推荐第1篇：网络广告策划案例[材料]
网络广告策划案例
2000年耐克网上推广专卖店广告策划书（简写）
一、销售目标
耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在耐克公司想向网络用户宣传开设在加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店，增加销售量。
二、广告对象：年轻人
三、广告地区：主要是加拿大及其他地区
四、广告战略、战术：为了达到目的，利用国际互联网的互动性和图形功能制作了网幅广告和一个网站。设立网站，目的是建立知名度并传达产品信息，网站由设置在active.com， cbc.ca， ctvsportsnet.ca， montrealplus.com， rcf.ca， rollingstone.com，
sympatico.ca， toronto.com， tribute.ca 和tsn.ca上的广告来推广。用四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等，试图使网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度，如“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短裤还在洗手池里„„赤着身子去”等。进入网站的访问者将会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。
五、广告时间：2000年5月1日——6月10日
六、广告预算：
项目说明
开支内容
费用
总计
购买媒介
网站、网幅广告
××万美元
××万美元
促销活动
网上竞赛、反馈问卷 ××万美元
推荐第2篇：青岛啤酒网络广告案例
青岛啤酒网络广告案例
广告背景：
在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄傲……
广告设计：
本则广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击广告。广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。 创意表现：★★★★
1、iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。
2、在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。
3、在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的logo一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。
互动性与趣味性：★★★★
1、08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。
2、本则广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。
总体评价：★★★★
优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。
推荐第3篇：网络广告策划案例2
Casio时尚系列数码相机EX-Z1050网络广告策划
Casio时尚系列数码相机新品EX-Z1050网络广告策划
一、方案概述：
1、产品分析：
投放广告的产品，卡西欧（上海）贸易有限公司联合母公司卡西欧计算机株式会社发布了EXILIM（R）时尚系列数码相机的最新产品EXILIM Zoom EX-Z1050。 Casio新品EX-Z1050装载了新开发的高性能影像处理模块，让您更轻松的享受1010万高像素影像拍摄的乐趣。目标市场为追求专业拍摄效果又追求时尚科技的白领和学生。主要竞争对手有SONY，Kodak等
2、产品优势：
装载了高科技的EXILIM引擎2.0，7张/秒高速连拍至存储卡满，外观时尚，相机采用铝质机身，轻巧便携，1010万超高像素，画质细腻逼真，即使以大尺寸打印相片或从相片中裁剪部分显示，效果也清晰剔透。EX-Z1050比EX-Z1000更小巧, 2.6-英寸宽屏幕明亮的液晶显示屏。
3、产品劣势：
产品价格较高，市场产品更新速度快因此优势持续时间短。
4、宣传目标：白领、旅游爱好者、摄影爱好者
5、品牌效应：已经在最终消费者形成良好品牌形象，提高市场份额。
6、销售促进：发布新产品信息，充分宣传产品优势，刺激购买欲望，直接促进产品销量
7、广告投放方向：
网络搜索引擎、门户性大型网站、专业行业网站、邮件广告在选择广告投放商的时候，我们充分考虑到产品的特性，包括产品类别、档次、优劣势及受众等多方面元素，以及在广告投放预算的情况下，在投放选择上，选择“门户性大型网站、网络搜索引擎、专业行业网站、邮件广告”这几类，具体选择的投放服务商包括：
（1）新浪（门户性大型网站）
（2）百度中文搜索引擎 （网络搜索引擎类）
（3）太平洋电脑网（专业行业网站类）
（4）软件群发商业邮件（邮件广告）
8、投放总预算：RBM100000.00
9、规划投放总时间：6个月
二、投放方案：
1、新浪
选择原因：
新浪(NASDAQ: SINA)是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯娱乐服务提供商新浪在全球范围内拥有超过7700万注册用户，各种付费服务的常用用户超过1000万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌，是中国最大的网络媒体公司
投放方案：
通栏广告（Banner）：顶部价格：RMB33200/月（基于产品更新快的特性投放一个月）
2、百度中文搜索引擎
选择原因：
百度公司，是专业提供搜索引擎技术的服务商，在中文检索技术上处于领先地位，占有国内80%以上的中文检索市场，包括新浪、搜狐、网易、21CN、上海热线、163电子邮局、TOM、广州视窗等多家国内最著名的网站，都使用百度的检索技术，只要登录百度使用百
度提供的竞价排名服务，就全部在全国浏览量最大的前38位网站的搜索引擎上出现，在保证了被检索的同时，还节省大部分费用。
投放方案：
关键词：EX -z1050、CASIO数码相机
第一个月投放￥4000竞价排名，第二个月投放￥5000竞价排名，第三个月投放￥6000竞价排名，第
四、
五、六，每月投放￥1500竞价排名。
历时半年，总费用19500，预算带来35万的中低质量的直接点击（计算方法按CNCIN的统计规律，结合百度公司的部分数据计算得到）
3、太平洋电脑网（.cn）
选择原因：
PConline.com.cn是国内首家以专业电脑市场为基础的大型IT资讯网站。在是国内同类型网站中，信息量最全面、最权威、最专业，浏览量在同类型中最大。太平洋电脑网站，背后有穗、京、沪四座太平洋专业电脑广场的强力支持，同时，该专业电脑广场，也是过内最出名，销售量最大的专业电脑相关产品销售专业市场，特别在广州、上海两地，更是超过30%的市场占有率。在这样的强力条件支持下，太平洋电脑网在发展成为了全国最大的电脑资讯网站，其中“今日报价”栏目里面的硬件报价“硬件资讯”栏目里面的硬件测评跟是行内的权威。同时也是该网站浏览量最大的两个栏目。
投放总方案：
（1）网站首页“今日精选”位置，同时连接到今日报价栏目首页图片广告，图片连接5天，文字连接5天
（2）网站首页“好戏连场”位置，连接到e-pocket.com.cn网站，图片连接10天，文字连接15天
（3）“数码世界”栏目首页“数码焦点”位置，表现形式将是产品测评形式的软广告，图片连接15天，文字连接15天，历时二个月五天，由于方案出来的时候，价格还在商谈中，预算总费用￥25000，预算带来40万左右的高质量直接点击
4、商业邮件广告
目标用户群：21CN.COM、21CN.NET、163.NET、163.COM、263.NET、SINA.COM、SOHU.COM等国内使用率超过90%的邮件服务商
邮件数：100万封
时间：1个月内发完
费用：￥3500
三、合计总费用：￥81200
推荐第4篇：搜狐网络广告模式案例分析
搜狐网络广告模式案例分析
搜狐的基本情况 基本框架与功能结构 搜狐网络广告的商业模式
搜狐网络广告的经营模式 搜狐网络广告的技术模式 搜狐网络广告的资本模式 结论与建议
搜狐的基本情况
搜狐（http://www.daodoc.com）随时发布或修改广告、设置广告投放位置、预算及竞争价格，也可以暂停广告播出。
竞价广告是搜狐公司推出的一种高效、自由、互动的新型广告方式，客户可以自由选择竞价广告发布平台，可通过竞价调整每次点击的价格。竞价价格决定广告的排名，价格高的排在前面。客户要想保证排在第一位，可随时查询所有广告位每个点击的价格，广告管理系统还会向广告主提供\"最优\"的价格。对广告投放效果，搜狐提供详细的点击报告。
系统提供广告预算管理功能，客户可以对不同的广告设置不同的金额，广告投放后，只要几秒钟就可以在网上看到。当金额用完，广告自动停止。管理系统还有每日预算功能，当日资金耗尽，广告自动停止。客户也可以根据自己的需要，随时暂停广告或者重新投放广告。
客户可以在竞价广告发布/管理平台，自由地修改已经发布的竞价广告，包括修改竞价广告的描述、广告的投放位置、广告的竞价价格等。
搜狐已经在搜索引擎的关键词搜索结果页面、分类目录页面、搜狐各个主要频道（比如生活、旅游、教育、健康、求职等），以及竞价广告联盟网站（中国新闻网、千龙网、光明网、北京青年报、金羊网、海峡都市报、温州网、安徽在线等）上设置了竞价广告位置，客户可以自主选择这些广告位置投放广告。总而言之，搜狐广告以技术为支撑，实现了搜狐公平、公正、公开的客户服务。
搜狐2010年第3季度网络广告收入财报分析
11月24日讯
事件背景：
搜狐公布截至2010年9月30日未经审计的2010年第3季度的财务报告。财报显示，搜狐2010年第3季度总收入为1.641亿美元，其中网络广告总收入6450万美元，较2009年同期增长27%，较上一季度环比增长13%。
易观分析：
2010年第3季度网络广告收入为6450万美元，其中品牌广告收入5910万美元，同比增长22%，环比增长11%；搜索广告收入540万美元，同比增长135%，环比增长40%。针对于财报中网络广告收入的大幅增长，需要注意搜狐发展的以下几方面：
第一，良好的经济环境和搜狐视频的发展成为搜狐品牌广告收入持续上涨的原因。一方面，国内经济的良性发展和互联网深入到人民生活中使越来越多的企业加入到网络营销中，增长最快的汽车和快速消费品等领域带动了搜狐品牌广告收入的增加。另一方面，搜狐对于网络视频的大力投入，使得视频广告收入在本季度得以彰显，未来视频业务将继续是搜狐的
着力发展点，为品牌广告收入做贡献。
第二，搜索业务客户数以及ARPU值均增长迅速使得搜索广告收入可观。本季度，搜狗拼音继续占据主导地位，搜狗浏览器得到进一步提升，从而带来了搜索流量的增长，另广告匹配技术的提升，也使得搜狗发展顺利。未来搜狗联合阿里巴巴和云峰基金共同打造搜索业务，抢占搜索市场。易观国际(Analysys International)认为，搜狗与阿里巴巴的合作有助于搜狗获取电子商务数据，优化用户体验，而其想要挑战百度地位除了优化产品本身外，尚需面对用户使用习惯、其他搜索引擎竞争等多方面的问题。
第三，搜狐微博的再发展成为未来搜狐发展战略的重中之重。搜狐的web2.0战略包括微博和白社会引领下的SNS社区，一方面搜狐会加大投资力度，加强市场推广和营销活动，另一方面，将结合自身的媒体平台，走名人战略。易观国际(Analysys International)认为，
目前新浪微博在注册用户数以及影响力等方面已经远超搜狐微博，搜狐微博意欲后来居上并非易事 资本模式
电子商务的资本模式是从电子商务资本的进入、运作到退出的整个结构的模式。20世纪90年代，我国的电子商务和因特网服务领域开始吸引国外的风险投资。搜狐就是一个典型的例子。
搜狐公司成立于1996年8月，由张朝阳博士创办。其资本投资属于风险投资模式，他得到了美国MIT媒体实验室尼葛洛庞帝先生和美国风险投资家爱德华·罗伯特先生的风险投资。以后，进一步得到了美国英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、IDG公司、盈科动力、联想等世界著名公司的风险投资。由于有多方的投资，搜狐快速成长，2000年7月，搜狐公司在美国纳斯达克挂牌上市（NASDAQ:SOHU），从一个国内知名品牌发展成为一个国际品牌，同时，也使投资人得到了较好的回报。
风险投资发源于美国，在发达国家比较流行。风险投资在世界很多重大研究和开发项目取得了惊人的成功，在电子商务领域也是如此。许多电子商务公司得到风险投资的支持，实现了快速发展。从搜狐来看，积极利用风险投资，是发展电子商务的有效途径。 结论与建议
搜狐作为网络广告媒体，在国内有超群的实力。其推出丰富形式的网络广告，说明在电子商务时代网络广告有特别的重要性。企业参与市场竞争，需要与网络广告商很好地合作，网络广告商也由此推广自己的品牌和产品。搜狐成为著名的广告商，是其顺应电子商务发展、努力提供信息、内容和广告服务的结果。 另外，搜狐中文分类搜索也还需要作一些改进：
（1）搜狐分类兼有大众媒体、行业媒体和专业媒体的功能。用户还可以有更多的空间和方便，分类的结构和层次还可以更贴近用户，可以更好地注意满足广告客户的心理需求。网络广告应该让受众在搜狐的引导下随便走（查阅、浏览相关的内容）、随便聊（提出看法、意见、见解、建议），在电子商务时代，还应该可以立即制作和发布广告。
（2）搜狐搜索给人的印象是搜索结果的相关性好。但有时发现，一些个人主页、与搜索关键词相关性较差的网站，也排在了搜索结果靠前的位置上。这降低了搜索的有效性、可靠性和准确性。可考虑给用户选择精确搜索和快速（粗略、模糊）搜索的机会。
（3）带宽是制约中国互联网发展的一个瓶颈。虽然多层次精确细分的分类，有助于信息提供者和信息消费者建立直接的联系，有利于广告客户把广告集中推给特定的消费者，降低相关成本，但是，要注意广告客户、广告受众、消费者访问时间的消耗和访问效率，注意用户时间、精力和费用上的节约。 参考文献
雅梦新浪博客
233考试网
生意社网
推荐第5篇：网络广告
网络广告
1.活动时间：
2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19点到23点
2.活动地点：
家庭网及非办公网以外所有网络
3.人物：
中国网民
4.活动场地：
针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，比如淘宝商城、腾讯首页等，做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力。同时，经常更换广告的图片，增加网民的点击率。并且尽量把广告放在网站的首页。
5.活动流程：
第一步：和网站代理协商，把广告放在淘宝商城和腾讯首页网站的最好位置
第二步：当网民点击广告时会链接到德芙的官方网，在官网上介绍德芙果仁巧克力的制作工艺技术的有关信息和德芙果仁巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到德芙果仁巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力
第三步：在德芙官方网上大力推荐德芙果仁分享装巧克力，凡是购买德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小礼品赠送。
6.应急措施：
第一、当广告有碍于网民而引起不满时，在广告中向受众提供利益。要使广告获得更多的点击，就应该在广告中提供使读者感兴趣的利益。
第二、经常更换广告的图片。如果你已经有了一个很好的旗帜或图标广告，也要经常更换图片，策划书因为即使是最好的广告早晚也会失去对上网者的吸引力。一般来说，一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。
第三、做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其它链接。
第四、站点的选择应当同广告的目标受众有较好的重合性，如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。
二、经费预算
1...广告费：淘宝商城 100万，腾讯首页100万
2．广告设计： 100万
推荐第6篇：网络广告
网络广告
一、网络广告的定义与类型
1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。
2、类型： （1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告
（2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告 （3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告
（4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主题广告（Topic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Claified Ads）
二、网络广告特点
1、网络广告的优点
◎ 传播范围广，无时空限制◎灵活互动，交互性强
◎定向与分类明确，针对性强 ◎受众数量可准确统计◎成本相对低廉
◎内容丰富，形象生动，感官性强
2、网络广告的缺点
◎广告覆盖率相对较低 ◎广告效果评估相对困难 ◎可供选择的广告位有限◎广告创意具有局限性
三、网络广告发展现状与趋势
1、现状 （1）国外 ◎萌芽阶段◎挫折阶段
◎成熟与发展阶段
美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在2006年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。
欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3% 韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3—4个百分点，搜索引擎广告每年递增80%
日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 （2）国内
1997年3月国内第一个商业性的网络广告 Chinabyte 发布
1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子
2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业
2000~2002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期
2003年中国网络广告的市场规模急剧增长
2004~2008年国内网络广告市场也稳步增长
2011年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。
2、趋势
◎ 网络广告的市场份额将逐步提高◎ 富媒体广告将得到广泛应用
◎ 定向广告将成为网络广告的发展方向◎ 互动性将成为网络广告的核心◎ 网络广告市场将走向垄断
四、网络广告的展示
1、广告的表现要素
1）鲜明的广告主题是广告成功的基础2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝”
3）精练的广告语言是广告成功的依靠
2、网络广告展示的构成要素
（1）数字图像 （2）数字影（声）像 （3）电脑动画 （4）电脑文字和超文本 （5）声音
3、网络广告的展示形式
1）静态展示2）动态展示3）重叠展示4）交互式展示
五、网络广告的定位 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。
1、用户群体定位
2、关键词定位
3、网页内容定位
4、用户行为定位
六、网络广告心理
1、消费者接受网络广告的心理阶段感知—接收—记忆—态度—行动
2、消费者对网络广告的认知反应 （1）认知反应
◎知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。 ◎了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。(2)情感反应
◎喜欢是消费者对产品的良好态度。
◎偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。 (3)意向反应 ◎由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。◎购买是由态度转变为实际的行为反应。
3、网络广告与性
(1)广告中“性诉求”的界定
广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。(2)性感广告与色情广告的区别
性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。
(3)网络广告创意中性暗示的把握 要注意性暗示广告的尺度
创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同
性的元素要与产品有相关度 要选择合适的传播途径
七、网络广告策划概述 （1）网络广告策划的概念
在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息分析研究为基础，经过广告主和广告经营单位的共同努力，科学合理地制订网络广告总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造
性谋略过程。
（2）网络广告策划的特点
系统性、有效性、可行性、针对性、灵活性、指导性、全局性（3）网络广告策划的原则
创新性原则、真实性原则、整体与细分原则、目标性原则
八、网络广告策划过程
1、网络广告策划应注意的问题
（1）要充分了解网络用户需求，进行合理定位
（2）要根据产品特点确定合适的广告活动主题
（3）选择流量大且与企业目标市场相关的网络媒体作为发布媒体
（4）要根据发布媒体的特点确定合适的广告形式
2、网络广告策划流程
（1）调研分析阶段：在调研分析阶段应运用SWOT分析法等方法从企业的市场环境、消费对象、产品定位等方面全面分析，以科学地设定问题与目标。
（2)拟订计划阶段： 1）确定广告策略:网络广告目标、定位与瞄准、与传统广告整合
2）选择战术：广告创意互动方案、媒介方案 3）网络公关与促销策略：网络公关、网络促销
4）确定广告测试与评估方案：研讨方案、设计测试与评估方案5）撰写网络广告策划书 （3）执行计划阶段： 1）网络广告的设计与制作
2）网络广告的实施、评估与反馈
九、网络广告策划书 封面：一份完整的广告策划书文本应包括一个设计精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
目录：目录中应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表进行展示。 前言：广告策划的目的、策划进程、主要方法、主要内容
正文：第一部分：市场分析第二部分：广告策略
第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控 附录 封底
十、网络广告费用预算 制定控制和评价标准
1、网络广告价格影响因素 确定机动经费额度（1）网络广告服务商的知名度（2）网络广告幅面的大小 十
一、网络广告发布（3）网络广告发布的位置
1、自建网站发布 （4）网络广告投放形式 网站评价考核主要指标 ：
2、网络广告计价方式
1、网站信息质量高低
2、网站导航易用度
3、（1）按天或月收费网站设计优劣
4、电子商务功能
5、网站特色（2）每千次印象成本（CPM）应用（3）每次点击成本（CPC） 实现网络站点较高的访问率： （4）每次行动成本（CPA） （1） 举办网络促销活动，引发消费者的参与（5）每次回应成本（CPR） 意识。如举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、（6）每次购买成本（CPP/CPO） 进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐（7）按业绩付费PFP 部等。 （8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免费”与折扣手段的应用。如软件的免
3、网络广告费用预算 费试用；赠送样品。 （1）网络广告费用预算的意义
2、热门站点投放 为广告主提供控制网络广告活动的手段1)旗帜广告发布 促进广告费用的最优配置因特网上旗帜广告的宽度一般在400～600 为广告效果的检测提供了经济指标像素，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在 促进网络广告效果的提高80～100像素，相当于1.69～2.11厘米。在（2）影响网络广告费用预算的因素 这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在企业自身因素、市场因素、媒体因素10kB以内。 （3）网络广告费用预算方法2)适合投放旗帜广告的站点：销售额百分比法、竞争对抗法、目标任（1）门户网站 务法（2）有明确浏览者定位的专业网站 （4）网络广告预算程序3)热门网站网络广告发布的误区 ： 调查研究影响网络广告预算的因素（1）只考虑购买网站的首页 分析企业上年度的销售额（2）在站点选择上，以综合浏览量为主要衡 分析历年来企业产品销售周期规律量标准 确定网络广告投资总额（3）认为广告投放的量越大，广告效果就一 网络广告预算的具体分配 定越好
3、窄告发布 (1)窄告定义
窄告是指利用网络技术和网络广告界独有的窄告发布系统，将广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置以及访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的发布方式。(2)窄告的特点与优势
首先，投放快，覆盖面广。其次，费用相对低廉。
再次，针对性强，广告效果好。 最后，可控性强，便于及时调整。 (3)窄告投放模式 按媒体投放 按地区投放 按访问者投放 按语义投放
(4)窄告工作流程
(5)窄告发布流程
1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户。 2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料。 3）注入一定的窄告投放资金。
4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核。 5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上。 6）查询发布情况。
4、网络广告交换(1)定义：网络广告交换是利用网站之间相互十
二、网络广告代理链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的
1、广告代理制的类别 一种方法。（1）全面服务型代理 (2)网络交换广告分类 （2）有限服务型代理1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接（3）专业性广告代理2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、
2、实行广告代理的优点
按钮广告互换、横幅与按钮广告互换以及横
1、有利于实行广告专业化、社会化，提高广幅与插播广告互换等等 告的社会经济效益3）从交换途径来看，网络交换广告可分为广
2、有利于加强对广告业的宏观调控告主直接交换和通过广告交换平台进行交换
3、有利于制止广告业中不正当竞争 (3)建立网络交换广告的方法:确定交换机构
4、有利于广告客户广告计划的保证实施，节---获得交换资格--发布网络广告 约成本(4)网络广告交换途径
3、网络广告代理现状和趋势 广告主之间的直接交换（1）发展现状： 通过网络广告交换平台进行交换1）三大阵营争夺代理市场 (5)网络广告交换的优点：2）技术和服务成为竞争武器 费用低3）中小代理实现差异化生存 可靠性强（2)发展趋势： 广告交换效果及时体现 寡头策划、集中采购、分布投放、效果 广告传播范围广聚合、精准营销的趋势更加明显。
5、其他网络渠道投放 网络广告代理市场资本运作将更加频 (1）企业名录繁，全案代理市场将被进一步垄断（2）利用电子邮件 专注于某一媒介细分市场的代理公司将（3）通过网络广告联盟发布 不断涌现。 （4）黄页形式 网络广告代理市场竞争将由比拼“媒介（5）网络报纸或网络杂志 价格”，转向比拼“媒介效果”（6）新闻组 第三方网站监测及广告监测将会有力促（7）墙纸广告 进网络广告代理市场健康发展 （8）互动游戏广告
十三、网络广告效果评估概述
1、网络广告互动模型
2、网络广告效果评估的意义(2)通过查看客户反馈量进行评估（1）网络广告效果分类(3)通过专门广告测评机构进行权威监测、评 按网络广告效果内容分类： 网络广告的估经济效果、网络广告的传播效果(4)通过广告效果评估软件进行评估 按网络广告对产品销售的促进程度分
3、网络广告效果评估方法 类：网络广告的直接效果、网络广告的间接效 (1)单一指标评估法果(2)综合指标评估法:传播效能评估法、耦合 按网络广告过程分类 ：网络广告的调查转化贡献率法效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意 (3)其他方法：对比分析法 和制作效果、网络广告的实施效果
4、第三方监测与网络广告效果评估 （2）网络广告效果评估的意义1）有利于完善广告计划 2）有利于提高十
六、网络广告管理的难点 广告水平3）有利于促进广告业务的健康发展 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有
3、网络广告效果评估的特点 一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范及时性、准确性、广泛性、客观性、经围不清。 济性 广告主、广告经营者和发布者定位问题 模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管十
四、网络广告效果评估内容与原则（空间对象不明。维度；时间维度） 由于网络广告的媒体新、运作模式新、
1、网络广告效果评估的内容 表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机（1）网络广告效果的空间维度评估内容 关一时难以适应网络广告的管理。1）传播效果评估内容 2）经济效果评估 网络广告发布主体和渠道多样、广告发内容 3）社会效果评估内容 布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。 （2）网络广告效果的时间维度评估内容 网络广告的无序与网络广告管理的空白1）事前评估2）事中评估3）事后评估造成恶性循环。
2、网络广告效果评估的原则有效性原则、可靠性原则、相关性原则、十
七、网络广告组织管理 综合性原则、针对性原则、经常性原则 管制网站广告经营主体资格 实行网上专用标识制度 十
五、网络广告效果评估方式与方法 建立对网络广告的全面监测机制
1、网络广告效果评估应注意的问题 实行特殊广告发布前的审查管制 （1）要选择好测验样本（2）制定恰当的测量 开展网络广告的第三方评估和监测 指标 (3)做好事前—事后测量 强化行业自律
2、网络广告效果评估方式(1)通过服务器端的访问软件随时进行监测
十八、网络广告内容管理
真实性、合法性、科学性
十九、网络广告中的若干法律问题（网络虚假广告）
网络虚假广告：利用广告对商品或者服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。虚假事实包含与事实不符和夸大事实两个方面。
广告发布者的责任：根据《广告法》第四十七条，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法，有下列侵权行为的，也应当承担民事责任：
（1）在文选中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。
（2）假冒他人专利的。 （3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。 （4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。 （5）其他侵犯他人合法民事权益的。 网站经营者在广告发布中的责任：关于网络服务商在网络广告中的法律地位，仍然主要看网络服务者是否设计、制作并发布广告，在这里，仍然可以援用ICP和ISP区分的原则，即网络服务商是否直接介入到广告制作与发布。 虚假违法广告的监管
强化广告发布前的审查把关 强化广告发布中的动态监督 强化广告发布后的依法查处
建立健全的监管执法工作协调联动机制
亚马逊书店的网络广告预算
亚马逊网站（Amazon.com）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。
我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如： 亚马逊书店的网络广告预算
（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。
（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关 。
（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%～15%。亚马逊书店的网络广告预算
亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。
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网络广告与消费者
消费者心理，消费者行为的关系
网络广告1994年才出现，但是如今已成为最具优势的广告投放平台，互联网飞速发展，无线技术的进步，人们可以用手机，ipad随时随地上网，似乎过上了一种无网不成活的地步了，火车站，公交车上也普及了WIFI,用以消遣娱乐。说到底网络最大的功能就是传播信息，相较于其他的四大媒体，它拥有着最得天独厚的优势，这就使得网络广告成为潮流，及商家的良机。
今天我想讨论的就是网络广告与消费者之间的关系，它究竟给我们带来了什么影响，主要从消费者心理与消费者行为，内在于外在来进行分析。
网络广告一般利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
网络广告前景一片光明，市场十分巨大，其发展潜力毋庸置疑，为现代企业创造了无限商机。互联网是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。由于互联网的应用还没有完全普及，人人上网的局面还未形成，因此网络广告的受众并不像传统媒体的受众那样层次广泛。其作为一个特殊的群体，具有如下的特征:
1、素质高
网络广告可以接触高素质用户，web一向以拥有最值得期望的用户为荣。以美国为例，据Internet广告统计局统计，网络浏览者比较富裕(65%的家庭年收入超过5万美元)，受教育程度较高(75%上过大学)，更加通晓网络技术。而在中国，“2000年中国电子商务个人消费市场研究报告”也表明目前电子商务个人消费群体呈现出有高等教育背景的比例高、收入较高(大部分人的平均月收入在1000元到4000元之间)的特征。在经济越发达的城市网上人口的数量就越多，目前中国的上网人数最多的三个城市依次是北京、上海和广州。
2、年轻
网络广告作为一种新兴事务，更受年轻人的青睐。年轻人对新事物易于接受，而且追求时尚潮流，他们是电子商务活动中最活跃的群体，也是网络广告的主要受众。，’200年中国电子商务个人消费市场研究报告”指出:91.8%的电子商务群体年龄在30岁以下。虽然他们目前还不是社会的高收入、高消费群，但未来三五年后他们将成为最具消
费力的人群。
3、理性
由于网络广告的受众有很大部分是受过高等教育的，他们习惯理性的逻辑思维，不易被表象迷惑，因此大多不会冲动性购买，消费越来越理性。而且现在他们也可以通过电视、报纸和互联网等多种渠道获得有关产品和厂家的信息，消除了以往信息严重不对称的局面，因此他们的消费变得更为主动、理性。据“200年中国电子商务个人消费
市场研究报告”，目前电子商务个人消费群体中男性比例就明显高于女性(男性占86%，女性只占14%)。
形形色色的广告，各种花样的促销手段已不如以往奏效了。消费者需要知道产品的结构、性能和优缺点等方面的事实性的参考信息，通过对这些信息的理性分析，再加上广告中蕴含的使用产品所带来的某种美好意象，他们才会最终做出购买决策。而产品的实际使用感受又会直接决定下次是否重复购买。
4、追求个性化
在网络广告的受众中，大部分人的平均月收入在100元到4000元的区间内。在中国的消费水平下，他们属于中等收入人群，衣食无虞，有能力追求高质量的生活，因此价格并不是购买的主导因素。在产品日趋同质化的今天，他们追逐时尚，渴望差异化，想与众不同，偏向于个性化消费。网络广告正可以满足他们的这种个性化需求。网络广告使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时地根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求;随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间’一对一“的营销关系。
我们先来讲一下网络广告对消费者心理方面的影响。
所谓广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它也可以是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。网络兼具报纸，杂志，广播，电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性，杂志的重复性和视觉表现力强，电视的刺激多面性和娱乐性等特点。网络传播的技术特性，优势如何让转化为胜势，是我们重点关注的问题。网络广告独特的传播环境促成了网民接触广告的心里期望和倾向。网络广告能够产生鲜明的，多样性的网络广告心理效应。网上消费呈现一定的年轻心态。
（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。
（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群
体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力制约消费者网上消费的心理因素分析。
而网络广告针对的消费者对网上购物也有一定的局限。
网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。
网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。
产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。
网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
因此把握住消费者的心理，我们投放网络广告时，应该对症下药。根据消费者需要，品味，兴趣取向，上网习惯，消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略。“使用与满足”的理论认为，受众是基于特定的需求动机来接触媒体的，接触媒体的过程就是满足的过程。按照“我需要才点击”的逻辑。网络广告只有符合个人需要，才能促使网民产生互动的了可能，否则漠然视之。另一方面，广告要适合个人习惯，互动要简易方便。前提是要有相关的个人资料。
刊物和电子邮件广告中，可以根据网民的需求和个人资料定期传播量身定做的广告。定向发布广告主不同的需要，准确的搜集并判断网民的行为特征，选择适合对象投放相关广告，从而最大限度的广告的到达率和转化率。\'\"定向“实际是对受众的筛选，即根据访问者的不同情况决定广告的显示。如果一位会员登陆新浪网，那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知。根据个人资料和他正在访问的网页内容，广告商可以从备选横幅广告中选出他乐于接受的广告并发送给他。如果这位浏览这是年轻女士，他看到的页面上的事玉兰油系列的化妆品广告，广告会诱导她主动咨询美容技巧。若你是一位男士，可能摆在你面前的是飞利浦剃须刀的广告。个性化广告能够迅速抓住网民的切入点，激发好奇心和参与欲，诱发行动。
只通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌，以预先获得消费体验，对该品牌产生了解，认同和共鸣，从而达成广告目的。在网络广告中，这种感受是多感官立体式和实时的。这种策略可以完成知名一试用一进一步说服甚至购买行动的多层次互动效果，并通常具有娱乐性。市场营销理论认为，“求新”是消费者的基本购买动机。新的品牌，产品和服务，容易激发试用欲望，网上免费，带有趣味性的”使用“，自然会引发互动效应。比如柯达胶卷的广告中显示一群儿童运动的照片，广告的镜头取景框能随着鼠标移动，当移动到合适位置时，取景框中的画面会变成彩色。此时，只要按下鼠标，就能完成摄影，并能即时显示效果和销售信息。
体验式策略要让消费者体会到品牌或商品的优良品质，享受附加的心理价值；另外，体验模式要由多种选择，满足其自主和娱乐要求。即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动，自主传播的特性，使受众可以点击他们感兴趣的广告，这要求广告具有更加具备服务性，或娱乐性，或两者兼备，只有这样，才能增加广告的粘合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分为两个层面：在网站提供的免费游戏的开头，中间，结尾，或者游戏的四周发布广告。品牌特性与游戏内容无明显关联。广告成为”免费游戏\'的附带条件，由于受众比较投入，对广告的注意值也较高。
用互动游戏技术。将品牌讯息插入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编为现有的游戏。比如可伶可利护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻成快抢，用过游戏来吸引网民，突出产品功效。互动性，趣味性的游戏，使网民不仅从网页上简单活的讯息，还能在游戏和游戏后出现的动画加深对产品的印象。又如雀巢巧克力饮品的推广围绕品牌偶像纳斯魁克兔展开，网站为纳斯魁克兔每天都安排探险活动。例如其中改编一家游戏公司的\'\"巧克力大挑战”游戏，内容是小兔子在一座巧克力山上滑雪，在潜意识中塑造品牌形象。
网络广告更多是便网民的“无意注意”为“有意注意”，尽最大努力提高网民对广告信息交流的易度，完成塑造品牌形象的目的。在网络广告传播中，网民的网络广告传播的出发点和终结点，基于网民广告心里特性的创作策略是网络广告深度发展的关键因素。
网络广告是指可确认的广告主通过付费在网络上发布的，异步传播的具有声音，文字，图像，影响和动画等多媒体元素，可供网民观看或收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。网络广告独特的传播环境促成网民接触广告的心理期望和倾向。
我们再来讲一下网络广告对消费者行为的影响。
1、使消费更为理性
网络上的文本是超文本格式，它不像传统的线性结构的文本一样需要翻页浏览，而是可以直接在相互超链的页面之间无缝跳转，这为浏览者提供了极大的方便。而且网络给信息的发送者提供了几乎无限而且非常廉价的信息空间，只要受众愿意接受并且需要这些信息，他可以尽可能详尽地陈述有关信息。消费者是因为对广告感兴趣，或是需要某种产品才去点击并详细查阅广告的。就其本身而言，他们也需要产品的详细资料，诸如产品的结构、性能和价格等方面的信息。但消费者并不是专家，他们不可能考虑到产品各个方面，如果广告能够提供某些消费者曾经忽视但实际上对他们来说又是很重要的信息，唤起他们的注意，就会得到他们的认同和欣赏，最终促成理性的消费。
2、改变传统购物方式，开始在线直接购买
由于网络广告降低了广告促销以及分销成本，这使得厂商可以给出一个十分具有竞争力的价格。在品牌和质量有保证的前提下，低价格的产品更容易获得消费者的青睐，这也是为什么某些知名品牌在打折的时候总是人潮汹涌的原因。而且消费者在网上购物可以不受时间和空间的限制，还可以轻松浏览不同网站来比较同类商品的性能和价格，选择范围很广，更可以与商家在线互动交流，根据个性化的需求来定制产品，因此很多消费者慢慢从传统上街购物转到直接网上购物。
3、加强品牌的认知度，促进线下购买
出于安全性等方面的考虑，很多消费者习惯于在线上选择品牌和产品，而在线下进行购买和支付。他们认为网上的信息全面详尽，而且查阅起来也很方便，所以在网上对各个品牌和产品的性能、价格以及美誉度等方面进行比较，再根据自己的需要选择合适的品牌和产品，进行线下购买是他们能够接受并认同的方式。虽然他们不能享有价格上的优势，但这种方式节约了时间和精力成本，而且据此做出的选择又十分理性，也没有支付安全性等方面的担忧，所以这种购物方式也被很多消费者所采用。在中国，网络广告主要也还是用作产品信息发布的渠道。而在增强品牌的影响力方面，网络广告无疑是优于传统媒体的。在增强品牌影响力方面，旗帜广告的效果比电视，杂志，报纸的效果更出色。在看过互联网广告后，27%的消费者比没看之前更容易想起这个品牌，而这个数字在杂志，报纸，电视上分别为26%，23%，17%。目前较少使用的游戏广告在这方面的表现更为突出，有效率是旗帜广告的五倍。在香港对六大品牌的在线广告的调查也显示:透过线上广告，在没有提示之下，约可增加5.5%网友对该品牌的认识;在有提示的情形下，增加，2.2%。透过在线广告，约有5.7%的网友增强对该品牌的‘正面态度’。消费者在网上对于品牌的认知度加强了以后，他们据此作出的线下购买决策也会偏向于网上认知度较高的品牌。网络广告有着传统广告无法比拟的优越性，是信息化社会发展的必然趋势，它对消费者行为的影响也将是深远的。网络广告对现今的消费者有着很深的影响，不仅仅是我谈到的一些关于心理和行为方面，我们消费者需也增加了对网络广告的鉴别能力，多了就没那么信了。而在网络上投放广告也要了解现在消费者的心理，有选择的投放，使消费者不会产生反感。
推荐第8篇：网络广告营销策划
网络广告策划
一、确定网络广告的网络营销价值
网络广告的网络营销价值：
主要包括六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。 我们主要进行的是品牌推广和网站推广。
二、确定网络广告的目标：
广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现公司的营销目标。在公司的不同发展时期我们应该有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。
AIDA法则：是网络广告在确定广告目标过程中的规律：
1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。
2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
三、确定网络广告的目标群体
确定我们产品的目标客户是哪个群体、哪个阶层、哪个区域、常用的网络平台等，这样才能达到我们做广告的目的
四、网络广告的基本形式（广告表现形式）
网络广告主要有以下几种投放形式：
横幅式广告（banner）--又名\"旗帜广告\"，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Ｊａｖａ等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力。
按钮式广告（buttons）--以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。
邮件列表广告（directmarketing）--又名\"直邮广告\"，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。
电子邮件式广告（e-mail）--以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。
竞赛和推广式广告（contests&promotions）--广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。
插页式广告（interstitialads）--又名\"弹跳广告\"，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
互动游戏式广告（interactive games）--在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。各种形式广告的的优缺点
1、网幅广告
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
劣势：费用高，一般企业无力承受。
2、文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。
劣势：费用低、效果不好、目标用户群不明确。
3、电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
劣势：电子邮件广告给用户的感觉不是很前卫。
4、与内容相结合的广告
广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。优势：内容相互合作双方基本上费用的支出，优势互补既可以丰富网站内容，又可以提高用户访问量。劣势：寻找互补的网站内容是最难的，小网站之间的网站内容合作，从流量角度考虑用户访问量会比较低，但是小网站与门户网站合作，费用其实也不低。
5、插播式广告（弹出式广告）
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。
劣势：用户比较反感，我不支持客户投放这样的广告。
6、视频广告
视频广告是一种新型网络广告形式，广告展示效果大气，用户印象深刻，广告情节连贯。
劣势：视频广告投放门户类网站效果比较好，费用高；投放到小网站，效果比较差。
7、搜索引擎
SEO搜索引擎优化：关键词优化排名。（免费）
SEM搜索引擎营销：关键词竞价排名、关键词广告。（收费）
五、进行网络广告创意及策略选择
1.要有明确有力的广告标题标题
2.简洁的广告信息；
3.合理安排网络广告发布的时间：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间。时限是广告从开始到结束的时间长度，即公司的广告打算持续多久。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。（消费者上网活动的时间多在晚上和节假日）。
5.确定网络广告费用预算：整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法（即该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法）或目标任务法来预算。
目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
六、选择网络广告发布渠道及方式
可供选择的渠道和方式主要有：
1.主页形式：建立自己的主页
2.网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易、迅雷、优酷、酷
六、360等门户网站
3.专类销售网：
4.免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。
5.黄页形式：如Yahoo！、Infoseek、Excite等。
6.网络报纸或网络杂志：
七、网络广告计费方式
1、按展示计费
CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impreions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impreions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
2、按行动计费
CPC广告 (Cost-per-click)： 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。
PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。
CPL广告(Cost for Per Lead)：按注册成功支付佣金。
PPL广告 （Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
3、按销售计费
CPO广告(Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。
CPS广告(Cost for Per Sale)：营销效果是指，销售额。
PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。八．网络广告效果的评估
1．评估的基本内容：
评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估二是研究广告的衰竭过程。
2．评估所需数据的获取
⑴ 通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取
利用这类软件，可及时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到自己的网站。
可能出现的问题：由于这些数据是出自各广告服务商网站自己的软件，因此这种监测模式很不合理，弊病颇多。最简单的作弊方式如网站的经营者可以不停地刷新放置有广告的页面；比较复杂的方式是利用传销中的转包手段，即网站经营者以较低的价格将广告转包给其他一些乏人问津的小网站，后者尽管访问人次较少，但如果这类网站为数众多，则其流量也是相当可观的，如果统计数据出自第三方，其可信度当然会有所提高，因此，可以选择由第三方提供技术力量并进行广告监测的评估方式。
⑵ 通过权威的广告评估机构
传统媒体一般都是由一些权威机构发布的发行量、收听率、收视率等来衡量一家媒体的优劣。（中国互联网络信息中心CNNIC提供的数据具有较高的可信度。）
⑶ 通过客户的反馈量
即通过广告投放之后网站的在线提交量和电子邮件数量增加的幅度来判断广告发布的效果。
3．选择网络广告监测机构的基本标准
⑴ 客观、公正、权威。
⑵ 不能\"一家独秀\"，要有相应的制约规则的约束。
⑶ 熟悉商业及市场的运作模式。
⑷ 熟悉广告行业的运作模式。
⑸ 已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系
网络广告策划总结：
明确网络广告投放的目的，确定目标客户，寻找目标客户群集的网络平台媒体， 确定广告投放的费用、表现形式、投放方式、时间、投放的位置，制作具有吸引力、创意、较强表现力、说服力的广告表现形式，做好网络广告监测、评估。
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合同编号：_________
甲方：_________
乙方：_________
甲、乙双方在平等自愿的基础上，就乙方为甲方提供网络广告服务事宜达成合同如下：
一、合同内容
1．甲方为拓展商务、扩大影响，委托乙方进行网络广告宣传。
2．甲方选择_________广告形式，发布位置：_________，发布时间：_________，投放期限：_________，广告内容：_________，广告超文本链接地址：_________，备注_________。
3．乙方为甲方提供网络广告服务，具体服务内容见附件。
4．在确定发布网络广告工作前，甲方必须将所需资料交给乙方，如因甲方提供资料不全或不及时，造成工作延误，乙方不承担任何责任。
5．如果由于乙方的原因造成工作的延误，由乙方承担责任。
二、甲方的义务
1．在本合同有效期间，甲方负责向乙方提供链接及发布需要的图文信息文件；
2．甲方保证其所提供的链接图文信息文件符合我国广告法律法规的有关规定并且该文件本身并无瑕疵。
三、乙方的义务
1．乙方保证乙方是指定网站的合法所有者和经营者；
2．乙方保证指定网站在本合同的有效期内能够正常运行；乙方保证将甲方提供的图文信息文件置于指定网页的指定位置；乙方保证不包括且不通过乙方网站提供任何被认为或可能认为属于下述内容的材料：
a．中国的法律认为是诽谤，色情，淫秽或诬蔑的内容；
b．侵犯任何第三方公众形象或隐私的内容；
四、合同金额
经甲、乙双方友好协商，本合同全部金额为_________元人民币整。合同生效之日起3日内，甲方向乙方支付全款合同金额，即_________元人民币整；
五、服务期限
自_________年_________月_________日至自_________年_________月_________日。
六、争议解决
双方因合同的解释或履行产生争议，由双方协商解决。协商不成，双方均有权向有管辖权的人民法院起诉。
七、知识产权的保护
1．双方使用的所有硬件、软件、程序、密码、商品名、技术、许可证、专利、商标、技术知识等皆归各方所有，另一方对于此无任何权利或利益；
2．双方在本合同有效期间获知的对方的商业秘密，技术秘密等需双方保密的事项，在合同期间及合同终止后两年内不得向第三方披露或公开；
3．以上第2款并不因本合同的解除、终止、撤销而失效。
八、合同终止
双方按照合同规定的条款履行合同后，即乙方在合同规定的时间内，按照双方协商的广告内容完成甲方的网络广告发布。
任何一方终止合同，需提前10个工作日书面通知对方，并说明正当终止理由，由双方签字代表协商终止合同。
因不可抗力或者其他意外事件，或者使得本合同的履行不可能，不必要或者无意义的，任一方均可以解除本合同。双方均不承担责任，待条件恢复后，由双方协商确定合同变更内容。
九、附则
未尽事宜，双方协商解决。
本合同附件是本合同不可分割的组成部分，附附件一份。
本合同一式_________份，双方各持_________份，具有同等的法律效力，双方授权代表签字，盖章后生效。
甲方（盖章）：_________甲方（盖章）：_________
法定代表人（签字）：_________法定代表人（签字）：_________
联系地址：_________联系地址：_________
邮政编码：_________邮政编码：_________
联系电话：_________联系电话：_________
传真：_________传真：_________
电子邮件：_________电子邮件：_________
网址：_________网址：_________
开户行：_________开户行：_________
帐号：_________帐号：_________
_________年____月____日_________年____月____日
签订地点：_________签订地点：_________
推荐第10篇：网络广告合同范本
网络广告方面的合同范本我们怎么样拟定呢？大家一起看看下面的合同吧！
网络广告合同范本
合同编号：_________
甲方：_________
乙方：_________
甲、乙双方在平等自愿的基础上，就乙方为甲方提供网络广告服务事宜达成合同如下：
一、合同内容
1．甲方为拓展商务、扩大影响，委托乙方进行网络广告宣传。
2．甲方选择_________广告形式，发布位置：_________，发布时间：_________，投放期限：_________，广告内容：_________，广告超文本链接地址：_________，备注_________。
3．乙方为甲方提供网络广告服务，具体服务内容见附件。
4．在确定发布网络广告工作前，甲方必须将所需资料交给乙方，如因甲方提供资料不全或不及时，造成工作延误，乙方不承担任何责任。
5．如果由于乙方的原因造成工作的延误，由乙方承担责任。
二、甲方的义务
1．在本合同有效期间，甲方负责向乙方提供链接及发布需要的图文信息文件。
2．甲方保证其所提供的链接图文信息文件符合我国广告法律法规的有关规定并且该文件本身并无瑕疵。
三、乙方的义务
1．乙方保证乙方是指定网站的合法所有者和经营者。
2．乙方保证指定网站在本合同的有效期内能够正常运行。
乙方保证将甲方提供的图文信息文件置于指定网页的指定位置。
乙方保证不包括且不通过乙方网站提供任何被认为或可能认为属于下述内容的材料：
a．中国的法律认为是诽谤，色情，淫秽或诬蔑的内容。
b．侵犯任何第三方公众形象或隐私的内容。
四、合同金额
经甲、乙双方友好协商，本合同全部金额为_________元人民币整。
合同生效之日起3日内，甲方向乙方支付全款合同金额，即_________元人民币整。
五、服务期限
自_________年_________月_________日至自_________年_________月_________日。
六、争议解决
双方因合同的解释或履行产生争议，由双方协商解决。
协商不成，双方均有权向有管辖权的人民法院起诉。
七、知识产权的保护
1．双方使用的所有硬件、软件、程序、密码、商品名、技术、许可证、专利、商标、技术知识等皆归各方所有，另一方对于此无任何权利或利益。
2．双方在本合同有效期间获知的对方的商业秘密，技术秘密等需双方保密的事项，在合同期间及合同终止后两年内不得向第三方披露或公开。
3．以上第2款并不因本合同的解除、终止、撤销而失效。
八、合同终止
双方按照合同规定的条款履行合同后，即乙方在合同规定的时间内，按照双方协商的广告内容完成甲方的网络广告发布。
任何一方终止合同，需提前10个工作日书面通知对方，并说明正当终止理由，由双方签字代表协商终止合同。
因不可抗力或者其他意外事件，或者使得本合同的履行不可能，不必要或者无意义的，任一方均可以解除本合同。
双方均不承担责任，待条件恢复后，由双方协商确定合同变更内容。
九、附则
未尽事宜，双方协商解决。
本合同附件是本合同不可分割的组成部分，附附件一份。
本合同一式_________份，双方各持_________份，具有同等的法律效力，双方授权代表签字，盖章后生效。
甲方（盖章）：_________ 甲方（盖章）：_________
法定代表人（签字）：_________ 法定代表人（签字）：_________
联系地址：_________ 联系地址：_________
邮政编码：_________ 邮政编码：_________
联系电话：_________ 联系电话：_________
传真：_________ 传真：_________
电子邮件：_________ 电子邮件：_________
网址：_________ 网址：_________
开户行：_________ 开户行：_________
帐号：_________ 帐号：_________
_________年____月____日 _________年____月____日
签订地点：_________ 签订地点：_________
第11篇：《网络广告》教案
《网络广告》 教学方案
（一）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
了解网络广告的涵义以及相关基础知识，为下节课的学习打下基础。
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解概念、形式及组成。
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握媒体在网络广告中的形式与作用
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
1.简述网络广告的要素 2.思考网络广告的优势与劣势 3.简述手机广告的形式
4.查询指定的网站，分析该网站的网络广告形式，写出分析报告 《网络广告》 教学方案
（二）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
了解和掌握网络广告的策划
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，了解并掌握网络广告的策划，以及策划书的书写，参与实例分析。
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握策划的主要内容和策划书的书写
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以实例说明
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
1.网络广告策划书的内容 2.网络广告策划的基本原则
3.针对指定广告，提交网络广告策划书 《网络广告》 教学方案
（三）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
了解并逐步掌握网络广告的创造性思维方式和设计原理。
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步形成网络广告的创造性思维。掌握网络广告的设计原理并熟练应用
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
五、掌握网络广告的设计原理并熟练应用
六、教学方法：
面授讲解为主，辅以实例说明，组织小组讨论观看教学实例演示。
七、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
八、作业及思考题
1.简述网络广告设计的基本原则 2.简述形式美法则
3.试述色彩感觉与心理原理在网络广告中的应用 4.简述“我要改变”网络广告案例的策划与设计 《网络广告》 教学方案
（四）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
了解并掌握网络广告的组成要素及常见的设计软件。
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，了解并掌握网络广告的组成要素及常见的设计软件。
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
网络广告的组成要素以及各要素的设计
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
1.怎么样确定网络广告的标题
2.为某一产品的网络广告确立要素 3.案例讨论
《网络广告》 教学方案
（五）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
掌握网络广告创作软件FLASH的使用
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，掌握FLASH软件的使用，并熟练应用到网络广告设计当中。
三、教学时数：8学时
四、教学重点、难点：
掌握flash的基础操作和在广告中的应用
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
1.创作广告元素 《网络广告》 教学方案
（六）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建按钮类广告的设计与创建
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握按钮类广告的设计与创建
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握媒体在网络广告中的形式与作用
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一按钮广告
《网络广告》 教学方案
（七）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建标志类广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建标志类广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建标志类广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一标注类网络广告
《网络广告》 教学方案
（八）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建标志类广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建旗帜类广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建旗帜广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一旗帜类网络广告 《网络广告》 教学方案
（九）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建通栏类广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建通栏类广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建通栏类广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一标通栏类网络广告
《网络广告》 教学方案
（十）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建摩天楼广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建摩天楼广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建摩天楼广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一摩天楼网络广告 《《网络广告》 教学方案
（十一）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建贺卡类广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建贺卡类广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建贺卡类广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一贺卡类网络广告
《网络广告》 教学方案
（十二）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建画中画广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建画中画广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建画中画广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一画中画网络广告
《网络广告》 教学方案
（十三）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建弹出类广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建弹出类广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建弹出类广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一弹出类网络广告
《网络广告》 教学方案
（十四）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建大屏幕广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建大屏幕广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创建大屏幕广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一大屏幕网络广告
《网络广告》 教学方案
（十五）
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月
一、教学目的：
学习创建背投类广告
二、教学要求：
本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解并掌握创建背投类广告的方法与技术
三、教学时数：2学时
四、教学重点、难点：
掌握创背投类广告的方法
五、教学方法：
面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。
六、主要参考书目
《网络广告设计》
杨英梅等主编
机械工业出版社 第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》 龙飞 主编
上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》 杨宏伟等编著
中国水利水电出版社
七、作业及思考题
创建一背投类网络广告
第12篇：网络广告合同范本
广告服务合同
甲方：乙方：网络信息有限公司
依据《中华人民共和国广告法》之有关规定。经甲、乙双方友好协商，甲方委托乙方设计、制作、发布网络广告，达成如下合同条款：
一、网络广告发布位置：乙方网站。
二、网络广告发布尺寸：像素×像素。
三、网络广告发布形式：□ 静态（图片）□ 动态（Flash动画）
四、网络广告发布时间：（月或天），即从广告发布之日起。
五、甲、乙双方的权利和义务：
1、甲方指派专人代表甲方全权负责此项网络广告发布工作；
2、甲方为乙方提供网络广告的相关背景资料和数据；
3、甲方对“初稿”提出审定意见；
4、甲方对本网络广告内容负责，内容必须符合《中华人民共和国广告法》及国家相关法律法规。否则，造成的后果由甲方负责；
5、乙方向甲方提交网络广告初稿1份及电子浏览文件1份；
6、乙方根据甲方的审定意见进行修改，并向甲方提供发布稿及电子浏览文件；
7、乙方取得甲方在发布稿（广告制作单）上签字同意后在网上发布；
8、乙方有权审查甲方的广告内容和表现形式，对不符合法律、法规的广告内容和表现形式，乙方可要求甲方做出修改。
六、责任免除：
1、因自然条件（战争、机房停电）等导致乙方服务器不能正常运行；
2、因政府行政行为导致乙方不能开放服务器；
3、因互联网灾难，中国、美国等互联网通讯提供商原因导致乙方服务器不能正常接入；
4、因乙方操作平台及应用软件原因导致乙方服务器临时性不能正常运行；
5、因乙方网站遭遇不法攻击导致服务器临时性不能正常运行。
基于以上原因，导致乙方网站不能正常运行，乙方不承担任何法律上和其它方式的责任。
七、费用结算：
1、本次网络广告费元（大写人民币元整）
2、本合同生效之日起，甲方付清全部款项。
八、本合同一式两份，自甲、乙双方签字盖章之日起生效，合同附件及合同文本具有同等的法律效力。
九、本合同有效期限：自年月日至年月日止。
十、甲方、乙方各提供加盖公司公章的\"企业法人营业执照\"复印件一份，作为本合同的附件。
十一、本协议在履行过程中如发生纠纷，双方首先应友好协商解决，协商不成时，可由当地人民法院通过法律诉讼途径解决。
甲方：乙方：
代表签章：代表签章：
联系电话：联系电话：
日期：年月日日期：年月日
第13篇：网络广告策划书
网络广告策划书范文
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其它突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者问题调查
（1）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？
在价格上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？
在工艺上有何优势？有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（5）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？
目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其它方面有何效果？
广告投入的效益如何？
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其它内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其它活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其它活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其它活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其它需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调研
第14篇：网络广告协议书
网络广告协议书
甲方：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
乙方：青岛天瑞网络技术有限公司
经＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（以下简称甲方）与青岛天瑞网络技术有限公司（以下简称乙方）友好、平等协商，甲方委托乙发布网络广告，达成如下合同条款，双方共同遵守：
一、网络广告发布处：乙方公司网站(.cn)。
二、网络广告产品关键词为：。
三、网络广告发布位置：产品关键词首页的上方。
四、网络广告发布尺寸：260*60。
五、网络广告发布形式：静态文字或图像。
六、网络广告发布时间：年月日 至年月日。
七、费用结算：
1、网络广告费元整；
2、通过电汇的形式付款，请于效。
八、甲、乙双方的权利和义务：
1、甲方指派专人代表甲方全权负责此项网络广告发布工作；
2、甲方为乙方提供网络广告的相关背景资料和数据或网站；
3、甲方对本网络广告内容负责、内容必须符合《中华人民共和国广告法》及国家相关法律法规，否则，造成的后果由甲方负责；
4、乙方根据甲方的广告资料进行广告发布；三天之内完成广告内容
5、乙方发布的甲方的广告内容，取得甲方同意后方可在网上发布；
6、乙方不能随意更改甲方广告内容，要更改需征求甲方意见方可。
九、责任免除：
1、因战争、自然灾害等导致乙方服务器不能正常运行；
2、因政府行政行为导致乙方不能开放服务器；
3、因互联网灾难，中国、美国等互联网互联互通原因导致乙方服务器不能正常
联通。
4、因乙方操作平台及应用软件原因导致乙方服务器临时性不能正常运行；
5、因乙方网站遭遇不法攻击导致服务器临时性不能正常运行。
基于以上原因，导致乙方网站不能正常运行，乙方不承担任何法律上和其它方式
的责任
十、本合同一式两份，自甲、乙双方签字盖章之日起生效，合同传真件具有同等的法律效力。
甲方（印章）:
委托人（签字）:
日期: __年月日
开户行:
银行帐号:
地址:
邮编:
电话:
传真:
Email:
网址:
乙方（印章）: 青岛天瑞网络技术有限公司
委托人（签字）:
日期: _年月日
公司户名: 青岛天瑞网络技术有限公司
开户行: 青岛市工商银行市南二支行
银行帐号: 3803021609000043632
邮编: 266071
电话: 0532-8598638
1、667114787
传真: 0532-85987149
Email: service@chemworld.com.cn 网址: http://.cn
第15篇：网络广告协议书
甲方：_________
乙方：_________
经_________（以下简称甲方）与_________（以下简称乙方）友好、平等协商，甲方委托乙发布网络广告，达成如下合同条款，双方共同遵守：
一、网络广告发布处：乙方公司网站（www._________）。
二、网络广告产品关键词为：_________。
三、网络广告发布位置：产品关键词首页的上方。
四、网络广告发布尺寸：260×60。
五、网络广告发布形式：静态图像。
六、网络广告发布时间：_________年_________月_________日－_________年_________月_________日，即从广告发布之日起。
七、费用结算：
1．网络广告费_________元，大写人民币_________元整；
2．通过电汇的形式付款，请于_________年_________月_________日之前付清全款，否则此合同无效。
八、甲、乙双方的权利和义务：
1．甲方指派专人代表甲方全权负责此项网络广告发布工作；
2．甲方为乙方提供网络广告的相关背景资料和数据或网站；
3．甲方对本网络广告内容负责、内容必须符合《中华人民共和国广告法》及国家相关法律法规，否则，造成的后果由甲方负责；
4．乙方根据甲方的广告资料进行广告发布，三天之内完成广告内容；
5．乙方发布的甲方的广告内容，取得甲方同意后方可在网上发布；
6．乙方不能随意更改甲方广告内容，要更改需征求甲方意见方可。
九、责任免除：
1．因战争、自然灾害等导致乙方服务器不能正常运行；
2．因政府行政行为导致乙方不能开放服务器；
3．因互联网灾难，中国、美国等互联网互联互通原因导致乙方服务器不能正常联通；
4．因乙方操作平台及应用软件原因导致乙方服务器临时性不能正常运行；
5．因乙方网站遭遇不法攻击导致服务器临时性不能正常运行。
基于以上原因，导致乙方网站不能正常运行，乙方不承担任何法律上和其它方式的责任。
十、本合同一式两份，自甲、乙双方签字盖章之日起生效，合同传真件具有同等的法律效力。
甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________
委托人（签字）：_________委托人（签字）：_________
开户行：_________公司户名：_________
银行帐号：_________开户行：_________
地址：_________银行帐号：_________
邮编：_________邮编：_________
电话：_________电话：_________
传真：_________传真：_________
Email：_________Email：_________
网址：http://www._________网址：http//www._________
_________年____月____日_________年____月____日
签订地点：_________签订地点：_________
第16篇：网络广告策划书
网 络 广 告 策 划
书
姓名：马红月
学号：081524019
班级：08工商管理
目录
序言-------------------3 策划书正文----------3 摘要-------------------3 策划目的-------------4 策划目标------------4 SWOT分析---------4 网络广告投放-------8 网络广告发布-------8 网络广告预算-------10
序言
从最近几年的形势来看，广大本科应届毕业生与不少社会人士所组成的考研大军一直成为社会所关注的热点。面对愈发激烈的社会就业竞争压力，考研不再是一味的追求学术的探究，而成为很多毕业生谋求更好就业岗位的途径。
但是，在调查中显示，目前的考研生源大部分是异地报考，而每个招研究生的院校考研的指定参考书都是不一样的，广大考生尤其是跨地区的考生，在本科就读的地区根本就买不到相关的考研参考资料，所以考生都是在网上购买参考资料，考研书籍及各类相关的考研参考资料在网上销售成为一种流行。
显然，例如在淘宝网、当当网、卓越网、亚马逊网等可以看到有些网店的生意红红火火，而有些网店的生意冷冷清清，无人问津。究其原因是什么呢？无疑，店主的网络广告营销是其影响因素之一。在一般情况下，当进入网络的时候，都是点击最具吸引力的广告。
如何设计一个具有吸引力的考研资料销售的网络广告，策划书的正文将进行详细阐述。
策划书正文
一、摘要
电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个广告内容www节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的www节点。
当然，信息应用是最简单、最基本的一层。在这个层次上，店主可以通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。在这个应用层次中，不需要对店主信息技术有太高的要求，只是最基本的使用，比如：通过发E-mail与消费者进行沟通、交流，定期给客户发各种产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等，加强与顾客的联系；建立网店主页，将一些有关产品、服务的介绍放在上面，辅之精美的图文，供访问者浏览。
从商业环境上来看，网络广告优势、劣势、机遇和挑战并存，基于此，综合网络广告的策划分析，进行了财务预算评估，确定策划是可行的。
二、策划目的
扩大网店的点击率，改善网店生意，提高网店交易收益。
三、策划目标
广告投放时间先设定为六个月
1、前期：保证利润，避免亏损
2、后期：保持与各大网站建立良好的合作关系，扩大广告的投放范围。
四、SWOT分析
1、优势 1网络广告是多维广告。 ○传统媒体广告是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，这样大大增强了网络广告的实效性。
2网络广告拥有最有活力的消费群体。 ○互联网用户72％集中在经济发达地区，64％年龄在18到35岁之间，58％受过大学教育。
3网络广告制作成本低，速度快，更改灵活。 ○
网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。
4网络广告具有交互性和纵深性。 ○
交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统的媒体信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多更详细的信息。
5网络广告能进行完善的统计。 ○
“无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。
6网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。 ○
广告主能通过Internet及时衡量广告的效果，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
7网络广告的投放更具有针对性。 ○
通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。
8网络广告的受众关注度高。 ○9网络广告缩短了媒体投放的进程。 ○
广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。
10网络广告具有可重复性和可检索性。 ○
网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。
2、劣势
1网络广告的覆盖率低。 ○
统计资料显示，即使在北京，网络广告的覆盖率也是在城市人口的8％，上海只有2％，其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。
2供选择的广告位有限。 ○
目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）”和“图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是有限的。
3创意的局限性。 ○
网络广告现在最常用的尺寸是486*60（或80）像素，相当与15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。
4调研数据的匮乏。 ○
国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测。
3、机遇
1互联网普及率的提高，已达到16％。
○网民数量的激增和细分，使网告主，代理商看到网络广告发展的潜力。
2平台多样化。 ○ 网路运营商服务细分，向精准驶发。以iFocus、窄告、点睛等为代表的互联网广告精准投放模式，正日益受到广告商、代理公司的亲赖。那iFocus为例，它整合中国国内门户网站资源、alex排名5000内的优质垂直门户网站，以及中国最大的网络联盟20万家网站资源，从而打造成为国内第一家实现“三位一体”的网络媒体资源平台。为广告主细分出网站资源，归类网络受众的网络行为，可用于各类广告投放需求。通过人群细分，通过各类技术甄别手段以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯；从而有理可依的找到精确的媒介列表。真正做到从受众，找媒体。更多平台则细分往纵深发展。如旅游搜索的去哪儿、电子商务的阿里旺旺、Web2.0的校内网等等。随着整个产业链的逐步完善成熟，08年以后网络广告将面临不错的机遇。
4、挑战
1网络广告服务商对于渠道代理、网店主的管理流程标准还没成
○型。导致在售前、售中、售后关系处理、维护上出现不良状况或脱节部分，直接导致广告投放的效果。
2从搜索引擎这部分来说，到目前位置搜索引擎模式单一，无创 ○新，依然依靠单一的关键字等搜索来达到推广效果。 3监管机构对互联网领域的管理加强。这样将对于网站提出更高
○的要求，对于浑水摸鱼、舞弊作假的广告而言，会是致命的打击。 4新媒体、数字媒体等新生力量的威胁。无线广告、各类户外
○广告都将成为一股强大的新力量，参与到广告市场的角逐中来。
五、网络广告的投放
1、网络广告投放的网页：频道页、内容页、迅雷下载页等。
2、网络广告的形式：流媒体广告（教育类）、考研论坛置顶贴、客户端广告（如腾讯）。
3、网络广告投放的位置：网页的顶端或者网页的两侧。
六、网络广告的发布
哪一部分人是我们的目标用户？哪一部分人看到了这些广告？这是在投放网络广告之前要解决的问题，也是投放网络广告的关键所在，在网络广告投放策划的分析报告中，通过观察用户的上网习惯，对上网频率、上网时间的研究的分析和把控，找准对特定产品感兴趣的直接受众，然后网店主利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户。这样做的目的也与传统广告投放的目的一样，在节约费用的同时能收到较好的效果。因此无论是在传统广告投放还是网络广告投放，前期对目标受众的媒体接触习惯进行分析是十分必要的一项工作。
除了对目标受众人群的媒体阶层习惯进行分析和把握之外，还必须及时获取各类考生的需求信息和反馈信息，这样做的目的一方面是检验广告投放的效果到底怎么样，以方便在广告投放过程中不断进行改进；另外一方面也会是收集目标客户的需求，利用网店主与目标客户进行沟通。网店主获得受众信息反馈途径除了传统途径之外，还可以利用互联网的互动性进行获取。
目前获取反馈信息的途径有以下几种： 1.发放调查表
这是传统调查方法中最为常见的一种方式，通过发放调查表进行调查，然后经过统计学进行整理分析出相关情况，以获取用户对考研相关书籍资料了解的程度，对考研资料的信息需求情况。一般采取简单的选择题的形式出现。 2.用户注册
做网络营销的人，做电子商务的人特别看中数据库营销，的确，数据库中的客户是做好生意的法宝，是店主盈利的根本来源。因此很多电子商务类型的网站，通常会选择以邮箱为注册方式，以获取用户的相关信息。借以了解自己产品的消费群体，然后根据注册用户的信息针对性的发送一些相应的广告。例如我常有在卓越、当当购买书籍的习惯，所以每当这些网上出现什么活动的时候，就会有电子邮件来提醒我。
当然了，网络运营商了解注册用户的信息越多，对网络运营商来说越有利，他可以通过注册用户的信息了解用户的基本构成、兴趣、表现等以了解用户的产品需求，提供相应服务；此外一些用户会在产品栏目中留下自己的产品的评价，对企业的评价。对于这些“宝贵”的建议，为网络运营商提供了宝贵的意见。
网络运营上在投放广告之前，对目标客户群进行一系列的分析，其目的就是为了让自己的广告能根据不同类型的广告主的不同需求，准确地判断出受众的行为特征，选择最合适的广告进行投放，以达到最大的广告到达率和点击率的目的。我们把这种广告称之为定向广告。定向广告就是通过建立目标对象的数据库，了解用户的基本资料，利用网络的交互性，借助软件技术实行一对一的信息传递。
七、网络广告的预算
在商业中，做如何事情都有一个资金预算，其原因是“钱有的时候真的能办到很多事情”，当拥有足额的资金的时候，的确要想实现某以目标，那是非常容易的事情，但事实是很多情况下资金并不是很足，即使很足，也不容许大肆浪费之事。每一个项目都要涉及一个投入产出比，用最少的钱完成最多的事情。
于是，在商业中做如何事情都有一个预算，做营销有营销的预算，开发一个新的项目也有投资预算，因此企业主投放广告自然而然也有广告预算。
了解网络广告的预算，首选得了解网络广告的一些计价方法：
1CPM：○按照网站访问人次收费，这是目前国内最常用的一种广告收费模式。。
2CPC：按照点击次数来收费，这中收费模式目前在国内也很常○用。
3CPA：按照广告脱发的实际效果，即回应有效问卷或订单来收○费。
4CPR：按照浏览者的每个回应来计费。 ○5CPS：按照实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 ○6CPL：按照搜集潜在客户名单多少来收费。 ○7CPP：按照销售销售笔数来计费。 ○8PFP：根据每千次闪现收费。 ○包月方式：按照“多少钱一个月”的固定方式收费
了解完网络广告的基本计费方式之后，接着正是网络广告预算的相关问题，网络广告作为广告主的意向活动，它必须纳入整个广告主的商业活动之中进行成本与收益进行分析，以对整个广告计划的绩效做出评估，与传统广告相比，网络广告既有其相似之处，又有特有的不同。对网络广告预算的方法也分为以下几种： 1销售百分比法 ○2利润百分比法 ○3销售单位法 ○4竞争对抗法 ○5目标任务法 ○6试验调查法 ○7量入为出法 ○这些方法各有优势，关键还得看网络运营商如何把控了。在完成对网络广告投放费用的确定之后，下一步就是如何有效的“花”这笔钱了，
1、网站的选择。其实网络广告的策划和网络广告的投放，最关键的一部分就在于选择什么样的网站，网站的质量、网站的信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告成功与否的关键。
2、广告费用的合理分摊。这应该是网络广告最为棘手的问题了，也是花钱的“艺术“真谛所在，如何花最有效的钱，其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从广告主整个市场营销的角度，把长远的发展战略与其联系起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入要与广告主的未来商业活动的发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。
第17篇：浅析网络广告
浅析网络广告
摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。
关键词 网络广告 特点 受众心理
网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。
一、网络广告的优势与不足：
网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：
1． 主动性
在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。
2、信息丰富
利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
3、交互性强
与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,
从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
4、实时性
在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要
1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：
1、强迫性
登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。
2、不可靠性
互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。
二、我国网络广告的受众结构
广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大
专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求
将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。
三、网络广告受众心理的概念与内涵
网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。
1、网络广告受众心理的概念
网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。
2、网络广告受众心理的内涵
广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。
其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。
四、网络广告受众的消费心理分析
现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：
第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。
第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受
众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。
第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。
第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。
结语
在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。
第18篇：网络广告交易
第2章 电子商务应用模型
2.6网络广告交易市场
【实践情景】
南京舜天科技为推广自己的公司要在网上投放广告。在本实践中，南京奥派科技作为网站主，南京舜天科技是广告主。南京奥派科技在网络广告交易市场发布广告位，南京舜天科技建立广告计划和广告组。南京奥派科技的广告位符合南京舜天科技的要求，于是舜天科技购买奥派科技发布的广告位。
2.6.1网络广告交易市场模型，了解各个角色的功能
1.基本实验操作
服务商绑定支付通，进入服务商平台，在“支付管理”下选择“支付通账户管理”，填写支付通账户信息。
用户注册账户：点击右上角的【注册】。
填写注册信息。
第2章 电子商务应用模型
注册完之后，在系统的右下方会收到一封激活邮件。点击
。
打开邮件，根据提示点击激活账户。
绑定支付通：进入账户之后，点击右上角的“我的账户”，在“用户信息”下修改个人信息。 为该账户绑定支付通。
第2章 电子商务应用模型
输入相关联的支付通账户信息，绑定成功。
绑定了支付通账户之后，可以给该账户充值。
输入充值金额。
执行支付操作。
以上演示的是南京奥派科技注册用户等一系列操作，按照这样的步骤，南京舜天科技也操作一遍。广告主需要给账户充值，网站主可以用同样的方法提现。
2.服务商后台管理
目录管理：进入服务商平台，在“目录管理”下选择“目录信息添加”，添加目录信息，首先添加一级目录。
添加二级目录。
第2章 电子商务应用模型
目录信息维护，添加的新目录如果服务商发现有不妥的地方，可以再次进行修改。
目录信息删除，添加的新目录若与之前的目录有重复等问题，还可以选择删除。
网络广告知识管理，对于添加的网络广告知识，既可以修改也可以删除。
网络广告形式：
网络广告优势：
添加成功案例：
添加学习交流经验：
第2章 电子商务应用模型
站长信用设置， 在“服务商参数设置”下选择“站长信用设置”。
活动与公告，服务商可以适时地发布一些广告活动，吸引客户。
2.6.2网络广告发布和购买流程
1.网站主建立商铺，发布广告位
网站主创建商铺，进入南京奥派科技的账户，并进行管理。
第2章 电子商务应用模型
发布按时长计费广告位。
点击【登记新网站】，填写网站信息。
第2章 电子商务应用模型
选择站点，点击下一步。
填写广告位信息。
注意点：下图中广告内容选项“文字广告”和“图片/flash广告”是与下面广告主添加广告牌相对应的。
第2章 电子商务应用模型
获取代码，并复制。
进入服务商平台，审批广告位。
精品推荐。
低价推荐。
第2章 电子商务应用模型
2.广告主申请广告组，建立广告牌
进入南京舜天科技的账户，广告主管理广告组。
点击“建立图片广告牌”，就能看到建立的广告牌。
再点击上图中“在此广告组下新增广告牌”按钮，增加一个文字广告牌。
注意点：图片广告牌和文字广告牌需要分开添加，不能同时添加2个。这里的图片和文字广
第2章 电子商务应用模型
告牌和上面提到的网站主建立的图片文字广告位中广告内容选项“文字广告”和“图片/flash广告”是相对应的。
进入服务商平台，审核广告组和广告牌。
3.广告主制定广告计划，购买时长广告
进入南京舜天科技的账户，广告主新建广告计划，点击“新建广告计划”按钮。
查看可供选择的广告位，并将其加入购物车。
经过一番挑选，南京舜天科技决定购买该广告位。点击右上角“购物车”按钮，找到相应的广告位，点击购买。
第2章 电子商务应用模型
填写的日期必须是周的倍数。
广告组必须要符合广告位投放要求，才可以购买。
进入服务商平台，对该广告计划进行审批。
交易完成之后，广告主要对网站主进行评价。
按照事实情况给予网站主评价和详细评价信息。
第2章 电子商务应用模型
网站主能够看到广告主的评价。
这样，网站主和广告主之间的交易就完成了。这笔交易里，网站主发布的是按时长计费的广告。点击计费的广告和按展现计费的广告发布和购买流程与按时长计费的广告类似，在这里就不重复描述。在购买广告的时候，需要选择类型的广告，如下图
2.6.3网络广告交易市场各个角色的深入功能
1.效果计费广告制定与购买
广告主新建按效果计费的广告计划。
填写计划信息。
第2章 电子商务应用模型
申请计划之后，需要服务商进行审核。
网站主查看按效果计费的广告计划，点击【去逛逛CPA市场】。
第2章 电子商务应用模型
查看详情并申请发布。
确认申请。
广告主进行审核。
当到了效果认定期之后，需要付款给网站主。
填写效果信息，并付款。
网站主查看效果报表
第2章 电子商务应用模型
网站主收入转消费。
输入转账金额。
广告主查看数据报表
第2章 电子商务应用模型
第19篇：网络广告策划书
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
•总体的经济形势
•总体的消费态势
•产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
•企业的供应商与企业的关系
•产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
•整个市场的销售额
•市场可能容纳的最大销售额
•消费者总量
•消费者总的购买量
•以上几个要素在过去一个时期中的变化
•未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
•构成这一市场的主要产品的品牌
•各品牌所占据的市场份额
•市场上居于主要地位的品牌
•与本品牌构成竞争的品牌是什么？
•未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
•市场有无季节性？
•有无暂时性？
•有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
•现有的消费时尚
•各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
•现有消费者的总量
•现有消费者的年龄
•现有消费者的职业
•现有消费者的收入
•现有消费者的受教育程度
•现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
•购买的动机
•购买的时间
•购买的频率
•购买的数量
•购买的地点
（3）现有消费者的态度：
•对产品的喜爱程度
•对本品牌的偏好程度
•对本品牌的认知程度
•对本品牌的指名购买程度
•使用后的满足程度
•未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
•总量
•年龄
•职业
•收入
•受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
•现在购买哪些品牌的产品？
•对这些产品的态度如何？
•有无新的购买计划？
•有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
•潜在消费者对本品牌的态度如何？
•潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者问题调查
（1）潜在消费者：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
（2）目标消费者：
•目标消费群体的特性
•目标消费群体的共同需求
•如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
•产品的性能有哪些？
•产品最突出的性能是什么？
•产品最适合消费者需求的性能是什么？
•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
•产品是否属于高质量的产品？
•消费者对产品质量的满足程度如何？
第20篇：网络广告教案
《 网洛广告》课程第1 章教案
一、教学目标
通过本章学习掌握因特网—网络广告的新媒体，掌握因特网的传播的特点。了解网络广告的法律意义了解网络广告的分类，重点掌握富媒体广告
二、教学内容
①因特网网络广告新媒体 ②网络广告的崛起 （3）网络广告的发展趋势
三、教学要求
1对学生的要求：要求学生上网看一些网络广告，了解网络广告对网络广告有一些感性认识
2对教师的要求：认真备课了解本班学生的基本情况，包括学生对本门课程的期望等
四、教学过程
第一章网络广告概述 • 1.1广告的概念与功能 • 1.1.1广告的概念
• 广告是指广告主以付费的方式,向特定对象传递商品,服务和观念信息,以有效影响公众行为和观念的营销传播活动 • 广告的特征: • （1）有明确规定广告主
• （２）广告的一种有计划有目的的活动
• （３）广告活动是通过大众传播媒介来进行了的 • （４）广告活动的对象是广告受众 • １．１．２广告的功能
• （１）传播信息，沟通产销渠道
• （２）．激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 • （３）塑造企业形象，增强市场竞争力 • （４）社会文化功能 • １．２广告的分类
• １．２．１按广告的最终目的划分 • （１）商业广告 • （２）非商业广告
１．２．２按广告的覆盖地域范围划分 全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方行广告
１．２．３按不同媒体划分
印刷媒体广告 电子媒体广告 网络广告 其他广告
• １．３广告市场的构成 • １广告主 • ２广告信息 • ３．广告媒介 • ４广告受众 • ５广告费 • ６广告效果
• １．４因特网－网络广告新媒体
• １．４．１因特网 • （１）信息通信 • （２）资料浏览 • （３）远程控制 • （４）数据传送
• １．４．２因特网的传播特点 • （１）传播技术先进 • （２）传播功能强大 • （３）传播效率高 • （４）传播机制灵活 • １．４．３网络广告的概念
• 网洛广告的定义
网洛广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供商品或服务的商业广告
• 广告有如下四个特征 • 有偿性 • 依附性 • 目的性
• 商业性
1.4.4网络广告的分类
– 网洛广告分类的基本思路 – 按照网洛广告的形式分类 – 1传统形式的网络广告 – (1)静态的或动画式的旗帜广告 – (2)漂移广告 – (3)画中画广告 – (4)全屏广告 – (5)按钮广告 – 2.富媒体广告 – (1)游戏广告 – (2)声音广告 – (3)三维广告 – (4)flash广告 – 3电子邮件广告 – 4手机广告 – 5.网络视频广告 – 按网站的功能分类 – 按照网络广告的受众分类 – 1.4.5网络广告的特点
– 网洛广告成本低,投资回报诱人 – 网洛广告跨越地域和时空,宣传范围广泛 – 网络广告表现形式灵活,交互界面用户喜爱 – 网洛广告便于检索,直接反馈 – 网络广告的缺点
– 1）网络广告的覆盖率低
统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。
（2）效果评估困难
在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。
（3）供选择的广告位有限
目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）\"和”图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。
（4）创意的局限性
网络广告现在最常用的尺寸是468*60（或80）像素（pixel）,相当于15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。
（5）调研数据的匮乏
– 1.5网络广告的崛起
– 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western International Media 就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。
– 1.5.1国内外网络广告发展现状
– 随着经济全球化,贸易自由化，市场的竞争日趋激烈,广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业,如雨后春笋般迅速成长,引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间,但它发展的速度令人惊异。一则木星通讯1999年度报告,网络广告正以400%的速度增长,而电视广告则是13%的年增长率。本文将从网络广告的形式及存在的问题上来探讨我国网络广告的发展现状及发展趋势。 – 世界网络广告的发展 – 中国网络广告的发展
1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%。2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。
根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计达到157亿元。(1)
由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
–
– 1.5.2网络广告的发展优势
– 网络广告传播技术先进,方式多样 – 网络广告不受时空限制,信息容量大 – 网络广告实现即时互动,便于双向沟通 – 网络广告成本低廉计费灵活 – 网络广告经营机制灵活
– 1.6网络广告的发展趋势
– 1.6.1网络广告将更具创意性
– 个性化定制广告 – 关键词广告
– 点击率高 – 价格比较低廉 – 股有最低限制 – 实时显示
– 存在一定的不可预测风险 – 网络游戏广告
– 植入性网络游戏广告 – 工具性网络游戏广告 – 体验性网络游戏广告
– 1.6.2网络广告将更具服务性
– 电子赠券
– 将客户吸引到你的网上
– 可将客户吸引到真实世界中的商店分销点 – 建立潜在客户数据库 – 使客户试用企业产品 – 培植产品知名度 – 邮件清单
– 1.6.3网络广告将更具经济性 – 1.6.4网络广告将走向规范化法制化
为维护客户的共同利益,网络广告的管理将更加规范化.一方面,国家工商行政管理局对网络广告管理十分重视并即将颁布一系列的网络广告管理法规;另一方面,网站本身随着自己的成熟,对网络广告的管理逐步规范和完善
