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营销策划经典案例(精选多篇)

发布时间:2022-05-13 06:02:56 来源:策划书 收藏本文 手机版

推荐第1篇:别墅营销策划经典案例

别墅营销策划经典案例

第一章 项目总体策划

一、市场分析

1、项目背景分析:

A、项目宏观背景:

1)项目时代背景:中国政府实施西部大开发的划时代战略

2)项目区位背景:产业别墅位于西安长安科技产业园,属产业园中的北示范区。

长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分,是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一,建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。

B、项目立项背景:

1)西安是西部大开发的桥头堡,高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块,产业别墅是其中的示范性地产项目,是新型办公物业的大胆创新。

2)市场需求:

产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃,对全新商务办公理念和方式的需求。

2、市场概况分析:

A、市场概况:

1)国外高档办公产品形态丰富,其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累,此类产品被称为“office park”或“villa park”等。

2)国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。

3)西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

4)北京、广州、重庆、西安等地,已有企业开始搬进别墅办公,但这些别墅建设时定位于居住,缺乏办公所须的商务环境。

5)在全国范围内看,产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

.森根国际:位于北京北苑地区,是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期,一期商务区具有浓郁的德国使馆风格,为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2,层高5.5米;

2、3#写字楼独立分为六个单元,2#楼每单元约800M2,使用率为88%;3#楼每单元约600M2,使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2,与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。

B、西安写字楼市场简析:

1)西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

2)高新西区是高档次写字楼集中地,此区域写字楼以高层为主,多以智能化、高科技等服务配套吸引客户,其平均价格多在6000元/?左右。

3)南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种,其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。

4)城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富,但商务办公配套及相关支撑行业缺乏,平均价格在6000元/?,市场销售情况不好。

5)目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围,但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。 [NextPage]

二、项目分析

1、产品分析

A、产品类型:

产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品,其建筑形态是别墅,而实用功能是商务办公。

B、产品差异化分析:

产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点,同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。

1)传统写字楼的缺点:

a.长时间等电梯,公共交通不好,影响工作效率;

b、办公室不自然通风,自然采光差,造成资源浪费,不利于身体健康;

c、有效层高低,造成空间狭小拥挤的感觉;

d、员工没有休息间或休息间条件差;

e、停车位秩序差;

d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观;

f、工作空间死板、缺乏活力,缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀,直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。

2)产业别墅有别于传统写字楼的优点:

a、优秀的园区生态氛围;

b、建筑风格独具个性;

c、有良好的自然通风和光照,有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间;

d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套;

e、更舒适高档的休闲会谈场所;

f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态,能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

2、产品USP提炼:

A、专案宏观背景卖点:

长安科技产业园主要优势分析

1)政策优势

整体规划优势:西部大开发的划时代战略背景下,长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分,将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地;西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持

提供融资担保:对易于形成产业效应、建设期短的企业,如果由于目前资金短缺影响建设速度的,由产业区提供相关担保,向商业银行申请贷款

提供企业援助:对能迅速形成产业形象的项目,产业区可以政府形式无偿资助一部分资金,以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资,注入相应的资金,支持企业搞好建设。

2)服务及配套优势

“一站通”办公:产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程,以简化企业入区程序、提高办事效率,为企业尤其是外来企业提供最大的便利。

高质量人居配套:180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》,规模居西北地区之首,营造完美人居环境,完全满足社区生活居住需要。

完善市政设施:产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构,提供便利高效的市政服务。

功能区域规划:产业区统一划分为三大区域,包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外,还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施,满足入区企业全方位的功能需求。

[NextPage]

3)经营理念优势

高起点:长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲,具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目,长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

长远眼光:产业区运做伊始即着眼于国际市场,充分考虑从各个环节与国际接轨,为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域,包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案,区域功能合理,体现人性化理念。

城市经营:长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴,上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。

品牌经营:品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中,开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

B、产品本体卖点

1)产业别墅是城市动力型地产,是城市建设的核心推进剂;

2)产业别墅是长安科技产业园的示范性项目,是西安、西部甚至全国地产开发的范例;

3)产业别墅是对传统办公模式的一场革命,开创全新生态办公理念,是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现,;

4)领先传统业态的商务服务及硬件设施配套;

5)更高档次的休闲会所,前所未有的工作享受。

6)激发创造力的办公空间。

3、项目SWOT分析

A、项目优势:

1)国内领先商务物业模式,填补了市场空白。

2)具有西部大开发的背景。

3)开发商实力雄厚,信誉卓著。

B、项目机会:

1)首创动力型地产引爆市场。

2)作为长安园的示范部分,可借助长安园和高新开发区进行市场推广。

3)市场对人性化、生态化办公模式的需求。

C、项目劣势:

1)整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差,对外埠和国外企业进驻造成障碍。

2)单体项目建筑面积大,每栋别墅面积约在1400—2600?之间,总房款很高,非普通企业所能承受。

3)项目形态新颖,市场认知度低。

D、项目威胁:

1)总房款很高,所以销售难度大,非一般销售手段能达到目的。

2)短期内难以引起市场深度认知。

3)全国各科技园区之间产生市场争夺。

4)项目经管高度不够。

三、项目综合定位

1、目标客户定位:

A、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性,决定了其目标客户群范围较小。

B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境,有强烈的创新意识,对企业形象有较高要求。同时,这类企业家投资谨慎,对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。 [NextPage] C、目标客户按所有制机构和规模分为三类:

1)大中型民营企业;(首推)

2)大型国有企业;

3)中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

2、产品市场性价比定位:

项目定位为高档产品,价格定位在市场中高档水平。

3、案名建议:

A、案名剖析:

产业别墅是一个优越而人性化的办公环境,案名要能体现出:

1、生态化、园林式;

2、全新的、高档次的商务模式;

3、空前的、具有第一性的。

B、案名建议:

壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸

第二章 营销推广策略

一、核心营销战略

1、动力型地产解码:

A、专案成功关键:

1)动力型地产既是一个引爆市场的全新概念,又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。

2)围绕动力型地产的特质:产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别,需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略:

动力型地产、运动战消化。

B、动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程,由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。

2、价格策略:

A、价格控制:

本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力,高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位,而是结合市场需求设定中高价位;缓释全新业态上市时的概念认知难度。

B、价格杠杆运用:

1)本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为:高开高走。起点即为项目均价,利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。

2)计划通过销售杠杆的运用,最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。

二、传播推广策略

1、整合传播策略

在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处,起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点,精确锁定目标客户群体。

2、媒介组合策略及预算分配

在整体传播费用中,以广告攻势为主体,有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节,采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸,迅速深化市场对本案的认知。

3、传播战术组合

A、广告新闻标题: [NextPage]

1)产业别墅全球拍卖公告

2)WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世

3)中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言

4)世界500强,西部50强

5)中国地产第三次革命

6)香港、伦敦、纽约,我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD

7)中国地产的新大陆—[企业壹号公园]

8)[企业壹号公园]新西部财富总部

9)开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园

10)[企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区

11)西部中国的骄傲

B、公关活动促销主题

1)产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会

2)动力型地产与城市经营论坛

3)“品牌企业”入驻壹号公园庆典

4)“壹号公园”时代精英嘉年华会

5)优秀民企企业家“壹号公园”观摩团

6)“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选

三、销售策略

1、销售阶段控制

在全案的销售控制中,围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。

2、销售创新战术

A、营销战略创新

1)借势营销:借西部大开发,国家对西部重点城市的政策扶持之势,借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势,实现本案的借势而上,有势可依。

2)互动营销:充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接,实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。

B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售,提倡与目标客户的更多实效性沟通,讲究走出去、请进来;以阶段性重点事件营销为引爆点。

C、五大营销战术创新

五大营销利器为核心战术,辅以长久以来形成的系统销售技巧,销售力量抓住每次契机一锤定音。

1) ONE TO ONE直销营销模式:

扬弃传统销售代表形式,由高素质经理级人员专项负责意向中客户,专人服务,深度沟通。

2)泛CLUB营销模式:

除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外,同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性,对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

3)新空间卖场营销模式:

传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色,系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。

4)阶段性主题营销模式:

消费型地产常见的销售方式明显不适合本案,当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案,形成三大热销阶段的核心举措。 [NextPage]

5)拍卖营销模式:

本案强势开盘方式,通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势,使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。

第三章 项目提升建议

一、项目运营建议:

1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点

1) 形象示范:

产业别墅位于长安科技产业园入口处,两面临园区主干道,一面临时代广场,是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。

2)规划示范:

规划设计具有超前性与先导性,体现新理念与新手法,使示范产业区同时具有环境景观的示范作用;

创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区,建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。

3)产业链示范:

长安园提供金融服务、政策支持,以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套,园内园外形成良性互动的产业链循环,而产业别墅是产业链上极具特色的一环。

4)综合效益示范:

产业别墅不仅为企业带来经济效益,亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范,并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。

2、管理创新

A、政策创新

1) 一站通关:

园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续,设立产品出口快速通道,使企业有效掌控国际商机,真正实现无壁垒贸易交流。

2)“企业外交官”全程解决方案:

为避免“水土不服”现象,园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”,协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务,确保企业入园一站通、经营事事通!

3)企业融资:

园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务,解决企业经营资金困难。

4)税收政策:

入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策,还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

B、观念创新

1)产业别墅是一种新型物业,它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新,是开发高科技园区的大胆尝试,将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。

2)新型物业项目的成功,作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新,从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴,以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发,经营产业别墅。

C、服务创新

全新的物业模式,将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备,以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。

二、产品力提升

1、基本配置(略)

2、新人文国际商务标准OFFICE

通过产品力的提升,使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。

新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准:“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。

推荐第2篇:经典营销策划

经 典 营 销 策 划

1、首先需要申明“营销策划不是销售,也不是促销”:

营销策划不是销售,也不是促销,所于不一定能做到“立竿见影”的短期销售或促销宣传效果;

营销策划着重于长期、长远的效益、效果规划,建立在市场发展和变化的基础之上,可理解为“战略加战术的商战兵法”。 《孙子兵法》讲过“运筹帷幄之中,决胜千里之外”和“不战而屈人之兵”,“谋定后动”是其主要意思; 三国诸葛亮先有“隆中对”的营销策划指导,然后才做出了三国鼎立的天下大局;

企业实际运营中根据营销策划的规划指导、市场和公司情况去实行销售或促销等战术;部份公司的董事会、市场部或规划部主要的工作就是营销策划,销售部才是具体的销售和促销等工作,因为这个特征,所于营销策划不一定能做到“立竿见影”的短期效果;

营销策划是指导销售、促销等战术实施的纲领,所有的销售、促销等等都要围绕着营销策划的规划实施;营销策划部门(如董事局、规划部、市场营销部或营销策划部)相当于军队中的参谋部,主要的职责是根据市场等情况的变化,制定长期的发展规划和短期的销售、促销等战术,大部份营销策划还设计企业的管理部门、人力资源配置等等,权力越来越大,将来的一个发展趁势。。。。。。。。

不相信这个趁势的朋友可以多留意一下现在的很多房地产、金融等大企业、大公司的广告,部份广告上清晰的标明了“某某营销策划公司”,也可以在百度搜索“营销策划”,越来越多的营销策划公司出现,说明了营销策划的重要性与趁势性;

2、营销策划是不是赵括的“纸上谈兵”?

我作为一名营销策划人员,负责任的证明两点:A、部份教营销策划的老师确实没有经营过企业,也可能更没有管理过企业,在做着类似赵括的“纸上谈兵”的营销策划工作;B、教营销策划的很多老师确实可能不成功,也可能很失败,如我,奋斗了这么十几年,到现在依然没有什么成就;但这不能说明营销策划产业是“纸上谈兵”;

作为一名资深的营销策划师,我用一句央视精典广告语说:“没有做不到,只有想不到”,营销策划卖的是点子、卖的是想法、卖的是观念,目的是开拓“想成功的人”的大脑,让这类人想法丰富、有好点子、好想法;想法、点子真的很重要吗?

对,想法、点子最重要,是从此以后你能发财、能成功的最大基础;

请先看我国及世界的经济发展历史:

1950—1978年叫“劳动经济”,到处都写着“劳动致富”,也确实有一批批努力劳动的人生活好了、富裕一点了;1978—1993年叫“大胆经济”,只要你敢下海、敢经商,有产品就能赚钱,所于个体富风靡中国,很多个体富连字都不识几个(叫文盲),为此国家进行了几次扫盲活动,并普级义务教育;1993—2003年叫“知识经济”,有学历知识就有好工作,就可能发财,所于产生了一大批大学生、研究生、博士生等等,催生了一批批高科技的发展;2003年至今,从此以后就进入了点子、想法经济。。。。

(注:这里的劳动主指体力劳动,知识指学历知识而己)

为什么说从此以后进入了点子、想法经济呢?

比尔·盖茨有多少钱?有资料显示,比尔·盖茨的钱约可以买下全球20多个国家,真是富可敌国,这是靠劳动挣来的吗?靠开个体户店,我敢说比尔·盖茨再活500年都不一定能挣这么多钱;他靠的是知识和点子的有机结合;谭智是做资本运作的,一个不懂广告的人经营框架广告公司几年,将原价值约3000万元的企业卖了44亿元,这不是他学历知识范围吧?也不是体力劳动吧?携程网创始人季琦,一个不懂旅游的人却做了一家上 1

市企业,这不是他学历知识范围内的吧?也不是体力劳动吧?再看最红火的阿里巴巴集团马云(我最佩服的人之

一),毕业于杭州师范学院外国语,不是毕业于商学院,却做了中国目前最大的网上电子商务,连雅虎中国都被他收购了,这不是他学历知识范围内的吧?也不是体力劳动吧?他们的成功基础是什么?是想法、是点子,用商业术语来说,就叫商业模式;

商业模式就是点子、就是想法,赚钱的点子、想法;

中国俗语说得好“师傅领进门,修行在个人”,再说了,营销策划卖的就是点子、想法等理念,理念的东西很多只能意会,难于言传的,不能因为你不理解、没意会,就要将它归类于“纸上谈兵”吧;

3、营销策划大师指点过的很多企业倒闭了,是不是证明营销策划没有用,是不是计划没有变化快?

在这里,我从几个方面分析一下:

A、中国很多企业家喜欢捡便宜、喜欢“价值利润率最大化”,所于不喜欢养“闲人”(包括谋士),从来没有“养士三千”的想法;看到营销策划红火起来了,看到人才了,总想免费傍一把、总想免费用或花低成本用,以为像仿制假冒伪劣产品一样好使;

企业同时跟几家营销策划公司谈合作,最终花上一笔钱请老板合心意的营销策划公司做“企划书”,最后拿着营销策划好的“企划书”来照本宣科;部份企业的老板更绝,要求去他公司应聘的新人带上“企划书”、“销售规划书”等去面试,然后从众多“方案书”中来挑老板喜欢的去照本宣科的用,这样的企业基本95%最终不成功,但老板要面子、企业要面子,黑锅只能是我们营销策划行业来背了;

营销策划是一个着重长期效益、效果的事,也是基于市场变化要调整的,连伟大的毛主席都知道运动战,怎么能去照本宣科呢?要是照本宣科能成功,哪么读了李嘉诚的书的人都会是富翁了,何必还要去读别书呢?

B、中国的很多企业基本存在一条通病“执行力不佳”,大部份国企、大企业、大公司是因为“官僚主义”执行力不佳,大部份民企是因为“家族亲情”执行力不佳;老板、高管顾念多年同窗奋斗的面子、亲情,自己将营销策划好的方案给打折了;营销策划的重点是“基于市场的情况,调整研发、管理、销售、售后服务等经营上的工作”,以便让企业具有持续的竞争力,赢得成功;

大部份企业老板、高管为了面子,为了不得罪人,将研发、管理等经营方面需要改进的营销策划置之高阁,想完全通过整顿销售部来完成销量的提升,多数这样的企业最终效果是失败的;可是转头看看:最近三年的多数公司整顿,90%都在整顿销售部,调整业务员、销售员,结局是越整顿销量还越不行。。。。

这就是误解了营销策划的观念,误认为是销售或促销了,没有理解我老师张力的话“问题的解决往往不在问题的本身,而在更高的相邻层面”;

C、部份我的同行—营销策划师也追求“价值利润率最大化”,并不注重客户的售后服务,营销策划方案一交,钱一收到就闪人,客户不主动找上门,不会主动去过问,抱着没有电话来就是我策划好的想法;明明市场都变了,部份营销策划师的方案却没有变,企业老板对营销策划师信若神灵、照本宣科,最终死在了营销策划方案上;

D、部份营销策划师不是企业、公司的员工,更不是高管或老板,而所有的企业高管、老板都非常聪明、好强,不论什么事都喜欢指指点点,也造成了策划方案的执行变样;

部份营销策划师在工作时像是搞房屋装修设计的,因不是企业员工,没有相应的风险责任,所于目标就成了“讨企业家、老板的欢心”,然后挣银子;在设计的企业方案中,成了以企业家、老板的欢心为基础,不是以市场经济情况为基础,基础错了,所于做出来的营销策划方案就是一个更大的错误,但此时的企业家、老板看到了符合心想的方案呀,就照本宣科了,最终是花钱买了一个将企业、公司搞倒闭的营销策划方案;

怎么样可以有效避免上述过错呢?

1、养士:要学吕不韦,不说养士三千,也应养几个士,谋士的工作就是天天关注市场变化,然后出谋划策,专搞营销策划;刘邦成功是因为有谋士(张良、萧何、韩信等),项羽失败是因为缺谋士(只有一个范增,还得不到重用),三国的曹操成功也因为谋士多,蜀国和吴国的垮台主要原因是后续无人;

中国的很多经济学家、营销策划师等在几年前就提出了“21世纪是人才的竞争”,说明谋士对于企业、公司的重要;

2、划责:要明确告诉这些谋士,公司成功了,谋士有功、有重赏,企业失败了,谋士不仅要下课,还要承担相应的责任,国外很多企业谋士、高管都是公司的股东,“没有出钱,怎么可能死心塌地的想把企业策划好、管理好?”(注:这里的谋士多指营销策划师或高层管理人士)

3、无顾:企业的谋士、高管的亲戚朋友不能在企业任职,以祛除他们策划、管理执行的顾虑,尽量做到公平、公开、公证的立场去为企业、为自己的事业奋斗工作;

海尔、格力这几年发展很快,主要就是商业模式设计得好,听说他们的代理商、经销商必须购买公司的一定额股票或股份,并且在代理经营期间不得转让、出售股票或股份,否则供方有权立即中止合作,从而让每个代理经销商都只有拼命的卖货,从而来拉升股票来保证自己的投资和销售利润率,避免经营风险;

海尔、格力对代理经销商的管理可值得我们参考、应用在企业谋士、高管上的管理;

4、监管:大一点的企业还可以考虑成立一个监管部(类似朱元璋的锦衣卫),主要负责监管公司的各项规定执行到位;

总之,营销策划与管理等还有很多的可用方法,具体的方法可根据市场、产业、公司的不同而单独设计,这里就不再多说,有兴趣探讨的朋友可联系协商;

今晚就写到这里,祝看过此方案的企业家、老板,生意兴隆:叶兴盛2010-8-8

推荐第3篇:3个房产营销策划经典案例

3个房产营销策划经典案例

成都王府花园策划案例

——策划的有为与无为(赵健鹰)

项目简介

王府花园位于成都玉林小区芳草街,由成都棠湖物业发展有限公司投资建造,99 年成都十大明星楼盘,总占地面积87000平方米,为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有43000平方米中西园林景观,1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务,70米超宽楼距,最短楼距也达30米。王府花园是由法国泰斗麦克朗指导和规划设计的。38栋8-18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅,巍然屹立在玉林小区芳草街,以多层次空间定格,流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗,构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。

一 成都房地产市场综述

99年的成都房地产市场热点不断,高潮迭起:

(-)锦西宣言与城南“新成都”

以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言,其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地500亩,按照可持续发展的要求设计的大型精品小区,成为锦西名宅战略中的龙头项目,其余还有:

国家城市住宅试点小区——一金房苑

国家小康工程示范小区——一锦城苑

四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区

国家安居工程示范小区——一黄忠小区

而作为城南的“新成都”,这里被喻为富人区的高档区域,不仅诞生了早期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在,高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈,土地价格直线上升,我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段,但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。

由于城南地段的开发日益增多,成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线,临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅“上河城”后,成都金兴集团开发的“兴顺苑”,成都信特公司的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发,总投资逾20亿人民币,占地 1300亩,建筑面积达 100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻,使得河边沿岸景象万千。

(二)“蓉城好住宅”

99年成都房地市场前景一片灿烂,在这种情形下,由成都市房地产开发企业协会,成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组,从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。

(三)99成都十大风云楼盘

成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃,报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后,由成都某媒体所评选的„99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法,但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。购房

不管是政府部门的参与,还是新闻媒体的借势炒作,99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市,政府部门的大力支持,新闻媒体的配合炒作,成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。

繁荣热闹的99成都房地市场过去之后,接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外,原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。

作为规律性的冬季清盘春季开盘,2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮,各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等,房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。

然而,在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时,广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张,简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大,总希望单靠广告公司制 造的“概念房子”来吸引消费者,以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知,在房地产消费越来越理性的时代,开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要,将自己的产品做好。

广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络,其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是,广告商在传播过程中,如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力,而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求,那么这些空洞的口号,就显示不出任何生命力,也就无法获得市场的认同,项目的销售当然无从可谈。

所以成都的房地市场,在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后,随着房地市场更加理性时代的到来,就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。

时至今日,成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态,幻想着通过一些漂亮的外在包装,或者是引起市场轰动的新奇概念,以及大规模的广告配合,就能够成为市场上的明星楼盘,就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为,过往成功的方法现在还可以照样成功,成都发展商的这种心态在明年达到高潮,但在2000年,有不少人吃了苦头。

二 接触王府花园

王府花园作为”年成都的明星楼盘,其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验,所以,无论是项目的开发理念以及总体规划,都胜出普通成都发展商一筹,加之项目优越的地理位置(处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内)和庞大的规模,可以说,占据了天时、地利与人和。

王府花园第一期于99年中推出市场,取得了一个月销售约200套的辉煌业绩,一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人,无不对王府花园的大门窗下深刻的印象,王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表,其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊(配图)取到了极其重要的作用,可以这样说,象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目,在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来,其它营销工作的组织也不够完善,但是“一使遮百丑”,王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者,配以巨量的广告投放,王府花园的首次发售,实现了开门红。

然而,到了2000 年,王府花园又进行了新一轮的展销活动,令发展商百思不得其解的是,这一次的展销效果非常不理想,不仅看楼的人少,而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年,一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢?为什么购房者就不在买你的帐呢?

带着这样的疑惑,王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在进驻成都,详细收集了以下四个方面的资料:

整体房地产市场的现状及趋势;

竞争楼盘的营销策略和成交情况;

目标买家的深度访谈;

王府花园项目的深入挖掘。

经过详细的市场调查和各方面的访谈,我们得到了以下的基本看法:

1、王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的,而是整体成都房地产市场所面临的共同课题,99 年的辉煌,2000 年的滑落,不只是王府,还有许多其它的项目;

2、成都发展商非常善于学习,到沿海甚至出国考察都是常见的,在这样的情况下,沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧,大量被引入成都,王府花园半年前处于优势,到现在却已经不再突出;

3、与此同肘,成都真正做出来的好的住宅小区,几乎没有。我们觉得,成都发展商靠概念包装项目可以做的很好,但把房子做好的能力却相对较弱;

4、99年开始的房地产广告大战,加上一浪高过一浪的概念炒作,成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟,如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目,是非常危险的。我们认为,王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲,王府花园的起、点仍然是相当高的,仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大,现场包装缺乏对买家的感染力,导致宣传上停留于大而空的层面,无法与消费群达至良好的沟通。

三 王府花园两大课题

理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。

从道理上说,王府花园要再次呈现首次销售时的旺势,就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入,让买家感受到王府花园的确在发生变化,真实的感受到在王府花园生活的方方面面,如此,是最理想的状况。

但是,要做好这样的布署需要相当的时间,而对于王府花园来讲,由于第二次展销的不理想,急需通过好的方法能够实现快速销售,回笼资金。

具体而言,王府花园目前有如下的两大课题:

1.1--5号楼货层单位的销售、

1--5号楼是王府花园首期推出的单位,经过大半年的销售,售出率已超过70% ,发展商希望在推出新的单位之前,能够基本将1--5号楼售馨。

仔细分析1--5号楼的单位,主要分成两种:一是朝向和景观相对较差的单位,由于附近竞争楼盘的推出,对比起来,使得这些单位显得售价偏贵,如果不抓紧时间尽快出货,以后销售的困难还会更大;二是顶层的一些复式单位,面积在200-400平方之间,很显然,由于总价过大,这些单位基本上很难售出,发展商已经做好了长期销售的打算。

2.6-7号楼全新单位的推出

6--7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计,户型以160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。

单独的评估6--7号楼的户到.应该说设计的相当不错,无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难:

远期楼花:6号楼刚刚打桩,7号楼刚刚平地,平均交楼时间约需2年,要消费者即时购买的难度较大。

户型单一:虽然单体户型的设计不错,但是户型的过分单一是显而易见的难题,这直接导致消费面过窄,尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点,供应量特别大,买家选择面广,销售速度较难加快。

社区形象:其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划,但由于整体社区的建设速度

相对较慢,影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家,往往都是属于二次置业,相当挑剔,在社区形象尚未完善之时,推出远期楼花,难度肯定很大。

对于凌峻来讲,目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金,这包括1-5号楼的货尾清货,也包括全新单位的推出,考虑到两种不同单位的差异,我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤:

第一步:以创新的方式直接进行尾货的促销,时间约为两周;

第二步:重新进行王府花园的形象包装,并同时推出6--7号楼,时间约为两周。

推荐第4篇:30个房产营销策划经典案例

30个房产营销策划经典案例

1.‚春之声‛服饰广场营销推广及传播策略 ........................................10 2.‚弄海园‛浪潮行动公关企划方案 ....................................................21 3."夕阳红"金港花苑项目策划案 .............................................................26 4.‚湘艺苑‛广告策划方案 ....................................................................29 5.‚在水一方‛全程策划 ........................................................................50 6.《天河花园》整体策划报告书 ............................................................54 7.2002年明都.锦绣苑行销企划案 ........................................................66 8.2003年北京房地产十大营销经典回顾..............................................74 9.ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 .................................................79 10.XX大厦推广策划 ..................................................................................87 11.XX花园市场研究报告提纲 ................................................................108 12.Z市某房地产臵换有限公司爱家看房直通车项目策划 ...................116 13.安徽宣城敬亭香榭〃山景别墅策划报告 ..........................................122 14.天兆家园(左岸半岛 一泉点睛 四海成龙) ....................................131 15.北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 ..........................................137 16.北京富力城2003营销攻略 ...............................................................159 17.北京华杰大厦推广策划 ......................................................................161 18.奔达项目投资营销及定位分析报告 ..................................................180 19.草桥居住区西(B)区上市前整体营销策划方案市场篇 ...............201 20.长安园〃产业别墅全案营销战略案 ..................................................215 21.三星映月产权酒店的营销策划 ..........................................................228 22.成都芙蓉古城策划方案 ......................................................................236 23.‚芙蓉古城‛楼书文案1 ...................................................................266 24.‚芙蓉古城‛楼书文案3 ...................................................................319 25.成都华阳滨河花园项目整体策划 ......................................................331 26.成都市天之韵策划案 ..........................................................................342 27.成都王府花园策划案例 ......................................................................366 28.城龙花园裙楼商铺营销策划案 ..........................................................383 29.大连海昌欣城策划案 ..........................................................................395 30.青岛‚红秋千‛儿童游乐城市场导入传播营销策划方案 ..............433

‚春之声‛服饰广场营销推广及传播策略

二、‚春之声‛服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段,展示‚春之声‛服饰广场的特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出大家的购物热情,提高‚春之声‛服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上,增强经营户的信心,推动‚春之声‛服饰广场的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动‚春之声‛服饰广场的健康发展。

1、导入概念 (1) ‚春之声‛的品牌识别系统:

(2) ‚春之声‛的品牌核心概念:

(3) ‚春之声‛的品牌延伸概念:

(4) ‚春之声‛的品牌个性:青春、时尚、运动、休闲

(5) ‚春之声‛的推广主题:购物即享受

2、营销推广周期

(1) 2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。

(2) 2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。

(3) 2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出‚淡季不淡‛的销售氛围。

3、营销推广战术手段

(1) 广告宣传:塑造‚春之声‛的品牌的知名度和美誉度,将它打造成重庆一流的购物广场。

(2) 新闻炒作:对‚春之声‛的独特定位和‚购物即享受‛的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材。 (3) 公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与,才能建立起对‚春之声‛品牌的忠诚度。

(4) 主题推广活动:利用‚春之声‛的各个主题进行一系列的活动。

(5) ‚精确制导‛推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

(6) 推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

(7) 购物有奖刺激活动:适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

(8) 商业推广合作:联合各经销商或生产商,在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、传播策略

1、总体策略

(1) 阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

(2) ‚全方位‛的媒体组合策略: l 报纸:报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的时尚专栏,对‚春之声‛服饰广场进行较为全面的宣传。

l 电视:与其他的电视媒体相比,电视媒体以其传播速度快,受众面广,形象生动的表现形式,富有感染力,触及面广,千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点

(3) 以‚春之声‛服饰广场的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略。

(4) 传播的内容与方式:

l 影视:专题片、形象宣传片

l 广播:高频次信息传播

l 报纸平面:形象宣传、商品信息告之

l 其他平面:户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、阶段性战略

(1) 蓄势期:2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍‚春之声‛服饰广场的特色定位,极力倡导‚购物即享受‛的全新消费理念,通过推广活动形成‚春之声‛服饰广场的品牌形象,为开业打下良好基础,并加强系列宣传活动,以全方位立体的宣传态势扩大‚春之声‛服饰广场的知名度。 短期目标:针对‚春之声‛几近于零的知名度,在开业前迅速提升知名度,吸引更多目标消费者的关注。

(2) 冲刺期:2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季,但对于服饰类商品来说,由于正处于季节交替的前夕,在春节期间零售额的增长是不被看好的,春节最大的消费在食品或礼品方面。

短期目标:因此本阶段是聚集眼球,提升知名度的大好时机。

(3) 持续期:2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出‚淡季不淡‛的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间,作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季,有效的推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。

短期目标:在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、‚春之声‛服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、第一阶段

该阶段是‚春之声‛服饰广场对外开放前的‚伏笔‛,利用媒体的优势进行低调的软性炒作,达到‚润物细无声‛的潜移默化效果;并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。 l 购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片)。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l 口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题,自觉引发各媒体争相报道)

l 首先进行微量广告投放的同时,侧重在沙坪坝地区内,以及外部的一定量的软性广告投入。

l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视

4、

5、

6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等,以本地的地方媒体为主。

l 一定的公关活动。

2、第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮,是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此,该阶段有着举足轻重的作用,对今后如‚五一黄金周‛的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么,我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式,以形成轰动效应,为开业造足‚人气‛,为春节和寒假增添动力,最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

l 以硬性广告为主。

l 软性炒作为辅。

l 以促销活动相配合。

3、第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人,而且经营服饰以运动、休闲为主题,而在春节以后的季节应该是消费的高峰,因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温,在真正运动休闲服饰的使用消费旺季,利用活动造势,再次形成公众关注的焦点,掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广,形成全方位的信息传播。

l 春天是年轻人的季节,同时也是购物的季节——‚春之声服饰广场‛购物节隆重登场。

建议媒体及宣传方式:

1、保持电视广告的宣传,在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主,

2、其他的宣传载体,诸如:车内彩旗、印刷品、‚春之声‛品

牌的形象代言人(吉祥物)。

3、这一阶段的媒体硬性投入减少,但要保持平缓的不间断的广 告诉求,在公关活动的前后适当加强。

建议媒体:

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体,针对香格里拉的目标消费群体,该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视

4、

5、

6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道,其覆盖率达到整个大重庆范围,影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报,市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体,拥有非常高的市民认知度,并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊,其发行量正在稳步上升,颇受公众的关注。

五、‚春之声‛服饰广场开业期间活动提案

1、现场营业推广

(1) 广场大型宣传活动:

活动名称:‚春之声‛服饰广场开业展示活动。

活动地点:沙区商业步行街

活动对象:广大市民

活动时间:待定 活动目的:增强社会公众对‚春之声‛的认识,强化目标客户对‚春之声‛的了解程度,吸引更大范围的目标客户,保证在春节期间及以后有充足的客户源,并提升‚春之声‛的品牌形象。

活动形式:

l ‚春之声‛冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会,但要体现‚春之声‛服饰广场的经营特色。

l ‚春之声‛品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l ‚飘一代‛服饰展示会——根据‚飘一代‛的定位来举行相对应的服饰展示。

l ‚酷‛装展示——分为两个部分:一是以有特色的裤装为展示内容,二是模特服饰穿着和佩带的‚酷‛。

l ‚她世纪‛服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

(2) 有奖促销活动:

活动名称:‚春之声‛给重庆人民拜年送大礼

活动地点:‚春之声‛服饰广场

活动对象:广大市民

活动时间:待定

活动目的:通过有效的物质刺激手段,吸引消费者的关注,促进销售额的增长。 活动形式:

l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l 散发有奖贺年卡——正值春节之际,有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、公关活动:

(1) 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分:一是为贫困学生提供助学金;二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

(2) 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题:

l 引领时代潮流、体现个性品味

l 抒发情感、超越梦想

l 传达温馨和快乐

l 创造时尚与经典 活动时间:待定

活动地点:沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的:通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力,同时推出‚春之声‛这个时尚服饰之都。

活动形式:

l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l 摄影——

六、预算:

说明:具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行,目前只能有一个概算。

1、各阶段预算分配:

根据各个阶段不同的营销目标,三个阶段的预算比例为:20%+50%+30%。

2、各阶段媒体预算分配:

(1) 第一阶段:户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元

(2) 第二阶段:户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元 (3) 第三阶段:报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元

(4) 总计:130万元

3、活动投入预算另计。

‚弄海园‛浪潮行动公关企划方案

张海鹏

一、前言

前事不忘,后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况,从波及面上来看,应当说效果颇为明显,短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势,已使得弄海园 知名度大为提高,其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与‚银都‛的媒介型宣传形成鲜明对比,给人留下了深刻的印象。

然而,如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析,弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象,始终未有明确的树立,目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的,尽管其知名度较高。

一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年,处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金,迅速出售;均都处于同一环境----市场冷淡,供大于求。为争取主动,许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头(如金都地产),大规模的广告宣传早已开始。

在各类信息相互排斥干扰的形势下;在目标对象拥有充分选择余地的前提下;在单纯诉求设施、位臵已很难奏效的情况下,对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲,清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。

为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念,以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析‚全统‛公司以往宣传的基础上,针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体,形势类同的客观情况,依据地产及娱乐业宣传的特有规律,拟列旨在‚重塑形象,再树理念‛,以及集公关活动与媒介组合于一体的,以最少投入获得最大效果的‚九五.五一弄海园全方位浪潮行动‛方案如下,不足之处,尚请不吝斧正。

二、传播目标

●营造鲜明、独特、良好的企业形象,沟通大众情感;

●树立准确、有效、超凡的诉求理念,实现占位意图。

三、表现策略

如前所述,弄海园93年的宣传以‚移情别恋‛到‚限制入关‛;从‚十万大军登陆‛到‚新八大关‛,尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌(以同类其他名称树立自己理念)等不足,但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认,如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色,而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面,则定会给人以棋高一着,更为求实之感。(文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出)

四、诉求对象

⒈主体:市南区景线‚五一‛外游的所有家庭。(旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭)

⒉《青岛晚报》读者群,(关心社会、重视信息的大众)

⒊《青岛电视台》‚青岛新闻‛、‚黄金时刻‛收视观众;《青岛有线电视台》‚连续剧‛的收视观众。(关心青岛变化,乐于娱乐的居民家庭。)

⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众,(白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。)

五、发布策略

基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合;活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑,本次活动以立意新颖为立足点,选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果,又能被接受者可望又可及,因而具有相当大的亲和性,易于目标对象进行情感沟通。

另外,主要媒体虽限于一定区域发放,但由于媒体的随身性特点,活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区,从而又具有较强的持续效果。

六、媒体选择

⒈红色中型带把娱乐用气球:2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右);

⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套;

⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车:四----五辆;

⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌;

⒌青岛晚报:通栏两次;

⒍青岛电视台、有线电视台;(电视广告片以活动表现为主线,逐一介绍弄海园综合娱乐项目。)

⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。(广播广告抒情感人与活动相呼应)

七、计划实施

⒈四月三十日青岛晚报:内容重新营造企业形象,提示明天弄海园行动,但不注明具体行动内容;

⒉五月一日上午十时,自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处,由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群;

⒊上午十一时,四----五辆广告车:由摄影师跟车,分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面(事先选好模特穿插人群之中);广播广告(二台同时)随之发布;

⒋中午十二点,剪辑30秒电视广告片;

⒌下午二点,青岛晚报发布系列广告;

⒍晚六点四十五分至七点四十五分,青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。

八、障碍分析

由于本次活动构思新颖、规模超前,具体事务与动用媒体烦琐复杂等,使其在实施过程中具有较大的难度,这些都是影响活动顺利进行的障碍;如果方案通过,执行公司必须使所有步骤逐一落实,并预先准备相应补救措施,才能确保行动成功。

九、费用预算

本次活动总费用合计五万元人民币,企划公司负责承担如下项目的费用使用:

⒈二万个气球的成本及印刷费;

⒉二百个广告背心的设计制作费;

⒊报纸广告,晚报二次通栏的发布费;

⒋电视广告摄制、编辑、发布(三次)费;

⒌广播广告录制、发布费(时间跟活动进行,约2—3小时);

⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。

备注:

⒈防雨厅修改费不在此列;

⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数,活动效果将更为理想,发布费用亦应由贵公司另行追加。

十、方案效果评估

本方案有明确的思路,切实可行的执行方案,而且运用了先进的形象公关传播方案,为对本案的实施效果进行评估,我们采用了三个评估方法:

⒈美誉度评估

⒉公众形象评估

⒊活动效果评估

"夕阳红"金港花苑项目策划案

来源:作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份,对成都港都花苑实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。

应用:本策划案对房地产行业实力较弱的开发商,在不能进行规模开发时,将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时,主动进入"细分市场",以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作,可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。

内容:20世纪90年代以来,国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温,成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程,房地产市开发日趋活跃,新楼盘、新小区不断涌现,投资失败的烂尾工程也不断增多,竞争非常惨烈。

竞争的加剧,必然导致市场的细分,开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发,打出各自的特色:位臵牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌,以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径,从年龄角度切入,锁定"老年消费群体",开发出老年公寓特色楼盘,获得巨大成功。 本方案的精髓在于:

1:从适应市场(了解市场)、上升到培育市场,再上升到创造市场。 2:从经验决策上升到科学决策。 3:从追求横向规模化上升到纵向一体化。

4:从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

5:从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手。 案例:

成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发,需进行项目定位及整合营销策划。 大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容,对该楼盘做了大量的市调工作。经调查,我们发现该楼盘的重要优势有:楼盘地处东门,土地价格便宜;位臵紧临龙舟路,交通方便;牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周;紧邻府南河,背靠望江公园、河心公园,环境清幽;莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近,生活方便。

我们同时发现几处明显的劣势:小区占地面积小,不可能开发高档楼盘,因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。

成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司,刚介入房地产领域,自身缺乏知名度。经济实力也不济,没有成片大规模开发的实力,竞争能力弱。如果走中低档路线,我们又发现:特色不突出的竞争对手非常多,而且对手实力较强劲,打价格战,港都花苑实业公司不仅没把握取胜,说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区,房地产开发新项目非常多,并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多,经济效益普遍较差,故价位低,卖点雷同。

怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩,填补市场空白,切中市场特色需求,是我们面临最大的难题。

经过广泛的市场调查,对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析,笔者感到:现实条件下,从概念出发的特色牌几乎开发殆尽,开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中,笔者遇到一对老年夫妻,他们到附近的医院就诊,由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因,为了一点普通感冒折腾近5个小时,心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入,开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢?

统计显示:由于生产力发展,人民群众物质文化生活水平的提高,中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升,目前已接近10%,标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人,占世界老年人口的五分之一,居世界第一位,预计今后还将长期居于世界首位,这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万,占全市总人口比例接近13%,已提前进入老龄社会。

我们针对这130万老龄人口进一步细分:具备中低档楼盘购买力者应占10%以上,即13万人;统一按"老两口"计算,则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块,东门片区占四分之一,则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数,开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅,完全具备成功的条件。

有了目标消费群的量化指标,我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。

一、需求心理分析:

1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因,生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为:解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住,节假日儿女上门探望,全家团聚。

2、年轻人有自己的生活和工作特点,现代生活节奏加快,竞争加剧,压力加大,生活无规律;与老年人住在一起相互干扰影响,令人头痛。

3、敬老院虽然"火爆",但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉,子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人,一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后,新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处,分户购房是最佳选择。

5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活,对物质要求不高,不愿地处闹市和商业区、工厂区,与子女的居住要求差异较大。

6、老年人怕孤独,在相对集中的老年公寓,子女上班上学后,老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。

二、资金来源分析:

1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金;

2、子女们可以共同出资为老人买房,既尽了孝心,日后也可成为遗产;

3、本来准备送父母支敬老院的子女,可以用入院费转为购房款,既解决了后顾之忧,又摆脱了"负罪感"。

通过以上分析,我们和开发商确立了开发老年公寓的决心,并经笔者建议,将楼盘定名为"夕阳红"。

三、公寓特色设计:

项目确定后,我们立即着手,针对老年人的心理和生理特点,紧紧围绕老年人的生活需求,广泛开展调研和征询,为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

1、所有路面都进行防滑处理;

2、所有通道、门坎都采取无障碍设计;

3、房型设计上,力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理;

4、装修适用合理,不奢侈豪华;

5、其它公寓配臵大面积花草绿地,老年公寓配臵各户"自留地";

6、高档小区配臵游泳池,老年公寓配臵钓鱼池;

7、室内设计处处突出安全第一,壁柜防止碰头,插座防止碰撞踢踏;

8、水龙头不用螺丝头,防止拧不紧,拧不开;

9、窗户采用推拉杆式,避免头手伸出窗外;

10、阳台外设自动晾衣架,收晾衣物十分方便;

11、通过楼盘的物管系统,成立钓鱼协会,老年棋协,与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等;

12、通过楼盘物管系统,配备专职保健医生、护士,方便老年人常见病就诊,开设家庭病房,上门医疗、护理。 四:环境配套设施

1、利用附近的农贸市场,解决老人菜米油盐等生活必需品的采购;

2、利用附近

3、

12、

14、

31、

38、

51、6

8、7

5、77路公交车,充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题;

3、与附近的医院挂钩,解决老人"就医难"的问题;

4、与附近公园挂钩,解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求;

5、与附近的幼儿园、小学挂钩,解决老人替子女照料孙子孙女,就近入托、入学、方便接送的需求。 五:宣传促销

针对老年人特点,制定了与众不同的老年公寓促销策略:

1、大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德,倡导"孝心"消费,引导子女为老人集资买房;

2、调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材,通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁 ,利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度,既提高效率,又降低成本;

3、制定相对较低的价格,采用分期付款,银行按揭等灵活的收费方式;

4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表,既能提高与老年人的亲和力,又相对降低了用工成本;

5、创造"拉家常"售楼方式,让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨",与老人们推心臵腹,陪老人们货比三家。

经缜密的策划后,楼盘以"夕阳红"命名,正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计,环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求,并响亮地传播了楼盘的广告主题语:"成熟地爱一次!"方案推出后,由于定位准确,特色突出,营销独特,房价便宜,功能完善,因而大受好评,创造了开盘两个月销售一空的奇迹,并赢得了可观的社会效益和经济效益。 解释:

本方案运作方式与传统方式相比较,其精髓在于:

1、应市场(了解市场)、上升到培育市场、再上升到创造市场。

为了了解和适应市场,我们组织8名业务骨干,分成东南西北四个小组,对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查,历时一周,绘制出全市楼盘分布图,并对各楼盘项目进行了分类登记,分类标识。在充分了解市场的基础上,对市场需求进行细分,综合出新的市场需求,然后通过宣传广告,培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。

2、经验决策上升到科学决策。 经验是宝贵和必不可少的,经验是科学的基石。尤其在知识经济时代,单凭经验往往导致失败。论房地产开发,成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多,按开发商的普遍经验,本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口,开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发,相对过剩,到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验,与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合,用辩证唯物主义的观点加以综合分析,从感性认识上升到理性认识,最后作出科学决策,经实践证明这个决策是正确的。

3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。

任何项目要真正赢得效益,都有必须形成规模化生产。规模越大,规模化程度越高,则成本越低,可能占领市场的份额越高,知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因,规模化程度严重受限,于是我们改为着眼于纵向一体化,实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化,变成了特定客户群全部相对需求的规模化。

4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

对于任何开发商来说,最方便的办法是先出产品,而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例:开发商突发奇想,闭门造车,并为自己的发明而欣喜若狂,深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度,通过深入的市场调查和分析,否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求,最后找到了"老年住宅"的市场需求,反复论证确定其可行性,才动手开发,从而保证了产品的销售成功。

5、从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手。

多数开发商依托惯性思维,总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面,处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制,按传统的竞争套路则很难占上风。"打不赢就走,走不通就绕"。我们干脆避开竞争对手,用独一无二的产品个性特征,营造出没有竞争对手的市场环境,使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手,正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。

最后,不足的是,该楼盘四周已无可开发的面积,不能继续开发第

二、三期,不能形成规模开发、成片开发,不能形成规模效益。前期成功打造的"无形资产"造成了一些浪费,不能形成更大的影响力、渗透力。

‚湘艺苑‛广告策划方案

目 录

前言

第一节 市场分析

一 株洲市房地产市场基本状况

二 株洲市同类住宅调查统计

三 消费者分析 第二节 ‚湘艺苑‛项目分析

一 项目优势分析

二 项目劣势分析

三 竞争对手分析

四 项目价格策略分析

五 核心价值分析

第三节 推广策略界定

一 目标消费群体界定

二 卖点界定

第四节 广告策略

一 广告宣传目的

二 总体策略

三 广告主题

四 要树立的形象

五 分期广告的整合策略 第五节 营销活动建议

一 营销渠道及人员促销建设

二 营销公关活动建议

第六节 媒体策略

一 媒体目标

二 目标受众

三 媒介策略

四 媒介分析及选择

五 广告预算及分配

第七节 方案说明

前 言

任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象。本方案在于为‚湘艺苑‛提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出 ‚湘艺苑‛项目的资源问题与机会,以达到或超出‚湘艺苑‛的原定销售计划,并为鸿宇房地产塑造品牌。

第一节 市场分析

一、株洲市房地产市产基本状况

1、株洲市属于四线城市,房地产市场虽不是很成熟,但是有融城的美好前景;有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以,各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入,行业的竞争日益激烈,竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费,房地产业日趋成熟,房地产开发公司实力不断上升,达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家,经过几年的市场竞争,房地产项目投资开发规模不断扩大,开发形式全面化,多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元,住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米,住宅竣工面积为80万平方米,商品房销售面积为40万平方米,商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。

2、现有品牌楼盘的基本状况,现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等;南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等;北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟,他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面:A、定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不足。B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区的基本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹太重。

3、政府引导监管不够, 销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有的不合法。

二、株洲市同类住宅调查统计

‚同类‛定义为具有小高层,别墅等的住宅小区。现将株洲市河西,河东小区进行大体对比分析如下:

1、河西地带。

由于河西为新开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说,河西地段房地产都在卖自然环境。

湘银:

核心竞争力:二十一世纪购房新概念

拥有很高的品牌效应;

其周边环境好;

用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士,市场销售反应良好;

其定位为社会高薪阶层。 滨江一村:

小区面积大;

邻近湘江;

周边环境好;

2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部的荷塘区。

天鹅花园:

核心竞争力:真、善、美

属于自然水生态屋村、绿化面积广:

拥有900亩的面积,其中400亩水面。

区内有水生游玩系统。

映荷园:

核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区

属未来商业地带

周边交通发展趋势大

房屋设计理念突出 银座大厦:

近临中心广场,一医院;

只是一个连体楼、属小高层,没有自身小区;

周边自然环境不是很好;

但它属预臵房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。

庆云山庄:

核心竞争力:离尘不离城

品牌知名度高;

周边环境绿色条件好;

拥有98亩的绿色自然地带;

其发展迅速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的‚紫南阁‛,定位较高,目标群是中高薪阶层。

湘江四季花园:

核心竞争力:山水之傍,尊贵之居,人文大家

交通便利

环境幽雅 小区为12层左右的带电小高层,设计时尚

为江山臵业这一实力雄厚的开发商的大手笔

价格定在1800左右

三 消费者分析

根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下:

1、环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;

2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;

3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;

4、67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅;

5、消费者对物业管理的要求 a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);

b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。

第二节 ‚湘艺苑‛项目分析

一、项目优势分析

1 环境:坐拥两山,环境幽雅,闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖,高达60%,山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。

2 地段:位于株洲市南部芦淞区,附近楼盘以庆云山庄为主,经庆云山庄多年的开发,该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带,电脑城,家具城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,离目标消费群工作地近。

3 价格:由于地价较底,节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动销售的最大着力点。

4 物管:智能化管理,保证了业主的现代化要求,符合本案的定位主题。二十四小时保安,全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因,所以安全是株洲市民关心的大要素,更是目标消费者着重考虑的主题。

5 小区设计建设:小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布臵。更有现代艺术广场,艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。 6 小区配套设施齐全,有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。

7 偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,空气好。

二、项目劣势分析

1 交通:显然交通是本案最大的瓶颈,虽有

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28、

29、43路停靠,但是尚无直达的公交。道路条件差,而交通又是考虑买房的很大要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。

2 楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差。没有大型购物,休闲场所。缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱乐设施。

3 物业管理:不是湘银的物管,品牌力度不够。

4 房屋设计:房屋种类较多,有6层、带电小高层、别墅,层次不一,面向复杂。

三. 竞争对手分析

根据楼盘的位臵和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,状况如下:

庆云山庄

优势: (1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近株洲繁华商业区,无工业废气污染,附近有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活。

(2)属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地,聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区的‚本地人士‛,这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时由于临近株洲县,也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。

(3)价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房,相对株洲地区其他同类型楼盘而言,价格优势相当明显。

(4)交通便利。有专门的公交路线,并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段,方便购物及就医。

劣势:

(1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购买欲望。

(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求。

(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强的成功人士入住,不利于整个小区形象的提高。

湘江四季花园 优势:1)项目资金雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化。

2)整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目,无论在住宅档次、小区设计、投资资金等,都处于明显优势。

3)株洲市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。

4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。

劣势:

1)品牌号召力:株洲房地产市场经过几年的竞争,优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作,已积累了相当的经验,已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山臵业进入房地产市场较晚,在这一方面并没有太强的品牌号召力。

2)市场承受能力:由于株洲市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。

3)竞争因素:由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难。

四 项目价格策略分析 1 楼盘定位可以是‚株洲文化艺术之都‛,但价格应定位是‚中等偏上‛。

2 高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。

3 确定‚高开‛的基础价格时,除考虑南区数大楼盘的售价,亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米,庆云山庄的800-900元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。

五 核心价值分析

1‚湘艺苑‛核心定位是‚都市文化艺术之都‛。营造文化艺术概念。打品位牌,人文概念具体化。‚湘艺苑‛是株洲市有艺术修养的,有文化品位的人,向往艺术文化的人的部落。

2 ‚劳动者光荣‛,有钱是一种价值,是一种能力。有钱不外显,购买品位是一举两得的好事,‚湘艺苑‛正是这样的载体。

4 ‚家在身旁‛,劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁,‚湘艺苑‛毗临的电脑城,手机大市场,家具城,水果批发大市场,众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。

第三节 推广策略界定

一, 目标消费群界定 从‚湘艺苑‛项目本身的定位和素质出发,结合中高档住宅的销售特点,界定‚湘艺苑‛的目标消费群及其相关特征是:

1 目标消费者:芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。

2 年龄:年龄大约在35到55岁,

3 家庭结构已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性与休闲性较大。

4对住宅小区有着高档次的要求,有‚物有所值‛的消费心理,他们追求品位,但他们又是商人,有商人的交易本性,既有‚物有所值‛。

5有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,希望通过外在条件来追求文化品位。

二 , 卖点界定

1 项目本身的生活理念:

(1) 家在身旁,与工作地临近。

(2) 自然入室,独一无二天然山地树林绿地。

(3) 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。

(4) 保安设施齐备,安全起居。 2 ‚文化艺术‛的设计理念

(1) 艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区。

(2) 谈艺术不要出门,会所定期艺术展览。

(3) 品位包围生活,文化名人与我们同在。

第四节 广告策略

一 广告宣传目的

1. 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合,适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象;

2. 树立项目本身底蕴深厚的形象,与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别; 3. 把‚湘艺苑‛塑造成品质卓越的东南区第一楼盘; 4. 促进楼盘销售,为其成为‚株洲十佳楼盘‛提供动力。 二 总体策略

1、不要过于强调‚人文‛概念,回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的‚人文关怀‛,而要树立项目富有个性的文化艺术概念;

2、与竞争对手相区别,不直接、简单地卖环境,摈弃叫嚣、喧闹地广告格调,而是挖掘环境能给予买家的利益点,使公众形成对‚天然绿色‛生活的认同;

3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位,使项目具有既沉静又不呆板,既现代又不张扬的气质,同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范;

4、要体现周到细致,处处为业主着想的专业理念。 三 要树立的形象

1、艺术、文化、有品位、能体现成就感;

2、不仅是家,更是休身养性、渡假,处处体现出对品质的追求,对业主的尊重。

3、精品物业,安全第一楼盘 四 分期广告的整合策略

引导试销期:广告原则是-------给信息

既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民,特别是目标消费者,以‚艺术文化‛为定位设计目的的‚湘艺苑‛正在建设,即将推出。按‚小城有大事‛的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对‚湘艺苑‛的期待心理。并可作内部销售,引导目标客户对楼盘的态度与看法。 公开发售期:广告原则------------给感觉

以活动与广告塑造项目的文化品位,完成形象沉淀。通过公关及促销活动,使公众对项目形成新的认知,为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度,制造‚火热‛事件。开发潜在消费者。 公开发售中期:广告原则---------给实体

通过对‚湘艺苑‛项目的卖点细节的挖掘和渲染,进一步突显发展商‚为业主创造价值‛的服务观念和专业、超前的操作程序,给予公众‚卓越文化品位,家在身旁‛的静品绝版印象,形成物超所值的感觉。 五 广告主题及口号

广告主题:自然、艺术、享受 理由:

(1)自然:既代表了现代人的追求潮流,又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出,‚湘艺苑‛的草地,数木是天然的,还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位臵。使有‚自然‛能使买主有超越时髦,舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。

(2)艺术:艺术是高品质的象征,拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受,正是艺术给了业主的优越感、满足感。 (3)享受:不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受,正是因为成功,才能拥有享受,这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且,享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。

广告口号:‚湘艺苑‛ 都市艺术家园 理由:

(1)‚都市艺术家园‛既是对‚湘艺苑‛从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认,又是对业主的内心需求的直接表达。

(2)‚都市艺术家园‛具有超前的韵味,超越了竞争对手众说一词的空洞无物的‚人文‛概念炒作,与‚湘艺苑‛的形象定位十分契合。 (3)广告口号与广告主题一脉相承,有利于相互照应。

(4)‚都市艺术家园‛更进一步核心化了项目诉求,有利于诉求的目标性。 广告创意原则:创意原则必须充分体现广告传播主题,即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫,不落俗套,以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性(幽雅的自然环境,高品质的物业管理)。 第五节 营销活动建议 一 营销渠道及人员促销建设 1, 营销渠道的建设十分重要,应建设双点两线销售渠道,‚双点‛指开发商和潜在购房者,‚两线‛指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式,通过建设售楼部,成立电话销售热线,设臵样板房,参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式,以点带面,依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。

2, 人员培训与管理:建设一支高效、优质的售楼队伍,售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ,在与顾客接触时,他们承担了楼盘的第一形象,他们必须能体现项目的定位,有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序,业务必须准确到位,交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟,获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。 二 营销公关活动建议

一、‚湘艺苑‛奠基典礼暨‚我心中的小区有奖征名、征文‛活动

1、策划用意:高格调以引起一鸣惊人,广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人,目标消费群领军人物,著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性,扩大客户量,提高购买率。

2、活动内容

(1) 典礼,发布会。(2)艺术家做秀。(3)设立征名征文点,发放意见卡。(4)‚我心中的小区有奖征名、征文‛活动揭晓。(5)新闻发布会及颁奖晚会。

3、活动实施:时间:楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点:典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。

二、系列艺术展览活动

1, 策划用意:艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家,明星的关系,以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础,为迅速收盘做好前奏。

2, 活动安排:A,大型艺术雕塑落户小区仪式;B,书画艺术家的展览;C,文人墨客的讲座研讨互动会;D,明星才艺表演会。

3, 活动参与人员:每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士,各路相关媒体记者,目标消费群代表,后期活动时的业主代表,各发展商,地产经纪人士。

三、赠房活动

1, 策划用意:制造爆炸新闻事件,以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商提供一套现房赠送给某著名人士,策动新闻,便于楼盘的软文炒作,以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。

2, 活动实施:在公开发售后热售前进行,著名人士拟请株洲市的院士某人,株洲市市长,株洲籍的国内著名人士,湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高,后继讨论(软文、座谈会)要有良性导向。

第六节 媒体策略

一、媒体目标

1, 在公众心目中树立楼盘的品牌形象;

2, 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度; 3, 力求‚湘艺苑‛销售顺利,并能引起销售高潮;

4, 使小区形成良好的口碑效应。

二、目标受众

小区附近的芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层;内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。

年龄:35——55岁左右

主要特质:注重生活品质,有文化品位(或希望有高的文化品位);

有一定的经济基础,但是又比较讲究物有所值;

事业有成,希望获得别人的称赞,有种事业有成的豪情;

工作环境相对嘈杂,接触人员多,内心向往一种幽雅恬静的家园生活。

媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。

1, 喜欢新闻类节目及娱乐节目;湖南卫视的娱乐节目,株洲电视台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目;

2, 阅读以《株洲日报》、《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主;

3, 收听广播以在坐车(打的)时居多,或驾驶私家车时,多为消磨时间,被动收听。

三、媒介策略

1, 销售准备期

所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。

2, 引导试销期

(1) 以报纸广告为主,预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传;

(2) 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻,重点围绕‚湘艺苑‛的定位——‚自然、艺术、享受‛来作重点的宣传,配合硬性广告形象宣传;

(3) 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。

3, 公开强销期

(1) 以报纸广告和电视广告为主要媒体,配合电台、DM广告、促销活动和现场广告,来形成强烈的宣传攻势,增加与目标客户的接触频次;

(2) 在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式即时宣传销售情况,以形成一种新闻热点;

(3) 适当使用户外媒体,以保持宣传的持久性;

(4) 定期检讨既定的媒介策略和组合,根据客户的反映以及竞争对手的做法,即时调整与更换我们的媒介组合。

4, 销售冲刺期 (1) 根据前期销售情况及客户反馈意见,对广告诉求及表现形式作出调整,继续以报纸广告为主的广告的广告攻势,并对已购买的客户作跟踪服务,挖掘潜在客户;

(2) 媒体新闻炒作,作销售辅助。

四、媒体分析及选择

1、平面媒体

(1)《潇湘晨报》,《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体。阅读率高,读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时,《株洲日报》的房地产专刊可相应投放,该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。

(2)《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低,权威性更大,读者信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。

2、电视媒体

湖南经视,株洲电视台新闻综合频道,它们在株洲地区影响大,收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目,在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月,时段是在晚8点左右。

3、户外媒体 户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图,开盘前一个月在中心广场,金三角大市场,北区主干道,南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路,1路,2路。另外,在开盘当天,建议使用‚气艇‛这种新型的媒体。同时,南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放,给予辅助。

4、广播媒体

株洲交通频道覆盖面广,影响大。虽然针对性差,但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。

5、楼书,DM手册,企业形象画册,宣传单,海报,样品屋,接待中心。

这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。

五、广告预算及分配

(1)广告总额应是总销售额的5%左右。‚湘艺苑‛的建筑面积为S平米,均价为R元,广告预算为S * R*5% 。其中,80%为计划广告投人,20%为机动费用。

(2)媒体费用为计划广告投人总额60%,包括报纸50%,电视30%,户外10%,广播5%,车体5%。

(3)表现制作类为计划广告投人总额6%。

(4)SP活动及公关计划广告投人总额为30%。 (5)礼品制作为计划广告投人总额4%。

第七节 方案说明

一、建议

1,在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应,以确保每次活动都能达到相关目的,人员协调必须准确,要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人,能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。

2,至于交通及道路建设问题,开发商必须说服政府,与政府合作,由政府出面,开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题,同时必须申请开通专线公交。

3,小区外居安环境及市容环境建设,开发商一定要有看的见手段,让目标消费者相信小区是安全可靠的,与街区合作,搞好市容环境卫生。

4,价格是一种随市场变化的东西,‚高开低走‛只是一种预见性想法,价格应该视开盘后销售环境来定,遇高走高,遇低走低。

5,‚暗线销售‛十分重要,在房地产市场不成熟的情况下,从操作过程和手法来说,真正的‚商品化房‛还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。

二、附(广告脚本)

1、电视广告文字脚本示例

广告主题:家在身旁,突出‚湘艺苑‛距目标消费群工作地之近。 画面1:两老板从某市场下班回家 配音:无

画面2:两人走到门外路旁 配音:公众场合喧嚣、嘈杂声

画面3:公交车开过来,车拥挤不堪 配音:嘈杂声

画面4:两人中一人要不顾一切的挤上 配音:嘈杂声节奏加快。

公交,另一人优雅的看着,微笑

(特写)

画面5: 车上的人挤的变形 配音:金属刺耳声,

画面6: 没有上车的人出现在‚湘艺苑‛

小区门口,美丽的妻子和可爱的 配音:轻快温柔的声音。

儿子在迎接他。

画面7: 虚化画面,打出‚湘艺苑- 配音:美丽的声音读出文字

家在身旁‛

2,广播广告文字脚本示例

广告主题:‚湘艺苑‛是艺术之都

一阵流畅的钢琴声

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金融产品营销策划书

方案名称: 基金营销策划方案 参赛队负责人: AA 完成日期: 2015-04-13

目 录

概要提示·························································(03)

一、策划目的·····················································(03)

二、营销环境分析·················································(03)

(一)、宏观环境分析·············································(03)

(二)、基金产品SWOT分析········································(04)

1、优势·····················································(04)

2、劣势·····················································(06)

3、威胁·····················································(07)

4、机会·····················································(07)

(三)、竞争企业分析·············································(08)

(四)、企业形象分析·············································(09)

(五)、投资者分析················································(09)

三、市场面临的问题分析·················································(10)

(一)市场风险···················································(10)

(三)流动性风险················································(10)

(四)管理风险··················································(10)

(五)操作或技术风险············································(11)

(七)其他风险··················································(11)

(六)合规性风险·················································(11)

四、市场机会分析························································(11)

五、营销策划达到的目标···········································(11)

六、营销策略·····························································(11)

(一)、产品策略··················································(11)

(二)、渠道策略·················································(14)

(三)、价格策略··················································(15)

(四)、促销策略·························································(16)

七、具体推进方案·························································(17) (一)、针对不同投资者···········································(17)

(二)、针对企业自身·············································(18)

八、费用预算·····························································(19) 结束语···························································(19) 附录一···························································(20) 附录二···································································(21)

- 2

4、基金品种的日益多样化,投资风格的逐渐凸现,为证券公司带来了越来 越大的代销空间。从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今,已出现成长 型、价值型、复合型等不同风格类型的基金,尤其是随着开放式基金的逐步推出, 基金风格类型更为鲜明,为投资者提供了多方位的投资选择。

5、面对加入世贸组织后的竞争格局,基金管理公司开展广泛的对外合作, 学习先进的管理与技术经验,推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市 场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司,选择证券投资基金已是大势 所趋。

(二)、基金产品SWOT分析:

1、优势:

(1)、基金自身的投资优势

我们在网上做了这样一个调查:“您愿意投资股票还是基金”(见附录一),调查结果显示,53%的人选择投资基金,充分说明了基金在人们心目中所占的比重。从基金自身的投资优势出发就很容易理解为什么那么多人选择投资基金。①专家理财:基金投资的最大特点就是专家理财,也就是说基民在投资基金时是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。②组合投资,分散风险:证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金,形成雄厚的实力,可以同时投资于很多种股票,分散了对个股集中投资的风险。③方便投资,流动性强:证券投资基金最低投资量起点要求一般较低,可以满足小额投资者对于证券投资的需求,投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大多有较强的变现能力,使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。

(2)、与股票相比的投资优势。 ①基金在节税方面的优势

买卖股票要缴印花税,而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。一是个人买卖基金份额暂免征收印花税;二是个人买卖基金份额的差价收入以及基金分红暂免征收个人所得税。另外,基金分红免税,股票分红要交10%的所得税。

②通常基金风险小于股票

股票可能连续跌停,想卖都卖不掉,而基金一天下跌2%就是非常罕见的了。因为一只基金往往持有数十只股票,一只股票跌得再多,也不会对基金净值造成灭顶之灾。

由于发行公司的经营效益有很大的不确定性,而且股票的市场价格波动也比较剧烈,所以股票投资的风险更高。只是那些资金较多、有时间做研究分析,并能及时取得相关信息的人才有较大的胜算。

相比之下,基金由专家进行理财,采取组合投资的方式,能够在一定程度上降低风险,收益相对股票比较稳定,而且基金的变现也相对容易。对于大多数的中小投资者而言,通过购买基金委托专家操作是比较好的投资股票的方式。

③基金的操作难度小于股票

基金净值的变动也具有一定的稳定性,有比较充足的时间使得投资者参与和退出,操作的难度比较小,对其进行波段操作的成功概率高于股票投资。所以,人们常说基金投资白痴都可以做,只要会买入和卖出就可以了。而投资股票需要大量的投资知识,还要占用大量的时间。

事实表明,每一轮牛市行情来的时候,基金的净值都会有较强的增长表现,而且在市场上涨时不逊于大盘股指、下跌中又有相当的抗跌性。对于多数一般投资者而言,在行情来临的时候,参与股票投资的难度越来越大,很难获得较好的投资收益。

(3)、与债券相比的投资优势

现在最常见的债券品种就是国券,由于国家保证还本付息,比较安全,从银行网点买卖国债的手续比较简便,变现比较容易,利息收益也不用缴税。一般来说,债券投资收益相对稳定,但与基金相比,收益还是低的。基金的投资对象包括股票和债券等,收益率一般高于国债,而且由于进行了比较充足的分散投资,可以在一定程度上降低风险。

另外,债券还有一个很明显的缺点是,目前在银行销售的债券规模较少,不能满足居民投资的需要;升息过程中固定收益的国债由贬值风险;另外提前兑付要损失不少利息。此外,投资者投资的主动操作余地不大,收益率也比较低。 (4)、与外汇相比的投资优势

按国家有关政策规定,只能进行实盘外汇买卖,还不能进行虚盘买卖。目前部分银行在北京、上海、广州等地已开展了个人外汇买卖业务,投资者可以按其报价买卖外汇,从中赚取买卖的差价。但与基金相比,外汇买卖的一些特点决定了它不及基金的普及度高:一是只有持有外汇的投资者才能进行交易;二是办理的城市及银行网点还不够多;三是对专业知识要求高,需要花较多的时间进行研究。大多数的懒人不仅懒得看外汇行情,甚至连外汇趋势分析都懒得去考虑。对于这类投资者而言,如果想找个投资的轻松途径,那么还是投资基金来得省事。 (5)、与贵金属、收藏品等投资品种相比的投资优势

金银及其他贵金属的供给有限,而需求存在上涨趋势,因此在较少时期内可以保值,但这些金属价格波动很大,而且不像基金那样,会产生差价收入和红利收益。

因为贵金属的价格一般随着生活费用的增长而增加,许多人认为拥有这种资产可以更好地克服通货膨胀。事实上通货膨胀时期贵金属的价格并不一定能够同步上涨。

拥有收藏品(例如邮票、钱币、艺术品和古董)的主要收益在于从收藏品中获得乐趣,很少有投资者将收藏品投资等同于现金、债券或股票。缺点是它需要很强的兴趣和专业知识,此外,即使收藏品价值很高,您也往往难以找到买主去兑现它的价值。

基金作为一种相对长期的投资工具,可以通过广泛投资于股票、债券等工具,获得较高的收益,而且投资的分散也使风险降低。流动性也比较好,尤其是开放式基金,多通过银行、证券公司网点代销,从买卖程序上与存取款非常相似,变现比较容易。

不仅如此,基金投资是一种委托专家理财的形式,不需要很多的专业知识和时间,而且起点投资金额低,不像房地产、实业投资和部分收藏品等一般需要大笔资金才能投资。

2、劣势: (1)、周期较长

一般投资基金不要象投资股票那样一天会上涨很多,操作上也不要指望快进快出,它是一个长期投资的品种,一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分的调研后进行行业的选择然后进行资金投入,并且是一种组合投资,只有耐心的等待才会获得稳健的收益,也就是投资基金需要更大的耐心,而不应频繁的操作。

(2)、巨额赎回风险

投资市场有时跟风思想非常严重,当市场下跌时,一些投资者心理影响非常之大。有时会盲目的跟风操作,这时对基金也会产生比较大的赎回,如果这种情况发生的比较统一,那就会出现发行开放式基金的挤兑现象,这样可能造成无法正常的赎回,当你可以办理赎回时,你的帐面已经下跌很多了,同时这种情况出现也会打乱基金投资所预想的布局,也就不能保证预期收益。 (3)、赢利较慢

在有大行情的市场时,例如97年九月以来的市场出现过一博火爆的行情,如果你选择了好的股票,上涨的幅度可能达到翻十倍,而这在投资基金是不可能的。

(4)、下跌的市场,基金也一样跌

买基金比买股票投资风险小一点,但在熊市里面,基金也会同样的下跌,并且跌也不会很小,所以千万不要认为投资基金没有风险。我们在投资基金时为自己做足承担风险的精神准备是必须的,并做一番研究,确定自己可以承受多大的风险,来投资与之相应的基金产品。值得一提的是,风险与收益是成正比例的,高风险往往蕴涵着高收益,高收益背后往往隐藏着高风险。

3、威胁:

国家统计局公布了4月份的主要宏观经济数据,CPI较上年同期下降1.5%,连续第三个月下降;PPI较上年同期下降6.6%,连续第五个月下降。双双为负的经济数据让市场担心国内经济的回暖趋势仍不稳定。

全球金融危机导致的需求变化以及大宗商品价格下降都是导致经济数据负增长的重要因素。不过,虽然4月份CPI、PPI继续为负数,但从环比趋势看,物价已经结束深幅下滑。而且,世界范围内充足的流动性也决定了资产、资源价格的低位状况不可持续。

另一方面,我们注意到,去年四季度以来国家实施的一系列积极的宏观政策对于经济的拉动作用比较明显,公司利润回升的速度比其之前预期得要快。总的来看,公司盈利状况基本上遵循了一个季度好于一个季度的规律。考虑到去年前三季度的基数太高,尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI涨幅的最高点,因此我们认为环比数据更能体现真实的经济水平。根据测算,4月份真实的CPI和PPI环比其实是分别增长了2%和0.2%,这说明,目前的数据情况是正常的,最坏的时候已经过去,剩下大片的市场机会。

4、机会:

近期国内经济数据转好,部分行业复苏迹象明显,4月底以来股市仍然延续强劲上扬态势。股市的回暖使得基金赚钱效应再度凸显,基金开户数自牛年以来也不断走高。上周,沪深两市基金开户数攀升至43953户,这一数据也创下了45周以来新高,也是自2008年3月底以来基金开户数最大的一周。

分析人士指出,基金开户数历来是基金资金最为关键的支持数据之一,尽管该项数字包含的是前一周的情况,但是基金开户数的走高也明显会给市场带来信心。一旦开户数大幅增加,将会对之后两到三个月的资金供应带来明显信心。

其次,基金新增开户数逐步放大也与春节过后偏股型基金密集发行有一定关系。据统计,近期在发基金已经达到16只,其中,偏股型基金达到了11只,占比近7成。从近期偏股型基金发行来看,指数型基金单日发行重现近亿元的销售量,其余几只同期发行的股票型基金也取得了日均上千万元的销售量,个别股票型基金甚至发行首日就取得了2亿元以上的销售量。5月12日出台的经济数据,再次使得机构投资者的通胀预期升温。这时,我们要把握好波段性的机会,获取一些适当的回报和收益。

其三,基民们大多已有长期投资的理念,以理财的心态来投资基金。他们开始相信,从长期来看,基金投资仍然能够取得不错的投资回报。并且开始采取组合投资基金的方式,在控制风险的前提下,获取合理的收益。这对于我们来说是一个大好的的机会。

(三)、竞争企业分析

1、同行业竞争激烈

经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高,不过市场依然分散,经纪服务差异化不足,再加上成交量萎缩,佣金战从未停止。据统计,前十家券商营业部数量合计达到1298家,占全部券商营业部总数的37.9%。就交易量而言,2008年经纪业务排名前5家和前10家的合计市场份额分别达32.78%和52.56%,虽然较2007年分别上升3.80和1.06个百分点,不过仍有必要进一步提高。 相对而言,投行业务的市场则集中度较高,大型优质券商在品牌和综合实力方面显示出较强的竞争优势。2008年共有78家企业进行IPO,排名前10的券商合计承销家数占比达56.4%,承销金额占比达85.8%。

2、证券公司代销,与非证券金融机构的比较

证券行业面临着来自银行、基金等其它非证券金融机构的竞争。

(1) 证券公司代销:优点是证券公司一般都代销大多数基金公司产品, 可选择面较广泛,证券公司客户经理具备专业投资能力,能够提供良好分析建议,通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续;资金存取通过银证转账进行,可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理;缺点是证券公司网点较银行网点少,首次办理业务需要到证券公司网点。公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足,营业部目前所能销售的理财产品有限,对此,我们可以通过加强与银行的合作,达到共赢的目的。其次,公司在中期票据承销上还受到限制,短期融资券承销方面也落后于银行。

(2) 银行网点代销:优点是银行网点众多,投资者存取款方便;缺点是 每个银行网点代销的基金公司产品有限,一般以新基金为主;投资者办理手续需要往返网点。

(3) 基金公司直销中心:优点是可以通过网上交易实现开户、认(申) 购、赎回等手续办理,享受交易手续费优惠,不受时间地点的限制;缺点是客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续,投资管理比较复杂。另外,需要投资者有相应设备和上网条件,具备较强网络知识和运用能力。

3、中国证券公司行业竞争特色

由于资本市场发展阶段及监管的限制,中国证券公司整体差异化仍显不足。但部分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化的差异,也展现了不同的经营特色,并且在努力打造着差异化的竞争优势。

业务结构较为均衡、多元化发展的券商,抵御市场波动的能力相对较强。经纪业务仍将是国内券商主要收入来源。国内综合实力居前的中信证券、国泰君安、国信证券等,均在经纪业务领域形成了一定的竞争优势。而以投行业务为主的券商,如中金公司、中银国际等,由于投行通道业务在较大程度上取决于市场环境和监管政策变化,综合竞争力受到削弱。

(四)、企业形象分析:

相对于同行业竞争者来说,我们公司存在着很大的优势,我们公司地处杭州市中心的繁华地带,规模不小,基金经理都是经过专业的培训,拥有专业的知识。我们现在对于公司内部管理上的,就是要进行一次全方位的管理体系,优胜劣汰,培养一批实力雄厚的储备人员,塑造出青年的形象,永远年轻的活在投资者的心中。我们的广告语是:“因您而变,专注你所关注”。

相对于金融市场来说,证券公司拥有其自身的企业形象。证券市场是股票、债券、投资基金等有价证券发行和交易的场所,体现了一切以证券为对象的交易关系的总和。证券市场按品种结构分,主要有股票市场、债券市场、基金市场等。我们讲的主要是基金市场中,证券公司给投资者的感觉就是拥有相当专业的专业知识。而每个企业都有属于其自身的企业文化形象、信誉和服务质量。我们公司的话属于信用额度一般,服务一般,我们的目标是进入证券公司排行前50名。

(五)、投资者分析:

调查(附录二中的问题8)显示,49.9%的人可用于投资基金的资金数量为5万元以下。所以我们的主要目标消费者就定位为工薪阶层及年轻白领一族。我们都知道,对于工薪阶层或年轻白领来说,更加适合通过证券公司网点来实现一站式管理,通过一个账户实现多重投资产品的管理,利用网上交易或者电话委托进行操作,辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。

对于有较强专业能力(能对基金产品分析、能上网办理业务)的投资者来说,我们采取便捷的政策进行吸引。毕竟每个投资者不可能专业于投资,否则自己怎么不去当基金经理呢?

对于年纪稍大的中老年基金投资者来说,依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的,这部分投资者的话,求的就是一个稳定和方便,投资的金额不会过于风险,对于这部分投资者,我们采取品牌效应政策,建立公司自己的品牌形象,吸引潜在客户,抓住投资者的从众心理和关系心理。

而对于中国基民投资者来说,最大的特征就是从众心理,投资者认为基金是一种新“储蓄”,随着基金投资者的逐渐增加,投资者已经学会了更加理性的去投资,我们必须要加强自身的专业素质来吸引更多的投资者。

三、市场面临的问题分析

(一)市场风险

证券市场价格因受各种因素的影响而引起的波动,将对本基金资产产生潜在 风险,主要包括:

1、政策风险:货币政策、财政政策、产业政策等国家政策的变化对证券市 场产生一定的影响,导致市场价格波动,影响基金收益而产生风险。

2、经济周期风险:证券市场是国民经济的晴雨表,而经济运行具有周期性 的特点。宏观经济运行状况将对证券市场的收益水平产生影响,从而产生风险。

3、利率风险:金融市场利率波动会导致股票市场及债券市场的价格和收益 率的变动,同时直接影响企业的融资成本和利润水平。基金投资于股票和债券, 收益水平会受到利率变化的影响。

4、上市公司经营风险:上市公司的经营状况受多种因素影响,如市场、技 术、竞争、管理、财务等都会导致公司盈利发生变化,从而导致基金投资收益变 化。

5、购买力风险:基金投资的目的是使基金资产保值增值,如果发生通货膨 胀,基金投资于证券所获得的收益可能会被通货膨胀抵消,从而影响基金资产的 保值增值。

(二)信用风险

基金在交易过程有可能发生交收违约,或者基金所投资的债券之发行人出现 违约、拒绝支付到期本息,都会导致基金资产损失。

(三)流动性风险

基金资产不能迅速转变成现金,或者不能应付可能出现的投资者大额赎 回的风险。在开放式基金交易过程中,可能会发生巨额赎回的情形。巨额赎回可 能会产生基金仓位调整的困难,导致流动性风险,甚至影响基金单位资产净值。

(四)管理风险

在基金管理运作过程中,可能因基金经理对经济形势和证券市场等判断有 误、获取的信息不全等影响基金的收益水平。基金经理的管理水平、管理手段和 管理技术等对基金收益水平存在很大影响。

(五)操作或技术风险

相关当事人在业务各环节操作过程中,因内部控制存在缺陷或者人为因素 造成操作失误或违反操作规程等引致的风险,例如,越权违规交易、会计部门欺 诈、交易错误、IT系统故障等风险。

在开放式基金的各种交易行为或者后台运作中,可能因为技术系统的故障或 者差错而影响交易的正常进行或者导致投资者的利益受到影响。这种技术风险可 能来自基金管理公司、注册登记机构、销售机构、证券交易所、证券登记结算机 构等等。

(六)合规性风险

基金在管理或运作过程中,违反国家法律、法规的规定,或者基金投资违反 法规及基金契约有关规定的风险。

(七)其他风险

像雪灾、汶川大地震、猪流感等不可抗力因素的出现,将会严重影响证券市 场的运行,可能导致基金资产的损失。 再者,金融市场危机、行业竞争、代理 商违约、托管行违约等超出基金经理自身直接控制能力之外的风险,也可能导致 基金或者基金持有人利益受到损害。

四、市场机会分析:

随着我国国民经济的高速增长,国内潜在的巨大投资需求亟待激活。而在当前银行利率低,股市风险大,国债少的情况下,通过基金专业投资理财的理念已经被老百姓了解并快速接受基金。基金市场销售竞争日益增大,基金投资的财富效应日益显现基金规模迅速扩大,基金资产净值快速增长,基金账户开户数持续增长,广大投资者投资基金的热情高涨。不管从市场还是投资者去分析,机会无处不在。

五、营销策划达到的目标

我们的最终目标是:基金持有人能够成为我们公司的忠实客户,分享我们公司的经营成果,保证基金规模的稳定性。同时建立企业文化,塑造品牌形象,发展潜在客户。

六、营销策略:

(一)、产品策略:针对不同投资者类型推出不同类别的基金,定位和细分市场一个都不能少。

1、产品定位策略

调查(附录二中的题目4)显示,57.5%的人愿意选择投资开放式基金,33.8%的人愿意投资封闭式基金。所以我们把我们这次营销策划的产品定位为开放式基金。

目前,开放式基金已成为国际基金市场的主流品种,美国、英国、我国香港和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。相对于封闭式基金,开放式基金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面都具有较大的优势:

(1)、市场选择性强。

基金业绩优良,投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。而基金如果经营不善,投资者可通过赎回基金的方式撤出资金,导致基金资产减少。由于规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高,使得大规模的基金业绩更好,愿买它的人更多,规模也就更大。这种优胜劣汰的机制对基金管理人形成了直接的激励约束,充分体现良好的市场选择;

(2)、流动性好。

基金管理人必须保持基金资产充分的流动性,以应付可能出现的赎回,而不会集中持有大量难以变现的资产,减少了基金的流动性风险; (3)、透明度高。

随履行必备的信息披露外,开放式基金一般每日公布资产净值,随时准确地体现出基金经理在市场上运作、驾驭资金的能力,对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力; (4)、便于投资。

投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金,十分便利。良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉,强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。 作为一个金融创新品种,开放式基金的推出,能更好地调动投资者的投资热情,而且销售渠道包括银行网络,能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场,改善投资者结构,起到稳定和发展市场的作用。

开放式基金营销的核心可以归纳为五个基本要素:客户、产品、价格、渠道与促销。客户即为开放式基金的购买者;产品指各种开放式基金;价格特指购买和赎回开放式基金时需由基金购买者承担的各项费用;渠道包括营销路径设计、网点设臵和中间商选择等;促销则包括形象定位、广告、招商、公共关系、宣传报导及公益活动等。

用一句话来概括,开放式基金营销的核心就是要以适当的价格(费率)、适当的促销方式、通过适当的路径和网点,适时地把适当的产品及衍生的服务提供给适当的投资者,在满足顾客需求的同时,使开放市基金的规模逐步扩大,并保持相对稳定。

2、市场细分策略

关于如何细分市场,或者说以何种指标作为市场细分的依据,迈克尔〃波特提供了四类细分市场的变量。(1)产品种类。为了辨识产品细分市场,应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是,从目前证券界的业态来看,各家营业部的经纪业务结构雷同,产品无差异。对此,理论界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此,我们把基金产品分为两类:有增值服务和无增值服务,简称“有增”和“无增”。(2)买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者,通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此,我们把买方类型分为:“量大”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。(3)销售渠道。基金业务目前的销售渠道有两种:营业部直接销售和经纪人代销,简称直销和代销。(4)买方的地理位臵。地理位臵可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位臵划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域,营业部数量众多,投资者聚集;而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。

在辨识出上述相应的细分变量后,接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此,我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合,我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。

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推荐第6篇:市场营销策划案例经典5

案例十

八、龙柏饭店婚宴组合策划书

一、任务概述

龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上,可以看到悠闲散步、运动健身的客人,幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。

为了充分利用饭 店现有资源,进一步拓展经营市场,拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点,预计能给饭店带来15%的销售收入。

二、市场分析

据不完全统计,目前上海

四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力,主要有如下一些优势: 饭店环境优雅,“够派头”、上档次 有客房,可供客人闹新房

配套服务内容多,节省了客人的精力

如今,人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹,往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品,品种多、花色多,价格又比商店里便宜,很实惠。

到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映,一天的喜糖销售能达到一万多元,不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新,新人还可以根据自己的需要定做喜糖,时髦又有个性。

结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人,结婚照的价格从3000元到上万元不等。

结婚要有鲜花、名车相伴,据沪上一家租车公司统计,每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次,尽管价格不菲。

总之,新人们的心理是:一辈子一次,该隆重些。但他们很忙,不想为此花费太多的精力。显然,婚宴市场的需求,饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中,大多价格在1000多元,如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些,相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。

上海五星级饭店中,花园饭店的婚宴起价每桌为1888元,他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。

三、饭店环境、设施和服务项目概况

饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道,周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。

此外,这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区,如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。

饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的,拥有上海商务饭店中最大的花园,森林般自然、安静、怡人,品种达上百种之多的花卉,把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面,你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓,偶尔在你不经意时,会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。 饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等,可享受免费送报、擦鞋等服务。

四季厅是宴会厅,可容纳250人同时用餐,供应中式菜点。营业时间为上午11:00至晚上11:00。

茉莉厅装潢华丽,可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。

莲花厅是一个点菜厅,有餐位150个,经营上海菜为主。营业时间为7:00至21:00。

沙逊花园餐厅是一个西餐厅,德国厨师主理。营业时间为7:00至24:00。 此外,饭店还提供野外烧烤,可供近千人举办野外冷餐会。

饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。

四、婚宴目标顾客

饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等,这些客人层次高、消费额大,对饭店产品服务质量要求高,对环境也比较挑剔。所以,婚宴客人的层次也要高些。

根据饭店的特色,通过设计独特的婚宴包价,将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。 每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。

五、竞争对手情况

这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。

花园饭店推出的主题是:锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会,请有关婚宴公司协助,展示婚宴模拟程序。

主要产品: 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌

主要享受项目: 每桌精美菜单 主桌精美鲜花 嘉宾签名册 新娘换衣室1间

婚宴当晚免费停车券2张 婚礼程序策划

提供红地毯、音响、音乐、灯光 提供婚礼附属商品服务 凡惠顾8桌以上可享有: 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 凡惠顾12桌以上可享有: 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 凡惠顾 20 桌以上可享有: 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人 (限市区内) 玫瑰餐厅周末自助餐券2张

六、婚宴产品组合方案

根据上述分析,龙柏饭店应利用独特的资源优势,设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品,就有可能取胜。 1.婚礼形式

(1)中西式婚礼仪式

在美丽的花园草坪上,缕缕阳光,小鸟嬉闹„„ 乐队在演奏着欢快的乐曲,

迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装,按中式(或西式)程序欢迎新人们„„

绿色的草坪,嫣红的地毯,专业的服务,让您倍感与众不同的温馨爱恋,纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。

让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。

(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪,代请乐队。) (2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)

当筵席完后,夜色中星星闪闪,灯光点点的花园里,喜庆的焰火在空中缤纷„„ 人们拥着新人,这样的情景,使婚宴进入高潮。

(饭店位于内环线之外,允许放焰花,这是一个有利条件。) (3)浪漫同心结仪式 在花园里,有许多高大的树木,新人们可以把心爱的物品挂上树。 佳偶天赐,眷属终成,

爱的坚定与永恒在此同心留驻。 (饭店提供精心设计的升降台。) (4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)

饭店的室内游泳池完敞、气派,在蓝色的水波上搭一舞台,上铺红地毯。 婚礼仪式就在这里举行。 蓝色是永恒,爱情是蓝色的。 (饭店布置) (5)花好月圆宴

经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起) 上海滩唯一的户外草地餐厅,

让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。 2.婚宴产品组合

A、龙凤呈祥宴 (每席1588+15%服务费) 凡惠顾10席以上,可获赠:

(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚,补差价800元) (2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份 (3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份 (4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时) (5)提供主桌鲜花布置 (6)提供音响设备

(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内) (8)提供来宾泊车车位。

B玫瑰双人行 (每席1888+15%服务费)

凡惠顾10席以上,在获赠(1)~(8)项基础上再增加或升级为: (9)第(1)项中蜜月房升级为豪华行政房 (10)第(3)项升级为次日早餐送房服务 (11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定) (12)提供迎宾花门1个 (13)提供香槟塔

(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶 (15)赠送三层喜庆蛋糕1只 (16)嘉宾签名册1本

(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定) (18)制作婚礼VCD(像带有新人提供) C、豪华连理宴 (每席2388+15%服务费)

凡惠顾10席以上,在获赠(1)~(18)项基础上再增加或升级为: (19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚

(20)入住期间,综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇) (21)每桌赠送鲜橙汁两桶 (22)主桌赠送龙凤立雕1座 (23)每桌赠送王朝干红1瓶 (24)主桌赠送进口香槟1瓶 (25)赠送天然精美押花1幅

D、宝贵同心宴 (每桌2888+15%服务费)

凡惠顾10席以上,在获赠(1)~(25)项基础上再增加或升级为: (26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚

(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤) (28)每桌赠送王朝干红两瓶

(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置 (30)奉送价值1000元的龙柏消费券

七、广告策划 1.广告创意和策略

主题:龙柏——您的爱情伊甸园 表现:①强调森林花园特色。 ②自然之美。

③花园别墅前铺着红地毯,伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩,烘托喜庆气氛。 ④蓝色的湖面,亭轩楼阁,曲桥潺水。象征爱的永恒。 ⑤白领、著名球星等的婚礼。 ⑥树上挂着同心结纪念品。

⑦阳光从窗口进入婚房,桌上是精美的早餐。 策略:①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。 各媒体发广告(98年3月开始)

策划球星的婚宴(98年5月)

邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月) ②加深对龙柏婚宴产品的印象。

电视台密集广告(98年9月,每天有30秒,连续一月)

与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目,地点在龙柏花园 ③提示顾客:99年开始每月一次广告,每季一次形象推广活动。 2.媒体策略

(1)《上海新娘》杂志

这是一本面向沪上婚宴市场的杂志,针对性很强。 作98年5月-99年5月全年广告。

内容:龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访 费用预算:RMB37800 (2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》 

这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层,而这些读者是饭店婚宴的重要客人,他们对浪漫婚宴的向往及消费能力,决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段,有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。 内容:龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美 费用预算:RMB53000 (3) 《申江服务导报》、《新闻报》 这是沪上多数年轻人喜欢的二份报,一份以休闲为主,一份以经济信息为主。 内容:婚宴产品

费用预算:RMB70000

八、营业推广活动 时间 活动内容 邀请对象 费用预算(元) 5月 著名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等) 由新人确定新闻界人士 (征得新人同意) 新人支付筵席成本,其余费用由饭店负责。(约2000) 6月 龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等 沪上白领阶层 向沪上有影响的30家公司发请柬 30000 8月 游泳比赛 与沪上有影响的50家公司合作 20000 9月 龙柏室外音乐会 在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾 10000 龙柏啤酒节 境内外青年 售票 10月 赏月晚会 情侣们 售票

焰火晚会 情侣们 售票 11月 桂花节《森林野餐》 情侣们 售票

爱情相约 联谊活动 由红娘公司选择 100对寻觅者 10000 12月 圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾 情侣对优惠6折 15000 (资料来源:根据饭店提供的资料改写) 龙柏饭店婚宴组合策划书点评

饭店竞争的核心是产品服务的竞争,所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。

饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品,健身设施、游泳池、

洗衣房等就是附加产品,这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的,于是便形成了竞争优势。

策划新产品的想法来自于消费者的需求,或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候,饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值,一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点,努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。

当然,产品的策划与饭店的市场定位直接相关,无论是完善现有产品还是推出新产品,都必须围绕饭店的目标市场进行,具体说来,这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的,如果出现偏离,就有可能损害饭店的原有市场形象。

龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划,推出这一产品的目的,是希望能够实现占饭店15%的营业收入,而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴,各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高,这是一个有发展潜力的市场。

那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力?策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人,所以婚宴客人的层次也应该相近,因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层,问题是这一产品有什么优势,才能以较高的价格吸引这些客人?

策划书分析了饭店的设备、设施、环境,饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的,规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件,婚礼需要热烈、祥和的气氛,燃放焰花可以达到这一气氛,而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势,在这些优势基础上去策划婚宴产品,竞争对手就很难模仿。 策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品,设计了多种婚宴产品的组合,显然,组合主要是在附加产品上作了些努力,如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其成功而又富有诱惑力的,这是竞争对手很难模仿的。

策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验,才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性,而且采用房金抵充或联手举办活动等形式,使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意,对于恋人是浪漫的选择。

策划书不足的地方是:(1)可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出,需要进行详细的可行性分析,包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额、估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等,这样,策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析,得出这是一个有潜力的市场的结论,至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等,没有作估算和预测。(2)策划书选择的竞争对手很恰当,但在竞争分析时显得有些草率,因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料,而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。

案例十九

“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 目

引言--------1

一、市场营销环境分析------------ 2

(一)郑州市消费环境分析---------2

(二)郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析----------------2

1、鸡、鸭产品品种多样,应有尽有--------------------------2

2、鸡、鸭产品品牌云集,竞争激烈--------------------------3

3、鹅肉制品难觅踪迹,供应稀少-----------------------------3

(三)鹅肉制品消费需求状况的调查分析----------------------6

1、消费要求高,注重口感和食品质量的安全卫生---------6

2、追求新鲜和时尚-----------------7

3、营养和保健意识普遍增强-----7

二、鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析-----------8

(一)有利因素-------------------------8

1、鹅肉产品无污染,属于绿色产品---------------------------8

2、目前郑州市场鹅肉制品少,市场空间大,且竞争对手少而弱--8

3、郑州的超市、连锁店众多,分布广泛,渠道畅通------8

4、消费者绿色产品需求意识的增强---------------------------8

(二)不利因素-------------------------8

1、消费者对鹅肉产品缺乏了解--8

2、鹅肉口感较鸡鸭肉差-----------9

3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买--10

4、作为初入者,企业缺乏品牌影响力----------------------10

5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力----------------10

三、营销策划目标和营销策略---11

(一)营销策划目标-----------------11

1、产品品牌知晓率----------------11

2、产品覆盖率----------------------11

(二)营销策略-----------------------11

1、产品市场定位-------------------11

2、产品策略-------------------------11

3、价格策略-------------------------13

4、渠道策略-------------------------13

5、促销策略-------------------------15

四、营销队伍的建设-------------- 20附件一:郑州市禽肉市场状况调查表 附件二:郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷 附件三:郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷 附件四:鸡鸭产品市场销售状况统计表

附件五:郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表 附件六:郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告

“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 引言

本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托,对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后,对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查,食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究,我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计,对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。

一、郑州市场营销环境分析

(一)郑州市场宏观环境分析

随着改革开放的不断深入扩大,郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长,上半年中心城区人均可支

配收入4126元,同比增长19%,增幅比去年同期高7.8个百分点。市民的消费水平不断提高,消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势,上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元,比去年同期下降了1.8%。餐饮业发展持续领先。上半年,全市餐饮业零售额达32.5亿元,比去年同期增长16.1%,增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化,餐饮消费日趋时尚,人们的营养意识和健康意识日益增强,饮食质量要求不断提高,对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增,对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。

(二)郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析 1.鸡、鸭产品品种多样,应有尽有

郑州市禽肉市场上,鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样,品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品(如:脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等)、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品;也有现场制作烧烤的;各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场,应有尽有。(调查情况见表一)

2.鸡、鸭制品品牌云集,竞争激烈

从供应郑州市场(包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等)鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个,其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品,北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看,厂家数达30多家,主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业,河南生产数量不是太多,主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡,洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品,一般家庭普遍食用,被市民广泛熟悉和接受。 3.鹅肉制品难觅踪迹,供应稀少

鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅(800克,价格28元)制品,而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见表1(郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表):

表1:郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情况统计表 品

牌 制作 方法 风味 包装 规格 单价 生产 厂家 销售 渠道

品 邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15.3 陕西

喜迎年 脱骨扒鸡 五香 真空 700g 17.北京

道口 烧鸡 五香 真空 500g 13.8 滑县

天都号 烤鸡 麻辣 真空 650g 10.8 北京

酱味鸡翅

袋 100g 3 草原兴发 超市 德州扒鸡

礼品盒

36 山东 超市 北京烤鸡

真空 1000g 28 北京 超市 风味陈皮草鸡

塑料 500 19 超市 风味陈皮鸡

500 18

烧烤风味鸡

500 18 广州 超市 德州扒鸡

塑料 500 17 山东

德同德五香扒鸡

500 14 德州

香不佬鸡腿

只 3.8 浙江

永达系列

卤味

辣香味

500 15 永达集团

枸杞香鸡

锡铂纸 550 20.5 德州

麻油捆鸡 鸡块

真空 袋 2.6 湖南 相思了鸡翅

真空 75 3.5 永达

清真扒鸡

锡铂纸 400 36 山东王光 好再来鸡腿

卤 麻辣 真空 70 3 苍南 灵峰鸡翅

真空 70 2.8 苍南

福荣奇鸡爪

五香 真空 260 5.5 商丘 神舟烧鸡

真空 500 14 郓城

飘香肯德鸡肠

塑料 400 4.7 北京 香泉醉鸡

350 8.5

中德第一健体扒鸡

500 14

品牌 制作

方法 风味 包装 规格 单价 生产厂家

品 老鸭煲

(老陆稿荐)

盒装

380g 13.5 无锡

喜迎年 烤鸭 五香 真空 850g 28.北京

成都板鸭、桂花庄

酱 真空 750g 18 成都 华英馋嘴鸭 现场 制作 五香

只 13

北京烤鸭天都

麻辣 真空 袋 28 北京 陈皮烤鸭

500 17 广州

风味陈皮草鸭

真空 500 19

樟茶板鸭

卤 真空 750 32 四川

呱呱叫馋嘴鸭

只 15 潢川华英

桂花盐水鸭

真空 1000 36 南京桂花 桂花鸭

500 18 南京桂花

贡鸭

卤 真空 750 12 德州

琵琶鸭

卤 真空 700 27 广州

樱桃鸭

卤 真空 750 12 德州

亚京烤鸭 烤

真空 850 28 北京

香泉酱鸭

350 9.8

京乐北京烤鸭

1000 24 北京

好人缘

盐水、酱

350 10.8 南京

百味鸭翅

200 7.9

销售渠道

鹅 肉 制 品 港式烧鹅

真空 800 28 北京 超市 竹笙鹅

火锅

广式烧鹅

现场 烧烤

(三)鹅肉制品消费需求状况的调查分析

调查显示,郑州市场上,消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下几个特点: 1.消费要求高,注重口感和食品质量的安全卫生。

消费者在购买鹅产品(鸡、鸭产品也是如此)时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件,而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全和价格合理等因素。调查数据参见下表2: 表2:消费愿望统计表 愿望 比率 物美价廉 25 口感好 55 卫生安全 28.5 新鲜 6.7 有营养 8.3 其它 5

表3 消费者顾虑统计表

顾虑

比率 不卫生 76.7 味道差 5 价格高 6.7 污染 3.7

2.追求新鲜和时尚。

调查显示,消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品,而对真空包装熟肉制品,兴趣不大。调查资料如下:

(表4)消费者喜欢的加工方式统计表 加工方式

比率 现场烧烤 63.3 真空包装 8.3 其它 2

同时,消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显,易受消费潮流的影响,对认可的品牌追风购买。 3.营养和保健意识普遍增强,在消费过程中,对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。

二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析 (一)SO分析

1.鹅肉产品无污染,属绿色食品,而且蛋白含量高,脂肪含量低,且多为有益健康的不饱和脂肪酸,具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色,追求营养、保健这一消费趋势。

2.由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大,目前郑州市场上,消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理,绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。 3.目前郑州市场上鹅肉制品少,市场开发潜力较大。

4.郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布,渠道畅通。 (二)WT分析

1.消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素,也是开发郑州市场的重要障碍。调查数据参见表5: 知晓程度 百分比 了解 3.3 略知一点 11.7 不了解 85 表5鹅肉知晓度比较

2.在口感方面,多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细,口感更好。

调查显示,消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉,鹅肉居于最后,这与消费者的主观感受有关,并非真实,但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了困难,也增加了营销的难度。口感比较参见下表6:

肉 类 比 率 鸡 42.5 鸭 62.5 鹅 32.5 表6 鸡鸭鹅肉制品口感比较表

3.消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足,旧的消费习惯和思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买,这对鹅产品进入郑州市场也十分不利。 4.作为市场初入者,企业缺乏品牌影响力。 5.企业缺乏营销和市场推广的经验与实力。

三、营销策划目标与营销策略

(一) 营销策划目标 1.总目标

加强消费者对绿色鹅肉产品的认识和了解,提高河洛园鹅肉产品的知晓率,促进产品在郑州市场的销售和推广。 2.具体目标

① 郑州产品知晓率达到10%;

② 产品覆盖率达到20%(以超市、连锁店这一销售通道为主要对象)。

(二) 营销策略 1.产品市场定位

绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传,增强消费者对鹅产品的认识,加强消费者对鹅产品的了解。

2.产品策略 ① 产品形态

以销售分割肉为主,整鹅为辅。(见下表) ② 制作风味

以酱香和盐水系列产品为主。(见下表) ③ 包装策略

分量包装与组合包装相结合

针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量,根据产品的不同部位等情况,采用重量大小不同的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。

同时,也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起。这也可以称作家庭套装。这也方便消费者的购买。

礼品包装策略

把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方,体现绿色、保健风格的包装箱内销售,提高产品的档次,满足人们交往、礼仪之需要。

特小包装

在产品上市试销之初,设计一些特小包装,一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之用;一方面满足“买一送一”(即买大的送小的)的促销活动之用 (鹅肉系列产品见表7)。 表7 鹅肉系列产品表 品种系列 产品部位 规格(g)

酱香系列 鹅 脖 150-200 鹅 翅 150-200 鹅 脯 150-200 鹅 盹 150-200 整 鹅 650-750

盐水系列 鹅 胗 150-200 鹅 掌 150-200 鹅 腿 150-200 鹅 头 150-200 整 鹅 650-750 3.价格策略

①与鸡、鸭替代品价格基本一致,随行就市定价

一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致,或略高一点。但一般不应偏离太远。 ② 因时因地因品,差别灵活定价

在产品推向市场的1-3个月内,可以在一类产品上不盈利,而在另一类产品上盈利;在一些通道上不盈利,而在另一类通道上盈利;因为这一时期的重点是提高企业和产品的知晓程度,以利于产品在以后更大规模的销售。 4.销售渠道

① 超市、连锁店

超市、连锁店是目前商业的主要业态,也是消费者喜欢去的购物场所(调查数据显示见下表8)。超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道。 表8消费者喜欢的购买地点

地点

比率 超市 55 连锁店 75

商场 10 食品批发 7.5 路边加工店 42.3 饭店 27.5

② 饭店、宾馆

派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系,让饭店、宾馆帮助销售。 ③ 烧烤店、快餐店

与郑州的一些烧烤店、快餐店进行合作,让他们代理销售产品;或者直接向它们配送生鲜的鹅产品。 ④ 自建专卖店

建议在郑州市建立专卖店或烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售,对生品进行现场加工。 ⑤ 直销

在上市之初和节假日来临之际,增派推销人员到一些居民区,摆摊设点,现场进行优惠销售;同时也派推销人员到各团体单位直接推销。

5.促销策略

在新闻媒体上进行宣传报道

产品上市之前,首先要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、营养、保健等特点进行宣传,增强消费者对鹅肉产品价值的认识和了解,创造需求,引导消费,激发消费者的购买欲望,为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有:

在《大河报》、《郑州晚报》上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健价值的文章。

在郑州找一些营养方面的专家,以“绿色食品,健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容有:食品的安全与人类健康;21世纪绿色消费将成为主流;介绍并推荐消费无污染、无残留、营养、保健的鹅肉制品。

对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有:报道鹅生存、养殖环境。 ② 制作POP广告。

产品投放市场时,制作POP广告,如精美的彩条、传单、宣传册子等,在超市、连锁店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放,制造现场销售氛围,促进产品销售。 ③

营业推广

在产品投放上市之初,每天选择10家大中型售点,在销售现场开展为期30天的免费品尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的了解,吸引消费者购买,促进产品的销售。此外,与饭店、宾馆搞好关系,并给予一定的优惠,将鹅肉产品列入本饭店和宾馆的特色菜谱。 ④ 人员推销

利用节假日来临之际,以区为单位,派推销人员到各大机关团体推销礼品装。 ⑤ 在电视上开展长期的广告宣传活动

拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面,进行宣传。(注:此方式支出的费用大,建议企业在实力许可的情况下开展)

⑥ 与知名企业联合,与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。 ⑦促销推广实施进程(参见表9) 6.企业产品成功进入郑州市场的关键

①保证鹅产品的绝对卫生安全、无污染。 ②保证各服务的到位。

③建立一支能征善战的营销队伍。

表9 促销推广实施进程 促销 组合 促 销 方 式 媒 体 选

择 实施进度(年、月) 备 注

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣传报道 发表文章 报纸

-

短期促销

专家访谈 电视

-

短期促销

新闻宣传 报纸

-

短期促销 POP 彩条 销售 现场

-

短期促销

宣传 册子 销售 现场

短期促销

买一送一 销售 现场

-- 短期促销 人员推销

--- 长期促销 条件许可 集装箱

长期促销 其它

[营销策划能力训练题] 1.熟练掌握营销策划的特点、原则和程序。寻找1-2个营销策划案例,分析其结构。 2.为某一企业制定一个营销策划方案。

第十七章 综合案例

案例

一、美国在线:世界在线?

美国在线无处不在

美国在线(AOL)是一个价值50亿美元的公司,它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动,为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网

公司时,你就会觉得它确实很棒。

美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入,以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商(ISP)为用户提供了复杂的过程,并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件,将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口,经常使用户感到迷惑不解。 然而,美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想,不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息;用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合;用你的美国在线电视浏览新闻;当然,还可以用你的个人电脑在最后一分钟从Shop@AOL 找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在(AOL Anywhere)。”首席执行官斯蒂芬?卡斯(Stephen Case)承认,“我们要像电视机或电话一样普遍深入,甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。 打破Windows 行业分析家预测,到2002年,公司每年将出售5500万个以上的新信息装置,远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商,公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务,以免落在后面。

美国在线主要的竞争对手是微软,双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候,只要人们找开个人电脑,他们都会看到Windows,不管他们最终使用的程序是什么。此外,微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资,试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。

然而,因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行,而不是Windows,这样美国在线就有了一个赶上微软的机会,使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能,因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。

美国在线表示,其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户,所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而,公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么,但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年,它为“美国在线无处不在”服务投资了1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3Com公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外,美国在线宣布它将和盖特伟(Gateway)合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器,而不是微软的IE浏览器。 交易

由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入,每一个会员都是有价值的。因此,除了开发服务顾客的新途径,美国在线还需要得到更多的顾客。

1999年13月,美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务,这些服务是给那些使用美国在线的CompuServe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡,因此美国在线—沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务,尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。

美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商RadioShack联合拥有一个合作品牌,并且最近又宣布了与另一家电子零售商Best Guy的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。 免费冲浪

凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战,但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司,像Freei广播电视网也提供免费服务,一些观察家认为,这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而,其他人认为,这些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络,却没有美国在线21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户,这样广告商才会在此购买广告空间。

一位投资分析家估计,美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0.40美元。由于用户平均在线为每月27小时,这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10.8美元。除此之外,美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取4.5美元。电信成本与上述收入的差额意味着,美国在线如果不收取订阅费,每月在每个用户身上将损失6.30美元。此外,这一损失不包括营销、顾客支持和公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃?皮尔曼(Bob Pillman)也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。 然而,免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可以获得广告收入,因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必须提供人口统计信息,并且NetZero有一个置于用户监控器上的盒子,只要用户上网,它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功,美国在线将不得不削减价格。这将对其收入产生非常不利的影响。作为回应,美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的服务,对于每月20个小时信息服务收取费用9.95美元。事实上,这是美国在线将通过沃尔玛提供的一揽子服务。 欧洲在线?

虽然美国在线是世界上最大的网络公司,但它在国外的分公司却没有国内的动作快。1999年,美国在线与贝塔斯曼(Bertelsmann AG)媒体公司合资成立了美国在线—欧洲分公司。然而,德意志通讯(Deutsche Telekom AG)的T在线(T-Online)已经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展,这家公司拥有340万用户。实际上,T在线在1999年1年就吸收了70万用户——相当于美国在线—欧洲在德国所有的用户量。对整个欧洲来说,美国在线也仅仅拥有270万用户。 在英格兰,美国在线—欧洲陷入了另一个免费服务——Freeserve PLC——的风暴中,虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接,但英国的消费者必须支付当地电话费,而在美国,这样的电话费将计入每月的电话服务费中。这一消费者支付上的差异使美国在线感到迷惑,因此它只是尝试着将美国的定价方法用于此。美国在线开始并没有注意Freeserve公司的到来,在几个月之内,Freeserve就吸引了100万用户并且成为英国的顶级网络服务提供商。而且,成百上千的英国零售商、体育俱乐部和其他服务提供商都跳入了免费互联之中。Freeserve和其他供应商只需与一家电信公司签订合同提供网络连接。用户支付电话费时,Freeserve或其他供应商收到其中的一部分费用,这一费用足够支持网络连接的成本。

欧洲对于许多美国公司来说是一个很有挑战性的市场。许多公司像美国在线一样,在美国习惯了领先的优势,在适应欧洲市场的过程中反应缓慢。“欧洲确实延伸和扩展了美国公司的思维”,一位观察家说。虽然欧洲代表了第二大互联网市场,拥有371万用户,这一市场仍处于初始阶段。事实上,欧洲的习惯和文化所造就的这一分散的市场很难控制。许多公司低估了在欧洲工作的困难程度,并且在这里很难获取好的顾客或者市场信息。

美国在线—欧洲正面临着竞争性的挑战。公司在德国宣布了一项计划,用户将可以无限制地连到美国在线或互联网,每月支付9.90马克(大约5.39美元)的连接费用,以及每分钟3.9芬尼(2美分)的当地电话费。虽然这些价格低于T在线每月8.00马克和每分钟6.0芬尼的费用,但对于那些每月上网超过20小时的用户来说美国在线显得更加昂贵。可以说,美国在线这么慢地推出低价服务计划,有很大一部分原因是因为德国的监管环境过于复杂。 在英格兰,美国在线也进行了大幅度降价,将电话费降到1便士(1.6美分),并且开始了全国性的包括整版报纸广告、电影和电视商业信息片的广告促销活动,以打出Freeserve的网络服务。并且还开展了美国在线—美国的直接邮购战略,发送了上百万的美国在线唱片。

美国在线打算在采取这些行动之后,在欧洲提供更廉价的个人电脑。在欧洲,家庭电脑没有美国普及,可能是因为欧洲的平均收入相对较低。美国在线还与个人电脑制造商商讨给那些在美国在线上浏览,并且购买美国在线个人电脑的用户提供折扣,就像它在美国做的那样。

挑战,挑战

全球企业意味着面临全球挑战。美国在线必须在美国市场打败资金雄厚的微软,同时还要抵挡可能随处会出现的免费服务的攻击。除此之外,美国在线还要处理文化、习惯、立法制度带来的不便及其影响。此外,如果美国在线在欧洲为应对竞争进行价格下调,是不是在面对美国竞争者也同样要进行价格下调呢?这样会不会使它的收益有滑落的危险呢?

[试析] 1.美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的?对它而言,留住顾客是最重要的吗?

2.美国在线的竞争对手有哪些,它们采取的竞争策略是什么? 3.为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功?

4.在进入国际市场时,美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问题? 5.对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务,你有什么市场营销方面的建议? 案例

二、帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑 无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍,RJR公司该何去何从?RJR公司的帕米亚(Premier)牌香烟在无烟之处,还有顾客吗? 大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年,RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语,以即时市场信息为特色:外侧没有无烟雾冒出,表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少,并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场,而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者,因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品,而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。

为了吸引目标市场,RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告,而是采用较多的复杂广告,并把创新的商标称作“帕米亚”,原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端,所带来的洁净享受超出人们的想象”,这一根本的主题将是它的全部特性,因此,这种产品被认为是一种非凡的发明。 但是,公司的战略是风险型的。一方面,公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多;另一方面,因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上,公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至,一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降,帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降(目前正以每年2%的速度下降)。

显然,帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为,公司认为帕米亚需要许多的解释,因此,它的文字广告非常复杂。同时,产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25%——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时,RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。

由于上述问题,一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如,香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题,因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”,并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品?”的印象。

按照RJR公司的调查,消费者在口味测试中通常给帕米亚香烟很高的分数,当然这只是粗略地和该公司低焦油品牌中的一种Winston Lights牌香烟相比。为了进行消费者对帕米亚香烟反应的独立测试,在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司,又对大约24位吸烟者进行了调查。调查显示了一些抽烟者对香烟的想法,并且指出RJR公司面临的一些营销问题。

一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道,他们也许会在不允许冒烟的地方把帕米亚作为要买的第二品牌。另外,一些人喜欢把它作为戒烟的一个步骤。总之,批评帕米亚的人几乎比表扬它人的多一倍。RJR公司的官员受到这一结论的触动,并解释说,在参加帕米亚测试的2000多试抽者中,许多人确实需要花费时间去适应它,但是一旦最初对它持怀疑态度的人习惯了,他们就会喜欢它的。因此,RJR公司需要使抽烟者去试抽较多的帕米亚香烟。为了在最重要的市场扩大它的试用范围,公司采用了买二送二的方法,在一些零售商那里,可以一次得到四包。公司认为可以通过降低焦油含量以减少顾客对帕米亚持有的抵触情绪,并在长时间使用中对帕米亚产生好感。问题时有多少人能持续很久?在航空公司的调查中发现,一位抽烟者吸了两口就扔掉了,因为他认为味道太难适应。

在航空公司的调查中,帕米亚用法的复杂性成为—个明显的问题。几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦,大

多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草,这也使得香烟的非过滤部分变热,给吸烟者带来不适。

然而,一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说,他们会尽力去避免冒犯别的抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说,他非常讨厌帕米亚的气味,但又宣称:“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它,但到了户外,我会用含辛烷的东西来代替它。”一位礼堂的管理者对帕米亚给予一些积极的评价,因为他是在工作时少数的抽烟者之一,当其他人走进他的办公室时,他不得不熄灭他的烟,但是,由于帕米亚不向外冒烟,“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。

RJR公司需要把帕米亚推向成功。自从1981年,它就从事制造香烟,到目前为止,据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34%,而其主要竞争对手菲利浦?莫利斯的市场份额为39%,RJR公司希望这种无烟性香烟能够吸引顾客,并阻止公司市场份额的下降。 [试析] 1.列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价?

2.你怎样理解吸烟者的行为过程,或者说人们为什么要吸烟(是完全理性化的行为还是非完全理性化的行为),有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程?

3.请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合(产品、价格、渠道、促销)并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度?

4.从亚特兰大机场消费者调查中,你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题? 5.你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合? 案例

三、史克公司感冒药康泰克的市场策略

80年代初期,中国药品市场还没有发展起来,生产设备陈旧,工艺技术落后,产品品种单一,缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时,没有选择的余地,有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到,甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高,对治疗和预防感冒的药品需求很大,而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药,该药是白色片状,裸片外没有包衣层,服药时口感苦,常使患者产生不适,而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应,患者由于出汗过多,在睡觉时不注意保暖,还可能会使病情进一步加重。因此,患者对国产感冒药信心不足,有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品,在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下,公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此,中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题,中美天津史克制药有限公司应运而生,合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液,给感冒患者带来更多的利益”。

康泰克是轻度感冒用药,外观为富于光泽的胶体,红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样;胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装,密封性能良好,且气泡板有分割线,便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒,小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样,易于辨认。

康泰克是复方制剂,含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻,扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说,康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术,使药物均匀释放,人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平,药力温和持久,可维持12小时,服药次数减少。而普通感冒药服用后,药物全部快速释放,血液浓度高,而后经人体分解,药物浓度迅速下降,血液中药物浓度波动大,不利于治疗。

营销人员在引进康泰克时,运用目标市场营销策略,把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。

在制定广告策略时,康泰克将广告目标集中在目标市场上,在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广

告信息表达了对患者的理解和支持,积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上,成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者,许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。

营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值,对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略,出厂价为0.48元/粒(1990年),批发价为0.55元/粒(1990年),零售价为0.64元/粒(1990年)。在产品推向市场初期,营销人员的促销策略是:①采用大规模立体广告,利用各种传媒发动宣传攻势,广告定位于轻度感冒患者,传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌;②药品参加各地新药、特药展览会,并在新药、特药商店上市;③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商,以利用这些大规模分销网络和经验丰富的药品推销人员。随着市场份额和销售量的增加,营销人员适当调整了营销策略:①更换电视广告画面及广告语句,广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”,播放频率增加;②药品进入全国各地二级、三级药品批发站;③在各地招聘大量销售代表做人员推销。 在营销人员精心策划下,康泰克一经投放市场即不断成长壮大,1990年销售额为2亿人民币,然后每年以大约15%的速度递增,1994年销售额达到3亿元人民币,市场占有率约为70%,获得了初步意义上的成功。 [试析] 1.分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。

2.中国居民收入相对较低,史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明原因。 3.史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势,营销人员应采取什么策略? 4.在产品从引入期过渡到发展期过程中,营销人员怎样调整营销组合? 案例

四、美国易捕公司:捕鼠器行业的重要角色

在美国“国家家庭用具展览会”上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津,产品堆积如山。四月的一个早上,美国易捕公司总裁玛莎?豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室,驻足凝视着挂在桌旁的劳夫?沃都?爱默森的一句话:“如果一个人能做比他的邻居更好的捕鼠器,他家的门槛将被人们踩坏。”或许,爱默森可以洞察先机,可是玛莎已经有了更好的捕鼠器,人们看来对此却并不感兴趣。

玛莎刚从“国家家庭用具展览会”举办地芝加哥赶回,在展示厅内几小时内几百次重复相同的问题使她感到很疲倦,好在这次展览会也令她很激动。每年在“国家家庭用具展览会”上,都要由官方评选出该次展览的最佳产品,而这次在300件新产品中,玛莎的捕鼠器赢得了第一,对这种捕鼠器而言,获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它,而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一,并且也是其它展览会人们谈论的主要话题。但是,尽管有了这些舆论的关注,预期的需求却并未出现。而玛莎非常希望这种预期的需求会激发收益和销售额的增长。

一些投资者在获得了世界范围内经营改进的捕鼠器的权利之后,成立了美国易捕公司,作为经营权的回报,这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的牧场主应得的专利费,他们还聘任玛莎作为经营美国易捕公司的总裁。 所谓“易捕捕鼠器”,是由与易捕公司合作的一个塑料公司生产的,它是一种简单但十分巧妙的捕鼠装置(参看图),由一个6英寸长、1.5英寸宽的方柱型塑料管构成,管子在中央呈30度角,因此当管子前部放在平地上时,另一端会翘起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子,地上的一端顶头有一个折页门,当“陷阱”打开时,折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。

易捕捕鼠器工作原理图

捕鼠器工作起来很有效,老鼠闻到诱饵的味道,由开口端进入管子,当它爬到被升起的一端时,它自身的重量使升起的一端落下来,这样开口端升起,折页门则关上,于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽,将门关死。人们可以把老鼠杀死,也可以关上几个小时使它窒息而死。玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比,新型捕鼠器有诸多优点。首先,消费者在使用时不会夹伤手指,也不会误伤孩子和宠物。其次,使用这种捕鼠器不会像弹簧装置那样把室内弄得一团糟,不会产生“不干净”的问题。最后,这种捕鼠器可以重

复使用或随手扔掉。

玛莎公司的初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场,而男人更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子,所以她们希望有一种新型捕鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。为到达目标市场,玛莎决定在Defeway,Kmart,Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实行分销,将捕鼠器直销给这些大零售商,从而避开了批发商或其他中间人。捕鼠器实行每袋两个的包装,定价2.49美元。这个价钱要比小型的、标准的捕鼠器贵5到10倍,但事实证明消费者并没有抵制这个价位。这种捕鼠器的制造成本,包括货运和包装成本,大约每件31美分,此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商,她估计除去销售和数量上的折扣之后,每件捕鼠器将从零售伤那里得到约75美分的净回报。玛莎在第—年内预算的产品促销费用约为6万美元,她计划将其中5万美元用来参加向商业展览和与零售商订约,另外1万美元用来做广告,然而迄今为止,由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响,玛莎认为不必再做很多的广告,尽管如此,她还是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防护”(Home and Shelter)方面的杂志上做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员,但是她打算马上再雇一些销售人员。 玛莎预测易捕器第—年的销售量应为5百万件。然而到了4月份,公司才卖了70万件。玛莎已经觉察到一些问题,尽管这些问题还不是特别的突出:首先,没有足够的重复购买;第二,许多零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题,而不是积极的演示样品,而消费者很可能把易捕器买来作为新奇的玩艺儿,而不是把它作为一种灭鼠的工具看待。

玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是唯一的机会。她已感到投资者们的不耐烦。公司第一年在行政和固定费上预算为25万美元,这还不包括营销费用。为使投资者们满意,必须卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用,并在此基础上取得令人满意的利润。在前几个月里,玛莎体会到经营新产品的艰难。例如,一个全国零售商曾订了一大批货,但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房的卸货站交货。其后,当卡车满载订货姗姗来迟时,这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货,下次订货明年再说。无奈的玛莎认为她或许应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。 [试析] 1.玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会,评估此项营销机会他们需要什么信息?易捕公司是否掌握了与此机会相关的信息?

2.描述易捕器的目标市场与定位,并对此做出评价?

3.产品定位如何与所选择的目标市场相关联?你还能提出其他产品定位方式吗? 4.易捕公司建立了什么样的营销组合?你认为这个营销组合有什么问题?

5.考虑到易捕公司的竞争者,你打算如何改变易捕公司的营销组合?为此你准备建立一个怎样的控制过程? 案例

五、青岛啤酒开拓广州市场

1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内,青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中,准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。

此时,虽然离会议开始还有一段时间,大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白,今天的会议事关重大,因为将有一个决定在会上宣布:青岛“优质”啤酒将要推向市场,同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场,前景会怎样现在谁也不知道,但有一点可以肯定,这必将是一场硬仗„„ 公司背景

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌,始创于公元1903年,迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒, 是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的

产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止,公司的资产达到四十六亿元人民币,实现销售收入十二点二亿人民币,位居全行业之首。 1999年公司全年生产啤酒107万吨,国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二,稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒,她在海外拥有很高的知名度,几乎成为中国啤酒的代名词,其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场,公司每年的出口额都在三万吨以上,占全行业出口额的70%。 青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”,这就是青岛啤酒的前身。 1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世,就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起,该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年,开始定名为青岛啤酒厂,只保留青岛牌商标。直至新中国成立前,青岛啤酒年产量仅为1,200吨。 建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味,且产量不断扩大,已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”,在全国啤酒行业推广;一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。198

1、198

5、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首,且在短短几年间,成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产,该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标,是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。

1993年6月16日,青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页,青岛啤酒股份有限公司注册成立,随后在香港发行了H 种股票,并于7月15 日在香港联合交易所有限公司("联交所")上市,成为首家在香港上市的中国企业,同年7月公司又在国内发行A 种股票,并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂,公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年,青岛啤酒集团成立,注册资金为人民币39982万元,控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月,青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”,该公司坐落在宝安区松岗镇,厂房占地面积为10.9万多平方米,总投资8400万美元,注册资金3000万美元,年生产能力达10万吨,公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。

进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月,公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产,设立“青岛啤酒(马鞍山)有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂,组建“青岛啤酒(荣成)有限公司”。3月,公司收购山东南极洲集团份公司破产财产,设立“青岛啤酒(薛城)有限公司”。 6月,公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂,设立“青岛啤酒(黄石)有限公司”。同月,公司设立“青岛啤酒(安丘)有限公司”。7月,公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月,公司收购广东皇妹啤酒公司资产,合资设立“青岛啤酒(珠海)有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产,以及上海啤酒有限公司清算资产,设立“青岛啤酒(应城)有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月,公司合资设立“青岛啤酒(蓬莱)有限公司”。1999年11月,公司合资设立“青岛啤酒(三水)有限公司”,同月公司设立“青岛啤酒(滕州)有限公司”。12月,公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂,设立“青岛啤酒(芜湖)有限公司”。1999年12月27日,青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此,青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业,公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂,并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。

青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨,从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。

啤酒行业分析

中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长,1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和,1997年,在全部饮料中的份额已占到2/3,并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时,

市场竞争也日趋白热化。

竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争,另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多,且分布极不平衡。据统计,1997年,我国共有啤酒生产企业696家,远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平,造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点:一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品,长距离运输不太经济,且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业,使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂;第二是我国长期处于计划经济体制之下,条块分割严重,各地都极力保护地方企业,至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活,难以自然淘汰。另外,我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大,在696家啤生产企业中,全年产量在20万吨以上的企业有12家,依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10-20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%,而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面,我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡,虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒,但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计,1997年,山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一,产量在100-200万吨的省份有七个,依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样,必须达到一定的生产规模,企业才能有利润,且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计,啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨,这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子,我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入,地方保护主义的一步一步走向瓦解,这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场,相互之间展开了激烈的市场竞争,各式各样的促销手段层出不穷。同时,各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量,除通过改、扩建方式外,更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并,啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白,只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。 当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候,“三资”企业也加入其中,积极的抢滩中国市场,准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来,“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有:蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年,外方资本金已达到105.03亿元,占啤酒行业资本金总额的42 .3%。目前,据国内贸易部商业信息中心的调查显示,市场占有率最高的前10个品牌中,“三资”企业占半数以上,这些“三资”企业不光技术先进,实力雄厚,更重要的是它们拥有先进的生产管理经验,并且其营销观念远远领先于国内企业,这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。

处在这样的环境中,青岛啤酒明白,如果不主动参与竞争,不积极的去开拓市场只有死路一条。于是,青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象,通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时,公司大力开拓国内市场,青岛啤酒走出传统高档酒的范围,开始为中低档市场提供产品,公司提出了“金字塔式”产品结构,从高到低,全方位出击,全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场,公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力,市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下,1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省,公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量,这几乎是青岛1998年产量的一半,任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市,自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。 广州市场分析

广州地处珠江三角洲,作为广东省省会,广州是有2800年历史的文华名城,也是南中国重要的工商城市,1997年,广州市国内生产总值1646.26亿元,城镇居民均可支配收入10445元,在全国名列前茅。广州市拥有人口700万,现设东山,越秀、海珠、荔湾,黄埔,天河,芳村,白云等八个城区和花都、番禺,从化,增城四个郊区,总面积7300多万平方公里。

由于地处北回归线附近,广州全年平均气温在10℃以上,气候炎热,是啤酒消费的旺区;另一方面,广州经济发达,人民生活水平高,购买力十分旺盛,消费潜力巨大,且每年总量仍在不断增长,是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位,对于华南四省都将有强大的辐射作用,战略地位十分重要。为此,广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。

啤酒属于习惯性购买品,品牌间差别很少,消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品,消费者主要是成年男性,主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外,舞厅、夜总会,的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。

由于啤酒对新鲜度有一定要求,其保质期往往在3-6个月之间,随着保存期的加长,啤酒的口感会明显下降,再加上还存在一个回瓶的问题,所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点,第一,其分销渠道不能太长,且流通速度必须有一定的限制,要保证啤酒的新鲜;第二,物流具有双向性,一方面是啤酒的正向流动,另一方面是酒瓶回收的反向流动,这为渠道的管理带来一定的困难;第三,由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济,所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销,同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销,生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商,一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒;一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒,作为渠道的地二级,每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货;零售商再最终将啤酒提出给顾客消费,并负责收回空啤酒瓶。在广州,啤酒的分销也是采取这一方式。

当时,广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者,几乎占据了80%以上的市场份额。

珠江啤酒厂坐落在广州海珠区,主要产品有12度瓶装珠江啤酒,10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤,其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒,而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的,其推出市场不久,就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场,在广州占据绝对优势,由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。

蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市,是国内首家合资企业,也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌,公司建于1990年11月,现有建筑面积8.7万平方米,生产设备790台,啤酒生产能力25万吨,其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。

广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业,于1991年1月建成开业,该公司拥有国际先进水平的糖化设备,瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备,现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒,瓶装生力瓶酒、,瓶装威乐啤酒等。

广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒,它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒,其全套生设备由德国引有,其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场,其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。 广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场,其具体情况见表1。 表1 广州瓶装啤酒的细分市场 细分市场 价位(640ml/元) 零售点 主要品牌 高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威 中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带 低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐 菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤

通过调查公司发现,在产品质量与品牌知名度上,青岛啤酒具有一定优势,其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道,另外公司在当地没有生产线,产品要经过长途海运才能到达市场,运输成本很高,新鲜度难以保证。

经过分析,公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点,制定了营销计划。 青岛啤酒营销策略

由于在当前四个细分市场中,竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场,在这一市场上只有蓝带一个品牌,若从此切入,可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。

于是,公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒,先占领中档市场中的一定份额,并建立起分销渠道,然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争,具体的营销组合如下:

1、产品与价格

公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒,分别为:青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标,以利用青岛啤酒的品牌优势。

其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间,属于中档啤酒,于1999年4月推向市场。

青岛“2000” 零售价在3-4元/瓶之间,属于低档酒,于1999年12月推向市场,为了防止与青岛“优质”价位混乱,零售商私自提高“2000”价格,公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。

青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间,主要面向高档市场,于2000年2月推向市场。

青岛“菠萝啤”属于果味啤酒,主要针对菠萝啤市场,价位在1.5-3元/瓶,计划于2000年5月推向市场。 另外,公司于1999年9月,收购了广东皇妹啤酒公司的资产,合资设立了“青岛啤酒(珠海)有限公司”,11月,公司又合资设立“青岛啤酒(广东三水)有限公司” ,从而实现了当地生产。

2、促销与渠道

公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒,在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期,由于分销渠道尚未建立,所以公司的主要力量集中在建立渠道上,并未开展针对消费者的促销活动,也未做任何电视广告,只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。

青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商,以“直供”方式打开销路,啤酒只通过两级分销,等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商,渠道变为三级。具体作法是,公司先在广州市十二个行政区内,每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒,这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润,调动起经销商的积极性。同时,公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市,在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商,说服其销售青岛啤酒,将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动,如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品,开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。

经过八个月的时间,大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒,公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商,将渠道变为三级。

建成“优质”啤酒的分销网络后,公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”,利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同,所以其渠道也有一些差别,为了打开空白的零售点,在这三种酒推出的最初几个月,公司仍然是用“直供”方式,通过公司的推销员铺市,等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成,所以这一时期的工作进展比较容易,直供期很快结束,只用了三个月就转为二批商分销。

青岛啤酒全面进入市场后,公司开始推出电视广告,拉动起青岛啤酒的消费。 表2:广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表 品牌 品种 价位

一批价 (每箱/元) 二批价 (每箱/元) 零批价

(每箱/元) 零售价(每支/元)

排挡 酒楼 便利店 青岛 2000(12支装) 28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 优质(12支装) 32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 纯生(12支装) 49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支装) 47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 传统(24支装) 50 50.5 54 3 4 3 纯生(12支装) 43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支装) 48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威乐(12支装) 22--23 24 26--27 3 3--4 3 蓝带 蓝带(12支装) 35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [试析] 1.啤酒市场有何特点?消费者购买行为有何特点? 2.广州的啤酒市场有何特点?竞争情况如何?

3.青岛啤酒的营销策略如何?请你自己另拟一份开拓广州市场的营销计划? 4.啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势?

5.青岛啤酒在渠道建立后才推出电视广告的做法是否恰当?为什么? 6.如果你是青岛啤酒广州负责人,下一步该如何决策?

推荐第7篇:经典营销策划方案

经典营销策划方案

大手笔之一

申奥万里行-- 新北京形象大传播

2001年国人最为关心的大事莫过于:中国加入WTO、北京申办2008年奥运会。北京提出"新北京、新奥运"的理念,并提出"人文奥运、科技奥运、绿色奥运"三大奥运主题。于是陈放提出"支持申奥新北京形象大传播"的创意构想:既要完成国家体育总局、国家旅游局、2008奥申办的任务,又要让企业如何巧搭"申奥"航班,实现客我双赢。于是,一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型--支持申奥万里行。

陈放先生分别与浙江宁波大红鹰经贸有限公司及山西大赛集团取得联系,将这一想法告诉他们,并得到意想不到的结果--两家都对这一想法钦佩有佳,认为这既是宣传北京、宣传中国的大好机会,又是宣传自己企业,提高知名度、提升美誉度的绝佳时机,因此愿意做为此次申奥万里行的赞助单位,组成"红"、"绿"两支申奥车队,突出不同主题,与有关单位及媒体共同完成此次经济大长征--支持申奥万里行。"红"色车队突出奥运精神--全民健身;"绿"色车队突出全民意识--9亿农民支持申奥。策划单位筹备各种活动计划及各项批文,赞助单位准备各种物品、人员,整个策划有条不紊的进行。

大手笔之二

"世界魔鬼城"--开发克拉玛依的魔鬼富矿

五六十年前,一位老人,骑着毛驴,一不小心发现了克拉玛依油田,今天策划人陈放,一不小心发现了位于克拉玛依的世界魔鬼城--一个价值难以估量的魔鬼富矿。大家之所以把克拉玛依的雅丹地貌叫魔鬼城,不过是因为那些沙丘的形状古怪罢了,很少有人把它和游荡于世界各地的魔鬼联系起来。魔鬼城作为世界一流的旅游硬件。

"魔鬼城的沙丘虽然奇特,但要人千里迢迢专门来看它,恐怕很难。但是,如果我们给这个世界一流的硬件配上世界一流的软件的话,情况就大大不同了。"陈放创意把全世界的魔鬼请到魔鬼城来,让它成为世界魔鬼的聚居地,这就是世界一流的旅游软件、关键就在"魔鬼"这两个字上。

第一个景区,当然是原汁原味的魔鬼城本身,要在保护自然资源的前提下进行开发。第二个景区,就是人工建造的魔鬼大世界。第三个景区,可以搞魔鬼一条街或魔鬼村。第四个景观,可以搞民

族风情类的魔鬼表演。第五个景区,是魔鬼影视城。这五个景观景区,是魔鬼文化这个大软件具体化成的小软件。确定主题以后,把魔鬼文化变成魔鬼产业就成了出路。牢牢抓住魔鬼文化神秘性这个核心。

大手笔之三

打造新桂林--老品牌推陈出新

"桂林山水甲天下",桂林的旅游业一直走在全国前列,但随着近年来"四南"(云南、海南、湖南、越南)夹击,桂林的旅游业受到前所未有的威胁和挑战。

陈放教授详细分析了桂林山水的旅游现状,明确提出:城市营销实际上是营销环境、生态和文化。环境的好坏、品位的高低,直接决定城市的吸引力。桂林自然景观独特,山水风光秀丽,一直以来打着观光旅游牌,陈放明确提出打造新品牌,进行品牌创新。首先把景建在城中,城景交融,展现以山水为背景,山水田园、洞奇石美为全景,融文物古迹为一体的立体式园林旅游城市规格。同时策划举办农家田园旅游文化节、开发洞穴旅游,逐步转型旅游形态。向纵深旅游、养生旅游、度假旅游发展,推出少数民族特色表演等。

大手笔之四

哈尔滨冰雪营销--策划冰雪大世界

哈尔滨的雪特别有名,冰雪打出了知名度,哈尔滨冰雪节成了中国老百姓冬季旅游的最佳选择,这些陈放功不可没。陈放教授从软硬件两方面着手,用快速创意法进行了构想。

千年白雪公主评比:用童话人物作为突破口,同时与时尚的选美结合起来,产生了巨大的吸引力和影响力。

空中飞毯:为满足人民争看新千年第一缕曙光的欲望,新千年来临的第一个早晨,用充气飞毯把祝福送走,全程摄像,引起"眼球效应"。

千年雪龙:炎黄子孙是龙的传人,在冰雪节上做的文章,雕刻雪龙,在有纹龙长幅上签名,大大增加了参与性。

多层次景区:一步一风景,一品一创意。

旅游一条龙:哈尔滨的卖点很多,以冰雪大世界为核心,将哈尔滨周边的其他景点都涵盖进来。

大手笔之五

武汉光谷大策划--营销武汉的强音

一个科学家曾说:20世纪是微电子的时代,21世纪是光电子的时代。新的世纪,谁能在光电子领域称雄?武汉在通信、激光、遥感等领域有众多优势,所以陈放的"武汉光谷大策划"出笼了。

产业体系化:中国光谷是武汉市的一个大手笔。利用国家进行科研所科技体制改革和教育资源重组的机遇,调动大学、科研机构的积极性,加快建立和完善研发创新体系。依靠核心产业支撑体系,把培育建设产业基地和培植龙头企业结合起来,积极发展大型企业集团,带动产业群的发展。调整空间布局,形成产业带。根据光谷面对的不同对象,陈放教授提出树品牌和创新制度两手抓,并积极要求"借鸡下蛋",拓宽融资渠道,抓资本运营,争取"四两拨千斤",实行强强联合。

大手笔之六

营销"水泊梁山"--盘活108将大策划

"水泊梁山"本应是世界级的旅游品牌,可无论是在旅游杂志还是在旅游图书上,都很难发现"水泊梁山"的字样。梁山好汉文化是世界独一无二的旅游软件资源。它的独特性是不容置疑的。世界上只有一部《水浒传》,其中人物是家喻户晓的。世界一流的软件关键就在"一流"这两个字身上。世界一流的,就应是世界上独一无二的。

陈放教授提出以下几个创意:第

一、以梁山山脉及义军为基地,利用这个"硬件"开发可参与性的宋文化,如快活林、清明上河图、劫法场、李师师等也是可以的,但仍须一定的投入。

二、在

梁山开动物奥运会,让世界上的动物都到梁山来开运动会。西班牙以其"斗牛"活动吸引着世人的眼球。济宁地区自古就有斗鸡、斗羊、斗蟋蟀的历史,因此,这是梁山旅游文化"歪打正着"的另一招。因为就目前的水泊梁山极难有参与性,其自然风光实在不敢恭维,因此不得不从梁山文化的边线--"打"、"斗"的主线去挖掘另一主线。

大手笔之七

营销孔孟故里--把儒家品牌推向世界

孔孟故里闻名天下,因此需要极好的文化内涵来推动这里的旅游产业,因此陈放创建的以孔子为代表传播中华传统文化的学堂,具有深远意义。

首先,在华夏纽带系统工程中即孔孟故里建立一处孔子学堂模范,然后,将这一模式复制到全国乡村、城镇和海外华人世界。其次,编写孔子学堂统一教材。第三,组建孔子学堂讲师团。召集全国范围内的国学大师组成讲师团,但他们不是基督教的牧师,而应该吸取当代文化中的优秀成果,弘扬孔子中庸、仁、义、礼、智、信等儒学精华,使现在处于商品经济转型期的人们有魂可依。第四,建立一整套系统的运作模式使孔子学堂长期发展。利用最现代的经营模式进行运作,使孔子学堂在内容与形式上具有较强的生命力,并长期发展下去。

大手笔之八

泰山营销--"千年庆典"大策划

在千年之交,策划人陈放先生在泰山策划了一个举世瞩目的大盛会,为提升和传播泰山的旅游品牌注入新的动力和活力。泰山有几千年的文化沉淀,历来被称为中华民族的圣山。历史上祭泰山只有帝王将相才有资格。泰山这一旅游老品牌也需要不断注入新的血液。

"千年之交"全球彻夜狂欢那一刻,泰山顶上大雪纷飞。来自世界各地及神州大地的4万多名游客、嘉宾齐集泰山之巅,整个泰山灯火辉煌,一片欢腾……点"千年圣火",响"千年之声",万人登山,56个民族共聚岱顶……瑞雪照千年,人们坦言这预示着21世纪中华民族的伟大振兴。这一切都是陈放的杰作。

大手笔之九

改造杭州西博会--政府设立"大型活动办"

杭州市委、市政府把西博会作为牵动整个杭州的一件大事来抓。陈放教授应有关方面之邀几次赴杭,陈放教授打了一个比喻,全聚德的烤鸭、东坡肉、西湖醋鱼片单独吃是一道好菜,但把它们放在"西博会"的大锅里一起煮,可能什么味道都没有。

陈放对此提议:在市政府领导下单独设"大型活动办",下分西博会,丝博会、女装节、茶博会等,因时制宜,有些活动上半年搞,有些活动年年搞,有些活动则可以每两年一次,每三年一次……

另外每个博览会的办公室、组委会,应由政府、社会、企业及民间的多方人员组成,由往年年政府大包大揽逐步过渡到"政府支持,企业经营,市场运作"。这样政府也减轻负担,用不着每年发一次烧,抽一次筋,扒一层皮了。

大手笔之十

营销重庆三大构想--美女、火锅加榨菜

营销重庆第一构想:美女迷死你。陈放认为。重庆的女孩大约是女娲最满意的作品,重庆女孩子生的乖巧。应该把重庆的"美女产业"、"美女经济"发挥好,打造"山城丽人大赛","摩托车模大赛"、"明星培训学校"等,打造一条美女流水生产线,让"美丽经济"走向世界。

营销重庆第二构想:火锅文化节爽死你。陈放认为,重庆人吃火锅较早记载于19世纪,火锅作为一种美食,香飘全国,但只有重庆火锅独树一帜,掀起了"重庆火锅旋风"。创立重庆"火锅文化节"不仅可以丰富民众的生活内容,为餐饮经营者及其相关产业提供交流、提升、完善的重要契机,带来无限商机。同时也让重庆火锅文化与重庆的城市品牌一道传播全世界。

营销重庆第三构想:陈放认为,20世纪90年代初,一荣俱荣百业旺的"榨菜现象"引起国际注目,被联合国开发计划署列为"反贫困案例",进行研究,列为人类致富工程之一。20世纪初期,榨菜加工业的兴起和发展,陆续牵动青菜的种植、土陶、编织、运输、商业、服务等行业的发展,最终形成了广义的榨菜业。打造好涪陵榨菜成为重庆的一张名片。

推荐第8篇:经典营销策划2

兴盛营销策划荣誉作品

经 典 营 销 策 划

(作者:叶兴盛)

最近很多朋友接到我的“兴盛营销策划”名片,好奇的问我“营销策划倒底是什么?能给企业或个人带来什么?”

偶今晚就现现丑,谈谈自己对营销策划的一些理解、看法,供各企业家、老板参考,谢谢;

1、首先需要申明“营销策划不是销售,也不是促销”:

营销策划不是销售,也不是促销,所于不一定能做到“立竿见影”的短期销售或促销宣传效果;

营销策划着重于长期、长远的效益、效果规划,建立在市场发展和变化的基础之上,可理解为“战略加战术的商战兵法”。 《孙子兵法》讲过“运筹帷幄之中,决胜千里之外”和“不战而屈人之兵”,“谋定后动”是其主要意思; 三国诸葛亮先有“隆中对”的营销策划指导,然后才做出了三国鼎立的天下大局;

企业实际运营中根据营销策划的规划指导、市场和公司情况去实行销售或促销等战术;部份公司的董事会、市场部或规划部主要的工作就是营销策划,销售部才是具体的销售和促销等工作,因为这个特征,所于营销策划不一定能做到“立竿见影”的短期效果;

营销策划是指导销售、促销等战术实施的纲领,所有的销售、促销等等都要围绕着营销策划的规划实施;营销策划部门(如董事局、规划部、市场营销部或营销策划部)相当于军队中的参谋部,主要的职责是根据市场等情况的变化,制定长期的发展规划和短期的销售、促销等战术,大部份营销策划还设计企业的管理部门、人力资源配置等等,权力越来越大,将来的一个发展趁势。。。。。。。。

不相信这个趁势的朋友可以多留意一下现在的很多房地产、金融等大企业、大公司的广告,部份广告上清晰的标明了“某某营销策划公司”,也可以在百度搜索“营销策划”,越来越多的营销策划公司出现,说明了营销策划的重要性与趁势性;

2、营销策划是不是赵括的“纸上谈兵”?

我作为一名营销策划人员,负责任的证明两点:A、部份教营销策划的老师确实没有经营过企业,也可能更没有管理过企业,在做着类似赵括的“纸上谈兵”的营销策划工作;B、教营销策划的很多老师确实可能不成功,也可能很失败,如我,奋斗了这么十几年,到现在依然没有什么成就;但这不能说明营销策划产业是“纸上谈兵”;

作为一名资深的营销策划师,我用一句央视精典广告语说:“没有做不到,只有想不到”,营销策划卖的是点子、卖的是想法、卖的是观念,目的是开拓“想成功的人”的大脑,让这类人想法丰富、有好点子、好想法;想法、点子真的很重要吗?

对,想法、点子最重要,是从此以后你能发财、能成功的最大基础;

请先看我国及世界的经济发展历史:

1950—1978年叫“劳动经济”,到处都写着“劳动致富”,也确实有一批批努力劳动的人生活好了、富裕一点了;1978—1993年叫“大胆经济”,只要你敢下海、敢经商,有产品就能赚钱,所于个体富风靡中国,很多个体富连字都不识几个(叫文盲),为此国家进行了几次扫盲活动,并普级义务教育;1993—2003年叫“知识经济”,有学历知识就有好工作,就可能发财,所于产生了一大批大学生、研究生、博士生等等,催生了一批批高科技的发展;2003年至今,从此以后就进入了点子、想法经济。。。。

(注:这里的劳动主指体力劳动,知识指学历知识而己)

为什么说从此以后进入了点子、想法经济呢?

比尔·盖茨有多少钱?有资料显示,比尔·盖茨的钱约可以买下全球20多个国家,真是富可敌国,这是 1

靠劳动挣来的吗?靠开个体户店,我敢说比尔·盖茨再活500年都不一定能挣这么多钱;他靠的是知识和点子的有机结合;谭智是做资本运作的,一个不懂广告的人经营框架广告公司几年,将原价值约3000万元的企业卖了44亿元,这不是他学历知识范围吧?也不是体力劳动吧?携程网创始人季琦,一个不懂旅游的人却做了一家上市企业,这不是他学历知识范围内的吧?也不是体力劳动吧?再看最红火的阿里巴巴集团马云(我最佩服的人之

一),毕业于杭州师范学院外国语,不是毕业于商学院,却做了中国目前最大的网上电子商务,连雅虎中国都被他收购了,这不是他学历知识范围内的吧?也不是体力劳动吧?他们的成功基础是什么?是想法、是点子,用商业术语来说,就叫商业模式;

商业模式就是点子、就是想法,赚钱的点子、想法;

中国俗语说得好“师傅领进门,修行在个人”,再说了,营销策划卖的就是点子、想法等理念,理念的东西很多只能意会,难于言传的,不能因为你不理解、没意会,就要将它归类于“纸上谈兵”吧;

3、营销策划大师指点过的很多企业倒闭了,是不是证明营销策划没有用,是不是计划没有变化快?

在这里,我从几个方面分析一下:

A、中国很多企业家喜欢捡便宜、喜欢“价值利润率最大化”,所于不喜欢养“闲人”(包括谋士),从来没有“养士三千”的想法;看到营销策划红火起来了,看到人才了,总想免费傍一把、总想免费用或花低成本用,以为像仿制假冒伪劣产品一样好使;

企业同时跟几家营销策划公司谈合作,最终花上一笔钱请老板合心意的营销策划公司做“企划书”,最后拿着营销策划好的“企划书”来照本宣科;部份企业的老板更绝,要求去他公司应聘的新人带上“企划书”、“销售规划书”等去面试,然后从众多“方案书”中来挑老板喜欢的去照本宣科的用,这样的企业基本95%最终不成功,但老板要面子、企业要面子,黑锅只能是我们营销策划行业来背了;

营销策划是一个着重长期效益、效果的事,也是基于市场变化要调整的,连伟大的毛主席都知道运动战,怎么能去照本宣科呢?要是照本宣科能成功,哪么读了李嘉诚的书的人都会是富翁了,何必还要去读别书呢?

B、中国的很多企业基本存在一条通病“执行力不佳”,大部份国企、大企业、大公司是因为“官僚主义”执行力不佳,大部份民企是因为“家族亲情”执行力不佳;老板、高管顾念多年同窗奋斗的面子、亲情,自己将营销策划好的方案给打折了;营销策划的重点是“基于市场的情况,调整研发、管理、销售、售后服务等经营上的工作”,以便让企业具有持续的竞争力,赢得成功;

大部份企业老板、高管为了面子,为了不得罪人,将研发、管理等经营方面需要改进的营销策划置之高阁,想完全通过整顿销售部来完成销量的提升,多数这样的企业最终效果是失败的;可是转头看看:最近三年的多数公司整顿,90%都在整顿销售部,调整业务员、销售员,结局是越整顿销量还越不行。。。。

这就是误解了营销策划的观念,误认为是销售或促销了,没有理解我老师张力的话“问题的解决往往不在问题的本身,而在更高的相邻层面”;

C、部份我的同行—营销策划师也追求“价值利润率最大化”,并不注重客户的售后服务,营销策划方案一交,钱一收到就闪人,客户不主动找上门,不会主动去过问,抱着没有电话来就是我策划好的想法;明明市场都变了,部份营销策划师的方案却没有变,企业老板对营销策划师信若神灵、照本宣科,最终死在了营销策划方案上;

D、部份营销策划师不是企业、公司的员工,更不是高管或老板,而所有的企业高管、老板都非常聪明、好强,不论什么事都喜欢指指点点,也造成了策划方案的执行变样;

部份营销策划师在工作时像是搞房屋装修设计的,因不是企业员工,没有相应的风险责任,所于目标就成了“讨企业家、老板的欢心”,然后挣银子;在设计的企业方案中,成了以企业家、老板的欢心为基础,不是以市场经济情况为基础,基础错了,所于做出来的营销策划方案就是一个更大的错误,但此时的企业家、老板看

到了符合心想的方案呀,就照本宣科了,最终是花钱买了一个将企业、公司搞倒闭的营销策划方案;

怎么样可以有效避免上述过错呢?

1、养士:要学吕不韦,不说养士三千,也应养几个士,谋士的工作就是天天关注市场变化,然后出谋划策,专搞营销策划;刘邦成功是因为有谋士(张良、萧何、韩信等),项羽失败是因为缺谋士(只有一个范增,还得不到重用),三国的曹操成功也因为谋士多,蜀国和吴国的垮台主要原因是后续无人;

中国的很多经济学家、营销策划师等在几年前就提出了“21世纪是人才的竞争”,说明谋士对于企业、公司的重要;

2、划责:要明确告诉这些谋士,公司成功了,谋士有功、有重赏,企业失败了,谋士不仅要下课,还要承担相应的责任,国外很多企业谋士、高管都是公司的股东,“没有出钱,怎么可能死心塌地的想把企业策划好、管理好?”(注:这里的谋士多指营销策划师或高层管理人士)

3、无顾:企业的谋士、高管的亲戚朋友不能在企业任职,以祛除他们策划、管理执行的顾虑,尽量做到公平、公开、公证的立场去为企业、为自己的事业奋斗工作;

海尔、格力这几年发展很快,主要就是商业模式设计得好,听说他们的代理商、经销商必须购买公司的一定额股票或股份,并且在代理经营期间不得转让、出售股票或股份,否则供方有权立即中止合作,从而让每个代理经销商都只有拼命的卖货,从而来拉升股票来保证自己的投资和销售利润率,避免经营风险;

海尔、格力对代理经销商的管理可值得我们参考、应用在企业谋士、高管上的管理;

4、监管:大一点的企业还可以考虑成立一个监管部(类似朱元璋的锦衣卫),主要负责监管公司的各项规定执行到位;

总之,营销策划与管理等还有很多的可用方法,具体的方法可根据市场、产业、公司的不同而单独设计,这里就不再多说,有兴趣探讨的朋友可联系协商;

今晚就写到这里,祝看过此方案的企业家、老板,生意兴隆:叶兴盛2010-8-8

推荐第9篇:经典实战营销策划

前言:我所任职公司营销老总乃地级经销商直接上位,思维和思路均极为局限。在其任职不到半年时间,团队、渠道受极大震荡。老板看在眼里,急在心里,亟需有人站出来给出解决办法。恰逢四月份一波渠道促销活动,营销老总以大放血方式压货渠道,但效果极差。此时再不出手,整个下半年公司将面临极大困境。于是我以活动总结报告形式,以工作推动人事发展,成功帮助老板,调整人事,修正策略。

一、投入与回报分析

1.费用

礼品和市场物料 略

合计 56.46

综合上表,我们总共投入了十多种促销物料,另会议费用估计整体在40W左右,那么,四月份活动初步费用预估为96.46W。但是,因为柜台暂时无法确定,还没有不计入。如果考虑到整体市场情况,按之前活动机型提货20台送一节柜台的政策,整体投入至少要在在2000节,那么单单柜台投入会达就会200W,而且还没有包括人员差旅、物流费用。

2.销量

截至到目前为止:XXW台

3.效果评估

a.投入产出,不算柜台,每台机器的市场投入在为25元,如果加上柜台,每台投入为75元。从现有产品分析,我们整机毛利并不是很高,光市场投入就占到了一大半。从这个角度来说,此次活动,公司本月的投入并没有取得应有的效果,投入的比例也是远远高于常规,完全是一种非理性的赔本吆喝的境况。如果长久这样操作,公司势必没有办法支持,也没有任何一个公司可以一直这样做。

b.销量,4月份销售任务10W台,而截至到25号,达到4.5W台,全国销售任务完成不到50%;

c.市场推广中的问题,从我个人参加的江苏南京(省包)和四川南充(地包)两场会议,效果都不理想,在没有做好充分准备和计划的前提下,仓促上马。浪费了费用,但是并没有起到提高品牌,扩大销量,巩固关系的作用。江苏很多细节没有到位,这两场会议,公司代表人的表现差强人意,讲话没有主题,临场发挥,既没有把公司介绍出去,为大家所认同,也没有把市场操作思路理顺灌输下去,整体非常散乱,现场气氛七零八落,乱哄哄,没有取得经销商的认同,此处市场部也有不可推卸的责任,在此次活动中没有起到主导地位,只是被动的提供物料、PPT支持;没有尽到全国组织协调,市场规范统一操作的职责,势必导致导致各地区执行效果不可控,其市场推广的效果,作用几乎为零;

d.从整体市场策略,公司的市场进程来看,在有的区域,起到了提振代理商和销售信心,引爆市场热点的作用。但如果没有配套跟进,有可能好事做成坏事。此次活动显得非常突兀,既没有出现在公司年度营销规划中,也没有出现在三月份的营销计划中。问题的关键是,这次的活动这样做了,但是接下来要怎么走才能配合,五月份、六月份后续组合拳要怎么打才能深入,之后的费用怎么预算,都是漫无目的,如果没有精细的计划和明确的思路,很有可能会导致渠道上瘾,完全靠政策走量的现象,那公司将一直处于被动,很难再扭转高投入,低产出的局面。

二、关于下一步营销组合拳的思考

1.正视销量平稳过渡,大环境是五一过后,销量会趋向平缓,也是大部分厂家和代理商都有所松懈,想缓口气的时候,但危中有机,这个时候也正是我们精耕细作市场的好时期,抓住别人的喘息之机,为下半年的发展打下伏笔。

2.由政策刺激压货,转为精耕市场,帮助终端卖货。尤其要注意核心零售店的建设,通过打造样板市场带动周边终端,优先发展局部区域,在资源有限的前提下,在全国树立起样板地区,从而带动全局。而不能普渡众生,把资源分散。发动在终端上的军备竞赛,进店辅导,把形象人气都提升上去,整体市场气势给打出来。

3.之前承诺政策,没有兑现的,在五月份采取二次政策使用方法。之前的暂缓兑现已经充分吊起代理商胃口,各区域肯定会担心政策落实,乃人之常情;在五月份通过快速政策兑现,迅速拉动终端气势,实现政策的二次利用,把政策落到实处的同时,带动终端整体形象,为市场稳步发展打下基础。

三、由此次活动引出的担忧

1.没有看到清晰的市场策略,虽然提出明确针对三四级市场,但是具体到细分市场、产品定价和产品组合、品牌规划始终看不到有效的支撑和细致扎实的基础工作,仅仅是停留在口号阶段;

2.基本没有营销规划,年度营销规划、季度营销规划分解、年度费用预算、月度费用预算与总结没有看到(年度营销规划虽然有,但是具体到月度分解就没了,一直被束之高阁,很多指导思想都没有得到执行贯彻),操作方式极为粗放,也很难收到预期效果。以此次活动为例,4月3号突然宣布开始搞,4月5号河北就申请4月9号做,河北就打响第一枪,从3号宣布到20号会议结束,短短17天内,毫无预兆与准备,匆匆上阵,导致物料跟进不到位,只能用空运代替,礼品无法集采,只能当地采,开会讲义临时做,会场操办、活动进程没有规范,全凭个人经验,一系列问题,对至尊宝的品牌形象会是一个严重打击。

营销规划是一年的工作指南,哪怕根据具体情况和市场进程会有微调,但整体方针必须坚定,且始终以此为行动指导贯彻执行,否则大家都向无头苍蝇,工

作全凭感觉,但经验各有不同,在协调步调过程中,耗费大量精力,浪费大量费用,也往往没有好的效果。

四、关于市场策略和市场运作的个人建议

市场策略建议:

1.根据手机行业的整体大环境调整策略,建议以跟随为主,稳步发展,市场竞争的规律证明,现在的手机行业正是个鱼龙混杂,考验耐力的时期。以典型的空调行业为例,手机市场必然会经历由导入期(市场规模小,主要以领导品牌的教育为主,少数品牌垄断)、成长期(行业开放,壁垒降低,市场开始迅速扩容,不断有资本进入,各品牌百花争艳),到现在的成熟期(过渡竞争后,同质化严重,进入到买方市场,主要是拼资本、拼成本、拼渠道),不同阶段,就要有不同的市场策略。空调行业在此阶段都有过利润微薄甚至是亏本支撑经历(格力、海尔、美的在此阶段都是在赔钱的),但经历过市场不断洗牌,成千上万家空调企业已所剩无几,最终进入只有二十几家企业的寡头时代,空调企业变被动为主动,掌握市场主导权,利润也随之滚滚而来。手机行业,也必然最终是这样的结果(据沪深两市最新家电企业年报披露,白电行业空调为主厂家的毛利率平均在17%以上,美的、海尔已经超越17%,格力毛利率在22%左右)。因此,根据华森科技的实际情况,建议此时一定要稳,不宜强出头,而是应该深挖洞,广积粮,缓称王,不做行业先烈,多采取跟随策略,积累必要的运作经验和更多的合理利润,期待有一天蓄势待发。

2.针对渠道,建议以养为主,培养渠道忠诚,并通过厂商联合,捆绑渠道,为迎接寡头时代做准备。既然是养渠道,建议公司在成本控制上要尽量下功夫,在机型开发上以经典机、大众机为主,尽量减少创新风险,控制成本,一方面能让公司有合理利润,另外一方面保证渠道利润,并维稳市场,增大出货量,保持市场根基,此处仍以空调行业为例,变频空调在国外早已普及,但在2010年前,国内始终是定频空调天下,海信虽最早起步摇旗呐喊变频空调,但市场接受始终缓慢;直至2010年,格力、美的在市场大环境成熟,且进入寡头时代厂家占主导地位时,开始发力变频空调,一举拿下市场,2011年已经是变频空调的天下,海信之前的市场投入,可谓是给他人做了嫁衣。

3.针对市场,不建议全国多点开花,市场有侧重点,打造强势区域,打造后方根据地。不打无准备之仗,乃至理名言。手机市场,此时仍是群雄争霸时期,全国多点进攻,很容易把战线拉长,即使公司实力雄厚,也必须面对各种消耗,不如全国布局,重点运作,金牛市场稳定支持,鸡肋市场布点即可,至少有一点,必须明确什么是金牛市场?什么是战略市场?什么是鸡肋市场?标准是什么?销量、利润有什么要求?市场投入怎么投入?如果没有这些,全国一刀切操作,不做充分的计划和准备,甚至是边打边调整,势必会带来灾难性后果,把大量的精力和财力消耗在内部。

市场运作建议:

1.营销组织架构要调整,从扁平化管理转为金字塔式管理,减少管理幅度,管理向精细化发展,而不是粗放式管理。目前的营销组织架构里,管理模式以扁平管理模式为主,即营销副总和全国销售总监直接面对省区经理甚至是区域经理,点对点管理,工作压力陡增,而大区总监职能缺失,形同虚设,靡费公篦。这导致沟通效率低下而且混乱,压力和指令无法迅速向下传递;个人建议,还是采取稳定金字塔模式,真正发挥大区总监职能,省区经理、区域经理以及他们区域客户,直接和大区总监沟通,越级沟通不予采纳,这样营销副总只需紧盯销售总监,销售总监只需紧盯大区总监,压力层层传递,迅速渗透到一线,且能保证工作效率。没有优秀的个人,只有优秀的团队,只有这样才能把整个销售团队拧在一起,充分发挥各级管理人员的主观能动性,把渠道精耕细作的深入。 2.职责明晰,将才和帅才各司其职,必须有人战略规划,有人战术执行,现状是营销副总和销售总监都在抓销售,而公司的营销战略、规划、战略分解,甚至在战术层面上的执行规划都没有,大家都在执行,必然会导致不计后果的结果导向,出现杀敌一千自损八百的现象,比如此次的活动,就是典型案例。

3.吸取经验教训,营销活动计划必不可少,且计划要和费用预算配套。

4.人尽其才,精简配置,重新考量和评估现有的营销队伍,按着合理的架构,能者上,庸者下,整体控制营销人员的数量,在做到人尽其才的前提下,适当精简,避免人浮于事,各执一词,浪费成本。赏罚分明,这样才能是整个团队焕发出活力,才能把事情做好。适当的时候甚至不惜高薪引进真正有管理经验,操作思路的将才,把整个团队激活。

5方针既定,持之以恒。当我们确定了方针之后(当然战略方针的制订始终要高层根据市场现状、市场发展趋势、市场需求结合公司的市场定位、资源、愿景来定,最好是三到五年一个战略方针),就要耐住寂寞,任风吹雨打,不凑热闹,把我们的想法不断深化,不断细化,不断梳理和调整,矢志不渝的走下去,笑到最后的肯定也是最好的。

后记:个人职业的发展离不开公司给到的平台和机遇,我本人来到公司时间不长,也带有其他公司理念和理论的思维。在其位,谋其政,我很想尽自己一份心,把看到的,听到的意见反馈给公司,促进公司的良好发展。尽到一个管理人员的责任和良心。那样,我个人也可以力求上进。进入公司后,充满激情和富有经验的团队迅速让我找到自身定位,并能以此不断提升。从个人成长的角度而言,我已把公司发展与个人捆绑到一起,我非常希望公司能健康发展,因此看到一些情况,心里非常着急,语言难免尖锐,但事情已到紧要关头,我尽力真实反应个人看法和解决之道,还望公司能够参考,其中难免不当之处,万请谅解!

欢迎与作者探讨您的观点和看法,QQ:33919068,电子邮件:downlove@126.com

推荐第10篇:营销策划案例

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略

一、营销推广的目的与目标

1、目的:

(1) 推出“购物即享受”的消费新概念

(2) 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、目标:

(1) 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。

(2) 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。

(3) 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。

(4) 优先提及率达到60%以上。

二、“春之声”服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段,展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出大家的购物热情,提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上,增强经营户的信心,推动“春之声”服饰广场的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、导入概念

(1) “春之声”的品牌识别系统:

(2) “春之声”的品牌核心概念:

(3) “春之声”的品牌延伸概念:

(4) “春之声”的品牌个性:青春、时尚、运动、休闲

(5) “春之声”的推广主题:购物即享受

2、营销推广周期

(1) 2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。

(2) 2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。

(3) 2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、营销推广战术手段

(1) 广告宣传:塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度,将它打造成重庆一流的购物广场。

(2) 新闻炒作:对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材。

(3) 公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与,才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。

(4) 主题推广活动:利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。

(5) “精确制导”推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

(6) 推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

(7) 购物有奖刺激活动:适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

(8) 商业推广合作:联合各经销商或生产商,在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、传播策略

1、总体策略

(1) 阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

(2) “全方位”的媒体组合策略:

l 报纸:报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的时尚专栏,对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。

l 电视:与其他的电视媒体相比,电视媒体以其传播速度快,受众面广,形象生动的表现形式,富有感染力,触及面广,千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点

(3) 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略。

(4) 传播的内容与方式:

l 影视:专题片、形象宣传片

l 广播:高频次信息传播

l 报纸平面:形象宣传、商品信息告之

l 其他平面:户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、阶段性战略

(1) 蓄势期:2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位,极力倡导“购物即享受”的全新消费理念,通

过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象,为开业打下良好基础,并加强系列宣传活动,以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。

短期目标:针对“春之声”几近于零的知名度,在开业前迅速提升知名度,吸引更多目标消费者的关注。

(2) 冲刺期:2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季,但对于服饰类商品来说,由于正处于季节交替的前夕,在春节期间零售额的增长是不被看好的,春节最大的消费在食品或礼品方面。 短期目标:因此本阶段是聚集眼球,提升知名度的大好时机。

(3) 持续期:2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间,作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季,有效的推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。 短期目标:在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、第一阶段

该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”,利用媒体的优势进行低调的软性炒作,达到“润物细无声”的潜移默化效果;并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。 l 购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片)。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l 口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题,自觉引发各媒体争相报道)

l 首先进行微量广告投放的同时,侧重在沙坪坝地区内,以及外部的一定量的软性广告投入。 l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视

4、

5、

6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等,以本地的地方媒体为主。

l 一定的公关活动。

2、第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮,是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此,该阶段有着举足轻重的作用,对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么,我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式,以形成轰动效应,为开业造足“人气”,为春节和寒假增添动力,最大限度地吸引社会公众的关注和参与。 l 以硬性广告为主。

l 软性炒作为辅。

l 以促销活动相配合。

3、第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人,而且经营服饰以运动、休闲为主题,而在春节以后的季节应该是消费的高峰,因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温,在真正运动休闲服饰的使用消费旺季,利用活动造势,再次形成公众关注的焦点,掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广,形成全方位的信息传播。

l 春天是年轻人的季节,同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。 建议媒体及宣传方式:

1、保持电视广告的宣传,在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主,

2、其他的宣传载体,诸如:车内彩旗、印刷品、“春之声”品

牌的形象代言人(吉祥物)。

3、这一阶段的媒体硬性投入减少,但要保持平缓的不间断的广 告诉求,在公关活动的前后适当加强。

建议媒体:

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体,针对香格里拉的目标消费群体,该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视

4、

5、

6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道,其覆盖率达到整个大重庆范围,影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报,市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体,拥有非常高的市民认知度,并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊,其发行量正在稳步上升,颇受公众的关注。

五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、现场营业推广

(1) 广场大型宣传活动:

活动名称:“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点:沙区商业步行街

活动对象:广大市民

活动时间:待定

活动目的:增强社会公众对“春之声”的认识,强化目标客户对“春之声”的了解程度,吸引更大范围的目标客户,保证在春节期间及以后有充足的客户源,并提升“春之声”的品牌形象。

活动形式:

l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会,但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。

l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。

l “酷”装展示——分为两个部分:一是以有特色的裤装为展示内容,二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。

l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

(2) 有奖促销活动:

活动名称:“春之声”给重庆人民拜年送大礼

活动地点:“春之声”服饰广场

活动对象:广大市民

活动时间:待定

活动目的:通过有效的物质刺激手段,吸引消费者的关注,促进销售额的增长。 活动形式:

l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l 散发有奖贺年卡——正值春节之际,有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、公关活动:

(1) 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分:一是为贫困学生提供助学金;二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

(2) 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题:

l 引领时代潮流、体现个性品味

l 抒发情感、超越梦想

l 传达温馨和快乐

l 创造时尚与经典

活动时间:待定

活动地点:沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的:通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力,同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。

活动形式:

l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l 摄影——

六、预算:

说明:具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行,目前只能有一个概算。

1、各阶段预算分配:

根据各个阶段不同的营销目标,三个阶段的预算比例为:20%+50%+30%。

2、各阶段媒体预算分配:

(1) 第一阶段:户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元

(2) 第二阶段:户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元

(3) 第三阶段:报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元

(4) 总计:130万元

3、活动投入预算另计。

第11篇:营销策划案例

雨伞——请自由取用

日本大阪新电机日本桥分店,有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时,店员们马上把雨伞

架放置在商店门口,每个伞架有三十把雨伞,伞架上写着:“亲爱的顾客,请自由取用,并请下次来店时带来,以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展,欣然取伞而去。当有人问及,如顾客不将雨伞送回怎么办?经理回答说:“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此,即使顾客不送也没关系,就是当作广告也是值得的。这对商店来说,是惠而不费的美事。”

[试析]本例中的广告有何特点?其成功之处何在?

[分析]广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。

本例中借雨伞作广告,做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告

不同,既便利了顾客又宣传了产品;说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者;说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道;说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得,不跟在别人后面亦步亦趋,而是标新立异、独具匠心。

其成功之处在于:

从广告媒体看,这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上,而是做

在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走,所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。

从广告目标看,其目标是“显露”,即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播,扩大知名

度。

从广告策略看,这是一种介绍性广告,即介绍其商标或商品。

从广告效果看,由于该店雨伞可以自由取用,且不用花钱,方便了顾客,社会效果好,商店的

美誉度也会很高;再一点是经济效果好,因雨伞是廉价的,即使下次来店时不归还,也破钞不多;并且由于顾客对该点产生了好感,扩大了该店的知名度,所以销售量必然与日俱增。

借冕播誉

50年代,法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时,他们没有采用

常规的推销宣传手段进行宣传,而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际,赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼,并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶,届时派专机送往美国,在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式,他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道,这些报道,吸引了千百万人,成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时,华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。

[试析]白兰地酒是如何进入美国市场的?

[分析]法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕,免费宣传产品,提高产品的声誉和身价的公关

促销策略,使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。

绝妙的反证策略

企业在做广告时,如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样,大凡都会介绍自

己的商品如何好,以招徕更多的顾客,谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而 ,大千世界无奇不有,偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差,但其结果却正好相反。

某企业曾登出这样一则广告:“这种手表走的不太准确,24小时会慢24秒,请君购买时三思!”但顾客们却似乎格外倔犟,这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说:

“禁止抽各种香烟,连555牌也不例外。”结果,555牌香烟销量大增。

美国俄勒冈州的一家饭,在饭馆前竖起了这样一个大广告牌,上写“俄勒冈最差的食物!”该

饭店的老板也直言不讳地说:“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑,而是越来越多了,甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。

[试析]上述广告运用了什么策略使广告取得成功?

[分析]上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则,显然是告诉顾客:这种手表走时准

确,一天只慢24秒,请君购买!但聪明的经营者正话反说,而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟,禁止语言反强化了推销效果,因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理,当那看腻了自吹自擂广告的顾

客们看见这自贬的广告以后,一种奇怪的心理油然而生,于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后,他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们,说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。

成也广告,败也广告

一九九一年三四月间,“忽如一夜南风来”,换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时,报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队,以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套,名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去,无不虔诚地等待奇迹出现。

究竟会有什么样的奇迹?给换肤霜的广告中称:

“奇妙换肤霜”不用打针吃药,不用开刀手术,使用一次到八次,就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老,变得细腻、光洁、富有弹性,具有“焕然一新”的奇效。

遗憾的是“抢购热”过后,换肤霜并未带来什么奇迹,却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等,换肤霜没有回青春,却给消费者换来了烦恼,遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。

尔后,北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传,文件规定:“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处,即北京消费者协会近期收到大量投诉,要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传„„

北京市场,换肤霜终遭遗弃。

[试析]结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。

[分析]随着市场竞争的日趋激烈,企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息,作为购物指南。收看电视,翻阅报刊,广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥,而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃,正是应为它在进行广告宣传时,言过其实的宣传换肤霜的“神效”,而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样,使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细,由黑变白,由老变嫩;而是给消费者带来了不良的反应,甚至留下了终身的痛苦,像这样与商品质量相去甚远的广告,是经不住实践检验的,名为广告,是为“诓告”!由此看来,利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段,是行之不久的,终会后遭到消费者的遗弃。

家丑外扬,益在其中

如果知名度,论名气,上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂,在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”,也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下,却不倚功自诩,而是别开生面的举行“揭短会”,邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举,不仅没有损及企业形象,相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感,体现了大将风度,并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。

[试析]结合本例,谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度?

[分析]现实生活中,人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念,把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳,怕亮“家丑”怕人揭“家短”,其实,这是不明智的。

现代公共意识认为:“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时,也应敢扬“家丑”,敢于自我揭短。

扬“家丑”是一种自信的表现,同时,也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。

从企业公关的角度来看,扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处:

一、振作士气。企业通过亮“家丑”,把自身的不足,烈士和危机等摆在企业员工面前,会加深企业员工的紧迫感、危机感,振作员工士气,进一步激发员工们在困境中,在危机中争生存、求发展的动力。

二、提高企业知名度。从传播学的角度看,揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过,这种“知名度”都不是企业所期望的,所以,还需企业公关

做更多的努力,设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益,为公众服务,由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。

三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时,乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

现场示范,以形服人

1984年金秋,上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上,将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地,并开来10吨重的压路机,好奇的人们从四面八方围拢来看热闹,只见那合抱粗的滚筒,伴随机器的“隆隆”声,朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去,接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗?人们不禁暗暗担忧。然而,出乎意料,质量检验人员当场拆开检验,

1.5米宽的一张席梦思,共288个弹簧,竟无一损坏,几何图形完好,目击者无不乍舌赞叹。从此,“龙凤牌”席梦思名噪一时,工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达

四、五十封之多。

德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司,为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响,就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子,摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇,同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸,茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年,产品已在德国市场上安营扎寨,成了人们争相抢购的紧俏货。

[试析]上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响,很快为消费者接受的?

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法,使其产品一炮打响,很快为消费者所接受。

示范推销即通过销售人员现场示范,展现产品使用价值,使顾客深信不疑,即可购买。示范推销法在运用时,无须推销人员夸夸其谈,而是通过示范,让自己的产品“说话”。消费者在看得见,摸得着的情况下,心悦诚服地产生了购买行为。

产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说:“耳听是虚,眼见为实”。因为,一种产品能否政府用户,最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理,采用示范推销法,把自己的新产品推向市场,征服用户,使自己的产品在市场上一炮打响的。

想买,没了

作为一家“个体集团”,日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额,确非易事。这种非凡成就的取得,应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。

能够成为世界名牌汽车商,日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售,也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的,有时甚至与大众模式相悖。

90年代初,当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时,为使该车能在市场上行销顺利,日产汽车公司进行了精心的策划,并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上,日产汽车宣布一条出人意料的消息:“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车,而且购车只限在一定时间内进行购车预订,最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后,这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万,大大超过限售量,果然需按抽签方式出售。结果是,抽签活中能买到车的人万分欣喜,如获至宝;没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪,以致令二手车的行情竞比原价高出1倍!该次行销大获成功,使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆,营业额达4270523百万日元,并荣获美国环境保护当局的颁奖。

日产汽车公司这一富有个性的营销术说明,新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。

[试析]日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的?这种方式为什么成功?

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售,即在商品的生产和销售中,严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限

制,消费者会觉得这样的商品一般很难买到手,所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会,则会产生遗憾的情绪,从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人,这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等,是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功,就是因为:一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理,来得容易,唾手可得的东西,既无珍藏价值,又很难引人注目,产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理,限量生产,就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理,凡有新产品面世,就会出现不法之徒伪造、仿制,限量生产,在产品上烙印编码,短时间内产品即可售完,不法之徒无机可乘。另外,限量生产,产品少,其广告独特,不仅可以产生新闻价值,而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说,可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感,从而形成了一般行销潮流。

促销不诚招非议

双节临近,正是各类白酒销售旺季,各类酒厂纷纷推出促销新举措,以赢得消费者。然而最近,生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措,引起消费者的强烈不满。

据了解,1996年9月22日,生产喜临门酒的山东兰陵集团公司,在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称,凡拥有此期广播电视报的读者,可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早,许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处,拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取,可却被对方告知:“酒已兑完,明日再来”。于是,人们在29日又早早来到兑取处,却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好,即挂出了“酒已兑完”的牌子,群众感到十分不解,继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人,此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下,才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满,认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中,愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此,山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。

[试析]本案例中,兰陵集团促销失败的原因何在?

与狼共舞

上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息,其内容大致是:上海动物园受市场物价上扬的影响,入不敷出,园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁,有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。

消息刊出后,在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业,纷纷准备向动物园捐款、赠物,狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群,提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号,表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报,动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。

狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道,上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威,赢得了美誉。

[试析]本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉?

把握公关促销之机

一年一度的高考,成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间,南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤,赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福,一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼,近万名考生分散在南京市的各个考场,构成了一幅独特的文化景观,将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落,刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元,除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外,他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说:沉着、冷静,将胜败得失暂时忘却,全身心地投入积极审慎的应战,人生的价值不会取决于一时的成败,只要作出了无愧的努力,你就是命运的强者。此信情真意切,犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界,可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈,还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”,全国有二十多家新闻媒介报道或转载

了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高,而且收到神奇的效应,此举使天纯饮品具有一种新的附加值,人们在品尝饮品时,会有一种别样的感觉。这种感觉,正是价值连城的无形财富。

[试析]本案例中,南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因?

第12篇:营销策划案例

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

营销策划案例

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司

【收费标准】¥2600/人(包括资料费、午餐及上下午茶点等)

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等 【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、

解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示 【报名电话】

闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务,欢迎来电咨询!

课程背景curriculum background 企业执行力与三个要素相关,执行管理的机制,主管执行技能,人员执行素质,没有执行力,战略就是一句空话。如何提升企业执行力,关键在建立有效的管理机制,提升主管的执行控制能力,培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具,帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能,实战实操实效!

培训收益training income

1.理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法 2.掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3.掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具,立即在工作中操作应用 4.掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论 1.2.3.4.5.6.事件营销的概念 事件营销的现状

事件营销兴起的原因

(一) 事件营销兴起的原因

(二) 事件营销的重要性 事件营销的三阶段

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

7.8.9.与事件营销相关的概念 介入理论 新闻的商品化

10.项链理论

11.事件营销-企业不是王婆,而是故事大王

二、事件营销的两种模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三个原则

案例分析:后窗热形成的商机 案例分析:爱国者与大国崛起 主动模式

主动模式的三个原则 案例分析:农夫山泉的挑衅 案例分析:蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

  案例分享:农夫山泉炒作天然水 案例分享:北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

 案例分享:富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

  案例分享:武汉野生动物园砸大奔 案例分享:芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

 案例分享:三禾京城含冤

5、调动心理势能

 案例分享:IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

 案例分析:统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势 1.2.3.4.5.媒体通路的重要性 找谁的问题 找媒体说什么

事件营销的新闻稿怎么写 记者招待会

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

6.7.8.9.如何召开记者招待会 记者招待会的要点 如何邀请记者 与媒体沟通的要点

10.邀请记者的误区

11.如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

        报纸媒体的特性 杂志媒体的特性 电视媒体的特性 广播媒体的特性 户外媒体的特性 手机媒体的特性 网络媒体的特性 现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

    量的考察常见指标 量的弊端

质的评估的五个指标 量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

     案例分析:著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂 案例分析:央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体 案例分析:周久耕一包香烟引起的悲剧 案例分析:《财经》杂志团队变动的真相

案例分析:为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

 案例分享:秦池成也标王,败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

 案例分享:红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

 案例分享:五谷道场的是是非非

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

4、事件营销不能降低品牌的档次

 案例分享:奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

 案例分享:安贞华联促销引发的打架**

6、事件营销不能与实际情况不符

 案例分享:联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

 案例分享:蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

 案例分享:恒源祥雷人广告真的很失策吗?

9、事件营销应符合地方的文化风俗

 案例分享:耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

 案例分享:医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案,没有完美的执行也不会有好结果 执行的重要性 执行重在细节 速度是关键

事件营销各个环节的链接 一环节出现问题全盘皆输 各个部门得通力配合 团队协作的重要性

案例分析:中国银行的促销为何失败

10.案例分析:宝矿力水特亚运营销的终端缺失 11.企业如何选择乙方公司

12.看规模?看团队?看资源?看细节?看案例? 13.乙方公司宣传包装的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.执行中如何控制预算 16.乙方公司为项目的人员配备 17.活动执行公司的选择 18.传播执行公司的选择

19.一套方案行吗?二套方案够吗? 20.有没有足够的应急预案

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

21.遇到突发事件如何应对 22.最好的准备,最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis 叶东老师 --- 营销学硕士,管理学学士 ★、国际职业培训师协会认证高级培训师 ★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师 ★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总,咨询公司研究总监、首席讲师,具有丰富的实战经验,对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问,在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境;先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机,为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务,均获得了客户的高度好评。

★、博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏,《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人,先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章,深受广大读者的欢迎。

★、实战心得丰富,演讲富于激情,案例丰富,切合主题,极富感染力,能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识,做到理论联系实际,深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业:

中国移动、

黑龙江移动、

黑河移动、

北京移动 中国电信、

海南电信、

国家电网、

杭州供电局

盐城供电局、

广东邮政、

广州邮政、

佛山邮政 南京邮政、

江西邮政、

盐城邮政、

福建龙岩经贸委 统一(中国)、

三全食品、

思念食品、

完达山乳业 王老吉、

新天酒业、

雀巢食品、

康师傅 帝企鹅科技、

华恒工业、

博士园生发、

章光101 三九药业、

浙江医药股份、

金华医院、

仁和医院 芬莉袜业、

振汉袜业、

仁和药业、

金川酒业

真功夫餐饮、

博华无限科技、

丽日传播、

中航文化股份 易车网、

百得利汽车进出口、英克科技、

道康传播 国福商通、

真真视通、

深圳联创、

恒泽基业

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

北京烟草、

北京邮电大学、

清华大学、

北京航空航天大学 北京化工大学、

东南大学、

香港国际商学院 „..

第13篇:营销策划案例

营销策划案例

湖南省健康教育协会、三湘医院联盟

颐寿堂生物科技有限公司

客户建立与维护暨合作框架

到目前为止,仍有许多公司将顾客服务概念理解为口头服务。世界五百强企业中只有30%的企业明确地知晓他们的顾客是否满意,大约10%的公司知道怎样通过提高满意度使公司获得盈利,更多的公司仍然希望掌握这方面的知识。

其次,随着互联网和电子商务的迅速崛起,电子商务必须适应在虚拟空间同顾客沟通而不是直面顾客的转变。这就要求我们使用新的方法来为顾客提供更好的服务。技术将推动传统的贸易方式向更先进、更完善的服务体系发展,以保持其竞争力。

而今保健市场,可谓鱼龙混杂,无序竞争,我们实力品牌亦应责任为先,品质为先,服务为先。即当你知道服务和利润以及服务和顾客满意这两者之间的关系后,你的公司将能获得真正的进步,即使是高科技的产品。

今天的商业环境较之从前更为复杂。除各公司所面临的来自国内及海外企业的激烈竞争以外,还有其他各种各样的担心,包括环境保护、员工福利、消费主义者、客户资源等都冲击着公司的行为。因此,企业最大的意愿就是小心翼翼地承担风险,而这需要策划的努力。

湖南省健康教育协会为省卫生厅一级单位,协会成立15周年来,在卫生科普宣传和健康教育方面做了大量工作,成功地策划了众多卫生科普和医药产品推广活动,取得了良好的宣传效果和社会效益。

就健康教育和卫生知识的普及,消费者医疗负担的减轻,看病难、看病贵等问题的缓解,省健康教育协会联合湖南省医院管理协会,共同推出了一面向全省居民的健康身份证 “三湘健康卡”。

凭此卡,可以得到以下服务:

1、持卡者首次将获得一项免费的健康定向体检服务,后每年一次;

2、终身相随的个人网络健康电子档案;

3、上百家联盟医院的检查、治疗、床位、手术等服务5%--50%的优惠折扣;

4、联盟医院的远程挂号、预约、优先服务;

5、两百多家联盟药店、美容机构、健身、休闲、娱乐、购物等健康服务场所等3%--30%的消费打折,保健产品医疗仪器的消费打折;

6、内容丰富的健康资讯服务;

7、网上其他健康增值服务。

至此,在激烈的市场竞争当中为保持多赢,我们与长沙颐寿堂生物科技有限公司予以共同探讨,作出如下设想与策划。

三湘健康卡的应用

三湘健康卡是联系网络与全省居民的媒介,是居民享受网络健康服务的身份卡,也是健康消费的消费卡。居民个人持有三湘健康卡,即能享受强大网络支持下的由各联盟单位提供的全方位的健康服务,获得直接的健康实惠。因此,以三湘健康卡为载体,使得医疗、保健一体化,并妙用口碑营销、体验营销,创建与维护客户关系,从而在贵司系列保健用品的销售增长与市场扩大方面具有实际意义。

一、健康卡服务对象

1、重点客户

我们都知道营销界有这么个法则:80:20原则,即80%的销售由20%的重点客户完成,并培养一位新客户要比维护一位老客户多花上3—4倍的成本。因而如何巩固与维护老客户(尤其重点客户),早已成为各公司的一个研究课题。

2、员工

人人都说“顾客乃上帝,顾客第一”,这似乎已是公司的铁律。但德国一些公司早期就视员工为上帝,员工第一,而不单单以为顾客是上帝。在服务企业,这尤其重要。

“如果你自己对员工不够关心,那么也不要期望你的员工对顾客有良好的服务。”这很现实。

3、渠道商、供应商

任何商务贸易或交换,都离不开我们的渠道商与供应商。制造跟物流,这可是销售贸易的大脑和手臂。

二、优势

都说管理创新,经营创新,我们服务亦需要创新。

1、“礼”创新

早期送礼首选烟酒与糖果,而后是一些特殊商品(投其所好,投其周围人所好),然后到送保健、送健康,那我们既送健康,亦送服务。(三湘健康卡,是三湘健康网、三湘医院联盟面向国内发行的,为三湘健康俱乐部会员提供服务的身份凭证,凭此卡,会员可在三湘医院联盟及其他行业会员单位享受诸多优惠和服务。)

事实上,送礼有讲究。如今物欲横流渐过,而精神、健康正愈来愈被人们所认识与关注,尤其有钱人与老年一族。

因此,撇开一些商业的老套(如优惠券、小礼物、积分卡),既具新意要独特又要被容易接受的,三湘健康卡实为首选(送健康,亦送服务)。

2、妙用口碑营销

你曾多少次听人说起,最好的广告形式来自朋友的口头宣传?的确如此,人们大多已对每天商业广告的狂轰滥炸近乎无动于衷:我们经常快进跳过影碟前面的广告部分,调换车上收音机里正播出广告的频率,毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页等等。但是如果听到一位朋友推荐某个商品或是服务,我们不仅对此上心,而且多半还会试试。

固然赢得顾客的口头宣传和推广花费不多,而且极为有效,但是却很少有商家特别地制定这一方面的营销战略。

最近研究调查显示,询问客户最初怎样与企业建立业务往来,结果反馈答案十分相似,近一半的客户说,他们是听了别人的介绍才来与企业建立联系。我们也经常碰到这种情况,人们刚刚搬到一个新的地方,往往急切的向周围人打听附近有没有好的餐馆;而公司买了新的办公软件,可能亦完全是听了用过同一软件的其他公司人员的介绍。第一种情况是有消费兴趣的顾客主动出言询问,第二种情况则表明商家需要想些办法鼓励顾客对其他潜在的买者进行宣传。

因此,通过某一方式(如三湘健康卡的应用),与顾客建立及维护关系营销,把握好产品品质,做足个性服务,用好口碑,再而拉升企业形象及增长销售、扩大市场已成必要。

3、医疗、保健一体化

客户在使用咱们系列保健用品时,如妙用三湘健康卡,可有效与三湘医院联盟、会员药店形成链接,从而达到医疗、保健一体化,并享受诸多优惠和服务。

一卡在手,终生收益。

4、提升企业形象

提升企业形象的方式很多,譬如参与慈善事业,公关,了解媒体关系,启动自己的传播网络,宣传中其他人的重要作用,举办特殊的活动。

因而利用三湘健康卡,一可启动自己的传播网络,在三湘健康卡套餐中向用户提供宣传小册子;二可发挥宣传中其他人的重要作用,即一些忠实老顾客的口碑应用;三为举办些特殊的活动,像座谈会、晚会,举行竞赛活动(跟健康及体育挂钩,具媒体效应),在人多的地方设一个点,参加商业展览等,这当中三湘健康卡可作一份特殊礼物予以赠送,送健康,亦送服务。

第14篇:白酒营销策划方案案例 太白酒营销策划

一、销售运作平台

公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案,用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员,打破传统的用人机制,从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理,组成专业的营销团队,建立重点市场销售分队,对客户实行专人管理,对单品实行承包销售,在新产品上市前完成营销团队的组合。

二、销售产品的设计

由于老产品的价格透明、结构老化,难以满足消费者的需求,也难以支撑高昂的营销费用,产品无法形成市场优势,因此,需要开发组合产品。

1、按白酒的香型来开发,力求产品个性化明显,使其成为主打品牌。

2、按白酒的度酒开发产品,形成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查,跟进产品,达到产品结构的最佳组合。

4、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。

三、网络系统建立

对原有的经销商网络进行有效的整合,先帮助原有的经销商进行助销,掌握第一手资料,摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。

1、确立主攻市场,建立可行的县级目标市场,制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务,由一级商对业务人员进行考核,在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店,对产品进行全面集中铺市。打造样板市场,力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后,强化和筛选客户,确定

一、二级客户,建立和完善客户的档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理,实行

一、二级客户供货卡管理制度;对

一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向,有效的控制市场砸价、窜货,彻底杜绝假货的出现。

3、对

一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分,保护一级经销商,扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。

4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时,二级客户可以直接晋升为一级经销商,享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售

一、二级网络。

四、市场资源的利用

1、配置送货车辆,制作车体形象广告。

2、业务人员统一服装、名片,佩带胸卡。

3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。

4、公司可以掌控的资源统一调度,统一管理。

五、产品利益分配和销售费用

(一)、产品利润分配

合理的分配各个环节的利益关系,做到资源的最大利用,对此,将按照产品价格的空间关系予以层层分配。

1、制定统一的市场销售价,包括酒店价、商超价、零售店价等,合理分配利润空间,按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。

2、销售产品进行的有机组合,制定单品的市场操作办法。

3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。

4、随着市场逐步成熟,各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。

(二)、营销费用的管理:

1、对销售产品采用费用包干的办法,公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。

2、车辆费用、办公费用、库房费用。

3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放,基本任务保基本工资,业务提成上不封顶。

4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。

5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。

(二)、直销工作的步:计直销操作办法(一品一策)。

2、公开招聘业务人员,进行短期培训,安排具体岗位。

3、制定直销产品上市造势活动方案。

通过直销运营可以有效的对市场进行掌控,对市场的进行不断的补充和完善,达到太白酒网络的扁平化,为运作大市场打下坚实的基础。

第15篇:房地产营销策划经典案例朗诗

2009-05-11 | 杭州朗诗•国际街区发展策划

一、背景分析-----------------------1

(一)中国房地产现状分析--1

(二)房地产行业发展趋势分析---------------------------3

(三)影响2009年房地产市场走势的因素分析--------3

(四)下沙概述-----------------4

(五)朗诗国际概述-----------6

二、目标市场定位-----------------7

(一)细分标准-----------------7

(二)细分市场特点-----------7

三、竞争对手分析-----------------8

(一)滨江板块-----------------8

(二)下沙及周边区域板块--下沙,九堡-----------10

(三)市区板块----------------14

四、SWOT分析------------------15

(一)分析----------------------15

(二)SWOT矩阵---------------18

五、营销策略----------------------19

(一)产品策略----------------19

(二)价格策略----------------20

(三)渠道策略----------------21

(四)促销策略----------------24

(五)事件营销策略----------26

(六)绿色营销策略----------29

(七)公共关系策略----------31

六、执行计划----------------------32

(一)执行计划进程及安排-32

七、销售预测----------------------33

(一)分析2008年4月到2009年4月销售情况-----33

(二)预测2009年5月到10月的销售情况-----------33

八、营销费用----------------------34

(一)费用----------------------34

(二)体验活动费用----------34

(三)表格说明----------------35

一、背景分析

(一)中国房地产现状分析 1.评价房地产的几项指标 (1)房价收入比

家庭年均收入和平均房价比值,用以评价房价的相对高低。世界银行的标准上限是5:1。以下是3个比较有代表意义的城市2007年收入房价比:

上海

23.27009

53杭州 22.27600

41北京17.9332395 (2)房租收益率

房子总价格和每月房租的比值,用以评价房产的投资价值。国际公认的房租收益率应在150到230之间。而北京、上海、杭州、深圳的房租收益率一般都在360以上,且房租上涨速度远远低于房价上涨速度,这一数字还在不停的增大。 (3)空置率

空置率是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。按国际通行惯例,商品房空置率在5%-10%之间为合理区,商品房供求平衡,有利于国民经济的健康发展;空置率在10%-20%之间为空置危险区,要采取一定措施,加大商品房销售的力度,以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行;空置率在20%以上为商品房严重积压区。

在中国较发达城市,2000年以后新建房的空置率在40%以上,2004年以后新建房的空置率应不低于60%。造成如此高的空置率显然是房地产的过度投资造成的。 (4)房地产投资占GDP比例

这个指标反映整体经济对房地产的依赖程度。在大国的房地产历史上,美国在1950年出现过6.98%的最高比例,然后一路小幅波动,直到1991年从3.42%开始,一路上扬至2005年的6.2%,随后发生了次贷危机。而中国从有据可查的记录来看,从1997年的4.02%开始一路上涨,到2007年时这个比例到了10.13%,这是任何国家任何时候都没出现过的高度。考虑房地产对相关经济的带动作用,其对GDP的影响将高达3.15*10.13%=32%。所以说房地产与GDP联系紧密。

以上可以简单的总结出我国房价依然偏高,但总体上房产泡沫在减少。 2.2009年中国房地产基本政策

为避免房地产市场过度调整,09年中国房地产调控政策应坚持以"稳"为主,合理引导房地产市场,稳定市场预期,防止房价下降幅度过大,促进房地产市场稳定发展。 (1)改善供给结构,完善住房保障政策

针对90平方米以下户型投资完成额占住宅投资额比重较低(2008年1-8月该比重为27.6%)、中低价位和中小户型住房供应不足的情况,推动各地政府从规划审批、土地供应等方面入手,确保中小套型、中低价位普通住房的投资规模,改善住房供应结构,确保"90/70"政策目标的实现。

(2)加大对自住性购房需求的支持力度

住房消费是中国城镇居民消费结构升级中最大的热点,也是构成本轮经济景气周期的最重要的源头性需求。保护好居民住房消费热点是扩大消费需求、延长经济景气周期的关键。因此,房地产市场调控在抑制投机性购房需求的同时,要注意保护和支持居民自住的购房需求。 (3)完善房地产信贷政策,防止金融风险

针对部分房地产热点城市住房不良贷款逐渐浮出水面、房贷违约率上升的苗头,为有效规避风险,信贷部门应加强房贷资格审批和监管,控制房贷风险,降低不良贷款比例。 (4)加快房地产融资模式多元化发展步伐

为了解决房地产企业融资过于依赖银行的局面,必须加快推进资金来源的多元化和社会化。一是通过增加和扩大项目融资渠道和方式,包括上市、股权、私募、信托等,弱化房地产项目对银行的融资依赖,提高房地产企业的自我资金生成和发展能力。二是引进信用公司、基金、投行、房地产经营公司等战略合作伙伴,提升房地产项目的开发能力和管理能力。 (5)建立科学的住房消费模式,提倡"租、购"并举

为了充分、合理地利用房地产存量资源,促进租售互补,除了正确引导居民的住房消费观念外,还必须完善房屋租赁的配套措施,解决包括户籍管理、教育体制、社会保障在内的相关问题,摆脱传统体制对租赁市场发展的禁锢与阻碍,解除居民租房的后顾之忧。

(二)房地产行业发展趋势分析展望

2008年,受国际金融危机及国内经济回调的影响,住房销售低迷,房价涨势逐步回落,房地产市场进入调整阶段,调整程度逐步加深。2008下半年,作为扩大内需、促进经济增长的重点,中央及地方政府连续出台了多项鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策。2009年,较高的房价将有一定下行空间,随着房价的合理回归,政策逐步落实,自住型需求将陆续释放。

(三)影响2009年房地产市场走势的因素分析 1.2008年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下,消费者预期比较悲观,持币观望。

2.国家一系列调控政策影响分析。2008年下半年,国家连续五次降低贷款利息,五年以上的贷款利息降低1.89个百分点;为了鼓励住房消费,将购买普通住房的贷款优惠利率由基准利率的0.85倍下调到0.7倍,使利用按揭贷款购房者节约了较大的利息费用。同时,对个人购买和出售住房暂免印花税,出售住房暂免征收土地增值税,对出售普通住房给予营业税的优惠,降低了二手房的交易成本。

3.住房的市场价格走势分析。2004年以来,尤其是2007年,我国住房价格较快上涨,一定程度偏离了居民的承受能力,使得住房市场量缩、价落。经过一年的调整,房价仅回落到2007年末的水平,2007年价格虚高的水分并没有挤掉,虽然国家优惠政策降低了居民购房成本,但与居民的实际支付能力还有距离。据央行第三季度城镇储户问卷调查,居民未来三个月有购房意向占比仅为13.3%,分别比上季和同期下降1.8和2.8个百分点,为1999年以来的最低点,反映出房价调整还没有到位。

综上分析,住房市场调整正在进行中,消费者持币观望等待机会,市场存量房较多,房价还有下行的空间,直至下跌到消费者接受的水平,整体看调整有向

深度发展的势头。由此预计2009年上半年,房价承接2008年的下滑势头,房价水平将继续回落。由于区域经济的差异性,各地区调整的进度和幅度不尽一致。一些调整比较早、调整幅度较深的城市,随着价格的下降,将有自住型需求陆续入市。随着经济适用房和限价房大量入市,下半年市场成交量将出现趋稳的迹象。

(四)下沙概述下沙简介 杭州经济技术开发区(简称杭州开发区)是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区,行政管辖面积104.7平方公里,目前建成区34平方公里,辖区人口20万。 杭州开发区确立了建设"国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心"的三大目标,大力实施"工业兴区、科教强区、环境立区"战略,已成为杭州市乃至浙江省发展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地。综合发展水平名列全国49个国家级开发区前15位。2004年被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境最佳开发区。 1.国际先进制造业基地

杭州开发区秉承"让投资者获利,让创业者成功"的理念,大力开展招商引资,发展壮大先进制造业基地。迄今,已吸引30个国家和地区的390家外商投资企业落户,累计引进合同外资37亿美元,实际利用外资17亿美元;引进内资工业企业248家,投资总额155亿元人民币。其中列入全球500强的企业已有24家公司在开发区投资38个项目。2004年,杭州开发区完成地区生产总值130亿元,工业总产值504亿元,外贸出口25.4亿美元,分别位居全国49个国家级开发区第11位、第9位、第7位。 2.新世纪大学城

杭州开发区大力实施"科教强区"战略,建成浙江省最大规模的下沙高教园区。下沙高教园区规划面积10.91平方公里,15所高校,15万在校大学生。经过五年建设,下沙高教园区已全面建成投用。目前,中国计量学院、浙江理工大学、杭州电子科技大学、浙江工商大学、浙江财经学院、浙江传媒学院等14所高校在校生已达12万人。 3.花园式生态型城市副中心

根据杭州市"构筑大都市、建设新天堂"的战略目标,以杭州经济技术开发区为核心的杭州城市东部178平方公里是杭州大都市的副中心(即下沙副城)。建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础,集教育科研、商务居住等功能的花园式生态型的现代化新城。围绕这一目标,杭州开发区正在全面实施由"建区"到"造城"的战略调整,全面推进城市化进程,大力培育发展城市功能。 4.下沙交通 (1)外围交通

下沙处于浙江省"四小时经济、生活圈"的中心位置,通过绕城高速与沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地连接,建成的钱江九桥将把下沙新城的东大门打开,规划的地铁八号线还将穿越新城跨江进入江东。

开发区距离主城中心区(西湖)19公里,有艮山路、德胜路、沿江大道、九沙大道4条主干道相连接。设计有6车道的德胜快速路从杭州主城的德胜新村直通钱江九桥,将于2006年底开通。已经建成通车、位于钱塘江北岸的沿江大道,全长约12公里,是连接开发区沿江各区块与钱江新城、海宁的交通要道。

截止目前,从下沙到杭州主城共开通公交线路13条,基本覆盖了杭州主城的繁华区块,并有500多辆大巴投入运营。如:校1线:自开发区高教东区起经开发区迎宾大道可以到达汽车东站、翠苑四区一带;K

525、K210:可以到达杭州火车站(城站)。快速公交(BRT)一号线:于2006年4月开通的快速公交(BRT)一号线由黄龙体育中心,经天目山路、环城北路、艮山路直通下沙高教东区,仅需40分钟。每天有40辆车投入运营,每3-5分钟1班,每班车运载能力180人。

地铁1号线:已经开工建设的地铁1号线下沙段分布了下沙西站、下沙中心站、下沙东站、文泽路站、文汇路站、迎宾路和16号路站等7个站点,覆盖了下沙新城中心区、高教园区和沿江生活区。到2010年地铁1号线建成通车后,从市中心到下沙只需20分钟左右。 (2)区内交通

截至目前,已经修筑的15横15纵宽阔马路贯通了开发区的东西南北,在绕

城高速以南形成了流畅的路网覆盖。

区内运作的公交线路已有13条,运营公共汽车83辆;小公交200多辆。2005年新增50辆桑塔纳3000型便捷小公交。

(五)朗诗国际概述

项目位于杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处;基地南邻在建的梦琴湾住宅小区,北侧为城市绿地,绿地以北为杭州经济开发区内东西向主要干道之一的第六大街,东临钱塘江景观带和沿江大道;总出让面积为72743平方米,项目规划建设为7幢高层住宅(1幢18层,6幢33层)总建筑面积约21万平方米,基地周边居住环境较成熟,景观资源丰富,交通设施便利。

朗诗置业所倡导的恒温、恒湿、恒氧节能,以及集中了五大技术卖点的住宅产品,

一、永久恒温,室温常年保持在20-26度左右的人体最佳适应温度。

二、常年恒湿,空气湿度始终保持30-70%左右。

三、置换新风,经过净化的健康空气,形成新风湖,24小时不断更新,保持室内空气自然、清新。

四、隔音低噪,窗、墙、楼板经过全面消音设计,室内始终控制在最佳环境声级。

五、节能环保,利用天然的地下能源,清洁、无污染。 1.基本参数:

占地面积:72743平方米。建筑面积:210000平方米。 2.周围配套设施:

中小学:文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区 幼儿园:景园幼儿园、天天幼儿园

综合商场:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城 银行:中国银行、建设银行等 医院:下沙医院、浙江省中医院 3.自然人文景观:

街区地处所在的杭州经济技术开发区,是杭州城市发展的方向,至2020年将打造成为一个60万人居的大型花园式生态城。并且,朗诗国际街区东临钱塘江景观带和沿江景观大道,拥有天赋恩宠的一线江景稀缺资源,以体现钱塘文化为规划根本,独到的设计规划,观景视野无阻挡,壮阔江景尽收眼底。

4.目前主推楼盘:

朗诗倾力打造的自由版楼王,首付12.8万起。同时,为满足高端装修需求的客户,朗诗同期推出了全新钻石版豪华精装修产品,均价12000元/m2。加上目前在销的均价7200元/m2的朗诗矩阵80(社区)毛坯跃层,杭州朗诗已经形成了从钻石版、水晶版、自由版到矩阵80的较为全面的产品线。

二、目标市场定位

(一)细分标准

根据买房者的购买目的,我们将买房者分成两大类:消费者和投资者 1.消费者

买房是以自己居住为目的买房者,我们暂时称之为消费者。这样的消费者大致可以分为以下几种:

(1)高收入人群:主要是指那些年收入超过50万的人,包括企业高管、专业技术人员和部分自由职业者。

(2)中等收入人群:主要是指那些年收入在6到50万之间的人,包括大部分城市白领、工商业者、教师等。

(3)低收入和零收入人群:低收入人群主要是指年收入少于6万的人群,包括农民、进城务工人员、蓝领等。零收入人群主要是指在校大学生。 2.投资者

买房是以获取投机利益为目的地买房者,我们暂时称之为投资者。投资者可是是个人,也可以使企事业单位,拥有大笔的可支配资金。

(二)细分市场特点 1.高收入人群

高收入人群由于收入偏高,十分注重生活品味,并且对于社会地位的追求比较明显。他们对于住房的追求,已经不单单满足于一个可以居住的空间,而是更多的要求住房能有舒适的环境和一些特殊的配套功能。他们会偏向于购买那些住房面积

大、建筑材料先进、周边环境优美、具有一定功能性的房子。而价格因数对于他们的影响已经不是最重要的了。 2.中等收入人群

中等收入人群由于可支配收入不是很充裕,对于商品价格的敏感度会比较高。他们在购买住房的时候,价格因数已经成为他们购买住房的第一考虑因数,但是不是唯一的因数。他们也会追求一些生活品味,对于住房面积和住房质量也有一定的追求。他们偏向于购买那些质量高但是住房面积中等的房子。 3.低收入人群和零收入人群 低收入人群由于收入偏少,对于商品价格的敏感度是最高的。价格因数几乎已经是他们购买住房时的唯一考虑因数,而很少再去考虑楼层、朝向等问题。 但是作为零收入人群的大学生却是个不可控因数。大学生购买住房,一般很难完全由自己承担,很多情况下都是由家长负责首付甚至是全部楼款。但是他们也有一个特点,就是偏向于购买那些小户型的过渡型住房。 4.投资者

投资者所要考虑的就是住房的升值空间有多大,所以市场需求成为了他们购买楼盘的最重要因数。在资金充裕的情况下,他们不会考虑楼盘的价格,只要是市场需要的,也就是他们值得投资的。

三、竞争对手分析

(一)滨江板块

2007年之前,滨江区的开发以沿江一桥、四桥等板块为主,而近两年开始向西兴、长河、浦沿等腹地板块推进。从上表中可以看出,该区域未来新增潜在供应也以西兴、长河、浦沿等腹地板块为主 。2008年,这些板块均有不少新楼盘上市,表现相对活跃。传统的一桥板块则以钱塘山水、天鸿·君邑为代表,实际成交价在11000元/平方米左右;现在我们重点挑选天鸿·君邑进行分析。 天鸿君邑

1.基本信息:

(1)位置:天鸿君邑位于滨江区东信大道以南,中恒电子以西、逸天广场以东、规划支路以北。属于滨江板块钱江一桥:快速对接西湖景区和杭州中心区繁盛资源,且风景贯穿全程。公交线路:假日

16、

315、

317、

522、8

2、8

49、

322、337路等。 (2)小区内部配套: 商业街、恒温游泳池、健身中心

中小学:浦沿小学、闻涛小学、杭州第二中学

幼儿园:东冠幼儿园、新生幼儿园

综合商场:卖当劳、肯德基、外婆家、哨兵国际饭店、江景戴斯大酒店、一兆韦德健身会馆、杭州之江度假村…

邮局:中国邮政、滨江区邮政局

银行:工商银行、农业银行、中国银行、建设银行

医院:浙江省武警医院、浦沿中心卫生院

其他:龙禧福朋喜来登大酒店、哨兵国际饭店、江景戴斯大酒店等 2.销售状况:

继一期热销95%之后,二期房源,还未开销,将在4月底开盘。此次开盘,推出3#和4#楼,300多套房源。即将接受预定的为85方-160方两房、三房、四房户型,预计主力价格8800-12000元/平方米。 3.楼盘分析: 优势:

品牌:来自北京的地产大鳄天鸿地产,承建过多个国家重点工程项目,参与承建了第29届世界奥林匹克运动会场馆--鸟巢、水立方。且此项目是杭州地区第一个项目,品质过硬,对于客户来说这样的公司说辞很有说服力。

地段:和滨江已经初现雏形的繁华配套地区较近。

品质:钱江一桥板块唯一一个精装的楼盘。2000元每平米的精装标准,内装采用20种知名品牌材料,9000多的价格,相对周边的楼盘,性价比还算比较高。

在户型上,南北通透的户型和三房朝南的比较受推荐。露台比较有特色,工作阳台和露台既分隔又不断离。虽然80多方没有钱塘山水的面积大,但有入户花

园赠送。

小区内配有两幢商业建筑。 劣势:

小户型空间分配不是特别合理,主卧都略显小。

相对东方郡所在的区块,规划不够超前,医院等配套缺失或略显陈旧。升值空间相对而言减小。

(二)下沙及周边区域板块--下沙,九堡 1.下沙、九堡的区域比较:

下沙目前在售楼盘有:保利东湾、野风海天城、华元伊萨卡国际城、朗诗国际、中庆第六大道和多蓝水岸等;即将推出的楼盘有:金隅观澜时代。

九堡目前在售楼盘有:泊林公寓、丽江公寓、九洲芳园、九月庭院、汇盛德堡和左邻右舍;即将推出的楼盘有:圣奥领寓、阳光国际和大家多立方。

就下沙和九堡目前在售楼盘的销售量,下沙要稍微领先,但是下沙作为一个新开发的新城,其相应的区域配套不是很完善,同时周边有不少污染企业,交通上有一定的局限性,繁华区的交通比较聚集,而偏远的区域交通非常闭塞,目前开发的楼盘,销售上有很大的差别。 综上,就九堡板块来说,主要的竞争还是来自下沙的楼盘,一是下沙的楼盘开发商的实力和楼盘的品质都不低,同时楼盘的开发量比较大,相应的配套在后期会有一定的改善,二是目前九堡和下沙这两个区域的价格上还是有一定差距的,下沙目前在售楼盘价格集中在6500左右,而九堡的均价集中在8600-10000左右,价格上的差异会使一部分人选择下沙。 2.由此,进行直观的列表比较 比较项目

九堡

下沙 楼盘 泊林、丽江 保利东湾

简要介绍

杭州市城市东大门,离市中心武林广场约10公里,是连接两大主城(即杭州中心城、江南城)、两大副城(临平副城、下沙副城)的重要枢纽。 下沙新城由下沙、九堡、乔司镇组成,为杭州的三大副城之一,北部为教育科研区,南部、西部为工业区,中部和东部临江地区为居住生活区。

规划定位

定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心。

"先进的国际制造业基地"、"新世纪的大学城"和"花园式、生态型的城市副中心"。

发展规模

东起货运环路,南至下沙世纪大道,西临和睦港,北抵规划九沙大道,总规划用地面积177.39公顷。

规划城市人口60万人,城市建设用地53.47平方公里。下沙城人口规模:远期(2020年)60万,远景(2050年)68万。

居住可实现性

是未来杭城最大的经济适用房居住区以及杭城东北部40万人口居住区的中心。是城市东扩的重要组成部分。

是一个规划先行、自住平衡的居住区,也是三大副城中交通最便捷、基础配套设施最完善、城区建设较现代的区块

区域发展

利好要素

规划建有杭州客运中心站、中国四季青服装交易中心,德胜路东西快速路、地铁一号线一期工程,九堡大桥预计2010年建成。

下沙城位于城市东部地区对外交通的廊道内,对外交通十分便捷,区域内现状有绕城公路、艮山东路两条城市快速路。

杭州规划中的地铁1号线 。

利差要素

市政及生活配套较缺乏。 工业用地较多,其相应的区域配套不是很完善,交通上有一定的局限性,繁华区的交通比较聚集,而偏远的区域交通非常闭塞。

3、各个楼盘卖点比较

楼盘 卖点 劣势

泊 林 公

寓 楼盘整体品质认可度比较高。在产品的配置上面小高层的电梯全部采用德国克蓐伯智能电梯,一梯两户,但是采用双开门设计,并由此衍生引进一梯一户,电梯直接入户的概念,对讲系统采用了德国席勒的可视对讲系统,私密性和尊贵感都比较强。在两个户型中间设天台设计,方便邻里感情沟通。受到客户的普遍认同。聪明屋概念的引用。 卫生间为暗位,主卧阳台面积小,在价格方面,由于二期优惠幅度太大,导致三期一万零的均价上浮比例较高。

丽 江 公

寓 绿城品牌的口碑认同度非常高,特别是过硬的物业管理,虽然价格偏高,但后期涨幅通常也较周围楼盘幅度大。精装电器采用大金和西门子等品牌家电配置,卫生间地板采用地热系统。同时,在样板房的装修上同是90方左右的户型,比泊林公寓看起来更为宽敞,大气。 一万二到一万三的均价比较高,而且物业管理费达到2块5。绿城拿地较早,现在丽江公寓的产权只剩60年了,到交房期也就只剩58年。

保 利 东

湾 "Max90重现江湖,更多附加值,90平方米享受110 平方米舒适尺度。""惊艳Max136,赠送面积近30平米,不止是四房,更多的是奢侈。""除了远眺江景、湿地,更可近享近100米楼间距组团园林。""地铁物业,央企品质,集粹众多优势。" 东湾项目周边的地理条件十分优越:整个项目东南面一线面江,拥有1公里长的无遮挡一线江景,同时项目周边还有200多米宽的江堤滩涂公园,以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观。 目前下沙区块的在售楼盘大部分都处于东区,相对而言地段较远,无论交通还是配套设施都还有待进一步的完善。另外,东湾项目因为拿地价格高,所以在近日下沙楼盘的价格战中处于劣势。

4、销售比较

泊林公寓 丽江公寓 保利东湾

客户细分 二期开盘外地人和本地居民各占50%,以首次置业的年轻人为主。

城东一带专业市场经营户比较多,首次置业占80%,他们一直对城东区域比较关注,下手比较坚决.杭城改善型置业为主江干区人口比较集中,30-40岁左右为主要购房者,二次置业者比较理性,对绿城品牌认同度高,比较认同项目的用材和品质。经过区域楼盘多方比较后才下单。 下沙、城东居民为主,年轻人占70%

价格优惠措施 三期价格介于一期和二期之间 商铺 16000-22000 车库 90000 存一抵

三、德客汇的活动和活动抵券 均价13000(包括2800精装) 均价7200 3月24日最低5280 目前9.8折,一次性付款再9.9折

热销原因分析 由于其样板间和样板区的同时开放,保证销售率的同时获取了较高的收益。二期的售价比较理性,并在开盘前推出"存一抵五"活动,因此受到了青睐。产品有特色 增加附加值。

精装修房源,其品质在区域内位于前列。品牌认同度普遍获得认可。 打折实力并不及海天城,跟风打折并不适合保利,选择打响自己"max系列"是个明智的选择。除去位置偏远外,确实对于普通层次消费者有较大吸引力

(三)市区版块

相对于下沙及滨江,市中心楼盘优劣势明显。总体而言,其优势如下:

便利的交通,发达的交通网络。

周围基础设施完善。

优越的地理位置,所谓房地产至理名言:地段,地段,还是地段!

适合居住的人居环境,得益于西湖优美的自然和人文景观。

巨大的干性需求,以及未来升值的巨大空间。 同时,其劣势也非常明显:

房价"高处不胜寒"。房价目前处于一个高处,杭州的房价收入比已经达到了22:1,而世界银行标准上限是5;1。总体而言,市中心房子均价达到了17000-22000每平方米。这个价格让大多数老百姓望而却步。

便利交通并不"便利",每逢上下班高峰期,市区严重的堵车大大扩大了所谓的地理距离。 我们挑选了野风现代景苑作为对手分析。 野风·现代景苑

1.楼盘简介:现代景苑,野风·现代城三期20万平米压轴钜作,位于绍兴路与德胜路交汇处,由8幢尊贵住宅群与1幢商务楼(暂名:现代商务大厦)组合而成,800多套高档住宅,精致户型80-180平米。现代城地处市中心和平会展板块,距武林广场(西湖文化广场)仅约3.5公里、西湖约6公里,享受城市品质生活,区域价值凸显。

现代城沿绍兴路等城市主干道,毗邻上塘高架、德胜快速路,与建设中的地铁1号线艮山门站相距数百米,构建地面、高架、地铁立体交通网络,出入便利。

2.销售情况及相关价格:价格说明--二期开盘均价16600元/平方米,一次性98折,按揭99折。其中野风·现代景苑5月5日开盘hz.focus.cn鹿鼎记,目前还剩下

3、4套房源,面积130多㎡、180㎡,均价21000元/㎡

3.配套设施:现代景苑自身拥有10000余方商业配套,功能涵盖超市、餐饮、金融、运动健身以及社区文化中心等。

四、SWOT分析

(一)分析

1.优势(Strengths)

(1)朗诗地产在国内具有较高的知名度,并且在无锡、杭州、苏州、常州和上海市场,跨长三角布局战略已初步成型。在未来发展目标上,公司计划以科技地产为主题继续向长三角目标市场扩张,形成战略布局并取得一定的市场地位和竞争优势,积蓄力量,然后择机进入环渤海和珠三角等区域市场,快速提高公司的市场份额、经营规模、盈利能力和品牌知名度,成为一家在全国范围内享有盛誉的绿色科技地产公司。

(2)朗诗较早地进入了绿色科技地产这一细分市场,并且在六年的成长历程中积累了开发大规模节能绿色环保小区的经验和能力,在市场上具有先发优势。通过应用科技手段,实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等方面住宅功能,提升住宅产品的人性化指标,并形成产品序列,在实战中保持产品领先一步的优势。

(3)"杭州朗诗·国际街区"项目位于杭州经济开发区6号大道和27号大街交汇处;基地南邻在建的梦琴湾住宅小区,北侧为城市绿地,绿地以北魏杭州经济开发区内东西向主干道之一的第六大街,东临钱塘江景观带和沿江大道,基地周边居住环境成熟,景观资源丰富,交通设施便利。

(4)"杭州朗诗·国际街区"项目主推"科技地产"理念,并以推广"健康、舒适、节能、环保"概念的房产为主要目标。其房产具有"恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光"特点,在科技含量方面,在同类房产中具有明显的优势。

(5)地铁综合交通,实现快捷生活。地处地铁一号线迎宾路站近在咫尺,快捷交通,方便出行,为居住者生活提供无与伦比的便捷。

(6)地处下沙新城,教育人文、商贸医疗配套丰富。"杭州朗诗·国际街区"项目地处杭州经济技术开发区,是杭州城市发展的方向,同时地处杭州下沙高教东区,14所大学,商场医院配套齐全。

2.劣势(Weaknees)

(1)对与市区工作居民,交通并非非常便利。目前该房产周边只有一路公交车,对于在杭州城区内工作的居民,实属不便。即便地处杭州德胜快速公路周边,但对于每日需要前往杭州城区内工作的居民,依旧不会选择。 (2)价格依旧偏高,虽然房产均价在毛坯6800元/平米,但对于其争对的消费群体:工薪阶层,凭借其硬件软件方面的设施条件,价格依旧偏高。

(3)噱头大于实用性,"杭州朗诗·国际街区"项目主推科技居住理念,对于大多数购买者而言依旧陌生,对其具体的科技理念没有具体的概念。同时也会考虑到其高昂的物业费用,以及日后维修费用,以及部分设备的老化维护费用而望而生畏。

(4)户型设计略显"不人性化",针对朗诗国际5月主推户型"矩阵80",凭借其小户型同时跃层设计吸引大量购房者眼光,但是一层无洗手间,必须去二层,此设计大为不便。故会影响其销售。

3.机会(Opportunities)

(1)政府支持:公共交通公交车辆增加,服务时间延长。新增主城公交线路、区域公交线路3条,城市公交继续向周边地区延伸,公交服务措施更加完善,车型继续

优化。公共服务设施在新城

中心区新建包括市民中心、会展中心、公共图书馆、体育中心,中心医院等十大公共服务设施,以完善和加快实施文教卫体等各专项规划为契机,加快发展文化、教育、卫生、体育等社会事业。加快以区域性医疗中心、社区卫生服务组织为主体的医疗卫生服务网络,2006年实施东方医院扩建。商贸服务业年内将有大批商贸项目开始招商、投运,包括西子阳光星城、之江铭楼、华元十六街区、下沙商贸城、文渊大厦等,为人们购物消费提供了大量的新去处。休闲娱乐生态公园(除养生区)和高教东区公园年内全面建成并对外开放,生态公园养生区也将开工建设。用水问题开发区20万吨/日的南部泵站一期5万吨工程及管径DN1200德胜路自来水管铺设两大工程将全面完成,供水能力大为增强。环境保护下沙绿地覆盖率大于35%,每年空气质量达到或好于国家二级质量标准的天数大于330天。2006年,开发区将加大环境综合整治的力度,主要致力于加强水环境整治,疏通区内河道,通过加强环境监督和执法检查,加大源头控制和下沙街道区域截污纳管工作力度。限制淘汰高污染企业,推行清洁生产,不断提高开发区水质,确保辖区水质达到4类标准,局部达到3类标准水平。文化生活开发区首届职工文化艺术节的各项活动将继续展开,包括举办职工青年歌手大赛、文化沙龙、摄影绘画艺术展、新春书市等系列活动和开发区文化专题论坛。社区服务白杨街道市民服务中心年内将完成土建并投入使用,几个社区卫生服务站建设也稳步进行,社区服务居民的功能进一步得到完善。社会治安"社区110"联动机制建设全面启动,校园110和企业110继续完善,全时空、全方位覆盖的110"天网"工程将被构筑。 (2)杭州新城吸引大量白领,作为杭州市政府重点关注建设新城之一,下沙已不再是过去的杭州工业基地,逐渐向人文居住中心转变。吸引大量白领阶层涌入下沙购房。

(3)学生资源有待开发。作为浙江省最大的高教园区,拥有众多的学生消费群体的下沙,也是下沙购房的主力军,其背后巨大的家庭购买力,都能成为下沙房产的购买者。 4.威胁(Threatens) (1)下沙竞争对手众多。2007年,开发区沿江"华元梦琴湾"、"野风海天城"、"理想萨卡"等品牌楼盘相继交付;建成区内"东海未名园"、"福雷德广场"等精品楼

盘配套完善、人气聚集;绵延约14公里的江岸旁,"保利东湾""世茂滨江花园"等诸多大盘次第崛起。开发区房地产业竞争巨大。

(2)产品的细节部分不确定性太多,虽然"杭州朗诗·国际街区"主推的是当下最流行的"科技"居住理念,但概念过为空洞,消费者了解不深,故会导致部分消费者转移至其他房产。 (3)下沙存在"候鸟"人群特色。由于作为高教园区,下沙居住人群具有"候鸟"的特性。因此造成实际常住人群少,住房楼盘过多。

(二)SWOT矩阵

因素 权重 得分(0分-5分) 加权数 机会 品牌知名度 0.2 3 0.6 绿色住房理念 0.2 4 0.8 地理位置 0.2 3 0.6 科技理念 0.2 3 0.6 硬件设施 0.2 3 0.6 小计

3.2 劣势 交通便捷 0.25 3 0.75 价格 0.25 4 1 实用性 0.25 3 0.75 房屋结构 0.25 3 0.75 小计

3.25 机会 政府支持 0.5 4 2 新居民涌入 0.25 3 0.75 学生巨大资源 0.25 3 0.75 小计

3.5

威胁

竞争对手 0.2 3 0.6 不确定性 0.2 2 0.4 "候鸟"特性 0.6 4 2.4

小计

3.4

五、营销策略

(一)产品策略

产品策略是市场营销(4P组合)的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。

朗诗·国际街区位于杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处;基地南邻在建的梦琴湾住宅小区,北侧为城市绿地,绿地以北为杭州经济开发区内东西向主要干道之一的第六大街,东临钱塘江景观带和沿江大道;总出让面积为72743平方米,项目规划建设为7幢高层住宅(1幢18层,6幢33层)总建筑面积约21万平方米,基地周边居住环境较成熟,景观资源丰富,交通设施便利。

1.项目位置:杭州经济技术开发区6号大街和27号大街交汇处 2.物业类别:住宅、高尚住宅、绿色科技住宅 3.占地面积:55000平方米 4.户型:钻石版豪华精装修户型、水晶版全装修户型、88平方米自由版户型、朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层户型

5.项目特色:绿色科技住宅,集中了五大技术卖点的住宅产品,

一、永久恒温,室温常年保持在20-26度左右的人体最佳适应温度。

二、常年恒湿,空气湿度始终保持30-70%左右。

三、置换新风,经过净化的健康空气,形成新风湖,24小时不断更新,保持室内空气自然、清新。

四、隔音低噪,窗、墙、楼板经过全面消音设计,室内始终控制在最佳环境声级。

五、节能环保,利用天然的地下能源,清洁、无污染) 6.交通状况:K40

1、K320、K

210、K2

23、K38

1、K

27、B

1、地铁一号线将在2010年全面开通

7.周边配套:

幼儿园:景园幼儿园、天天幼儿

学校情况:文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区 商场:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城 银行:中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、杭州商业银行、交通银行等 医院:下沙医院、浙江省中医院

8.设计理念:简约、现代是贯穿整个设计的主线。通过对景观设计的要素进行简化处理,包括形式与空间的简化,在满足功能要求的基础之上形成促进人们利用场地开展活动的设计,加强人和自然环境之间的沟通和交流。将商业环境与休闲景观相结合,创造一个融商业活动于景观中,融景观于商业活动中的和谐且生机勃勃的景观环境。 9.停车位:地下车库配比1:1,地面有临时停车位 10.建材装修结构:剪力墙

(二)价格策略

1.朗诗·国际街区销售情况分析(2008年1月26日至2009年5月4日)

朗诗·国际街区价格走势(日均) 新房均价(元/㎡)

朗诗国际街区成交数量走势图(日均) 新房成交量(套)

2.定价

根据朗诗·国际街区销售情况和不同户型,同时参考杭州其他楼盘的价格,最终确定了朗诗·国际街区的价格

(1) 钻石版豪华精装修产品:均价为12000元/平方米 (2) 水晶版全装修产品:均价为11000元/平方米

(3) 88平方米自由版楼王房源:均价为10000元/平方米

(4) 朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层:均价为7500元/平方米 3.优惠政策

(1)朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层,在2009年5月10日前到朗诗售楼处现场办理珍藏卡,可以享受存2.5万抵5万的活动。(和第2条优惠政策不能同时享用)

(2)朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层,给20-30岁的年青一族打

9、5折的优惠。(和珍藏卡不可以同时享用)

(3)朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃每套赠送两个4.8平方米的露台。

(4)对于开盘后前10名购房者实行

9、8折的优惠(和第5条优惠政策不能同时享用) (5)一次性付款开盘当天交清全部房款的购房者将获得每平方米400元的优惠。(和第4条优惠政策不能同时享用)

(6)采取分期付款,首付20%。

(三)渠道策略

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程,以及相应设置的市场销售机构。房地产营销渠道是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的,由各中间环节连接而成的路径。随着外来大鳄的进驻和本土品牌的日益做强,楼市竞争已经处于白热化状态,渠道营销成了生存的有效精准渠道。拓宽营销渠道,通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈,快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。 1.设置接待中心展厅(房地产企业直接销售策略) 派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的客户和准客户提供服务。朗诗·国际街区已经提供一个固定场所让客户前去咨询,这就使客户有了明确的目的地。朗诗·国际街区应利用这种销售模式渠道最短、反应最迅速、控制最有效的特点,对其进一步完善,收集房地产市场信息的同时提高其专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度。朗诗·国际街区可负责报销前来售楼处咨询客户的来回车票,或者提供朗诗·国际街区参观巴士,使客户可以更好的体会到朗诗·国际街区的服务,给客户留下深刻的印象。朗诗·国际街区的接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场,应布置得舒适气派,且设置模型、图表说明,可以让客户产生良好的印象,得到详实的信息。同时接待中心也象征朗诗·国际街区的企业形象,应讲求稳重、整洁和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场,进行房产的说明与销售。 2.网络营销渠道

网络的出现,在改变人们生活、工作方式的同时,也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大,传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。朗诗·国际街区应适应市场的这种变化,经营管理模式由原来的以产品为中心转向以客户为中心。朗诗·国际街区应利用好开放自由、信息传播广泛迅速的网络平台,这可以节省场地和大量的人力物力。房地产属于耐用消费品,它具有厚、重、贵、大的特点,消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求--信息收集--方案比较--购买决策--购买行为等几个阶段,每个阶

段都需要足够多的信息,朗诗·国际街区可继续完善自己的官方网站、博客、朗诗生活会客户服务平台和BBS社区论坛,把自己最新的消息和动态放在上面,让其成为信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口。 3.房交会

房交会将是朗诗·国际街区进一步发展的契机,朗诗·国际街区应抓住5月份房交会的时机,通过房地产商品的模型展览,设计图纸的介绍,散发宣传小册子等方法强化自己的品牌形象,,引起客户的兴趣,刺激客户的购买欲。 4."全程代理"式营销渠道

朗诗·国际街区可请代理商提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一条龙服务。由于有精于市场营销的代理机构参与房地产项目的每一个环节中,使各项定位落到实处,准确地瞄准市场变化的节奏,带有较大超前性,不仅能提高发展商的开发水平,而且能帮助发展商降低营销风险,提高获利水平。

5.拓展境外营销渠道的

由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大,面对疲软的国内市场,北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外,选择了项目境外营销,取得了不错的市场反响。朗诗·国际街区也可采取这种模式,通过各种国际代理模式对项目进行境外直销,选择了境外营销渠道,以"西博会""国际动漫"等方式来带动销售。 6.房产中介(委托代理渠道策略) 随着消费者消费行为的理性和成熟,房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济,另一方面又要走专业化道路,细分产业市场。朗诗·国际街区可将自己一些后期没有销售出去的楼盘委托给更具专业优势的销售代理商来完成销售。中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较开发商更有经验且深入得多,因此,通过这一渠道使朗诗·国际街区更容易把握市场机会,能够更快地实现房产的销售。

(四)促销策略

1.根据不同的SP活动的种类来进行促销

SP活动种类 例子 吸引人潮之SP活动

(1)歌舞、明星SHOW (2)展示会、说明会 (3)园游、鸡尾酒会 (4)热气球、民俗表演

促进成交之SP活动 (1)业务人员销售竞赛 (2)客户介绍客户活动

加速购买速度之SP活动

(1)前10名免费招待优惠 (2)限时定购抽奖活动 (3) 样品屋、实品屋

(4)送车位使用权、送物业管理费等"百万送"活动 2.邮寄项目资料

从成本角度讲,向经过筛选的潜在客户邮寄一份简明扼要的项

目资料是一种效果非凡的方法。朗诗·国际街区可选择中邮广告。力争使楼盘的广告深入政府机关和经过筛选的目标客户群。 3.广告策略

朗诗·国际街区应根据不同的阶段来注意购买者的反应,从而采取不同的广告方式。如: (1)在项目现场、城区入口和人流量大的街道树立巨幅灯光形象广告牌,让人们建立眼前一亮的视觉亲和力。形象广告牌以小区的景观效果图为主要内容。

(2)用标准字体在项目现场的围墙四周标明:楼盘标识、开发商、施工单位、监理单位、设计单位名称以及售楼电话。

(3)定期在报纸上做半版或全版宣传广告,形成高暴露点。宣传内容:

项目价值、地块价值、发展潜质等。

(4)投放车身广告:选择一批公交车,在车身刷上楼盘的形象广告。

(5)在超市等大卖场设立展柜,设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这可以利用大超市和卖场的客流量,达到很好的宣传和推广作用。

阶段 购屋者反应 不同阶段的广告方式 接触 需求、注意 ↓ 开拓型(引导期) 接受 知适、认知 ↓ 开拓型(引导期) 改变态度 喜欢、偏爱 ↓ 竞争型(强销期)

改变行动 购买意愿(决心) ↓

购买 维持型(促销期)

4.宣传

在举行活动、现场展示等促销活动中,都会散发一些有关项目的说明及使用手册。手册的内容一般包括项目的位置、面积、规划、售价、特色、可能提供的物业管理服务等,要做到图文并茂。手册的设计及印刷要精美。

(1)制作印刷、装帧精美的楼书和宣传手册,楼书和手册应传递一种新的生活方式。 (2)制作平面景观效果图。

(3)制作印有楼盘标识的手提袋、雨伞等纪念品。

(五)事件营销策略

朗诗·国际街区给你一年四个春天

--杭州朗诗试住体验活动 1.活动目的

朗诗·国际街区利用地源热泵技术系统、混凝土顶棚辐射制冷制热系统、外墙设置高密度保温板等技术来给墙体调节温度,从而调节室内温度,使室内温度常年保持在20-26摄氏度的人体最佳适应温度,告别严寒酷暑,只有春天的感觉;而吸尘排污系统、健康全新风系统等技术能使室内常年保持在30-70%恒湿,从而摆脱黄梅天衣物发霉、关节疼痛的困扰;另外隔噪隔声系统、排水噪声处理系统又可以

给您安静的空间,不受噪音的烦扰。朗诗·国际街区的高科技"健康、舒适、节能"住宅项目,改变传统住宅观念和生活方式,定位国际化街区式住宅,力求营造开放私密并蓄的社区文化,创造最舒适的环境,彻底告别严寒酷暑和黄梅天,让住户超前20年进入未来生活。朗诗·国际街区采用十大科技系统为住户创造出恒温、恒湿、恒氧的舒适居住环境。朗诗·国际街区创造了一年四个春天的奇迹。朗诗·国际街区在2008年举办的朗诗·国际街区试住体验活动非常成功,很受好评,之后也为朗诗·国际街区吸引了很多新的住户。朗诗·国际街区给你一年四个春天--杭州朗诗试住体验活动,让顾客亲身感受朗诗·国际街区为住户提供的恒温、恒湿、恒氧的舒适居住环境从而深深地被朗诗·国际街区所吸引,从而成为朗诗·国际街区新的住户。 2.活动主题

走进朗诗,亲近朗诗,体验炎夏中的春天 3.活动时间

2009年6月1日-7月31日 4.活动地点

杭州朗诗·国际街区

具体地址:杭州经济技术开发区6号大街和27号大街交汇处 5.活动内容

(1)游园活动:从早上8点到11点半,来参加试住的人可以在朗诗·国际街区参加游园活动。游园活动的各个项目分散在朗诗·国际街区内部的各个地方,这样,在参加游园活动的同时也对整个朗诗·国际街区有一定的了解。

(2)茶话会:从下午1点到4点,在大厅举办茶话会。让来参加试住的工作人的人深刻感受到即使外面是炎炎夏日,在朗诗的室内还是舒适凉爽。同时,在这里,来试住的人可以看看有关朗诗·国际街区介绍的杂志,朗诗·国际街区员也会热心地为大家提供咨询。而且,来试住的人之间也可以互相交流。

(3)散步:在晚饭过后,室外的温度也渐渐地降低了,来试住的人们可以轻松地散步在朗诗·国际街区,感受着家的感觉。

(4)试住:在晚上8点半,来试住的人们就可以住进试住房,感受炎炎夏日中的春

天。

6.活动宣传

(1) 将活动放在搜房网、住在杭州网、焦点网地产网、浙江在线上 (2) 将活动登在钱江晚报、浙江日报、杭州日报、青年时报上 (3) 现场宣传:

给每位来试住的人发一份礼品(一把遮阳伞、一顶遮阳帽、一把小扇子)。在这些礼品上都印上朗诗·国际街区的信息。

在游园活动的每个地点都设有这个地点的介绍,让人们在娱乐的时候了解朗诗·国际街区。

茶话会的时候提供给来试住的人们朗诗·国际街区的杂志,现场也有印有朗诗·国际街区信息的喷绘和写真。在试住的房间里,也提供一些朗诗·国际街区的杂志。 7.活动报名

本次报名采取网上报名、报纸报名、电话报名、现场报名相结合的方式同时进行。 (1)现场报名: 参加人员可以前往下沙朗诗体验馆,在销售人员的指引下填写报名表,经工作人员审核无误,完成报名。 (2)网络报名: 参加人员可以登陆搜房网、住在杭州网等,下载报名表格,按要求填写后传真至0571-86845566;或下载报名表格,填写完成后发邮箱kukiyan@hotmail.com,经工作人员审核无误,完成报名。 (3)电话报名:

参加人员可以拔打0571-87392112,0571-86910555,0571-86840555试住报名热线,通过电话形式报名,经工作人员审核帮助填写报名信息,完成报名。 (4)试住须知

杭州朗诗公司客服人员在接到报名表后,经审核筛选,按报名时间进行排序,在试住前三天会通知客户,并在前一天会做相应的提醒及确认。

朗诗试住间内有相应的生活物品准备,体验者只需带好换洗衣物,即可入住。

试住时间为晚上18:30至次日早晨8:00。

杭州朗诗置业有限公司对本次活动有最终解释权。

(5)报名起止时间:2009年5月10日到2009年7月1日 (6)报名表格

杭州朗诗·国际街区试住申请表 姓名

年龄

性别

联系地址

邮编

职务

申请人数

手 机

电话号码

传真号码

E-mail

申请户型 (A)两居 (B)三居 紧急联系人: 试住要求:

(六)绿色营销策略

朗诗·国际街区利用地源热泵技术系统、混凝土顶棚辐射制冷制热系统、外墙设置高密度保温板等技术来给墙体调节温度,从而调节室内温度,使室内温度常

年保持在20-26摄氏度的人体最佳适应温度,告别严寒酷暑,只有春天的感觉;而吸尘排污系统、健康全新风系统等技术能使室内常年保持在30-70%恒湿,从而摆脱黄梅天衣物发霉、关节疼痛的困扰;另外隔噪隔声系统、排水噪声处理系统又可以给您安静的空间,不受噪音的烦扰。朗诗·国际街区的高科技"健康、舒适、节能"住宅项目,改变传统住宅观念和生活方式,定位国际化街区式住宅,力求营造开放私密并蓄的社区文化,创造最舒适的环境,彻底告别严寒酷暑和黄梅天,让住户超前20年进入未来生活。朗诗国际采用十大科技系统为住户创造出恒温、恒湿、恒氧的舒适居住环境。科技系统包括:

(1)地源热泵技术系统--获取土壤浅层能量用以供热、制冷,成熟利用可再生能源技术,比常规系统节能40%-50%。

(2)混凝土顶棚辐射制冷制热系统--在混凝土顶棚中敷设辐射盘管,通过盘管中的常温水不断循环,智能化调控室内温度,使其常年保持在人体最舒适范围。这样可以减少室内机械运作的噪音,以及热胀冷缩对楼板的损伤。而且室内温度分布均匀,舒适度远高于传统空调系统。 (3)"绝缘"外墙系统--外墙在结构墙之外设置了特别增厚的保温层,起到了保温隔热的作用,使得制冷采暖能耗大大低于传统住宅。(南京朗诗国际墙体采用200mm厚钢筋混凝土,外贴厚度70mm保温层。)

(4)女儿墙、屋顶及地下保温系统--从楼基到楼顶形成严密的隔热保温系统,减少能量的流失。屋顶保温采用100mm厚保温材料。

(5)"严密"外窗系统--外窗采用高性能隔热保温窗,窗框和窗洞的结合空隙采取阻热设计,隔绝热传导。玻璃为中空玻璃,内侧镀有LOW-E涂层,有效降低热能的传递。

(6)外遮阳系统--外窗外侧设置金属外遮阳卷帘,有效阻挡太阳直辐射和漫辐射,遮阳率高达80%,还具备一定的防盗和隔音功能。

(7)同层排水系统--南京朗诗·国际街区卫生间采用隐蔽式水箱和同层排水技术,使用国际先进的HDPE管,排水横管在本层与立管连接,消除了卫生间排水管穿越楼板的渗透隐患,降低排水噪音对邻里的干扰。

(8)24小时持续置换新风系统--设置在卧室、客厅等地面上的新风口送入经过除尘、温度及湿度处理的室外新鲜空气,送风口风速很小,将风由地面缓缓送入室内,蔓延形成新风湖,再通过卫生间、厨房等顶部排风口排出。南京朗诗国际室内新风量为30立方米/小时*人,达到《空气质量国家标准》一级。

(9)隔音降噪系统--从外到内,在设计和材质上,全面隔音,减少相互干扰。

(10)地源热泵热水系统--24小时供应生活热水。朗诗·国际街区主打"恒温、恒湿、恒氧--高科技节能、环保、健康型住宅项目"之牌,使室内温度恒定在20-26度,湿度常年维持在30-70%,24小时持续新风,这让住户在享受惬意生活的同时,又每年比传统住宅节能约80%,很好的贯彻了可持续发展这一思想,响应时代号召,创造了属于自己的绿色品牌。朗诗·国际街区先进技术和创新精神给实行绿色营销提供了强有力的保证!回归自然,关注健康,杜绝住宅引发的疾病,增加人际关系。以后可以深化"这里,是个充满爱的地方"这一理念,把它当做绿色营销的口号,让客户更好的了解绿色·人本的朗诗·国际街区。

(七)公共关系策略

汶川地震后,朗诗地产曾经向灾区人民、向社会做出庄严承诺:为地震灾区建一所震不倒的学校!在紧锣密鼓的准备下,新校舍于9月26日正式开工。此后,朗诗公司以最快的速度加紧建设,终于保证教学楼、宿舍、学生食堂等一期工程在12 月24日交付校方使用。这正是使用了公共关系策略,很好的体现了朗诗地产的社会责任感,树立了很好的企业形象。杭州朗诗·国际街区也可在公益事业上大做文章,如在大学设立专项奖学金,或者每年拨出一定的资金来资助社会上的弱势群体。

六、执行计划

(一)执行计划进程及安排

四 五 六 七 八 九 执行部门

渠道建设

市场开发部、财务部 广告宣传

公关部、企划部 推广上市

企划部

品牌推广

企划部、销售部 尾盘促销

销售部 1.四月份

主推户型:没有特别主推的,主要是销售一期的尾盘。四月份在继续一期销售的同时,将开始第二期销售的准备工作。渠道建设将继续深入下去,包括售楼点的完善、样板房的建设等。广告宣传应该开始转入对二期楼盘的宣传。市场推广工作也将继续下去,与品牌推广活动同步进行。 2.五月份

主推户型:朗诗矩阵80(社区)平方米毛坯跃层户型。五月份的时候,渠道建设已经完成,因此可以开始二期楼盘的销售。广告宣传将以主推户型为主,同时进行其他户型的销售预告。市场推广活动将和品牌推广活动继续同步进行。 3.六月份

主推户型:88平方米自由版户型。六月份的时候,市场推广活动也已经结束,主要工作就是广告宣传和品牌推广。广告宣传以主推户型为主,而品牌推广则就继续进行品牌概念推广。 4.七、

八、九月份

主推户型:水晶版全装修户型和钻石版豪华精装修户型。七月份的时候,广告宣传主要在主推户型上,品牌推广也将在该月结束。进入八月后,开始重新进行全户型宣传。九月份开始大规模的广告宣传结束,工作重点转向尾盘促销。

七、销售预测

(一)分析2008年4月到2009年4月销售情况

销售时间 销售套数(套) 销售面积(㎡) 销售金额(万元) 2008年4月 21 2405.19 2574.13 2008年5月 3 363.25 396.46 2008年6月 16 1413.98 2061.95 2008年7月 16 1843.15 2070.24 2008年8月 20 2025.00 2226.69 2008年9月 11 1438.50 1668.53 2008年10月 6 828.78 987.61 2008年11月 6 777.02 907.10 2008年12月 100 8171.60 5866.68 2009年1月 45 3732.22 2718.15 2009年2月 31 2533.84 6089.13 2009年3月 32 2829.19 2404.52 2009年4月 57 5407.47 4584.46

(二)预测2009年5月到10月的销售情况

依据2008年4月到2009年4月的销售情况、今年的整体环境、我们的营销方案,据测2009年5月到10月的销售情况

销售时间 销售套数(套) 销售面积(㎡) 销售金额(万元)

2009年5月 70(跃层60,自由版4,水晶版3,钻石版3) 6040 4972.6 2009年6月 60(跃层10,自由版45,水晶3,钻石版2) 5490 5394.6 2009年7月 75(跃层15,自由版10,水晶30,钻石版20) 9380 10126 2009年8月 95(跃层25,自由版20,水晶30,钻石版20) 11060 11606 2009年9月 40(跃层5,自由版10,水晶10,钻石版15) 5030 5542 2009年10月 20(跃层3,自由版8,水晶5,钻石版4) 2266 2401.4

八、营销费用

(一)费用

本项营销策略以广告位主要促销手段,同时其时效性和目标群体最为明确,因此广告费用在本项目的期间费用中比列最大。主要手段为:在各平面媒体投放广告,以一次30000元为标准,以一月投放一次,则一个月的广告费就为30000元。在墙面等的巨幅广告、车身广告等的费用为投放一年的平面媒体广告费为180000元。 广告费用总计为210000元

销售预测中的提及的设置接待中心展厅、建立直销店的策略,分别位于杭州市区、下沙,每家店的筹建费用为20万元,则筹建费用为40万元。 渠道营销手段下,谈判费用预算为10500元。

(二)体验活动费用

以走进朗诗为主题的体验活动是本项营销策略的主题活动。在体验的第一天的活动的预算为20000元,包括活动的宣传,活动的准备,以及当天活动的花费等。体验活动的主要花费在于试住期间业主的一些在水电等的生活日常花费上,同时也包括房子正常的折旧。以每户每月的水电等的日常花费为500元为标准,每套住房的居住期为50年,每套的均价为850000元,每月的折旧就为1417元,以本次体验

活动的户主为30户为例,一个月的折旧就为42500元。四个月的折旧就为170000元。

体验活动的总费用为190500元。

(三)表格说明 项目 直销店 筹建费

渠道谈判费

广告费

体验活动费用

费用合计

费用 200000 10500 2100000 190500 2501000

第16篇:杰信营销策划经典案例——燕京光州啤酒

杰信营销策划经典案例:燕京光州啤酒

拼出胶东的豪情

年初上海杰信营销咨询公司收到了一项策划案子,中国燕京啤酒旗下的山东莱州啤酒邀请杰信为其生产的光州啤酒做一个系统的营销管理策划全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案,让品牌可以长久发展,并进行创造性的传播。

光州啤酒曾经有过非常辉煌的过去,在上世纪 90 年代,曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌,一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于品牌运作上的老化,特别是由于原先对手们的重新崛起,光州啤酒的市场份额不仅不断丢失,而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品,没有品牌的附加值,所有毛利极低。莱州啤酒厂希望能通过借助杰信,改变目前的品牌运营弱势,重新取得竞争优势。

对于很多山东人而言,光州啤酒已经是一个老化的品牌了,它的成功只代表着过去,已经很难咸鱼翻身了。最初,杰信人也感到很大困难,他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言,最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源,占领他们的大脑,但是用什么办法呢?

同时,光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到 100 万,要重塑品牌,止住销售下滑,而且还要提升品牌的毛利。但何容易,越有挑战就越有激情的杰信人决定要试一试这趟水。于是,杰信调集团队的主力翁向东、王汉武、刘拓等奔赴胶东半岛。

实际上,一直以来,对于啤酒产品的推广,就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去,无非就是宣传什么原生态、新鲜等,也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发,而很少

从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上,酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品,人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢?这一想,顿时让杰信人豁然开朗了。

于是他开始研究胶东一带的民俗,研究当地的文化,结果发现,胶东人有着强烈的家乡自豪感,因为这里是一个英才辈出,具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。翁向东马上认识到,如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来,一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终杰信为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的,而拼出则更具有具像的含义,让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。

主题一旦确定,就轮到杰信精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去,一直是杰信最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的,因此杰信决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。

首先杰信联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动,每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介,前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动,烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后,反响非常的热烈,仅仅几分钟的功夫,热线电话就被打爆了,以至于后来很难再打进去了。与此同时,这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”,结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴,主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促销方式上,在杰信的倡导下,莱州啤酒也进行了改革。原先,光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同,无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱,或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了,对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去,拼来拼去,无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面,以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。

于是,杰信与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖,分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖,谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖,奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性,即便是只抽到了“豪情”这样的盖子,也可以得到奖励,比如获得一箱光州啤酒等等。

如此的一番设计,就不纯粹是一项简单的促销活动了,而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去,当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”,一时间,莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。

与此同时,杰信的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行,纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动,让光州啤酒在当地名声大震,极大的提高了品牌在当地的认同感,真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里,光州啤酒的销售增长了 60% ,而单瓶啤酒的出厂价也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元,从而使销售毛利提高了 20.6% 。如此成功的案例,也让案例的受益者,莱州啤酒感到非常非常的兴奋!

上海杰信营销咨询公司是由国内著名的品牌和营销专家翁向东创立一家以低成本营销策划和品牌战略规划为核心竞争力的公司。

翁向东最早的职业生涯是从乐百氏开始。在这样一个市场化的企业里面,他学到了关于品牌管理最实战的那些部分,他坦承,这对他日后投身到营销咨询行业带来了巨大的帮助。“有很多事,你只有经过了实战的检验后,才会懂得,或才会懂得更为深刻!”

他举了一个例子,假如有人拿出三千万,为一个新上市的保健品做广告,要求在三个月完成。那你应当怎样分配?如果没有实战的经验,那么他一般就会按照书本所解说的,制订一个平均分配的广告投放方法。而经历过实战的人,就会懂得一个压强的效应——正确的做法是将这三千万广告费的绝大部分都在一个月内或不到一个月内的时间里密集的投放出去,这样就会在一个短的时间内给消费者一个较大的压力,消费者就会记住并对这一品牌产生很深的印象。而剩下的一点广告费只用于日常的提示就可以了。否则如果零打碎敲的投放,那些广告费很有可能都投放到黑洞里去了,而这是品牌塑造和品牌管理的大忌。

丰富的实战和长期的品牌营销咨询的经历,使得杰信形逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力,拥有自己科学严谨的分析工具与方法以及大量的成功案例。杰信最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”,通过制定品牌的宪法,建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程,确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致,使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同,从而累积出丰厚的品牌资产。同时,杰信强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后,具体的营销广告又要以奇而胜,势能营销、磁场营销、借力营销等是杰信协助客户的成本提升销售的方法论。多年来,杰信先后与昆仑润滑油,舍得酒,夏新,乐百氏,报喜鸟,上工工具,宝娜斯袜业,新中大软件等优秀的企业合作服务,并且赢得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之间就建立起来的,而是依靠长期的积累,日积月累发展起来的,只有通过品牌战略的规划,建立品牌宪法,在所有与消费者进行信息沟通的载体都清晰一致地传递出品牌的核心价值与识别,并不断地在此之上做加法,才能建立起来。”翁向东说。

挂在翁向东嘴边经常说的一句话是要每天进步 0.1% 。他表示,用战略的眼光来发展品牌,才能铸就真正的强势品牌,即使每天只进步 0.1% ,但只要以水滴石穿的毅力坚持,无论是对企业还是对品牌而言,都将会产生不可估量的威力。

第17篇:杰信营销策划经典案例——燕京光州啤酒

杰信营销策划经典案例:燕京光州啤酒

拼出胶东的豪情

年初上海杰信营销咨询公司收到了一项策划案子,中国燕京啤酒旗下的山东莱州啤酒邀请杰信为其生产的光州啤酒做一个系统的营销管理策划全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案,让品牌可以长久发展,并进行创造性的传播。

光州啤酒曾经有过非常辉煌的过去,在上世纪 90 年代,曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌,一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于品牌运作上的老化,特别是由于原先对手们的重新崛起,光州啤酒的市场份额不仅不断丢失,而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品,没有品牌的附加值,所有毛利极低。莱州啤酒厂希望能通过借助杰信,改变目前的品牌运营弱势,重新取得竞争优势。

对于很多山东人而言,光州啤酒已经是一个老化的品牌了,它的成功只代表着过去,已经很难咸鱼翻身了。最初,杰信人也感到很大困难,他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言,最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源,占领他们的大脑,但是用什么办法呢?

同时,光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到 100 万,要重塑品牌,止住销售下滑,而且还要提升品牌的毛利。但何容易,越有挑战就越有激情的杰信人决定要试一试这趟水。于是,杰信调集团队的主力翁向东、王汉武、刘拓等奔赴胶东半岛。

实际上,一直以来,对于啤酒产品的推广,就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去,无非就是宣传什么原生态、新鲜等,也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发,而很少

从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上,酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品,人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢?这一想,顿时让杰信人豁然开朗了。

于是他开始研究胶东一带的民俗,研究当地的文化,结果发现,胶东人有着强烈的家乡自豪感,因为这里是一个英才辈出,具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。翁向东马上认识到,如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来,一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终杰信为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的,而拼出则更具有具像的含义,让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。

主题一旦确定,就轮到杰信精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去,一直是杰信最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的,因此杰信决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。

首先杰信联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动,每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介,前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动,烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后,反响非常的热烈,仅仅几分钟的功夫,热线电话就被打爆了,以至于后来很难再打进去了。与此同时,这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”,结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴,主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促销方式上,在杰信的倡导下,莱州啤酒也进行了改革。原先,光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同,无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱,或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了,对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去,拼来拼去,无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面,以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。

于是,杰信与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖,分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖,谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖,奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性,即便是只抽到了“豪情”这样的盖子,也可以得到奖励,比如获得一箱光州啤酒等等。

如此的一番设计,就不纯粹是一项简单的促销活动了,而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去,当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”,一时间,莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。

与此同时,杰信的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行,纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动,让光州啤酒在当地名声大震,极大的提高了品牌在当地的认同感,真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里,光州啤酒的销售增长了 60% ,而单瓶啤酒的出厂价也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元,从而使销售毛利提高了 20.6% 。如此成功的案例,也让案例的受益者,莱州啤酒感到非常非常的兴奋!

上海杰信营销咨询公司是由国内著名的品牌和营销专家翁向东创立一家以低成本营销策划和品牌战略规划为核心竞争力的公司。

翁向东最早的职业生涯是从乐百氏开始。在这样一个市场化的企业里面,他学到了关于品牌管理最实战的那些部分,他坦承,这对他日后投身到营销咨询行业带来了巨大的帮助。“有很多事,你只有经过了实战的检验后,才会懂得,或才会懂得更为深刻!”

他举了一个例子,假如有人拿出三千万,为一个新上市的保健品做广告,要求在三个月完成。那你应当怎样分配?如果没有实战的经验,那么他一般就会按照书本所解说的,制订一个平均分配的广告投放方法。而经历过实战的人,就会懂得一个压强的效应——正确的做法是将这三千万广告费的绝大部分都在一个月内或不到一个月内的时间里密集的投放出去,这样就会在一个短的时间内给消费者一个较大的压力,消费者就会记住并对这一品牌产生很深的印象。而剩下的一点广告费只用于日常的提示就可以了。否则如果零打碎敲的投放,那些广告费很有可能都投放到黑洞里去了,而这是品牌塑造和品牌管理的大忌。

丰富的实战和长期的品牌营销咨询的经历,使得杰信形逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力,拥有自己科学严谨的分析工具与方法以及大量的成功案例。杰信最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”,通过制定品牌的宪法,建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程,确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致,使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同,从而累积出丰厚的品牌资产。同时,杰信强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后,具体的营销广告又要以奇而胜,势能营销、磁场营销、借力营销等是杰信协助客户的成本提升销售的方法论。多年来,杰信先后与昆仑润滑油,舍得酒,夏新,乐百氏,报喜鸟,上工工具,宝娜斯袜业,新中大软件等优秀的企业合作服务,并且赢得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之间就建立起来的,而是依靠长期的积累,日积月累发展起来的,只有通过品牌战略的规划,建立品牌宪法,在所有与消费者进行信息沟通的载体都清晰一致地传递出品牌的核心价值与识别,并不断地在此之上做加法,才能建立起来。”翁向东说。

挂在翁向东嘴边经常说的一句话是要每天进步 0.1% 。他表示,用战略的眼光来发展品牌,才能铸就真正的强势品牌,即使每天只进步 0.1% ,但只要以水滴石穿的毅力坚持,无论是对企业还是对品牌而言,都将会产生不可估量的威力。

第18篇:营销策划成功营销十大经典案例

成功营销——2004年十大经典案例

1 他她水:赢在“男女有别”

案例主体:北京她他饮品公司 成功关键词:细分新思路

市场效果:一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,想在这些细分市场中出奇已经不可能,"横"切市场一刀,把饮料分出男女,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。

营销事件回放:

"这是一个千年等一回的产品",他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业,口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,从成人饮料到儿童饮料,从功能饮料到情绪饮料,想在这些细分市场中出奇已经不可能,但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割,而在这个极度追求个性和差异化的时代,为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求,就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀,把我们的饮料也分出男女呢?" 周子琰说。

2004年3月,"他+她-营养水"正式推向市场,其独特的创意立刻成为焦点,好评如潮,一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

策略解析:

名称的威力

在《定位》一书中,里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道:名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代,你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

"他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场,什么东西能够简单直接地概括男女,又不显得俗气呢?"他"、"她"是两个名字,在注册产

品名时怎么办?两者如何联系?

周子琰他们先后起了50多个名字,比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等,在一次起名会上,当"他+、她-"闪现后,现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。

"他、她",为目标顾客群--心理年龄在18~35岁的消费者留下了充分的联想余地,避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群;产品本身是一种营养素水,"+"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质,又暗合产品的性别属性,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现,含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维,能帮助女人减肥,保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后,又给了消费者重复消费的理由,借功能性饮料奠定的市场教育基础,进一步将消费者保健的愿望落到实处。

贩卖浪漫

他她水个性化的品牌创意,打动了那些好奇心理很强,愿意做时尚弄潮儿,同时特别具有浪漫气息的消费者。

既然分出了男女,就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上,"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱,央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销,以体验营销为核心,最终都聚焦在浪漫上。

他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲,比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ID密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜,从而使消费者唱着他她、喝着他她,享受他她世界的温馨甜美,使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料",周子琰这样规划。

网络是青年男女接触最多,最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上,她加他饮品公司启动了"众里寻他(她),凭水相逢"活动,这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动,消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间,每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日,金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略,借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外,"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。

在产品包装设计上,"他她水"从用色、构图、版式等各个方面,

都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起,可以形成两张青春、靓丽面孔的对望,一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉,恰似深情相望的一对情侣,让消费者产生充分的联想,而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球,而且许多人,尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

2004年的中国饮料市场,由于他她水的出现,凭添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析:"在产品创意上的成功,这是其被众多经销商看好的主要原因之一。""他她水"的异军突起,很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品。同时,"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。

虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式,极大地激发了经销商的积极性,在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但,"瞬间创意,持久执行",面对众多的跟进者,尤其是不乏颇具实力的对手,如何使"系统创新,整合创新"能够得到长期贯彻,在2005年对他她水是一个考验。

2 刀郎:街头营销路线图

文/本刊记者 兰茂勋

案例主体:刀郎营销团队 成功关键词:街头营销

市场效果:似乎在一夜之间,这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

除了独具特色的产品定位外,"刀郎"在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是开

拓了一个更广泛的新市场,让人们看到中国内地大量

二、三线市场的巨大潜能。

营销事件回放:

如果单从唱片销量上看,2004年的中国乐坛只成就了一个人,那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据:

刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》销量高达270万张,这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华,巅峰时期的他们,单碟唱片总销量不过区区30万张,而《2002年的那一场雪》上市15天后,仅新疆地区的销量就超出了这个数字,刚刚在香港发行时,甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。

2004年的元旦前夜,作为刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》的全国总经销,广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同;但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时,大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上,翻了100倍!要知道,一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。

2004年11月,当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时,订单已经像雪片一般飞来,仅中国内地已超过了500万张,而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

从表面上看,刀郎的走红似乎很意外,但实际上,这是一次精心策划的,极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外,其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场,让人们看到中国内地大量

二、三线市场的巨大潜能,而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

策略解析:

大众阶层的精神粗粮

"出租车司机都在听"、"开垃圾车的司机都在听"、"公共厕所都在播放",这是在2004年底,由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004"超级盛典"颁奖典礼上,谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上,刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象,同时另一方面还揭示出了

其为何走红市场的深层原因。

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传,北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作,没有歌友会的捧场,也没有流行乐排行榜的推波助澜,甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些,正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手,又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢?

但,似乎在一夜之间,这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位,这就是为大众阶层所喜闻乐见,代表他们的血肉筋脉,而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴,深入民间,从日常生活中汲取营养的歌词,反映和体现了大众阶层的内心生活,成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上,对音乐的需求,大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失,成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里,人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈,他们对刀郎最常见的一个评价是"这不是我们的路子"。音乐人高晓松把这种观点归结为"士大夫阶层"的失败。相比于北京音乐圈的抵触,港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣,谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌,李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行

最初,在核心市场及主流传播渠道,刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验,《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而,北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可,电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放,无法跻身排行榜,意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以,"大圣"公司决定放弃一类城市,到

二、三类城市去发展。

在青岛闹市区,找了两家守着路口的唱片店,让他们每天播放一段时间,很快就收到了效果。

在广州最繁华的北京路,为唱片店免费派送播放碟,持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟,让他们每天都能播出一段时间。

在两个多月的时间里,"大圣"公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次"地毯式的店面销售"。3月份,青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情,自此,一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉,突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台,虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜,但最终却成为了该年度最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行

有媒体认为,刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

一位营销界专家这样解释刀郎"用盗版唱片带动正版销售"的营销策略:这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略,不需要太多的广告传播,仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场,扩大产品的市场占有率,当然,其前提就是商品本身的品质要过硬。

刀郎的成功,是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保密工作,还是后来的低价入市,直到正版渠道和盗版渠道同时发行,一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。

在制作之初,他们的保密工作做得相当不错;歌曲推出之时,发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时,对于盗版商来说,实际上已经无利可图了。

进一步,发行方还通过与各地发行商的合作,采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式,进一步打击和挤压盗版商。在全国各地,刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售,同时也通过盗版的发行网络,批发到各地的盗版零售店中。事实上,即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片,那也是正版的。这种"双管齐下"的发行方式,在国内十分少见,但其所起到的作用却是深远而独一无二的,不仅迅速挤占了盗版商的销售通路,也有力地打击了盗版。

过去,音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版,而且正版唱片越火,盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道,迅速打

入了盗版终端市场,一时间,盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放,显得十分火爆,这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中,庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传,进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方,最终走红全国。

3可口可乐:与奥运共振 文/本刊记者 齐馨

案例主体:可口可乐(中国)公司 成功关键词:奥运营销

市场效果:在销量大升的同时,在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地,成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

营销事件回放:

"申奥成功纪念罐"、"奥运新会徽纪念罐"和"奥运火炬传递纪念罐",可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。

2004 年雅典奥运圣火 6 月 8 日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了"雅典 2004 奥运火炬传递 --中国火炬手/护跑手选拔"活动,在中国的 20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。

很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。

6月9日,奥运圣火在北京城传递,准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。

8月4日下午,可口可乐(中国)在北京组织了一场以"为奥运喝彩,

为中国加油"为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星,成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放,同时,分别以这三位体育明星形象设计的"要爽由自己"可口可乐奥运包装,也开始在全国市场限量销售。

奥运会过后可口可乐还通过央视展开了"后奥运营销",在8月31日"奥运特别节目"和9月4日"庆祝奥运健儿凯旋归来"两个特别节目中迅速决策,签订贴片广告,抓住了难得的品牌传播机会。

借着奥运的热度,可口可乐2004年还精心设计了"要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行"大型巡回路演活动,并在全国范围内举行。与此同时,可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品,以100%中奖率回报消费者。

策略解析:

强调与消费者联系

可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值,并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。

从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销,用整合行销的方式传播"与民共享"的理念,也是可口可乐的传统。

奥林匹克运动的精神是"更快、更高、更强",这正好吻合了可口可乐"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的核心品牌价值。作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则就是将"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线,"如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。" 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为。

"可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身,这些都是次要的,它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。"可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。

广告策划人叶茂中认为,体育营销最基本的功能就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具,双方藉体育运动产生共振,共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

然而与消费者的联系,成为体育营销中最难被把握,也最易被忽

略的重点。业内专家称,"赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心,而不是以消费者为中心。"

可口可乐则在奥运营销的各项活动中,将与消费者的"分享"理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等,无不强调消费者的参与。"像火炬传递,我自己也跑了一段,觉得挺棒",翟梅说,"你拿到火炬的那一顺间,真是要飞的感觉,消费者也是,他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。"

成熟的战略加之人性化的战术,让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。

奥运策略与品牌策略相符

以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔,可口可乐利用"时间差",用最小的投入获得了巨大的传播效应。

在奥运营销启动之前,可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人,找到了新的广告主题"突破渴望", 除了很好地继承了2003年"渴望无限"的主题外,起用风靡港台八大明星阵容,演绎传奇故事,在广告争夺上略占上风。

对此, 2004年,可口可乐推出了"要爽由自己"的品牌主题,用这个积极的信号,表达了关注年轻一代消费者的战略意图。

可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨,不仅继续了"要爽由自己"的品牌主题,而且二人传奇般地夺金经历,让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇,当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时,可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

刘翔和腾海滨广告中"去雅典奥运",并且实现了金牌梦想这样的事实,已经很好地诠释了"要爽由自己"的内涵--"用自信赢得成功"的品牌精神。

而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告,自然败下阵来。可口可乐在这一回合中,抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后,以刘翔名字命名的"刘翔特别版"可乐在各地几近脱销。

长线策略"押宝" 奥运代言人

可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家。最被业内人士称颂的是,可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代

言人,并且他们都夺取了奥运金牌。

虽然也会有运气的成分,但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。"早在一年多以前,可口可乐就开始布置奥运战术策略,然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域,从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象,又能很好地传达品牌内涵,而且是能拿金牌的运动员,同时也要考虑到一些在国际被关注,而中国现在还没有突破的项目,像田径。"翟梅表示,"其实这里面有'押宝'的成分。初步定下来是在2004年的4~5月份。而且谈得非常顺利,像刘翔不到一个星期就谈妥了。"

"拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届,还考虑到未来。" 翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到,"他们都很年轻,滕海滨才18岁,刘翔21岁,这是放长线,不光是2004年雅典奥运会这一次,还有2008年的奥运会。"

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

4联想2999:“冻土层”的热力效应 文/本刊记者 齐馨

案例主体:联想集团 成功关键词:放下身段

市场效果:2999元的"圆梦"PC机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白的同时,将品牌影响力深度渗透。

低价、短链销售、针对性的服务策略,联想显然有备而来,目的就是撬动乡镇冻土。此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系,

而且将市场节奏紧握在自己手中,创造了扩大市场份额、打击竞争对手、提升与上游厂商议价能力、渠道深度拓展以及品牌影响力加速渗透、扩大传播效应等一举多得的效应。

营销事件回放:

2004年夏季,联想利用"名牌+低价"的策略,在芯片新巨人AMD的鼎力支持下,开始了融化冻土的"全民电脑"计划。

8月3日,联想集团正式发布四款基于AMD SEMPRON(闪龙)芯片包含显示器及光驱的超低价"圆梦"系列电脑,其中价格最低一款仅2999元,打破了广大地市级消费者对电脑消费的价格局限。

9月,"圆梦"电脑又获《中国电脑教育报》"最佳性价比奖"。这是继《中国计算机报》年度"娱乐之星"的重要奖项--"硬件之星--最具超值奖"之后,"圆梦"电脑荣获的第二块金牌。

10月20日,联想宣布启动规模将达1000所乡镇中小学的"圆梦快车千校行"活动,对广大乡镇地区青少年学生进行直接面对面的电脑基础硬件及应用等方面的教育。联想集团副总裁杜建华亲自率队,汇同京城二十多家主流媒体驱车5个小时来到西柏坡中学举办了首发式。

12月下旬,有媒体报道称,联想"圆梦"系列电脑在全国的销量已经突破100万台!这意味着,当初制定的一年内该款电脑"销售80万~100万台"的目标已提前半年完成。

策略解析:

"王者下乡",掌控市场节奏

联想在经营上受到的压力,迫使杨元庆要在短时间内找到能够突破销售额瓶颈的有效途径。

虽然在国内PC市场依然称雄,但联想面临的竞争压力越来越大。戴尔、惠普不断向联想的王位发起挑战,方正、TCL等国产品牌也磨刀霍霍蓄势待发。另一方面,2001年,中国三级以下乡镇城市的电脑需求量是26.2%,2003年是37%,每年都保持着近50%的增长速度,而与之相背离的是,在这些市场电脑的普及率非常之低,且大部分为散装机。有数据表明,这几年,在中国的一级城市,家用电脑的普及率已经达到了25%,二级城市也达到了10%以上,但众多的县级城市电脑普及率却只有5%。也就是说,在中低收入人口群体中有一个庞大的PC销售"冻土层"。

面对乡镇市场电脑需求的可预见性增长空间,以及乡镇市场3000~5000元的价格心理承受能力,联想在2004年8月初正式推出了专门针对乡镇市场的电脑产品--在品质保证的前提下,最低价格仅为2999元的圆梦系列。

"联想品牌"+"AMD平台"+"2999元",此消息一发布即成为媒体追逐的热点。

重归核心业务的联想以低价"圆梦"系列而推出的"乡镇普及计划",意在解决市场份额止步不前的状态。历史总有惊人的相似,联想在1996年推出的"万元奔腾",一举把主流奔腾电脑价格拉至万元以下,成为国内市场的龙头。此番力推"乡镇电脑",重又上演"王者归来"。

联想此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系,而且将市场节奏紧紧把握在自己的手中,成为了市场激烈竞争中的指挥者。

仅仅在联想宣布计划两天后,8月5日,另一家PC及服务器厂商浪潮就爆出了1999元的价格(不包括显示器);浪潮话音未落,清华紫光也推出了一个"千城计划",剑锋直指联想的"乡镇普及计划"。占据国内PC厂商第二把交椅的方正科技同样也表示了对4~6级市场的极大兴趣。神舟随即推出了一款2798元的电脑,TCL也立即其旗下两款电脑分别降价800元。

就在一片价格战喊声的同时,联想却把此次的价格战役升级为"价值战"级别。联想集团副总裁陈绍鹏特别指出,"圆梦"系列产品强调的是性价比,而不仅仅是低配置、低价格,其毛利率与联想其他产品一样。作为佐证,9月,"圆梦"电脑又获《中国电脑教育报》"最佳性价比奖"。这是继《中国计算机报》年度"娱乐之星"的重要奖项--"硬件之星-最具超值奖"之后,"圆梦"电脑荣获的第二块金牌。

结盟上游厂商,加大话语权

"结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势,这意味着从单个企业间的竞争,变成企业联盟、企业网络之间的竞争,"南开大学国际商学院教授、博士生导师白长虹博士在接受本刊采访时指出:"这考验的是企业在竞争环境下,能否创造和维持一个有价值的联盟。未来的市场竞争,从某种意义上说就是企业联盟能力的一种竞争。"

而联想2999元"圆梦"系列电脑的推出恰恰是联合了五大上游厂商的杰作。AMD、唯冠、精英电脑、威盛电子德、迈拓,这些业内强势零部件供应厂商在"圆梦"系列中,都和联想紧紧地站在了一起。据业内人士分析,仅以此次联想采用的AMD新款CPU"SAMPRON"

来看,可以将联想的CPU成本从45美元降到35美元以下。

而联想此番弃芯片业霸主英特尔,转和AMD合作更是被称为"有血性"的举动。"联想已经具备了议价能力。"业内分析师这样评价。

"联想选择哪家上游合作伙伴取决于市场的需求。联想推出'圆梦'产品是因为有这个市场在,而联想就是要打开这个市场,当一家公司不能给我们提供足够的支持,我们选择另外一家无可非议,是正常的竞争举措。"杨元庆如是说。

毫无疑问,联想抓住了英特尔与AMD博弈的机会并且最大限度地利用这种机会为自己创造出市场价值。选择AMD与英特尔制衡,意味着联想在对上游厂商的话语权能力开始加强。

"短链分销"加速渠道深耕

面向4~6级市场推出2999元的乡镇电脑,对渠道的要求与考验前所未有。"因为其在市场区格上与原有大分销网络所辐射的1~3级市场有明显不同。

联想为此专门布置了"短链分销"策略。"在各省指定分销商包销,并在4~6级城市指定代理商销售,将产品直接送到分销商和地方代理手中。"联想集团副总裁陈绍鹏明确表示,"联想实施短链分销策略,是建立在已经对渠道进行了很好的区格,和对分销伙伴重新梳理架构、角色定位上,再配合清晰严格的销售管理规则,短链策略实施的目的就是为了让产品最直接快速地到达目标客户群。"

对于乡镇级市场的开拓,联想认为其完备的渠道体系和强大的服务保障是基础。2004年4月1日联想新财年开始之即,通过调整形成的18个分区、108个销售网格的渠道体系,是联想此波行动的伏笔。这18个分区具备人力资源、财务、行政后勤、商务人员编制,具有独立的市场运作和决策权,大大贴近了一线市场,有所不同的是,各区将不再按照以前各产品事业部的结构设置商用PC、消费PC、服务器等首席代表、业务代表,而是按照客户分类,设置零售渠道、客户渠道、大客户三大业务处,完全以客户为导向,整合资源。

18个分区、108个"网格"连结成一张密实的网,罩住全国各个区域市场。这种密实的渠道构建使得联想更加贴近客户,组织变阵井然有序,同时零售渠道扩展到4000余家,触角延伸到更小的乡镇。

在销售模式上,用"包田到户"的方式,将一片区域内"圆梦"的推广和销售、服务整合给一个代理商,并设立乡镇电脑销售中心,为消费者提供一体化的服务。

把"圆梦"电脑当作钥匙来打开4~6级市场大门的同时,借助联想的渠道运作能力和大联想渠道伙伴的力量,联想已经成功将销售能力渗透到乡镇地区。由此可见,联想此次低价PC计划亦是联想跨过区域大分销直接面对渠道下游资源的一次预演。

先入为主,

品牌影响力深度渗透

品牌机低价下乡,特别是国内最大PC品牌联想电脑下乡,无论销量多少,本身就是一个吸引眼球、极具营销价值的市场策略。

首先,联想2999元电脑的推出具有巨大的轰动效应。2999元这个价格突破了长久以来人们对PC价格的心理底限。再加上媒体的推波助澜,联想收获了花再多钱也得不到的广告效果。同时也进一步巩固了自己中国PC业老大的位置。

其次,先入为主的策略让联想在低端市场的竞争中抢占了先机。在"PC"利润渐渐摊薄的市场态势中,低端市场成为一块蕴含市场希望的巨大"处女地"。联想此举一方面阻击了消费者购买竞争对手的产品,另一方面,联想电脑价格高不可攀的形象也有所改变。

有意思的是,在众多的乡村公路沿途的一些围墙上,联想电脑的广告非常显眼地刷于其上,加之联想在西柏坡首发的"圆梦快车千校行"等宣传推广活动,使联想的品牌影响力正在以比销量增长更快的速度,开始深度渗透于乡村市场。

针对此次"乡镇普及计划",低价、短链销售、针对性的服务策略,联想显然有备而来,目的就是撬动乡镇冻土。尽管由于对市场潜能、渠道冲突、利润控制等方面的顾虑,联想2999元电脑的推出多少有那么点"雷声大雨点小"的意味。但对于正在寻求技术、制造和全球化方面突破的联想来说,此番放下身段和架子以务实的态度,回归到中国市场更具前景和优势的潜力市场中,可能会成为真正带动联想增长的"核武器"。

5AMD:用巷战虎口夺食 文/李刚

案例主体:AMD

成功关键词:向强者伸出橄榄枝 案例主体:AMD

成功关键词:向强者伸出橄榄枝

市场效果:从在正规PC厂商的产品中罕有被采用,到AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%。在中国,AMD与英特尔将进入巷战阶段。

芯片可能是最典型的高科技产品之一,芯片的营销似乎总是在技术之后的补充手段而已,但在双寡头格局的PC芯片市场,处于弱势的AMD从强悍的英特尔口中夺食,正是由于在渠道和价格方面的成功策略。

营销事件回放:

2002年11月,AMD中国CEO郭可尊初上任时,AMD在中国品牌电脑市场上一无所获。

到2003年,英特尔占有电脑芯片市场80%的份额,而AMD只有可怜的7%,且两者的销售额更相差10倍以上。AMD在中国PC市场除了在玩家的兼容机中有使用外,在正规PC厂商的产品中罕有被采用。

郭可尊上任后,通过与神州数码合作,大幅增加了分销商的数量,并且开始能为终端用户提供售后服务。随着AMD销量的增长,夏新、紫光等纷纷与AMD携手,而与联想2999元电脑的全面合作,使AMD在英特尔坚固的防守线上撕出了一个口子。

2004年,AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%。

策略解析:

与本地渠道合作

2004年之前,AMD在中国PC市场除了在玩家的兼容机中有使用外,在正规PC厂商的产品中罕有被采用。事实上,在兼容机市场上英特尔也占据着绝对的优势,AMD惟一存在的理由就是低价。

AMD的渠道体系在中国也长期处于一片混乱之中。AMD在中国大陆没有健全的分销体系,而英特尔却拥有5家强势的大分销商。在兼容机市场上,AMD的水货大行其道,而AMD在中国的代理不

是香港公司就是驻港外企。这些代理商在香港向AMD订货,然后分给内地公司销售。这样的销售流程,使得处于销售链顶端的AMD公司不能及时掌握底端的中国市场动向,甚至对自己的代理商在哪里都不知道。AMD没有任何渠道获得来自市场一线的情况,更无法得知用户的需求。

没有分销体系,更没有服务体系,AMD的内部人士表示,公司有心为用户提供服务,用以维护AMD在DIY用户心目的形象,但是,AMD在进入中国多年后依然没有这个力量。同时,AMD的水货充斥大陆市场,其产品的真伪一时难辨。

到2003年,英特尔占有80%的市场,而AMD只有可怜的7%,且两者的销售额更相差10倍以上。

2002年11月,AMD中国CEO郭可尊初上任时,AMD在中国品牌电脑市场上一无所获。为了打赢"处女"之战,郭可尊甚至不惜远赴千里出现在名不见经传的江西地方电脑品牌--晨创的新品发布会上。

近年来,AMD的最得意之作当属与国内渠道巨头神州数码的合作,这种合作带给AMD实实在在的收益。

2003年,郭可尊数次造访神州数码寻求合作。辛勤得到了回报,有了神码强大的号召力,AMD产品分销商的数量从第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同时,神码为AMD建立了800 Call Center系统,为最终客户提供售后服务和产品真伪辨别服务。

随着AMD销量的增长,夏新、紫光等纷纷与AMD携手,而联想的2999元电脑更是全面采用AMD,这对AMD进一步在品牌机市场发展埋下了伏笔。

2004年,AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%,"这意味着在中国,AMD与英特尔将进入巷战阶段。"

在价格冰点处撕开防线

联想的2999元电脑与AMD合作是英特尔没有想到的。

长期以来,英特尔如同一架精密仪器,很少犯任何哪怕是细微的失误。十几年来,它建立起来的市场攻防体系非AMD朝夕之功即可撕破,英特尔对各大PC厂商操纵已经到了得心应手的程度。英特尔通过控制各厂商的产品数量、推出档期和价格,把握这些没有核心技术的OEM厂商的生产和产品命脉,在中国建立起以联想、方正、同

方、TCL等直供客户为基础的垄断体系。从技术研发、产品更新、市场推广、渠道运作等方面来看,在各种规则的名义之下,君王一般的英特尔给生态链下的OEM厂商们丰厚的利益引诱。当利润逐渐削薄的PC业变得愈发困窘时,英特尔的"银弹攻势"越发成为各PC厂商欲罢不能的魔咒。

在此大背景下,AMD在中国市场上要做的就是:穿过一片足以让自己窒息而亡的英特尔黑森林,一点一点撕开英特尔的严密防线。

2004年给AMD提供了一个机会。这一年也被PC业界公认的"死亡之年",在这一年中,中国所有PC厂商利润都跌到了最低点。

越来越多的企业一边忙于不堪目睹的价格战,一边竭力游说英特尔提供更优惠的处理器价格,但英特尔为维护垄断利益始终不肯让步,于是造成PC销量攀升但利润却在一路下滑的局面,作为亚太区PC老大的联想也不例外。2004年中,联想集团纯利只微升3.5%,联想股票价格应声而落。

在推出2999电脑前,联想曾和英特尔有过多次沟通,但是英特尔坚持表示不希望联想推出低端产品。但在竞争对手的夹击之下,联想的低端策略不得不执行,由此,只能把目光投向了价格更低的AMD。

以2004年底的处理器价格比较,AMD主频为2.2G的处理器价格仅为400元,而英特尔的赛扬2.2G左右的处理器价格却要480元,而在高端市场上,AMD的处理器价格优势更大,奔4处理器3.0G价格大约在1700元左右,而AMD64位处理器3.0G价格只有1500元不到。

作为英特尔国内最大客户,联想的倒戈让英特尔失去了一统江山的局面。

习惯了中国厂商对自己言听计从的英特尔公司第一次感受到了中国市场上的反叛。情急之下,英特尔公开指责联想推出2999元的产品不能满足用户基本应用需求。英特尔中国公司总裁杨旭认为"这是联想对客户不负责任"。

除了以降价方式打压AMD,英特尔也以同类产品抵制AMD,此外,英特尔也在数字家庭等领域广结同盟,提前为AMD设下陷阱。

客观上看,和英特尔苦斗了33年,AMD在2004年虽大有斩获,但依然是小弟弟。

正如《商业周刊》所言,"AMD在2004年市场份额上升超过1%……在2005年期间,AMD或许真的能从英特尔那里抢走不少市

场份额。近一段时间以来,Sun推出的一些服务器使用了AMD的芯片,作为英特尔的老对手,AMD正凭借新技术而大出风头。"

从份额上看,要走出英特尔的阴影,AMD还差得很远,但从营销角度看,AMD已经冲破英特尔长期制造的包围圈,越来越多的主流厂商在PC和服务器中都开始大规模使用AMD的处理器,英特尔固若金汤的大堤已经被撕开,决堤也不是没有可能,这也许是AMD越来越被看好的真正原因吧。从在正规PC厂商的产品中罕有被采用,到AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的15%至18%。在中国,AMD与英特尔将进入巷战阶段。

6 诺基亚:练就中国功夫

文/本刊记者 邱小立

案例主体:诺基亚(中国)公司 成功关键词:渠道下潜

市场效果:掌握了中国渠道运作的特点,全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。

当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。

营销事件回放:

2003年,中国本土手机品牌上演了翻天大戏,低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力,被称为他们的三大法宝。

诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场,但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。

国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多,人员数量多,费用大,所以必须有较大的销售额和利润来支撑,厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以,国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。

诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者,为了弥补各种原有渠道策略的不足,诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革,既保留全国总代理,也采用省级代理制,同时强化了对零售终端的管理。

策略解析:

从总代理制到省级经销制

在2000年以前,占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌,采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理,厂家通过总代理向市场铺货。

总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家,好处是渠道范围广,可以迅速把货"铺"到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显:从厂家到最后的零售商之间,至少要经过三个批发层次,层层都要沉淀利润,造成渠道成本高;销售终端主要局限在一级城市和二级城市;经销商多是国有企业出身,主要利用已有的销售渠道,有"坐商"习气,渠道开拓能力差。

由于当时的手机普及率还比较低,购买力主要集中在一级城市,而且利润率也比较高,所以,总代理制的缺点,并没有给国外品牌带来大的麻烦。

2000年以后,中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底,国内手机用户数量达到5928.7万户;2001年一季度突破1亿;2004年10月,手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及,不再是一级城市中高级收入人群的专利品,

二、三级城市甚至农村的普通人群,也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌,面对迅速成长的

二、三级市场,鞭长莫及。而国内一些手机品牌,则抓住这个机会,占领了

二、三级市场。

记者从有关途径了解到,2002年6月份,诺基亚开始在全国寻找省级分销商,同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。

2003年年初,省级分销商已经发展了二三十家。之后,寻找省级分销商的步伐逐渐加快,到2004年年中,已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型,比如中邮普泰,除了在全国设立一个总部的基础上,还在全国分设了10个大区,在大区之下再在全国

设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品,同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。

从代理制到直供制

2000年以来,手机渠道还出现了另外一个新变化,即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示,2003年,以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势,获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%,是手机销售的主要渠道;家电连锁店的销售比例达到10.8%,也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势,一般都采用绕开代理商,直接从生产企业进货的采购形式,避免中间环节过多造成的进货成本高昂。

相关资料显示,2001年,诺基亚开始直供试验,当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供,在得到了良好的效果反馈之后,这种模式开始全面铺开。2002年,诺基亚在内部成立了一个DRP(Direct Retail Program)小组,专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年,诺基亚的直供力度进一步加大,与国美签订了全国性的直供协议,向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货,使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时,同样有一个较高的利润空间。

混合渠道模式

经过几年的努力,诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多,诺基亚可以通过他们的相互配合,渗透到以前很少能够达到的

二、三级甚至农村市场。

2004年年中开始,诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为"省级直控分销"的混合渠道模式,目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下,诺基亚将全权负责和零售终端接触,省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。

诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足,这一直

是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚,就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌,又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。

7TCL:掘金新兴市场

文/本刊记者 林思勉

案例主体:TCL海外事业本部 成功关键词:海外营销当地化

市场效果:海外新兴市场成为了TCL新的利润中心,增强了TCL走向国际化的信心。

李东生认为,实现国际化,要做到三点:一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功;二是建立很好的沟通机制,实现跨文化的整合,建立共同的目标和行为准则;三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践,体现了对中国文化的智慧运用,也带给中国企业国际化有益的启示。

营销事件回放:

2004年11月11日上午10点,泰国首都曼谷,TCL彩电又一家海外分公司——泰国分公司正式挂牌。

1997年东南亚金融风暴的暴发,使得包括TCL在内的许多中国企业在出口方面受到打击,促使李东生下定决心拓展海外市场,调任

当时TCL销售公司副总经理易春雨前往越南,并于第二年成立越南分公司和工厂,拉开了TCL海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。

从1998年到2004年,在6年的时间里,TCL已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等11个分公司,在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中。这些市场,被TCL集团统称为新兴市场,它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起,被称成为TTE的五大利润中心。

正是来自上述部分地区的彩电销售额,支撑起新兴市场的业务增长,令其成为2004年TCL销售收入增长最快的利润中心。TCL集团最新季报显示,2004年前9个月,新兴市场的彩电销量为88万台,销售增幅同比高达61.6%,占总销量近20%。

策略解析:

新兴海外市场策略

李东生的国际化谋略正分两条腿走路。一条是汤姆逊和阿尔卡特,另一条是以海外事业部为主体的“御林军”。

TCL和汤姆逊彩电业务重组之后,TCL控股的TTE拥有TCL、THOMSON、RCA三个品牌。在TTE的品牌战略中,TCL品牌用于中国及周边市场。

TCL集团海外事业部的地盘,是除了汤姆逊原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海外市场,在这块地盘上,俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量。李东生在这个市场上派驻了以中国人为主要操作者的“嫡系御林军”。除了欧洲和美国这两块汤姆逊品牌已经完全渗透的市场,剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥,汤姆逊已经建有生产基地,但TCL集团海外事业部仍要在那里建立销售公司,因为“汤姆逊此前仅在墨西哥进行生产”。

在进军海外市场的产品策略上,不同的国家,TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大新型高端系列彩电,是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品,这些东南亚富裕的小国,购买力十足;而越南,TCL集团为其准备的是物美价廉的CRT(传统显像管彩电)彩电。

眼下,在新兴市场上,由于日本品牌的定价与品质都走高端路线,与TCL还不会构成直接竞争关系,因此与TCL打得最狠的,是三星和LG。三星与LG仍属急剧成长的品牌,其在全球的价格定位普遍

低于日本品牌。瞄准了韩国企业,目前,TCL彩电的定价略低于LG,略高于国内其他彩电品牌。作为一个全新的全球品牌,TCL作为新进者有着自己的价格策略:市场份额优先于利润指标。

政府公关提升海外品牌形象

让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感,是取得市场胜利最基础也是最关键的步骤。

TCL每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系,在越南,TCL与越南共青团一起,成立了“青年基金会”;在俄罗斯,中国驻俄罗斯大使馆商务部为TCL在当地的正常经营提供了帮助。就在前不久,菲律宾总统来华访问,其间专程接见了袁信诚、易春雨等TCL集团海外事业部的高层。

2004年12月26日,东南亚发生海啸,给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日,TCL海外事业本部通过了《TCL东南海啸温情公关方案》。28日,相关人员被立即派往相关分公司落实项目。29日,TTE新兴市场与中国两大利润中心,共同递交了赈灾公关方案。31日,TCL集团在广州召开新闻发布会,宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠300万元,成为所有国际著名电子企业中反应速度最快的一家。

现在,TCL泰国分公司除了发动员工捐款,还在泰国开展彩电“义卖”活动,所得将捐助受灾儿童,并召开当地新闻发布会,邀请全泰国12家主流媒体参加,同时联系中国驻泰国使馆及泰国皇室;给每位经销商写了《致经销商的一封信》,与之紧密配合,共同将本次温情公关效应发挥到最大;在印度及印尼,TCL向当地赠送食品、衣服,并发动员工捐款,融入当地社会,承担起了一个国际化企业所应承担的社会责任,提升了TCL在国际上的品牌形象。

中国智慧巧打营销牌

作为在新兴市场TCL的主要对手,三星、LG这些品牌的产品线非常完整,品牌影响力也在不断提升中,与他们相比,TCL的竞争优势就体现在对渠道及终端的快速反应上。由于国际家电品牌在海外市场通常都是通过代理制,不像TCL直接自建销售渠道,这就给TCL一个充分发挥中国本土营销智慧的市场空间。

TCL初到越南时,市场的消费能力极其低迷,日韩品牌拥有强大市场号召力,而中国货声誉不佳。政府公关、亲善经销商、强调售后服务的三板斧后,TCL逐渐开始树立在越南市场的知名度和名誉度,

市场人气逐步聚拢。越南彩电市场年销量约在80~100万台之间,当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿望常被日韩厂商所拒绝,于是TCL海外市场营销团队就主动与经销商联系、聚会,借此增进彼此的感情。越南人都是超级足球迷,赛季遇到电视机坏了,仿佛百爪挠心,既痒且疼,TCL集团不仅第一时间为用户修好电视,还在修好前提供代用电视,这为TCL赢得了极高的美誉度。

TCL集团刚刚进入越南市场时是极其艰难的,李东生后来透露,越南分公司当时连续亏损18亿。在重重困难面前,TCL没有望而却步,终于在进入越南市场18个月后出现了转机。

和越南市场相比较,俄罗斯是一个更加庞大的市场,而这个市场70%的销售份额由俄罗斯家电专业连锁控制。为了进入俄罗斯市场,去年10月,易春雨把70多位俄罗斯家电经销商请到TCL惠州总部,带他们参观TCL集团总部、研发大楼、产能强大的生产线,让他们真正认识TCL,并由此对“全球第一大彩电供应商”给予足够的信任。通过这种具有强烈中国色彩的公关活动,TCL从这些经销商那里拿到了近4亿元人民币的订单,成功进入俄罗斯市场。

TCL在海外一直是强调现款现货,但在泰国,TCL对经销商的放款周期明显较其他国家的经销商要长,这是由于当地市场的特点而决定的,也体现了TCL灵活的营销策略。泰国是个佛教国家,经销商大多非常注重诚信。在电子产品的消费方面,许多商家为消费者提供了分期付款,有些高端产品甚至是零首付,由此形成了整体经营环境的变化,几乎所有商家都要求供应商提供较长的信用账期。由此,TCL泰国分公司根据实际情况调整了其销售政策。

李东生认为,实现国际化,要做到三点:一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功;二是建立很好的沟通机制,实现跨文化的整合,建立共同的目标和行为准则;三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践,体现了对中国文化的智慧运用,也带给中国企业国际化有益的启示。

8招商银行:聚力联合营销

文/辛奇

案例主体:招商银行、中央电视台 成功关键词:与强势品牌跨业结盟

市场效果:率先与强势媒体达成战略合作伙伴关系,在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机。

招商银行与中央电视台之间的战略结盟,可谓在创新中各得其所。双方的结盟恰恰表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。

对于招商银行来说,与中央电视台的战略结盟,意味着在未来的行业竞争中,将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道,以及更细分的产品系列。

营销事件回放:

2004年10月29日,"中央电视台--招商银行战略合作伙伴签约议式暨中国民营企业发展论坛"在杭州西子湖畔隆重举行。招商银行也成为首家与中央电视台结成战略合作伙伴关系的赢利性商业机构。

双方此次签订的协议内容包含双方战略合作伙伴关系的确立,建立合作沟通机制、联名卡开发以及优质企业客户扶持开发与客户融资合作等诸多合作内容。为了表达对这次合作的重视,双方都派出要员出席。招商银行总行行长马蔚华、副行长李浩、中央电视台副台长罗明、广经中心副主任兼广告部主任郭振玺、广告部副主任何海明等出席了此次活动,浙江省委常委常务副省长章猛进特意到场祝贺。

而此次规模空前的民企论坛,同时也得到了包括广厦集团、横店集团、德力西集团、阿里巴巴网站、杉杉集团等国内在浙的60余家民营企业的积极响应。

策略解析:

跨业结盟,优势互补

创造和维持一个有价值的联盟,正在成为企业竞争的战略趋势。

在中国即将全面开放金融市场之即,各家银行急待树立品牌优势和争取客户资源,中央电视台是中国最重要最有效的传媒力量,招商银行与中央电视台之间的战略结盟,可谓在创新中各得其所。

中央电视台近几年通过重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新等举措,在广告收入持续快速增长的同时,也扶持和推动了一大批企业品牌的建设、产业经济的进步和地区经济的发展。很多行业如乳品行业、手机行业、润滑油行业等的超高速增长,与中央电视台的强力推动密不可分。而在区域经济的发展中,在中央电视台的大力推动下更是涌现出了"晋江品牌集体崛起"的现象,中央电视台推动下的企业的快速成长成为广东、福建等区域经济的活力来源之一。

而招商银行作为中国最大的上市银行,近年来保持了年均30%以上的增长速度,净利润等43项主要经营指标居于上市银行首位,资产质量达到亚洲先进银行水平,成为一家以金融产品的服务和创新为特色的全国性商业银行。

协议中的一项重要内容是优质客户资源开发与客户融资合作,在这项合作内容中,双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业,共同调研、收集数据,研究支持策略,通过各自提供的优质服务,对目标企业进行重点扶持和开发,运用各自优势资源,帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下,招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等条件下,优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的企业量身订做品牌传播媒介计划,优化企业品牌传播效果。作为合作的第一步,双方将首先启动在浙江地区的企业开发、扶持的有关合作。

中央电视台与招商银行的跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟,双方的结盟恰恰表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。对于招商银行而言,是发展和扶持战略客户的重要举措,而对于中央电视台广告客户而言,将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说,双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。

业务深度延伸,抢占竞争先机

中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介总监袁方博士表示,"不排除统一润滑油现象在银行业重演的可能。"

对于招商银行来说,与中央电视台的战略结盟,意味着在未来的行业竞争中,将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道,以及更细分的产品系列。

在品牌层面,近两年来,银行业的竞争日趋激烈,服务水准和品

牌效应成为竞争中的利器。去年年末,仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。按照品牌攀附的原则,银行企业要树立品牌,必须在地位上找到与之相匹配的中央电视台这种高端强势媒介,以帮助本土银行品牌的快速成长。而作为最早在央视打广告的招商银行,此次与央视的战略结盟,可以更深层次地抓住高端媒体的传播优势,更快速地抢占消费者和企业客户和心智资源,从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。

在发掘和争夺优质企业客户资源方面,招商银行通过此举树立和强化了推动民营企业和民族品牌发展的形象。在高速发展的民营企业普遍面临融资难和品牌传播需求旺盛的状态下,招商银行通过与央视结盟,而获得了比对手更先一步和更深层次的与优秀民营企业深度"粘合"的可能。使得招商银行在未来更残酷的市场竞争中,得以提前"预订"下一批"奶牛"客户。

在此次双方签订战略合作伙伴的协议中,还有一项重要内容是"金葵花-CCTV"联名国际借计卡的开发。协议规定,双方将根据中央电视台客户提出的特殊需求,为"金葵花-CCTV"联名国际借计卡持有者提供个性化的VIP服务内容。这意味着招商银行在已经如火如荼的"银行卡"大战中,针对央视的优质企业客户资源,又将从市场中切出一块"奶油"丰厚而特色鲜明的蛋糕。

9珠啤:借船出海

文/严志国

案例主体:珠江啤酒集团

成功关键词:渠道互补 资本合作

市场效果:布局国外市场的同时,还为本土市场留下了更多发展的空间。

当两个人交换一个苹果,得到的还是一个苹果;交换一种思想的时候,得到的却是两种思想。珠啤与英特布鲁此次在市场上的合作就正如后者,带来的结果就是双赢。

营销事件回放:

伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头纷纷进军中国市场,中国啤酒市场可谓是硝烟弥漫。此外,中国的啤酒市场,低价促销是一些地方品牌抢夺市场的常用策略,从而导致价格战的风起云涌,随之而来的是中国啤酒业已经进入微利时代。许多国内啤酒厂家要么苦苦支撑,要么被列强吞并,而珠江啤酒集团则借助跨国啤酒巨头的力量,不仅进一步加强了自己在国内市场的话语权,还顺利地迈向欧美等主流海外市场。

2004年5月20日,珠江啤酒集团董事长杨荣明、英特布鲁集团董事局主席皮尔·让在广州签订国际市场合作谅解备忘录。

根据合作内容,珠江啤酒集团可以利用英特布鲁集团在国际市场上庞大的销售网络,将珠江啤酒销往海外市场,借以实现"借船出海"的目的。英特布鲁旗下"贝克"啤酒则可以借助珠啤销售渠道,进一步打开中国高端啤酒市场。

策略解析:

用渠道换效应

珠啤与英特布鲁合作由来已久。1984年开始进行技术性合作,1998年开始在资本层面合作。通过合作,珠啤逐步进入中国啤酒第二梯队阵营,市场份额紧跟燕啤、青啤、华润啤酒之后,其中在广东省,啤酒市场份额多年保持在50%以上。合作带来的甜头,让彼此又一次走到一起,而此次扩展到市场领域。

分销英特布鲁的产品,的确会给自己在高端市场上培育新的竞争对手,但是,换一个角度考虑,珠啤也可从中得到许多好处:一方面可以通过与其合作达到经验的共享,可以向跨国公司学到更多的渠道管理经验,提高自己的管理水平;更为重要的是可以将自己的渠道资源优势得以最大化的利用,实现分销网络的规模经济效应,从降低其分销渠道的成本,增强自己在国内市场的竞争力。

据珠啤负责人透露,双方合作除了互相提供销售渠道外,还将加快规模扩张步伐,充分利用"泛珠三角"的概念,把华南地区作为扩张的重点区域,联手收购一些企业,或在产品畅销地区建立新的啤酒厂,

稳步推进扩张步伐。从而更进一步增强珠啤在国内市场上的竞争力。

国内啤酒巨头已将势力扩展到珠啤的大本营--华南,金威、华润、青啤等巨头纷纷在华南市场加大动作。各大势力的蜂拥而至,珠啤要做的是赶在啤酒市场上寡头竞争还没有形成之时奠定自己在行业中的地位。通过合作,在英特布鲁资本的支持之下,不仅可以保证自己原有的势力范围,而且还得以有实力进行全国的整体布局。

借船出海

敞开自己的渠道资源,珠啤嫁接来的是巨大的资金和海外市场网络。作为世界上历史最悠久的啤酒公司之一,英特布鲁在20个国家拥有啤酒厂,遍及西欧、美洲及发展中国家,其产品在世界110个国家销售,有强大的销售网络和资金优势。

在海外市场上,珠啤主要的重点是拓展欧洲、南美和港澳台、东南亚等地市场。尽管其在东南亚和港澳台市场已占出口量的50%以上,但是珠啤在欧洲和南美市场上的表现却是不尽人意,犹若鸡肋。而比利时出生的英特布鲁在欧洲和美洲市场上的强大销售网络恰好能弥补珠啤的不足。目前,珠啤在向欧洲和南美的出口上,已经取得了较大的进展。国内啤酒行业研究人士王乃振认为,珠啤借英特布鲁进入欧美更多是以进入当地华人生活圈及一些驻华使馆的方式进行,这样的走量虽然在短期内不会形成大规模的销售量,但这对于珠啤借用国际品牌形象,在未来扩大本土市场份额却是重要的一环。利用英特布鲁在国外市场庞大的销售网络,珠啤布局国外市场,"借船出海"不仅打开了国外市场,还为本土市场留下了更多发展的空间。

王乃振认为,珠啤此举对于国内其他区域品牌如何获得长足发展有着很好的借鉴意义,科学地与国际资本联手,不但可以学习对方在欧美市场中积累起来的丰富的品牌经验和全新的品牌概念,还可以帮助这些啤酒企业在中国进行品牌攻略。在未来,由于本土品牌拥有丰富的分销网络以及当地大部分市场份额,也许将有更多的地方啤酒企业选择与国际资本合作。

10王老吉变脸“老凉茶”

文/本刊记者 林思勉

案例主体:广东加多宝公司 成功关键词:定位

市场效果:一个在区域市场默默无闻了七年的弱势品牌,在两年的时间里奇迹般地崛起,迅速红遍大江南北。

作为"清热解毒去暑湿"的药饮,"凉茶"是典型的地域概念,束缚了向全国市场的推广。而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知,所以当红色王老吉喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时,便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。

营销事件回放:

"王老吉凉茶"概念在两广地区一直有着充分的市场认知。 上世纪90年代中期,广东加多宝饮料有限公司取得了香港"王老吉凉茶"的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。凭借着传统的消费习惯,王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,但也正因为过于浓厚的地域色彩,所以王老吉的头七年,一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。

2003年8月,一条色调热烈、气氛喜庆的"怕上火,喝王老吉"的电视广告在央视热播,拥有"王老吉"字号的罐装饮料不但在华南的超市、商铺和酒楼随处可见,更走向了全国市场。此后的几个月内,红色王老吉的销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多元,猛增至当年的6亿元。2004年8月,红色王老吉再攀新高,销售额突破了10亿元人民币。

策略解析:

发掘定位的心智资源

虽然红色王老吉的市场表现一直不温不火,但它有一个很好的认

知基础--100多年来,在广东一带王老吉已经成为凉茶的代表。

作为"清热解毒去暑湿"的药饮,"凉茶"这一概念是典型性的地域概念,除了广东一带的人们,其他地区的消费者对于"凉茶"这一概念几乎全无了解,这成了红色王老吉打入全国市场的障碍。但也正是这一点,最终成为了王老吉红遍全国的心智资源。

既然红色王老吉能满足人们"降火"的需要,而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知,所以当红色王老吉第一个喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时,便成功的开创了一个饮料新品类。

为品类重新定位的关键,就是要识别出最主流的竞争品类,并界定该品类的核心价值。然后,从反面或侧面出击,建立和主流品类相对应的新品类,在品类上创造出差异。这样做的好处,是使消费者在考虑主流品类时,同时也想到它的弱点和对立品类的好处,促使新品类也逐渐成为一种主流选择。红色王老吉"预防上火的饮料"的定位,就是遵循了这一规律。

红色王老吉针对的主流饮料,是碳酸型饮料(即汽水、可乐),它们被称为清凉饮料,但是只是暂时性的口感清凉,本身并没有"预防上火"的功效,因此王老吉在它们的反面开创了一个与碳酸型饮料相对应的品类--预防上火的饮料。

这种定位把王老吉从"清凉解毒去暑湿"的药饮产品重新定位为"预防上火的饮料",不仅打破了"凉茶"概念的地域局限,还可消除中国人心目中"是药三分毒"的顾虑,使红色王老吉成为能被全国市场的消费者所广泛认可和接受的主流品类,拓展了消费群和消费量。

打造"预防上火"的代表

开创了一个新品类,并不代表该品牌已然成为了这个品类的代表。所以,明确了品牌要在消费者心智中要占据的定位,接下来的重要工作就是推广品牌定位,让它真正进入人心,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市场目标,2003年红色王老吉选择了"非典"期间投放了央视一套的黄金招标段,"预防上火"的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。随后又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标,投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。

2003年底,红色王老吉的广告投放从年初的1000万追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。这种疾风暴雨似

的广告攻势,保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象,成为品类代表迅速飙红大江南北。

除了电视广告以外,红色王老吉还从加强餐饮渠道建设入手,踏踏实实地推广"预防上火"的定位概念。在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的POP广告外,加多宝还开辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店",投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

在其他促销活动中,红色王老吉同样针对"怕上火,喝王老吉"这一主题做文章。比如今年夏天举行了"炎炎消夏王老吉,绿水青山任我行"刮刮卡活动。消费者刮中"炎夏消暑王老吉"字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两天。切合品牌定位的大力促销活动,有力的支持和巩固了红色王老吉"预防上火饮料"的品牌定位,一步步加强了消费者的认知,逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。

在很多人的潜意识中,某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如,一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌,中国适合打造茶、瓷器、中药等品牌,内蒙古适合打造乳品品牌,山西适合打造醋饮品牌,这些都是国家或区域的心智资源。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标,王老吉源自凉茶的故里广东,拥有"预防上火"的定位基础,拥有"中药"这一国家心智资源,这将是王老吉立足中国、放眼世界的理由。

相关链接

功能饮料市场空间巨大

从国际功能饮料市场来看,1990年只有不到20亿美元的市场,到2002年迅速增长到了150亿美元,预计2005年可以达到250亿美元。在美国、欧洲等经济发达国家,功能饮料消费更为流行,全球人均每年功能饮料消费量达7公斤。我国功能饮料市场现在刚刚起步,目前我国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤,只有世界平均水平的

1/14。预计未来1~2年内,功能饮料将迅速占到整个饮料市场10%的份额,市场发展空间巨大。

第19篇:购物卡经典营销策划

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近年来随着人们生活消费水平的提高,购物卡越来越多的走进了我们的生活,节日馈赠,年终福利都可以找到它的影子。专业数据显示,2008年中国预付费市场规模最少有8000亿元,并且以2倍于GDP增速的速度扩张。国内规模以上的零售企业中,购物卡的渗透率已经超过90%,涵盖零售百货、超市、餐饮娱乐等多个行业及领域。

一线城市购物卡市场中,更是有一百家左右的购物卡商在争夺此块领地,竞争相当激烈。究竟如何做好购物卡市场,采取什么样的营销手段能在行业中突显出来?天策行营销策划机构认为,在这个行业中,光形成差异化还不够。

市场普遍诉求点的同质化

我们都知道,对于国内的购物卡市场本身而言,并不十分可观,拥挤的市场早已不是蓝海,想在竞争激烈的市场之中开疆扩土,也并非易事。因此,许多购物卡厂商在营销策划时,常常处于瓶颈之中,由于外界因素和行业本身的限制,无法再扩宽新的思路与新的模式。

购物卡市场同质化情况十分严重,无论是在炒作点和服务项目上,都没有太大的区分。行业本身的盈利方式也主要为返点,银行监管利息等几项。我们可以看到,行业中的资和信、福卡、连心卡、奥斯卡、瑞通卡、润京卡等购物卡商,在对外宣传中普遍的卖点都是快速、省心。唯一不同的是,有的卡商卖产品,有的卡商卖服务,有的卡商卖折扣。虽然行业内部市场已经细分,但是作为购买者,在选择上,仍然存在诸多的误区和担忧。

这种现象,使得资和信无论从背景还是实力方面,在行业中都一直处于领先的地位,其他品牌卖点模糊的中小型卡商,只能靠折扣占领边缘化市场,毫无竞争力。对于进军主流市场,也是一个遥遥无期的梦。

因此,如何营销策划自己的产品,在同质化严重的市场中形成突破,是这些企业继续解决的问题。也是我们要为客户解决的问题。

购物卡营销策划水平突破之道

对于行业巨头资和信,其他企业采取的措施就是逃避到边缘市场,不与其竞争。因为资金和背景实力的差异,这些企业在品牌策划和推广方面也是毫无新意,甚至没有为自己的品牌进行宣传和推广。其实,这样的做法只能让自己的路越走越窄,对业务不能起到任何的促进作用。

站在行业之外看行业,这是我们在营销策划时对于专业人士的建议。对于我们客户以及诸多中小企业来说,最好的办法就是走差异化的路线。购物卡市场中的后来者,想要做大做强,必须以拓展到主流市场为自己的最终目标,以成为与竞争对手分庭抗礼的差异化品牌为最终目标,制定自己的差异化战略。“省心”是行业共同的诉求点,并不能塑造品牌差异化,因此,我们需要换一个思路——横向突破。

伴随我国刺激消费扩大内需的政策继续施行,政府所支持的购物卡、消费卡事业,在迅速促进金融发展的同时,也成为了购物卡、消费卡厂商的强大保障。只有依托政策,打造一个让百姓省心,让企业省心的品牌。站在不同的高度,借助政策旗帜,形成差异化的品牌,重新定位自己在市场中的位置,站在社会的角度去宣传自己品牌能为消费者带来什么样的利益,更容易让购买者与使用者信赖。从而挖掘出品牌核心的优势与价值,与其他品牌形成明显的差异,才能走的更加长远。

第20篇:月饼营销策划案例

月饼营销策划案例

自古以来,月饼都是国人欢度中秋的佳品。随着近些年改革开放步伐的日益加大,我国月饼消费不断看涨,根据焙烤食品糖制品工业协会调查,06年中秋月饼消费市场约在80~100亿元左右。与此同时,各类食品企业也抓住这个热点,大力开展市场竞争。于是,一时间,“9999”元的天价月饼、“中华第一大月饼”等各类营销手段层出不穷,甚至连迪士尼都不放过这个机会,趁机推出了与卡通风格相结合的迪士尼月饼。但是,由于节日消费的限制,月饼只能作为一个季节性产品出现。所以,月饼生产设备的闲置期也较长,一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右,而生产的准备却要半年左右。这种独特与繁杂的特点使月饼的投资与营销风险都很大,而各地区独特的文化差异与消费特点,又使该类营销难上加难。难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。但是,我们又该看到,在许多餐饮企业前赴后继的倒下去后,还有一批餐饮企业能够在白热化的市场中占有一席之地,并将自己的神话续写。这,又是为什么呢?

案例1:深挖消费者需求带来的口感胜利。

前面已经说过,月饼是季节性销售型产品。作为一种食品而言,它的口味是它最基本的功能。如果餐饮企业能够生产出口味对路的月饼,那么它首先就具有了获胜的先天条件。作为上海最大的老字号餐饮企业,H酒楼在营销月饼产品的过程中,坚持由外而内的观念,以消费者的需求为出发点。为了能够获得第一手信息,H酒楼在一些时尚购物网站及公司主页上展示其月饼的图片、价格、口味等详细说明,使消费者对即将上市的产品有个初步了解。同时,为了得到反馈信息,H酒楼在当地月饼节上推出了月饼免费试吃的营销策略,并通过网络开展调查,从而方便消费者对产品提出改进意见。另一方面,H酒楼还不断总结以往的经验与教训,根据往年各个经销商提出的意见进行月饼口味开发。最终,通过庞大的信息库管理,H酒楼在决战前的几个月就抓住了消费者的味蕾,并在战役打响时正确的调整了产品结构,有效的实现了定制化生产,保障了整个营销体系的平衡。

典评:通过这个案例我们不难看出,月饼营销与其他行业一样都没有什么太大奥秘。准确而有效的市场调查是整个营销战役成功的关键,通过试吃、搜集信息、总结失败经验等一些“笨方法”,可以使餐饮企业在营销过程开展之前实现定制化生产,合理控制库存量,最终为中秋决战做好保障。

案例2:保证质量,以“放心”“收买”“信心”。

按照中国的习俗,本命年要穿红色的内衣,求的是能辟邪;南方的商店里供奉着关公,图的是能保佑其经营红火;过年时在门前贴上门神,保的是一年的平安。中国社会,承认的是一种“安全”模式。更深入的挖掘中国文化的话,会发现国人对“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月饼行业,震惊全国的“南京冠X园月饼事件”暴光后,全国上下一片恐慌,月饼市场一度陷入了低靡。

可以讲,该事件的暴光是对整个饼业市场的严峻挑战。但是,挑战也可以变成机遇。L餐饮企业在该事件暴光后,率先在国内投入资金购买国外无菌生产线,并优化产品生产和加工流程。为了能够控制卫生质量,L酒店要求工人进入车间前需要经过八道消毒、除尘手续。生产流程则设有五个质量控制点:首先,原材料供应商必须提供国家有关主管部门认可的原材料检测报告和产品安全证明,保证原材料无化学危害;其次,购进的原材料在进入生产线之前要进行机器和手工的双重筛选,以保证原材料的纯净品质;第三,在前两道筛选程序之后,

还要再次对原材料进行过滤,防止细小异物被带入产品中;第四,通过严格控制产品的新鲜度,使产品具备符合要求的保质期;最后,在产品出厂前还要进行金属测验和包装袋气密性测验。

另一方面,L酒店还邀请当地3.15节目记者专程采访其生产基地,参观养殖基地、车间进行等场所。最后,L酒店还在食品文化节上,偕同多家餐饮机构在开幕式上联名签署诚信公约,向消费者宣誓保证提供质量过硬的产品。如此用心与造势,使L酒店的声名在业界内外有了良好的口碑,在一次业界危机中,以“放心”的质量“收买”了消费者的购买“信心”,并在月饼市场的寒武纪创造了亚热带的独特风景。

典评:近些年来,各类食品丑闻不断暴光。无论是“苏丹红事件”还是“阜阳毒奶粉事件”都使各个食品公司蒙受了巨大的损失。可见,产品质量是何等的重要。另一方面,世人对“安全”的期待又是由来以久,能够给人们生命财产保障的产品必然是畅销的产品。如汽车行业中的沃尔沃,一句“安全”承诺,使之叱咤业界几十年,这不能不让我们从中学到什么。控制产品质量,以“放心”“收买”“信心”,是餐饮企业成功的第二基石。

案例3:优化产品结构带来的趋势优势。

一般来讲,月饼从价格及用途可以分为以下三种:高级月饼,该类月饼价格价格高,包装精美、附赠礼品较多也较昂贵。消费者购买该类月饼大多作为礼品进行馈赠;中级月饼:本类月饼价格大多适中,一般在50~200之间,消费者常用做于走访亲友及联络感情之用;低级月饼:这类月饼价格低廉,约为3~20元,以散装形式出现,没有华丽的包装,是大多消费者食用的月饼。一个好的餐饮企业,如果能够实现利润、品牌的双丰收,那么就需要在产品资源上下功夫,合理搭配三类产品的量比,方能创出最佳业绩。

L饭店,虽为石家庄王牌的餐饮机构,但在05年的月饼战役中却大败而归。经过对经验的总结与分析,L饭店发现,05年的失败在于低级月饼供过于求,中级品种太少,而高级月饼供不应求。为此,L饭店针对低端市场缩减口味品种,以莲蓉、蛋黄、豆沙等传统月饼作为主打来薄利多销;针对中端市场开发富含丰富维生素、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”、新口味的巧克力月饼、咖喱月饼等新品种,以其作为利润的增长点;针对高端市场开发“明月千里”等礼品套装,并以其作为品牌产品提高形象。通过如此一来,L饭店使其产品结构得到了有效的调整,产品一经上市便获得了良好的凡响,在06年中秋一役中获得了近3000万的销售额。

典评:对于月饼这样的季节性产品,合理的产品结构是非常关键的一环。很多餐饮企业在营销开始时才往往发现,一些产品供不应求,而一些产品供过于求,而这个节骨眼又无法以大量生产或倾销来缓解压力,最终导致败北。L饭店的胜利在于其对市场果敢敏锐的判断,在对跑量产品、利润产品、形象产品的合理搭配下,最终打出了漂亮的一战。

案例4:渠道制胜,得得渠道者得天下。

从销售渠道来看,月饼的主要销售渠道有以下几类:一,餐饮渠道,即各类酒店、酒楼、美食城等;商超渠道,即各类超市、百货商场等;三,团购渠道,即各企业、各学校等慰劳员工等。2006年,是S酒店月饼销售丰收的一年,而其成功所在正是S酒店渠道全面开花的结果。以往,S酒店依靠其老字号的招牌,一直在当地月饼销售独占熬头。但是,随着近些

年大型食品公司、咖啡连锁机构、快餐连锁机构以及焙烤连锁机构的竞争,S酒店的市场已经被排挤到市场的边缘。为了能够重镇当年的雄风,S酒店首先与各商超形成战略联盟,对大众市场及高端市场形成了包夹;其次拉拢中小餐饮企业,以批发性质为其供货,占领低端市场;最后再结合自身的影响力与各企事业进行商洽,大力发展团购业务。在经过两个月的谈判与攻势后,S酒店达到了近千万的销售额,成功的收复了失地。

典评:在今天的营销界里流行着一句话,得渠道者得天下。S酒店之所以能够重新夺回当年的辉煌完全是因为明白了这个道理,从过去单纯的自我销售,转变为巧妙的借力打力,广泛的拓展渠道与联盟,使各个终端全面开花,最终才笑到了最后。

案例5:巧妙的推广与策划,升空路上的助燃剂。

M餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构,兼营面包、月饼烘培和销售,旗下拥有直营店六家。但是,由于当地月饼市场已经进入了白热化状态,在口味同质化的情况下,各商家在策划上无非就是搞搞抽奖、弄个天价月饼之类的活动,基本上调动不起消费者的兴趣。针对这种情况,M餐饮公司根据当地民俗搞起了一场轰动性的月饼活动——千人博饼。在这个活动中,M餐饮公司以“千人共博饼,轻松赢轿车”为噱头吸引消费者目光,同时制造出了足够千人使用的4米大月饼。另一方面,M餐饮公司巧妙与媒体与旅游景点一起联动,使消费者能够在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受M公司的月饼美味,让噱头得到了有力释放,最后再加上媒体的热播,销售额轻松得达到了1000余万元。

典评:中国地大物博,每个地区的文化差异也是很大的。月饼发展到今天早已脱离了普通食品的范畴,它是一种文化、是一种情感,其次才是一种食品。在本案例中,M公司通过对闽南民俗细致的调查,发现了可以借助的契机,并通过系列炒做使活动多了几分看点,最后形成了千余万的销售额。可以讲,这不是一次普通的策划,而是文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑,也是深层次挖掘消费者情感的成功。

结束语:在当今竞争激烈的市场环境下,单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势,正如笔者所指出的,只有各种营销要素只有协同运用才能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续成长。以上个案乍一看都是单个营销要素的突破,实则是多种内功的捆绑成就的胜利。试想如果口味好却质量不过关、如果质量过关却产品结构不合理、如果结构合理却未对渠道进行琉理、如果只抓渠道却没有一个事件导火锁,这其中只要一个环节脱钩,就无法形成胜利的局面。所以餐饮企业月饼营销关键是要以市场为导向,密切关注和洞悉消费者的需求,在产品策略上要不断满足消费者需求的变化;而广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点,因此,餐饮企业要努力培养自己对市场的敏锐的感知能力,始终保持与市场一致,这样餐饮企业才可以看到为你而圆的07明月!