到七个亿人口处在向城市大转移的阶段。现在中国在发生一个什么事情？中国近几千年来，目前发生的事具有划时代的意义。为什么？中国旧社会历朝历代的政权更迭，是以重视农民的力量，然后是弱化农民的利益，利用农民的力量起义推翻前面政权，他做了皇帝了之后，又将农民牢牢的通过户籍制度捆绑在土地上。现在中国正在通过城市化让农民与城市对接，现在看新闻联播说温家宝因为妇女对他提了一句，我们的工资没有拿掉，温家宝说我们帮你们拿回工资。其实这是国家一个大的运作，不是偶然的，而是保护农民在城市的利益和安全。国家为什么这样做？我想至少解决三个问题。第一，整体提升农民的素质，农民不在城市不知道城市人如何生活，就没有迫切改变自己生活方式的动力。比如说农民在农村，张家村和李家村对比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班还要坐公共汽车，城市人还要开汽车。他就想一定要改变自己的生活方式，跟城市人学习，努力改变自己的素质。还可以解决计划生育的问题，农民在农村养育孩子的成本很小，但是到城里来，不管做保姆还是做建筑工人，你就是双职工了，生孩子要交钱的，孩子需要住的地方，还需要找一个人看着，还需要上幼儿园、小学、中学、大学，所以养一个孩子的成本很高，让他们再生一个也不想生了。现在城里的年轻人，第一个孩子都不要了。第三，促进中国国有企业的改革。中国社会处于这样大的转移阶段，对接至少需要20年的时间。中国社会至少还有20年的持续高速增长，因为这些人到城市里之后，要吃要喝要睡。大家不要觉得中国的市场竞争已经走到尽头了，不是这样的。中国农村市场的潜力也是不可忽视的。

要直面中国市场，要学会水平分销，不要认为那个市场卖不起来，或者不好卖，你撒一把种子，收获至少把种子多就行了。我给新疆一家白酒企业做咨询，他们想在浙江可能会好销一些，我对他们说你既没有渠道也没有分销的经验，如果要在那里卖，你至少需要三级分销管理，你现在的经验跟不上。我建议他们只做北京市场，没有分销经验的企业恰恰需要做北京市场，因为北京市场只需要一级分销，经过分销就可以直接进入超市了，不需要到三级。水平分销的好处，中国的市场很大，做完广东往福建，然后往江西，一步步推进，中国企业最初能够快速增长，就是通过水平分销实现的。在九十年代之前，很多企业发展的很快，没有什么竞争。当竞争来临时，我们要学会将市场做细，无论是渠道的管理、配送体系的布局等等方面，都要做到位，将市场做透，将根牢牢扎下去，暴风雨来临时才不会倒。在中国的三株、红桃K等等，也做到过几十个亿的销售，实际上也是靠水平分销实现的，但是没有完成垂直分销增长，一夜倒掉了。

渠道的关键部位在哪里？我们要做好一件事，你必须知道所在的区域有多少零售终端。比如说你想卖饮料，必须弄明白广州有多少家大小店。如果这个基础数字你都不了解，怎么进行分销呢？第二，你需要多少分销商才能将货铺到满，拿当地的长住人口除以五百，一般是这个地方大小店加起来的总数。广州有多少人口，长住人口大数是一千万的话，那就应该是一万五到二万大小店。如果你找到十几个经销商，有没有可能将产品输送到一万多个终端，绝对没有可能，光配送都做不过，必须跟二级分销商合作。我们在北京找了二百多个二级分销商，从一级分销商拿来拿到货之后分销到终端。这个过程很重要的一定是二级分销商，不是一级。我们要学会将一级经销商当成是配送商，配送到一百或者二百的二级分销商，二级分销商才是分销，渠道才是分销，分销的核心是在二级，不管渠道怎么演化，直接跟二级分销商合作或者是直接到配送站，不管怎样都是想强化分销的功能。

在中国还需要做终端情景的管理，也许有人会说我做的是设备供应商，产品是半成品，或者是化工材料、服务，我没有那么多分销的环节。那更简单了，你分销的核心在什么地方呢？你要将自己的业务人员当成是流动终端来管理，一定是这样。因为客户接触到企业就是那个人，他是体现公司品牌素质的地方，是流动终端。你要将他们的素质各方面都提升到一定水平，包括言谈举止。比如说你让业务员去拜访客户，前面几次还好穿着西服，后来穿了一次背心，可能别人会觉得你的企业管理不好。当你拜访一个人拜访到第四次时，80％你的生意能够做成，为什么呢？举一个例子你打电话给我能不能让我来讲课，我确实很忙，我可能马上会说我很忙安排不开。第二次又打电话来，路老师，我是某某，上次打过电话给你，想请你过来讲课。我可能还会说对不起，很忙安排不开，但是我会想这个企业可能真的很需要我们去服务。第三次你再打电话过来，这时我会想什么？这个小伙子很有韧劲，如果第四次再打电话过来，我一定给他讲。结果很多企业不再打电话过来了，中国移动找我三次我没有去，但是第四次我去了，因为我老拒绝他很痛苦，觉得伤害了你。

我们要对下游的客户提供改变他对企业认同的做法，举一个例子。我曾经给宏大化工集团做过服务，他生产的是手机和计算机的键盘，这个民营企业家确实很了不起，我在跟他接触的过程中确实很感叹，他小学没有毕业，一开始靠修自行车赚了一些钱，后来靠修汽车赚了一些钱，后来清华大学一个教授告诉他生产硅橡胶吧，他将全部的钱投入之后，建成之后发现所有生产的硅橡胶都不合格，因为理论和实际还是有差距的。他一个小学还没有毕业的人，用三年的时间研究高分子理论，最后真的生产出了高质量的硅橡胶，比俄罗斯还先进。所以中国民营企业家很了不起。

我在给宏大化工做咨询时，建议老板通过各种方式提升企业在下游客户心目中的地位。以前每年开客户大会，一般会场布置就是一个圆桌，20张桌子，200个人，十个人一桌，上面摆上水果、香烟、瓜子，我说这样不好，他说为什么不好，我说肯定是你在上面大讲下面小讲，要不就是在吃水果吃瓜子，空中还烟雾缭绕，这样客户会怎么想呢？我说要改摆设，象人民大会堂一样摆桌子，全部向前，将水果、瓜子全部撤掉。他说这样不行啊，可能他们会不喜欢，我说任何一个合作关系，必须让对方尊重自己。我看了《重庆谈判》的电影，蒋介石对毛泽东说国共要搞友谊，毛泽东说了一句，友谊是和谐的平等，没有平等那儿有真正的友谊？最后将买水果和瓜子的钱买了二个调幅，一个是“感谢客户一如既往的支持”，“管理现代化的宏大你可以信赖，给你一个未来”。经销商来到宏大，发现站了一排整齐的员工，男士全部双手交叉放在后面，女孩全部双手交叉放在前面，会场所有的茶杯都是整齐的，连朝向都是45度。会议中间休息时，我们又重新将茶杯重新摆放整齐，这时客户已经非常感动了，这么小细节都注意到的企业，一定是非常了不起的企业，他们生产的东西还有什么不放心呢？这个企业怎么可能没有一个很好的未来和前景呢？所以感动人心的往往是细节，而不是豪言壮语。所以这个客户当场的订货量就达到了一亿七千万，以前最好没有达到九千万，一下子翻了70％。大家想这个企业真的变了吗？人员、技术、设备变了吗？但是在客户心目中，这个企业变了，变的更有管理，变得更有前途，所以我们要学会通过细节让客户尊重我们。在要任何场合利用任何机会，提升客户对企业的认同。

广告激发力。很多企业对我说没有钱打广告，我说你有钱坐飞机出差，没有钱难道不出差了吗？什么是好广告？为什么60％的广告费都浪费了？另外介绍两种有效的广告运作。

我在家里看电视，70％都是看广告，很少看肥皂剧。包括奥运会我也只是关注一下结果，谁赢了谁输了，看一些评论，很少盯着看三个小时。很多朋友对我说每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我说你告诉我从起床到晚上睡觉都干了什么事，他跟我说每天晚上要看二个小时的电视，根据央视调查部的调查，中国人看电视每天是3.5到4个小时。然后看报纸、聊天、打牌，算下来每天真正有效的工作时间，不超过二个小时。我就跟这些朋友交流，说你们做了大量不重要的事情。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功没有关系的事，比如说你将电视剧记得再清楚，将张曼玉的头发往那一边甩的动作记得再清楚，你也没有赚钱。我们将罗纳尔多踢球的动作再激动，也不可能赚钱。我们看球赛看到二点钟，累的第二天筋疲力尽。还有打牌，这些跟你的成功没有任何的关系。还有男同志喜欢在一起 争论政治，台湾会不会打仗，陈水扁会不会下台，拉登会怎样，我们花了大量的时间讨论没有办法掌控的事情，这跟我们的工作没有关系。成功的人有一个特点，就是做少数关键的事，也就是跟你工作有关系的事。

广告跟我的工作有关系，我是搞营销的，我发现广告时段给我送来大量的信息。我关心这些行业出现了那些新产品，他们的卖点在那里。看广告要思考三个问题。这个广告出来的卖点对不对，我发现60％的广告没有卖点，或者卖点不清晰。比如说“某某，永远利益群众”。我还看到一个广告，乒乓球员拿着球拍说“我能”，然后一看是中国移动的。还有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。这些企业好在有钱，但是投入产出肯定不成正比，因为没有卖点，或者卖点不清晰。这是广告的误区，盲目追求酷、炫。

还要思考这个时段对不对，我发现50％广告排期是错误的，明明给男人看的广告，非往女人看电视的时段插，给女人看的广告，非让武侠片里插，给孩子看的广告安排在凌晨一点之后。我问老板，他们说这是套播，便宜，我说这也是浪费，因为这些人都睡着了，播了也是浪费。我有一次到中央电视台开会，广告部的主任就跟我们说，我们一个企业主非常有钱，一个月投入了三千万的广告费，做牛奶的，是新出来的一个企业，卖的是海盐牛奶。我就对他说，行行好，你跟他说不要再投了，三千万给我办多少事啊。他说老板非常有魄力，我说有魄力是一回事，有没有按照游戏规则办事是另外一回事。我为什么判断他的牛奶没有卖点？一个是山西卖牛奶，在消费者看来是卖黑煤炭的地方怎么卖牛奶呢？假设消费者没有这个成见，他还推的是海盐牛奶，牛奶本身有腥味，再点盐会好吃吗？还有三千万的广告投入，一个月至少要四个亿回款，一年要四十亿销售。如果没有的话，第二个月肯定不行了。就真的这样，第二个月没有投了，这样三千万就扔掉了。

一个企业的老总拿着广告找我为什么卖不动啊，我一看是花生油的广告，为了跟鲁花花生油竞争，鲁花花生油做香的卖点，这家厂就做了这样的广告，太太在家里，给外面的先生打电话，你去给我卖一样东西，一定要最纯最纯的。先生一听，就觉得肯定是钻戒，就去戒指店买了大钻戒，还打了七折，很高兴的打电话给太太，是99.99％的。太太说我要十公斤的。先生听着脚都软了，那得多少钱啊，后来才知道是花生油。但是为什么卖不动？我问他这个广告片给谁看，他说给家庭主妇。哎，对，家庭主妇觉得钻戒很漂亮，但是离家庭生活太远。这就是与目标人群背离。还有与市场背离。很多企业打广告，货还没有铺就开始打广告，说是为了加速分销。哎呀，搞错了，分销是销售队伍和经销商的任务。广告还有二个误区是与渠道运作相脱节、产品充当配角，看了半天没有记住产品，不知道说什么。

广告运作说什么比怎么说更关键，先做数学题，再做作文题。我曾经看到一个小朋友写一篇文章，题目是《美丽的夏天》，第一句话是我讨厌夏天，因为下雨我没有办法上学。尽管写的也有他的逻辑，但是这篇作文会得分吗？不能，因为跑题了。所以要先做数学题，再做作文题。先将自己的卖点通过消费者能够接受的语言来表达出来。

广告运作的两种基本方式。一种是叫卖式的。比如说“送礼要送脑白金”，这些广告已经俗到没有创意的地步，但是将卖点和定位说的很清楚。我有一次在包头出差，在飞机场等飞机，电视上出现了今年爸妈不收礼今年收礼只收脑白金，一个四十多岁的女同志看了之后就说了一句恶心。我就在思考，恶心不恶心是一回事，但是真的到商场卖东西送给爹妈，肯定首先想到的就是脑白金，已经伤害到你记住他的地步。为什么叫卖式的广告很有效呢？我经常在菜市场观察，谁的吆喝最大谁的买卖最好。我在广州街头也发现，比如说街道旁边有很多商店，但是有一家商店放一个大喇叭在门口吆喝，有人进去，慢慢就会有人鱼贯而入。聚能钙开发美国市场的时候，问我怎么在美国怎样开发市场，我说天下市场一样，就发单页，说聚能钙多么好，一下子卖了四十亿。我在马路上发现大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你觉得很别扭，不符合我们心理上的平衡。我问很多认识的朋友，为什么当初嫁了他为什么娶了她，我后来发现大多数的美女都是嫁给了死缠烂打的人，这些人天天对美女说我爱你嫁给我吧，最后女孩烦了，算了嫁给你吧。为什么美女没有嫁给绅士呢？因为绅士不好意思，看到他追你，就将机会失掉了。我在北京讲课时有一个丑一点的女孩问我怎么嫁掉，我说丑一点没有办法，告诉你一个办法，就找素质最高的绅士说我爱上你了，你一定要娶我，否则我后辈子很痛苦，80％他们都会答应，为什么？因为他们是绅士，不忍心伤害你。

还有一种是激发式的广告。伊利四个圈的广告，才播到第三天，我隔壁一个孩子的爸爸就对我说，伊利广告是你做的吧，我说是我做的，他说我家的孩子每天下课都是跟着同学一起冲着去买四个圈。有一次我在机场看到一个四岁的孩子，用口齿不清的语言对妈妈说，“我要四个圈”，我当时激动的不行。在伊利四个圈的广告中，三十秒的广告中用了六次重复的语言。广告要能引起消费者的心灵共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。

举一个案例给大家听。象天傲雪莲补酒的广告，第一个画面是雪莲花在雪地里盛开的镜头。第二个镜头是灵芝将石头顶出来的镜头。第三个镜头，就是内蒙古人很豪爽的骑着马在草原上奔跑。然后用一个很单纯的女孩子的声音，她在第一个画面出现时跟妈妈说，为什么雪莲的生命如此顽强，第二个画面出来时，女孩子对妈妈说为什么灵芝的生命如此坚韧，她母亲告诉她因为它们集天山的精华。第三个镜头出现时，小孩子问母亲，为什么哈萨克人的身体如此强壮，她母亲回答说因为他们喝天傲雪莲补酒。

好，下午的上半段就讲到这里。休息一下。

（休息中）

路长全：接着说品牌。

我在福建讲课的时候，我就发觉很多耐克鞋在福建泉州一带生产，耐克公司付给他们是23块钱一双鞋的成本，耐克卖八百到九百。我就跟鞋厂老板说，这么多年下来，为什么不自己做品牌呢？他们就说，我也能够做品牌呢？我说品牌也不是那么难的事啊。

为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长呢？很多人认为没有独特技术或者巨额资金就不能做品牌？或者也弄不清广告和品牌究竟有什么区别？有生产手机的跨国企业说自己实行六西格玛管理，也就是一百万个产品最多出现3.4个次品。跨国企业告诉我们做一个汉堡包都是有规定的。有一次，我的摩托罗拉手机坏了，我正好在南昌出差，我很着急得让维修店赶紧给我修好啊，一看有二十多个人排队，我说假设南昌有摩托罗拉手机有200万台的话，应该不到七台手机坏了。我问服务小姐今天是不是人算少的，回答说今天算少的，因为是星期天。回到北京一看，更多。然后我上麦当劳吃汉堡包，每次我都尺子去量汉堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不象他们说的精确到毫米之后的两位数啊。跨国企业为什么这样说呢，就是因为想不战而屈人之兵。孙子兵法是我们国家的，但是人家将孙子兵法玩的很顺。

还有人说麦当劳用究竟洗厕所，还有六个标准。我说我不相信。外国企业这样做，就是为了品牌宣传。那么品牌有什么不同呢？很多老板说企业今年进入品牌年，做一个广告就是品牌了。我跟他们说，在电影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲门，里面人肯定不敢开门，然后你说大妈开门，我是好人，我是革命的队伍。这时大妈会开门吗？不会，只要你这时将雨衣脱下来，将闪闪的红星露出来给他们看，肯定就会开门。所以前面说的“大妈，我是好人，我是革命的队伍”，这是广告语，而闪闪的红星就是品牌了。

品牌的意义。首先是识别——选择的便利性。品牌的识别就是给人们一个选择的便利性，买和路雪和雀巢是不一样的，给人选择，有差异性。第二信任——安全才是亲切的，亲切才是信任的。这是品牌建设的过程。另外有了信任，才会导致持续购买，这才是品牌建立的目标。广告当然会达到当期的购买，但是品牌会达到长期的购买，一个是当期的，一个是相对时间长一些的，二者是不同的。

品牌来源于六种力量。

第一，来源于服务。很多企业不太了解服务能够打造品牌。在《对话》栏目中，我跟美国哈佛回来的博士对话，他很不服气的说海尔有什么了不起，不就是靠服务弄了一个品牌出来吗，其实反过来说服务好不就是质量差，海尔要保持服务的突出性就要保证产品的出错率。我对他说你不了解中国的文化，什么是中国的文化呢？你那个思维是美国人的思维逻辑，服务好代表产品质量差。而中国人怎么看？以前当家里买一个大件，求爷爷告奶奶，人家给你送过来就不错了。突然之间海尔告诉你买我的冰箱、洗衣机，保证送你家里，保证不收运输费，而且不喝你家水、不抽你家烟。紧接着海尔还告诉你，甚至不踩你们家地面，我带一个鞋套或者带一个地毯去。在你家里将洗衣机的水龙头接好，然后第二天又有电话过来说大姐你的洗衣机用的好吗，还有什么需要服务的。我家一个邻居就感动的不得了，说我妈都没有这么关心过我。

中国怎么这么容易被感动呢？因为跟中华人民共和国老百姓几千年的生存状况有关系。中国老百姓在漫漫几千年来是不被人尊重的。世界上曾经繁荣过的国家都欺负过我们，日本、美国、英国、葡萄牙、德国等等，中国的老百姓一直没有被人当做人看。海尔的承诺，客观上唤起了中华民族做人应该被人尊重的民族情节，人只要活着，就需要被人尊重，这就是海尔背后文化的支撑。中国消费者认为你服务好我踏实，中国老百姓几千年来没有使用过没有品质问题的东西，你帮我修就感谢你了，你就是我们家亲戚。整个中国家电行业里，只有海尔的品牌是有内涵的，其他品牌是没有内涵的。

我曾经去过云南讲课。红塔一位老总问我红塔品牌做的怎么样，我说不怎么样。他很不服气，我说红塔的品牌没有内涵。他说不可能，我说那好，问现场抽红塔烟的人有几个，吞出烟的那一刹那想到什么，有面子、贵等等。我问抽晚万宝路的人告诉我吞出烟的一刹那想到什么，他们说爷们，男子汉的精神就在吞一口烟的时候出来。所以品牌一定要有内涵，品牌是一种承诺。我试过跨国公司在中国和中国前十五个最著名的品牌，打过五十多个电话，只有海尔一家在凌晨12点三声有人接电话，其他都是电脑声，让我按几几，最后也是按糊涂了。所以大家要对中国的文化充分的了解。

第二，来源于优点。比如说“农夫山泉有点甜”，真的会甜吗？你渴的时候喝什么都是甜的，但是他说出来好象水就不一样了，有点甜了，这是创造感觉上的一种甜。还有安全，沃尔沃车安全，用了就安全，可口可乐快乐，说喝了可口可乐就有激情，实际上人渴了什么激情也没有了，只要有喝的东西就有激情。感觉是主人，事实是奴仆，人类是相信感觉的，比如说找对象，你们怎么找？我就研究过北京人和上海人找对象的不同。上海女孩对男孩说你有多少钱有没有房子说出来听一下，男孩说我就是这么多钱，双方达成协议，男孩说那我就是这样了，结婚之后你不要让我怎样怎样了。而北京呢，男孩子会说我爱上你，我会给你创造梦想，我会三年内考GRE出国，我会给你买大汽车大房子接你走。女孩子说没有关系，你再一穷二白我跟你走。好结婚的时候，这个男孩想不努力也不行，你在最倒霉的时候嫁给你，你现在就要不断的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很潇洒。我不知道广东的情况怎样。

第三，来源于规则。这个社会有很多我们没有办法违背的规则，但是心里又渴望，怎么办？创造一个通道。伊利有一个酸奶，女孩子很喜欢吃，但是又不敢多吃，害怕发胖。这样的一个矛盾，我们就统一起来，做了一个广告，“ 某某酸奶，女人越贪吃越美丽”。将矛盾的两极统一起来，创造一个消费者购买你产品的通道。比如说保险，很多人忘了给自己上保险，我就给北京的保险分公司说，他们是做人寿大病保险，广告可以这么说，“你给身外之物上了那么多保险，怎么忘了你最宝贵的身体”。还有一个案例，我在北京跟一个老板朋友聊天，他们做大蒜油产品，一瓶20多块钱，卖不了多少钱。我说你要做成礼品，不是送给爹妈的，而是送给高级干部的，用最好的马口铁，做成圆的包装，将价格抬高，32块钱抬高成二千多块钱。一定要让收礼、送礼阳光化，只要在包装上写上一句话，“为党为人民为家庭再工作三十年，用这个产品”。送礼的人很开心，这不是为了个人私利，而是为党为国家为人民，收礼的人也有了一个台阶下了啊。

第四，来源于划定领域。我在康尔寿进行产品咨询时，康尔寿是减肥产品，已经卖了九年了，逐步逐步卖不动了。老板找我，我说要将市场分分类。一次我坐电梯，看到开电梯 四十多岁的女同志，我说你怎么不减肥啊。她说我这个脂肪老了，还减什么肥啊。我突然想到脂肪是分年龄的。我将年轻人的脂肪称之为“活性脂肪”，将年纪大了的人脂肪分为“惰性脂肪”，“康尔寿脂肪专门清除惰性脂，重塑均衡体态”，一下子就卖了起来，很容易的拿回了一块市场。再比如说我做涂料，很多人用纳米技术，很多人其实搞不清楚纳米是什么。我就给他取了一个名字“光呼吸涂料”，一下子就卖了起来。还有一个是专门给儿童房使用的涂料，儿童抵抗力差，就一定要购买最好的涂料，这就争取了利润。

第五，来源于身份和自我表现。男孩子喜欢看金庸小说，女孩子喜欢看琼瑶小说。为什么？实际上将小说里的人物当成是自己了，英雄很少，我们都有渴望成为英雄的情结，但是我们又不能成为英雄，所以就在小说里跟英雄一起经受磨难。武打小说里的英雄一定是这样的，英雄的出生往往是不正常的，出身不地道，英雄一出生就受人鄙视。第二，英雄在成长的过程中，总是很多委屈，受到很多委屈，或者被人追杀，再或者父债子还，英雄一定是很倒霉的。第三，英雄在最倒霉的时候，遇到稀奇古怪的事，练就了一番绝世武功。言情小说的女主角出身都比较低贱，但是又长着漂亮的脸蛋，又有着聪明的智慧，来了一位白马王子，结果男方的家庭不同意，分手再团圆分手再团圆最后终于在一起，大圆满结局。我在福建泉州看到很多老板这么架着胳膊走路，我就想为什么这么走呢，后来才发现原来他们戴着大戒指。所以这是激发性格的力量，就可以做的更好了。有一次有一家外国企业做手机的，他对我说做搞不清楚中国人手机上镶嵌宝石居然可以卖的很好，我就告诉他泉州的例子，他们说哦，原来有钱需要被人知道。

第六，来源于情感和爱。比如说钻石一颗永留传，比如说玫瑰代表爱。我带着我的小孩去云南旅游，看到一块玉标着六千多块钱，说是如果送给亲人就可以保证一辈子幸福平安。我的小孩子问我你爱我吗，我说爱，实际上就是将情感凝聚在小石块上。还有每卖一瓶水，就给希望工程贡献了一分钱。比如说我们是老二，但是我们更努力，这就是用了人们的同情心。所以这是激发爱、同情、友谊的力量。

什么是品牌呢？其实很简单，这里说的就是品牌的几个元素。一个标识，然后一个内涵。海尔是两个小家伙，是服务的内涵，一句承诺，为了使服务让人放心，我要真诚到永远。为了支持标识和内涵，就必须要有一句承诺，也要有一个故事。张瑞敏砸冰箱，为什么？就是为了表示真诚。也要一致连贯，包括员工的做人做事。

品牌内涵。激发感性的力量，创造隐性价值。有一天你很痛苦，觉得没有人关心我，但是有一天你觉得很快乐，你觉得世界阳光灿烂，即使那天下雨。其实世界有改变吗？没有，只是改变了你的心情。所以改变了你的心情，就改变了你对产品的看法，也就可以让你掏钱。这个世界其实是感性的，感性背后其实是文化和人性，其实企业到最后的较量，就是人性的较量。什么是中国的文化？尊老爱幼、中庸之道这些都是中国文化，儒家、道家思想等。中国文化其实是人、情（关系）、世界（这个社会基本发展规律的把握）、故（圆满不留痕迹的处理事物）。

如果说文化是站在中国的角度，那么人性是站在全世界的角度，西方是承认三个人性假设为前提来建立了心理学。人性第一个特点是懒惰，在没有压力和动力的情况下，没有人愿意工作。北京人经常说“舒服不如躺着，好吃不如饺子”，躺着干什么？就是不用干活啊。人性第二个特点，贪婪。人性第三个特点，好色。好色是美好异性的向往，看到漂亮的人，都会多看两眼。

我在跟一个老板交流时，这个企业发展的非常好，速度也非常快。我问他怎么控制下面的三个副总。他说很简单，副总的能力都很强，有一个副总特别喜欢男女关系，那我就给他钱，每年给你一百万，爱找谁找谁，满足他人性的需求。还有一个副总，特别喜欢汽车，我就给他宝马。另外一个副总，特别喜欢出名，好，让你上中央电视台春节晚会可以露一个脸。针对不同的人，给不同的激励机制。所以管理要研究人性，营销也要研究人性。

大家可以思考一下，我们品牌的核心内涵是什么？有没有核心内涵？大家在品牌运作上要思考几个点，品牌有没有力量的来源，还是就产品天天吆喝名字？

究竟什么是企业的核心竞争力？实际上中国的核心竞争力就是二点。

第一，核心竞争力是来源于老板的眼光，你能够看多远，企业就能够走多远。老板没有眼光，这个企业就没有前途，一个企业的能力，是以老板的眼光为上限的。十年前在伊利企业，叫内蒙古回民食品厂，只有几十万的销售。伊利的老总非常了不起一点，接手这家企业之后，那时从政府机关相当于二线裁减到企业的。去的第一天，就在伊利一面墙上树一面牌子“做中国乳品大王”。树牌子的第一天，员工笑了，老板真会讲故事。第二天、第三天就成了大家议论的笑话。一年、二年、三年不笑了，员工说我们迟早有一天成为中国的乳品大王。第四年、第五年，今年做到120亿的销售，将光明远远的甩在后面。这个牌子就象是一面旗帜，产生了凝聚和召唤的力量是不能低估了，你慢慢就会认为是真的，你相信是真的就真的会变成真的。现在伊利的牌子变了，“要做世界著名的品牌”。为什么很多人会跟着老板，或者说为什么很多人会离开你的企业，离开是因为你没有让人感动的目标，或者说你没有让人坚持的目标，所以老板的眼光很重要。我接触过很多企业，为什么很多企业做不起来，大体来说是老板不行。很多人跟我说国有企业的机制不行，我说机制是有制约，但是不是决定，海尔、伊利不都是国企吗，为什么做的很成功。所以我们要考虑这些。

第二，核心竞争力来源于队伍的执行力。没有执行，一切都是空谈。执行力到底来自于那里，很多人说执行要天天喊口号，要天天做操，要天天做训练互动，这些东西你可以做，但是长期来说不会有持久的力量。执行力来自于四个子系统。第一，目标及激励系统。第二是销售财务审计系统，第三，报告系统。第四，客户管理系统。

目标及激励系统。一定要告诉员工做不好会怎样，做好会怎样，如果没有动力和压力，员工肯定会想这个事做好有什么好处啊。老板一定要思考这个问题，不是说员工不提不代表他不想。激励目标一定要明确。而且激励目标一定要量化。有一次我给助理打电话，我是12点的飞机，我八点钟给他打电话，抓紧到办公室将我的材料拿给我，那天是星期日。然后到十点，我给他打电话，你现在在哪里，他说我还在洗澡。大家想想这个责任在谁？在我，因为我说抓紧时间，一个上午叫抓紧，一天也叫抓紧，二天也叫抓紧，后来我布置任务都是几点几时将工作完成。激励必须紧扣目标，销售的激励，大家在一线上对销售代表，想让他完成什么就让他做什么，控制一两个指标，不要超过三个指标。对于一个地区的销售经理，指标不要超过四个就足够了。激励目标越单一越有力，这样指向就明确了。大家回去之后对目标进行评估，如果不能量化的话，相对来说也要定性。

销售财务审计系统。营销的费用70％花到位就算可以了，不可能百分之百花到位，全世界没有企业可以做到。怎样控制呢？掌握两个分寸。如果他下面的目标达到了，费用有一点即使没有花到位也没有关系，水至清就无鱼了。我从带两个销售代表到带几千个销售代表，所以我知道他们的思想，完成了就行了。如果没有完成，要好好查费用的真实性，一定要找一两个销售代表做警钟，比如说拿吃饭的发票回来报销，好，你跟谁一起吃的，找到当事人一了解就行了。这时销售代表为了表现，肯定会努力完成销售任务，这就行了，你不就是为了要他们完成任务吗。有一个老板两次去北京找我，说他将下面一个销售经理抓起来，挪用了二十万块钱，我说你要回来就算了。他说那不行，要让他坐两年牢，他后来问我这样做错了吗？我说错不错先不说，我说你是想用政治的方法解决经济问题。政治的原则是什么？一定是你死我活的，一定是讲对错的，你错了我才能上去，将你拉下来。经商的最高原则是什么？一定是双赢。你将这个人抓起来判刑了，心情可能会很舒畅，但是你是上市企业，马上会报道出来你管理出重大问题。那个人当然是倒霉了，对他是输，但是你也是输，董事会会有反应，你的股价会下跌。他被我说的一身冷汗都出来了，我说你再花点钱将他弄出来，所以后来他有花了五万块钱将他从公安局弄了出来。所以经商首先要考虑有没有利，再考虑对不对。在内部管理上要本着这样的基本原则。另外也要教育我们的员工，好人也要接受监督。

报告系统。我们经常说能力，那么什么是能力呢？能力不是说这个人能平衡关系，能力是指你计划能力，一个是做计划的能力，一个是完成计划的能力。做计划建议大家用这样的一张表，非常有效。你在一张纸上分两个部分，一定放在一张纸上。基层员工每周六或者周五下午填写这样一张表，上面是本周目标达到情况、思考、不久措施，下面是下周目标及主要工作。这张表员工认真填写，如果没有内容填，说明你没有工作，那就就要下岗了。员工肯定也要认真做，一环扣一环就好了，只要连续检查三张表就可以发现问题了。

客户管理。80％的利润来自于稳定的客户，销售额是浮在水面上的花，但是真正企业的是利润而不是销售。耦是沉在水底，很多人喜欢经营大企业，但是不善于经营有利润的企业，很多企业倒闭，是因为应收帐款出现了问题。海尔那么大的企业为什么没有出现问题，垮是因为光发货收不回钱，这不叫销售，这叫送礼。关键客户只有10％左右，老板可以去保持联系。还有15％－20％的客户是重要客户，由中层干部拜访就可以了，保持客户关系。还有70％的是一般的客户，你可以不管他，这些客户可能是对你的利润很低。所谓销售队伍的管理，实际上是由四个部分构成的。

今天讲到七种动力，销售是创造产品流动的动力，包括如何使产品卖的与众不同，包括如何以弱欺强，如何实现利润和销售的同步增长。实际上在中国这个社会里，我们今天要做的事是家族营销的升级，形成现实的竞争力。我觉得中国企业的竞争力在于营销，而不在别的方面。中国社会的发展，一定还在未来有持续二十到三十年的高速发展，我研究过世界上很多企业，我发现一个企业一个国家，如果和平发展五十年，这个国家的宗教和艺术有发展，但是经济发展没有后劲。比如说我到欧洲，看到欧洲没有什么经济发展动力，就有很多人喜欢搞艺术和宗教，因为吃饱了没有事干，拿了一瓶酒或者一个面包坐在菩提树下想人为什么来到这个世界，下一步干什么，这是宗教哲学。还有就是苦难的民族，比如说印度和中国，中国的文化哲学最高来自是孔子、孟子，那时是春秋战国五百年。中国经济发展刚刚起步不到二十年，未来还有二三十年的高速发展期，中国的市场是千载难逢的机会。

象个人营销也是这样，举一个例子。象找工作就是营销，我的朋友从斯坦福大学毕业回来之后找不到工作，呆了六个月，对我说很苦恼，海归成了海呆了。我对他说在中国卖什么，他说我做财务总监和财务经理。我说你卖的是财务知识，而中国的企业不需要这些，因为中国的财务经理一般跟老板的关系非常好。第二，中国的财务说白了就是税务的技巧，这很重要。你对中国的税务不了解，所以你卖不出去好价格。怎么办？你要转换一下自己的卖点。我花了二十分钟将他的简历改了一下，几乎所有中国的老板都知道人员的素质怎么老不够高，你只要在老板交谈时觉得素质高，肯定会用你。第三次他就找到了一个非常好的工作，在中国一家非常大的企业里做财务总监。

还有地区品牌也是有问题的。象我到武汉讲课，有官员对我说，为什么湖北，这样第四大市场没有产生大品牌。我说云南集中了中国旅游资源的四分之一，很厉害。为什么山东产生了中国最多的企业家呢？中国大概二千多家大型企业里，山东占了二百八十多。我们打开云南卫视可以看到云南的山水风情，打造一个旅游的品牌。而山东卫视是讲海信、海尔等，就是打造一个投资环境。有一次我到机场去接美国和墨西哥客人，他们一到北京，就很奇怪的问为什么你们这么多汽车和大楼，因为你们很穷啊，看到你们的电影都是这么说的。我后来一想中国人了解美国是怎样了解的？电影，美国大片。我问他们看过什么电影，《红高粱》、《卧虎藏龙》。我说你在电影里看到什么？他说看《红高粱》看到你们很穷，看《卧虎藏龙》在竹子里打架、在水上飘。《红高粱》告诉世界是中国人穷，《卧虎藏龙》告诉世界我们邪。美国《哈利波特》在中国卖到第三版，美国全境已经将这部电影全面下降处理，因为他认为对美国青少年是有负面影响的。有一次我跟文化部的官员聊，说他们做了不该做的事，该做的事没有做。

中国的泡菜有第一品牌吗？韩国获得外汇最高的是泡菜，而不是汽车。日本获得外汇最多的是芥末，而不是家电。法国获得外汇最多的是葡萄，不是时装。我们号称有八大菜系，肯德基和风细雨中一年做到多么多的销售额啊。在中国包括中药，都是有很多前景的，只有民族的东西，才可以给中华民族带来成长力量。我想中国包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体管理水平较低，存在较大提升空间。

在技术、资金等处于相对弱势的情况下，用营销提升企业竞争力是现实选择。在八十年代，只要敢生产就能够卖出去，就能够发财，但是生产量大了之后东西不好卖，就有了点子需求。比如说小孩子的鞋，你也生产，我也生产，为了销售更好，我就想出一个点子说，如果小孩子的鞋穿对了，就正好拼成一个小猫的脸，这样带动产品好销售。然后大家你生产猫的脸，我就做小狗的脸，到九十年代，中国就进入了广告营销的时代。但是我们现在可以看到，九十年代疯狂做广告的企业，现在已经没有这样做了，为什么？因为他的回款不高。现在中国已经进入了总体的竞争。二十一世纪是营销的较量，企业做到上百亿的规模之后，那时才是整体管理、人力资源管理时，现在还不是时候。在未来二十年内企业之间的竞争本质上是营销的竞争。

最后祝各位未来营销成功。谢谢大家。

主持人：现在是提问时间。

抛砖引玉先问一个问题，路老师讲到七种动力整合营销，其中肯定有核心动力。在企业不同的发展阶段里，哪一种动力是最重要的？

路长全：企业不可能将七种都全部做好，只要做好其中一两个也可以做的好，比如说名称取的好，或者产品跟其他企业产品有区别也可以做好。

主持人：比如说成长期的企业，七种动力里哪一项会比较好？

路长全：我认为产品基点会比较好。这样你的产品才会丰富起来，有厚重度。

现场提问：上午路老师谈到定位、区格的问题，其中有一个很经典的提法，“将满头的头发都剃光，留一根头发在风中飘扬”，实际上企业有很多头发，剃光了以后怎么办？

路长全：任何产品肯定有很多功能，当产品在某一个阶段，肯定要主推一个卖点。你也可以分阶段推，当竞争对手跟进时，你不断的升级。同时你可以做几个不同的产品几个不同的品牌，推广不同的功能，将产品的优点都发挥出来。

现场提问：首先非常感谢路老师精采的演讲。在听的过程中，发现您对中国文化以及消费者的心理都有很好的研究。在七种动力整合营销中，你是怎样分析消费者心理的？你认为中国消费者的心理有什么特点？

路长全：我对中国消费者的定位，我跟一般人的做法不一样，有的人营销方案会说我的产品定位于中高人群，我不会说，因为这样说跟没有说一样，什么是中高人群，这些人在那里，他们都是干什么的。如果你不知道人在那里，信息就没有有效率的传递。所以人群的定位一定要清晰。

另外对中国消费者心理的把握，我会跟消费者进行面对面的交流和沟通，而且在对话的过程中，要思考背后隐瞒的东西。比如说做冰淇淋价格测试，拿给在座的各位说冰淇淋很好吃，问各位这支冰淇淋五块钱你买不买？肯定在座的各位，80％都会填买。为什么？因为有一个面子问题，我不能说买不起，也不能说不买。好，我很高兴拿去推广，实际上消费者可能打死也不买。所以要学会洞察消费者心理背后的东西是什么。我一般喜欢跟消费者做这样的交流，就象我突然问消费者为什么吃冰淇淋。对中国的消费者要从中国文化的角度进行剖析，这样对中国消费者的理解才会更务实一些。

现场提问：路老师，你好。我们企业做机械设备，刚刚开始做机械设备相应的配件，但是我们以前的配件很好，现在也将配件组成整机销售出去，顾客有点抵触我们了，企业有点困惑，是要去做整机设备还是做配件？

路长全：你就要问企业的未来目标了，如果未来要做整机设备的生产商，还是永远做配件的提供者呢？

目标你自己一定要清楚，比如说你自己未来想成为什么样的人，一个人该做什么事不该做什么事，如果你未来希望自己一定要成为整机设备商，你就要排除困难实现这个目标。如果你是想在现在赚点钱，那么还不如赚点钱呢。

现场提问：现在我们想将二者都做好。

路长全：如果二者都要实现，也有一个方法，你提供设备的配件和你组装整机的配件一定不同，要么诉求不同，要么目标人群不同，让下游客户觉得没有跟你形成直接竞争，如果形成直接竞争，矛盾就不可调和了。

现场提问：路老师，您好。我今天银饷最深的就是您说到产品组合力，之前你在伊利做过，还有红星奶粉的案例，伊利用来打仗的产品，是不是一定要分出子品牌，比如说小布丁，大家吃惯了一定会认为伊利的产品就是这样的商品呢？实际上五毛钱的小布丁是不赚钱的。

路长全：设计的过程中，一定要弱化子品牌。比如说小布丁，小孩子不会想到只卖五毛钱。先进行一个把握就可以了，和路雪也有几个产品，但是人们吃你这个产品不会首先想到和路雪多么厉害，一定要卖多少钱。可能你们想的太复杂了。

你们的策略实际上非常好，淡化和路雪的品牌，比如说推出可爱多，消费者不会想这是不是雀巢的产品。伊利开始时也想这么做，但是伊利的资源非常有限，你们的资源非常丰富，完全可以做的更好。

现场提问：路老师，请教一个问题，有朋友做男装，男性消费者都是认品牌，就一定要打广告，如果没有做过广告，一般不会到这个品牌专柜来。但是如果做广告，费用非常高，不是一般企业可以承受的？请教路老师，这个问题怎么解决？

路长全：实际上男人买东西不一定认品牌，但是男同志买同志是要求一定要简单。男性服装可以从几个方面，首先定位要清晰。举一个例子，男性买东西有一个特点不会逛商店，有钱的男人看电视的时间也少。所以衣服穿了一定要让男人非常有自信，让男人更男人。还有就是定位目标，比如说广州三十多岁的职业男性是你的目标人群，你就可以在他们喜欢看的杂志上发单页。还有就是个性化，比如象我穿西服我也不知道穿什么牌子，但是如果你有人专门过来给我量身体做西服的话，多五百块钱没有关系。

现场提问：刚才路老师讲品牌，品牌跟消费者的心理认知是有关系的。咱们中国的消费者消费心理跟西方消费者相比较是不成熟的，或者变化比较快，但是品牌要想做好必须有稳定性，如果不稳定会对品牌造成很大的杀伤力。在国内消费心理成熟、成长、变化的过程中，怎样让品牌稳定性协调保持下来？

路长全：这个问题非常好。实际上消费者的消费行为在全世界都是不成熟的，因为人的欲望从来没有不景气的时候，人的欲望永远在发展。外国人可能相对理性一些，因为我们刚刚脱贫，但是其实外国消费者的消费心理也是在变化的。品牌的内涵一定要不变，要稳定，比如说海尔服务的内涵。但是在表现形式上一定要多样化，满足时代变迁的需要，比如说可口可乐一百多年来卖的是什么？卖的是快乐、激情。但是表现的形式多样化，比如说今天的广告是冲浪，明天是滑冰。品牌的内涵一定要考虑消费者人性的真实需求。

现场提问：路老师，您好，七种动力整合营销确实象一个发动机，我想问一下除了七种之外，我还想知道第八种、第九种？另外今天路老师主要是强调了品牌的形成、建立和影响力，品牌最终达到的效果，但是达到后的怎样持续发展，怎样使品牌能够从三年五年十年变成百年？请路老师指点一下。

路长全：第

八、第九个我还没有想。

怎样做百年老店，就象刚才那位东西说的，品牌的内涵一定要稳固，不要老是改变。但是形式一定要跟随时代的发展而发展，比如说市面上流行的一个产品，百事可乐打击可口可乐的做法很简单，当时可口可乐已经做了13年，在美国已经是大企业了，百事可乐诞生了，百事可乐诞生时可口可乐全面打击。百事可乐有三次请求可口可乐兼并，但是可口可乐很傲慢，我们已经有一个可乐不需要第二个可乐，我们要消灭你。后来百事可乐有一个营销人员就上来说了一个品牌内涵，七十多年来一直以来有一句话没有改变“百事新一代的选择”，这是针对可口可乐设定的内涵。第一，可口可乐老了，我是新一代的。第二，喝可口可乐的人老了，喝百事可乐的人年轻。一下子将年轻人拉了过来，喝可口可乐的人意味着老啊。所以百事可乐这么多年来广告片一直在变，但是这句话一直没有变，和客户之间的关系一直没有变，变的就是表现的方式。

现场提问：路老师，您有一个很著名的关于骆驼与兔子的理论。我所在的企业也存在这样的情况，跨国企业拥有百年的历史，很大，而兔子是我们的民族品牌。基于您的经验，兔子这样的民族品牌怎样挑战骆驼？

路长全：实际上我们这一天都在说这个问题。举一个例子，你要突破他们行业老大，或者骆驼型企业制订的游戏规则，比如说做葡萄酒。所有的葡萄酒都在喝氛围，喝情调，在宾馆里一大堆的美女喝喝喝，但是新天就突破了。新天说葡萄酒为什么要喝情调，我将它做成利乐包，我建议他们的老总说做这样一个广告片，说“新天葡萄酒想怎么喝就怎么喝”。老大一般是设定游戏规则的，如果你遵守这样的游戏规则肯定是吃亏的。比如说涂料，立邦打的广告是处处放光彩，而消费者对涂料要求的除了光彩，还有环保、安全等等，所以你可以说“不仅仅是光彩”。营销时要学会切割市场，营销是卖不同，这个世界上总有人对不同的东西感兴趣，产品质量有一点问题没有问题，先做起来，一边做一边回款一边完善，突破传统的规范。

主持人：建议您也看路老师的《解决》，里面教了大家很多关于兔子战胜骆驼的方法。最后请路老师给在场所有营销人员送一句话吧。

路长全：我比较喜欢一句话，“除了科学我们只能相信自己”，祝在座的各位相信自己，一定能够成功。

主持人：谢谢路老师。

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第18篇：我们应该怎样走好路(中小学生交通安全教育安全讲稿)

我们应该怎样走好路

(中小学生交通安全教育安全讲稿)

同学们：

我今天请大家来，是向大家宣传交通安全，我讲的题目是“我们应该怎样走好路？”听了这个题目，同学们一定会想：哪个学生不会走路？还用得你来讲吗？可是，如果都知道该怎样在公路上走的话，那为什么年年都有中小学生惨死在公路上呢？所以说，专门来给大家讲怎样保证交通安全还是很有必要的，大家说是吗？

同学们知道，随着我国经济建设的发展，我国的公路交通也越来越发达，公路上行驶的机动车，也就是汽车啦、摩托车啦、拖拉机啦，也越来越多；同时，街道和公路上的行人也越来越多，上班的、上学的、赶场的、走亲戚的，真是来来往往、熙熙攘攘，行人越来越多，然而由于种种原因，我国的公路虽然也越来越多，但是无法都随着人和车的流量增加而加宽，于是在公路上不断出现交通事故，仅仅死亡一项，平均每天死亡将近300人，相当于每天坠落一架大型客机。2004年全国共发生道路交通事故6.6万起，造成10.4万人死亡，49.4万人受伤，直接经济损失33.7亿万元，足足可以建1600所希望小学，或资助600多万失学儿童重返校园。同学们想一想，这是一个多么令人触目惊心的数字啊！这说明，为了保证自身的生命安全，我们必须搞好交通安全预防工作，尽量防止和减少交通事故的发生。

那么，发生交通事故的原因究竟是什么呢？我们要怎样才能在公路上把路走好，保证一路平安呢?

事故发生的原因是多方面的。它是人、车、路、环境综合影响的结果。交通的基础是道路，前提是行人。有路，人才去走；有人，才能走在路上。走路的人个个都愿意高高兴兴出门、平平安安回家，谁也不想在路上摔跟头，更不用说在路上发生交通意外了。所以，为了走得安稳，不少老年人走路常常带上拐仗。我想，同学们走路也应该天天带上“拐杖”，这样就能保证安全。同学们一定都觉得我是在开玩笑，其实我说的不是一般的拐杖，我说的这根保证你们走路安全的“拐杖”也不能拄在手里，而是必须挂在心头。这个拐杖就是交通法律，也就是《中华人民共和国道路交通安全法》，它是规定人和车在道路上该怎么走的国家法律，也是人人必须遵守的走路和行车的总规矩，它是保证人们行路安全的重要“拐杖”。

这部交通安全法是于2003年10月28日由第十届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过并公布的，这部法律共八章124条，其中许多条款都是从众多血的惨痛教训中总结出来的。同时还经过了有关专家的研究论证，所以它具有科学性和权威性，也就是说这些规定是合理的，应该做到而且必须遵守照办的。违反了它，就一定会受到惩罚。 同学们：只要我们牢牢握紧这根“拐杖”就能步步平安，如果丢掉了这根“拐杖”那就会寸步难行！下面，我就把交通安全法上与同学们直接有关的内容向大家做些介绍，掌握了这些内容，我们就学会了如何走好路。

首先，交通安全法第二条规定：“中华人民共和国境内的车辆驾驶人、行人、乘车人以及与道路交通活动有关的单位和个人，都应当遵守本法。”同学们尤其要注意遵守。

我国的公路交通大都是混合交通，人和车在同一条路上混行，若不按统一规定行路，极容易出事。大城市街上还有人行道，市郊之外的公路却没有人行道。那么我们这些学生该怎样走路呢？交通安全法第六十一条、第六十二条、第六十三条就规定了行人应当在人行道内行走，没有人行道的靠路边行走；行人通过路口或横过马路，应当走人行横道或过街设施；通过没有交通信号灯的人行横道，应当按照交通信号灯指示通行；行人不得跨越、倚坐道路隔离设施，不得扒车、强行拦车或实施妨碍道路交通安全的其他行为。只有这样做，才能使公路交通有条不紊，也才能确保行人的安全。可是，我们有些同学就不遵守这些规定，或者虽然知道这规定，却要充好汉，故意在公路中间的车行道上走，他们想的是：“你开车的敢撞我吗？”但是这些同学就没有想一想：万一车况不好驾驶员控制不住怎么办？那就要人的命呀？所以，同学们，为了你的生命安全，在公路上一定要靠边走啊！ 其次，我们应该知道：未满十二岁的儿童是不准在道路上骑自行车。这一点大家尤其要牢记！那为什么不准呢？一是从生理上讲，儿童身体矮小，臂力腿力都差，一旦发生意外，他的体力无法控制车子；二是从心理上看，孩子们毕竟还很稚嫩，判断力和应付意外情况的能力差，发生意外就会心慌意乱而人仰马翻，造成悲惨后果。

现在大家的生活富裕了，同学们骑自行车的越来越多，我见了很高兴，但也为你们的安全担心。怎样才能保证骑自行车时的安全呢？下面我就给大家介绍一下有关自行车行驶方面的常识：

1、转弯前要减速慢行、向后瞭望、伸手示意，不要突然猛拐，只有这样你才能决定能否立刻转弯，人家也知道你要转弯，好互相照应，而突然猛拐，那是十有九次要出事的。

2、不要双手撒把、攀扶其他车辆或手中拿东西。这些情况必然严重妨碍骑车人对自行车的有效控制，尤其是攀扶拖拉机和汽车，它加速急转弯和刹车时最容易伤害骑车人。那些双手撒把骑“英雄车”和攀扶机动车偷懒“取巧”的骑车人，往往死于非命。

3、骑自行车不要扶手并行，互相追逐打闹或曲折行驶。道路不是做游戏取乐的地方，当你把交通安全在嬉笑玩乐中置之度外的时候，等待你的可能就是人车两毁、一命归天。

除此以外，大家还应当知道：自行车载东西，东西的高度从地面起不准超过一点五米，宽度左右不准超出车把十五厘米。有人骑车把甘蔗横放在后架上，或把长竹竿顺着车身绑起来，这都是很危险的，既阻碍了他人骑车的安全通行，又妨碍了自己对车子的控制。同学们一定要注意，骑车不超高、不超长、不搭人，顺着公路右侧走才能保安全。遵守了这些规定就能高高兴兴出门、平平安安回家。否则，就会祸从车降。下面，我就举几个例子，作为血的教训，好让我们牢牢记在心。

一位年仅11岁的小学生，违反规定，在公路上骑自行车，上坡时因体力差而曲线行驶占了汽车的道，被躲闪不及的汽车当场撞死；一位女学生下课后到公路对面买零食，突然听见上课铃响，急忙转身，也不瞭望左右，埋头就跑，没想到正驶来一辆大货车，顿时葬身轮下；还有一位学生在横穿公路时，被疾驰而来的客车撞致颅脑损伤，后几经转院治疗方才伤愈，但留下了残疾，累计花去医药费2万余元。这一件件的不幸事故，都使我们万分惋惜，更使他们的家长悲痛无尽。同学们再想一想，还未成人，正在天真烂漫的童年时代，瞬间被夺去了宝贵的生命，这值得吗？难道这种不幸真是无法避免的吗？不！如果他们都能随时心里想到“交通安全”这根拐杖，把路走好，这些悲剧是绝对不会发生的。

大家还要记住：千万不要在道路上追车、扒车、强行拉车和抛东西打车。曾经一位10岁小学生追爬拖拉机摔成重伤，经抢救无效死亡。在高速公路上多次发生小学生用石头、砖头、泥团袭击汽车的事件，打坏车身、砸坏车窗、伤害车上乘客，造成严重后果。这些抛物砸车的行为，同学们千万别以为是儿戏、好玩，这是一种严重危害交通安全的违法行为，必须受到应得的惩罚。同学们：你们也要设身处地的想一想，如果是你在车上受到了袭击，你一定会非常愤怒，非常痛恨，所以大家绝不能干这种坏事！

同学们，由于时间关系，我今天只把与大家直接有关的交通安全知识做了初步的介绍，即使从这初步的介绍中，我们也可以发现，要走好路，还是有很多学问的。但是，只要我们掌握了上述这些规定的要求，具备了走好路的常识，有了这一根安全的“拐杖”，那我们一定能把路走好。你们自己走好了还不算，还要请大家回去向父母、向亲友、向邻居和其他同学们多做宣传，使更多的人知道交通安全法，懂法、守法，都能走好路，保安全。

最后祝大家努力学习、遵纪守法，在父母教师的关怀教育下，一步一步也一路平安地走向美好的人生。

谢谢大家！

第19篇：讲稿

洋务运动失败的原因（讲稿）

一、同学们首先来看看什么事洋务：是指一切涉外事务，包括兴办的军事工业；民用工业，创办新式陆军、海军；办新式学堂，派遣留学生出国深造等内容。这就是洋务的定义。我们说每个历史事件都有它的背景，目的，过程，结局和评价。我们这堂课也是从这些方面进行。

来看看洋务运动的背景。同学们会议一下19世纪60年代的时候中国处于一个什么样的内外环境？内部有天平天国运动的打击，外部有两次鸦片战争的摧毁，也就是说既有内忧又有外患。洋务运动就是在这样的背景之下兴起的，那么在这样背景之下兴起的洋务运动应该有什么样的目的呢？既然是处于内忧外患的危险局面那直接目的是什么？解除内忧外患。那洋务运动史给谁解除内忧外患？实现富国强兵的国值得又是什么？清政府。所以洋务运动兴起的根本目的就是维护清朝统治。

二、我们对长安集团了解多少呢？那长安面包车和长安福特小轿车你们应该见过的吧？那同学们知道长安集团的历史吗？长安集团一开始是军事工业，而上海洋炮局和金陵制造局都是我国近代史上第一批军事工业，这些军事工业都是诞生在洋务运动。

三、同学们看书回答我为什么轰轰烈烈的洋务运动会失败？失败的原因究竟有哪些呢？你们自己先总结一下看有几个原因？（提示不彻底的洋务运动、以铁路为镜、失败的根源等方面思考）

1.、洋务运动开始的这个时期大约正是日本发生巨变的明治维新时代。这就是说，中国近代工业的起步并不比日本晚。但为什么洋务运动与明治维新的结果却完全不同呢？这其间的差别当然是制度上的。明治维新是一场和平式的资产阶级革命，君主立宪的本质是资产阶级民主制，而洋务运动只是封建制度下的经济振兴。政治制度不变就不会有经济起飞。

制度由人创建，也可以由人改变。决定人的行为的是思想。所以，中日两国经济的差异在于制度，而制度的差异又在于思想意识。日本在明治维新之前有一些思想解放运动。尽管“脱亚入欧”这种全盘西化的主张在今天一些人看来仍属于“过激”。但没有思想上的“矫枉过正”就不足以改变一个民族根深蒂固的传统思想。中国当时并没有发生这样一场彻底的思想解放运动。中国传统文化中固然有许多优秀的东西，但作为封建制度的主流意识形态，其本质是保守与封闭的。这种几千年的传统深入到每一个中国人的血液里，就成为了中国现代化最强大的阻力。列宁说过，传统是一种可怕的力量。在中国，这种传统可怕到足以阻挡一切历史前进的脚步，哪怕是根本不触及政治制度的微小经济进步。洋务运动所遇到的正是这种强大而可怕的传统。

2、铁路是现代工业的结果，也是工业化的前提。当国人尚在抵制铁路时，铁路已经横行欧美了。光绪六年，曾任台湾巡抚的刘铭传上了一道《筹造铁路以图自强折》，但遭到了内阁学士张家骧、通政司参议刘锡鸿（此人还当过驻英公使郭嵩焘的副使）等保守派的坚决反对，其理无非是说破坏风水、龙脉，招致洋人觊觎等。反对的真正原因是怕破坏中华固有的传统。传统思想那种遇新则反的态度成为中国工业化中最大的障碍。主张建铁路的人也不是从思想根源上批判保守派，而是寻找权力集团中的支持者。李鸿章支持建铁路就靠海军衙门督办大臣醇亲王的撑腰。尽管以后铁路修成了，但保守思想并没有得到触动。正因为这样，早期工业化的每一个微小进步都是通过权术斗争斗出来的。

3、洋务运动的推动者没有也不想去触动传统思想。那时保守派与洋务派的分歧不在根本的思想认识上，而在于对具体问题的看法与做法上。洋务派的思想特征体现在张之洞著名的“中体西用”论上。“中学为体，西学为用”就是要在维持封建专制体制和传统思想的前提下实现“师夷之长”。有学者认为，这种主张是张之洞的一种手法，目的是要学西方，但公开这样说会遭到反对，只有用迂回的方式来实现。不过，我不这样认为。张之洞深受传统文化浸泡，又是清王朝的封疆大吏、重臣。他的思想和地位决定了他对清王朝和封建传统的态度。他与保守派的分歧不在于要不要维护封建制度，而在于如何维护上。保守派以为一味排外，见洋必反是对封建制度最好的维护，而洋务派懂得要以技术上的变来求得制度上的不变。用“西学”是为了图“中体”。 任何一个国家的工业化都是以一场思想解放运动为先导的。思想解放是对封建主流意识的彻底否定。我们不能要全民都得到思想解放，也不能阻止那些顽固的保守派带着花岗岩脑袋去见上帝。但推动工业化的领军人物必须解放思想。洋务运动的悲剧就在于领导这场运动的人封建传统思想依然如故。

物流2011级 3班

王兴强

第20篇：讲稿

2018年城乡低保提标核查培训资料

主讲人 桂花乡社会事务办主任崔华

一、低保含义

低保是城乡居民最低生活保障的简称。城乡居民最低生活保障制度，是指政府对家庭人均收入低于当地最低生活保障标准的贫困家庭，按照标准给予差额补助的一项新型社会救助制度。

二、城乡低保依据

1、农低保---贵州省农村居民最低生活保障工作规程（试行）黔府办发„2010‟16号 。

2城低保---《金沙县城市居民最低生活保障实施细则》金府通（2004）42号

3、金沙县2018年城乡低保提标核查工作实施方案。

4、执行标准：

城低保：570元每人每月（年补助标准6840元/人）； 农低保：3876元每人每年（月补助标准323元/人）；以上标准从2018年1月1日起执行。

5、增发金： ①农低保：

农村低保家庭中的老年人、重病患者、在校学生、留守儿童、困境儿童，增发比例为低保标准的30%【月增发96.9元/人、年增发1162.8元/人、符合增发30%比例的每月的补助标准为323+96.9=419.9元/月、全年补助标准5038.8元/年】；

农村低保家庭中的独生子女和符合计划生育政策纯女户的低保家庭成员、单亲家庭成员、失地农民，增发比例为低保标准的25%【月增发80.75元/人/月、年增发969元/

1 人/年、符合增发比例25%的每月的补助标准为323+80.75=403.75元/月、全年补助标准4845元/年】；

增发补助金按就高不就低得原则不累加。 ②城低保：

城市低保家庭中的老年人、重病患者、独生子女家庭成员、符合计划生育政策纯女户家庭成员、在校学生、单亲家庭成员等，增发比例为低保标准的20%【月增发114元/人、年增发1368元/人、符合增发条件的每月补助标准570+114=684元/人，全年累计低保金8208元/年/人】； ③增发依据及纸质资料

老年人---由申请人提供身份证或户口册复印件； 重病患者---由申请人提供疾病证明书；承诺书； 在校学生---由申请人提供子女的就读证明原件； 留守儿童---由村（社区）提供纳入留守儿童管理证明，即：三方协议；

困境儿童---由村（社区）提供纳入困境儿童的证明； 独生子女---由计生部门提供；

符合计划生育政策纯女户---由计生部门提供； 单亲家庭成员---由计生部门提供；

失地农民---是指土地被依法征收后,人均耕种面积少于0.3亩的统称为失地农民。

以上对象必须在入户调查表中体现，并提供相应的增发依据，未提供增发依据的一律不予增发。

6、残疾人生活补贴【增发金】

低保对象“分类施保”政策的要求，对低保家庭中的：

2 一级、二级重度残疾人、老年残疾人，每人每月按当地低保标准的30%比例增发补助金；【月增发96.9元/人、年增发1162.8元/人、对符合增发比例30%和符合30%生活补贴的一二级残疾人每月的补助标准为323+96.9+96.9=516.8元/月、全年低保标准6201.6元/年】；

对低保家庭中的三级、四级残疾人，农村低保按20%比例增发；【月增发64.6元/人/月、年增发775.2元/人/年、对符合增发20%生活补贴的三四级残疾人每月的补助标准为323+64.6=387.6元/月、全年补助标准4651.2元/年】；

城市低保按12%比例增发补助金；【月生活补贴68.4元/人、年生活补贴820.8元/人/年、符合增发生活补贴的对象月补助标准为570+114+68.4=752.4元/月/人，全年累计补助标准6840+1368+820.8=9028.8元/年/人】；

7、建立健全低保渐退机制。

建立低保家庭成员就业创业救助缓退期制度，对低保家庭成员实现就业创业后，家庭人均收入超过当地低保标准的，给予3至12个月的救助缓退期。其中：

对低保家庭成员考取公务员、事业单位，家庭人均收入超过当地低保标准的，按照其原来享受的低保待遇，给予3个月的救助缓退期；

对低保家庭成员外出务工、灵活就业，家庭人均收入超过当地低保标准的，按照其原来享受的低保待遇，给予6个月的救助缓退期；

对低保家庭成员享受公益性岗位等就业救助，家庭人均收入超过当地低保标准的，按照其原来享受的低保待遇，给予12个月的救助缓退期；

3 城市低保对象和农村低保对象死亡后可分别延缓1个月和3个月注销及停发低保金。

按照《国务院关于进一步加强和改进最低生活保障工作的意见》（国发„2012‟45号）有关低保核查周期的规定，城市低保对象和农村低保对象死亡后可分别延缓1个月和3个月注销及停发低保金。民政部门对这部分享受救助缓退期的家庭，仍按原方法统计和管理,但需建立相应台账，实行分类建档、统一管理。低保家庭3年内不得重复享受缓退期政策，特殊情况可给予临时救助。

三、城乡低保申请条件：

城低保：申请享受城市低保待遇的家庭必须同时具备下列条件：

（1）持有当地常住非农业户口；

（2）共同生活的家庭成员月人均收入低于当地城市低保标准570元以下；

（3）实际生活水平低于当地城市低保标准。 农低保：农村低保保障待遇以家庭为单位由户主提出申请，申请人必须同时具备下列条件：

（1）拥有当地农业户籍并在当地常住；

（2）共同生活的家庭成员申请前12个月家庭年人均纯收入低于当地农村低保保障标准3876元以下；家庭经济状况不能维持基本生活需要，财产状况、实际生活水平与基本生活常年困难家庭状况相符。 且法定赡(抚、扶)养人无赡(抚、扶)养能力。

共同生活的家庭成员是指具有法定赡养、扶养、抚养关 系并共同居住、共同生活的所有家庭成员。

家庭经济状况整体不符合申请资格条件，但家庭年人均 4 纯收入在当地农村低保保障标准150%（5814元/年/人）以内的，其家庭中已成年（年满18周岁以上）的丧失劳动能力的重残人员或丧失劳动能力的患重大疾病人员，可以分户独立提出申请。

四、城乡低保申请要求【最低生活保障待遇申请书】

1、同一家庭中既有非农业户口又有农业户口的家庭成员，非农业户口的成员可申请享受城市低保待；

2、家庭成员分立户口但共同生活的，确定其家庭收入时应合并计算；

3、整户纳入保障

五、特困供养人员【农村五保】

（一）定义。城乡老年人、残疾人以及未满16周岁的未成年人，同时具备以下条件的，应当依法纳入特困人员救助供养范围 。

1、无劳动能力；

2、无生活来源；

3、无法定赡养、抚养、扶养义务人或者其法定义务人无履行义务能力。

赡养---主要是指儿女在经济上为父母提供必需的生活用品和费用的行为，即承担一定的经济责任，提供必要的经济帮助，给予物质上的合理要求；

抚养---主要是父母、祖父母、外祖父母等长辈对子女、孙子女、外孙子女等晚辈的抚育、教养。

扶养---它没有身份、辈分的区别，是赡养、扶养、抚养的统称,即包括长辈对晚辈的抚养、晚辈对长辈的赡养和平辈亲属间的扶养。

（二）无劳动能力定义

符合下列情形之一的，应当认定为本办法所称的无劳动能力：

1、60周岁以上的老年人；

2、未满16周岁的未成年人；

3、残疾等级为

一、二级的智力、精神残疾人和残疾等级为一级的肢体残疾人；

4、省、自治区、直辖市人民政府规定的其他情形。

（三）无履行义务能力定义

法定义务人符合下列情形之一的，应当认定为本办法所称的无履行义务能力：

1、具备特困人员条件的；

2、60周岁以上或者重度残疾的最低生活保障对象，且财产符合当地特困人口财产状况规定的；

3、无民事行为能力、被宣告失踪、或者在监狱服刑的人员，且财产符合当地特困人员财产状况规定的；

4、省、自治区、直辖市人民政府规定的其他情形。

（四）生活自理能力【特困供养人员生活自理能力评估表】

1、特困人员生活自理能力，一般依据以下6项指标综合评估：

（一）自主吃饭；

（二）自主穿衣；

（三）自主上下床；

（四）自主如厕；

（五）室内自主行走；

（六）自主洗澡；

2、特困人员生活自理状况：

（一）6项指标全部达到的，可以视为具备生活自理能力；

（二）有3项以下（含3项）指标不能达到的，可以视为部分丧失生活自理能力；

（三）有4项以上（含4项）指标不能达到的，可以视为完全丧失生活自理能力。

3、注意： 未满16周岁的未成年人同时符合特困人员救助供养条件和孤儿认定条件的，应当纳入孤儿基本生活保障范围，不再认定为特困人员 。

六、农村低保季节性缺粮户粮食救助【贵州省农村低保季节性缺粮户粮食救助审核审批汇总表】

（一）粮食救助标准：

一是年人均自产粮食在210斤以下，无劳动能力、无经济来源的农村低保中的特别困难户，每人发放3个月的口粮90斤；

二是年人均自产粮食在210—270斤之间，缺乏劳动力的农村低保中的中等困难户，每人发放2个月的口粮60斤；

三是年人均自产粮食在270—330斤之间的农村低保中的一般困难户，每人发放1个月的口粮30斤。

四是符合粮食救助条件的中等困难户和一般困难户中，重病、重残并丧失劳动力人员按每人90斤发放救助粮（重病、重残人员需相关证明）。

（二）粮食救助的条件：纳入粮食救助范围的农村低保家庭应同时具备以下条件：

①年人均自产大米、玉米、小麦等主粮低于330斤； ②人均耕地面积低于本县农村低保对象的平均水平；

七、时间安排

2018年2月启动入户核查，4月底前完成入户核查工作，5月底前完成审核审批和信息系统更新工作，6月份按新标准和新保障对象兑现发放低保金，并补发1至5月新保障待遇与原保障待遇的差额。

八、三环节、十步骤

7 三个环节：

“三环节”是指：申请核评环节、审核环节、审批环节； 十步骤：

“十步骤”是指：申请受理、调查核实、民主评议、一榜公示、乡镇（街道）低保工作经办机构审查、乡镇人民政府审核、二榜公示、县级民政部门审批、三榜公示、待遇批准。

（一）申请受理【申请书、低保经办人员和村（社区）干部近亲属申请或享受低保备案表】

政策规定：申请低保，以家庭为单位，由户主本人向户籍所在地乡人民政府提出申请。申请人申请有困难的，可由村（社区）组织人员帮助提出申请。

要求：先申请再调查，从2018年起，全面启用经省民政厅调整后的《贵州省最低生活保障待遇申请书》

①持有当地常住非农业户口；

②共同生活的家庭成员月人均收入低于当地城乡低保标准：农村低保年收入3876元/年以下，城市低保月收入570元以下；且家庭成员中赡养、抚养、扶养人员无赡养、抚养、扶养能力，家庭成员中无小轿车、财产状况符合当地人民政府规定条件的，可以申请低保。

③做好申请人家庭经济状况信息核对授权工作，及低保经办人员和村（社区）干部近亲属申请或享受低保备案工作。

（二）调查核实【入户核查表、授权书、无法定赡养（抚养、扶养）能力申明书】

从2018年起，全面启用经省民政厅调整后的《贵州省城乡居民最低生活保障家庭基本情况及收支状况入户调查表》。城市低保、农村低保和新申请对象、原保障对象一律使用省民政厅最新调整的《贵州省城乡居民最低生活保障家庭基本情况及收支状况入户调查表》，做到调整后的《申请 8 书》和《入户调查表》全面启用、全面覆盖。

政策规定：由乡人民政府组织人员，采取入户调查、邻里走访等方式，对申请人家庭基本情况及收支情况进行调查核实。

入户调查时，每个调查组至少有1名乡干部和1名村干部。按照谁入户、谁调查、谁签字的原则，调查人员和被调查对象户主必须在入户调查表上签名。各村（社区）入户调查结束后，入户调查表和汇总表必须经联系领导签字和监督领导小组签字后方可上报乡审核领导小组审核，签字不完整或调查表上数据信息存在缺项、漏项的乡审核领导小组不予审核。2018年低保提标核查工作由乡监督领导小组全程监督，监督领导小组办公室设在乡纪委办。

要求：

①入户调查的签名必须和实施方案中的干部名字一 致。

②入户调查不得用铅笔填写，不得缺项漏项、随意涂改，不得出现数据逻辑关系错误，各个分项都要逐级汇总；

③“家庭人均自产主粮”、“转移性收入”等项目必须填写清楚且逻辑关系正确。

④入户核查时必须界定好增发补助金的对象和季节性缺粮户粮食救助对象。

（三）民主评议【时间“民主评议”票决表、民主评议备案表】

政策规定：在入户调查结束后，各村（社区）应根据乡的统一组织和安排，在乡联系领导的参与和监督下，召开村级低保民主评议会议，分别对拟上报的申请人家庭，及其实际收入水平，和符合增发补助金条件的特殊困难人员进行民主评议，评议采取无记名投票的方式进行评定。

要求：

9 ①须做到先调查再评议。

②民主评议的目的主要是评议调查人员对申请人家庭经济状况的调查结果的客观性、真实性，然后通过民主评议初步确定拟保障对象和保障待遇。【不得简单地由评议小组成员指定某户是否享受低保待遇，也不得简单地评议某户符合条件或不符合条件】。

③民主评议必须在乡的统一组织和指导下进行，由乡联系领导亲自参与和监督。

④每个村（社区）民主评议小组成员不得少于20人，人员包括乡干部、村（社区）“两委”成员、村（居）民代表、村（居）民小组长、党员代表、人大代表、政协委员等，每个村（居）民小组都应有代表参加，村（社区）民小组长可视为群众代表，村（居）民代表不得少于总人数的二分之一，评议小组组长可村（社区）联系领导担任或可以是村（社区）“两委”主要负责人担任。

⑤评议小组人员的产生必须召开村（居）民代表会民主推荐产生，推荐产生出的小组成员要书面上报请示人民政府审核，由乡人民政府统一下发批复文件，各村（社区）在得到乡的批复文件后方可召开民主评议会。

⑥各村（社区）召开民主评议会，民主评议程序和内容要符合规定，有详细会议记录、会议图片，会议签到册等，会议记录要注明参会人员的身份属性，要与乡的批复文件中的成员身份一致。民主评议会议年度核查时小组成员必须达80%以上会议方可有效，平时的民主评议会议小组成员必须三分之二以上会议方可有效，评议结果必须达三分之二以上参会人员同意方为有效。评议小组成员与申请人家庭有直系亲属关系的，应当回避。

⑦必须采取票决方式，不得实行举手表决，附有相应的票决表，票决表份数和参加民主评议人数必须一致。⑧民主 10 评议时必须准确界定增发补助对象。⑨民主评议结束后民主评议汇总表必须经联系领导签字和监督领导小组签字后方可上报。

（四）一榜公示【民主评议情况公示表】

政策规定：在村（居）务公开栏、村（居）民聚居地，对本地申请低保人家庭及民主评议结果进行公示。不符合保障条件的，应注明理由。公示时间不少于5天。群众有异议的，应及时核实并听取当事人的陈述。公示期满后，及时将相关材料，整理上报乡低保经办机构。

要求：

①使用省级统一制定的公示表，公示内容必须包含户主姓名、家庭成员人数、共同生活成员人数、年人均收入、民主评议得票情况、拟保障人数及金额、公示时间、监督举报电话等，同步公开有关低保政策。

②在村（居）民小组聚居地、村（居）务公开栏等地方张贴，公示地点要方便群众知晓和监督。

③公示时间不少于5天，注意收集原始记录和图片资料。 ④一榜公示结束后公示底稿、公示图片须经联系领导和监督领导小组签字后方可上报。

（五）乡低保工作经办机构审查

政策规定：乡低保经办机构汇总各村（社区）情况，对操作程序及上报的材料进行审查，随机抽查各村（社区）部分申请人家庭，对评议中争议较大以及公示有异议的必须复查、核实；提出拟保障家庭、基本保障金额、特殊困难人员及增发补助金额。

要求：

① 低保经办机构应逐户对申请受理、调查核实、民主 评议、张榜公示等资料进行严格审查；

②对拟保障家庭及增发补助的情况进行抽查，抽查面覆

11 盖全乡4个村（社区），每个村（社区）不少于10户，对低保经办人员和村（社区）干部近亲属备案人员进行全部复查，对民主评议、张榜公示中群众有异议的家庭进行重点抽查；

③统一制作书面抽查记录，有抽查对象、抽查时间、抽查内容、抽查结果等，注明抽查内容与调查内容是否相符。抽查人员和被抽查对象均要签字按手印，被抽查对象不会签字的，可由抽查人员代签后被抽查人按手印。

审核中存在的问题：

1、调查表填写结构简单且存在逻辑问题;

2、调查表三方签字不齐、存在代签、漏签；

3、调查表用铅笔填写、有涂改现象；

4、存在错保、漏保、保人不保户；

5、无赡（抚、扶）养能力声明书或声明书签字不齐、存在代签；

6、各种表册未经联系领导和监督小组签字

（六）乡人民政府审核

政策规定：乡人民政府召开低保审核小组会议进行审核，作出审核决定。乡低保审核小组应由乡主要领导任组长，低保经办机构和其它相关组织机构负责人为成员组成。

要求：

①乡人民政府根据家庭经济状况信息核对、入户调查、民主评议等情况，对申请家庭是否给予低保提出建议意见。

②召开低保审核小组会议，有详细的会议记录和图片印证资料。

（七）二榜公示

政策规定：在乡政务公开栏、村（居）务公开栏、村（居）民聚居地对审核结果进行公示。公示时间不少于5天。群众有异议的，乡低保经办机构应及时组织核实并听取当事人陈述。公示期满后，及时将公示无异议或异议不成立的评审结 12 果和相关材料整理汇总上报县级人民政府民政部门。经审核不符合保障条件的，相关资料由村（居）民委员会保存，委托村（居）民委员会通知申请人，并说明理由。

要求：

①使用省级统一制定的公示表，公示内容必须包含户主姓名、家庭成员人数、共同生活成员人数、核查的年人均收入、民主评议得票情况、拟保障人数及金额，以及公示时间、监督举报电话等，同步公开有关低保政策。

②在乡政务公开栏、村（居）务公开栏、村（居）民小组聚居地等地方张贴，公示地点方便群众知晓和监督。

③公示时间不少于5天，注意收集原始记录和图片资料。

（八）县级民政部门审批

政策规定：县级民政部门低保工作机构汇总各乡镇（街道）情况，对操作程序及相关材料进行审查，组织重点复核及抽查。县级民政部门召开评审委员会会议评审，作出审批决定。评审不符合保障条件的，通过乡镇（街道）低保经办机构通知申请人并书面说明理由。县级民政部门低保评审委员会由民政部门领导、低保工作机构和相关业务科室负责人组成。

要求：

①对低保经办人员和村（社区）干部近亲属备案人员中的拟保障对象、拟退出对象多的地方进行重点抽查，对新纳入保障范围的对象进行全部复查。

②召开评审会议，有审批会议记录和图片资料。

（九）三榜公示

政策规定：在乡镇（街道）政务公开栏、村（居）务公开栏及村（居）民聚居地对审批结果进行公示。公示时间不少于5天。群众有异议的，及时组织调查核实并听取当事人陈述。

13 要求：

①使用省级统一制定的公示表，公示内容必须包含户主姓名、家庭成员人数、共同生活成员人数、核查的年人均收入、民主评议得票情况、拟保障人数及金额，以及公示时间、监督举报电话等，同步公开有关低保政策。

②在乡镇（街道）政务公开栏、村（居）务公开栏、村（居）民小组聚居地等地方张贴，公示地点方便群众知晓和监督。

③公示时间不少于5天，注意收集原始记录和图片资料。 ④县级民政部门要将已纳入保障的家庭成员、收入情况、保障金额等在保障对象居住地常年公示，公示时间直到保障对象退出为止。

（十）待遇审批

政策规定：公示期满无异议或异议不成立的，批准享受低保，核准保障待遇。发给《最低生活保障证》及低保金存折。不予批准的，由县级民政部门书面通知申请人并说明理由。

要求：

① 保对象全部按要求发给低保证书，证书填写规范、完整。

②低保证、审核审批表、发放清册上填写的保障金额与入户调查表、核查表中人均纯收入（低保口径）一栏的数据必须逻辑相符。

③低保金存折标示清楚，方便低保对象领到“明白钱”。

九、低保申请审核审批注意

（一）入户核查 。一是要坚持将收入核查作为最基础最核心的环节，认真落实“谁入户、谁调查、谁签字、谁负责”的核查工作责任，做到核查范围、核查内容、核查人员、核查责任四个到位。要确保每个入户核查组有两名以上工作 14 人员，并且每个组至少有一名国家正式干部。 二是要加强救助申请家庭经济状况核对机制建设，积极探索制定低保对象家庭财产认定条件，统一尺度和标准，规范入户核查工作，严把对象入口关

（二）民主评议 。要及时纠正当前民主评议工作中存在的会议主体不明确、参会人员结构不合理、会议记录不规范、表决方式不合规等问题，统一规范民主评议内容、程序、记录和图片资料，通过民主评议初步确定拟保障对象和保障待遇。

（三）张榜公示。要确保每榜公示时间不少于5天，公示内容必须包含户主姓名、家庭成员人数、共同生活成员人数、核查的年人均收入、民主评困得票情况、拟保障人数及金额等。公示表必须要有公示时间、监督举报电话，并同步公开低保政策，张榜公示的地点方便群众知晓和监督。对长期保障对象要确保公示表完整无损。

（四）抽查。乡（镇、街道）在审核前，要对拟保障对象家庭进行抽查，抽查面不少于三分之一的村（社区），每个村（社区）不少于10户；对低保经办人员和村（社区）干部近亲属备案人员进行全部复查。

（五）备案工作。依据《金沙县人民政府办公室关于做好最低省和保障经办人员和村（居）委会干部近亲属享受低保登记备案工作的通知》（金府办发电【2013】37号）要对相关人员进行备案登记。进行登记备案并且核查，坚决杜绝“关系保”、“人情保”。

要求：

1、必须按照要求做好近亲属备案工作。（近亲属是指低保经办人和村（社区）干部的配偶、父母、子女、兄弟姐妹、祖父母、外祖父母、孙子女、外孙子女）；

2、抽查做到100%。

3、抽查后要签署意见。

（六）几个一律。

一是无纸质资料的一律不增发保障金。

二是超出保障标准的家庭一律不纳入低保保障。三是无身份证号码的一律不录入台账。 四是程序、资料不完整的一律不审核、审批。 五是台账录入不完整的一律不收。

（七）几个必须。

一是调查的收入必须属实；

二是调查表填写必须规范、逻辑合理、相关人员必须签字认可；

三是必须按照“三环节、十步骤”的程序确定低保保障对象；

四是调查表必须与审批表上数据一致；五是审批表必须与台账数据一致。 十

一、村级资料

（一） 村级召开会议安排部署入户核查。资料有：

1、会议记录及图片（会议的目的是安排部署，不能提前圈定入户核查对象）、签到册；

2、关于全面核查全村城乡低保的通告（底稿）及《通告》张贴公示图片。

（二）成立“民主评困“小组。（村农村低保民主评议小组一般由村支“两委”组成人员、村民小组组长、村民代表等组成。其中，村民代表人数不得少于总人数的二分之一，并保证每个村民小组都有代表进入。）。

《路演演讲稿.doc》

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