餐饮文案写作范文（精选多篇）

推荐第1篇：文案写作

资料：

生命人寿保险股份有限公司

公司简介：

生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。

2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。

公司理念：

生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。

我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。

企业文化：

“携手提升生命价值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也。”（日莲《事理供养御书》）。我们做的是提升生命价值的事业，我们的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。

广告主题：生命人寿品牌形象广告

广告目的：

（1）树立企业形象

（2）提高企业知名度

广告目标对象：大众消费群

要求：

1.为生命人寿保险股份有限公司写一则广告文案，要求广告文案的各个要素齐全，并有广告准口号。

2.为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。

广告标题：拥有生命人寿，拥有价值人生。

广告口号：生命人寿，护航价值人生

广告准口号：选择生命，把握人生。

正文：我选择权威，我选择专业，我选择实力派。你呢？选择生命人寿，把握人生价值。 附文：生命人寿保险股份有限公司经中国保险监督管理委员会批准成立。是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。

非主流：每天，我对着太阳微笑。太阳的味道便弥漫在我的衬衣领口。即使乌云漫天，也低头向着心中的太阳微笑，不愠不躁。不是幻想，不惧怕风雨，只是因为相信你的存在，生命人寿。

推荐第2篇：文案写作

广告文案与写作课件整理

1、什么是广告文案？

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2、文案的本质: 是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：诉求对象——人；传达方式：创意限定的创造性传达方式；文案写作：创意符号化的一个环节

3、文案写作的任务：a对广告信息进行合理的组织；b将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；d使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

4、文案的信息传递模式：广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息

5、文案在不同媒介广告中的形态：

平面广告文案：在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。

电视广告文案：在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）

广播广告文案:在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

户外广告文案:由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。

6、文案写作的思考层面：

a策略层思考：把握策略，先求对，再求好;b创意层思考：精研创意;c有效沟通层思考：熟悉人性;d工具层思考：善用语言

7、文案的首要品质：诚实

8、概念的由来：

广告成为大规模推销手段的三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。

9、广告文案的发展动因：经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。

10、广告文案的发展：

一报纸出现前：漫长的非专业时代：1，口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考；2，手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；3，印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术；4，1473年英国宗教书籍

二报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：

1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司；

2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作；

3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量

三大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作：

1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响；

2、经典广告主张集中诞生；

3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束

11、文案在中国的发展：

1、发展初期：简单直白的布告式广告；

2、老上海广告：精致插图与生动文案；

3、恢复期广告：直白创意与空泛口号；

4、1986年：以创意为中心的提出；

5、20世纪90年代：开放、交流与学习

12、文案人员的专业素质：

1、良好的知识结构；

2、对产品、市场有深入的理解；

3、对消费者有深入理解；

4、熟悉广告表现手段；

5、善于敏锐把握创意概念；

6、善于对语言文字做多样化运用

13、文案设计思考过程：

1、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）：准备阶段；酝酿阶段；明朗阶段；验证阶段

2、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论：第一步，为心智收集原始资料；第二步，用心智去他细检查这些资料；第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作；第四步，产生结果；第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用

14、创造性思维训练方式：

1、会议式头脑风暴法（又称“脑力激荡法”、“滚雪球法“）；

2、个人头脑风暴法；

3、逆头脑风暴法；

4、水平思考法

15、广告传播的基本模式：美国的政治学家哈罗德•拉斯 韦尔1948年提出的传播行为“5W模式”

16、品牌定位概念：定位是针对现有产品的创造性思维活动

17、一市场领导者可采取的策略：（1）保持现有定位，不断加强最初的产品概念；（2）坚持自己的产品；（3）多品牌压制 二市场跟进者采取的策略：（1）在消费者心目中加强和提高现在的地位；（2）市场觅隙；3）退出竞争性定位；（4）高级俱乐部策略

18、品牌与产品的差异：品牌是附加在产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者是事实行为（对服务而言），产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由。

19、品牌形象与消费者的联系：身份感；群体认同；个性表现；格调与品味

20、对诉求对象的深层理解：企业按照人口特征、心理特征、媒体接触特征、消费态度 和消费行为等变量划分细分市场。在描述诉求对象时，不但要按照 这些变量做多度的、生动准确的描述，还应该把握诉求对象需求的生动细节，因为它们常可以为人性化的创意提供丰富的素材。此外，作为消费者和广告诉求对象的人，总是处于一定的社会背景中，他们的生活方式、消费行为、如何接受广告诉求，受到许多社会性因素的影响。这些影响和广告如何对他们做有效诉求密切相关。

21、产品在不同生命周期的广告策略：

1、导入期：开拓性广告策略；

2、成长期：劝服性广告策略；

3、成熟期：提醒性广告策略；

4、衰退期广告策

22、广告格调：广告的格调，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。它出自策略阶段的有意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”创造。广告格调有两个重要依据：一是诉求对象，二是品牌形象

23、广告诉求的三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要作用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求

24、对广告创意不同的解释：（1）过程、活动说；（2）主意说；（3）才能、思维方式说

25、、“信息传达”与“广告表现”的差异：说创意是“广告信息传达方式”，是因为创意环节所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。创意存在于广告作品中，又存在于作品之外。说它存在于作品中，是因为优秀的广告作品无不深刻体现出创意的精髓；说它存在于广告作品之外，是因为创意不是广告中的文案，不是字体和版式的设计，不是漂亮的图片，不是电视广告精美的拍摄和制作。它不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素，而是关于广告信息如何传达 的“想法”、“概念”。也有人认为创意是“有创造性的广告表现方式 ”。我们认为，“表现方式”更注重将创意转化为具体作品的手段，或者作品中具体呈现出来的各种要素，容易使人误以为创意是对广告“形

式”的考虑，而非对“信息传达”的思考

26、创意的核心内容：(1)创意是一种“点子”；（2）创意是一种“概念”；（3）创意是“概念”加“点子”。

27、创意容易出现的缺陷：

1、仅有执行点子，没有创意概念；

2、仅有概念，缺乏精彩的点子；

3、以奢华执行弥补创意不足

28、与消费者连接的创意思路：

1、主张概念；

2、印象概念；

3、提案概念；

4、象征概念

29、从创意到文案：

1、找到核心创意

2、解析创意要素；

3、文案表现创意的途径：1）准确把握诉求重点；（2）准确阐述巧妙联系；（3）准确体现创意的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调；

4、文案与画面的关系

30、真正有效的创意应有：（1）创造性；（2）简明；（3）人性化

31、独得创造性的几种方法：

1、突破定势，逆向思维；

2、熟悉事物，新鲜含义；

3、平常事物，超常组合；

4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性

32、创意的简明化及文案的配合：

1、诉求单一；

2、信息明确；

3、联系简单；

4、表现简洁

33、创意的人性化：创意的人性化，就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性化的广告应该平等对待消费者，而不是对他们说教；应是生动的，而不是刻板的；应该是包含趣味的，而不是枯燥无味的；应该是形象的，而不是抽象的；应该是与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；应该幽默的，而不是浮滑的；应该是给人希望的，而不是渲染缺憾的；应该是健康的，而不是低俗的······正如人性是在一点一滴的日常生活中体现出来，如何让创意更人性化，也没有规律可循，只有通过丰富的生活体验和对人的共同的心理与行为的深刻把握获得。我们可以从成功的创意中汲取一些经验，但首要的是准备好一颗“平常心”。

34、如何做到人性化：

1、保持普通人的平常心；

2、生活化的创意更有利于顺应人性；

3、让人性自然流露；

4、要尊重常理，合理想象；

5、从细节发想；

6、加入生动和趣味

35、广告吸引和打动诉求对象的手法：

1、出现诉求对象“自己”的形象:（1）直接点明诉求对象最主要特征 （2）描述诉求对象典型个性、心理或行为方式;

2、展现诉求对象的理想自我;

3、展现熟悉情境;

4、展现向往情境;

5、提供诉求对象想要的资讯;

6、呈现问题，提出解决之道;

7、在关键点上寻求认同;

8、易于为诉求对象接受的视听要素、美感、娱乐性

36、受众接受信息的选择性定律：选择性接触；选择性理解；选择性记忆

37、代言人使用的利益：使用代言人，从根本上说，可以避免企业或者产品直接面积消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性。并且最恰当的代言人不但能传达产品的信息，还能够帮助广告将某种受目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象，耐克使用体育明星塑造品牌形象可以说是最典型的个案

38、代言人的姿态：代言人的使用要真正收到正面的、积极的效果，必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话。无论广告使用什么样的代言人，他们的形象和表现都应该真实自然，没有刻意加工和美化的痕迹

39、典型代言人：（1）名人；（2）企业成员；(3)典型满意顾客或典型好感人物；（4）群体中的舆论领袖；（5）专家

40、非代言人诉求：

1、象征形象；

2、产品广告中的“我”；

3、企业广告中的“我们”；

4、没有人说话时

41、广告诉求的三种方式：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

42、理性手法在广告中的运用：基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲

染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语句修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。

1.阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比；2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问；3.理性比较：比较、防御和驳斥；4.观念说服：正面立论与批驳错误观5.不购买的危害：恐惧诉求

念；

43、感性手法在广告中的运用：基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流；2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他；3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

44、为什么要细心观察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的审美观影响着社会消费潮流；其三，女性掌握了家庭消费的发言权

45、现代女性消费心理出现了以下新的动向：(l)女性的变身动向。希望生活多样化；(2)女性的挑战动向；(3)女性的自立动向；(4)女性的即时动向；(5)女性的愉快动向

46、情理结合手法的运用：基本思路是：既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活运用理性诉求的各种手法和感性诉求的各种情感性内容。

47、广告语：广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念

48、广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息；3.长期广泛地反复使用

49、广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象4.形成长期印象和回想

50、广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播 品牌核心特性；2.品牌广告传播连续性的关键；

3.品牌重要的标志性符号

51、广告语的结构：1.简短单句；；2.简短双句；3.企业或品牌名称加简短单句

52、广告语的风格：1.一般陈述；2.诗化；3.口语；4.宣言

53、广告语写作要点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；4.避免空洞的套话；5.避免虚假的大话；6.时间与地域的适应性；7.媒介的适应性；8.追求个性

54、标题：标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句

55、标志的本质：1.文案的关键点；2.文案与创意的纽带

56、标题的形式：1.单一标题；2.复合标题；3.大小标题结合

57、有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；2.以趣味诱导诉求对象

58、标题的创造性表现手法：1.类比式标题；2.新闻式标题；3.疑问式标题；4.故事/叙事式标题；5.命令/祈使/建议式标题；6.悬念式标题；7.反向式标题；8.对比转折式标题

59、正文：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文是一个广告的主体，但也是最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引信诉求对象的注意力，对于正文写作至关重要

60、正文的功能：（1）支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支；（2）完整传达信息，进行深度诉求：正文传达完整的广告信息，并且进行必要的解释。广告的理性说服或者情感沟通，主要在正文中展开；（3）培养购买欲望和号召行动：标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更深入一层，通过更为具体的信息和所采用的说服手段，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并号召诉求对

象采取购买行动（4）展现风格和营造氛围：每一创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成

61、正文的内容：1.诉求重点；2.诉求重点的支持点或深入解释；3.行动号召

62、正文的信息量：1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知；2.围绕一个信息的完整说服；3.很少硬性信息的正文

63、正文内容的组织：1.信息组织：（1）开头——承接标题、保持兴趣；（2）主体——展开诉求；（3）结尾——行动号召；2.段落划分：（1）每一段落最好只说一层意思；2）可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小段落；（3）如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分列。必要时可以加上序号或醒目的符号以提示读者；（4）如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。

64、正文表现形式：1.客观直陈式；2.主观表白式；3.代言人式；4.独白式；5.对白式；6.故事式

65、随文：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

66、随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；2.权威机构证明标志；3.用于接受诉求对象反应的热线电话；4.网址；5.直接反应表格；6.特别说明：况包括（1）如果广告中提供的产品图形可能与实物不符，应注明“产品以实物为准，图形仅供参考”；（2）如果广告中的演示或示范过程短于实际需要的时间，应注明“实际xx分钟”；（3）赠品、抽奖等促销活动的广告最好注明广告主“保留活动解释权”。 7.品牌（企来）名称与标志

67、随文的形式：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出

68、长文案是否过时：长短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。但目前状况却是，报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长的广告。创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”——因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面美观。我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。

69、长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者2.更适合深信说服

；3.更有利于读者消化信息

70、长文案的创造性手法：1.故事型长文案：简单信息的生动诉求；2.社会流行语

71、广告内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念；2.品牌形象

（1）独特定位；（2）品牌个性与观念；（3）情感关联；3.产品特性

（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益

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推荐第3篇：文案写作

第一章 广告文案写作概论 第一节：什么是广告文案写作

一、广告文案的定义

广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案

广告文案是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕 广告文案是依附于广告作品存在的 广告文案不等同于广告正文。 不同的广告文案体现形式不同

较好的定义：广告文案就是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章

语言文字－－－－－－非图形 广告构想和诉求－－－－限定 篇章－－－－不仅指作品表现出的

二、广告文案写作

是广告文案创作的过程 COPYWRITING 创意部门：

创意指导（CD）艺术指导（AD）文案撰稿人（CW） 说什么－－－怎么说 文案在广告中的地位：

结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代

三、广告文案的历史演变 印刷术发明之后

文字－－图文－－文字、语言、音效－－“网络文案”（多媒体 动态）

1、20世纪50年代的USP R·雷斯《实效广告》－－USP－ESP USP是广告领域中的“基本的”东西

2、20世纪60年代的“创意革命”

大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克是创意革命的三面旗帜，三人是杰出的文案大师。李奥贝纳的哲学是“发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来。”伯恩巴克及其团队，以伟大的案例实践着他们的创意哲学，诸如艾维斯租车行的“我们是老二”、大众车的“想想小的好处”等，一直被人们津津乐道。 创意革命，反映了广告创作由对“物”（产品）的关注开始转向对“人”（消费者）的关注。

3、20世纪70年代的定位论

定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是从以“产品为主”、转移到“潜在顾客内心的想法”。

4、20世纪80年代的“视觉至上”

5、20世纪90年代的融合思考模式

IMC：整合性思考＿既见树木，又见森林。

聪明的选择＿机遇与挑战并存

有说服力的沟通 中国广告的文案的发展 ．发展初期：简单直白的布告式广告 ．老上海广告：精致描画与生动文案 ．恢复期广告：直白创意与空泛口号 ．1986年：以创意为中心的提出

．20世纪90年代：开放、交流与学习文案之道―与时俱进

1、改变是永恒的：1）市场的变化2）媒体的变化3）消费者的变化

2、万变不离其“宗”

帮广告主把产品或服务卖出去； 人们吸收信息的能力变化不大 人的本性变化很小、很慢；

人类仍然有优点，也有缺点。这都是创意的源泉。

四、广告文案的分类

（一）依广告商品的品类划分 提醒广告文案人员注意：

(1)不同行业广告文案撰写，基本的原理、方法都是适用的。

(2)不同行业的广告，在《广告法》及行业相关法规、行规中会有别的规定，有些行业，诸如医疗、药品、保健品、食品、金融、特殊服务行业，其相关规定还特别详细、要求特别严格。

在涉及这些行业的广告文案撰写时，务必认真研读相关的法规，切莫因为无知、疏忽而触犯法规，祸及自己及他人。 (二）依广告发布媒体划分 1．电视广告文案

依时间长度又可划分为：

(1)一般电视广告。长度由5-60秒不等。

(2) “经济信息”广告。

(3)电视专题片。长度从15-30分钟，或更长。(4)电视广告“杂志”。 (5)电视剧集“贴片”广告。(6)植入式广告（在剧中巧妙地糅进赞助商的品牌、产品等元素） 2．广播广告文案 3．报纸广告文案 4．杂志广告文案

5．直递(DM)广告文案

6．户外广告文案(1)路牌广告。 (2)霓虹灯、灯箱广告。 (3)建筑物墙体广告。 7．交通工具广告文案 8．售点(POP)广告文案 9．互联网广告文案 (三）依广告目标划分 1．品牌形象广告文案 2．商品广告文案 3．公益广告文案 4．公共关系广告文案 5．直接反应广告文案

(四）依广告目标市场划分 1．消费者市场广告文案 2．组织市场广告文案 3．特殊对象广告文案

(五）依广告诉求方式划分

1．理性诉求广告文案2．感性诉求广告文案3．混合诉求广告文案

(六）广告文案类型划分的逻辑关系

1、层级递进关系

诉求

对象

目标

媒体

品类

2、层级思考模式的启示 1）“入乡问俗” ：当你接到某品类商品的广告文案写作任务时，不仅要了解这一商品的资讯，而且要了解这一品类或行业的相关资讯，诸如行业市场状况，相关法规、行规，本商品在品类中的竞争地位等等。

2）依媒体划分是最基本的划分：因为最终只有在媒体上看得见的广告才是现实的广告 3）媒体策划在创意过程中地位前移：社会的分众化与媒体的多元化、零细化，导致广告传播效果稀释，广告主与广告代理商而临严峻挑战。因此，媒体的选择、组合、策划就显得格外重要。

传统程序：营销目标－选择目标受众－文案策略－创意执行－媒体定位 修改程序：营销目标－选择目标受众－媒体定位－传播策略－创意执行

第二节 文案写作的特点与作用

一、广告文案写作的本质特点

效益性；广告是“印在纸上的推销术”

二、广告文案写作的地位和作用 “最终执行说服的艺术”

结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代

第三节

广告文案写作的相关学科

一、心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识 辱骂法 光辉泛化法 转移法 证词法平民百姓法 洗牌作弊法“乐队花车” 第四节

广告文案写作人员的创造力

一、什么是创造力

李奥贝纳“如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术”

二、如何培养创造力 培养敏锐的观察力 培养丰富的想象力 培养扎实的文字功底 培养视觉化能力 培养驾驭不同媒体的能力

第二章 广告创意策略

第一节 广告文案策略及作用 广告创意策略及其作用

一、什么是创意策略（文案策略）

创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。主要利益点－－－“概念”

二、创意策略的作用：提示了创意工作的任务：刺激创作力：管理创意品质；强化创意思考周延性；客户可以一起参与。

三、制定创意策略的参与者

广告的客户主管，市场研究人员创意总监和文案写作人员等 第二节

制定广告创意策略

一、明确广告目标：

心理目的 行动目的 企业目的 市场营销目的 提高对品牌的意识和兴趣；改变对产品的观念和态度；影响购买意图；刺激尝试产品或服务；建立忠诚度；改变对手的消费者；提高销量

二、目标受众分析：

1、锁定目标受众：“重度使用者”

2、了解目标受众的需求

三、找出产品或服务的主要利益点：亲身体验；深度调查；材料分析；实地观察；广告分析

四、找出支持理由：“证据”

五、确立格调：广告所要表现的整体气氛；保持＝＝＝＝创新 第三节 广告文案策略的开发

一、广告创意（文案）策略

1、定义－－广告创意（文案）策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的陈述。是广告创作方向的指南针。

2、文案策略基本格式：

（1）商品\品牌名称（2）日期（3）AE：姓名（4）目标视听（5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信„„（6）支持理由（7）格调（8）广告主题（9）注释：（是讨论稿还是执行稿）（10）AE：签字（11）创意总监签字（12）其他有关注意事项另附

二、文案策略思考的必要性

1、从客户角度看：在日见频繁的广告招标中，以全面的策划、丰富的品牌管理经验为卖点的跨国广告公司频频得手，把本土广告公司挑落马下。代理商是否肯为了客户的策略而放弃以为“很棒”的创意？

2、从文案人员的角度看 ：你的文案是否“专业”？

三、文案策略三要素与问题点

1、三要素：消费者、产品、竞争者 （消费者是第一要素 研究产品特点 了解竞争者）

2、找出问题点

（1）想想问题点（2）列出问题清单：知名度、产品、价位、通路、消费者认知偏差、预算不够、广告本身问题等（3）用一句话定义问题（4）千万不要解决“伪问题” 误入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在语调、风格、方式方面，“定位”毫无发言权。要找对问题，不是件容易的事，它需要多方面的知识，多方面的磨炼。洞察力永远是最具价值的判断力。

四、整合地思考策略

策略自上而下可分营销策略－品牌策略－广告策略－广告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要与营销策略、品牌策略联系起来思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“问题点”联系起来思考。

介绍“爬楼梯”的思考模式

价值

消费者利益点

产品利益点

产品特点 产品属性

“爬楼梯”的过程，即沿着这些公认的策略要点循序渐进的过程。 产品属性：产品属性通常是产品本身的——广口玻璃瓶苹果酱。

产品特点：产品的特征通常根据设计制造的特点而来——能使汤匙更容易取出瓶口的苹果酱。

产品利益点：产品对消费者的好处，通常是从产品特点而来——容易取的苹果酱。 消费者利益点：产品利益点对消费者产生的正面影响—－－我省时，而我的孩子能摄取到更多的营养(味道好——所以他们会吃) 价值：被消费者利益点强化的人性面——我是个好妈妈，因为喂苹果酱。

接下来就要决定着眼于哪一点。如果是在梯子的越下方，就有越明确的产品信息，也越能表现产品的差异性。如果爬得愈高，就愈能表现消费者生活面的重要价值，产品利益点就较笼统 (所有的营养食品都强调其营养价值!)这是策略抉择时的重要部分。 第四节 广告文案策略

一、目标视听众陈述

从营销角度说，可写成目标市场，或者目标消费者与潜在消费者。

目标视听众的表述，最常用的则是人口统计学的表述方式，再辅以心理描绘资料、生活形态与价值观的资料，才比较全面。想想消费者。想得越具体越好，因为这是“策略”的支柱。 而写得越简明、清楚、明了越好!

二、基本创作目标陈述

广告的基本创作目标，就是要指明广告要做什么，能做什么。（广告应使消费者相信„„ ）

三、支持理由陈述

一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益点与消费者的利益点。 1．产品利益点：一般由产品的功能、品质来支持。

2．消费者利益点： 一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。 3．以价值为支持理由

在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。（价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。） 4．“支持理由”的观察点

(1)产品的利益点(2)消费者利益点(3)竞争品牌的优势点(4)定位的机会点(5)关于产品的所有事实(6)问题点亦可转化为支持点

四、格调陈述

格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。

广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。

第五节 创意策略的检核

一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题

二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的

三、必须是竞争者所不能提供的（没有意识到）

四、必须与广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求

五、不要忽略产品或服务的固有物质利益

六、单纯，不要包含太多的想法或销售重点 第六节

经典的创意策略观

一、内在戏剧性＝＝固有刺激法

二、独特的销售主张

三、品牌形象法

四、定位法

五、实施过程重心法

六、杨朝阳的创意策略观

七、讯息战略目标与方法

第三章广告表现的原理与技巧 第一节

广告表现中的诉求方式

广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。 理性诉求 混合诉求 感性诉求 （广告人资质的第一条是想象力） 一、感性诉求

情感沟通 基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 （

1、温馨诉求

2、幽默诉求

3、恐怖诉求

4、代言人诉求）

二、理性诉求

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。

（

1、一面诉求与两面诉求

2、防御性诉求

3、驳斥性诉求） 第二节 广告表现的核心创意

一、创意是什么 创意是一种过程（活动）创意也是一个概念或主张（结果）创意需要有一定的才能与训练（创意者）

二、文案与创意

创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。文案创意是对广告“写”什么和如何“写”的有创造性的构想和思考。

三、广告文案写作的任务

对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性” 在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

四、优秀创意的特质

创造性独特 新鲜 出人意料 一针见血 简明诉求单一 信息明确 联系贴切 表现简洁 人性化尊重社会，尊重规范 尊重消费者 赋予文案真情实感 要有趣味性

五、文案与构图创意的区别：

1、使用基本材料不同：语言符号－－图形图像声音

2、表现手法不同：风格、修辞、描写、抒怀、光线、色彩、镜头、蒙太奇、旋律

3、效果不同：文案－－有想象的空间，构图－－有所限制

六、广告文案创意的基本方式：

一）利用汉字：形体－－拆分、组合 读音－－谐音、押韵 字义－－含义、联想 二）怀旧：案例分析－－五丰南瓜饼

三）逆向思维－－寓褒于贬、反弹琵琶－－与众不同、一毛不拔、不打不相识

创意以“出人意料”取胜。利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。 “意料之外，情理之中” 。 四）幽默 五）恐惧式 六）内心独白式 七）其它

比较老套的创意思路

把产品的使用者吹捧成成功者 展示使用产品的温馨家庭 发言人式的代言人

以集体欢聚展示产品的“友情象征” 捧一堆东西回家送父母表示亲情

以大山大水展示企业和产品有气魄的形象 用飞来飞去的产品显示产品是英雄

第三节 文案创作中的现代与后现代

一、现代主义的创作方法

1、什么是现代主义

现代主义是20世纪20—70年代遍及全球的各种文艺流派和思潮的总称。它包括表现主义、意识流、荒诞派和魔幻现实主义等。

现代主义或现代派运动一词现在被固定作为一种国际倾向的综合名称，这种国际倾向出现于19世纪末期西方的诗歌、小说、戏剧、音乐、绘画、建筑和其他艺术领域，后来影响到20世纪大多数艺术的特征。

现代主义的美术在对待社会、人、自然和自我的关系上失去了平衡，关系是扭曲的。他们采用的语言是荒诞、寓意和抽象的。在他们的作品中，我们可以感觉到这些艺术家表现了现代人们(包括艺术家们自己)的精神创伤和变态心理，感觉到他们对现实生活消极、悲观和失望的情绪，感觉到他们思想中强烈的个人主义和虚无主义。

第四节 广告表现中的修辞

一、常用的修辞方法

1、比喻：明喻 暗喻 借喻

比喻有三大要素：本体——被说明或描述的对象，喻体--用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。

明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式。

暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻方式。(是) 借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。

2、比拟（拟人拟物）

3、双关

4、排比

5、对偶

6、夸张

7、反复

8、仿词

9、通感

广告文案修辞运用的前提 1．为了更有效地传达和沟通：要认识到运用修辞写作文案的目的性，一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。

2、修辞手段要运用到位：如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊，排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等，结果会适得其反。

3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性：不能喧宾夺主。第五节

特殊的创意－－命名 命名过程即是创意过程

一、命名在广告活动中的作用

1、命名是定位策略的一部分

2、命名与品牌形象策略相关

3、命名与公关策略有关

4、好的名称是广告成功的一半

二、命名的原则

1、体现产品或服务的利益

2、能够进行独特的联想

3、符合产品或服务类别的特色

4、简明通俗

5、可以长期使用（不要太时髦）

三、名称的翻译

原则：信－达－雅－趣 （音译

意译）

四、品牌延伸的命名

多品牌战略：宝洁 ；单一品牌策略

五、把产品特征转化为概念的命名 第五章 广播广告文案写作 第一节

广播广告概述

广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音——“声音广播”，“广播”；播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。

一、广播媒介优势：

传播快捷/收听方便（制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒；制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告给人以广阔的想像空间）

二、广播广告的构成要素及类型

1、构成要素

人声－－“认出”说话者；音效－－情境暗示；音乐－－烘托气氛

2、广播媒介的类型

传输方式：有线广播和无线广播 （网络）调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域）

内容：综合台/专业台

专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告

3、广播广告主要类型和规格

60秒、30秒、15秒、5秒；提供节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告

三、文案对广播媒介特性的配合

1、有声语言：适应收听要求

纯粹的听觉媒介，形象性差；综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介；尽量用容易理解的口语；不能使用过于书面化的语言；避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词；生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面；充分借助人声的表现力；使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式。

2、非持久性媒介：即时理解并形成印象；传播内容稍纵即逝，不留痕迹；广告必须将信息一次传达到位；让听众马上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。

3、告知性媒介：信息的简明化；信息无法保存；应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息；只突出品牌；只告知产品的一个容易理解的鲜明特性；或者承诺一个明确的利益。

4、吸引不专注的听众：听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力；减弱了听众对广告的抵触心理；增加了广告到达诉求对象的难度；运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力

5、娱乐性和私密性：广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松；大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格；一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法

四、文案与广播广告其他要素配合

1、文案与音乐、音响的有效配合

采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响；为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感；帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。

2、广播广告文案的篇幅

每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字，品牌个性和具体表现形式的要求

五、广播广告文案的特征

1、用声音粘住听众

声音的分类：语音、音效、音乐；时间的艺术：过程、节奏、语速；流畅与震撼；学会节制

2、学会用听觉思考

大声念出来；学会与人合作、协调（播音员、演员、音乐、音效创作人、录音师、广播导演等）

第二节

广播广告方案写作

一、广播文案写作结构与原则

1、结构：

开始－－情境（在哪？谁在说话？）中间－－内容（核心信息、理由）结束－－结论（说出主题、包装卖点、提供购买信息、鼓励行动）

2、写作原则：

亲切性原则、动听性原则 引入生动的人物角色

引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性

建立声音的LOGO－－听觉记忆（CI）

3、写作要点：为听而写

通俗易懂

句式灵活

引发想像

讲求节奏

适当重复

注意停顿

鼓励行动 P176

二、广播广告表现形式

1、播音员直陈（播报式）

2、人物对话－－－（问答、情节）

3、人物独白（抒情、诗歌）

4、广告歌

5、借用听觉艺术形式

三、广播广告的导演文案＝导演 人声导演、音效导演、音乐导演

第三节 广播广告脚本

一、广播广告脚本的格式

1、格式：客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述

2、广播广告脚本注意事项

音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述；音效和音乐要另起一行；演员要注明角色；注明音调；分栏式脚本：音效与文案左右对应；不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出（P187）

第六章

电视广告文案写作

第一节 电视广告概述

一、电视媒介概况

覆盖面广/最大众化/影响力最大的大众媒介；最有效力的广告媒介

1、电视媒介的主要类型

传输方式：有线/无线/卫星/图文。覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介。传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活

2、电视广告主要类型和规格

提供节目/插播/广告节目/报时；规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种

二、电视广告的优势

具有很强的信赖感；具有很强的感染力；容易产生话题效果

三、电视广告的构成要素

视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

第二节

电视广告文案的写作

一、电视广告文案写作的特殊性：

电视媒体特点：传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。

由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本

二、文案对电视媒介特性的配合： 视听符号：注重综合的视听效果：

动态视觉符号（运动画面）静态视觉符号（字幕）多种听觉符号（人声、音乐、音响）。 适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充 非持久性媒介：追求即时效果： 文案要与画面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益点 将信息一次传达到位

告知性媒介：简单信息和简明解释： 电视的解释能力强于广播

可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较 应对观众的抵触：

观众具有较强的抗拒心理

运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力 减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。 配合观众休息及娱乐需求： 一种偏重娱乐的媒介

尽量配合观众休息和娱乐的需求 做比较轻松宜人的表现

避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。

三、电视广告文案的写作要点：

1、充分利用图像，“一字千金”

2、文案要弥补画面的不足，深化内涵

3、文案要简洁明了

4、语言不要追求自身的完整性

5、开头的第一句话或第一条字幕具有标题的性质

四、文案在电视广告中的表现方式

画外音；人物语言——对话/面向观众的发言；字幕——电视画面上叠印的文字； 广告歌——画外音/人物之口。

五、文案与画面的配合

画面要素：人物及其活动、场景及场景变化、静态产品图形、卡通形象、字幕等等 声音要素：人声、音乐、音响。

与画面的互补；以文案传达最重要的信息；文案与画面进程一致；文案尽量少而精

六、电视广告的表现形式

1、故事式

2、问题解决式

3、动画式

4、生活片断式

5、证言/代言人式

6、主持人式

7、产品演示式

(示范式)

8、歌曲式

(MTV)

9、生活方式展现式 第三节

电视脚本和故事版

一、脚本类型：

1、文字脚本

2、图画脚本

3、分镜头脚本

二、文字脚本的内容创意脚本主题

广告长度；人物、情节、环境；自述、对话、旁白、音乐、音效；广告词及广告商品的出现时间、方式；拍摄镜头类型

三、故事版是指描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图

第七章 其他媒体广告文案写作 第一节 网络广告文案的写作

一、网络媒体特点：目标营销 信息量大 形式丰富 互动性强 更新方便 效果易测 销售潜力

二、网络广告的特征：非强迫性 高交互性 便利性 丰富性 低廉性 精确性

三、网络广告的作用：传播信息、树立形象、刺激试购

四、网络广告的形式

1、旗帜(横幅)广告

2、关键词广告

3、按钮广告(Buttons)

4、在线分类广告

5、画中画广告

6、弹出式广告

7、游动浮标和下拉游动浮标广告

8、电子邮件广告E-mail

9、WEB站点--“披着广告外衣的地址”

10、富媒体广告

11、互动游戏广告(Interactive Games)

12、墙纸广告(Wallpaper)

13、赞助式广告(Sponsorships)

14、竞赛式广告(Contests & Promotions)

15、强制性广告

16、巨型(幅)广告

17、文字链接广告

18、聊天室广告

19、无线网络短信息广告

五、网站的注册与设计：

1、网址注册

2、网页设计

六、撰写网页文本的要点：

1、突出关键字

2、务必保证次标题有意义而不仅仅是聪明

3、每一段旨在一个创意

4、运用符号来表达复杂的思想

5、运用倒金字塔的方式写你的文案

6、精简词汇

七、网络广告文案写作的技巧 一）、不同网络广告策略的写作风格 定向传播策略与交互传播策略：

1、定向传播策略写作风格：

定向传播是指对那些特写的目标受众进行有针对性的传播。 与直邮广告接近，选准目标，不要引起反感。

2、交互传播策略写作风格

交互式：突破传统单向传播的局限，双向交流

(1) 采用设置或诱导性、号召性语言与形式，引发点击与参与。 (2) 进一步设置深入全面详细的信息

八、写作技巧

1、语言要生动－－瞬间吸引人注意

2、注意语言与画面的配合

3、语言风格的适应性

4、语言形式受投放的网站决定 课本P222-224 第二节

直接邮寄广告文案的写作

一、什么是直邮广告（DM）

直接邮寄广告（direct-mail advertising）、数据库营销和直接营销的一种形式、直接完成销售或者引发查询的有效方法

优势：目标对象明确（方便直接针对潜在消费者进行诉求）到达率高（能避免竞争对手广告的干扰）促销性强、信息量大（便于控制广告的发行量）、效果容易测定（能通过回应情况判断广告效果）、创意灵活。

缺点：千人成本高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；

三、选择直邮广告的前提

1、是否有足够的产品或服务的信息

2、是否有的消费者名录

3、是否已经准备好奖项或赠品

4、是否确立了信函的主导地位

四、直邮广告文案写作要点：注意趣味性：提供尽可能详尽的信息： 人性化的语气： 文案难度不要超过读者的理解力： 不要怕文案太长： 反复申明你所提供的服务或者利益： 提供多种反应途径：

如何引起注意？好奇心、差异化诉求 第三节 户外广告方案的写作

一、什么是户外广告？所有在户外发布的广告，路牌、海报招贴、霓虹灯、交通广告等

二、户外广告的优势：广泛涵盖地方市场、接触频度高、位置灵活、创意空间大、创立知名度、成本效率高、制作能力强

三、户外广告文案的写作要点

1、信息单纯

2、文案简短

3、画龙点睛

四、户外广告图案配置与设计要点

1、明显醒目

2、巧用环境

3、注意时机

4、调动参与 第八章

企业广告文案写作 第一节 企业广告概述 商业广告包括：产品广告、服务广告、企业形象广告、促销活动广告等（旨在谋求经济利益）

一、企业广告的概念：

不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象，对某一社会事件公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。

实体产品——产品；无形产品——服务、形象

二、企业广告兴起的原因 企业信息－

公关色彩 树立企业形象

阐明企业理念

三、企业广告的作用 树立企业形象、鼓舞员工的士气或吸引新员工、表达对社会、政治和环境问题的看法、更有利于对抗竞争对手、辅助产品和服务

企业广告的诉求主题：社会导向，消费者导向，企业生存导向而非经济得益导向 第二节 企业广告文案的写作

一、企业形象广告文案

1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度

2、消除消费者的抵触情绪，求得他的理解和支持

3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通

4、贺谢式形象广告文案

5、竞争式形象广告文案

二

倡导型企业广告文案

倡导型广告是在重要的社会环境问题上表明自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。

主

社会热点

题

动态

环境

三、危机公关型：化解危机，安抚消费者

四、公益型企业广告文案：把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与有关的企业 第九章公益广告文案的写作

第一节

概述

一、公益广告的沿革

二、公益广告的功能

第二节 公益广告文案写作

一、公益广告的主题

人与人之间的关系；人与社会之间的关系；人与自然的关系 倡导科学发展，致力于和谐社会的建设 基本类型：

1、具体型

2、抽象型

二、公益广告创意撰写的要点：要善于选择大众关心的重大社会问题

1、较强的针对性

2、平等的视角

3、站在对方的角度

4、相关性

5、震撼力

6、用事实说话

7、指出行动的方法

三、公益广告创作误区

1、引起逆反心理

2、空洞无力

3、比喻不当

4、事例不能说明观点

5、片面追求形式

6、说教味浓

第十章 文案测试

一、文案测试的概念与内容

1、对广告作品诉求效果的检测，通常称为“文案测试”（copy test）。

2、测试内容：

（1）诉求对象对广告的认知；（2）诉求对象对广告及其内容的回忆；（3）广告说服或者改变诉求对象态度的效果；（4）广告对于购买行为的效果；（5）广告在提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果。

二、文案测试的必要性

1、能化解广告投放的风险

2、化解广告主对广告公司的信任危机

3、是广告活动的总结－改进提高

4、促进整体营销目标与计划的实现

5、书面结果能为广告公司竞标助力

三、文案测试的分类：

1、按内容：测试受众对广告的认知、理解、记忆、品牌印象、广告评价、确信、说服、购买意图、行动等

常用指标：知晓度：知道人数占被访人数的%了解度：较深了解占知晓人数的%偏好度：喜好人数占知晓人数的%

2、按时间：事前测试 事中测试 事后测试

3、按效果：沟通效果 社会效果 经济效果

四、事前测试

1、内部事前测试：检核表测试 评分标准测试 可读性评介

内部检核表内部检核表主要由公司内的高层创意人员根据公司积累的经验和公司内部的评价标准制作，列明需要检查评价的项目，然后将完成的作品初稿对照检核表进行检查。 检核表可以针对文案、画面和广告的整体表现详细列出多个项目，几乎包括一切可以对广告进行评价的标准。

对文案可列“是否表现创意”、“标题是否有吸引力”、“‘正文和标题是否有密切联系”、“语气是否适当”、“用词是否准确”、“产品、服务的主要销售特色是否都包括在内”、“文案中使用了什么样的人称代词、使用了多少次”、“广告文案中如何出现品牌的名称、出现了多少次” 等等。

检核表测试方法看起来有些机械，但能够对广告做全面检查，可以充分保证广告方向的正确，并确定没有明显的错误存在。

弗莱齐公式通过对以下几点的计算来判定印刷广告文案的可读性： （1）文案中所有语句的平均长度；

（2）文案中所用词汇的音节的平均长度；

（3）文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比； （4）在100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。

内部评分量尺这是一种量化的方法，可以结合检核表使用。如果需要在多个作品中做出选择，采用评分量尺得出的量化结果可以提供重要的参考。

具体做法是：针对被测试的作品提出多个具体的、有评价意味的问题，如“第一段有没有承上启下，并引导广告正文”、“品牌名称在广告中是否引人注目”等等，每一个问题后都附有一个包括五点的评分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由参加测试的每个人根据自己的看法做出选择，最后进行综合的分析比较。

2、面向诉求对象的事前测试(1)评定等级测量法(2)混杂测试法(3)语意差异测试法(4)模拟杂志测试法(5)投射测试法(6)直邮测试法(7)小组讨论法 （1）评定等级测试法也称“优点排序法”。用以评定几则备选作品的优劣，从中选择可能产生最好效果的作品。 （2）混杂测试法

让调查对象同时接触被测试广告和一些非被测广告。这种方法可以测试作品与其他广告相比竞争力如何，可以用来测试一个作品，也可以用来测试多个作品。 （3）语意差异测试法一种更方便量化分析测试结果的方法。根据预先设定的测试标准设计一个评分量尺，在评分量尺中给出意义相反的多个形容词，由调查对象对被测广告自主打分。可行的测试标准有许多种，最常用的是诉求对象阅读、收听、收看广告后对企业、产品或服务的印象。

（4）模拟杂志测试法这种方法主要用于杂志广告的测试。

（5）投射测试法 这种方法通常用来测试广告的某一部分，如标题、图片。 （6）直邮测试法这是测试直接邮寄广告效果的一种有效方法。 （7）小组讨论法 不限定具体问题，让一组调查对象接触广告后在主持人主持下自由发表看法，然后记录下他们的发言或者做现场录像（尽量隐蔽以不影响调查对象），以供综合分析。

五、事中测试

1、市场测试法：

2、函询法：

六、事后测试(1)回忆法 (2) 态度测试法(3)销售测试法(4)查询法

纯粹回忆法： 不做任何提示，直接让调查对象回忆是否接触过某个广告，询问他们还记得广告的哪些内容或者哪些具体表现。这种方法同样可以测定广告在认知和记忆方面的效果，而且未经提示的回忆比经过提示的回忆更加可靠。

态度测试法：用直接提问、语意差异等方法调查诉求对象接触广告后在态度方面的变化。可以提出“你以前认为这个产品是什么样的产品，现在怎么看”之类的问题。将广告刊播前后的态度测试结果做比较，可以更准确地测定诉求对象态度的变化。

销售测试法：这是最能直接反映广告对购买行为的作用的测试方法。可以选定两个规模相同、消费者构成相似的市场，在一个市场投放广告，在另外一个市场不投放广告，然后比较广告投放后一段时期内两个市场的销售状况。也可以在相似的市场上投放两个不同的广告，比较广告投放后的销售变化。

查询法：在广告中鼓励诉求对象打电话询问或者索取详细资料、免费样品，然后观察和记录广告刊播后的反应情况。查询测试的结果，可以直接反映广告引人注目和引起兴趣的能力，但同样不反映广告对于销售的作用。

七、广告文案的社会效果测试

1、是否有利于正确的价值观念

2、是否有利于正确的消费观念

3、是否有利于培养良好的社会风气

4、是否有欺骗受众的嫌疑

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影城餐饮招商文案

项目概况：

天津马可·波罗大地影城位于天津意式风情区马可·波罗广场的核心位置，整体面积约8000余平方米，是（仲·龙影视传媒公司）投资建设的一个集商贸、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型影城。

项目优势：

优越的地理位置：

天津意式风情街（意大利风情区）位于天津市河北区，比邻京津城际铁路终点天津站，与天津商业中心滨江道和平路商业街隔河而望。她作为天津著名的旅游景点之一，将按照天津市委、市政府的要求被打造成为天津城市形象、异域风貌建筑显著的文化时尚商业街区。马可·波罗大地影城即位于意式风情街的核心位置，更是整个意风区及河北区的唯一一座影城。

久负盛名的旅游胜地

天津意式风情街临近海河，内涵“和平女神雕塑”、“回力球俱乐部”、“意大利兵营”、“梁启超的饮冰室”、“曹禺故居”、“李叔同故居”、“袁世凯及冯国璋的府邸”等著名景点，她作为海河沿岸的一颗璀璨明珠，内区保留137栋小洋楼，是意大利本土之外亚洲保存最为完整、规模最为庞大、风格最为饱满的意大利风貌建筑群落。国内、外观光游客日接待量最高值超过40万人次。

优质的消费群体

影城周边集结了各种高档酒吧、商务会所等高档娱乐休闲区，发达的旅游项目更加吸引了大批慕名前来的国内、外游客，成为中高端消费者最集中的商业休闲区。

政府的大力支持

马可·波罗影城位于河北区重要的商业旅游区域中，是目前为止唯一一家集商贸、餐饮、娱乐、休闲为一体的影城，政府对我们影城的建设给予了大力的支持与帮助，并且对此项项目的发展给予了很高的期望！

长期的合作，无限的商机

马可·波罗影城是（仲·龙影视传媒公司）长期投资的项目。意式风情街不仅是天津一个重要的旅游文化景区也是本市各阶层消费者青睐的购物休闲区，意大利风情街将不断吸引着商家的投资，刺激消费者的消费。在政务的支持和帮助下，马可·波罗影城将被构建为意式风情区首屈一指的集商贸、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型影城!

仲龙影视传媒在意大利风情街投资的“一宫大地影城”即将开业，影城拥有7个3D影厅，配套小资餐饮环境，动漫游戏城，奢侈品购物等相关业态，敬请您的光临！

推荐第5篇：餐饮广告策划文案

餐饮广告策划文案

餐饮广告策划文案是餐饮广告策划的根本依据，餐饮及食物是人们生活中的必需品，没有了食物就不能生存，但是在现在人们生活消费水平有了很大的提高，不仅不为吃穿发愁，而且有了更高的追求，穿的越来越好，吃的越来越丰富营养。下面是餐饮广告策划文案范例：

元朗人家，至尚生活。

——元朗人家餐饮公司策划方案;

餐饮广告策划文案策划背景：本策划案属于“事中策划”，主要症状在于：在元朗人家餐饮前期投入的广告之后，预计的效果并未突出;表现为：

1、消费顾客的延续工作未到位(即常见的广告活动当中较“热”，广告活动之后则较“冷”)。

2、本身的品牌(特色)定位不够全面，同时也未能有效诉求，没有形成客户的口碑。

3、销方式和服务品质同周边餐饮行业相似性较大，无特色化。

因此，构筑特色品牌并有效定位是本方案的一个重点。

策划目的：将企业作品牌定位，并以服务品质结合促销手段，把元朗人家推向市场，达到市场的知名度，增加消费客源。

策划目的的实施方式：从本身可利用的优势入手进行整合包装、定位，再结合媒体和活动的推广宣传。

前言

龙岗商业的发展，尤其是饮食业的发展蒸蒸日上，使人们对于饮食

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文化的追求从以往单一的吃好吃饱转变为包含了“商业性饮食”(商务性)、“享受性饮食”(即追求一种由饮食所带来的档次、服务品质感受)和“叙天伦饮食”(一家大小团聚)等等，人们对饮食的心理也越来越细化、复杂化了，这同时对饮食业也提出了新的竞争和挑战。

那么，在众多的竞争中，元朗人家该如何做呢?

市场分析：

龙岗九洲食街已基本形成一个格局，有“草原兴发”、“莱莉雅”、“小肥羊”等商家进驻，也造成了一个竞争的格局。当然，以上商家有的已经有了一定的品牌基础，在产品定位上也各有特色，并且有着各自的销售手段和客户资源的关系;对于元朗人家来说，这是一种竞争的冲击。

但是，九洲食街规模的形成，在人们的概念中，“要饮食，就往九洲食街。”这也就为其中的商家带来了机遇，也正是元朗人家的一种机遇。

因此，本方案的实施即从元朗人家的包装、定位开始，同时利用有效宣传，让客户“记住”并“欣赏”元朗人家的饮食文化和服务品质。

消费行为分析：

根据市调后，认为消费行为基本可分为：

1、商业性——以商务、关系联络为重点。

2、叙天伦——全家一同出来消费。

3、朋友叙旧。

4、情人相会。

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以上消费形式除注重特色品质外，更注重服务内容及饮食文化品位、气氛。相对来说，普通性消费所占的比例越来越少了。

区域的主要竞争对手有：

1、莱莉雅西餐酒廊;

2、草原兴发

3、小肥羊

4、原林餐饮

5、新第一城酒店等等。

以上竞争对手各有特色，比如莱莉雅以西餐为主，原林餐饮以野生菇为主等，各自以不同的卖点吸引人们消费;在这种情况下，元朗人家如果不能定位本身的品牌特色并有效推广，则元朗将会与普通的大排档无异，更谈不上同对手作竞争了。

主题广告语： 元朗人家，至尚生活。

该广告语的阐述旨在渲染一种消费的境界，让人体会一种饮食之外的品位(比如服务品质及消费气氛等)，突出元朗的特色。广告语的确定是一个企业品牌的基本，这正如人的衣着。

整合策略

品牌的定位从市场的趋向开始。元朗人家的定位以中高档定位较为贴切，也是一个既符合龙岗区域大众化消费的水平，同时又符合龙岗经济发展对饮食消费更高层次的需求。定位主要体现有菜肴的特色、名贵化、服务品质的个性化，服务品质应从细做起，力求做到与周边同行业的不同并有提升。以下为参考性表现方式：

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1、对开车来消费的客户赠送车用的合式餐巾纸或中华结等小礼品(印有广告)。

2、对带有小孩的顾客送气球等小玩具(印有广告)。

3、对消费之后的顾客发送“意见卡”，上面内容如：

你认为元朗的服务有哪些不足?你认为有哪些需要改正?等等。

同时在意见卡上注明“下次来消费时可以凭填好的意见卡获得xx折扣的优惠——元朗人家每周评选一次(意见卡)，对意见中肯、正确的顾客选出前三名，奖以“金卡”、“银卡”和普通会员卡等;此方式可能反馈量不是很大，但能起到让顾客增加印象的直接效果，将顾客的心理与元朗人家的服务品质加以沟通、贴近。

4、组合定价策略：一般情况下人们会认为在餐饮当中酒水的价格往往高于菜肴的价格;元朗人家可以与酒水商联合，以酒水的低价来吸引顾客(在夏天，酒水的消费是一个重点)，而在菜肴上增加价格来平衡利润——酒水菜肴的消费是相辅相成的。

5、布置：元朗人家的大堂较大，但布置上并不协调，主台上摆着的餐桌和背景的婚宴布置在平常当中没有必要。在平常，可以将主台空出来，以一两个乐手表演乐器，也可以让顾客参与，以此来增添消费当中的气氛。

6、将主打菜肴设计并付上有趣味性内容的文案题材，供顾客阅读，同时也是一种促销。

7、除普通饮食外，拟定并推荐特色性的饮食;即“商务套餐”、“烂漫之语”等等，对不同的套餐给予相应的服务内容，比如商务套餐

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送商务礼品，烂漫之语送玫瑰花等等以多风格、多特色来吸引顾客消费，也增添了企业的文化内涵。(各类套餐详细内容另付)。

推广策略

众所周知，满足消费是吸引消费的前提，否则，再大的广告活动也只能是哗众取宠，其效果往往会适得其反。活动的重点是要突出企业的品质和优势，并借助媒体教育或说服诉求对象。针对元朗人家本身条件，在词策划(以下)活动方案：

活动标题：真诚携手，倾情奉献。

付标题：——元朗人家答谢新老顾客既xx(酒水商)与元朗人家携手活动;

活动内容：在夏天，酒水消费无疑会增大。营销策划公司，为吸引顾客，元朗人家可以采用以酒水低价的策略来吸引顾客，同时在菜肴的利润中保持平衡，另一方面还可以突出菜肴的特色。

本次活动前需要招标一家酒水商进行合作，该酒水商在元朗人家有酒水促销的优先权和一定程度的垄断(促销价格由元朗人家控制)，同时在广告诉求当中，元朗人家也可以借助酒水商的品牌效应来做，达到“借鸡下蛋”的目的——借他人品牌影响自己品牌形象。从而增加消费者的信任感和认可程度。

参考酒水商有：朱江啤酒、青岛啤酒、金威啤酒及饮料商等等。(区域代理商也可以考虑)

后续的活动中由元朗人家同酒水商一同进行剪彩，并欣赏歌舞表演等，来宾可以获得元朗人家的“代金劵”等礼品，可以免费喝酒水。

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当中的部分费用可以由酒水商承担。

推广活动准备：

1、向酒水商发出“酒水招标合作意向函“。

2、采用媒体(电视)播出(结合其他广告内容)。如第一步招商到位则可以不用媒体。

3、中标酒水商需向元朗人家低价提供酒水，元朗人家则按时段保证一定量的酒水销售——或让该酒水商的产品在元朗人家一定时期的全垄断销售等。

在完成酒水招标工作后，即可进行同酒水商一起协商广告宣传;宣传内容有：

1、元朗人家，至尚生活。

2、为回报广大顾客，元朗人家以低价位推出高品质的酒水——清凉夏天，让你一次喝个够!

3、健康饮食每一天!

——除相应的优惠条件，再打造“健康饮食“的概念并加以推广，可以深化消费者的印象、带来延续性的消费;也进一步优化了品牌形象。

4、平民价格，皇室享受。

5、元朗人家，来自香港的饮食文化和服务品质!

香港在内地人们的心目中是一个商业文化高度发展的地方，借其宣传较容易得到消费者的认可和肯定。

活动宣传方式：

1、宣传单张(龙岗?中心城、老街等;布吉、横岗等区域，预计15000

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份。

2、户外宣传条幅(看审批情况)。

3、宣传车(或公交车)

4、在周末及节假日、下班时，用企业本身的员工穿着礼服，举着宣传旗进行行进式宣传。

5、户外广告和指示牌(看审批情况)

6、灯竿旗看审批情况)。

7、在龙岗各休闲场所、娱乐场所等休息处放置宣传资料及招贴画进行宣传。

8、联系出租汽车公司，在出租汽车上打广告和放置宣传资料。

活动布置：

1、在大堂等地的各色菜肴的设计图的张贴，以增加宣传推广效果。

2、歌舞台(剪彩);

3、拱门一个;

4、气球6个

5、彩旗(按面积计算)

以上布置宣传同酒水商协同进行。

费用预计：

可以分阶段性进行;细节费用需视各项活动落实情况。

效果预计：

以上活动的周期效果预计为一周——二十天;

以上是对一家餐饮公司做的餐饮广告策划文案，希望以上的分析说

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明能够帮助您了解餐饮广告策划文案的格式帮助您设计出更出色的广告策划文案。

推荐第6篇：主持人文案写作

南 阳 理 工 学 院 课 程 论 文

《主持人文案写作》

学

院：

文法学院

专

业：

播音与主持艺术

学 生 姓 名：

学

号：

成

绩：

南阳理工学院

Nanyang Institute of Technology

《主持人文案写作》课程论文

一、晚会名称

中韩文化交流晚会---魅力Chain，激情韩流

晚会的主题：让我系文法学院学生与韩国留学生有更多的交流与了解。携手共同开创未来的两国和平交流。

整体构思：通过具有代表两国特色的文化节目来展示出大家的风采，达到交流和展示各国文化的效果。在通过一些合作，来展现中韩文化大融合的精妙动人的效果。

晚会目的意义：通过开展一系列的多种形式、互动交流文化活动，大力促进我系与韩国友人和韩文化的交流与融合。增加两国学生的了解和友谊，提高两国学生的团结协作和和独立生活的意识和能力，开拓大家眼界结交更多朋友，为将来中韩两国的和平、友谊和发展，做出积极地贡献。

三、晚会结构

串联式结构

四、人员构成

主持人：四位主持人，分别由两国各一男一女主持人为大家主持。

嘉宾：我院的领导和老师们和韩国交流会的老师，我校教授韩国学生的老师们和其他系学生代表。 现场观众：韩国交流生、文法学院各级同学以及各系的学生代表。

五、节目内容

（一）节目单

1、开场舞 《江南 style》

2、歌曲《茉莉花》 加剪纸表演者

3、跆拳道表演《武道》

4、小品《思密达》

5、中韩歌曲串烧

6、舞蹈《咏春》

7、京剧表演

8、歌曲《阿里郎》

9、葫芦丝伴舞《竹林深处》

10、大合唱《我们是一家人》

（二）主持人语言 开场白：

尊敬的领导，亲爱的同学们大家晚上好。欢迎大家来到我们文法学院举办的展文化交流晚会的现场。今天我们请到韩国朋友们，那么请允许我代表大家欢迎你们的到来。首先为大家介绍今天到场的嘉宾有甲，乙，丙，丁。好，感谢他们的到来。

我们知道汉文化和韩文化都是源远流长，博大精深的。尤其是近几年来我们身边的韩国朋友们也越来越多，我们的感情也越来越深厚，今天我们文法学院的同学和韩国友人共同给大家带来这场晚会，更加促进我们之间深厚的友谊。共同促进文化的交流与发展。

串联词：

节目1：开场舞《江南，style》

我们知道近期韩国鸟叔很忙，他的一首《江南，style》走向了国际，首先我们就先看看我们文法的鸟叔有没有也这么劲爆。

节目2：歌曲《茉莉花》 和剪纸表演者 我们文法的鸟叔是不是也同样劲爆啊，也谢谢姑娘们的精彩的舞蹈表演。提到中国的传统文化呢，就不得不提剪纸和书法还有那朵美丽的《茉莉花》。茉莉花淡雅的气息不断弥漫，直触人们心灵最柔软的地方。接下来就让我们在古韵悠然的民族乐器演奏和美丽的剪纸中共同欣赏歌曲《茉莉花》的芳香。

节目3：跆拳道《武道》

茉莉花香不香，剪纸漂不漂亮。谢谢歌手给我们带来的优美音乐让我们置身于自然之中。下面呢就要韩国朋友们给我们带来他们国家的特色表演跆拳道《武道》。

节目4：小品《思密达》

感谢行朋友带给我们他们的特色表演跆拳道，现在我们身边越来越多学跆拳道的小朋友们了，看来跆拳道在我们国家也是很火热了。不过说到这个啊就想起韩国跆拳道老师和小朋友们沟通的时候也是有困难的，这也有好多搞笑的事发生，接下来我们就看看这中国人和韩国朋友沟通的趣事吧，请欣赏小品《思密达》。

节目5：中韩歌曲串烧

思密达，思密达。哎呀看来必要的几句韩语我们还是要懂的，可别再出去闹了笑话。不过说的肯定没唱的好听，下面我们就一起听听流行的中韩歌曲吧。

节目6：舞蹈《咏春》

听完这些动感的音乐有没有觉得劲爆起来呢。大家都知道中国的舞蹈讲究韵味，韩国的七朵组合的咏春把中国的舞蹈元素和韩国音乐的完美融合给我们眼前一亮的感觉。

节目7：京剧表演

看完这完美的融合我们再来看看中国的真正的国粹京剧。

节目8：歌曲《阿里郎》 “阿里郎，阿里郎，阿拉里呦！我的郎君翻山过岭路途遥远……”一曲《阿里郎》传唱了多少个岁月，这经典的旋律在韩国人们、朝鲜族人们心中是不能割舍的故乡的味道。下面让我们用热烈的掌声欢迎韩国朋友们为我们带来乐器演奏《阿里郎》。

节目9：葫芦丝伴舞《竹林深处》

葫芦丝又称“葫芦箫”是云南少数民族的一种乐器，下面请大家欣赏葫芦丝合奏《竹林深处》。

节目10：大合唱《我们是一家人》 让我们和韩国朋友们手拉手，心连心，共同唱起《我们是一家人》共同书写韩中两国文化的新篇章。

结束语：美好的时光总是短暂的，我们今天的交流汇演也走进了尾声。本次的联谊，架起了中韩两国的桥梁，促进了两国大学生文化交流，也增进了中韩友谊的发展。祝愿大家在中国期间开心快乐、身体健康，祝愿交流活动圆满成功！

六、晚会的宣传与包装

晚会宣传：

1、网络宣传 承办单位：南阳理工学院网络部 协办单位：文法学院

要求：院官网、青协、学生会网站电子屏发布新闻信息。

2、横幅、彩旗宣传 横幅（一式三份），宣传此次中韩交流晚会。横幅位置文法学院悬挂于大门、篮球场、餐厅门

3、海报宣传：宣传栏、

4、传单宣传：院学生会发通知、传单宣传 晚会包装：

整体节目风格的设计：以舒缓、温情构成晚会的整体基调。每个板块分别采用小板块的基调，板块一为温暖，出人意料；板块二为激动，振奋忍心；板块三为祝福，充满美好。整个晚会以温暖舒缓、温馨作为其主要风格，向观众传达中韩两国的文化。

灯光要求采用温暖明亮的暖色调，表现对未来中韩文化发展的美好期待、

主持人的设计：主持人采用引导式串词。串词在整场晚会中作为每个板块的指引，不需要太多的叙述，只需要恰到好处的连接起承台晚会的节奏点。

七、可行性预测

使韩国留学生与文法学院的学生对节目，有很深的印象，了解到两国的文化，从而能够达到文化交流晚会的预期效果。

晚会录制过程经费预算（1）舞台布置：灯光和音响1200元左右。

（2）演员化妆：人数预计50人左右300元。

（3）道具服装：主持人和演员服装预计1000元。

（4）其他费用：包括水和纸等，预计500元。

共计3000元左右。

录制过程存在的困难：（1）上一个节目演出时，其后的两个节目在后台准备，前一节目由于各种原因无法按时出演时，下一个节目即时跟进。

（2）任一个节目在演出过程中发生失误或无法顺利进行的情况时，由节目的领演人迅速组织演员重演此节目；若重演仍出现问题，则该节目立即退场，视具体情况决定再次重演或取消。

（3）其他紧急情况，由机动负责处理、

推荐第7篇：报纸广告文案写作

报纸广告文案写作

作者：佚名 时间：2004-11-29 字体：[大] [中] [小]

报纸广告的版面运用

1．要研究广告版面的大小

报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。

& 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常

式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

2．要研究广告位置的排放

所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。

3．要讲究\"情境配合\"

报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。

广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。

报纸广告的表现形式

一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人致深的魅力。因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区别。 各种版面中广告文案写作特征

⒈ 报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

⒉ 报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：

⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。

⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

⒊半通栏广告

半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：

⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 ⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。 ⒋ 单通栏广告

单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。

⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。

⒌ 双通栏广告

双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点： ⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。

⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。

⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。 ⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。

⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。

⒍ 半版广告

半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：

⑴运用画面表现的\"大音稀声，大象无形\"的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。\"以白计黑，以虚显实\"，充分利用受众的想象力。

⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。

⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象

的气势和形式吸引力。

⒎整版广告

整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。

目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：

⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。

⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 ⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。

实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。

⒏ 跨版广告

即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

推荐第8篇：网络广告文案写作

2013级网络编辑方向《网络广告文案写作》课程教学大纲

一、课程概述

本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标

通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。

本课程周课时：2， 教学周数：15周

二、课程大纲

第1周：网络广告概述及原理

网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。

第2周：网络广告主题的确定和表现

网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。

第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系

网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。

第4周：网络广告文案的构成与写作

网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。 第5周：网络广告标题的写作

网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。

第6周：网络广告正文的写作

网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。 第7周：网络广告口号的写作

网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要

求。

第8周：网络广告文案创作实训

第9周：网络广告文案的语言与修辞

网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞

第10周：网络广告文案测试

网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。

三、背景知识

基本具备一定的互联网常识，具有一定的网络商务知识，参加过网络社区的一些活动。

推荐第9篇：网络文案写作

网站文案写作

标题要准确简洁

看网页和看书不同，大部分人是浏览，而不是真正的读。如果标题不能清楚的表达网页内容，很多读者可能就不再继续往下看下去了。

标题必须在几秒之内吸引住读者，告诉读者你要说什么，所以一般不要在标题上故弄玄虚。有时候为增加吸引力，可以适当地，善意地神秘一下或夸张一下。 多分段

由于看网站的浏览方式很特殊，最好不要写很长的段落，那样会使读者眼睛很累，产生厌倦感。两三句话就分成一段，连成一片的大段文字很容易让人头昏脑胀。 融入个人化风格

这一点可能很多大公司不同意。

但是对中小型公司和个人网站来说，我感觉不要写的太八股，口气不要官式，尽量融入个人的特点，使人感到网站的背后是一个或一群有血有肉的人，而不是一个摸不着头脑的机构。

少用空洞的词汇

网页不同于公司年度报告，也不是学术研究，不必用那些很空洞的大词，写大白话就行了。

最典型的常被莫名其妙使用的词就是”解决方案”，那么多网站都号称自己给其他企业提供”解决方案”，可”解决方案”这个词在不同行业，对不同公司不同人，都是不同的意思，看了这个词还是完全不知道你想说什么。 使用小标题

网页文案写作要非常简洁清楚，逻辑结构清晰，列出小标题有助于读者大致浏览之后就抓住内容重点。如果读者再想仔细看的话，自然会看标题下面的具体解释。 可以带一些煽动性情感

这一点更适合于直接在网站上销售产品和服务的网站，对以收集新闻和信息为主，然后靠广告赚钱的网站也许没太大的用。

如果想在网站上直接销售产品，你的每一句话都要指向一个特定的目标，就是让读者去做你想让他做的事情。比如把产品放入购物车。

顾客买东西很多时候都是冲动型的，靠理性不一定能让顾客拿出钱来。你要打动他的情感，向他描绘你的产品能给他带来的好处。讲一个故事，描述一个令人向往的场景，让用户不知不觉的进入你营造的那个情景，然后拿出信用卡。

推荐第10篇：广告文案写作

广告文案写作试题

课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。 2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。

4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。 6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。

7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。

8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。

9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。

10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.(

)在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。

A.思辩力

B.表现力

C.创意力

D.沟通力 2.(

)的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 A.报纸广告媒体

B.广播广告媒体

C.杂志广告媒体

D.网络广告媒体 3.(

)的缺点之一是测试成本价值高。

A.模拟发行检测法

B.受众访问检测法

C.文本邮寄访问法

D.表格测试法

4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?(

) 地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

-

4.联想形式 5.横向拓展构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分) 1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。 4.广告口号的写作原则。 5.简述整合营销中文案写作原则。

六、分析题(共15分) 运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：

她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/7

47、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。

问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?

七、写作题(共25分) 根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。

B卷

一、填空题(每空1分，共10分) 1． 广告文案是__________。 2． 沟通力是__________。

3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。

4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。

地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

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广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

［ -

第11篇：广告文案写作

广告文案写作复习

一、名词解释

1、广告的真实性：是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能再产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息。在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求点内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。

2、市场细分：就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。

3、目标市场：特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主预定要使广告信息传递到达的那些受传者。

4、广告定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。

5、ROI理论：包括关联性原则、原创性原则、震撼性原则。三个原则的缩写就是ROI，这理论是一种实用的广告创意指南，有广告大师威廉提出的。

6、广告口号：在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的口号性的表现商品特性或企业理念的句子。是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的渠道。

7、系列广告：指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制完成并且连续刊播的广告群。系列广告在画面、文案史昂有所变化，期数量一般在三则以上。

8、KISS法则：是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外广告语言最好都能够做到：“甜美”“简洁”。无论是在标题、正文、口号还是符文的写作中，不断强调简洁。文字煽动起来的情感应该是甜美的。

9、广播广告：广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，它的构成要素是：有声的语言、音乐、音效。

二、简答题

1、受众心理对广告文案写作的制约

（一）对广告标题的制约

1）广告标题应脍炙人口、引人注目 2）广告标题应表现广告主题 3）广告标题应鲜明、新颖、深刻 (二)对广告正文的制约

1）广告正文的心理功能：1引起兴趣2提供有价值的信息3强化推动力

2）正文的写作原则1真实可信，具有较强的说服力，实事求是地表述产品的性能或劳务的个性特点。2简明扼要，突出重点。3应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表面文章。4语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。

（三）对广告口号的制约

广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，对一般知识水平的人则效果较好。

在消费者的消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（衣物、香皂）时，使用广告口号的效果往往比较好，而主要是理性因素支配购买某些商品（耐用消费品和生产资料）时，使用口号往往收效甚微。

2、广告创意的特征：

（1）以广告主题为核心。因为广告创意既不同于广告策划，又有别于广告制作。它是广告制作的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。 （2）以新颖独特为生命。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。

（3）以形象生动为依托。要通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。

3、广告标题和广告口号的区别

广告标题和广告口号都是引人注目的词句。在一则完整的广告文案中，广告标题和广告口号的区别是显而易见的。

(1)是在使用的时限上有区别。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。

(2)是在制作上的目的上有区别。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用于指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。

(3)是在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多样，长短不一，长标题可以数行构成，而广告口号一般都是一句话或者一个短语。

4、广告标题的写作原则

笔记：1）体现主题2）表现消费者利益3）诱发受众好奇 4）简洁明快的表现方式

1）投目标受5众所好，并且切实的使之受益2）尽量把新内容引入标题3）标题中尽可能写上商标名称4）使用能够引起人们好奇心的词语。5）长度适中6）避免使用笼统或泛泛的词语7）忌用晦涩难懂的词8）避免使用否定词9）将“卖点”体现在标题中。10）时时提醒自己注意几个问题。

5、广告语言的基本要求

1）准。准确反映商品或企业的主要特征

2）深。要包含深刻的内涵，也就是揭示品牌个性 3）新。别出心裁，不落俗套，以新取胜 4）趣。有情趣 5）奇。奇特独到

6、广告文案双关手法的两面性

消极：1）滥用谐音而表义不通2）违反《广告法》的相关规定3）对中小学生的汉语教学产生一定影响4）有违社会道德和名族心理

积极：1）语言幽默风趣2）双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、生动。

7、杂志广告语言的特点

1）对象化。对象每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。 2）个性化。语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。

3）专业化。杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。

8、广播广告文案写作原则

1）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。1多用通俗易懂的词汇2多用双音节，少用或不用单音节词3注意同音异字4注意简称5多用语气词。 2）为了便于记忆，广播广告要适当重复。在广播文案中尽早提及产品的商标名称。

3）为了便于记忆，广播广告的句子尽量简短。排比、对偶等句式具有韵律感和节奏感，便于听众理解和记忆，因此应适当加以运用。

第12篇：广告文案写作

广告文案写作

要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。

沟通，如果作业经常被打断，如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说,在这之后才给创作人员自由，把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

情绪,情绪,来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读，把自己放在产品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。要积极,不要消极。智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活。

文案 5 步法

1收集2咀嚼3抛开4窜出5检验

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。写文案前,找相关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边，要想有效率就记住: 思考时,不写作；写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔,就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出，这时你感觉到,可以开始了。其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的。

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高，且慢动笔,卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功,不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱，原创重要吗 ？

文章本天成,妙手偶得之。创意的本质决定了原创性的难以辨认。效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。听听李白的，广告就是"纸上推销术"，解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。 标题 标题的类型

利益式，新闻式，启发式，疑问式，命令式

1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 撰写广告标题的十三条经验

1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即) 4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7 在标题里把观点明确的亮出来

8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实10 尽量加入公司的名字

11 不要尝试那些读后满头雾水的广告标题12 不要尝试没有标题的广告

13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理。 今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你 标 题 的 长 度

没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告 小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好，利用小标题,让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写 ？1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭.2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来，就先说出来，然后再写。假想消费者就在你面前，你可能发现写下的东西――想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍,然后写下来。一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞。 用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病,罗嗦尽管写,边写边找语感，尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴，诀窍是不要停下来改,持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。 如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障"。现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。文案开头也是一样，总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。

这次培训是关于如何使你的文案更出色咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做。即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧，然后把前面的短语去掉。

先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。 1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者

3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品，你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。晦涩永远是低水平文案的避难所。 第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头","腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.第三个陷阱

正规的语句表达更通顺_应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 + 红色 火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把"红色"也输入进去，因为消费者会二度接收，并对"红色"进行反应。 两个"红色"就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。 第四个陷阱 简 洁_ 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信。

文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多,卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案,只有太长的文案

(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长) 长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 ，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的文案人员说:这样会争取到到注意力。这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜.他希望这种快感会波及到产品.然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品.广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。 健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。 不错,读者的确是"读"文案

1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止

平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素。版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 不用垃圾词

一句一句的分行 ()的运用，最后一段不以"所以"开头。每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.尽除所爱

永远没有完成的作品，好是最好的敌人。一个字一个字地改，当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。消灭第一人称。至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，避免发展风格.一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们，用字要明白简洁,不断修改，不要为了简洁而简洁.重要的是度。有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来,事实胜于雄辩。你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细，然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式。客户有权改你的东西，如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。

第13篇：广告文案写作

广告写作笔记：

注：粗体字为识记部分，非粗体字为理解部分

题型：填空，名词解释，简答，论述，分析，文案写作

复习参考内容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·广告定义：

广告界认为，广告就是沟通。（刘笑男版）

广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行有关产品（商品、服务或观点）的，通过有偿的，有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（教材版）

·广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 （它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）

·广告文案由四部分组成——分别是广告语、标题、正文和随文。（注意各部分的写作要点，※文案写作的时候要标明各部分，方便采点给分） 1 广告语（又称广告口号、主题句、标题句）：是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。

广告语通常与广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好极了”。 广告语写作要点：

①力求简短②单纯明确③使用流畅的语言④避免空洞的套话

⑤避免虚假的大话、⑥时间与地域的适应性⑦媒介的适应性⑧追求个性

广告语特性：①简短有力的口号性语句②单一明确的观念性信息③长期广泛地反复使用

2 标题：是每一幅广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

消费者很少有意识地接触广告，对广告有本能的抵触心理，而且每一广告在刊播时都面对其他信息对消费者注意力的争夺，因此广告必须在最短时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的作用正在于此。

标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或者听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意吸引。如很多“问题解决式”的电视广告一开始既提出问题，“我家水龙头又被水垢堵了！”（“奇丽洁”清洁剂） 写作要点：①紧扣主题②集中于一点③避免平铺直叙④个性化的语言⑤简洁凝练

3 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，所以如何吸引诉求对象读正文，对于创意和文案人员是相当大的考验。

也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。 写作要点：①讲述不为人知的事实②尽量增加趣味性③实诚的态度④如与人交谈

4 随文（也称附文）：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫、只简单地把必要信息罗列出来了事。

其实随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。我们看前辈广告大师的文案就会发现，他们写起随文来也同样的一丝不苟。

·广告创意的标准：①相关性②原创性③震撼性④单纯性⑤延展性

经典创意理论 ·里夫斯：“独特销售主张”（USP理论）

“消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告就像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”里夫斯认为广告中的这个焦点，就是独特销售主张（Unique Selling Proposition）。

“独特销售主张”的三重含义：

①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位顾客说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” ②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 里夫斯强调，独特的销售主张一旦被确定，就应该在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，是消费者在心目中不断积淀认识。 他的作品：

①M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。

②“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”

·60年代~90年代经典创意理论的代表人物：三大旗手

（一）芝加哥牌创意理论 李奥贝纳： ① 与生俱来的戏剧性 ②产品既英雄

主张广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身变现为英雄。他认为产品本身的英雄性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对投机取巧和蒙骗来吸引消费者。 他的作品： ①红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。

② “万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。 ③凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。

（二）.科学派创意理论 大卫·奥格威：

①品牌形象：广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”。 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感性诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。 他的作品：

①劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”

（三）艺术派创意理论 伯恩巴克：

①冲击力：强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。

广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰乱炸，他的广告尝尝充满幽默，人性，并力图将广告提升到艺术层次。 我认为广告中最重要的东西就是独创性“original”与新奇性“fresh”。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。接触的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。

他的作品：

①大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。

20世纪70年代，定位理论 艾·里斯和杰·特劳特 ①定位是任何现代广告活动都必须遵循的基本原则 ②提出“分众”概念，使广告有的放矢。

③寻求产品差异，在消费者心中定位，由产品本位转向消费者本位。

20世纪80年代，“视觉至上”，提出品牌个性化，将其赋予人的特点

①图像传播的基本特征就是传播的国际化、易读性，星系的全面性、直观性。 ②适应经济全球化及消费者感性消费倾向及生活方式变化。

③带动了文案的视觉化，注重图文配合，文字的编排设计的动感型，可视性。

20世纪90年代，整合思考模式，整合营销传播

IMC 唐•舒尔茨 整合营销传播的概念：以消费者为核心充足企业行为和市场行为，将同一广告主由不同传播代理机构创造的，由企业内部各部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其同意性，连贯性的过程。

意义：有利于加强品牌形象，与消费者建立长久密切地关系，实现传播效果最大化。

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售礼仪，向消费者传达一种长期不变的观念。

·一则广告的三种诉求方法及其表现形式：

（一）理性诉求

定义：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点或进行论证，促使消费者经过思考、理性地作出判断。 表现形式：

①阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据、图表、类比 ②解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ③理性比较：比较、防御和驳斥

④观点说服：正面立论与批驳错误观点 ⑤不购买的危害：恐惧诉求

（二）感性诉求

定义：感性诉求针对消费者的心理，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引导消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。 表现形式：

①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情与陌生人间的情感交流 ②生活情趣：好奇、休闲、幽默与其他

③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 ④同情与道义

（三）情理结合诉求

定义：即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果。

·平面广告的概念：平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。（百度定义）

·平面广告的构成要素：图案和文案。具体说来是由七部分组成：标题、正文、广告语、插图、标志、公司名称、色彩。

·创意的概念：

创意是为客户解决问题的方法和途径（刘笑男版）

创意是有效且有创造性地信息传达方式，是具有新颖性和创造性的想法。创意的内容包括创意概念和创意执行点。创意概念是创意的核心。（教材版）

·拉斯维尔5W模式：

Who（谁）Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （对谁说）With What Effect （有什么效果） 5W理论的内容

①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品（实体产品和服务）。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略；为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。

②说什么——在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑，“诉求重点”成为广告策略的重要内容。

③通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。选择什么样的媒介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“媒介策略”。

④对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。

⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“说什么”、“通过什么渠道说”、“对谁说”的决策都是为了获得更好的效果。

·一个好的广告文案的标准：

①符合策略②完美展现创意③真实④精确的信息传达⑤以诉求打动人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言

·广告的说服理论：（传统现代 AIDMA理论AISAS理论） 传统模式：AIDMA模式

（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

现代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 从传统向现代转变的关键改变点是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是一个全新的营销法则，“搜索”和“分享”的出现，指出了互联网时代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响和改变。

·广告定位概念：

广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位方法

①强化：只要原有定位对企业有利，便可以反复强化

②再定位：打破失误在消费者心中的地位，创造一个有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位对象与在市场上已占有牢固地位的竞争者发生关联，并确定与竞争对象相反/可比的定位 ④单一位置策略：处于领导地位者要以另外的新品牌压制竞争者，因为每一个品牌在其潜在顾客心中安置了独自占据的一个特定场所。（五粮液黄金酒） ⑤类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成为了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司新产品一个新名字，不可“搭便车” （高乐高） ⑥寻找空隙策略：寻找消费者心中空隙，加以填补。（如家）

定位理论的基本观点：

①广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地

②广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置

③应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

④广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别

⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果

广告定位理论的发展： 第一阶段——USP阶段

第二阶段——形象广告阶段

第三阶段——广告定位阶段

第四阶段——系统现象广告阶段

·产品的生命周期及相对应的营销策略：

（一）导入期：开拓性广告策略市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

营销策略：营销要承担向潜在的消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快读撇脂策略（高价，高水平促销）、缓慢撇脂策略（高价、低水平促销）、迅速渗透策略（低价，高水平促销）、缓慢渗透策略（低价、低水平促销）。这里的“促销”指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整个营销传播组合。 广告策略：

①采取开拓性广告策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 ②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。

③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 ④注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成产品的全面介绍。

（二）成长期：劝服性广告策略

市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升

营销策略：企业可以通过改进产品质量，赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。 广告策略：

①广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 ②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。

③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。

（三）成熟期：提醒性广告策略

市场状况：市场占有率达到最高，销售增长缓慢

营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。 广告策略：

①进入成熟期，以提醒消费者持续购买为目的。 ②提醒性广告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。 ④为促进消费者提高购买频率，进行直接的促销活动。

（四）衰退期广告策略

市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。

营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。 广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。

·广告吸引和打动诉求对象的手法： ①出现诉求对象“自我形象” ②展现诉求对象的理想自我 ③展现熟悉情境 ④展现向往情境

⑤提供诉求对象想要的咨询（解答疑问，提供新知） ⑥呈现问题，提出解决之道 ⑦在关键点上寻求认同

⑧易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

·网络传播的特点：

①互动性好②综合性强③灵活性强④全球化⑤手段多媒体化⑥个性化⑦容量巨大

·网络媒体与传统大众传播媒体的关系：

1、目前人们的认识：①旧媒体不会灭亡②网络媒体必代替传统媒体③传统媒体与网络媒体融合④网络媒体主流化，传统媒体边缘化

2、存在误区：①用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注②孤立考虑技术的可能性

3、如何认识：①网络媒体的出现对传统媒体提出了挑战②新旧媒体互相补充融合③媒介的生存与发展除了考虑技术因素，还有广泛的社会、文化背景因素。 不会取代，自我发挥

虽然互联网媒介有很多传统媒体所不具备的优势，比如交互性，及时性，信息海量化等等，但是直到现在在某些领域电视的普及率还是高于互联网，包括我们自己有时候都更相信传统媒介对信息发布的权威性还是高于互联网。互联网自身的很多特性成为优势的同时也限制了它自身的发展，比如说信息发布无限制，自然导致虚假信息泛滥，盗版现象严重。各个媒介有各个媒介的特点，未来的传媒走向何方，我想不能仅仅用一个取代来形容，在人们信息需求多元化的今天，我认为媒介互相融合借鉴才是比较好的出路。（来自百度）

第14篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第15篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是

策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程

文案写作的任务

文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。

基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略 （4）创意简报（5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正（10）广告

制作

创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，

即控制公司的创意品质。

创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创

意视觉化工作。

文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深

入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便

诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态

平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好

创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

（2）不做不能保证全部兑现的承诺；

（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

（5）不使用未经证明的权威证言：

（6）不使用虚假的消费者证言。

好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。

第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感

性与新奇的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造

精神。

文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目

标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战

略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特

殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括

主要定位方式 表格

市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自

己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定

位 D.高级俱乐部策略

在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合

成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略：

导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期广告策略

诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏

差带来的浪费 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的

创造性思考过程。

广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光

屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

经典创意主张：

1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的四个要素：

（1）诉求重点 （2）巧妙的联系 （3）特点的形象 （4）特点的格调

文案表现创意的途径：

（1）准确把握诉求重点；

（2）准确阐释创意中的巧妙联系；

（3）准确体现创意限定的形象因素；

（4）准确体现创意所限定的广告格调

第六章

优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化

创造性创意的四个表现：

（1）独特

配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，

或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血

获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维 （2）熟悉事物，新鲜含义 （3）平常事物，超常

组合 （4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁

创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流

露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：

（1）出现诉求对象“自己”的形象

（2）展现诉求对象的理解自我

（3）展现熟悉情境

（4）展现向往情境

（5）提供诉求对象想要的资讯

（6）呈现问题，提出解决之道

（7）在关键点上寻找认同

（8）易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

代言人的使用：

（1）使用代言人的利益

（2）代言人的姿态：

必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分地体现情

感 4.设计恰当的语言环境

（3）典型代言人：1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家

（4）关于代言人的反向创意

名人广告与偶像广告：

（1）名人与偶像对消费者的影响力

（2）对名人的误用

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是

仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

6.找到名人与品牌确定、可信的结合点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。

（4）使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法

（1）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

（3）情理结合诉求

理性诉求

（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

（2）解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

（3）理性比较：比较、防御和驳斥

（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念

（5）不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当

2.恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此

类”产品的需求。

感性诉求

（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

（4）同情与道义

第九章

广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特性：

（1）简短有力的口号性语句

（2）浓缩的观念性信息

（3）长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

（1）传播企业或产品最基本的诉求

（2）建立消费者的观念

（3）反复提醒，不断加深印象

（4）形成长期印象和回想

广告语的使用策略：

（1）广告语内容的不同层面

表格

（2）广告语的使用

文案写作要点：

（1）力求简短

（2）单纯明确

（3）使用流畅的语言

（4）避免空洞的套话

（5）避免虚假的大话

（6）时间与地域的适应性

（7）媒介的适应性

（8）追求个性

第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或

特别语气突出表现的语句。

表格

标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练

标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题

（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题

第十一章

正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内

容。

正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）

展现风格和营造氛围

正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召

正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实

（2）尽量增加趣味性

（3）诚实的态度

（4）如同白话：

随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取

行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四章

长文案特殊作用：

（1）以“重要信息”吸引读者

（2）适合深度说服

（3）更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：

（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求

（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

（4）业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

长文案写作技巧：

（1）以明晰逻辑引导阅读

（2）组织合理的结构

（3）以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告

信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

系列广告的鲜明特征：（1）风格一致（2）表现变化（3）内容关联 （4）刊播集中

连续性广告：

（1）信息一致型：传达相同信息，加深印象

（2）信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

（3）连续式广告：持续的吸引

文案写作 表格

文案对报刊媒介特性的配合：

（1）文字符号：适应阅读需要

（2）解释型媒介：表达方法的适度把握

（3）持久性媒介：不可期待的反复阅读

（4）受众的专注与选择

（5）文案对编辑环境和读者特性的配合

文案对广播媒介特性的配合

（1）有声语言：适应收听要求

（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象

（3）告知性媒介：信息的简明化

（4）吸引不专注的听众

（5）娱乐性和私密性

广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白 4.广告歌 5.借用听觉艺术形式

广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。

文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式

第16篇：广告文案写作

广告文案写作

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员.而我们对这种货色,每周付50美元都不要.我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住.做什么被逮住 滥竽充数写不好广告.几乎总

在最后一分钟才写.我是怎样写文案的

广告主\AE

要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

[创意简报] 很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利.问题往往不是出在水平上而是出在沟通上.沟通，

如果作业经常被打断 如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 就说明我们缺乏指导

如果 如果

反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动

换句话说,

在这之后才给创作人员自由

把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励

一定要选择一种困难的方法去做

情绪, 情绪, 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人

要积极, 不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活

文案 5 步法

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品, 除非有太多的东西要说, 决不开始写

写文案前, 找和产品有关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

要想有效率就记住: 思考时, 不写作; 写作时, 不思考

如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑, 做点别的, 让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出

这时你感觉到, 可以开始了

其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报, 遵循知觉而不是创意简报

1收集 2咀嚼 3抛开 4窜出 5检验

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,

这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

且慢动笔, 卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见, 没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜, 尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他, 否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧, 广告不能改变产品滞销的本质特点

所以, 就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品, 不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控, 容易陷入定位的陷阱, 容易陷入表现的陷阱

原创重要吗

我很想避免使用"创作"这个词,而把这个人称为 "美工人员" "文案人员" 而不称之为"创作人员"

George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成,妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认

理论上 结论

效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖

听听李白的 广告就是"纸上推销术" 解决了以上问题,你可以动笔了 记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具,

而不是创作工具

在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或

不感性趣来决定是否继续读下去.

John Caples

标题 标题的类型 The Headline

利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式

1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路

5 可信

给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力

让我证明给你看――免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的

站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁

两年里赚了35480美元

成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕在英语课上犯错吗 撰写广告标题的十三条经验

1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品

2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7 在标题里把观点明确的亮出来

8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实

13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.

12 不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告

10 尽量加入公司的名字

标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面.要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告

才能摆脱上面的肤浅的推理 今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

标 题 的 长 度 没有人读文案 人们买杂志 为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好

利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后, 浏览时, 一看很累, 懒得看下去.要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始.为什么文案开头这么难写

1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶

汽车翻山越岭.怎样克服这种"冷脑"现象

2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.

如果写不出来 就先说出来 然后再写

假想消费者就在你面前 你可能发现写下的东西――

想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品

多说几遍,然后写下来

一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用口语表达,比起写

会更快的捕捉到思维

更快的找到表达的词汇和合适的修辞

# @

用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.

Eeton

和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病,罗嗦 尽管写,边写边找语感

尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴

诀窍是不要停下来改,持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序

第一句往往自然而然的跳出来了

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤.

A a b

这是一个时尚,信息化的时代.

有毛病 如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障" 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚

伪,希望他们的付出能够物有所值.

你在给消费者上课吗

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者

文案开头也是一样

总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理

何况消费者对哲理也不感兴趣

广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会,散步,休闲,相约的地点.

"这个广告是关于如何―" 这次培训是关于如何使你的文案更出色

这次培训是关于

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做 即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.

只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧

然后把前面的短语去掉

先写好第一段,

这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁,60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真.你可以为自己提

供1500元,2000元或更多的月收入.

1 第一段要尽量短

2 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段

最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.

理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣, 也没时间去敬佩你,继而认同产品

你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释

晦涩永远是低水平文案的避难所

第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,

家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头", "腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛 江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻

香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子,只会是个错误 少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.

第三个陷阱 正规的语句表达更通顺_ 应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

火炬 + 红色

火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理

并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把"红色"也输入进去 因为消费者会二度接收 并对"红色"进行反应

两个"红色"就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

第四个陷阱 简 洁_

简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)

要努力做广告才能得到第一眼的关注

【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,

时不再来.David Ogilvy

文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多,卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案,只有太长的文案 (两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果

有的文案人员说:这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜.他希望这种快感会波及到产品.然后 消费者会兴趣倍增,就会选择产品.

狗屁逻辑 错误的比喻 正确的比喻

广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

文案

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程

健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.

这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西

吸血鬼

广告之所以发生效用, 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.

所以 的语言 商品 简单

写作中总会发生放纵口舌的诱惑, 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻, 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

不错,读者的确是"读"文案

1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象

把你的文案当作视觉元素 版面看起来舒服,文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词 一句一句的分行 ()的运用

最后一段不以"所以"开头

每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.Charles Saatchi

尽除所爱 永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一

消灭第一人称

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格.一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁,不断修改 不要为了简洁而简洁.重要的是度

有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍

不是光把资讯罗列出来, 事实胜于雄辩 你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细

然后从头再检查一次, 有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网

检查你是不是把某一类产品形成了格式

客户有权 改你的东西 我们是代理人 不是主子

如果你想成为收入优厚的文案

取悦客户

如果你想成为很会得奖的文案

取悦自己

如果你想成为伟大的文案

取悦读者 Steve Hayden 广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬.

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说

得奖

数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性,容易走到技巧上去.哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析.

关于

如果写出来的不是客户要的就不是好广告

要令读者有所得

要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从

一个广告人的自白

怎样做广告

增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯

创意之道 艺术与视知觉

第17篇：广告文案写作

广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。

1 ● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业

2 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，

3 抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；

4 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。

5 (3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念

6 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有

7 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式 (1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。

第18篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图) 金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。 

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。 

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

1 第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则 平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉 (赋予人较大的想象空间)  传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低)  千人成本(CPM)  CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见)  强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式 （2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式) 表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来 （2）用人的行为创造商品的运动 （3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二） 电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第19篇：《广告文案写作》

《广告文案写作》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。

（二）本课程的基本要求

1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点

广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构

2、本课程的难点 广告文案语言 诗歌体广告文案 对联体广告文案

（四）与其他课程的衔接关系

本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程， 1 如广告策划、广告媒体研究等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共48课时，16周，每周3学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。

2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告文案创作导论

（4学时） 一 、广告文案的结构、分类与体裁

1、广告的结构

2、广告的分类

3、广告的体裁

二、广告文案的创作课程与原则

1、广告文案的构成要素

2、广告文案的创作过程

3、广告文案的创作原则

三、广告文案的修辞

1、比喻

2、比拟

3、排比

4、警句

5、双关

6、借代

7、对照

8、对偶

9、设问

10、夸张

11、顶针

12、仿拟

2 第二章

广告文案主题 （4学时）

一、广告主题的确定

1、广告主题的重要性

2、广告主题的三要素

3、广告主题的要求

二、广告主题与定位

1、产品定位的原理

2、产品定位的策略

3、产品定位是广告主题的依据

三、广告主题与题材

1、题材的意义

2、正确处理主题与题材的关系

3、广告题材的选择

第三章

广告文案创意 （4学时）一 、广告创意的内涵

二、广告创意的流程

三、广告创意的来源

1、创意来源于市场调查

2、创意来自于模仿

3、广告创意来自集思广益

4、创意来自于创造性思维

四、广告创意的表现

1、情感法

2、含蓄法

3、幽默法

4、悬念法

5、夸张法

6、对比法

7、逆反法

8、诚实法

9、出奇法

10、反常法

11、惊吓法

12、系列法

13、信誉法

14、公关法

15、偶像法

五、广告创意的制约

1、产品

2、消费者

3、竞争广告

4、广告总体策划

5、媒介特征

6、表现手法

7、广告人自身素质

第四章

广告文案语言

（4学时）

一、广告语言的形式与结构

1、广告语言的传达形式

2、广告语言的内在结构

二、广告语言的基本特征

1、准确简洁

2、生动形象

3、便于记忆

4、针对性强

三、广告语言的文字提炼

1、炼数量词

2、炼形容词

3、炼动词

4、炼虚词

四、广告语言的艺术表现

1、意境与语言

1、情感与语言

2、色彩与语言

第五章

广告标题（4学时）

一、广告标题的作用

1、吸引受众

2、突出主题

3、促进联想

二、广告标题的种类

1、直接标题

2、间接标题

3、复合标题

三、广告标题的制作方式

1、新闻型

2、利益型

3、建议型

4、对比型

5、颂扬型

6、比喻型

7、设问型

8、悬念型

9、联想型

10、情感型

11、催促型

12、象征型

13、诗文型

14、借名型

15、寓意型

四、广告标题的写作技巧

1、主题突出

2、通俗易懂

3、新颖独特

4、简练有力

5 第六章

广告正文与口号 （6学时）

一、广告正文的结构

1、形式结构

2、内容结构

二、广告正文的类型

1、事实型

2、论证型

3、情感型

三、广告正文的基本要求

1、言不虚发

2、真实可信

3、重点突出

4、措词得当

5、富有魅力

四、广告口号

1、广告口号与广告标题的区别

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广播广告文案 （3学时）

一、广播广告的要素与种类

1、广播广告的构成要素

2、广播广告的种类

二、广播广告文案的表现形式

1、陈述式

2、对话式

3、小品式

4、歌唱式

5、诗歌式

6、散文式

7、表演式

8、综合式

三、广播广告的创意原则

1、可听原则

2、具体原则

3、生动原则

4、联想原则

5、亲切原则

6、记忆原则

第八章 电视广告文案

（6学时）

一、电视广告语言的特色

1、画面语言

2、文学语言

3、音乐语言

二、电视广告文案的表现形式

1、新闻型

2、人物型

3、示范型

4、答疑型

5、故事型

6、生活型

7、情调型

8、歌唱型

9、新奇型

10、动画型

三、电视广告文案创意要求

1、电视广告的审美标准

2、电视广告文案创意要求

四、电视广告综合语言的协调

1、广告综合语言的协调

2、电视广告实例评价

第九章 诗歌体广告文案 （4学时）

一、诗歌体广告源远流长

二、诗歌体广告的作用

1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围

2、诗歌体广告有助于意境美的开拓

3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传

三、诗歌体广告的种类与写法

1、格律诗型广告

2、自由诗型广告

3、散文诗型广告

第十章 对联体广告文案 （2学时）

一、对联体广告的特点

1、文学性

2、行业特点

3、民俗风情

二、对联体广告的作用

1、表明行业的性质范围

2、突出产品的功能特点

3、树立商店的信誉形象

4、抓住读者的消费心理

5、增强顾客的鉴赏雅趣

第十一章 品牌命名艺术（5学时）

一、品牌命名的重要性

二、企业命名艺术

1、企业命名渊源

2、传统命名法借鉴

3、现代企业命名原则

三、产品命名艺术

1、表明产地

2、揭示功用

3、出奇制胜

4、诱发想象

5、纪念意义

五、参考书目

1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版

2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版

2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年

4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年

、

（谢诗敏编写）《广告文案写作》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告文案创作导论

考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、识记广告文案的结构、分类与体裁

掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则 掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用 广告文案的结构、分类与体裁 广告文案的创作课程与原则 广告文案的修辞

第二章

广告文案主题 考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、识记广告主题的涵义及构成 了解产品定位的原理及策略

掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系 广告主题的确定 广告主题与定位 广告主题与题材

第三章

广告文案创意 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求 广告创意的一般知识 广告创意的来源 广告创意的表现 广告创意的制约

1、了解广告创意的内涵、流程、来源 2 、掌握广告创意的表现

3、领会影制约广告创意的因素 第四章 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求

1、

2、

3、

4、识记广告语言的形式与结构 熟悉广告语言的基本特征 掌握广告语言的文字提炼 领会广告语言的艺术表现 广告语言的形式与结构 广告语言的基本特征 广告语言的文字提炼 广告语言的艺术表现 广告文案语言

第五章

广告标题 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求

1、

2、

3、识记广告标题的涵义、种类 领会广告标题的作用

掌握广告标题的制作方式、写作技巧 广告标题的作用 广告标题的种类 广告标题的制作方式 广告标题的写作技巧

第六章

广告正文与口号 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求 广告正文的结构 广告正文的类型 广告正文的基本要求 广告口号

1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类

2、了解广告口号与广告标题的区别

3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作 第七章

广播广告文案 考试内容

1、

2、考试要求

1、

2、识记广播广告的要素与种类

掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作 广播广告的要素与种类 广播广告的创意原则

第八章

电视广告文案 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求

1、

2、

3、

4、了解电视广告语言的特色

联系实际，掌握电视广告文案的表现形式 领会广告文案创意要求

联系实例，掌握电视广告综合语言的协调 电视广告语言的特色 电视广告文案的表现形式 电视广告文案创意要求 电视广告综合语言的协调

第九章

诗歌体广告文案 考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、识记诗歌体广告历史 了解诗歌体广告的作用 掌握诗歌体广告的种类与写法 诗歌体广告历史 诗歌体广告的作用 诗歌体广告的种类与写法

第十章

对联体广告文案

12 考试内容

1、

2、考试要求

1、

2、了解对联体广告的特点、作用 掌握对联体广告的创作 对联体广告的特点 对联体广告的作用

第十一章 品牌命名艺术 考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、了解品牌命名的重要性 掌握企业命名艺术 掌握产品命名艺术 品牌命名的重要性 企业命名艺术 产品命名艺术

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，名词解释题20%，简答题32%，案例分析题18%,创作题目20%。其中客观题占30％，主观题占70％。

（谢诗敏编写）

第20篇：化妆品文案写作

毛孔收敛水

第一幅图

一、口号：精致容颜——追根溯源收缩毛孔

二、重点突出：让皱纹消失

让毛孔隐形

三、产品特效：

1、清毛囊

2、收毛孔

3、防扩张

4、保美白

5、留湿润 （可参考下图）

第二幅图

一、口号：天然植物萃取精华，滴滴直击粗大毛孔，还你肌肤一个婴儿时期！

二、品质诉说: 携手中医专家，历经十年护肤研究，专人皮肤试验：使用一周后粗大毛孔明显缩小，肌肤白度提升，草本精华温和净化肌肤无刺激，肌肤紧致滋润无负担。

（可参考下图）

第三幅图：

一、口号：产品基本信息：

二、具体信息描述：

1、抢鲜价:50

2、类型：收敛水

3、保质期：3年（产品日期标在外塑包膜上）

4、产地：广州花都

5、规格：100g

6、适合肌肤：各类肌肤均可使用，包括敏感性肌肤

7、主要成分：收敛剂、海藻萃取液、鼠尾草精油、迷迭香、金缕梅等草本植物精华

8、产品特点：收细已形成的粗大毛孔、预防毛孔扩张的长远效果、同时能调节皮肤表面环境，有调控皮脂分泌,收缩毛孔,净化肌肤,防粉刺或暗疮。使肌肤保持光滑，细腻，水润的状态，

第四幅图：

一、口号: 是否想叫毛孔”收敛”点！别那么“嚣张！”

二、特别强调：

1、油脂分泌过多、毛孔堵塞、毛孔粗大、皮肤松弛

？

2、熬夜多、压力大、整天面对电脑、皮肤受损

？

3、你的皮肤变得越来越粗糙暗沉！甚至自己也难以忍受！！！ （建议把所有问题都以箭头的形式对准口号、口号在中间）

第五幅图：

一、口号：东樱秀芝毛孔收敛水！贯穿每个毛孔根本！重组细嫩水润肌肤！

二、产品成分：东樱秀芝毛孔收敛水由中医院大学附属医院专家教授依据中药原理，结合现代护肤技术研制而成，此款蕴含：收敛水、海棠萃取液、鼠尾草精油、迷迭香、金缕梅等草本植物精华。每一滴都针对肌肤毛孔问题。使肌肤细致水嫩，宛如新生。

（可参考下图）

第六幅图

一、产品功效

二、口号：超强植物明星阵容———收毛缩孔、紧致肌肤、美白保湿，每一样都不落下

三、产品功效细说：

1、收孔明星—迷迭香：清洁毛囊和皮肤深层，让毛孔更细小，皮肤细腻、更可消除面部多余脂肪，紧实皮肤。

2、平衡明星—鼠尾草精油：平衡油脂分泌，改善毛孔粗大治疗皮肤干湿疹，解决多种肌肤问题。

3、清爽明星—收敛剂：抗菌消炎，沉淀组织内部分蛋白质而促使组织皱缩。抑制皮脂与汗液过度分泌，使肌肤保持十分清爽。

4、延老明星—海棠萃取液：消炎修护、细胞再生与组织修复。防止皱纹、延缓衰老、保湿肌肤。

5、紧肤明星—金缕梅：迅速渗入皮肤，由内而外全面调节肌肤，平衡皮肤PH值及油脂分泌，净化毛孔，修复受损的肌肤，有效调节舒张的毛孔，明显收敛粗毛孔，防止黑头、粉刺产生，使肌肤快速呈现细腻、光滑、紧致状态。

第七幅图

健康小贴士：抽烟和喝酒，使用大量的化学护肤品也是引起毛孔粗大的祸因，所以各位想要保持美丽的亲们要戒掉这些习惯，坚持使用植物成分的护肤品哦，这样对身体也有好处呢。有健康的身体，才会有美丽的容颜嘛。

第八幅图

一、口号：让你在收缩毛孔的同时，保留一片湿润的空间。

二、原理：油脂分泌量的多少与皮脂腺的活跃程度和数量有关，肌肤水分量不足是导致皮脂腺活跃程度的直接原因之一。东樱秀芝毛孔收敛水，能吸附油脂，并抑制皮脂腺的活跃性，自动调节油脂分泌。收缩毛孔,净化肌肤,防粉刺、暗疮，保持肌肤水润细嫩状态。

三、原理图片如下：

第九幅图

一、口号:不管你信不信，有肌肤来作证

二、参考图片如下：

第十幅图

一、使用方法：早晚洁面后，取适量涂于毛孔粗大部位。一天2次，效果更佳

二、参考图片如下：

第十一幅图

一、注意事项：

1若使用时有以下症状，请停止使用并咨询东樱秀芝免费热线 使用时出现红、肿或其它不适现象

用后日晒有上述情况发生

2本品是植物配方保养品采取天然植物抑菌成分，增强植物护理的安全性，不同于传统使用化学防腐剂，产品保质期可达三年。本品未拆封及妥善保管有效期为2年，拆封后需在12个月内用完。

3、本品由于含高单位萃取成分，其颜色及味道会随天然原料的变化稍有出入，此乃正常现象，请放心使用

本品为纯天然植物精华萃取，天然植物香味，不使用任何人工香料加香，应保存于阴凉透风出，避免阳光直射，以免影响产品品质

第十二幅图

一、东樱真情寄语：

二、题目：有健康的肌肤，才会有美丽的容颜

三、内容：你是否还让充满化学成分的护肤品，充斥着你肌肤的每个角落。或许你可以达到快速美丽的效果，但那只是昙花一现。美丽的容貌建立在健康肌肤之上，病态肌肤没有魅力可言。东樱秀芝毛孔收缩水，天然植物护肤。让昙花不只一现，让美丽不只一次。请耐心使用我们的产品，所有好的产品都经受得住：时间的考验、顾客的验证。耐心的体会它、细心的品味它。你便能感受我们的诚意

第十三幅图

一、口号：“亲”情“亲”语

二、参考图片如下

第十四幅图

产品细节:

第十五幅图

品牌介绍：

第十六幅图

厂家实力介绍：

第十七幅图

美容专家为您量身定制的护肤步骤（既相关产品推荐）

一、步骤：

1、清洁——去除彩妆和污垢，令肌肤恢复清爽，改善水油平衡，为肌肤在之后的护理过程中吸收营养做好准备

2、调理——额外呵护肌肤，去除深层污垢及老化角质，令肌肤娇嫩润滑，毛孔细致，重新焕发健康光泽

3、爽肤——补充清洁肌肤，改善肌理，舒缓面部，为滋润步骤做好准备

4、滋润——让你拥有好保持肌肤平衡状态，令肌肤细腻柔滑

5、保护——帮助肌肤对抗环境中的有害物质，让你的肌肤看起来光彩动人

二、护肤配方：

适合干性肤质的配方：

1、美白保湿洗面奶

2、美白保湿日霜

3、玻尿酸保湿原液

4、玫瑰水润滋养睡眠面膜

适合中性、混合性肤质的配方：

1、中性洗面乳

2、滋养修护晚霜

3、洁净爽肤水

4、玻尿酸保湿原液

适合油性肤质的配方：

1、控油抗痘洁面乳

2、水嫩纯白bb霜

3、爽肤水

4、芦荟清凉爽肤睡眠面膜

文案编辑：龙衍凌

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