人人范文网 策划书

广告策划案例分析(精选多篇)

发布时间:2022-04-30 12:03:25 来源:策划书 收藏本文 下载本文 手机版

推荐第1篇:广告策划案例分析

合肥经济技术职业学院

康师傅广告案例分析

系部: 经济贸易系班级:09营销与策划

姓名: 孙亚敏

学号: 0913020

指导老师:许红霞

日期: 2011-5-2

2广告策划的案例分析

所谓的广告策划,简单地说其实就是策划思维在广告领域的具体运用过程。广告策划的要素有五方面:(1)广告策划的主体要素---“策划者”(2)广告策划的客体要素---关系系统(3)广告策划的时空要素---客观条件(4)广告策划的目标要素---方向与目的(5)广告策划的运筹要素这五方面构成了广告策划。它的结构同样有五大支柱:市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。通过广告要素与结构的分析,对广告策划有了初步了解。下面我们就康师傅的案例来一个广告策划分析。

一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。

最后男的想了想

(画面字体:这样总行了吧。)

男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会,忍不住笑了

两人手牵手言归与好

(画面字体:康师傅,我们共同的青春回忆)

说明:因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的时间差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。

康师傅,“康”是指健康的意思,“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵,而“康师傅“叫起来特别有亲切的感觉。康师傅logo独有的敦厚可亲、热情展开双臂的形象,让许多顾客熟知与喜悦,这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。

从方便面起步,在努力过程中,康师傅不断地实践理想,追求更高的目标,屡屡创新方便面新标竿,让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在,产品覆盖食品和饮料品,康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。

康师傅的生产过程很注重节能细节,所谓3克的重量之差,却事关成败。康师傅的饮料瓶经历了三次重复改造,目前康师傅茶饮料、果汁饮料空瓶重量大约25克到22克。随着生产工艺技术与设备的不断改进,空瓶重量以每年10%的速度递减。既能节约成本,拉动企业效益,又能为低碳环保做出贡献。康师傅采用了最新研发技术——无菌冷罐装,这是一大突破,一大亮点,更是一大创新。为此,康师傅拥有了一个良好的产品定位,其表现就是康师傅荣获了全国食品质量消费者放心品牌奖,可见,康师傅品牌已经在消费者的心中树立起了一个良好的形象。

康师傅的广告也十分吸引观众。“拌得丰富,燃得浓烈,炒得热情,拌得精致。干面的精致就在身边,红油担担面,双椒杂酱面。康师傅食面八方,干面每位之旅。”这就是康师傅食面八方的广告词,把康师傅方便面描写得淋漓尽致,无可挑剔。“像它的清新淡雅,融它的甜蜜纯美,花清香,茶清味,康师傅茉莉清茶。”康师傅还请歌手王心凌、twins,电视明星林依晨做品牌代言,大大赚足了观众的目光,掀起另一股消费热潮。

另一方面,康师傅最近也举办了“再来一瓶15亿瓶加倍大回馈”促销活动和“再来一瓶惊喜连连”促销活动,效果也十分可观。

从康师傅这个成功的案例我们得知:

第一,他们进行了正确的市场分析和准确的产品定位。所谓产品定位,就是根据消费者对产品属性的重视程度,给产品确切具有竞争力差别化的市场地位,为其创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,以满足消费者的某种需求和偏好,从而达到促进销售的目的。而广告定位是通过为产品在消费者心理上确定一个位置,当这个位置确定后,则每当消费者发生这种购物需求时,首先就会想到这个位置,也就是说要利用市场空白点,针对目标消费者开展活动,突出产品个性特色。他们通过对大陆方便面市场的分析,发现当时大陆方便面市场正处于起步阶段,尽管已经出现不少品牌的方便面,但缺乏高品质的品牌。因此,他们通过调查分析不仅看到自身优势,而且看到巨大的市场前景。

第二、通过具体分析,他们为自己树立了方便面第一品牌的形象。为了达到这个目的,康师傅不仅以独特的口味,新颖的包装,而且用精美的广告制作和密集的发布策略攀上了市场王者的宝座。广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面。康师傅方便面的特点就是面筋斗滑溜味,品牌大,包装价格适中。

第三、根据方便面市场的情况采取了正确的产品生命周期策略和广告的生命周期策略。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品处于生命周期的哪一阶段,对于选择什么样的广告目标有着直接影响。如果产品刚刚进入市场,那么广告目标主要应该考虑快速传播产品信息,引起消费者的关注和兴趣,强调的是传播效果方面的目标。如果处于成长期,则广告的焦点是为其创立品牌,树立良好的形象,从而为以后的销售奠定基础。如果产品处于成熟期,则强调的是保持市场份额,维持在消费者心目中的良好形象,从而延缓衰退期的到来,这时广告目标主要是保牌;而在产品不可避免的进入衰退期时,广告的促销往往比较薄弱,很难挽回颓势,因此这时的广告目标就是实事求是,降低姿态,不作无所谓之争,而是要为新的替代产品宣传做准备。

第四、在最恰当的时机进入市场,改变市场竞争态势。康师傅在实力上远远不如台湾的另一个品牌---统一企业,但是由于它提早几个月进入市场,创造了先入为主的局面,以至于统一企业后来也以强大的广告攻势几乎淹没了所有的品牌,但是在一段时间内却无法改变康师傅的市场地位。这也恰恰说明了主体分析和广告定位的重要性。

二、广告主题

所谓的广告主题是指“主题思想”,广告主题是直接为广告目标服务的,它就是广告中所要表现的中心思想和基本观念,并且它所表现的这种思想和基本观念必须能够针对消费者心理需求,它是广告的灵魂与核心。像康师傅主题就是针对广大青年消费群体,聘用好多明星来做广告。.营养卖点。以消费者健康为理念,在制作中加入一些有营养的让面吃起来更浓香美味。.康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装一应俱全。

三、广告策略

康师傅公司把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌,他们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上,他们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃,他们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。

推荐第2篇:广告策划 案例分析

论软广告与硬广告

何谓软广告?软广告,顾名思义,它是相对于硬性广告而言,它不直接介绍商品、服务,而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片,或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提高企业或者产品品牌的知名度和美誉度,从而促进企业销售的一种广告形式。下面以麦当劳为例,分析一下软广告与硬广告之间的关系。

近期,麦当劳和新浪微博合作,开展了“舔着圆筒看世界”的活动,麦当劳倡导:做回孩子多快乐,尽情释放你的童心吧,用孩子的眼光看世界,发现世界有不一样的快乐,而且发表童心宣言的人还可以免费到全国各实体店兑换一个迷你圆筒。据了解,此次活动进行得风风火火,已经有超过百万的人在新浪微博上发表他们的童心宣言,而且麦当劳实体店的销售量也大大增加。麦当劳这招真厉害,用“做回孩子多快乐”这个软广告来提高品牌的美誉度不说,这次活动既满足了消费者的现实需求,肚子饿了可以吃圆筒,又满足了消费者的心理需求,做回孩子多快乐,消费者吃的不是圆筒,吃的是一份快乐,一份做回孩子的快乐,而且通过吸引大量的消费者到实体店兑换圆筒,从而带出其它产品的销售,可谓是一箭双雕阿。这是麦当劳利用公益活动成功的打了一次软广告,我们再来看一下麦当劳比较经典的一些硬广告案例。

推荐第3篇:广告策划案例分析

农夫山泉广告策划书

2018年4月22日星期日

目录

一、前言 ..........................................................................................................................................1

二、市场分析 ..................................................................................................................................2

1.营销环境分析: ...................................................................................................................2 2.消费者分析:.......................................................................................................................2 3.产品分析: ...........................................................................................................................3 4.企业和竞争对手分析: .......................................................................................................3 5.企业与竞争对手的广告分析: ...........................................................................................4

三、广告策略 ..................................................................................................................................4

1.目标策略: ...........................................................................................................................4 2.定位策略 :...........................................................................................................................4 3.媒体选择: ...........................................................................................................................5 4.诉求策略: ...........................................................................................................................5

四、广告战略规划 ..........................................................................................................................5

1.战略思路:.........................................................................................................................5 2.战略步骤:...........................................................................................................................5 3.战略部署:...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位: ...................................................................................................................5 5.产品功能定位: ...................................................................................................................5 6.核心产品三层次: ...............................................................................................................5

五、营销策略分析 ..........................................................................................................................6

1.品牌理念: ...........................................................................................................................6 2.品牌基础: ...........................................................................................................................6 3.营销理念:...........................................................................................................................6

六、广告计划 ..................................................................................................................................6

1.广告的目标: .......................................................................................................................6 2.广告的时间: .......................................................................................................................6 3.广告发布计划: ...................................................................................................................6 4.广告的诉求对象: ...............................................................................................................6 5.广告的诉求重点: ...............................................................................................................6 6.广告的表现: .......................................................................................................................6 7.广告媒介计划: ...................................................................................................................7 8.广告预算: ...........................................................................................................................7

第 1 页/第 10页

一、前言

农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装,特进行本次策划,本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中的地位,并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水

资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

第 1页 /第 10页

二、市场分析

1.营销环境分析:

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升,跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%~40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中,饮用水占200多亿元,为总额的20%,这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来,新一轮的运动功能型饮料正在兴起,而且还有其他类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位,而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻,潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿

2.消费者分析:

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动,最容易接受

第 2 页/第 10页

新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康,健康而干净的水,对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念,即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息;因此都喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3.产品分析:

农夫山泉选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素,pH值为7.3±0.5,呈天然弱碱性,适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念:环保、天然、健康。

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4.企业和竞争对手分析:

第 3 页/第 10页

主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈——知名度高,但品牌缺少丰满度,品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏,现两者地位早已掉转;

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈,在三级市场与农村市场尤甚,但品牌美誉度高,品牌气质洋气、优雅、有品味。

5.企业与竞争对手的广告分析:

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式,如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性,其认为广告最重要的是能为大众所接受,能吸引消费者,能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线,广告虽不叫好但叫卖,能实现销售提升。

乐百氏的经典广告:一滴晶莹的水珠,流利而又透明地穿过层层过滤,最终净化成乐百氏纯净水,至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出:乐百氏纯净水,27层净化!纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品,消费者对它的认识并没有那么理性,所以“27层净化”广告一经推出,用理性说明给消费者很强的安全感,不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象,而且它的冷静和优雅,高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言,乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质,而娃哈哈却不管这么多,先让消费者记住就行。所以久而久之,乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高,但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

三、广告策略

1.目标策略:

通过广告,巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位;在更换新包装的同时,维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

2.定位策略

农夫山泉定位于大众品牌,以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象

第 4 页/第 10页

3.媒体选择: 电视、网络

4.诉求策略:

农夫山泉广告最要是诉求一种品质,塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象

四、广告战略规划

1.战略思路:

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路。 ②大打功能牌,凸显农夫山泉天然水资源价值,明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立农夫山泉高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤:

树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品 牌,做世界的绿色健康产业龙头。

3.战略部署:

以某些大城市重点市场,如北京、上海,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。

4.品牌形象定位: 健康、活力与高尚品味! 5.产品功能定位: 富含天然矿物质。

6.核心产品三层次:

第一解渴;第二提供人体所需的各种微量元素。 7.消费人群定位:适合各年龄层次的人群。

第 5 页/第 10页

五、营销策略分析

1.品牌理念:

出售水,同时出售健康,给您好身体 2.品牌基础:

不仅满足生了基本需求,同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.营销理念:

以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

六、广告计划

1.广告的目标:

维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中 的地位,并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 2.广告的时间: 30秒至1分钟 3.广告发布计划:

4月中旬展开全面的电视、网络宣传,同时在超市、商店开展促销活动;5月结束本次宣传

4.广告的诉求对象:

农夫山泉的忠实消费者和潜在客户 5.广告的诉求重点:

旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地,但品质不变、

信念不变的承诺;并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

6.广告的表现:

第 6 页/第 10页

(1)主题重申理念,以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果 (2)创意 :

提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念;

打出新老包装的对比,并提出口号“新包装新体验,老品质老承诺”; 通过影像资料和声音介绍,重申农夫山泉的三大理念;

最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出,并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜,好水喝出健康来”。

7.广告媒介计划:

电视:全国性(如CCTV)、地方性电视台(如四川卫视) 网络:各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 8.广告预算:

电视广告费用:4000万

网络宣传费用:200万 其他活动所需要费用:100万

第 7 页/第 10页

评价:

1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉,家中的小朋友喝了一口,脱口而出:"有点甜!"这就是"农夫山泉有点甜"的由来。

在这之前,农夫山泉早已策划好广告语,一句是"千岛湖源头活水",专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水(上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边)。另一句是"好水喝出健康来"。

1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后,又专门做了一个消费者调研,结果"农夫山泉有点甜"在消费者记忆度调研中遥遥领先。

1998年农夫山泉在全国正式上市,正式启用"农夫山泉有点甜"为主广告语。

广告语对建立一个品牌至关重要。但是我们在策划广告语的时候往往是理性思维、逻辑推理。上海人爱旅游,很多上海人都到过千岛湖,对千岛湖清澈见底印象深刻,官方数据是水深能见度达10米,而上海又恰好位于黄浦江出海口,所以用"千岛湖源头活水"来打击"黄浦江江河尾水",谁知小朋友童言无忌,一句"有点甜"让这些所谓的品牌管理者尽折腰。"农夫山泉有点甜"也因此入选20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。

这个广告策划,虽然包含了几大基本要素,但是内容过于简单,只写出了投放广告的地点与时间长短,连广告文案都没有,所以没有什么可实施性,但其市场分析很到位,比较完善。

第 8 页/第 10页

推荐第4篇:广告策划与案例分析

广告策划创意

与案例分析

课程性质:

实务+理论

课程定位:

专业核心课程

课程内容:

策划+创意+案例

学习方式:

课堂讲授+案例评析+策略提案+创作练习

第一章 广告策划概说

你可以不做策划,但策划会主动找你

你不策划别人,就会被别人策划

策划:例举

空城计

情势

街亭失守,城无守兵,大军压境。

资源

品牌——诸葛一生唯谨慎。

对手——多疑谨慎;兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌赛马——资源整合

孙膑:“今以君之下驷彼上驷,取君上驷与彼中驷,取君中驷与彼下驷。”意义:博弈论,对策论

囚徒困境

为何合作

人性自私,首选背叛;人人背叛,两败俱伤——贸易壁垒、囚徒困境、军事威慑。合作前提

无需友谊、道德。有未来,就有可能。一战 “自己活也让别人活”。

如何合作。

对策论专家:“一报还一报”。

囚徒困境·一报还一报

a.善良。不嫉妒,不首先背叛。零和博弈,非零和博弈(正和博弈、负和博弈) b.回应。不懦弱,不过分。核威慑,一战告诫。

c.宽容。对方合作,应予谅解。

d.清晰。清楚对方策略,尽快达成合作。

二桃杀三士—借力打力

《晏子春秋》里有一个“二桃杀三士”的故事。

齐景公养着三名勇士,他们名叫田开疆、公孙接和古冶子。

这三名勇士都力大无比,武功超群,为齐景公立下过不少功劳。但他们也刚愎自用,目中无人,得罪了齐国的宰相晏婴。晏子便劝齐景公杀掉他们,并献上一计:以齐景公的名义赏赐三名勇士两个桃子,让他们自己评功,按功劳的大小吃桃。

三名勇士都认为自己的功劳很大,应该单独吃一个桃子。于是公孙接讲了自己的打虎功,拿

了一只桃;田开疆讲了自己的杀敌功,拿起了另一桃。两人正准备要吃桃子,古冶子说出了自己更大的功劳。公孙接、田开疆都觉得自己的功劳确实不如古冶子大,感到羞愧难当,赶忙让出桃子。并且觉得自己功劳不如人家,却抢着要吃桃子,实在丢人,是好汉就没有脸再活下去,于是都拔剑自刎了。古冶子见了,后悔不迭。仰天长叹道:如果放弃桃子而隐瞒功劳,则有失勇士尊严;为了维护自己而羞辱同伴,又有损哥们义气。如今两个伙伴都为此而死了,我独自活着,算什么勇士!说罢,也拔剑自杀了。

徙木赏金—实证取信

公元前356年,秦孝公任命商鞅变法。为取信于民,商鞅“立木为信”,在国都南门竖起三丈长木头,广告民众,能把木头搬到北门者赏十斤,无人敢搬。再次宣告,移走者赏五十金。一人搬走,马上兑现。

聪明的骗局

向球迷发了8000 封邮件,一半预报甲队获胜,另一半预报乙队。

再给得到“正确预报”的4000人发送邮件,一半预报丙方,一半预报丁方。依此类推,取信球迷。

假如有50人信任预测,掏出200英镑购买软件,收入可观。

一字千金——宣传造势

战国晚期,秦丞相吕不韦组织门客,,成书《吕氏春秋》,将简牍刊布咸阳城门口,广告公众:“能增、省一字者,立赏千金。”

军事,政治,商业。

整合各类现有资源和潜在资源,判断事物变化的形势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。 三思而后行 用兵之道,以计为首 凡事预则立,不预则废 先谋后事者昌,先事后谋者亡 运筹帷幄之中,决胜千里之外 多算胜,少算不胜,而况于无算乎?

步骤:预测、决策。

内容:战略策划、技术策划。

性质:复杂综合性思维。

范围:普遍存在。

策划与计划

前者创新,后者机械。

策划与点子、谋略

点子:战术,创意,二桃杀三士。

谋略:战役,田忌赛马。

策划:战略,诸葛亮三分天下

例举:绝对伏特加

背景—注定要失败的代理

没文化、不美观、不实用。1978年,美国一公司代理1879年产于瑞典的绝对牌伏特

加。品牌建设最初以来瑞典文化,效果平庸。

策略—从“酒文化”到“绝对的完美”

针对弱势品牌,必须以强劲的广告赋予其个性。广告小组决定用名字和独特的酒瓶形状表现质量和时尚。

表现—总是相通,又总是不同。

创造持久时尚,用“标准格式”制作了大量平面广告,“大胆借势,巧妙传名”,运用主题种类繁多,不胜枚举。

延续—提升品位,创新产品

创意概念简单,表现必须与众不同。首先,公司摒弃了部分品位质量不高的创意,着力制作高质量、够档次的广告作品。其次,基于主打品牌,公司推出两种新型口味:柑橘口味和热辣口味,通过色彩区分不同口味。

结果—形式重于口味,领导市场

绝对牌伏特加目前在美国市场上的占有率达65%,名列第一。调查表明,消费者购买绝对不是因为口味,而是因为绝对牌“所说的话”,绝对牌的品牌形象。

布鲁塞尔小尿童

比利时首都布鲁塞尔,有一尊闻名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世纪西班牙人入侵比利时,撤离布鲁塞尔之前,他们在全城遍埋炸药,企图将城摧毁。就在导火索燃烧欲爆之际,年仅三四岁的“尿童”小于连恰好路过,撒了一泡尿,浇灭了导火索,拯救了全城百姓.

1992年推出的绝对伏特加(黑莓味)ABSOLUT KURANT原料为黑醋栗(葡萄家族的一种)。那是一种气味芬芳的深色浆果,在灌木丛中能长到6尺高。带有浓烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜,清新爽口。

动感地带

案例主体: 中国移动通信公司

市场地位: 强势

市场意义: 凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果: 动感地带的用户已远远超出一千万,并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景:全球通、神州行、联通、小灵通

策略解析

精确的市场细分,圈住消费新生代

从目前的市场状况来看,抓住新增主流消费群体;从长期的市场战略来看,培育明日高端客户;从移动的品牌策略来看,形成市场全面覆盖。

独特的品牌策略,另类情感演绎品牌新境界

动感的品牌名称; 独特的品牌个性;炫酷的品牌语言;犀利的明星代言。整合营销传播,以体验之旅形成市场互动

传播立体轰炸:选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等所有船舶形式。

活动以点代面:从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动,形成全国市场的互动,

打造良好的营销氛围;

高空地面结合:中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时,各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动,建立校园联盟;在业务形式上,开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动,为消费群体提供实在的服务内容,使高空地面相结合;

情感中的体验:在所有的营销传播活动中,都让目标消费群体参与进来,产生情感共鸣,特别是全国“街舞”挑战赛,在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智,起到了良好的营销效果。

.

推荐第5篇:广告策划案例

广告策划专业篇:广告之魂

广告创造需求:

广告和营销的三个境界是:\"满足一种需求;

发现一种需求,然后满足它;

创造一种需求,然后满足它。\"

\"创造一种需求,然后满足它\"乃广告的最高境界。

世界上最著名的钻石牌De Beers用广告诱劝消费者\"一枝梅花两度开\",虽然是老夫老妻,但仍要再送爱人一枝\"永恒钻戒\",过第二个蜜月。

\"永恒钻戒\"的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的:

我们的第二个蜜月

回首我们一起走过的路,

永远铭记我们人生的大日子。

永恒钻戒给你第二个机会

让你告诉我你有多么爱我。

我们昨天的希望

已变成了今天的现实。

(就差没有苦苦哀求:\"再给我买一枚钻戒\"了。De beers成了妻子求礼的代言人)永恒钻戒镶满了晶莹的钻石,

既可以做结婚周年纪念,

也可以庆祝婴儿诞世。

详情请向当地珠宝商查询。

(De beers在中国大陆推广时广告语是:钻石恒久远,一颗永流传。那则草戒指的电视广告温馨动人。)

钻石本来是男人送给女人的定情物,但是为了扩大销售,钻石商人不惜颠倒乾坤,号召女人给男人送钻石礼物。

只有那些声称男人不懂得得感情的人,才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良,粗犷,尽显男人气概。价钱从500美元到2000美元不等。钻石恒久远。男人的钻石,当一个女人爱上一个男人。何不送一枚钻戒给他

既然以消费者为中心,就要无微至,善于发现消费者感情上,心灵深处的潜在需求。Germaine Monteil唇膏的广告标题是

养唇之道(Lip Service)

诗人提到香唇说的是温暖、柔软、湿润。绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳,动人的粉红。(广告只关心颜色)。看来,诗人们对香唇的感觉更敏锐。所以Germaine Monteil最新奉献Acti-Vita Emollient唇膏,让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形容的那样温软、湿润。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纤柔功能的维他命,蛋白质和润唇剂,对发干的嘴唇有养护功能,尤其适合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇时新,状态良好会使你人见人爱。在任何一家你常去的百货商店咨询GM美容顾问,都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务。

广告创造市场

科研创造产品,广告创造市场。

成功的广告,使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极,因为他被说服用冰箱可以使鱼保鲜,而天然冰块做不到。

把汽车卖给会开车的人已属不易,而能把汽车卖给不会开车的人,则是超天才的广告了。请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告:

事实证明:买奔驰汽车如同买股票一样保值。

如今,一台保持完好的奔驰300SL(gull-wing)型轿车的价格,可达1955年该车出厂时售价的两倍。

同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了135%,只比车价多出35个百分点。如此明显的数字,必定会使每一个严肃的投资者重新考虑其整个投资安排。难道他应该在数年前卖掉股票,而买一台奔驰300SL吗?

总的说来,管理良好的有价证券会高于股市的平均收益,但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车。

你不可能把由塑料、无线电和其他各行各业的最明智的投资给以150公里的时速开到大马路上去炫耀。

股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力。

作为午餐时的闲谈之一,提起那辆奔驰300SL,可能会让他人一直耿耿于怀。

你不得不面对现实,当年没有买奔驰300SL可能是你犯的一个错误。重要的是现在不要再犯同样的错误了。

当下,各种型号的奔驰新车都在热卖中,有旅行车、越野车、小轿车及豪华房车。当然,具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降。

但我们的建议是,即使你不会驾车,也应该去买,今天就去买。不象其他的汽车,你永远不会知道奔驰车明天会值多少钱。

看了这样的广告你会不动心吗?反正,我已经动心了。

广告的思想性

英国诗人华兹华斯(William Wordsworth 1770-1850)有言:\"天才,即将知识的宇宙引入新元素者\"。

可口可乐之所以流行全世界,是因为它不仅仅是一种饮料,而且是美国精神的代表,象征着自由、奔放、无拘无束。广告永远是前卫的,代表着社会时尚,以及前卫人群的意识形态。从广告之中我们可以窥见社会思潮之一斑。

Nordic Track健身器在广告中说:

\"健康,无疑是最重要的。最大限度地享受生活,你需要保持身体和精神的强壮。最好的办法,

是参加有规律的健身训练。\"这不只是在推销健身器,而是在推销生活方式。

Sanara洗发水宣称自己是可生物降解(Biodegradable)的环保产品,广告口号是:善待自己,善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

当今世界环保(绿色概念)愈来愈成为产品的卖点,也成为企业和公众沟通的桥梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型号车的广告中标榜其产品的完美之后,像一个哲人那样感叹道:

在一个远不及完美的世界里能发现完美的东西,岂不让人惊喜?

(In a world that\'s far from perfect isn\'t it nice to find something that is practically there?)

《时代》周刊则在广告中宣称:

\"你如何理解这个世界取决于你怎样去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)\"资讯不足,导致偏见\"。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女权主义的流行导致了钻石商在广告里号召女人给自己爱的男人送钻戒;更有男士香水广告,为了表示\"酷\",画面是女人伸出安禄山之爪对男士进行性骚扰。通用电熨斗的广告更是宣称自己可以带来生活方式的改变:这款电熨斗可以改变你的生活方式,让你的生活井井有条。如果,我们能让你轻易成为了一个好妻子,好母亲,好的持家者,我们甘之如饴。1915年,通用公司生产出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪华轿车,大大超越福特那种大众化的廉价汽车。广告专家麦克纳斯在为卡迪拉克创作的广告中,大胆地惊世骇俗地暗示卡迪拉克是汽车业的领先者,以此来塑造一种敢为天下先的品牌形象。从而突出购买者的品味,生活理念和人生哲学。大众化的汽车被赋予了一种梦幻,开创了个性化产品的先河。该广告不啻是一篇人生哲理的论文,题目是《领先者的惩罚》

出头鸟(领先者的惩罚)

在人类为之斗争的各个领域,领先一步的人必定备受瞩目,不管其领先的是个人地位抑或是其产品,总会引起妒忌,令人欲取而代之。无论是艺术、文学、音乐、还是工业,领先者所得到的奖赏和惩罚都是相同的。奖赏乃是广大为人知公认的江湖地位,惩罚则是受到猛烈的贬低和损毁。当一个人的作品成为全世界的标准时,它也就成了少数人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸,没有任何人理睬。如果是杰作,就会劣评如潮。对于那些寻常之作,无论

是写的诗、画的画、上演的戏剧,还是盖起来的建筑,没有人会试图超越,也没出有人会攻击你;除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或优秀的作品完成很久以后,那些因嫉妒而大失所望的人还会宣称这样的作品无法完成。就算全世界已经承认了此乃天才的杰作,艺术领域的攻讦之声仍会愈演愈烈、汹涌如潮。当人们涌向拜罗伊特表达对华格纳所取得的音乐成就的敬意时,那些被华格纳取代和超越的人则愤怒地攻击说,华格纳根本算不上什么音乐家。当世人涌向河边观看发明的蒸气船驶过时,仍有不少数执迷不悟的人声称蒸气船永远造不出来。领先者之所以受攻讦完全是因为其技高一筹,追随者无法赶上更不能超越,便处心积虑予以贬损诋毁,这反而印证了领先者的王者地位。这已不是什么新鲜事了,如同人性中的激情、嫉妒、贪婪、恐惧、野心、超越他人的欲望(好胜心)一样与生俱来。如果确有非凡之处,王者地位就不会动摇,伟大的诗人、伟大的画家以及伟大的工匠,都会备受攻讦,但真金不怕火炼,不管贬损的声浪有多高,杰作自会青史留名。

推荐第6篇:广告策划案例

上好佳广告策划现状调查

一.上好佳食品有限公司

风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产,上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标,这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场,产品不仅畅销全国城乡市场,并外销到日本、韩国、新加坡及欧美,颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场,除天然口味外还生产了番茄口味系列产品,在国内一开始消费者不接受,通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品,,从而不断占领市场先机。与此同时,“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点,选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物\"咕咕鸟\"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的\"欢乐鸟\"、\"幸运鸟\"期盼着所有朋友的喜爱与关心。

二.企业广告活动

(一)环境分析

(1)市场机会: 整个市场将不断扩大,需求量迅速提高,消费者对品牌认识的意识在增强。

(2)市场威胁: 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额,乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌,而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场,且还在不断增多,使得市场竞争愈发激烈。

(3)企业在市场中的优势:在品牌知名度,品牌形象等诸多方面都有相当大的优势,具有比较明显的品牌特性,因此企业有着比较大的品牌优势。企业在市场中的劣势: 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出,同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

(4)重点问题: 基于市场发展的现状,企业应利用市场尚未成熟之际,重新塑造起上好佳的品牌形象,同时提高品牌对消费者的心理占有率,进而提高市场占有率。

(二)产品分析

1.产品特征分析

(1)该产品即上好佳天然薯片,是袋装食品。该包装精美质朴,外包装袋设计成湖蓝的颜色,给人一种大自然的感觉,与其名称相映成辉。湖蓝色占整个包装袋的主调,蓝色上面是金黄弧形的薯片,对顾客有莫大的吸引力。其次在薯片上面还有烤薯片的情景,诱惑力很大。在包装袋最顶层是上好佳的标志,并且最底层印有:无合成色素,让人吃着更放心!该品牌形象大使“咕咕鸟”赋予其上更显出鲜明特色。所以有很高的质量。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。

(2)产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于中高水平。

(3)产品的品种多样,有田园薯片,天然薯片,披萨薯片等品种。

(4) 产品包装具有鲜明的特色,能很快吸引消费者的注意,以品牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象,包装与产品的价格相符,体现出该价位产品的特点。

(5)与同类产品的比较,品客进入市场较早,有比较固定的顾客群,近年来,在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起,由百事集团主推的品牌,进入市场之初即大打广告牌,目前已经已将营销网络由上海拓展开开来,作为同价位的品牌具有极强的竞争力。

2.产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象:吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”,“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初,企业并就此形象有意识地进行宣传,在品牌策略和产品包装也运用了这样形象,看是由于文化差异,在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面,并未形成强烈的认同与喜爱,并且形象与产品内涵的联系相当薄弱,消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受,在市场上的竞争力较强。随着它的成熟,越来越给人带来清新自然的感觉,深受大众喜爱。

(2)通过网上资料查询,部分消费者认为上好佳是一种很有特色的产品,有了新的品种非常愿尝试,且产品包装也很新颖。消费者认为该产品 “有现代感”,“看起来有食欲”。总体来说消费者对产品形象的认识良好。

三.广告受众特征

1.消费者群体的构成情况

(1)年龄:上好佳锁定18—24岁的青少年族群,因为这群人活动力强,休闲活动多,而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐,可以轻易扩散至其他年龄族群,又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

(2)性别:性别比例平衡

2.消费者分析总结

(1)消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历,月收入一般高于城市平均月收入水平。

(2)潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中,这类人浮躁,盲目,对一个新品牌的消费不会瞻前顾后,冲动消费。他们的消费不仅只为充饥,还为显示身份,品味 ,标新立异型 ,年轻人中的“新新人类”,对消费的品牌有一定认识 追求品牌型,追求时尚,新鲜。

三.广告传递的信息

1.产品定位

(1.)企业对产品预期定位:产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。自信的,有活力,追求时尚、新潮前卫的青少。年让活跃的你更有自信,更有魅力

(2)该产品在市场上持续多年,具有高知名度,并且广大消费者非常乐意购买该产品,因此对该产品的定位很认同。

(3)该产品有优良的质量,突出产品的特点是给人自然清新的感觉;品牌的服

务质量及价格得到广泛认可,市场发展态势和公司形象良好。因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度,提升该品牌的回忆度,将重点特征与品牌名称联系起来,培养消费者的购买忠诚度。

2.广告主题:根据薯片产品的特点,宜采用感性诉求为主的策略,并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力,从而诱导潜在消费者购买产品,并对现有消费者起提醒诉求作用。

3.广告目标:

(1)建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度,将重点特征与品牌名称联系起来,逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动,同时赋予品牌社会意义建立品牌形象。

(2)提高销售水平;

①通过一年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到40%以上。

②产品美誉度提高,在消费者中形成鲜明的品牌形象品牌知名度有原来的30%提高到60%以上。

4.广告诉求

(1)诉求对象 :广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。

(2)诉求重点:广告希望重塑产品形象,并继续提高产品认知率,培养新的目标消费群体,保持消费忠诚度。

(3)诉求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用,因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体,向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们及时采取购买行动。

四.广告作品

〈一〉《办公室白领篇》

办公室里,一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片,这时一阵轻快的音乐响起。在吃薯片的过程中,她感觉到随着靠椅的滑动,进入了一片绿意盎然的森林,一种轻爽自在油然而生,仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。这时电话响起。。。。。

(1)老板对她的表现很生气,于是走进她的办公室,看到她的办公桌上都是薯片的包装袋,更加不高兴,白领见事不妙,就拿了袋薯片打开给老板吃。老板板着脸说 :“工作时间就知道吃薯片吗?”白领低下头说:“对不起,我错了。但是你可以尝一下这薯片吗?”老板感到莫名奇妙,心想我都生气了,她怎摸还说薯片,难道真的有这样大的吸引力?于是他拿起来也吃了一片,顿时感觉好舒服,味道好极了,于是他有连续吃了好多,白领见老板的样子,脸上展开了笑容。

(2)自从老板上次吃了上好佳薯片,也喜欢了它,并且在休息时间还给他的白领手下好多薯片,使一个办公室的白领都爱上了上好佳天然薯片,它成了白领的最佳休闲食品。

〈二〉《大自然篇》

一片幽静的山,一片清澈的水, 在青山绿水间,一个小女孩弹钢琴,一个小男孩拉小提琴,一个少女弹古筝,新的乐器搭配出一段流动的音乐,悠扬而清新。镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时,令人会心一笑,当孩子开心的吃着薯片坐在青石上时,有说有笑,嬉戏于这山水之间,山风拂动他们的发丝,荡漾着

他们的笑脸,让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起。弹钢琴的小女孩说:我喜欢山水,喜欢和大自然在一起,因为它让我觉得自己在飞翔,自由而浪漫。弹古筝的女孩用手拨动了一下长发,也满脸甜蜜的说:你们吃过一种和在自然中一般的感觉的薯片吗?就是这种感觉!”,小男孩大声说:“上好佳天然薯片!”她们一起咯咯的笑起来。(欢快自然的音乐响起。。。。。。。。)

五.广告表现形式和创意分析

1、广告表现

根据薯片产品的特点,宜采用感性诉求为主的策略,并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力,从而诱导潜在消费者购买产品,并对现有消费者起提醒诉求作用。

2、广告创意

(1)广告创意重点: 根据广告的诉求重点,诉求方法、广告主题,发展出以下的中心创意:上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。

(2)故事版:详见广告作品

六.广告投放媒体

1.由于本次广告肩负着重塑上好佳产品形象的作用,因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。

①以电视广告为主体,向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。

②以户外广告为焦点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们及时采取购买行动。

2.媒介选择的标准:

(1)、选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。

(2)、选择各大城市消费者接触最多的媒介。

(3)、选择比较时尚,都市化的媒介。

3.所选媒体:

(1)、中央电视台:覆盖全国,收视率高

(2)、各地方省台及都市频道

(3)、各城市大型商圈及步行街的醒目位置

4.广告发布时机:

各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。

5.广告发布频率:

各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的两个月内采取集中发布策略,两个月后采取间歇发布的策略。

推荐第7篇:广告策划案例

日照盛发茶销售策划方案

(一)市场目标

(l)通过推广营销,加强宣传力度,使消费者更好的了解“金露香萱”,提高“金露香萱”的知名度,从而对销售方案进行调整,提高竞争力,达到预期销售水平。

(2)实现预期经济效益,在提高产品形象的同时,又提高企业竞争力。

(3)弘扬茶文化,通过营销推广,积累销售经验,吸收销售人才,树立企业自身形象。建立在同类产品中巩固、突出的领导地位。

(二)分析研究

1.公司产品和分销途径分析

(1)照盛发农业科技有限公司是山东省唯一一家引进台湾制茶技术及先进设备的大型外资企业。公司本着“诚信为本、诚信至上、追求卓越”的经营理念,立足日照,辐射全国,走出制茶行业的“生态、绿色、环保、健康”之路。公司生产的精品茶----金露香萱茶品系列,其原料首选于具有国家认证的有机茶园,这里优越的沿海气候条件和优良的环境,孕育了茶“叶片厚、滋味浓、香气高、耐冲泡”的独特品质。产品由来自台湾阿里山

制茶技术团队统一制作,其独特制茶技艺是集色、香、气、味、艺之五大茶感于一身。

公司利用日照高品质的茶树鲜叶通过台湾先进工艺的加工,制作出了口味

纯正的高品质乌龙茶,其汤色金黄澄亮,淡雅柔和,在杯缘可形成一圈金色的光晕,与金色的旭日之光相得益彰,为金色的甘露,故名“金露” 将台湾的先进工艺和日照的优质鲜叶完美结合,使乌龙茶经自然发酵,在不加任何香料的情况下呈现出天然淡雅的兰花香。细品之下,仿若置身于一望无垠的兰花花海,令人心驰神往、心旷神怡,故名“香萱”。 金露香萱品牌下不仅有乌龙茶系列,也拥有独具特色的红茶系列和绿茶系列技术团队正在努力研发新产品,以充实金露香萱品牌的茶类,做到多样化,品质化。

(2)为了做出高质量的有机产品,公司从茶园管理做起。茶园位于日照北五莲与海青交界的有机茶园,当地属暖温带湿润季风气候,光照充足,雨量充沛,水质无污染,属于崂山山系,山地丘陵土壤呈微酸性,属黄棕壤土,含有丰富的有机质和微量元素。得天独厚的自然条件只是培育优质鲜叶的一个方面,为了进一步提高鲜叶质量、有机化。我们特聘台湾茶园管理专家亲临指导,从有机肥的发酵、施肥、茶树修剪、病虫害防治等方面均比照宝岛台湾有机茶园模式管理。以豆粉与牛奶混合发酵作肥料,绝无使用化肥及农药。得天独厚的自然条件加上高超的茶园管理技术培育出最优质的鲜叶。

(3)。公司主要经营的金露香萱乌龙茶系列,绿茶系列,红茶系列都是人工采收一心二叶为主,精挑细选,经手工培制,制成茶中之精品。纯天然有机原料的使用进一步保证了茶的天然性、无公害

性,让消费者买的放心,喝的舒心。

(4)产品推出阶段,不应盈利为目的,而应提高知名度,吸引经销商进货。注意营销推广,加强广告宣传力。但当产品进入广告竞争阶段,应扩大生产规模,同时提高茶的质量,同时注重开发新品种。进一步加大宣传力度,使消费者建立品牌偏好。

2.消费者分析

(1)因为金露香萱的售价相对偏高,所以收入较低的市民不是主要的消费人群。所选的消费人群应是中层收入者。

(2)随着生活水平的提高,消费者在注重茶口味的同时,越来越注重健康饮茶、绿色饮茶。因此必须加大宣传“有机绿茶”,吸引更多的消费者。

(3)竞争对手分析,就同类产品来说,就日照市内的其他绿茶,价格相对低,但是加工过程不完善,产品质量得不到保证,因此消费者的二次购买率较低。本公司产品必须保证着质量、完善加工工艺,同时保持较高的广告频率,同时要避免商品形象老化。

3.市场分析

(1)就目前市场状况来说,“金露香萱”的市场占有率较低,仅在日照市内市的销售份额也偏低,这与该产品的宣传力度不够有很大的关系,当务之急应提高品牌知名度,利用公交车广告和报纸广告等加大宣传力度。

(2)对于同行业的竞争者,由于日照本是绿茶是绿茶生产基地,相对竞争比较激烈。

(3)消费者由于长期生活习惯的影响,形成了一定的品牌认知力,因此销售相对比较困难。

(4)单从销售渠道来看,金露香萱在各大超市并未设置专柜,也未专门设立茶销店,只是单纯通过经销商进行批发零售,无法扩展销路。

(5)该公司主打有机绿茶,这在山东省内甚至整个北方地区都属少数,因此可抓住这一特色进行销售。公司本着“客人至上、诚信为本、质量第

一、追求卓越、勇于创新”的服务理念。钻研创新 产品丰富、严格控制 质量第

一、生产透明 客户放心、网上订购 方面实惠。

4.推广分析

(1)目前大众媒介中,能把讯息在同一时间传达给较多市民的首先便是电视,其次是报纸。媒介的潜在覆盖率:中文电视83%,中文报纸64%。

(2)电视是视觉和听觉的综合性传播媒介,表现力强,容易感染观众,并且可以在一段时间内重复出现多次。高频率的广告使人最易记忆和熟识。

(3)针对消费者可主打免费品尝策略,在各大超市和销售网点向人们免费发放简易的茶包,或主打茶文化策略,举行茶艺表演或邀请人们亲身体验泡茶过程,在此期间加大宣传本公司有机绿茶的理念,倡导喝健康茶、健康喝茶。

(4)充分利用公司地理位置优势,由于处在大学城内部,因此发掘潜在消费人群,可倡导将金露香萱作为礼品让学生带回家送给亲朋好友。

(三)市场策略

(1)主打有机绿茶的销售理念,着重强调本公司产品的绿色性和无公害性。

(2)针对消费人群特别是收入中上家庭成员,包括人数众多的青少年学生。加大宣传力度,提高品牌知名度以及消费者对品牌的认知度。

(3)倡导茶文化,把商品推广成为一种日常生活必需品。强调产品对健康的重要性。

(4)举办若干次抽奖、赠品、换物等促销活动,加强声势,增加新顾客和使用频率。

(5)加强优待零售商措施,进一步发展超级市场零售点数目,搞好公共关系工作。

(6)将更多的利益转嫁到消费者手中,前期目的主要打响商品知名度,让更对的利益给消费者。

(四)广告目标

(1)提高产品知名度,强调宣传有机绿茶。在同类产品中突出自己的领导地位形象。

(2)树立绿色饮茶理念,树立消费者的品牌认知度。

(3)鼓励消费。

(五)广告策略

(1)制作短期销售目标,首先打响品牌的知名度。

(2)使用报纸、公共宣传栏等媒体,以电视为主。除精确选择节目时间外,还要留意可以赞助或特约的节目。同时利用公交车平面电视及各大超市的平面传媒等。

(3)如果公司经费允许可制作大型主题广告在各大传媒播放。。

(4)分期举办几次物品赠送,以利刺激消费。

(5)配合社会上举办的“歌唱大赛” 等活动,给予赞助,以加深商品与消费者之间的亲切感。

(6)举办茶文化讲座等,邀请品茶专家和消费者一起品茶,体验茶文化。

(六)广告创作

建议模仿“脑白金”的广告,以动漫形式主要体现“喝健康,首选金露香萱” ,强调有机理念。

推荐第8篇:广告策划第二次作业 案例分析

五、案例分析题

试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。

答:1.广告表现的对象:广告表现的对象就是广告信息,面对广告信息,有着真实(真实、科学、实事求是地传达信息)、准确(没有夸大、歪曲、片面)和公正的要求。但这里所揭露出来的广告信息却是不真实,不准确和不公正的。

2.广告表现的目的:广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式,并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众,对他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言?其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效,更何谈什么“预期的诉求效果”?

3.广告表现与广告运作的其他环节的关联:广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分,并且对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。

4.广告表现所运用的符号:无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用,也都因其是“假”的而失去意义。

推荐第9篇:广告策划案例分析复习提要

1、媒介是广告信息传播的载体。

2、在产品生命周期的不同阶段, 广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。

3、广告预算应当与企业的营销目标和广告目标相适应,不能盲目决定。

4、开展广告评估工作, 既可以由原执行广告任务的AE小组承担, 也可以由广告公司组

成专门的评估小组承担。

5、企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通、相互影响的循环过程。

6、现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现, 更重视其特质性的表现。

7、广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的 概括 ,许多广告的主题就是由标题

给出的。

8、专题促销活动是有 单独 计划、有特定目标的公共关系工作。

9、在策划广告活动时, 广告对象的确定非常重要, 要把最可能的 目标 消费者找出来,

才能确定广告活动的其他步骤。

10、广告策划在很大程度上受到广告发布地各种环境因素的 制约 。

11、广告文稿:企业形象广告的制作蓝本。

12、品牌投资的方向首先是向企业规模要 效益 ,不断扩大市场占有率。

13、策划方案付诸实施后,对方案效果的信息反馈与 评估 就成为广告策划部门及其人员最

重要的工作了。

14、没有 根据 的广告预算,只能是缺乏科学性的主观武断。

15、产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面: 产品定位、产品的个性内涵和产品的

精神意义。

16、广告策划:宏观整体和微观单项广告策划。

17、广告创意:动态角度,创造性思维活动;静态角度,为达成广告目的,对未来广告提出

创造性主意。

18、BI理论:“Brand image”,即“品牌形象论”。

19、广告策划的心理原则及其表现。“科学的广告术是依照心理学法则的。”消费者接受广告

信息要经历:引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发购买五个阶段。广告策划的

心理原则体现在两个方面:搭配好广告的事实和心理部分;遵循人们的认识规律和程序。

20、营销之父菲利普•科特勒认为,品牌是由五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合

体。精神产品、核心产品、有形产品、增值产品和潜在产品五个层次。

21、公众态度的形成与转化是一个复杂的过程,企业形象策划可根据心理学原理采用以下四

种方法来控制或影响公众态度:(1)强化策略。(2)定势策略。(3)迁移策略。(4)信度策略。

22、广告工作四步法:广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广

告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术,具有计划性、连贯性和完

整性,它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节,即调查研究和形象分析一一制定广

告计划和实施方案。一一实施广告方案和开展广告宣传;评估工作效益和改进广告工作,这

四个程序可以称为广告工作四步法;这四个基本步骤相互衔接,环环相扣,是一个循环往复、

首尾相接的完整过程,忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。

23、广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。(1)明确目标市场、修正市场营销的目标

市场策略。 (2)明确产品定位,修正广告主的定位策略。 (3)帮助广告主形成明确的广告诉

求和表现策略。 (4)进行创造性的媒介选择和组合。 (5)深化、发展乃至在某些方面引导广

告主的市场营销策略。

24、广告调查为广告设计提供了具体的资料;广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色

影的部分,它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而,在实际工作中,有效的广告主题的

产生,新颖的广告创意的出现,决不是创作人员能够闭门造出来的。它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上,建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以,虽然广告调查没有参加具体的设计工作,但是它为广告设计提供了大量的背景材料,使灵感的进发、创意的涌现成为可能。

25、CI 是通过一系列形象设计,将企业的 经营理念行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众,并被社会公众认知、认同和内化的 系统策略 。

26、广告工作者只有树立 科学 的策划思维, 才能够从宏观上 准确 把握广告策划的背景,制定出富有意义 战略 的广告策划方案。

27、广告策划运作 离 不 开对 传播学 原理的把握和对广告的主要 传播媒介的分析。

28、整合营销传播的核心是变消费者对 品牌 产生信任,并且要不断维系这种信任,与 消费者建立良好的信任关系,使其长久存在于消费者的心中。

29、企业形象应该是企业经营管理哲学的 本质性 表现。

30、消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的,这个领域成了广告策划的重要阵地。

31、评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益 和心理效益。

32、广告预算对于实现广告目的具有 决定性 的意义。

33、广告的异型媒介组合运用方式,即把属于不同类别 的媒介组合起来运用。

34、广告活动指广告主未来实现短期的效益目标,在相对较短的时期内,按照一定的广告策略础立开展的单项广告活动。

35、促销是促进销售,其含义为:用人员或非人员方法,去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

36、广告目标策划是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划,也是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

37、广告策划对市场营销策略的能动作用(1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

(2)明确产品定位, 修正广告主的定位策略。(3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。(4)进行创造性的媒介选择和组合。(5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

38、广告目标与行销目标的区别是 (1)销售对销售讯息:一般而论,行销目标均根据销售与利润加以界定,广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果却以界定。

(2)现时效果对迁延效果:行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准,例如以一年为限。但广告在许多情况下有迁延擦干,也就是广告费用投于本年度,但其结果则肯延后才能发生。

(3)有形结果对无形结果:行销目标通常以具体措施说明,如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等,广告目标则往往难以如此具体,可能包括态度转变、意见改变、心理反映等。因此,以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。

39、广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在 (1)广告文化满足需要的功能; (2)广告文化的观念转换观念;(3)广告文化价值的增值功能。

40、市场分析需要经过 (1)资料收集阶段;(2)实际执行阶段; (3)分析与总结阶段;

41、在进行广告策划时应该注意文化所具有的 (1)文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解; (2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

推荐第10篇:广告案例分析

一、案例分析:

一、广告对构建品牌的作用。

1、扩大品牌知名度。打造品牌需要利用广告来加强消费者的品牌意识,提高品牌知名度。 广告运用品牌形象法,借助国际著名影星张曼玉、王敏德的影响力,来提升品牌知名度。

2、增强品牌的认知度和美誉度。广告是对品牌形象的长程投资,广告有个特性就是“重复”,可以迫使品牌名称进入消费者的意识,通过不断的重复,提高消费者的认知。广告的场景安排在午夜的宴会上,无形中提高了品牌的形象和定位,高品位、高档次的广告传播,提升了爱立信手机的美誉度。

3、提高品牌的忠诚度。“邂逅篇”广告寻找个性投射、个性吻合的价值对象,来体现它的三个品牌价值:积极进取、力求创新和促进沟通,体现爱立信手机的口号:“一切尽在掌握中”。

4、展现品牌联想的空间。对美好的人、事、物的向往,是人的天性。广告以手机贯穿始终,在华美的背景之下营造了浪漫的氛围。给消费者美的享受的同时,在他们的心目中引起共鸣,树立了高档的品牌形象。广告最后在手提电话的无声牵引下,张曼玉推开一扇紧闭的门扉。两人紧紧相拥,音乐骤然响起,礼花腾空而飞,这对昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空,一切尽在不言中。自然而然地让人联想到,这个由手机开始的重逢,将会带来一个什么样的结局,还有爱立信手机未来的发展。

二、以

一、二则医药广告为例,分析它们运用的创意理论。六味地黄丸——

1、USP主张。“药材好,药才好”,虽然一字之差,但是意义不一般。

2、固有刺激法。广告画面直接呈现药材,刺激观众眼球,让他们自己看到六味地黄丸里面所使用的是货真价实的中药材。

3、实施重心法。重点地突出“只选六地地道药材,药材好,药才好”之理念,充分展示了宛西制药精益求精造好药的使命感,下半部分用了大红的色调,更衬托出六味地黄丸出自经典,来自名门之秀——医圣张仲景,用大而有力的双手形象地展示了仲景六味地黄丸是最佳的选择,给消费者购买动机增添了强有力的说服。

4、品牌形象法。该创意不仅是此广告中堪称金点子之笔,同时把企业的社会教育作用突出出来,大大提升了企业的品牌形象。

5、定位法。广告通过分层,让观众看到药品的优质高效,提高了产品的定位。

6、共鸣论。把众多药材以及相关信息一一展现,产生重要的视觉欣赏,进而提出了自己的社会承诺,引起观众的共鸣,尤其那双手托起六味地黄丸,是信心和力量的传递,从而使公司品牌承诺得到进一步的升华。

第11篇:广告案例分析

课堂讲义

目录

绪论与准备平面广告专题 CF专题

户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题

广告案例分析

任课教师:胡睿

西南交通大学艺术与传播学院

2007年9月

1 课堂讲义

广告案例分析

绪论及准备

一、广告的含义

1、什么是广告?

回答各有不同,但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素:

2、现代广告概念的核心要素 (1) 广告必须有明确的广告主

有了广告主,才有经费,才有后续一系列广告活动的开展。 (2) 商业广告是有偿的

这是广告与新闻、公告的一个重要区别

作为工具的各种传播媒介,只有事先支付一定的费用才能使用。 (3) 广告是非人员的销售推广活动

非人员:这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。

销售推广活动:广告并非都直接与销售有关系,但是归根结底,无论是哪种广告形式,总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。 ——广告与公共关系

一个比喻:广告是风,公共关系是太阳。

伊索寓言里,风和太阳争吵谁最强,谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈,旅行者把大衣裹的越紧;太阳发光,旅行者觉得热,脱下了衣服。

并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是,广告被看作是一种入侵,一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害,潜在消费者就越抵制这种推销信息。公共关系是太阳,信息的发布掌握在媒体手中,你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用,公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。

广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。

——广告只是市场营销的手段之一

它是帮助企业宣传自己的产品或者服务,把这些东西卖给消费者,完成企业的经营活动。 ——什么是市场营销

2 课堂讲义

广告案例分析

首先,它是一种企业活动,是企业有目的、有意识的行为。

4p:product + price + place + promotion 指:产品、价格、(销售)地点和促销方法。这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。

市场营销活动的主要内容,就是:分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进行最佳组合。

简单的说:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 (4) 广告所传播的不单是关于商品的信息,还包括关于观念和服务的信息

比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。 综上所述,我们可以认为:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,博得广告主预期的效果。

3、品牌和商品的区分

商品就是一种产品,它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品,你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里,他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。

品牌是与其他相同质量的商品相比,消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。 正因为如此,有一种说法是,未来是属于品牌的,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上。

二、广告发展趋势:从大众传播到小众传播

如果追根溯源“广告”的含义,广告似乎就是广而告之,以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听,让尽可能多的人知晓。20世纪50年代,电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能,大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体,这样平均每位受众的广告成本是最低的,最符合经济效益。

这种传播的模式显然是适合工业时代的,诞生了许多世界知名的品牌。然而,这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。

1、传统广告模式受到挑战 (1) 来自产业竞争的挑战

这使得同类产品的广告趋同性越来越严重,如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出,给顾客留下深刻的印象。 (2) 来自媒体选择的挑战

3 课堂讲义

广告案例分析

媒体的增长带来受众的分流,广告投放的效应当然进一步递减。 (3) 来自顾客权利的挑战

顾客不再是被动的接受者,在与企业的船舶关系中成为发起者,拥有充分的信息选择权,成为传播关系的控制者。

在这种情况下,广告可能不再是面向大众的广而告之,而是面向个人的小众传播。这种转变主要表现在以下三个方面:

2、广告向小众传播转变的主要表现

(1)传播对象的改变:从普通大众到个体顾客

20/80原则:企业80%的利润是由20%的顾客创造的。 所有顾客的获利率是不同的,我们应该对不同顾客区别对待。 一半的广告费浪费在哪里:顾客群体中的低获利群和无获利群身上。

企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系,使其价值最大化。 (2)传播使命的改变:从促进销售到维持关系

奥格威:广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准。

但是目前很明显的一点是,面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小,因为有太多的竞争者,太多的广告,顾客面临太多的选择机会。

当广告传播面对微观市场(每一个顾客)时,传播策略更重要的是维持与客户(重度获利群)长期互动的关系。

在我们所常见的消费者市场上,这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。企业的重点是树立品牌,通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。 (3)传播手段的改变:从大众媒体到定制媒体

不可否认,尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极,传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。但是无法回避的是,“一对一传播媒体”群正在兴起,显示出与顾客沟通上的优势。

常见的有:邮件、电话、传真、网络等。他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通,这是任何一种大众传播手段难以比拟的。

三、广告活动三大主体

什么是广告活动?

简单的说,广告活动就是制定广告目的、发展广告策略,然后在市场上执行这些策略的

4 课堂讲义

广告案例分析

过程。就一次最简单的广告活动来说,至少具备五个环节:

调查——策划——表现——发布——效果测定

1、广告客户(或广告主)

负责提供市场及商品资料给广告公司,监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。 委托广告公司的方式主要有三种:

委托一家全权代理——容易沟通,但容易受制于一家公司,缺乏应变弹性;

将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争,分散风险,但公司间容易发生争执; 广告主负担一部分,不足的部分在分别委托给代理公司。 企业广告部在整个公司当中的位置(课堂板书)

2、广告媒体

负责广告发布。

其他相关组织:调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务。

3、广告公司 (1) 功能及职责

负责整个广告活动的策划与执行,并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。具体地说,进行市场产品、消费者、竞争者分析,进行广告策划与创意、设计、制作,提交媒体发布。

(2) 综合性广告公司内部形态

资源集中式(课堂板书) 小组作业式(课堂板书)

(3) 广告交易途径(课堂板书)——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”(从广告主的角度来看)

(4) 比稿

无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业,还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业,启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。

选择合适的广告公司并不轻松,通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。 首先说明两点:第

一、这里说的“广告公司”,是指做传播策略和创意表现为主的广告公司;第

二、既然是“比稿”,要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”,因为没有了“比较”的过程。

5 课堂讲义

广告案例分析

比稿也是提案的一类,它是帮助广告公司赢得广告客户的提案,提案这个词是从英文的presentation翻译过来的,我们从英文单词上很容易理解到它的含义,就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候,我们就把这个过程叫做比稿。 (5) 比稿流程

第一步:发出邀请函,邀请合适的广告公司参与比稿。

这一步并不像看起来的那样简单,就象召开party一样,你在确定宾客名单之前,就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈:

 一般来说,广告公司在本行业的地位,应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当。

如果你是一个内地二线品牌,可以找一个本省的一流广告公司;如果你是内地一流品牌,可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A;如果你是中国一流品牌,应找中国最顶级的广告公司(包括4A);如果你是国际品牌,那你一定是找全球的广告公司。

这听起来十分势利,但本质上和人穿衣服的道理一样:穿着比你现在身份高一个层次的品牌,一方面会不断提升你的形象和自信心,另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说,是你穿衣服,而不是衣服穿你。

不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司,这与你是否有钱无关,而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。

 找本土广告公司还是4A公司?

目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场,国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求,也敢于出各种奇招险招。另外,本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难,更容易全力以赴。而4A公司,做的是锦上添花的工作,现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌,这些品牌相对来说处在成熟发展阶段,消费市场比较稳定,4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。就像我们现在看到的耐克的广告,很多时候只是追求一种创意的境界而已,因为这个品牌本身就很成熟了。

 广告公司对你的行业是否熟悉?

如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司(之前服务过该行业客户),至少

6 课堂讲义

广告案例分析

要找有一定相关性的。

 广告公司是否具有服务你的实力?

往往一提到这个,大家就会想到外资广告公司就有实力,对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP,常年排名靠前,总部在纽约,全球有88个办公室,几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户?

其实不然,很多外资广告公司在中国徒有虚名,可能没有几个像样的员工和客户。当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信心,别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒,好好了解一下他们的员工数量(这个是不会骗人的,广告公司业务好员工就多,业务下滑员工立马裁减,毕竟人力是最大的成本),以及客户评价,判断是否具有服务你的实力。

 你能承担多少服务费用?

大多数4A月费在20-40万人民币之间(仅指单一品牌),本土公司会略低,有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题。

 就近原则

尽量选用本城市,或单程交通时间在2小时以内的广告公司,以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名,千里迢迢跑到北京和上海与他们合作,但你的总部又在成都或西安,那正式工作起来够你受的。

把握这几个经验后,就可以初步筛选出一些广告公司名单,进行初步电话沟通。如对方表示了积极的兴趣后,应该书面发给对方一份《比稿邀请函》(简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等)。如对方正式接受邀请,应签字回传,代表广告公司接标。

通常来说,参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间,不宜过多。 第二步:对竞标广告公司进行brief。

在广告公司进入提案准备前,需要客户进行brief(简报)。与《比稿邀请函》相比,《比稿简报》是一套更详细的资料,如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等,尽可能简明而清晰。

发出简报后一周内,应召开一个briefing会议,以便进行沟通和答疑。比较好的一种形式是,客户到广告公司登门逐个拜访brief,这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态,也帮助客户有一个事先的判断,因为不同广告公司的提问和沟通水平不同,

7 课堂讲义

广告案例分析

第三步:广告公司提案。

从briefing到正式提案,通常应留给广告公司1个月左右时间作业,最紧张也不能低于3周。

在正式提案时,每个广告公司一般在2小时左右,最长不超过3小时。客户方尤其是评审会成员,应事先制定一份评分表,以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。

在客户听取提案时,应关注如下几点:

广告公司的投入和热情:他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力?

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力?

创意是否充满灵感且具有创造性?

收费和工作流程是否合理?

服务的团队是否适当而可靠?

第四步:选定广告公司。

通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知,同时应简要说明对方入选或落选的理由,体现坦诚和公开的姿态。

8 课堂讲义

广告案例分析

平面广告专题

一、平面广告的特点及分类

1、报纸

(1) 受众广泛、覆盖面大 (2) 便于保存

(3) 比电波媒体的有效时间长

(4) 多数有一定的读者层面,便于广告主根据目标市场的需要进行选择 (5) 阅读不受地点和设备的限制 (6) 主动传阅且传阅率较高

2、杂志

(1) 印刷精美,艺术感染力强

(2) 四大媒体中有效宣传时间最长,广告复读率最高 (3) 专业性强,读者群分界明确 (4) 携带方便,最便于保存 (5) 制作复杂,成本较高 (6) 传播速度最慢,多为月刊

二、平面广告设计技巧

1、图片与标题

每五个注意到你的文选人当中,有一个人只看到你的图片、标题以及Logo。 标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。

2、图片的大小

通常一张篇幅大而醒目的图片,比起一堆零星散步的小图片,能吸引更多的读者。

但图片除了大以外,也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西,比小图片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。

9 课堂讲义

广告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性诉求,就有愈多的人会注意你的广告。

4、新闻性

新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

新闻性图片关键在于是不是新闻!狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。

新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

5、示范产品(使用前后对比)

表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。

6、出人意料的视觉效果

天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈腔滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。 奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

三、分类平面广告案例分析

1、酒类

(1) 绝对伏特加 (2) 嘉士伯啤酒 (3) 喜力啤酒 (4) GUINNESS啤酒

2、饮料类 (1) 百事可乐 (2) 可口可乐

(3) 巴黎PERRIER泉水饮料

3、汽车类 (1) JEEP (2) 法国标志 (3) 大众 (4) 奔驰

4、运动类 (1) 匡威

10 课堂讲义

(2) 耐克 (3) 阿迪达斯 (4) 彪马 (5) 锐步

5、零售类 (1) 意大利超市 (2) 家用产品 (3) 电子产品 (4) 文具 (5) 糖果 (6) 摩托车 (7) 报纸 (8) 其它

6、香水、时尚服饰类

广告案例分析

11 课堂讲义

广告案例分析

CF专题

一、电视广告特点及分类

1、优势

(1) 唯一能进行动态演示的感情型媒体,冲击力、感染力强 (2) 穿透力强,到达率高 (3) 与生活最为贴近

2、劣势

(1) 信息量小,转瞬即逝

(2) 受收视环境影响大,不易把握传播效果 (3) 费用昂贵

3、分类(按制作工艺和形态划分)

(1) 胶片广告:用电影胶片摄制或播放的广告。电视台98%的广告。

胶转磁——在电视台播放的数字录像带。

胶转磁,再磁转胶——在影院跟片宣传,电影贴片广告。 (2) 录像带广告:用录像带摄制和播出的广告。比较少见。 (3) 字幕广告:将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。

常见的医疗广告、商场或商品促销广告

二、影视广告的构成要素

1、画面(video):影像,视觉化的点子,要求合情合理、生动有趣、不落信息;

2、声音(audio):用于完善、渲染,加强画面效果

人声——有地域和时代感 音乐——用于渲染气氛

音响——动作音响、自然音响(刮风下雨)、环境音响(集市街道)、机械音响(汽车声)

3、时间(time):镜头的时间长度。

——电视广告总时间长,相对来说,信息量就大;

——讯息出现的时间长短、次数不同,给人的感觉和印象不相同; 画桢——电视画面的最小构成单位,25桢/秒。 感觉到画面存在需要

三、四桢

12 课堂讲义

广告案例分析

看清楚画面需要

七、八桢

看明白画面所讲的内容需要五十桢,也就是两秒。 ——同一讯息在广告出现的时间顺序不同,其意义就不同。 视听语言相关概念:

镜头:摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别。 景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高。

远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境。 全景——把人物从头到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。 中景——一般是取人物大半身(膝盖以上)。主要表现人物上半身的动作、人物间关系。近景——拍摄人物上半身(腰部以上)。表现脸部表情、肩部和手的动作。 特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。突出表现面部特征。

三、影视广告制作流程

1、客户部

下BRIEF到创作部。

2、创作部:STORYBOARD & PRESENTATION 选制片和导演。 导演提供拍摄脚本。

3、制作公司 (1) 前期准备 (2) 拍摄 (3) 冲洗 (4) 转磁 (5) 剪辑 (6) 合成 (7) 拷贝

四、CF案例分析

优秀电视广告标准:5P 5I

AIDAM

完美五条

13 课堂讲义

广告案例分析

户外广告与新媒体广告专题

一、户外广告案例分析

1、户外广告定义

简单的说,就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。

2、户外广告分类

根据广告的不同方面特性,户外广告有多种分类方式:

根据所设置的场地权属不同,可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告; 按照设置位置与形式不同,分类如下:

 依附于建筑物外表面的户外广告,主要包括三类:

平行于建筑物外墙广告 垂直于建筑物外墙广告 建筑物屋顶广告  落地式广告

指具有独立支撑,以室外地面为载体的广告,主要包括三类: 大型支架式广告 小型独立支撑式广告 立柱式广告  空间广告

是指利用空中漂浮物为载体的广告,主要包括气球类广告和飞艇类广告等。  其它类型广告

主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。

街道公共设施广告——是指以街道公共设施(如:公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等)为载体的广告。

二、新媒体广告案例分析

1、电梯广告 (1) 广告环境好 (2) 重复暴露频次高

14 课堂讲义

(3) 广告干扰度低 (4) 锁定中高端消费人群 (5) 广告关注度高

2、航空电视广告 (1) 受众优势 (2) 环境优势 (3) 传播优势

3、列车移动电视广告

(1) 列车行程长、范围大、目标群体广泛 (2) 单调旅途生活中的广告效果 (3) 广告有一定渗透力 (4) 宣传周期较长

4、酒吧液晶显示屏广告 (1) 目标受众到达率 (2) 低媒体竞争度

三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析

广告案例分析

15 课堂讲义

广告案例分析

植入式广告专题

一、植入式广告兴起的背景

1、媒体广告花费增长缓慢

2、新兴媒体不断涌现

3、传统媒体亟需发展广告新模式

二、植入式广告的定义及特点

1、什么是植入式广告

将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。

2、植入式广告的特点

营销方式——渗透营销 广告形式——隐性 品牌特征——娱乐化 广告味道——无广告味的广告 消费者——潜移默化的接受

三、植入式广告的发展阶段

1、发展阶段一

简单植入

广告主通过冠名、场景设置等特殊形式,将产品广告与节目建立相关性,实现产品、品牌与消费者的互动,以期提高产品销售和提升品牌形象;是植入式广告最初级的形式,较常见的如:XX剧场,XX报道等。

特点:

仅仅使将品牌或产品名称带入节目,所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联,因采用冠名的形式出现,仍能保证较好的宣传效果,但受节目影响力的牵制也较大。

2、发展阶段二

整合植入

将品牌在节目、电影、电视剧中,通过各种植入方式,在不影响节目进行的同时,迅速传递品牌形式,从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果,这种将品牌与广告整合植入的方式,是植入式广告的中级层次,也是一种比较含蓄、潜在的广告方式;较常见的如:型秀类 16 课堂讲义

广告案例分析

节目、情景剧等。

特点:

相比简单植入,整合植入方式更加注重在品牌(产品)与节目内容间建立互动与联系,但品牌(产品)内涵特质与内容的拟合度仍较弱,仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目,如型秀类节目,宣传效果受节目影响力的牵制较大。

3、发展阶段三

焦点植入

在电影、电视剧中,灵活的将产品的特性和诉求点,融入到整个节目中,使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线,甚至专为产品特点打造情节,达到“广告不象广告”的最佳境界,这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。

特点:

这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契,往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑,因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次,但由于对产品与情节配合度要求较高,使广告产品的适用范围会受到一定限制。

四、植入式广告在西方的发展

1、植入式广告媒介花费成长迅猛

2、植入式广告帮助减轻媒体成本

3、消费类产品对植入式广告的关注

4、名牌产品对植入式广告的关注

5、互动秀类节目对植入式广告的关注

五、植入式广告在中国的发展

1、90年代的成功案例

中国电视剧植入式广告的应用,可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告,并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现,随着电视剧的热播,百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品,销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。

2、植入式广告发展较好的省份

省台

17 课堂讲义

广东-《外地媳妇本地郎》 山东-《低头不见抬头见》 湖南-《一家老小向前冲》 城市台

昆明-率先推出全国植入广告招商会

3、植入式广告在国内的主要应用形式

形式一:自办栏目 形式二:型秀节目 形式三:情景剧

4、植入式广告运用应注意的重点

特写镜头的商品化 商品运用的道具化 道具运用的剧情化

六、观摩电影片断,对所出现的植入式广告进行现场分析

广告案例分析

课堂讲义

广告案例分析

提案演示专题

从广告公司的角度来看,前面的比稿是从广告主的角度来看

一、什么是广告提案

• • • • • 提案是个完整的广告行为

提案是广告服务过程的临门一脚

提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。 提案是一种合理的、有效的说服工作。 提案是一次非凡的团队合作。

提案是广告公司成功说服客户的必要手段。

二、提案的作用

• • 公司从被认识到被认同的过程 服务能力的展示 达成提供服务的意向

三、提案的分类

1、分类一

比稿——赢取客户的提案 年度计划——主动留住客户的提案

新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案

个案——客户希望完成一个阶段性行销任务的提案,要拿出绝招或者换一种方式

2、分类二

策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领,为创意明确方向,并给整个广告运动定下基调

创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面,它不仅要获得客户的信心,还要激起客户的热情

广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排,而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键

19 课堂讲义

四、提案的内容

• 广告公司自身的介绍 • 对被服务企业的认知

• 对服务对象产品或市场的认知 • 问题的提出 • 问题的答案

• 提供服务的详细内容

五、提案的形式

• 多媒体 • PPT投影 • 文稿

• 多画稿展示 • 立体展示

六、提案的要素

• 与客户的前期沟通 • 执行排期 • 提案环境

• 提案纲要文稿编排 • 提案会演示

• 图片及图表的运用 • 引用旁证 • 尊重对方 • 提案会服务

七、提案中的一些思路

1、思考逻辑

我们在哪儿 为什么我们会在这儿 我们能到哪儿 怎样到那儿 我们到那儿了吗

广告案例分析

20 课堂讲义

这是一个循环的过程,随着客户要求的改变而改变

2、提案中的客户需求

(1) 客户为什么找我们 (2) 发现客户的真实需求 (3) 我们能够为客户提供什么

八、结论

• 内容-独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实

• 形式-呈现内容、客户特质而设计,永远让客户“意想不到”• 呈现-团队作业精神、大量的热情,永在其中,让客户感动 • 演练-演练,不断地演练

九、广告公司提案演示稿分析

• 蒙牛酸酸乳06年传播方案提案演示 • 海尔新手机上市整合营销策略提案演示 • LG手机五

一、国庆促销方案提案演示 • 大众汽车公共关系策略提案演示 • 媒体计划提案演示

• 光明牛奶文字提案稿演示

广告案例分析

21

第12篇:广告案例分析

“绝对”创意绝对经典-----营销伏特加

背景:

伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯,酒度一般在40度至55度,属于低度烈性酒,纯度极高,今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱,喝伏特加酒,是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中,只有俄制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日,Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告,标题是:“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象,在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位,从而牢固霸占了领导者的地位。

所以,当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元,进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。人们甚至指出,品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋,酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短,还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶,像个隐形瓶一样,摆在酒柜上,人们一眼就看穿它,感觉不出它的存在等等。

最后市场分析家的结论是:放弃这种产品。然而,Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉,他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同,也正是如此,以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

创意策略:从“酒文化”到“绝对的完美”

Carillon把广告委任给TBWA广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像,尤其对于性感女人来说,这是她们喜欢的生活方式意向。

然而,TBWA的创意总监Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了,而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢?TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden),而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天,Geoff Hayes提出了解决办法:

我一边坐着看电视,一边画瓶子,我记得画了一个光环在瓶顶之上,并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨,我把画好的东西给我的文案搭档Graham看,他说,你不用解释,只需说“绝对的完美。”突然间我们意识到,我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意,它们形成广告运动的一个系列。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌,并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,是以“ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次,如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事,因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客,但更重要的是,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟

被《纽约时报》登在讣文版对面,令大家啼笑皆非。

2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。

3、绝对的城市——1987年,绝对牌伏特加在加州的热销,TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

4、绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

5、绝对的节目;绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对牌的平面广告暗藏玄机,或塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数,例如将一只橘皮扭成酒瓶状,标题为“绝对吸引人”。

“总是相同,却又总是不同”

15年来,Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题),制作了500多张平面广告,虽然“格式”不变,但表现总是千变万化,“大胆借势,巧妙传名”,广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时,广告将所要传达的产品意念,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告,使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。

绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同,却又总是不同”广告创意哲学,产生杰出又持久的效果。1980年,绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌,每年销售不过1.2万箱,而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%,名列第一,成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

消费者购买绝对牌而非别的,不为因为口味,是因为绝对牌“所说的话”!

TBWA杰出的广告意念,完美地变成了现实!

在美国,烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外(广告牌、公交候车亭)两类广告的原因。

树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样,TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影,做到感觉荡漾,吸引动人,纸上震撼!精心制作的创意,共同点是集中传达品质讯息,并强调概念和执行的单纯。当然,这种制作的完成也花去了昂贵的费用(有传一个较难表现的要领制作费高达4万美元)。购买绝对牌就成了这样的一种声称:你愿意为更好的质量多付一点钱。

“完美”的延续

创意概念简单,在表现上就必须做些与众不同的事,做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。Roux在尝试革新。

首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意,让一位画家画出绝对牌子的瓶子。如果能找到这位合适的画家,则表明绝对牌站在现代文化的前沿。

体现绝对牌的高级老成趋势,似乎惟一的选择就是Andy Warhol。他不仅一直是位商业艺术家,而且还成功 地把Campbell’s(一种罐头汤的国际著名品牌)转换成一文化雕像,成为最美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管Roux的职员和代理商都对此项创意缺乏把握,但Roux仍坚持并委托Warhol执行。结果是对品牌名称作强有力的图解,并附大字标题“Absolut Warhol”。Warhol广告取得了预期的效果,之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作,赢得很好的声誉。艺术系列成功之后,Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想,比如,发展品牌

的“时髦流行”地位。明显的解决办法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动的目标市场,他们渴求以时装设计师命名的时装。于是就有了一份针对女性的10页插页广告标题是“绝对的时髦”。广告并没有出现瓶子本身的形象,瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。

主打品牌成功之后,Carillon决定推出品牌的两个变型:柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar,这些产品装在同样的瓶子里,因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上,看似很合逻辑。然而,尽管广告需要承借主打品牌的东西,但它们有足够的差异,使得人们很快会辨别出该产品来。做法就是通过色彩来作区分。

印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的,且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下,整个Citron广告的采用黄绿色背景,以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式,1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱,位居美国进口伏特加市场第三。

绝对牌伏特加酒系列广告(文字解释)

1.绝对的服装设计——80年代末期,一系列的“绝对流行式样”在ELLE等男女服饰杂志上出现,男女模特儿展示名家将酒瓶、红黄紫三种口味的标准色及绝对牌字眼溶入设计的服饰,真是绝对迷人。

2.绝对的主题艺术——1992年,9位知名家设计师设计了酒瓶造形的椅子、桌脚、灯饰……加入了“绝对的设计”的行列。另外一项名为“绝对的传统文化”的活动,展现美国地方艺术如木雕、陶罐、拼贴、针线及美国黑人艺术。有一则广告,标题是“绝对北京”,石狮子的右前脚踩着平放的绝对牌酒瓶,真是十足的中国味。

3.绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告,展现欧洲城市的特色及风貌。例如手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。尿尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布鲁塞尔”。

4.绝对的影片与文学——在文学及有关电影的杂志上刊登。例如一只穿着薄纱半透明的圆裙,因地铁通风口的风吹而飘起的裙摆之下的酒瓶,被下了一个“绝对的玛丽莲·梦露”的标题。

5.绝对的定做——系列的电脑绘图、或篡改古典名画的广告,都是针对某些较特殊的杂志量身定做的。例如荷兰画家Jan Vermeer“倒牛奶的妇人”被改成“倒绝对牌伏特加的妇人”。

6.绝对的话题——以时事、议题为主的广告。为了配合时效,均为报纸广告。例如美苏和平高峰会议期间,就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上,标题为“绝对的高峰会议”。

结果与启示

1986年,绝对牌实现销售水平接近Stolichnaya的目标。到1992年,绝对牌占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区,绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个10年来,伏特加这个品类在美国的销量走下坡路,但进口部分却在增长,主要是背后绝对牌的支撑,也有新的进口品牌的加入,它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈,绝对牌的增长没有衰减的迹象。

15年的广告积累,培养了一大批绝对牌的忠诚者,当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是,也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者,他们到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着“雅贼”撕走杂志中绝对牌的新广告,纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下,再另行单张出售,一书两卖。1996年底,由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元。却也瞬间造成争相抢购的热潮。

绝对牌能有今天的业绩,主要归功于Carillon与TBWA的密切合作,双方都为创意发展付出重要的精力。Carllon乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资,而Michel Roux独到的眼光和睿智功不可没。

后记:1994年2月1日,瑞典绝对牌伏特加的制造商摒弃了与之合作了15年的Carllon公司,与国际化的Sragram公司签约,邀其为独家代理。同一天,代表Carillon公司的Roux作出明显反应,与自己长期的“良性竞争”对手——俄罗斯的Stolichnaya伏特加签约。虽然广告商TBWA继续代理绝对牌伏特加,但创意总监Geoff Hayes投奔Roux为Stolichnaya伏特做广告。真可谓商场上没有绝对的朋友,也没有绝对的敌人!

视点:

在市场营销的课程中常常会提到一个和伏特加相关的案例,大家还记得“只要多花1美元,就能喝到真正的伏特加”的广告语吧。那是SMITH公司经典的差异化定位。在本案例中Carillon公司总裁Michel Roux凭着“直觉”,对绝对牌的伏特加进行了绝对经典的营销策划,从定位、广告主题、广告表现都颇费心思。这是一个经典的广告促销的案例,借助多种广告表现手法成功塑造了品牌形象,吸引了人们的注意力,最终激发起大多数消费者的购买欲望。由于广告的精美,被作为一种收藏品,本身也是一桩美谈。

第13篇:广告策划经典案例

1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖

《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。

3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名

度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后,以证言式、新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油!

不到3个月,脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌,一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品,销售回款(深圳、广州)倍增。

4、家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等,品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低,我们接手后,将其品牌命名为“阿净嫂”,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象,人格化的诉求,使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度,将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一个极富亲和力的品牌形象,使消费者与产品有良好有效的沟通,成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外,“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来,以公关活动为中心的事件行销,引起传媒关注,短期内使产品知名度大增,大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、在伊美堂,女人比樱花更美——伊美堂

1998年,我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜,专治脸上雀斑、黑点,它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于,我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称,辅以着和服的女性形象,并以其侧剪影为商标,贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告,配合有力的公关、广告、促销活动,运用ars战术,连续出击,形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增,树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜,纷纷效仿。

6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革,使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际,根据附三院最新医学模式,导入了先进的营销管理,集临床诊疗,预防保健,医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础,全面在医院导入企业理念、销

售系统,公关系统、策划系统、vi系统,培训系统,并对医院人事、办公等规章制度进行整合,全面提升附三院形象和实力,使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识,树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制,导入了以“病人为中心”的系统,以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念,完全实现了医院医疗服务一体化的模式,被称为中国21世纪医院代表。

7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册

这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可(皮具),提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则,分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务,考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明,为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成,内容详尽,涉及范围广泛,可称为中国连锁管理的典范之作。

8、准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立,竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出?本案例成功在于,解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出:复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准,贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体,以“智能机芯”为利益诉求点,将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后,智能达公司一下子脱销3个多月。

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱,此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体,不纯粹从简单的服务上入手,更从人性化、文化价值上深入,立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告,别出心裁,收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系,既树立了

品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题,从多角度、多方位来广告诉求,分阶段、分步骤实施。

首先,广告诉求天健花园,处处好风光,不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点,以发展商的眼光与建筑理念为诉求点,让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次,与竞争楼盘展开对比性诉求,《名画篇》(你为什么不能拥有这些名画?)、《名车篇》(难道天健花园在举行国际名车展?)、《名酒篇》(选择天健花来犒赏自己)等等,使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划,整套广告一环连一环,不仅使许多观望的人采取行动,更达到全面树立天健地产的品牌形象,给人留下了至深的印象,天健花园持续热销,比例高达九成。

第14篇:广告策划案例教程

《广告策划案例教程》以个案为主体,讲述了广告策划的整体流程及内容,涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。作者以国内外广告理论为背景,以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架,导入中外成功的营销案例以及自身实战案例,在回顾、分析个案的同时,阐述了广告策划中的核心理论。全书共分14章。结构清晰,通俗易懂、可操作性强。

目录

第1章 广告策划与市场营销策略1.1 案例导入:蒙牛酸酸乳与超级女声的广告联姻

1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景

1.1.2 广告定位

1.1.3 蒙牛酸酸乳广告策略

1.1.4 广告效果

1.2 广告策划概述

1.2.1 广告策划与市场营销

1.2.2 广告策划的概念和特点

1.2.3 广告策划的类型

1.2.4 广告策划的作用

1.2.5 广告策划的过程

1.3 广告策划与市场营销策略的关系

1.3.1 市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略1.3.2 广告策划对市场营销策略的能动作用

第2章 广告策划中的市场调查

2.1 案例导入:大众汽车公司的市场调查

2.2 市场调查

2.2.1 市场调查的重要性和含义

2.2.2 市场调查的内容

2.2.3 市场调查的流程与计划书

2.2.4 市场调查的问卷设计

2.2.5 调查问卷范例

第3章 广告战略策划

3.1 案例导入:立足中国融入生活

3.1.1 加速推出中国特色浓郁的新产品:

3.1.2 为中国而改变,打造新快餐

3.1.3 营养均衡健康生活立足中国创新无限

3.2 广告战略策划概述

3.2.1 广告战略的含义与特征

3.2.2 广告战略策划程序

3.3 广告战略目标

3.3.1 广告战略目标概述

3.3.2 不同广告战略目标的制定

3.3.3 广告战略与广告策略的重要关系

第4章 广告产品策略:4.1 案例导入:耐克的产品策略与广告策略4.1.1 从产品功能广告策略到价值观念广告策略4.1.2 从杂志广告媒体到电视广告媒体4.1.3 从运动营销到品牌传播

4.1.4 耐克的女性市场广告策略4.2 产品策略概述4.2.1 产品的概念4.2.2 产品组合策略4.2.3 产品品牌策略与包装策略

4.3 产品不同生命周期中的营销特征与广告策略4.3.1 导入期的营销特征与广告策略4.3.2 成长期的营销特征与广告策略

4.3.3 成熟期的营销特征与广告策略4.3.4 衰退期的营销特征与广告策略

第5章 广告定位策略

5.1 案例导入:P&G公司的广告定位策略

5.1.1 象牙肥皂

5.1.2 汰渍洗衣粉

5.1.3 飘柔在中国

5.2 广告定位策略与消费者行为

5.2.1 市场细分

5.2.2 细分市场的选择

5.2.3 消费者购买行为细分的方法

5.2.4 消费者行为研究与广告策划的关系

5.3 广告定位策略与品牌价值主张

5.3.1 广告定位策略的内容5.3.2 品牌价值主张

第6章 广告诉求策略

6.1 案例导入:福运无疆金六福

6.1.1 先做对,再做好

6.1.2 福文化

6.1.3 金六福与福文化

6.1.4 金六福福文化的品牌提升与传承

6.1.5 金六福福文化的广告创意表现(部分)

6.2 广告诉求策略的制定

6.2.1 广告创意

6.2.2 广告创意理论的演变

6.2.3 广告诉求目标的确定

6.2.4 广告诉求对象的确定

6.2.5 广告诉求的方法

6.2.6 马斯洛的需要层次论与广告诉求策略

第7章 广告文案创意表现

7.1 案例导入:广告文案创意欣赏7.1.1 伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案7.1.2 万科企业形象广告文案之《路灯篇》7.1.3 瑞士欧米茄手表的广告文案7.1.4 贝克啤酒的一则报纸广告文案

7.1.5 美国保德信人寿保险公司广告文案7.2 广告文案创意概述7.2.1 广告文案创意的要素7.2.2 广告文案创意的要求7.2.3 广告文案创意的方法

7.3 广告文案创意的内容7.3.1 广告题材7.3.2 广告主题7.3.3 广告标题7.3.4 广告正文

7.3.5 广告口号7.4 广告文案语言创意7.4.1 广告文案语言创意的基本类型

7.4.2 广告文案语言的KISS公式

7.4.3 广告语言在KISS公式以外的特点

7.4.4 广告文案写作中常用的修辞技法7.4.5 广告文案语言创意的形式

第8章 电视广告创意表现

8.1 案例导入:电视广告创意欣赏

8.1.1 《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》

8.1.2 姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案

8.1.3 中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本

8.2 电视广告创意

8.2.1 电视广告的定义及构成要素

8.2.2 电视广告的类型

8.2.3 电视广告创意的主题和语言

8.3 电视广告创意的表现类型

8.3.1 感知型

8.3.2 感情型

8.3.3 理智型

第9章平面广告创意表现

9.1 案例导入:2006年嘎纳广告节获奖作品欣赏

9.1.1 潜望镜广告

9.1.2 婴儿防晒霜系列广告

9.2 平面广告创意概述

9.2.1 平面广告创意的原则和流程

9.2.2 平面广告创意元素

9.2.3 平面广告创意手法

第10章 网络广告创意表现10.1 案例导入:网络广告创意10.2 网络广告概述10.2.1 网络广告的概念与特点10.2.2 网络广告的常见形式

10.3 网络广告策略与创意10.3.1 网络广告策略10.3.2 网络广告创意的注意事项10.3.3 “5i"网络广告创意理论

第11章 广播广告创意表现11.1 案例导入:广播广告文案11.1.1 广播公益广告《一分钱》文案

11.1.2 台湾地区PLIMA(彪马)运动鞋广播广告文案11.1.3 昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案

11.1.4 麦当劳的早餐广告文案11.1.5 北京飞利浦广播广告文案11.1.6 《扬正气促和谐》系列广播广告文案11.1.7 《时代》周刊广播广告文案11.2 广播广告概述

11.2.1 广播广告的主要特点11.2.2 广播广告的构成要素11.2.3 成功的广播广告创意的特点11.3 广播广告创意11.3.1 声音的要素11.3.2 广播广告创意的要求

11.3.3 广播广告创意的表现形式

第12章 广告媒介策略

12.1 案例导入:2006年上半年中国广告市场媒体投放12.2 现代广告媒介的类型及特征12.2.1 主要媒介类型12.2.2 现代广告的主要媒介及特性12.3 现代广告媒介选择与组合12.3.1 媒介选择12.3.2 媒介组合12.3.3 媒介评价和选择

12.3.4 广告发布时机和媒介排期12.4 广告费用预算12.4.1 广告费用预算的内容12.4.2 广告费用预算分配12.4.3 制定广告费用预算的方法

12.4.4 广告费用具体预算

第13章 广告活动策略】

13.1 案例导入:移动世界动漫山西

13.1.1 活动背景13.1.2 活动意义13.1.3 活动主题13.1.4 活动内容13.1.5 报名须知

13.1.6 活动奖项13.1.7 宣传策略13.1.8 活动组织13.2 广告促销活动13.2.1 广告促销活动的含义

13.2.2 广告活动与促销活动13.3 促销活动策略的几种形式13.3.1 赞助促销活动13.3.2 专题促销活动13.3.3 展览展销活动

13.3.4 零售业促销活动13.3.5 其他促销活动

第14章 广告效果评估14.1 案例导入:北京车站广告效果14.2 广告效果评估中的广告调查

14.2.1 广告的影响14.2.2 广告评估内容14.3 广告效果评估14.3.1 广告效果

14.3.2 广告效果阶段性评估

本文由广告衫http://整理.不足之处,请见谅!

第15篇:广告战略策划案例

四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划案例

一、市场状况和发展趋势

进入90年代,国内经济以前所未有的势头高速发展,尤为突出的是中心城市和沿海地区。人们对“吃、穿、住、行”的观念发生了根本的变化,尤其对生存空间的质量要求越来越高,消费者无论是在家,还是购物、办公及外出旅游,都需要有适合于健康、使用方便的照明设备及办公、家用等电器。四通松下电工产品正是以其完善的使用特性、美观的外型、长久的使用寿命迎合了市场和消费者的要求。

二、战略策划

1、目标:利用品牌优势宣传产品优点、以短期、紧凑为主,力求立杆见影。

2、目的:一针见血、直观地表现照明、电源开关等产品特性,影响消费心理,并诱导其产生购买行为。

三、战术决定

1、市场分配:东北三省、京津沪、华东、珠江三角洲。

2、时间分配:1995年

4、5月(避免室内外建筑装修受季节气候影响)。

3、媒体分配:电视、报纸、印刷品、户外立体路牌广告或霓虹灯广告、新闻焦点、连锁店、展示会。

4、发布频率:

电视广告:

中央台:30秒 每月15次

上海台:30秒 每月 4次

广州台:30秒 每月 4次

(中央台节目在两地收看率低)

报纸广告:

北京晚报 半版 每月4次

北京日报 整版 1次/2月

天津日报 半版 每月2次

上海文汇 半版 每月2次

南方日报 半版 每月2次

户外立体路牌广告:北京、上海、广州、沈阳各树立一块或霓虹灯一块,时间2年。

四、广告创作方案

1、广告诉求点定位:表达合理、安全、完美的产品特征。

2、广告语:创建生活空间新标准。

3、电视广告:以具有地方特色的理想的室内外环境与产品特有个性相结合,组成4组不同的风格内容,在最佳电视节目前认定放映。

4、报纸广告、新闻焦点:从电视广告中提取代表性画面作为报纸广告内容,并重点用文字、图片细致、清晰、条理地表达产品特性。利用一次意外触电事件,在报刊设立四通松下电工产品专栏,以广告“创建生活空间新标准”为题,做专题报导并导入社会公众参与话题,展开有奖征文活动,制造社会焦点。

5、印刷品:力求图文并茂,图片内容采用产品应用环境的写实画面。

6、连锁店内外装饰:

1)店内悬挂产品招贴、挂旗、拜访POP;

2)店外树立形式统一的产品小型灯箱。突出销售服务网点特征。

7、展示会:应参加不低于2次的国际、国内专业展示会。广泛接触使用产品的管理层。

8、户外路牌、霓虹灯广告:采用逼真的立体造型,充分利用灯光设置,使形式与产品完美结合,更加直观地展示产品。

9、实物展版:用产品实物制作不同规格的展版,并发放各级经销商、零售商、专业设计场所。

五、树立统一系列、个性鲜明的四通松下电工产品形象

1、平面:一切印刷宣传品及包装,无论在色彩、构图、文字风格都应做到统

一、系列、美观,以具有代表性的完整现象简单、迅速地展现,避免视觉对产品识别的混乱。

2、影视、报刊:音乐、画面都应符合整体产品形象,解说词、文案诉求点也应与新闻报导口吻相符。

第16篇:经典广告策划案例

好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告,是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡:味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。

M&M巧克力:只溶在口,不溶在手

这是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包装的独特usp,又暗示m&m巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐:新一代的选择

在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车:想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。

耐克:justdoit

耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“idream”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚:科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致,事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念。因此,口号才喊得格外有力,因为言之有物。

戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传

事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴尔比斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品牌咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。

ibm:四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号,希望不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业,进入电子商务时代,ibm正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达:串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。

山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。

人头马xo:人头马一开,好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马xo一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?

鹿牌威士忌:自在,则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中,那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子,因为他经常喝

鹿牌威士忌,那种感觉足以让你羡慕,享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受

之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。

可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用的时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵

第17篇:经典广告策划案例

广告策划马后炮:经典策划案分析总结

(三)

高承远

最近,笔者已经连续推出两期广告策划马后炮,经典策划案例分析文章,又不少行业同仁发来邮件与笔者交流,有一个大三的学习广告专业的本科生邮件中说到,我分享的案例非常有意思,对他了解策划更有帮助。但是,他觉得这种提纲挈领的概括,能学习到的东西毕竟有限,能不能在以后的分析中更加详细。

没有问题,笔者会尽量更加详细的论述遇到的问题、背景,采取的方法和策略,最终实现的结果,以期能够给更多希望了解策划或者某行业策划希望更加深入的人一些借鉴。有两件事情需要澄清,第一,本分析总结完全是学术意义,虽然我在文章中会回避广告主的名称等公司信息,但不可避免的会提到一些内部资料,笔者会尽量回避不可公布的私密信息。第二,我们都知道广告策划不可能是一个人完成的,财经作家高承远所分析的案例都是自己参与的案子,但是整个广告策划、设计过程都是一个团队的功劳,在此说明。今天想要与大家分享的案例是一个知名的家电品牌策划过程。

一、XF电器(以下简称为“XF”)问题诊断

1、品牌在老去;

2、消费者在远去;

3、市场在失去;

二、解决办法

1、品牌在老去——【新】

新在何处?新加坡,新的品牌背景;TZ、洗衣机,新的产品„„„„ 为品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消费者在远去——【亲】

如何亲近?不能盲目的年轻化和时尚化;不能丢掉XF28年的累积的人群特征„„

找准人群,悉心洞察,抓准需求,各个击破。

3、市场在失去——【信】

取信于何?XF的品质。——XF广告做得好,不如XF电器好。

XF的坚持。品牌理念的坚持,不盲目的跟随。

不盲目求变,先挖掘市场对XF的信赖点,稳住市场,再求突破。

三、战略核心

重塑品牌,争取到XF目前最能争取到的消费人群。

聚焦优势,稳住市场,形成XF自己的核心竞争力。

四、品牌重塑策略

1、从竞争形势看XF品牌重塑的机会

一线品牌:

美的(海尔、西门子不是直接竞争对手,而是标杆企业)。

综合性全能品牌,资源多,品牌活跃度高,以全屋家电和品位生活为品牌传播方向。

XF与他们的区别:

专注冰箱28年,让更多人轻松享受高品质。

二线品牌

美菱、容声,没有明确的品牌形象,品牌价值模糊,没有明确的导向和积累。但有一定的性价比优势。

美菱的雅典娜、容声的艾菲尔,都在简单的模仿卡萨帝和凡帝罗,品牌核心价值不明确,难以真正打动高端消费人群,只能成为低价的替代品。

XF与他们的区别:

无论是节能、杀菌、保鲜,还是对绿色科技的坚持,

都是行业的佼佼者,名副其实的实力派。

2、从XF品牌价值积淀确定品牌重塑的价值核心

XF对品质和理念的坚持:

1、节能王不断突破日耗电记录;

2、SGW最好的杀菌性能;

3、TZ让高端冰箱价格回归;

4、对绿色科技持之以恒的追求;

XF广告做得好,不如XF电器好!

同样表明XF的品牌精神与内涵:专注品质。

品牌价值关键词:品质、节能、健康、绿色

XF以领先品质,定义长久的品牌价值,取信市场。

3、从目标人群洞察寻找品牌重塑的传播路径

A、谁是XF的消费者或潜在消费者(从经济条件区分)

第一类人群:

用过XF,用一定经济基础,对XF有好感,信赖XF的品质。

第二类人群:

第一次自住选择品牌,经济基础薄弱,觉得XF价格合理,品牌不差,说得过去。

B、他们为什么会选择XF?(从购买动机区分)

第一类人群:

在二次购买(使用)冰箱时,希望升级品质,因为对XF品质有信心,所以不愿意冒然改换其他品牌。

人群心态:好品质,就是好生活。

第二类人群:

在预算不多的情况下,无法追逐更好的品牌,经过理性的对比后,觉得XF的性价比恰到好处,刚好适合自己。

人群心态:只选对的,不选贵的

两类人群共有特征:理性、追求品质、不盲目

C、解决品牌老化,清晰界定XF的核心目标人群(从年龄层面及综合性因素区分)

XF现有目标人群以中年为主,但并未清晰界定,导致传播沟通缺乏明确对象,不够聚焦,品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目标人群。

理性、追求品质、不盲目、且有购买力的人群——70后(30~40岁,中青年) XF品牌老化的问题解决:中年→中青年,一定时期内稳定后,可继续向年轻过渡

五、70后人群的特征洞察

1、他们在XF最繁盛的年代(1990~2000年)期间,处于青少年阶段,对XF存在将强烈印象,并在生活中有一定接触。

2、30~40岁的年龄,已经摆脱对事物盲目追求的阶段,看待事物和选择更理智。

3、上有老,下有小的人生阶段,虽然收入稳定,但生活压力更大,考虑事情更加周全。

4、注重长久的生活品质,而非图一时之快。

六、为什么不是80后,或90后?

1、消费观念仍属于冲动型,对品牌要求高,且具有强烈的忠诚度,宁缺毋滥是他们对事物选择的态度。

2、对时尚和外观需求较高,与XF的现状差距较大。对品牌的追求是希望藉此证明“我活得不差”。

3、XF现阶段的品牌调性和产品个性上,都难以满足他们的需求。

七、XF目标人群构成

核心:70后(30~40岁)

辐射:60后(40~55岁)80后(20~30岁)

八、品牌概念提炼

竞争优势:品质领先,让更多人能轻松享受;

品牌优势:专注品质的实力派,行业先锋;

人群洞察:理性选择,追求品质,不盲目;

九、XF品牌重塑传播主张

【XF电器,实全实美】

1、XF,28年来专注品质,想到做到的务实派,品质、节能、绿色的行业先锋。

2、将XF的品牌沉淀和核心人群的洞察进行整合提炼、诉求。让XF的消费人群稳定、聚焦,形成影响力,为进一步扩大打下基础。

3、简单易记,直白表达,而又联想丰富,传达品牌概念同时,又有更美好的寓意。

4、实全,从理性诉求XF作为务实派品牌,在功能上的领先性。实美,从感性的层面与目标人群进行沟通。实在的,适合的,才是最完美的。

5、是对“XF广告做得好,不如XF电器好”的深入演绎,将为XF品牌

注入新鲜元素和活力,与70后目标人群产生共鸣,同时传承换购人群对XF品质的认同。

十、对创意的指引

在大众传播方面

1、表现XF28年专注品质的领先成果:品质、节能、绿色的呈现;

2、以TZ和滚筒洗衣机作为XF的形象产品,以70后理性的中高端人群(如工程师、医生等)为模拟消费人群,表现XF高品质带给生活的高享受、高品质。(理性的选择,有品质感的品位生活。);

3、在创意表现层面,注重与消费者的沟通,尽量避免从品牌的角度进行诉求,力求融入消费人群的生活情景。

在终端传播方面

1、TZ、滚筒洗衣机以有品质的生活方式为主要诉求,力求树立形象,并以品质传承吸引换购人群。

2、SGW、节能王等中端走量产品,用更实在的利益诉求,打动主力购买人群,促成购买。

3、其他低端产品则成为促销主力军,吸引购买力不足的辐射人群,提高人气,提升市场占有率。

在网络传播方面

1、发起网络话题:将XF对品质的执着精神,与80后的梦想结合,做成系列励志、畅享未来的热点话题。让XF逐渐融入80后的视线和生活,作为品牌培养的潜力消费人群,并未下一步人群过渡打好基础;

2、品牌形象方面,表现XF对品质的执着追求;

3、品牌传播方面,可借力明星代言,或名人合作的方式,制造品牌传播话题;

4、不同产品树立不同产品的市场目的,消费人群,制定相应的传播内容和表现形式;

5、家电下乡系列,品质是首选,品质才能长久使用,品质才最可靠。

第18篇:广告策划案例2

汽车广告策划书范文

汽车广告策划书占地面积达****平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进,后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全,能够为客户提供一体化、全面化的优质服务,使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营,免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动,提高知名度,能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位,

营造声势,前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施,受其委托,特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析

1.市场环境优势分析

A.#汽车博览中心位于莞惠公路旁,公路、铁路等运输纵横交错,交通十分便利快捷,本中心以#为中心,辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区,地理环境非常优越。

B.#具有“小香港”之称,是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达,在今后的几年中,樟木头的经济将会飞速的发展,为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C.随着经济的进一步增长,人民生活水平的逐步提高,汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃,在今后的几年,汽车的消费将会是大众的主流消费,家庭和个人用车将更加普及,而汽车的消费将更加的贴近大众化,这些都为#南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

2.自身优势分析

A.现东莞及其周边的汽车销售较为零散,而且大部分的配套服务设施不是很完善,南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场,该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注,并咨询投资,市场前景非常广阔。

B.自身环境优越,占地面积大,整个博览中心布局合理,大型停车场、展厅、交易厅等相关 配套设施齐全完善,是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场,整个中心设计高、质量好,是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C.高品质的服务,工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公,将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序,使整个汽车交易更加快捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善,能够为客户提供优质的一流服务,为汽车及其附属经销商提供汽车文化,新车投放以及现场促销等活动,并配有汽车美容、装潢的项目,使整个交易中心更加规范化、一体化。

D .南方汽车博览中心的 ,通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善,装饰豪华典雅,经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1.紧抓市场机会点为重点,进行大幅度宣传,使所占的优势能深入人心,吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2.尽量展示自身强大的优点,扬长避短,来扩大知名度和美誉度。

3.早日导入CIS系统(企业形象识别系统),实现闯名牌的市场战略目标。

4.引用现代的管理模式和高品质的服务,树立良好的企业形象,提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1.广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划,以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2.广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中,有利于广告的操作。

3.广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合,使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值,以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A.在众多的广告媒体中,东莞地区主要以电视、报纸、户

外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显,选择性、针对性较突出,能够直接到达受众。户外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象。

B.在有声广告媒体中,电视、电台有国、粤语两种语种,而对广告目标而言,对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C.媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放,更加的接近目标群,简化传播途径,有效的利用广告资源。

六、告媒体投放计划表

投放时间投放媒体广告形式广告目的投放方法备注2008年12月《+都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制企业形象宣传广告提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期投放一次,

2009年1月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、自身网站的建设。企业形象宣传广告树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次

2009年2月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、深圳特区报、电台广告由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告在广告目标范围内扩大影响力。获得好评,提升美誉度。报纸每隔一期投放一次,电台每天两次,户外广告的制作。

2009年3月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设企业形象宣传广告与招商投资广告相结合吸引更多的客商咨询投资报纸每天一次,电台每天四次,户外广告的发布,电视广告开始制作。

2009年4月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资报纸每日一次电台每日四次,杂志刊登,电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定

七、备注

本方案广告计划,如有不妥之处,还需进一步的沟通和深化,以便力求完美。达到所想要的效果。

第19篇:冰激凌广告策划案例

一:背景概述:

乐可可饮食文化传播(北京)有限公司隶属美国乐可可国际控股集团,是其为扩张全球事业而特别成立的子公司,专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。

乐可可冰淇淋诱人滋味,自有卓越动力打造!

难道只有谈恋爱时才能去巴黎?单身的人请背上行囊立刻出发吧。握着手里大大的冰淇淋球,在香榭里大道上肆无忌惮的慢慢轻舔,爱一个地方不需要理由,爱一种冰淇淋也不需要理由。恋上香榭里

窗外阳光明媚,年轻的心无拘无束,午后的爱情 温暖而甜蜜,就像酥软的巧克力蛋糕。步入乐可可冰淇淋吧, 来一客清凉爽口的冰淇淋,配以香浓的咖啡、小点,无限惬意。品尝乐可可,诱人滋味时刻体验!

百种口味 随你挑选

减肥瘦身冰淇淋系列、无脂无糖冰淇淋系列、美容养颜冰淇淋系列、迷你卡通冰淇淋系列、青色校园冰淇淋系列、落日海风冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、绝地海盗冰淇淋系列、赤道情侣冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列

品尝乐可可,诱人滋味时刻体验; 乐可可冰淇淋诱人滋味自有卓越动力打造!

二:市场分析:

★中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤,其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤,与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤,北美人均15公斤相比存在巨大差距,昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。

★中国冰淇淋产量在10年间增长12倍,每年增长10%以上,年销售量达到160万吨,目前年销售额为230亿左右。有专家估计,到2006年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。

★ 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃,现在,在中国冰淇淋终于被“正名”,季节性消费差异逐步消失。在一些大城市,冰淇淋已成为无季节食品。

经过简单的调查后,我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意, 冰淇淋也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升(相当于25到30支冰淇淋),未来10年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。

同时,新的品牌不断面世,营销花样也层出不穷,让人眼花缭乱,除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下,销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。

2005年乐可可美国风味冰淇淋专卖店登陆中国,改写中国冰淇淋历史。

三:消费者分析:

随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰琪淋,已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。

消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解渴,还油腻腻的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场与功能--解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。经过分析我们还发现,冰淇淋是上帝留给人间的神奇美食。无脂无糖冰淇淋是由脱脂奶粉、乳清蛋白粉、低能量的甜味剂木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特点是:改善饮食者的血糖值,促进人体肠道内有益菌群的增值,调节胃肠功能,提高人体免疫力,防止龋齿。使喜爱冰淇淋的人群不会担心引起肥胖和心血管疾病。冰淇淋脱脂脱糖,只有美味,那定是世间最美妙的食品!

目标消费者:

冰淇淋的主流消费者是青少年,冰淇淋美味与否要靠品尝决定,“乐可可”冰淇淋口味有上百种,各个不同,丝毫也没有因为脱去脂肪、不含蔗糖成分而变得无味,这是因为每天乐可可专业冰淇淋调味师都会调动所有味蕾,区分每一原料细微味道差别,细心创造既健康(无脂无糖)又有千般滋味、万般感觉的乐可可冰淇淋。配方精细度:1原子

虽然竞争者也瞄准了这个,但是一直走平价路线,在产品口味、包装和名称上也没多做文章,如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,我们的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用我们多做解释和宣传,印象自然深刻。

“乐可可”推广集健康、美味于一体的食品,最先提出“无脂无糖”健康食品概念,致力于人们长期的身心健康,内外兼修,为世界健康食品店铺标杆企业,让投资者获得超额利润。品牌含金量:99.99%。

四:推广策略:

乐可可饮食文化传播(北京)有限公司隶属美国乐可可国际控股集团,是其为扩张全球事业而特别成立的子公司,专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。

公司一直与中国营养学会、中国烘烤食品糖制品工业协会、中国烹饪协会等专业协会及食品行业知名企业保持良好合作关系,被中国保护消费者基金会评为《诚信经营示范单位》、中国商品条码系统成员单位、中国工商业联合会烘焙业公会会员单位、《无脂无糖冰淇淋粉》通过美国国家食品药品监督管理局《FDA质量认证》,其生产技术已申请中国国家发明专利(受理号:200510005199.8)。利用乐可可集团在美影响, 为中国引进美国生产高新技术、国际流行食品消费理念、国际时尚休闲小吃品种,大大丰富和促进了中国休闲食品业的迅猛发展。良好合作背景、强大品牌支持、成功店铺模式、完善产品结构、成熟营销经验,促使北京乐可可公司飞速发展,截至2004年底“乐可可巧克力专卖店”已近200家,至今仍保持高速发展状态。

“乐可可美国风味冰淇淋专卖店”是北京乐可可公司继2004年“乐可可巧克力专卖店”热力连锁后推出的又一力作。国际健康理念、全新无脂无糖产品,必将引爆冰淇淋投资风潮,为中国冰淇淋业注入新鲜活力,让投资者品尝 “乐可可” 投资甜美滋味!

公司近期推出: 等新型系列产品!为答谢消费者长期的厚爱!本公司近期在北京王府井举行了促销活动:

北京天气干燥,配合这种天气,我们启动免费品尝活动。免费品尝活动共进行了两天,一天一次,时间定在了中午时分。为了增加活动的传播效应,每次免费品尝冰淇淋的数量限制在500枝,这样一来每一次都有很多消费者无法品尝到免费的冰淇淋,而品尝到的消费者则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他消费者,引起他们的兴趣,钓足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象,吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。

品尝的时候,有四个步骤:

第一:“回温”,从冷冻柜里将冰淇淋挖到盘子里的过程中,最好摆上约1~2分钟,让冰淇淋的味道散发至最大,增加整体的风味。

第二:观冰淇淋的色泽和质感,看它是否有“吸引力”,冰淇淋的风味来自所以感觉所产生的印象,而不单纯是口感。

第三:善用汤匙,挖起一小匙冰淇淋,汤匙翻转过来,使冰淇淋直接碰触舌头。在舌头上含满一层冰淇淋,轻添嘴唇,让多层的味道散发出来,这样就体会到整体的口感第四:闭起嘴巴,将冰淇淋香味带到鼻子,用嗅觉去感觉其香味

五:广告策略:

(一)广告阶段策略:

1、前期,以功能诉求为主,情感诉求为辅,重在突出产品与众不同的个性特点,迅速抢占市场空档,打开知名度,创立第一品牌的先导形象。以最原始功能诉求为主要立足点,突出解渴解凉。

2、中期,在继续进行产品功能诉求的基础上,加强情感诉求的力度,有效增强产品和企业对市民尤其是和青年人的亲合力,用观念引导和情感打动相结合的方式,进一步扩大市场的占有份额。

3、后期,强化公司企业形象的宣传,以实力的展示推动产品的市场。

(二) 广告语:

“愿君多采撷,此物最相思。”做为产品的主要口号和推广语,将会在不同的媒体中演绎。

(三)媒体选择:

将基于以下三个创意点:

a.乐可可冰淇淋与其他产品概念的形象对立

b.的视百种口味随你挑选觉冲击效果

c.减肥瘦身 无脂无糖 美容养颜 青色校园 赤道情侣 的品牌特征和功能

⑴ 报纸

做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者,我们选择北京精选购物指南。时尚青年们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉,选择饮食版块刊登,并选用彩色。

⑵ 电视台

主要在北京电视台四套,只在白天播出。展现青年一族的时尚和追求前卫。

⑶ 其它媒体:

以电视和报纸广告的基调和内容为基础,进行创意和设计。

(四)吉祥物人形包装的形象设计

充分设计出具有可视性、亲和力和体现前卫的吉祥物

借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示,在消费者中间进行“乐可可”吉祥物的宣传推广。

六:活动费用预算

横幅20 条:2000元

T恤衫40件:400元

促销人员工资: 200元

促销用冰淇淋(成本价):8888元

媒体费:2000+5000=7000元

共计18488元。

七:效果评估

效果可以划分为认知效果、心理效果和销售效果三个层面。广告、促销以及推广策略对销售的拉动不是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果,但是缺少了对其他两个阶段的研究,广告的销售效果也是很难实现的。

做为新产品,在推广过程中我们就能明显看出效果,因为我们选择在最佳时机和最佳适合目标消费群,同时品尝过程中我们可以清晰的看到消费者的反应。

DQ冰淇淋小档案◆DQ冰淇淋 (Dairy Queen) 的品牌故事:

DQ软冰淇淋 (Dairy Queen) 由J.F.麦卡洛 (J.F.McCullough) 和儿子亚历克斯 (Alex) 于1938年发明,麦卡洛认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口,而且相信他们创造的软冰淇淋是新鲜和健康的典范,是乳品行业中的“皇后” (Dairy Queen) 。

1940年,在美国伊利诺伊州乔利埃特 (Joliet, Illinois) ,诞生了第一家DQ冰淇淋 (Dairy Queen) 冰淇淋店,此后,这种新型美味冰淇淋就被命名为“DQ 冰淇淋”,而保存在零下4℃冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋,都被称为“软冰淇淋”,与保存在零下18℃冷冻条件下的传统冰淇淋 (也称“硬冰淇淋”) 划出了鲜明的分水岭。

DQ冰淇淋 (Dairy Queen) 都是软体冰淇淋,经过均匀搅拌后,有“倒杯不洒”的美誉。DQ的冰淇淋产品极其丰富,其中又以“暴风雪”系列和“风尚瘦身”系列极具特色。暴风雪是DQ冰淇淋 (Dairy Queen) 中最大的系列,包括草莓冰淇淋、巧克力冰淇淋、抹茶冰淇淋、奥利奥冰淇淋、m&m巧克力冰淇淋、腰果冰淇淋、核桃冰淇淋等16种不同的口味。你还可以根据自己的喜爱,添加其他的调料,DIY出自己口味的DQ冰淇淋 (Dairy Queen) 。

今天,IDQ (International Dairy Queen®,简称IDQ) 已经是DQ软冰淇淋、OJ鲜果露、Karmel Corn 咔咔妙玉米花等知名品牌的母公司,在包括美国、加拿大、中国在内的22个国家拥有6000多家分店,为全球消费者提供DQ冰淇淋 (Dairy Queen) 和各种美味的休闲食品,是全球连锁餐饮业巨头之一,更是世界上最大的软冰淇淋销售商。

美国餐饮业权威期刊《Restaurants and Institutions》每年根据销售额、店铺数量等指数对全球400家连锁餐饮企业进行排名,DQ冰淇淋 (Dairy Queen) 在冰淇淋产品市场连续数年全球排名第一。

品牌背景

美国餐饮业权威期刊“Restaurants and Institutions”每年根据销售额、店铺数量等指数对全球400家连锁餐饮企业进行排名,DQ在冰淇淋产品市场连续数年全球排名第一!DQ冰淇淋由J.F.麦卡洛(J.F.McCullough)和他的儿子亚历克斯(Alex)于1938年发明,这对父子坚持认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口,坚持采用低脂原料奶浆,是新鲜冰淇淋的典范、乳品行业中的“皇后”,因此为1940年在伊利诺伊州乔利埃(Joliet, Illinois)诞生的第一家Dairy Queen冰淇淋店命名。今天,IDQ(International Dairy Queen,简称IDQ)已经是DQ冰淇淋、OJ鲜果露、KarmelCorn咔咔妙玉米花等知名品牌的母公司,在包括美国、加拿大、中国在内的21个国家拥有6,000多家分店,为全球消费者提供DQ冰淇淋、OJ鲜果露和各种美味的休闲食品,是全球连锁餐饮业巨头之一,更是世界上最大的冰淇淋销售商。IDQ全球总部设于美国明尼苏达州的明尼阿波利斯,隶属于“股神”沃伦·巴菲特控股的伯克夏尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)集团旗下。目前,中国市场已经成为IDQ最关注的对象!

第20篇:经典广告策划案例

经典广告策划案例|中国十大策划案例奖

好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告,是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡:味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。

m&m巧克力:只溶在口,不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包装的独特usp,又暗示m&m巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐:新一代的选择

在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车:想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。 耐克:justdoit

耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“idream”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚:科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致,事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念。因此,口号才喊得格外有力,因为言之有物。

戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传

事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴尔比斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品牌咖啡时的那种意境,

同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。 ibm:四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号,希望不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业,进入电子商务时代,ibm正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达:串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。

山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。

人头马xo:人头马一开,好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马xo一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?

鹿牌威士忌:自在,则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中,那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子,因为他经常喝鹿牌威士忌,那种感觉足以让你羡慕,享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受

之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。

可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用的时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵

1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖

《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧拇 ビ胪乒愕暮诵摹=岷瞎 亍⒐愀妫 傧?000年5月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。

3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后,以证言式、新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油!

不到3个月,脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌,一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品,销售回款(深圳、广州)倍增。

4、家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等,品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低,我们接手后,将其品牌命名为“阿净嫂”,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象,人格化的诉求,使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度,将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。 本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一个极富亲和力的品牌形象,使消费者与产品有良好有效的沟通,成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外,“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来,以公关活动为中心的事件行销,引起传媒关注,短期内使产品知名度大增,大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、在伊美堂,女人比樱花更美——伊美堂

1998年,我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜,专治脸上雀斑、黑点,它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于,我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称,辅以着和服的女性形象,并以其侧剪影为商标,贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告,配合有力的公关、广告、促销活动,运用ars战术,连续出击,形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增,树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜,纷纷效仿。

6、热爱生命 尊重生命 善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革,使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际,根据附三院最新医学模式,导入了先进的营销管理,集临床诊疗,预防保健,医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础,全面在医院导入企业理念、销售系统,公关系统、策划系统、vi系统,培训系统,并对医院人事、办公等规章制度进行整合,全面提升附三院形象和实力,使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识,树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制,导入了以“病人为中心”的系统,以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念,完全实现了医院医疗服务一体化的模式,被称为中国21世纪医院代表。

7、没有规矩 不成方圆——香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册

8、准确学外语 轻松又容易——智能达

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱,此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体,不纯粹从简单的服务上入手,更从人性化、文化价值上深入,立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告,别出心裁,收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系,既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题,从多角度、多方位来广告诉求,分阶段、分步骤实施。

首先,广告诉求天健花园,处处好风光,不从卖房子本身着手诉求而是以推广发展商的建筑理念为重点,以发展商的眼光与建筑理念为诉求点,让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次,与竞争楼盘展开对比性诉求,《名画篇》(你为什么不能拥有这些名画?)、《名车篇》(难道天健花园在举行国际名车展?)、《名酒篇》(选择天健花来犒赏自己)等等,使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划,整套广告一环连一环,不仅使许多观望的人采取行动,更达到全面树立天健地产的品牌形象,给人留下了至深的印象,天健花园持续热销,比例高达九成。

广告策划案例分析
《广告策划案例分析.doc》
将本文的Word文档下载到电脑,方便编辑。
推荐度:
点击下载文档
相关专题
点击下载本文文档