影视广告学范文（精选多篇）

推荐第1篇：自考本科影视广告学整理

1 影视广告，即通过影视媒介传播，运用音画组合表达方式、传播特定广告信息的内容。 2 美国广告教父大卫.奥格威说：“广告视为了销售。

3 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的

4 原创性是广告创意的核心原则。

5影视广告视觉要素包含图像和字幕。

6 研究字幕的设计主要研究字幕的字体色彩、布局构成和出入方式。

7 影视广告中，声音的表现形式有话语和音效两种

8 镜头是影视作品的基本单位

9 蒙太奇是将画面素材和声音素材剪接与组合成为影视作品的方法与技巧。

10 越轴会造成主体运动方向的混乱。

13 影视广告按功能类型可分为影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告；这四个类别就是影视广告的四种体裁。

14 影视广告脚本分为相互连接又各自独立的两种类型：文学脚本与分镜头脚本、文学脚本是故事版的基础，故事版是对文学脚本的分切与再创造，前者是编剧撰写，后者是导演完成。 15 广告词包括画外音解说、人物独白、人物之间的对白、歌词和字幕等。

16电视广告策划书文本阶段应包含那些内容？

（1） 封面（2）电视广告小组策划名单（3）目录（4）前言（5）正文（6）封底 17广告创意头脑风暴法包含哪几个步骤？

（1） 是通过复数来做的工作（2）利用思考的连锁反应（3）不点评构思（4）构思的数量

不限制（5）构思的质量也不作规定

18 不同行业和国家的无数成功品牌建立自社会规范的权威基础上的广告战略具体包括哪些内容？

（1） 合乎规范广告战略（2）良心广告战略（3）惩罚广告战略（4）不和谐广告战略（5）

冲破常规广告战略

1 影视广告根据播放的内容可以划分为商业广告和公益广告

2 影视语言中镜头是指摄影机从开机到停机时所拍摄的连续画面。

3 表现性蒙太奇通常是以镜头和镜头的对立为基础来获得独立的艺术效果。

4 影视广告主题的产生，一是源于广告对象，二是源于对象的客观方面。

5 广告创意的艺术形象具有倾向性与真实性相结合的特征。

6 故事板的内容，除创意的脚本写作、图像绘制以外，还要涉及到影视艺术各元素 7 影视广告美术的特征是既有影视艺术的某些特征，又有广告艺术所独有的特征 8 影视广告动画中的背景涉及包括动画背景设计和木偶布景设计

9 通常将影视广告片的音响划分为：解说、动效和音乐三部分

10 结束了影视广告轰轰烈烈的拍摄阶段后，便开始了短兵相接的后期制作阶段 11 影视广告根据播放的性质可以划分为电影广告和电视广告

12画帧是由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅画面

13客观镜头能给观众一种真实自然的印象

14 淡变即是前一个镜头画面逐渐变暗以至完全消失和后一个镜头画面逐渐显露直到十分清晰

15 法国理论家马塞尔.马丹在《电影语言》中说道：蒙太奇意味着将一部影片的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。

16 以两个以上的同时的、平等的动作或场景交替出现为主要内容的蒙太奇手法叫平光式 17撰写影视广告文案时，要尽量设想出所涉及的画面，而且这个画面是连续进行的 18 影视广告故事板一旦认可之后，故事板就成为去执行摄制广告的依据

19影视广告美术设计是以银幕或荧屏为载体的造型艺术，它既是空间艺术又是时间艺术 20 叙事场景的特点有烘托气氛、提供背景、参与剧情、衬托商品等

21 根据广告创意，采用动画方式设计出带有商品特征的视觉造型的形象，称为商品形象设计

22 为了准确表现意中人物、商品、场景造型和气氛所制定的效果，在拍摄前要制定影视广告布光的照明方案

23 “平光”是指光源、拍摄机位、被拍摄对象三者处在同一条轴线上

24 音画对位分为两种情况：音画并列与音画对立

25 影视广告制作的前期准备中最后一项工作，就是制定出详细的摄制工作日程表 1 美国在1954年正式播出彩色电视讯号，它是世界上第一个开办彩色电视的国家 2 镜头是电影、电视艺术语言中一个最常见而又重要的影视艺术元素

3平行蒙太奇手法最常见于惊险片中的追逐场面

4 广告信息是否标准到位，其程度如何是界定影视广告好坏的重要标准

5 广告创意是事关影视广告成败的关键

6 影视广告创意文案的写作要素是由影视广告“视”、“听”的基本特征决定的

7 影视广告造型设计的实质是造型和刻画商品形象

8 人物表情图是为拍摄动画所绘制的主要角色的面部表情，2喜怒哀乐等各种表情形象图稿 9 音响是影视广告的听觉语言，它在影视广告中具有非常的意义

11 广告是一种有计划、有目的的活动

13 前景可以用来表现时间、地点特征、反映时代、季节、环境特点和渲染气氛

14 把一连串性质相近、说明同一的内容主题的镜头组接在一起，造成视觉累积的效果是积累式蒙太奇手法

17 生活片段型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者

18 影视广告故事板的绘制无论国内还是国外，都有绝对统一的分类与规格

19 场景的物质构成要素有景观、建筑、道具、人物、商品造型

20“基色调”是指不同类型、风格的影片基本调子配置的色彩

21 影视广告动画中汪汪不是平常生活中人的真实比例，是一种特定的设计造型比例

22影视广告拍摄布光时，也可以把自然光和人工光两者相结合起来，这就是所谓的“混合光”

23 硬光源是一种点状光源发出的光线，可以在被照物体上产生清晰投影的光线 24 片头音乐是影视广告片开始的铺垫音乐

推荐第2篇：《影视广告学导论》 主讲老师：付晓

济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com 《影视广告学导论》 主讲老师：付晓

影视广告学导论

主讲老师：付晓

影视广告的定义：：通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。简单的说，就是利用影视媒介作为传播方式的广告形式。

影视广告和影视节目的区别：①、是否由影视机构本身制作且无需付费播出的；②看影视信息内容是否不断更新，并且是影视范围节目“核”内容；③总说，在影视节目“核”内容之外时段播放的影视画面，都是影视广告。

审视电视的（三个角度）：①电视的娱乐角度；②电视反映现实的角度；③电视人文的角度。

电视娱乐角度（中国传统的三种娱乐观）：

1、市井型：在社会底层，没有品味和格调，只有欲望的宣泄（其一，戏剧冲突；其二，一见钟情式的浪漫通话）；

2、士大夫型：致力于人民的启蒙和觉醒；

3、才子佳人型的。

关于电视娱乐的总结：娱乐是一种正常的电视文化中必须的，但也要有高下之分。 案例：《请投我一票》 沉重主题：规则与潜规则

潜规则：与那些公开宣称的，堂皇原则相悖的，并在实际上支配着社会的运行；

潜规则的特点：

1、人们私下的行为约束（人在江湖，身不由己，行为越界必将招致报复）

2、在一个非常的社会，当正式的规则流于形式的时候，通过潜规则来获取生存资源就成了生活的常态，不能从道德制高点轻易谴责这种交易。

电视节目的人文关怀：最直接也是最集中的体现就是关注底层、关怀弱势群体，直接关乎社会稳定，同时也是人类社会“自由、平等、博爱、公正、法治”等普世价值观的考验。体现：

1、如实展现在底层人群的生活状态，喜怒哀乐；

2、对解决底层问题提出针对性的建议，可能方向和途径。电视作为一种媒体在影视广告中的定位：

影视广告的制作要运用大量的电影语言（镜头、摄影、构图、剪辑、音响、配乐等），这需要在讲解影视广告的制作环节时具体展开。

电影与电视在媒体层面上的联系和区别： 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com

1、所以来的物质载体不同，电影为电影胶片；

2、视觉表现上的差异，电视剧（电视剧都是以对话为主，靠激烈的、富有情绪感染力和煽动性的台词以及表情来推动戏剧冲突）靠演员夸张的表情、台词、电影则不是。（无台词广告主要靠镜头把产品有点说清楚，是一种电影思维的广告制作理念）；

3、观看环境造成的接受方式的差异：电影院明暗分明的两极观看境遇，激发了他们进行窥视的欲望，“梦行经历”。电视作为一种“家庭影院”，改变了仪式化的电影欣赏环境，变成了一种“家庭化”休闲的甚至有些透明性的观赏活动，电视剧本就应当具有雅俗共赏老少咸宜的内容。

4、美学品格的差异：电影是一种“放大”的艺术，电视则是一种“缩小”的艺术，电影适合表现那种恢宏的战场画面和历史题材，电视更适合表现家庭俗理和世俗生活；电影的美学品格共有某种天然的历史性——将民族、国家、社会主题形成的一个历史传说，如《十诫》《珍珠港》《大决战》；电视的美学品格共有某种“传记色彩”。

作为意识形态的宣传电影广告，涉及路线导向和政治决策的意识形态产品也需要电影来作广告进行高质量宣传。

5、观众群的差异：电影主流观众始终是青年、商业电影集中于性和暴力上做文章，电视集中怀旧和婚外恋。联系：电影涉入电视的仿真风格；电视元素在电影中的运用——《寻找女巫布莱尔》。 最有说服力的宣传手段就是纪实或者写实，能创造出一种吸引人的“真实感”。 影视广告的创作原则： 普易斯的“AIDMA”原则

5P和5I原则（pleasure、progre、problem、premise、potential）

新五条原则：

1、冲击力强（例如，福特汽车广告——《猩猩篇》，索尼随身听广告——《猴子篇》），是被人接受的基础；

2、创意要新奇（立意、构思、主题）；

3、兴趣感要浓——要找准与消费者相吻合的兴奋点上，成为宣传成功的桥梁；

4、诉求要单一；

5、感染力要强——加深接受对象认可程度和唤起共鸣能力。

创意——生活经验和积累，专业知识

创意的来源：市场调研——明确的广告定位——对媒体语言的研究——生活积累。 影视广告的题材：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。 影视商品广告：通过影视媒体传播的、用音画结合方式表达的，传递商品信息的广告。 ——表达策略：

1、相等性的表现策略（例如：日本广告——一则粘合剂） 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com

2、相通性的表现策略——产品本身的一些特性延伸、夸大形象，来表现产品的独特个性（例如：《汽车安全带广告》《如本牛乳系列广告》）。

——表现形式：直截了当式、难题解决式、故事式、师范式、生活片段式、人物推荐式、动画式。故事式：通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。

类比修辞在酒类广告中的应用：

1、直接与商品质量挂钩的类别（威士忌广告—鱼儿篇）；

2、理念与追求价值的类比；

3、传统文化类比（酒文化积淀深厚的国家）——酒鬼酒广告。

——特别的表达商品本身存在的问题，难登大雅之堂，走“雷人路线”、“语不惊人死不休” ；大品牌故意“以丑为美”、反正常审美心理而行之，把雷人作为一种正常的宣传手段。

影视节目广告——按诉求主题划分：节目预告、栏目宣传片、栏目片头（例如：80、90年代的《夕阳红》，消失多年的少儿科教节目《天地之间》）。

影视公益广告：为社会公众利益服务，唤起公众对社会各种现实问题的关注。其表达的目的、表达内容与商业广告大相径庭，旨在修缮社会上某些群体之间的不和谐。并不是有意的引导受众对广告发布者进行回报。

影视形象广告：采用隐喻、暗示、通感的手法，表现企业总体或媒体总体的形象的广告。

1、企业形象广告自始自终不会提及广告主的具体产品和服务，而是将广告主信息披露，表现企业的行销理念、价值体系、文化底蕴；

2、媒体形象广告一般强调独特性和文化内涵，具体采用何种表达方式。

影视语言构成的基本要素：

1、构图；

2、镜头；

3、布光；

4、剪辑；

5、声音；

6、数字渲染技术。构图：

构成摄影构图基本要素：被摄体、主体、陪体、前景、后景、环境。

构图的基本方法：

1、线性构图——分剖画面、产生节奏、表达主体：水平线、垂直线、斜线、曲线、放射线、黄金分割线。

2、形状构图：九宫格构图、十字形、三角形、框式。

3、色彩构图：相邻色搭配在一起给人以和谐感；互补色搭配在一起产生强烈对比的效果，让画面充满活力，产生强烈的视觉冲击力；明暗色调搭配，层次有明调（表欢快、舒展、明静、简洁、爽朗）、暗调（表深沉、浓郁、肃静、神秘、恐怖、庄重）、中间调（表现真实生活、营造空间效果）。

构图的基本原则：画面均衡（均衡≠对称）；黄金分割；对比差异（大小、方向、形状、质感） 镜头：

物理上：摄影或摄像机上用的光学镜头，即有透镜系统组成的光学部件；影视学上：影视画面表达表达的意念的基本单位，指一段影片或录像带其上所记录的景物在空间或者时间没有断开的痕迹。 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com 镜头：角度（距离、高度、方向）、运动、组接、调度

距离：远景（long shot）、全景（full shot）、中景（medium shot）、近景（close shot）、特写（close—up）。 全景功能：

1、完整表现人物的形体动作；

2、揭示人物内心的情感和心理状态；

3、使观众对所表现的事物有一个完整的关照；

4、表现特定环境中的特定物。

特写：给观众一种生活中不常见到的视觉感受，对观众有特别强的视觉冲击力；突出最有价值的细节，强化观众对形象的认识；达到透视事物深层，揭示事物本质。

影视中决定景别变化的因素：

1、摄像机和被摄物的实际距离；

2、摄像机在固定的视距上运用不同焦距形成的视角变化；

3、被摄主体在画面内纵向空间位置的变化。

高度：平角镜头（eye level shot）、俯角镜头（high level shot）、仰角镜头（low angle shot）。 拍摄方向：摄像镜头与被摄主体处于同一水平线上。方向：正面、背面、侧面。

综合运用镜头角度进行塑形：指将人像在摄影层面上进行美化修饰，力争使拍摄出来的效果富有极强的美感。案例：《意志的胜利》塑形（从镜头的角度概括）：大特写、近景、仰角、侧面。 特殊角度镜头：

1、主观/客观角度镜头。a，主观镜头（paint of view shot）：摄像机以画中人物的视角去拍摄画面、音响、人声、音乐、相衬，以达到某种神秘的气氛营造或渲染；b，客观镜头（objective camera）；

2、长焦/广角镜头。a，长焦镜头：望远镜头、远摄镜头、窄角镜头、视场角小于40度的镜头——将远处景物拉近的视觉效果，视角窄，景深小，景物范围小——被摄对象表情自然，动作自如，场面真实；利用远距离营造窄景别的效果，给人真实、自然之感；创造虚焦点画面，使画面反差降低；b，广角镜头：视场宽，景深大，景物范围大，近大远小的形象；线条畸形，具有某种夸张效果；

3、窥视镜头（peeping shot）：本质上一种模拟特殊视线的主观镜头；

4、运动镜头：通过移动摄像机位，调焦距来实现。推、拉、摇、移、跟、升降。

a，摇镜头（pan）：起幅、摇动、升降，有一个稳定起幅画面后面的摇动速度极快，使画面上的景物全部虚化，这种镜头称之为甩镜头（swish pan，常用来表现同一时间内几个空间的事物变化）；

b，推镜头（track up shot）：使画框由近及远脱离主体的一种拍摄方法——起幅、拉出、落幅——特—近—中—全—远，表现主体和主体所处环境的关系，表现内部情感由紧张到轻松，能发挥感情上的余韵； c，移镜头（Dolly shot）：不受横向、纵向空间的限制而自由的活动，便移边拍摄，大场面，大纵深，多景物，多层次等复杂场景，适合表现主观视向； 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com d，跟镜头（follow shot）：摄影机跟随运动的被摄体一起运动而进行的拍摄，被摄主体在画框中处于一个相对稳定的位置上，而背景、环境始终处于变化之中，其景别相对稳定，既能突出主体，又能表现主体的情感、情绪。

注：跟镜头、推镜头、移镜头的区别：三者在画面造型上有明显的不同——推镜头：画面中没有明确的主体，且由小到大，景别也变化，不论摄影机向前运动还是变焦距；移镜头：画面中设有明确的主体，景别跟随运动而产生变化；跟镜头：因为有明确的跟踪主体，所以景别一般保持稳定。跟镜头和移镜头都有模拟主观镜头的相同点，二者可以综合使用。

f，升降镜头（crane shot）：边升降边拍摄，利用表现高大物体的各个局部，展示事件或场面的规模气势宏大。

镜头组接：首先是一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；其次，按一定的思想和逻辑关系将影片内容组接（蒙太奇）。技术层面镜头组接的基本原则：动接动、静接静、动接静或者静接动。技术层面镜头组接的基本方式：切换（无技巧剪辑）、叠化（不同时空、不同杂物同一画面重叠起来，在同一时间内出现在同一画面上）、淡变（淡入与淡出，前一镜头变暗消失，后一镜头出现、清晰）、划像（划出与划入，后一镜头把前一镜头渐渐划过）、闪白（前一镜头与后一镜头之空出几格画，形成闪烁白光）、分屏（分割屏幕，插入小画面）、圈入圈出。

镜头调度（mise—en—shot）：a，轴线和机位：视线方向机位、运动方向机位、人物关系轴线。B，人物关系轴线。反跳轴原则：在同一场景中拍摄相连的镜头时，为了保证被摄对象在画面空间中的正确位置和方向的统一，使观众获得正确的空间结构和空间顺序，从而正确、清楚地理解场景内容，需在轴线一侧的180。之内设置摄影角度。

外反场机位：拍摄时，镜头从其中一个谈话者的肩上角度切入，称为“过肩镜头（over the shoulder shot）”，然后引起的对方的反应称之为“反应镜头（reaction shot）”，这两组镜头再与顶角机位的双人镜头（two—shot）结合，就构成了表现对话时常用的“三镜头”法。

济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com 反镜头原则：指拍摄时只能把拍摄机在轴线的一侧安置，跳轴一越过了轴线，有必要时采用。

跳轴无明确方向的中性镜头、特写镜头、人物动作镜头。常用方法有：a，场面中存在双轴线，摄影机可以只越过一条轴线，而由另一条轴线来维持画面流畅；b，用无明确方向的中性镜头或特写镜头来过渡。 镜头的特殊表现：

1、快镜头/慢镜头；

2、长/短镜头。慢镜头——加速摄影（over crank）：32格/S、40格/S、48格/S、64格/S……128格/S，以正常速度24格/S来放映——来表现高难动作，渲染某种细腻情感；快镜头——减速拍摄（under crank）：16格/S、12格/S、8格/S……1格/S等——具有喜剧效果，在功夫片中加强动作爆发力。长镜头（long take）——①单纯的长时间拍摄而不剪辑的镜头；②经过导演有意识的场景调度而构成的长镜头段落。镜内调度长镜头技术：必须保持一个镜头在空间上的调度，一种最简单的steadicam（摄影机稳定装置）“斯坦尼康”设备。优势：a，拜托轨道、推车及系列限制和约束；b，保证摄影机在运动中的稳定；c，以其独特的角度、方向多变性拓宽了拍摄空间的想象性。短镜头（short cutting）——单个镜头在3S或3S以下，可以加快节奏，在配乐衬托下，可以形成高密度的视觉轰炸。景深镜头（depth of field shot）——又叫深焦摄影，前景与背景中最深远的部分能看的很清楚，水准高超的景深还可以配合音响使用，在某些特定的场合可以用来突出渲染人的心理和情绪。

影视风云人物：谢尔盖-帕，苏联人。运用镜头内调度技术，这个长镜头传递的信息量极大，几乎道尽了革命前古巴上流社会奢华的一切：拉丁音乐、比基尼美女……但也充满了浮躁、嘈杂，惹人厌烦。大器晚成的乌鲁谢夫斯基，代表作品有《雁南飞》《未寄出的信》《我是古巴》，37岁开始，到50岁才正式确立“情绪摄影”风格。乌氏是纯粹的苏联“诗电影”的追随者。强调以画面的情绪感染力打动观众，因此对摄影剪辑有特定艺术要求，实践了“电影拳头”的激情诗意境界具有强烈的主观情绪色彩。乌氏认为电影不是对布景环境、演员表演的客观记录，而是要充满激情地干预影片所表现的生活，从而表达某种强烈的思想或情绪。干预方式：

1、主观镜头的深化想象，例如《雁南飞》中的一段“灵魂出窍”，强调幻想中的欢快和现实中的凄冷形成了强烈对比。

2、切合意境中的运动镜头，例如《未寄出的信》中对西伯利亚壮丽严酷的自然环境的刻画，烘托勘探队员的精神，表现发现钻石的狂喜——阳光灿烂的森林中高速狂奔，剧烈抖动的镜头是人物心情的极佳写照。

3、手提摄影的变速渲染，例如《我是古巴》中变速渲染主人公强烈的愤怒情绪。布光：

光的性质：人工光、自然光。

光的属性/光的软硬。软光源：也称散射光源，是指发光面积大的光源发出的光源，照射在被摄物体上。硬光源：也称集中照射光源，是一种点状光源发出的光线。

布光的设计：

光线性质设计：指光源的属性即是用硬光源还是软光源 光线方向的设计：光源位置和拍摄方向之间。 光比：是指画面中光线最强和最弱的比值——明暗。 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com平光：也叫顺光，光源放在被摄对象的正面，看不到阴影。

前侧光：也称斜侧光，用作塑形光，能在对象上形成一定的明暗变化，明>暗，丰富明暗对比和景调、立体感明显，可以着重人物明暗层次。

侧光：投射光线与摄影机成90度，营造半明半暗的效果。

侧逆光：从光比看，被摄物体和背景处在暗处或2/3面积的暗处，能产生轮廓感强，，形成立体的视觉效果。

逆光：180度，只能看见被摄物体轮廓，层次分明，与背景明显区分开来，色彩对比异常鲜明。逆光对不透明物体产生轮廓光，对透明或半透明物体产生透射光，对液体或水面产生闪烁光。逆光的艺术效果：增强质感、渲染画面、层次分明、提炼画面、增强冲击力。

电影中的逆光表现：a、自然主义逆光表现“魔术时刻”——每天在日出前、日落后半个小时左右，天空转为深蓝或红色，但仍可清楚照映出大地上所有景物的轮廓，看起来像是天空架设灯光再照到地面的效果。b、写实主义逆光，在自然环境中实拍的经过人工调度形成的逆光效果。c、形式主义逆光，在摄影棚内利用精致的布光和准确的人工布光来塑造逆光效果（古典绘画的写意境界）。 顶光：光线从被摄体垂直上方照射（提高阴影处的亮度，减少光比）。 底光：由下向上照明人物、景物的光线，能产生异常变形的效果。 其他光类：主光、辅光、背景光、天空光、修饰光、补光、吸光。

电影中的打光塑形(镜头、打光的塑形分析)：单个镜头画面在电影中没有完整意义，不具独立性，因为它不是摄影，而是连续的，镜头是动态的。《士兵之歌》中运用：逆光+补光，前侧光+眼神光，侧光+眼神光。电影中的布光综合运用：当逆光、前侧光、侧光、补光融合在一起能营造诗情画意（柔光效果）的爱情气氛——浪漫主义布光。以硬光照射的阴影效果为主党的表现主义布光，明暗对比度强烈，同时色彩浓重艳丽，呈现出高光比画面的典型视觉风格，一般用在恐怖/惊悚片中加强视觉冲击。 布光方法： 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com 基本原则：先确定主光位置、配以辅光、加强空间感区别层次时用轮廓光（逆光效果）、背景光（交代环境）、局部修饰光。

影楼：双灯布光 特技布光：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射。

剪辑（蒙太奇）：强调剪辑的艺术性、而不是单纯的技术性镜头的组接。蒙太奇艺术按是否依据情节发展恶因果逻辑或者叙述线性剪辑，分为常规和非常规蒙太奇。

常规蒙太奇：依据故事的情节及故事中人物的运动变化来组合。基本原理：时空组合；主要类型：交替剪辑；戏剧效果：场面调度；通用原则：零度剪辑；特殊运用，构成拼贴和花式渲染；节奏变化：动静交替和快慢交替。

基本原理——时空组合。剪辑时间分类：a，延伸（两个镜头的时间是自然连续不断向前发展）；b，再现（第二个镜头是第一个镜头的重现，同一个镜头，多个侧面再现）；c，重现（第一个镜头和重现镜头之间有若干个镜头，而且两个镜头完全一样，第二个镜头是第一个镜头的次前）；d，闪回（两个镜头的时间发生一种倒退式的跳跃，第二个镜头可以是幻觉，也可以是对未来的描述）；e，闪前（两个镜头间的时间发生跳跃，与“闪回”相反）。剪辑空间分类：a，同一（所使用的空间是同一的）；b，延伸（所使用空间是相连的，应情节发展而连续出现）c，分立（两个镜头中的空间不相干，人物分别独立进行）。时间和空间的组合：a，延伸型时间与同一型空间的组合；b，延伸型时间与分离空间（交替蒙太奇，又叫交互式剪辑）。交互式剪辑：是指在处理几段情节或线索构成一个故事时，把同一时间下，不同场合所平行发生的时间交叉剪辑在一起，这也是电影中最常见也是最重要的剪辑类型（可用在情节、故事、线索三个不同的层面上）。 常规蒙太奇原则：“零度剪辑”——没有风格的风格。由于银幕上所创造的时空运动保持着完全连贯的幻觉，不露任何导演“在场”的痕迹，不露任何人为制造的剪辑痕迹，观众也就会全身心地投入到影片展示的梦幻故事中去，不以为自己是个旁观者，而终于不知不觉的进入到影片展示的时间与空间去。“零度剪辑”中视线匹配原则：镜头中人物的位置、动作、视线应该统一呼应，观看连续。

场面调度（mise—en—scene）：场面调度的对象是一切进入画框的东西，包括画框本身。好莱坞式的场面调度：依赖主镜头（master shot）和补镜头（coverage）的剪切。香港式的场面调度：分时段拍摄（segment shoting），导演在拍摄现场把一场打斗分成数小段，先作排演，然后拍摄角度，开拍后几次拍摄，每个镜头改变拍摄机位一次。

常规蒙太奇的特殊运用：打破“零度风格”惯例的实验性剪辑，构成拼贴和花式渲染（有明显跳跃和张弛，非梦幻型剪辑）。构成拼贴：又叫构成剪辑，仅展现部分却能让人明白整个完整的动作，实质就是将精彩的短镜头动作串联起来，而略去了某些衔接的动作。反构成剪辑的方式——依靠短镜头。花式剪辑：1990年代中期以来动作片惯用，涵括不同质责媒介的表现形式，配以风格化的音乐，常用在暴力场面的渲染上。节奏变化：内部节奏——编排、故事；外部节奏——镜头衔接。a，动静交替：静—动—静的布局，以前奏和收尾时的静衬托中间短暂却又剧烈的动作效果；在连续的动作中插入短暂的停顿，用来营造某种意外或幽默效果；动静的前后大幅度对比；b，快慢交替。 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com 非常规蒙太奇：为了表现某种寓意、情绪、精神，以镜头和镜头之间的变化为基础，一用有关联意的画面之间的组接来获得特定的艺术效果。

1、理性蒙太奇，镜头内部冲突，导演要让观众接受其主观创作思想的宣传灌输式的镜头剪辑艺术，以激情打动观众。激情的宣传艺术——如何表现以激情打动观众、感染观众。案例：《战舰波将金号》——“敖德萨阶梯”，延长非常规镜头。a，主镜头和补镜头的结合：全景主镜头+中、近、特景补镜头；b，时间的重现；c，交替剪辑（连续动作中，打断动作的流畅，将一个时间较长的动作分解开来，插入旁人动作）；d，细节强化；e，对比冲突（行为、平面、空间、节奏的冲突）

2、隐喻蒙太奇，通过镜头或场面的队列进行类比，含蓄而形象的表达创作者某种寓意。a，要注意“相似性”的有效选择；b，喻体部分应当与主体叙述部分有机关联，不能牵强附会。 影视语言中声音的美学：

1、声音的造型美。为影视作品增强真实性、表意性、表情性。a，声音的真实性：音乐表现真实，人声表现真实；b，声音表意功能；c，声音的表情性：展现人物的内心世界。《桃李劫》中的音乐表情：突出了批判现实主义的激烈情感。歌声所代表的青春形象和老校长内心的悲痛成了很好的映衬，深化了主题，显露了影片的批判意义。

2、声音的剪辑美——声画同步、声画分离、声画对位。a，声画分离：画面上有声源，但剪辑时把人声抹掉了，造成画面与声音相分离，一般用来表现主人公极其压抑的心情；画外音：声音来自画面之外。b，声画对位：强调的是对位后镜头所能引发的单个声音，画面所不具备的联想意义，常见的声画组合形成为对比的效果。又称为声画对列，对位法原是音乐的技巧，借用到影视上，就是指镜头画面与声音对列，按各自不同的规律，表现各自不同的信息。声画对位在电影中常用来表达一种反讽的效果；c，声画同步：音响效果、人声与画面的合一。

视觉文化时代影视广告的审美价值：

MV的跨界性：MV是创意产业（creative industry）的重要组成部分，MV作为影视广告——它推销的不是物质实体，一般的商业广告都是推销物质实体的。MV推销的是精神产品——音乐。

审美价值体现：a，视觉奇观（人体造型、恐怖惊悚、青春浪漫、励志等）；b，跨界嫁接（体现了后现代视觉文本的杂柔性和拼贴性）：音乐剧、情节剧、动漫。

MV与情节剧的结合：缘起——曲折（中间过程）——结尾（圆满、遗憾）。根据叙述分类型：邂逅型（现实主义风格的擦肩而过的美丽）；缘分型（所谓有缘千里来相会，无缘对面不相识）；悬念型（设置包袱，引人入胜，最后解开谜底）；传奇型（超现实的浪漫想象，譬如“前世今生”）；通俗型（有鲜明的叙事线索，刻意煽情高潮，完整的故事情节以及精心设计的情节串联，就是一部以音乐引领的微型通俗剧，这是难度最高的叙事型MV创作）。

MV和动漫的结合：纯动画和真人演出加部分动画或漫画，动漫完全与演唱者、音乐主体融为一体，难以分割。审美价值的具体体现：a、别出心裁，先“视”夺人的效应；b、人文关怀（层次一般的关怀：表现个人的某种生命体验，尤其在人际关系复杂的社会，这种对人生况味的感受更强烈；层次较高的关怀：超越私济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com 人的生活圈子，而更具有大众化的普遍意义，有点像批判性的公益广告）；c、表示和平。反窘迫、呼吁自由、平等、人权以及绿色环保主题，其出色的整体艺术水准已超脱广告范畴，而达到宣传艺术的高度。 影视广告动画：俗称卡通广告，是指以动画所制作的广告，有浓厚的商业成分，制作、播放时间等均比一般动画少，其擅长表现拟人化的、幻象型的主题、形象。 动画广告的三个层次。

1、从推销的角度讲：宣传实用型商品——艺术商品广告不直接针对商品本身，而是重在迂回曲折地通过宣传某种消费理念来间接宣传商品。

2、动画广告的第二层次——与实用型的商品无半点联系，而是上升到意识形态层面，这类广告服务于国家战略，重在核心价值观的输出。

3、动画广告的最高层次——对人类共同的情感体验或者普世价值的表达。案例分析：《花王广告》——《头发是女人的生命》

意境建构（“环境构筑的美”）：一种情景交融的状态，影视广告中主要指通过摄像、构图、布光、色彩、造型等影像元素的设计和搭配与声音(音响、配乐、故事台词或主题宣传语)而形成的情景交融状态，是衡量影视广告的艺术性。影像与主题宣传语的搭配：a、从故事层面上看，要取材于格林童话的长发公主；b、从画风上看，画面唯美至极，献血满天但不突兀，反而更美；c、从声音角度上看，广告无对白，音乐、配乐、用箫声来搭建悲伤意境。

广告目的解析：关注品牌格调，就像花王洗发水营造的神秘迷人的东方情调，强调品牌给人的第一感受对广大厂商来说最重要，吸引消费者主动来了解信息，动画中意境建构依赖于画风、配乐、动作、台词和叙事。

影视广告的伦理道德：主要体现在影视广告创意，不能过于剑走偏锋，搞恐怖、色情类元素，容易对手中尤其是青少年儿童产生不良影响。

影视广告的法律规范：虚假商品信息宣传，会触犯法律（尤其集中在市县级地方媒体）；虚假广告是指对商品或服务的主要内容做不真实或引人误解的表示，导致或足以导致消费者作出消费错误判断从而对其产生期望值的广告；广告代言人的法律责任。

影视广告美术：运用各种美术技巧和造型手段，为影视广告拍摄创造特定的典型环境人物形象和艺术范围。 电视广告的审美变迁：色彩——色彩在视觉世界里是生命和情感的象征。色彩同线条、光效、影调想融合，构成了十分和谐的电影色彩语言。《红色沙漠》中的主观性色彩——色彩在影片中不只是自然色的再现，更多具有主观性、情绪性和象征性，色彩表意所构成的导演风格。造型——表意性造型功能：电影美术设计通过空间和色彩造型起到表情达意的功能，《英雄》中的表意性造型：主体场景由两大部分组成，秦宫和书宫。 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.daodoc.com

推荐第3篇：广告学

1.广告学作为一门独立的学科酝酿于19C末20C初的美国。

2.广告学学科体系的初步形成的标志：迪尔·斯科特的《广告学原理》和哈罗盖尔的《广告心理学》的正式出版。

3.广告学作为一门独立的学科诞生于20C20S的美国。

4.西方广告学的三个发展流派：

（1）硬性推销派（原因追究法派）代表人物——霍普金斯，告诉消费者为什么要购买

（2）软性推销派（情感氛围派）代表人物——雷蒙·罗必凯，广告营造情感氛围

（3）科学推销派（提出“独特的销售主张”）代表人物——罗瑟·瑞夫斯

5.西方广告学基本成熟的2个标志

（1）广告实践活动在前期引入心理学的基础上又引入了营销学和传播学

（2）进入了广告理论史上的“创意革命时代”

6.我国广告学的发展

（1）1918年6月，上午印书馆出版了我国最早的广告足额研究专著——《广告须知》，由甘永龙编译

（2）1982年，中国广告学学会成立，标志着中国广告跨学科研究团体建立，是中国广告学研究的一个新开端。

（3）1983年厦门大学新闻传播系创办广告专业，结束了我国高等教育无广告学专业的历史

7.广告学的研究对象——广告活动和广告产业的产生与发展规律

8.广告学是一门综合性的、多学科交叉的独立学科。

9.广告学的3个分支

历史广告学：侧重于研究广告的产生、发展以及广告业变化规律

理论广告学：揭示广告活动最一般的规律

应用广告学：以广告实践为研究对象，研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式

10.广告的经济学特征的表现

广告具有投入产出的功能广告是非价格竞争中最具竞争力的手段广告是单位产品营销成本变化的重要诱因

11.重要事件或时间

最早刊登广告的中文报刊是1853年由美国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》月刊 1872年《申报》是现代报纸开端的标志

1979年是我国广告元年

12.广告的定义：广告是由明确的主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式，展示和推广其商品、服务或观念的活动。

13.广告的本质特征：

内容的信息性传播的广泛性强烈的目的性

14.广告的类型

（1）产品广告：是最常见的类型；目的是使受众了解产品性能、特点

（2）企业形象广告：表现企业精神，经营理论；目的是提升企业知名度和美誉度

（3）公益广告：非营利性广告；反映社会伦理道德，人文关爱

15.信息传播过程中5个核心要素：5w

传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果

16.广告的社会文化功能（如何理解“双刃剑”）

正面;(1)传承优秀传统文化负面：（1）鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观

(2)传授消费者新知识（2）低俗化消费了精神文明

(3)娱乐与审美功能（3）损害了民族语言的规范性

17.广告传播模式

（一）广告信息生产模式：（1）ki模式：保持简单，一目了然；提出问题——解决问题

（2）3B模式（被称为“黄金法则”）：美女，动物，婴儿；通过视觉冲击促销

（二）广告效果生成模式：（1）AIDA模式：注意——兴趣——欲望——行动；集中顾客注意力——引起顾客兴趣和认同——激发购买欲望——发生购买

（2）DAGMAR模式：认知——了解——确信——行动；知悉品牌名称——理解商品特色、功能——确立选择品牌信念；目的：为测定广告效果而确定广告目标

（三）广告信息过程模式：（1）LIM模式（低卷入模式）：低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度变化；受众对广告信息的介入程度影响着广告传播效果

（2）ELM模式（精细处理可能性模式）：“中心路径”：指消费者有意识的思考；“边缘路径”：指常用于情感或广告诱惑

ELM说服效果：（1）中心路径所引起的态度变化更持久

（2）中心路径形成的态度能更好的预测消费者未来行为

18.广告经典理论主要有：USP理论，ROI理论，品牌形象理论，共鸣理论，整合营销传播理论

19.USP理论——全称“独特的销售主张”

（1）“广告科学派”旗手——罗瑟·瑞夫斯，著有《时效的广告》

（2）理论核心：一，明确的概念：努力寻找出产品本身可以给购买者带来的特定利益二，独特的主张：广告中强调的主张是独一无二的

三，时效的销售：广告不仅吸引人，而且能说服消费者认同并前来购买

20.ROI理论

（1）广告”艺术派“大师 ——威廉伯恩巴克

（2）理论核心 ROI理论认为优秀广告的3个基本特征

1 R 关联性注意广告主题 广告内容必须与商品 广告受众密切相关

2 O 原创性 注重寻找创新 做到与众不同

3 I震撼性 广告应表现出强烈的冲击力 让人耳目一新

21 品牌形象理论

（1）大卫 奥格威 著有《一个广告人的自由》

（2）主要观点 1 广告最主要的目标是塑造并维持一个高度的品牌形象

2 广告是对品牌的长远投资

3 广告中描绘品牌形象比强调功能更重要

4 广告应用形象来满足消费者心理需求

22 定位理论科特勒称之为70年代兴起的最为重要的营销概念

（1）1969年 杰·特劳拉和阿尔·里斯

（2）核心内容 发现商品在消费者心中最合适的位置 通过特定广告宣传替代处于竞争期中产品 树立易于辨认的形象 以便达到先入为主的效果

23 共鸣理论

（1）20世纪80年代 美国

（2）主张 广告述说目标对象珍贵的 难以忘怀的生活经历 人生体验和感受 以唤起并激发内心深处的回忆 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义 达到共鸣效果

（3）采用方法 1 经典的怀旧 2 温馨的情感

（4）关键 营造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围环境

24 整合营销传播理论 又称IMC

（1）定义 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合 以特定的目标群体为传播对象 传送基

本一致的营销信息 促进联系和沟通的系统传播活动

（2）主要特点 1以消费者为中心 重在与传播对象沟通

2 注重各种传播方式整合

3 突出信息传播以一个声音为主

4 强调传播活动的系统性

25 罗杰·冯·奥克的四部创意模式

（1）探险家——寻找新的信息 关注异常模式作用：收集信息

（2）艺术家——构思并完成大创意任务：寻找大创意 通过图像文字和音响实现大创意

（3）裁判——判断哪种方式最有效作用：决策（目的是协助产生好的创意 减少批评）

(4) 战士——克服一切干扰 困难 实现创意

目的：使大创意获得认可 并进行制作 最终在媒介上发布

26 广告创意思维方法

(1)头脑风暴法：利用群体思考的方式 使参加者的思想相互激发并产生连锁反应以引导出创造性的思维

原则：拒绝任何批评 量为多 以量致胜 欢迎畅所欲饮

（2）顺向思维与逆向思维

（3）垂直思维与水平思维

垂直思维：按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行

水平思维：摆脱现有观念，从一个新的角度对某一事物进行重新思考

27.广告文案的结构：广告标题，广告正文，广告语，附文

28.广告标题的分类

（1）按组合方式来划分：

直接标题——直接表明广告内容（好空调，格力造）

间接标题——以提醒或暗示的手段吸引受众（宝宝不再泪汪汪——洗发水）

复合标题——由引题、正题、副题组成的标题群

（2）按创作方式来划分：

①新闻式——采用信息报道形式，例如“最新”“首次”“隆重推出”“闪亮登场” ②祈求式——采用希望，劝勉、叮咛、呼吁等语气敦促消费者购买

③承诺式——最能打动消费者利益点，例如“格力空调——一晚一度电”

④提问式——采用询问语气吸引消费者注意力

29.广告正文

（1）结构：开篇、主体、结尾

（2）创作形式：

①直述式：直接阐述产品功能特征，客观介绍产品

②叙述式：用故事设定一个情景，引起受众好奇

③证明式：通过权威人士或知名人士对广告商品鉴定，赞扬

④诗歌散文式：广告内容一般想象丰富，富有意境

⑤对白式：从日常生活提取素材，通过具有戏剧张力对白引出

30.广告语的表达形式：

①优势展示型：以产品优势作为信息的重点，如质量、性能、价格

②号召行动型：直接号召受众购买或支持广告产品

③情感型：用真挚的情感打动消费者，例如“钻石恒久远，一颗永流传”

④形象观念型：提出或表达某种形象和观念，表现企业精神

31 广告创意表现手法

（1）示证法特点：采用理性诉求方式，通过示范、证实的形式传达产品客观实际

分类：自我示证：从产品本身出发 ；用户示证：通过用户亲身体验阐明产品特性、功能；科学示证：通过实验或数据体现科学依据

（2）情感表现：从情感感性角度，渲染情绪，强化气氛，从而打动消费者

（3）幽默表现：用轻松活泼幽默的方式引起受众兴趣。提高广告注意率

（4）夸张表现:把产品特点加以夸大，使特征更加鲜明突出

（5）比较表现：品牌与被比较之物有明显差异，且该差异是消费者看重的

（6）隐形表现：常见的是将产品作为影视剧中的道具

32 广告策划的三个阶段：

（1）了解客户意图：通过市场调查明确广告目标，拟定策略

（2）向广告客户提交策划方案：并组织广告发布的各项实施

（3）观测广告实施进展：测定广告效果

33 广告策划的程序

（1）广告的目标定位策划

①市场差异策划：突出商品的独特功效给消费者提供其他，提供不了的利益，USP独特的销售主张

②市场渗透策略 借助暗示，口碑，移情联想不知不觉中扩大宣传

③市场拓展策略 通过品牌塑造影响战略

（2）广告策划的战略及策略

①战略：战略思想，战略目标，战略设计

②策略：媒体策略：媒体组合媒体排期等统筹安排；信息策略：以何种表现手法将信息呈现给消费者；广告预算：销售百分比法，销售单位法

34 广告媒体定义：是广告主和广告信息接收对象之间中介或载体作用的可视物体 35 传统的四大媒体：广播，电视，报纸，杂志

36大众媒体的特点

（1） 电视媒体：在信息承载能力上具有音像整合的视听效果

优点：声形兼备，给消费者带来试听冲击力；覆盖面广，收视率较高；不受时间空间限制，传递迅速

缺点：总成本较高；时间短暂大大影响了广告的记忆效果；观众注意力有限

（2） 广播媒体：优点：成本较低；传播范围广，次数多；灵活性

缺点：听众分散；听众注意力有限；创意的局限性

（3） 报纸媒体：优点：广泛渗透力；可信度较高；灵活性

缺点：生命周期短；受干扰程度大；印刷问题

（4） 杂志媒体：优点：印刷质量高；有针对性的目标群体；生命周期较长

缺点：发行周期较长；发行范围有限

37 其他媒体特点 简单了解

户外广告媒体：路牌广告，建筑物广告，交通广告

销售点广告：店面招牌，横幅，真假人模特， 海报

邮寄广告：传真 ，电子邮件 ，优惠券

礼品广告：文化衫 ，文具用品 ，日常生活用品

38 广告媒体的选择：以最少的成本选择合适的传播媒体

39 广告媒体的评价指标

（1）视听率：是电视，广播媒体最重要的评价指标，也是确定收费率的标准之一

视听率=收视、收听节目总人数100% 媒体覆盖区内总人数

（2）到达率（不论受众接触到几次广告信息，均已一次计算）

到达率=接收广告信息的人数100% 媒体覆盖区内总人数

（3）毛评率：指一定时期内同一媒体送达受众各视听率（到达率）的效果总和毛评点=到达率*发布次数

（4）暴露频次 指一定时期内 目标受众收到广告信息的平均次数

暴露频次=毛评点100% 到达率

（5） 千人成本 指把广告信息送到1000个用户所需要的广告费用

千人成本=广告媒体的绝对费用1000 总利用人数

40 广告效果的分类

（1）按涵盖内容和影响范围划分 1 经济效果：指广告促进产品销售或服务增加 是对企业利润增值的贡献 2 心理效果：指广告对消费者的认知影响和改变消费者心理方面的影响 3 社会效果：指广告在社会伦理 道德 教育等精神文化方面的影响

（2）按产生效果的时间划分 1 即时效果：指广告发布后立即就能产生的效果 2近期效果：指广告发布后在较短时间内产生的效果 3长期效果：指广告在目标受众心目中所产生的长期影响

（3）按广告活动的总体程序划分 1 事前测评效果：指广告活动之前对广告策划及媒体效果进行评价2事中测评效果：指广告实施期间随时了解受众反应 测试广告策略是否符合3 事后测评效果：指广告活动结束后有关方面对广告效果进行测评（是最常用 最普遍的广告测评活动）

41 广告经济效果测评：测定在投入一定广告费用所引起产品销售额与利润的变化状况方法 事前测评方法：销售实验法 模拟销售环境

事中测评方法：销售地区实验法 将实验城市和控制城市前后销售量作统计事后测评方法：广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率·单位费用利用率·单位费用利润率增加额法 市场占有率法 市场占有率和声音占有率法 盈亏临近点法

42 广告组织最基本的结构：广告主 广告公司 广告媒体

43 广告公司的类型：按服务功能与经营业务的不同 1）广告代理公司 2)广告制作公司 3）媒介购买公司

44广告产业的构成：广告主 广告公司 个媒介 广告下游公司

45广告代理制定义：指广告客户 广告公司和媒体三方在委托代理关系的基础上实验广告交易行为的制度 是国际通行的广告经营与运作机制

推荐第4篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。 电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断 ，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出 ，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金， 老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。 创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008 -8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

推荐第5篇：广告学

经济与管理学院课程作业

（2012~2013学年第一学期）

课程广告学教程作业性质平时作业任课教师 曹阳学生姓名陈小燕学号成绩201205170

5作业：

任意收集某一电台、某种杂志或者户外广告等任意媒介。查出具体的资料。做出简介，并分析编辑定位方向、传播特性以及受众特点。

介绍《ViVi昕薇》杂志

杂志简介：

《ViVi昕薇》是由中国纺织出版社主办，与日本讲谈社《ViVi》杂志合作的一本

时尚杂志。讲谈社是日本最大的出版社，创办于1909年，实力雄厚，拥有《ViVi》、

《Style》等众多时尚青春杂志，销售额一直占市场首位。

《ViVi昕薇》杂志融合日本原汁原味的时尚创意，着装风格个性张扬，展示女性

的另类时尚，更适合个性现代女性的是审美需求。

《ViVi昕薇》定位于个性、前卫、实用、时尚。她不以年龄来划分读者，而是属

于一个特殊的群体---\"V\"类人。使杂志的适应群更加弹性化。\"V\"既代表《ViVi

昕薇》，又代表了一类追求个性自我、时尚前卫、活出自身\"胜利（VICTORY）\"

生活精神的人群。《ViVi昕薇》推出\"V\"类人的概念，它将引导\"V\"类人的时尚理

念，也同时服务于\"V\"类人。

编辑定位方向：

《昕薇》作为日本时尚大刊《VIVI》的中文引进版，她以其个性、前卫、实

用、时尚的特色独领风骚，其年龄群的弹性跨度为10岁，是各个年龄领导时尚

的佼佼者，颠覆时尚的先锋者。同时又不失优雅与实用。从第一届的“昕薇公主”

到第二届的“昕式昕星”到现在正在如火如荼进行的“《昕薇》模特超级模仿秀”，

《昕薇》杂志在创造时尚传奇的同时，无时不在为读者创建梦想的平台，为一群

又一群的昕式人类们见证梦想成真的传奇！

昕薇杂志介绍“个性、时尚、品位、潮流”，《昕薇》杂志是都会个性女人用

来驾驭国际前沿时尚、发掘自身魅力的完备实用指南，令顶级个性潮流为我所用。

鼓舞她世纪女性演绎张扬的自我个性，升级自我的时尚操控力和绝对的领导力，

令时尚融汇于生活的每一个细节。抢先实践最前沿的着装风格、最新鲜的生活方

式，追求精神内涵的丰富，成就自我价值。人群中活出只属于自己的精彩，昕薇

作众人仰望的superstar！

昕薇作为日本时尚第一刊《ViVi》杂志的中文版——《昕薇》杂志是由中日

两大出版社强强联手合作的一本国际版权合作杂志。中方为时装界权威的中国纺

织出版社，日方为日本最大的出版社－讲谈社。其旗下的《ViVi》杂志在日本时

尚女性刊物排名中一直名列耪首。

传播特性：

杂志的经营范围遍及世界各地，因此其杂志广告的传播范围无处不在。杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。

杂志与报纸虽然同属于印刷媒体、平面媒体和视觉媒体，但有着各自的不同特色。

《昕薇》是期刊杂志媒体，属于第二大视觉媒体。《昕薇》杂志的有效时间长，印刷精美，比较适于保存，并且广告编排紧凑整齐。《昕薇》杂志有特定的读者群，刊登广告针对性较强。《昕薇》杂志的确实阅读率较高，广告的被注意率也较高。期刊杂志大多具有保存价值，广告的时效较长。

《昕薇》杂志用纸较好，又经装订成册，也是与保存。由于使用寿命较长，反复阅读率也高。《昕薇》杂志注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。

当然，期刊作为广告媒体与报纸对比也确有不少局限性和劣势，这主要是大多数刊物发行量偏小，广告传输范围有限，较难吸引面向全民的产品的广告，刊物出版周期较长，时效不强，不适宜刊登时机性广告。部分刊物专业性强，发行范围过窄，社会影响力不大。

受众特点：

目标受众性别构成中，女性占据绝对比重；目标读者年龄构成，大多集中在18－28岁，读者受教育程度以大专以上学历为主，月收入2000－5000元为主。

《昕薇》杂志消费者有追求时尚的个人习惯，其个性属于开放、活泼、时尚，收入水平属于中上层的白领阶级，家庭情况多属于未婚的年轻女性和学生。所以受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。

《昕薇》读者多属于喜爱日本的历史、生活和时尚资讯，追求日本流行的新新人类。在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。

《昕薇》的消费者喜欢此类杂志的原因还有企业的自身因素，《昕薇》适时跟进流行资讯，抢先实践最前沿的着装风格、最新鲜的生活方式，追求精神内涵的丰富，能够成就自我价值，读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态。

由于《昕薇》杂志目标读者年龄构成，大多集中在18－28岁，读者受教育程度以大专以上学历为主，要求读者必须有文化，限制了读者范围。

《昕薇》杂志出版定时，因此很容易读到，成为读者生活规律的一部分。

推荐第6篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

推荐第7篇：广告学作业

海飞丝与清扬实际定位之比较研究

一、海飞丝与清扬的产品比较

（一）、海飞丝产品系列及市场价格

1、（莹采乌黑型）含有专业护肤成分,更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。多次洗护后, 帮助头部皮肤到头发都得到滋养。

2、（水润滋养型）提供丰富滋养，为头发及头部皮肤提供丰富的滋养成分，令秀发超顺滑。适合干性及受损发质使用，配合海飞丝去屑润发精华露使用，去屑润发更卓越。

3、（深层洁净型）特有深层洁净功能，帮助解决头痒头屑等问题，令秀发更柔顺，享尽无屑自由。

4、（海洋活力型）蕴含海洋植物精华，带给您充满生命力的秀发，让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由。适合各种发质。

5、（怡神舒爽型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人, 让你享尽无屑自由。

6、（丝质柔滑型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人，让你享尽无屑自由。

7、（轻柔呵护型）舒润头部皮肤，温和呵护，同时令秀发更柔顺，享尽无屑自由。

8、（柠檬草控油型） 天然柠檬草控油配方（含柠檬草，绿茶，西柚精华）有效去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤的油脂平衡，去屑的同时，特强控油，令秀发丝丝分明，不油不腻。

市场价格：以上产品系列在官网上显示，400ml规格的产品，建议零售价为43.9元人民币每瓶。

海飞丝产品瓶装特点

弧形的造型不仅美观更使人们使用时的手感更舒适。瓶体主要印刷海飞丝的Logo加上醒目的“海飞丝”字样，起到品牌宣传效应。不同功效的洗发水则分别用不同的字体颜色印刷，让消费者易于辨认和选择。

（二）、清扬产品介绍和市场价格 清扬女士通用产品

（1） 干净清爽：冰爽薄荷止痒型、控油平衡型

（2） 滋养：滋养型、草本融萃、清新净透型、多效水润养护型 （3） 头发：丝漾柔滑型、损伤修护型 清扬男士专用产品

（1） 干净清爽：活力运动薄荷型、活炭净爽型、清爽控油型、多效水润养护型

（2） 滋养：止痒舒缓型、草本融萃

（3） 头发：健发强韧型

市场价格：清扬产品官网显示，400Ml规格的产品，建议零售价45.8元人民币每瓶。

清扬男士洗发露包装特点

瓶身略有弧度感，简约睿智的风格更受男士们青睐。掀盖设计比较方便，但是瓶盖比较薄，容易被掀断。瓶口偏大，取用洗发水的时候要注意用量，避免多倒产生浪费。

清扬与海飞丝比较总结： 产品细分

相同点：两个品牌没有将产品局限于去屑这一个功效，而是推出了不同作用的产品系列。

不同点：海飞丝功效细分在于用完产品后的效果，清扬针对滋养和清洁外，还有头发，细分更加具体；并且清扬有男士女士之分，满足个性化需求，海飞丝则没有。

包装比较

海飞丝包装比较统一，可以有效塑造统一的品牌形象，但是风格比较单调，缺乏吸引力。

清扬针对男士女士的不同需求推出不同包装，包装风格很对消费者的胃口，对于交易有很好的影响力。

市场价格比较

对相同规格的产品，两种产品差价不是特别大，所以可以想象，作为专业的去屑洗发露，两个品牌的竞争也会相当的大。

二、两大品牌主要依托母公司在华渠道策略

海飞丝宝洁在华渠道策略

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国网络覆盖。其弊端也逐渐显现，宝洁一改经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。因此，海飞丝的在华渠道策略也是采取宝洁五种分销渠道模式。

清扬联合利华在华渠道策略

联合利华刚入中国市场时，同样采取了与宝洁一样的传统分销模式，即借助分销商完成全国分销网络覆盖。其弊端也逐渐显现，因此联合利华一改原有渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为DA直供客户和KC主要客户，由联合利华直接负责供货，其余客户全部归类到GT传统通络，仍由分销商负责供货，并采取精简优质分销商策略。清扬的在华渠道策略也正是采取联合利华三种分销渠道模式。

三、清扬VS海飞丝广告比较与总结

（一）、清扬广告表现： （1）电视广告

代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就看表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌 联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。

（3）赞助娱乐及其他公益活动。

（二）、海飞丝广告表现： （1）电视广告

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以\"头屑去无踪，秀发更出众\"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，\"头屑去无踪，秀发更出众\"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起\"海飞丝去头屑\"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：\"你用过海飞丝了没有?\"在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（2）赞助娱乐及其他形式的活动 ：如中国达人秀等

海飞丝VS清扬广告分析

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的，主要有以下几方面的表现：

1、代言人的选择。

2、广告制作唯美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，就只有试试看了。

在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。

四、海飞丝与清扬的市场定位

洗发水细分市场

宝洁认为洗发水市场细分是品牌发展及市场竞争的必然结果，每个细分市场品牌都可以相互发展，不会压制对方，由此可将整个洗发水市场不断做大。因此，我们看到，海飞丝定位为去屑养护，飘柔定位为飘逸柔顺，潘婷定位为健康护养，沙宣定位为沙龙品质，伊卡璐定位为草本精华。海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝。

联合利华也早已认识到洗发水细分市场的重要性，因此我们同样可以看到，清扬定位为专业去屑，夏士莲定位为黑亮健康，力士定位为营养闪亮，多芬定位为损伤修复。作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。 2007年3月进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。众所周知，联合利华的 “清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

2010年我国去屑洗发水主要品牌市场份额

由上图开看，宝洁旗下的海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝，市场份额也一度占据4至5成，成为当之无愧的去屑品牌市场领导者；

作为联合利华旗下去屑品牌，虽然已在世界去屑洗发水市场，特别是欧洲和东南亚地区，市场份额与海飞丝相当。但相比海飞丝对中国市场苦心经营20多年，清扬才于2007年正式进入我国市场，虽然凭借联合利华强大的市场运作，整合营销推广，其在我国去屑洗发水市场尚不足以与海飞丝相抗衡，一度占据20.8%的市场份额。

对于我国去屑洗发水市场来说，由宝洁海飞丝、联合利华清扬、丝宝风影与霸王追风占据了大部分市场，其他则被本土去屑洗发水品牌所占据，份额较小。相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。

海飞丝产品总体定位：

1.目标客户定位：海飞丝立足于成熟大众目标客户群

作为倡导去屑养护概念的专家——海飞丝，定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其卓越的产品品质及品牌价值。进入中国市场20多年来，成为家喻户晓的去屑养护品牌。据宝洁官方调研数据显示，海飞丝的购买者为男性女性群体各占一半，并且多为成熟大众群体，具备一定的购买力。因此，将海飞丝立足于成熟大众目标客户群，是十分明智的选择。

2.品牌及产品定位： 去屑养护——海飞丝

海飞丝的主要成分中含有ZPT——活力锌，有效抑制导致头屑产生的因子，实现头部皮肤结构重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。将品牌定位为“去屑养护”，符合其卓越的产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。

清扬产品总体定位：

1.目标客户定位：清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群

作为倡导专业去屑概念的专家——清扬，同样定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其领先的科技创新及品牌价值。自2007年3月进入中国市场后，首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。为了更好区别于海飞丝成熟大众化的目标客户群，清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群，注重个人形象并具备一定购买力，与清扬专业去屑“洗护养”的概念不谋而合。

2.品牌及产品定位：专业去屑——清扬

清扬产品附加值突破在于“维他矿物群”去屑，由法国技术中心潜心研发，并拥有全球专利及临床测试验证。提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。将品牌定位为“专业去屑”，符合其产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。 “清扬”洗发水市场细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在 品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通 用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和 女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理 之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有 34 个品种，作为首家推出男士去屑洗发 水的品牌。“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可 谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要 求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令 消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其 他众多去屑品牌区分开来。“清扬”洗发水定位的广告立体式传播 联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费 者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用 中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。 但是我们小组认为：

去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好，而不是像其它品牌的产品通过加皂角、杏仁、黑芝麻等来进行产品的差异化。 附件：调查问卷 附件：

调查问卷

—清扬与海飞丝实际定位之比较研究

尊敬的女士/先生：您好！

我们是

的学生。现在我们正在进行一项关于产品实际定位比较的调查，很想倾听您的意见。希望您能抽出一点时间，回答一些问题。所有的问题没有对错之分，仅代表您的个人意见，但对我们的研究十分重要。

同时，本次研究我们采用匿名收集数据，而且收集的数据仅用作研究用途，请您不要有任何顾虑，放心作答。非常感谢您的支持！ 1.您的性别：

A.男

B.女

2.您的年龄：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消费水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.谈到洗发水，您第一个想到的是：

A.清扬

B.海飞丝

C.其它品牌 5.您觉得清扬的最大作用是：

A.去屑

B.柔顺

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您觉得海飞丝的最大作用是：

A.去屑

B.柔顺

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您觉得清扬的价格：

A.便宜

B.一般

C.偏贵

8.您觉得海飞丝的价格：

A.便宜

B.一般

C.偏贵

9.您觉得清扬，还是海飞丝的包装更让您满意？

A.清扬

B.海飞丝

10.您觉得清扬的优势是：

A.外形

B.效果

C.价格

D.品牌

E.其它 11.您觉得海飞丝的优势是：

A.外形

B.效果

C.价格

D.品牌

E.其它

12.您是通过何种方式了解洗发水的：

A.电视广告

B.纸上媒体广告

C.商店推荐

D.朋友介绍

E.亲身体验

F.其它

13.您觉得广告对您有帮助吗？

A.有

B.没有

推荐第8篇：广告学二

介等有着绝对的自主权。

2、广告学：是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经

3、商品销售广告：以销售商品为目的、从中直接获取经济利

4、广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动

5、更改诉求广告：采取理性的说服手法，有理有据地直接论广告。

6、感性诉求广告：采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，

7、速效广告：指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广

8、企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告。它不直接

9、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟（简称亚广联）成与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联。国际性广告行业组织的出现，对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要的贡献。

10、市场营销：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。

11、消费者行为：是人类在进行生活中各方面的交换时，表现程。

12、目标市场营销：企业只能根据消费者的需求状况把整个市市场作为营销开发的对象。

13、市场细分：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

14、广告的真实性原则：主要是指广告的经济信息和文稿内容是现代广告事业最基本的原则。a 信息要全面 b 不虚夸 c 不伪造

15、广告的思想性原则：所谓思想性，是指广告的内容和形式和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。

16、广告的艺术性原则：主要是指广告活动要运用艺术手段，品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益，社会效益和心理效益。

17、广告的计划性原则：是指开展广告活动时必须有计划，有告活动做出全面的，科学的安排，以保证广告活动有条不稳地顺利开展。

18、广告运作：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的

19、广告运作的内部环境：是直接影响和制约广告运作的条件 20、销售百分比法：按照这种方法来确定下一年度的广告预算，预算，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。

21、广告调查：是为围绕着广告活动而展开的所有调查工作，

22、直接信息：是指用通用符号所传达的信息广告。

：是以广告主体为圆心，通过想象、联想、幻特点是要求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生很多的方案。

24、形象创意法：是广告创意人员在广告策略的指导下，运用接，最终建立新的意念形象。

25、广告构图：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广目标要求的方式加以布局，以现实最好的视觉效果。

26、户外广告媒介：是指运用室外的传播手段进去广告信息传媒介的范围。

27、流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。

28、相对流动性媒介：媒介本身相对处于静止状态，但受众却属造型等。

29、媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据就是广告媒介计划。

30、媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

31、拖拉推出策略：即广告推出的时间早于商品进入市场的时

32、受众：从狭义上说受众是大众传播的信息受传者 而从广一切在信息交流活动中的信息接受地都可以称为受众。

33、消费者：是物质质料或劳务活动的使用者或服务对象 从消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体 而从广义上看 产品或劳务的需求者 购买者和使用者都是消费者

34、广告效果：广告作品被广告受众接触并产生各种各样并产就是广告的效果

35、视听率：是收看某一时间段或者某一节目的个人或者家庭

36、广告完成稿：是指已经设计制作完成但还未进入媒介投放

37、广告的经济效果；又称为销售效果是指广告活动促进产品

38、广告组织：是承担广告经营活动任务的主题机构，它包括 广告团体组织。

39、.综合型广告代理公司：即一般人所谈及的广告公司。这种 划拟定与执行。 40、专项服务性代理广告公司：只承担广告活动中的部分工作。

不承担或只承担简单的广告策划与广告调查，这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要

41、广告代理商：是专业广告组织的组成部分之一，他们本身 的联系工作。他们就是通常所说的广告经济人。

42、广告制作机构：一般是一些美术社。摄影社装潢设等，他布。只收取制作费用，

43、广告行政管理：是指国家广告管理机关依照广告管理的法告行业和广告活动进行监督检查，和指导。

44、广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，或材料进行的审查，

45、广告业务档案制度：是指广告经营者会广告主所提供的关告业务活动中涉及的承担登记，广告审查

46、广告公司的客户代理；广告公司全面代理广告客户的各项广告业务不得行径与广告媒介直接联系发布广告

47、实费制；按实际成本支出和劳务支出计算广告代理费，而

48、效益分配制；广告公司从其代理广告的实际销售中按一定相应的报酬

49、国际广告传播一体化原则；即以统一的广告主题和内容，

50、国际广告传播当地化原则；针对开展广告活动的不同目标

51、广告管理：广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制

52、介质受众：介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受为，既译码，也编码。他们是信息传播的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。

53、广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。

54、用广告定位：就是针对细分市场用广告为产品在消费者的

55、广告创意：是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺

56广告受众：所谓广告受众，就是接受广告信息的受众。它包媒介受众，另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。

57、广告代理制：广告代理制是国际通行的广告经营与动作机展一系列广告活动，包括客户代理和媒介代理。

58、逆向创意法：广告创意的一种具体方法，即“倒过来“思不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。

59、参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体，的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法上对消费者产生影响。

60、广告自律行业：广告行业自律制度有叫广告行业的自我管织通过自行制定的广告行业自律章程，公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束。自我限制。自我协调，使之符合国家的法律。法规和职业道德。社会公德的要求。 6

1、抽样调查：抽样调查是比较常见的一种调查方法。抽样调样本，通过对样本的调查来推知总体。

62、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。

63、整合行销传播：就是综合、协调地使用各种形式的传播方以达到宣传目的的一种行销手段。6

4、产品生命周期：是指产品进入市场，经历发展、衰退直至一般被划分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

⑪广告必须有明确的“广告主”，它是广告行为的主体。 ⑫商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。 ⑬广告是非人员的销售推广活动。

⑭广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务。

⑮广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 ⑯广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

⑰广告伤口的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

⑱从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

2、如何认识广告的社会功能。⑪对广告社会功能的下面评价。

①广告的社会服务功能。②繁荣了社会文化生活和体育事业。③广告有助于公益事业的发展。④广告改进生活品质，推进社会文明。⑤广告提供娱乐和话题。⑥广告直接反映本地文化。 ⑫对广告社会功能的批评。

①广告的泛滥。②广告煽动物欲。③广告中的虚假问题。④广告从心理上对消费者进行控制。⑤广告品位低下。⑥广告污损语言。⑦广告是形成社会偏见的原因之一。⑧单纯追求贵族化。⑨广告对儿童的危害。⑩广告导致消费模式化。

3、广告的作用体现在哪些方面？ 接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。

广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。

广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。

广告可以维持现有的市场占有率，发扬潜在的购买力。 广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。 广告可以增强企业凝聚力，使企业招募到优秀的员工。 广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。 ⑫广告对大从传播媒介的作用。

广告在大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。 广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。

广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 ⑬广告对消费者的作用。

广告提供消费知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品。 广告为消费者提供了许多生活信息，直到指导消费的作用。 广告可以增加消费者选择商品（甚至可以上升到选择生活）的机会。

广告可以促进消费者生活合理化。 广告能向消费者介绍许多新生活方式。

4、简述市场学研究的主要内容。

场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进。

市场学以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素.

主要内容：消费者研究，市场研究，产品价格策略、销售策略研究，促销策略研究，市场管理等。

5、简述现代广告也蓬勃发展的特点？ 2.广告媒介的趋多样

3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业的出现

6、简述中国现代广告业成熟时期的特点。1.起点低、高速度向平稳发展过度

2.众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。3.强势的媒介开始了弱势化的倾向。

7、简述中国现代广告业发展时期的特点。1.起点低、高速度的发展形态。 2.众多而力量分散的广告公司 3.强势的媒介

8、简答比较麦卡西“4P”组合理论与菲利普的“大市场营销”1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调所谓的是如何调查可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。

（2）在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开和进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。 （3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。

9、简述消费者的行为特点

来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。1消费者行为是动态的2消费者行为是各种因素的相互作用3消费者行为是一个过程4消费者行为往往涉及许多不同的参与者5消费者行为本质上是一种理智行为6消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为

10、简述消费者行为研究的主要内容 2内部因素与消费者行为之间的相互作用3消费者的决策过程4消费者行为的学习5消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成

11、广告定位策略有那些

1功效定位2成分定位3产地定位4对象定位5种类定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9竞争对手定位10价格定位。总之，广告定位策略是根据营销策略、产品差别化、市场细分、市场细分、产品生命周期等情况，确定广告诉求的一种有效策略。

12、广告传播流程中的要素有那些

念或思想，因而处于传播过程的第一环。2编码和信息。信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式、不同的编码过程会形成不同的信息，是广告的效果大不相同。3媒介4受众与译码5反馈6噪音，是干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常噪音被分为三类：1环境噪音2机械噪音3心理噪音

13、简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 究是制定营销策略的重要依据3消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4消费者行为研究也是社会营销的重要参考。

14、USP理论与整合行销传播理论的内涵：

光靠文字、图示等。2提出的主题都必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都是一样。3提出的主题要有足够的力量感动消费者，也就是说有足够的力量吸引顾客购买你的产品。（2）整合行销传播理论的内涵：1以消费者为中心2以消费者资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以一种声音为内在支持点5以2各种传播媒介的整合运用为手段。

15、简述4C理论的内容：

卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品。2成本；了解消费者为满足其需要所需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。3方便；要考虑如何使消费者方便的购买到产品以方便代替地点。4沟通；沟通比促销更重要；

16、讲述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大。例如龙华面推出“煮着吃”的方便面。

17、提高广告注意的方法？

3通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。4单一的诉求，突出主题。5运动的物体比禁止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。

18、增强广告记忆的方法？

2充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于记忆和回忆；3适时重复广告，拓宽传播的途径；4提高消费者对广告的理解5合理编排广告记忆4联想的种类与方法

19、广告的社会心理功效？

2对群众心理和社会态度的作用

20、基本的广告心理战术？

2制作富有想象力的广告3刺激欲望4利用时尚流行6注意个性

21、广告传播流程的要素？

4受众和译码5反馈6噪音

22、简述现代广告事业的任务。

与发展的根本动因，而反过来，现代广告业的发展又极大地促进了市场经济的发展。传播经济信息，沟通产销成为现代广告业最首要的任务。2）活跃市场，指导消费。现在广告不仅需要帮助企业保住现有市场，还应为企业扩展新市场开路。消费者面对无数的商品，不知道哪一种更适合自己，这时广告可以发挥指导、帮助消费者选择商品的作用。3）促进国际贸易交往。4）促进精神文明建设。广告作为一种宣传形式，除了传播经济信息之外，还应及时反映科学、教育、文学、艺术、卫生、体育、出版等方面的发展情况。正确引导舆论、引导价值观、推动精神文明建设。

1）现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展。2）美化环

境、丰富人们的文化生活。3）引导正确的价值观。

23、简述广告在现代经济体系中的作用。1）现代广告事业对市场经济发展的作用。广告的发展，有利于产品向商品的转化，有利于促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，有利于促进市场运行机制的形成和完善，有利于打破地区行业壁垒，促成中国统一大市场的形成。2）现代广告事业对企业生存与发展的作用。第一，广告是企业市场信息的来源之一。第二，利于竞争，促进企业生产与经营。第三，广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。第四，广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。第五，广告促进和支援了企业的人员促销。第六，由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。3）广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越频繁，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例就越大。4）广告对消费者产生作用。广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。5）广告是国际贸易往来的纽带。

24、简述广告在现代经济体系中的地位。

社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达，这是人们公认的事实。2）广告是生产与消费的润滑剂。从生产到消费，构成了人类经济行为或经济活动的主体。广告作为沟通产销的桥梁，促成了经济活动的实现。3）广告是对社会有强烈影响的一种经济行为。4）广告能够间接促进人们生活品质的改进。5）广告表现往往直接反映本地文化。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特色、文化价值观念的影响、反映出当地的文化特色。

25、简述现代广告事业的性质。

分，它建立在资本主义私有制基础上，维护资本主义制度，成为资本家获取高额利润的工具。广告虽然对资本主义经济起到了一定程度的促进作用，但由于好无限度的盲目发展，广告成了无孔不入，无所不在的东西。此外，资本主义广告宣传资本主义的社会价值，在广告中充满了无聊的刺激。这即是基本主义精神文明的反映，也是资本主义制度的反映。

我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服从社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律，法令和有关政策。具体说来，广告事业的性质表现在：(1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国的社会主义事业的一个组成部分。我国的广告事业在政治上接受中国共产党的领导，在广告宣传中要坚持党的四项基本原则。（2）从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。广告事业的目的不是为了获取高额利润，而是为了满足生产者，经营者和整个社会的需要。（3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。广告不仅是一种经济宣传，也是一种意识形态的宣传。

26、广告运作的一般程序是什么？

3广告策划4广告创意、设计制作5广告运作的具体执行和广告作品的发布6广告效果测定及反馈

27、广告运作的基本特征有哪些？

知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

28、简述现代广告运作的特点：

:一个方面在广告信息的采集、加工和传播过程中,需要综合运用多种手段和多种传播媒介—如市场调查手段的运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化,广告媒介由单一向混合发展,新媒介的不断开发利用等。另一方面，是现代广告动作发展的趋势---整合传播表现出综合性的特点。2规模性。现代广告运作的规模特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。3复杂性。主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告动作的复杂性。4可变性不仅表现在广告动作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。

29、广告运作中的市场调查及其内容是什么？

市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查的具体内容分为：（1）广告信息调查1主题调查2文案调查（2)广告媒介调查，它包括媒介质与量两方面的调查（3）广告效果测定，可分为事前、事中、事后三种。

30、影响广告预算的主要因素有哪些？

3销售目标的因素4广告媒介和发布频率的因素5企业财务负担能力的因素6市场占有率的因素7产品 代替性因素。

31、简述广告预算的分配。

2按产品种类分配3按传播媒介分配4按时间分配5按顾客类型分配6按部门分配

32、現代管理的事業原則

3艺术性原则4计划性原则5政策性原则6民族性原则（1）Whom(对谁说）。广告诉求对象是谁，他们的状况是怎样的（2）What(说什么），广告诉求重点是什么，即商品买点是什么，在可传达信息中那些事主次信息，诉求对象对那些感兴趣或不感兴趣，如何确定诉求重点（3)When(什么时间说）广告诉求的时机策略如何确定，哪些具体的时点的广告黄金时点等等（4）Which Channel(通过什么渠道说），广告媒介策略如何。（5）How(怎么说），即广告的诉求方式，是感性诉求还是理性诉求，为甚麽诉求，如何以这种方式表现出来。

34、广告运作中的策划

2)拟定计划阶段（3）执行计划阶段2广告策划的内容（1)广告环境分析（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4)广告传播区域确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7评估）广告媒介选择（8）广告经费预算（9）广告实施策略（10）广告效果

35、广告预算的主要方法

3竞争均势法4目标与任务方法

36、简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容 的态度和评价4对商品的特殊偏好、关心程度5媒介接触情况6兴趣、娱乐、对社会问题的看法7经常的消息来源8喜好的音乐、色调、节目

37、讲述间接信息的作用？ 2可以更好的表现商品的使用，起到消费示范与引导作用。3引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。4制造某种感觉和气氛，引导消费者的联想。5使广告更富有情味，拉近与消费者的距离。

38、简述广告主题如何确立？

2消费者分析是关键。3企业形象和也是企业对品牌象形分析。4广告主题与广告目标。5确定广告主题的方法

39、广告定位的作用是什么？

2是说服购买的关键。3有利于商品的识别。4为广告表现的创作提供了最基本的题材。5也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。 40、广告创意的内容有哪些?（广告创意应遵循的原则） 5关注和理解原则6合理性原则

41、广告创意的具体方法？

3发散创意法4逆向创意法5侧向创意法6联想创意法7灵感创意法8仿真创意法

42、简述广告构图的原理？

4向心扩散5动态语言6局部选择7调和8比例

43、简述广告媒介在广告信息传播中的功能。广告媒介适时适地将广告信息发布出去，使人们能够看到、听到或者读到广告信息，进而了解广告信息的内容，直至产生欲望，发生购买的行为。） （2）、吸引功能（广告媒介是在大量传播政治、经济、文化等各方面信息或是提供娱乐、教育等特定内容的同时，传播广告信息的。由此，广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。） （3）、适应功能(这是指广告媒介各类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。)

44、简述报纸的特（优缺）点。（1）、传播面广，读者稳定。报纸的发行网遍及城乡，发行量始终在不断增长。报纸作为一种主动阅读且传阅率较高的媒介，其读者数量发行量呈倍数关系，这为广告传播提供了庞大的受众群。 （2）、时效性强，传播迅速 （3）、版面灵活，制作简易。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷，需要的时间很短。同时，广告版面灵活多样，文字可简可繁；表现开工既可以图文并茂，也可以运用叙述、论理等文字题材。 （4）、阅读方便，可以保存。报纸作为信息传播工具，购买、携带、阅读都十分灵活方便，不受地点和调和的限制。 （5）、享有威信，效果显著。作为一种信息传播工具，报纸具有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等诸多特点，其社会信用比较高。 （6）、费用低廉。一方面，报纸本身的售价较，读者主动购买的可能性大，有利于广告的传播；另一方面，报纸广告的费用在四大广告媒介中相对比较低，有利于广告主灵活运用广告预算。

2、报纸媒介的缺点。（1）、有效时间短。报纸广告刊登后，其真正发生效力的时间

仅一天左右，很少有人会去翻阅隔天或几天前的旧报纸。 （2）、注意力差。报纸内容庞杂，包罗万象；读者阅读草率；加上广告位置一般不很显眼，所以报纸广告的注意率低。 （3）、单调呆板。报纸广告主要是通过文字与图形传播信息，通常以黑白印刷为主，效果不如杂志，所以报纸广告在设计和制作上比较单调，缺乏动态感、主体感和色泽感。 （4）、要求受众具备一定的文化水平。报纸媒介要求读者具备一定的阅读能力和理解能力。对文化程度的要求，使报纸媒介在一些文化水平不高的地区难以发挥出理想的效果。

45、简述电视的特点。

（1）、覆盖面广，收视率高。电视机在我国的城市基本上已经普及化了，正以极快的速度向农村普及。 （2）、视听结合，感染力强。电视媒介以独特的技巧，集声色之美，兼视听之乐。 （3）、传播迅速，时空性强。电视与广播一样，也是运用电波传送信息符号的，因此，电视传播信息的速度是十分迅捷及时的，不受距离、空间等因素的影响，特别有利于发布时效性较强的商品广告。 （4）、表现手段灵活多样。电视集形、色、声于一体，既可以采用戏剧电影形式，也可以采用音乐诗歌形式；时间上可长可短，内容上可多可少。

2、电视媒介的不足。

（1）、时间短暂，难以保存。 （2）、制作复杂，收费昂贵。 （3）、难以传播抽象信息。 （4）、受众被动接受，影响传播效果。

46、户外广告媒介的优点在哪些？ 负载的广告内容言简意赅，或是一个图案，或是一行文字，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。 （2）、信息传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。 （3）、区域性强，提醒消费。户外广告接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性特别强。 （4）、美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染，城市环境的一种点缀，客观上起到美化城市、美化环境的作用。

47、现场广告媒介的功能有哪些？（POP广告与功能） （2）、改变购买动机。 （3）、树立商品形象。 （4）、制造营销气氛。

48、简述现场广告特点。自主性。 （2）、多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”。具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕广告等。 （3）、直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。

49、广告媒介的发展趋势。

3沟通方式的转变 其他形式的广告媒介 50、直邮广告的特点

4灵活性

51、网络广告媒介的特点（网络媒介传播广告的优势） 2更有利于获取理想的广告效果 3融合了传统广告媒介的优点 4与现今的朝阳产业有着天然联系

5价格相对低廉，特别有利于中小企业开发

52、简述媒介计划的含义和内容。众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。 （2）、媒介计划的内容。从总体上看，媒介计划主要围绕四个方面展开。

①传播对象；②沟通渠道；③何时进行；④如何进行；

53、简述影响媒介计划的内部因素。

的各种因素。影响媒介计划的内部因素主要有： （1）、购买费用。购买媒介所付出的费用，必须符合预算的要求。在具体媒介上。考察比较收视率或阅读率、广告作品的适应性等的相对费用水平，并考虑有无折扣的情况。 （2）、传播效益。应把发行量、收视率、到达率、每千人成本等各项指标综合起来进行评估，看可能取得的传播效益如何。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过相关媒介，接触多少次广告信息，其效果为最大化。 （3）、可行性。每种媒介都有自身的传播特点，要看媒介对广告作品的推出方式的适用性如何。如电视能够促进谁知，对声音和图像有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息。 （4）、寿命。媒介的寿命是指媒介推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒介，其寿命长短不一。电子类媒介的寿命最短，如开线电广播、电视播出的信息瞬间即逝。 （5）、灵活性。媒介的灵活性，是指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。如在推出广告前，修改广告作品是否容易，调整发布时间和方式是否困难。 （6）、协调性。主要是看媒介同其它营销环节相互配合的程度。从广告传播的整体角度，看媒介是否能与方案有效配合，是否符合企业进行综合信息交流的要求。

54、简述影响媒介计划的外部因素。

素。通常，重点考虑以下几个方面。 （1）、产品特点。广告商品有什么特性、处于何种生命周期、是否名牌等问题，都是媒介计划需要考虑的产品特点。 （2）、目标市场的特点。主要是根据目标市场的特点，一方面考虑选择哪些种类的媒介，另一方面也为何确定广告的推出方式提供依据。 （3）、经销系统的特点。经销系统主要指企业和产品的销售方式、销售范围、销售各环节的配合等。 （4）、竞争对手的特点。要摸清竞争对物的情况，特别是运用媒介的情况，知己知彼，发挥自身的优势，提高竞争力。 （5）、广告作品的特点。所选择的媒介要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于广告作品与目标受众的沟通。 （6）、广告预算。广告预算是媒介计划首先考虑的问题之一。对媒介的选择和孅，要符合企业对整个广告活动的总体构想，在预算许可的范围内进行

55、简述广告时机策略。

（1）、商品时机。利用商品与电动机的内在联系，巧妙地发布广告信息。 （2）、重大活动时机。抓住重大活动的电动机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等、新闻媒介和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。 （3）、黄金时机。即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。 （4）、节令时机。节令电动机是节日或季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。

56、简述广告频度决策。

有以下几种发稿方式可供参考： （1）、固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以不离有计划地持续地取得广告效果。固定频率有两种类型：

①均匀序列型：广告的频率按时限平均运用。②延长序列型：广告频率固定，但间隔距离越来越长。 （2）、变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有

时呈滚雪球式渐进加强。可以有两种类型：

①波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。

②渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，到高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。

57、广告时机策略

时间上的机会。企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。发布广告信息的时机要注意把握：1商品时机2重大活动时机3黄金时机

58、简述受众的特点表现出众多性混杂性分散性流动性和隐匿性等特点而在接受信息的过程中，受众又具有一下几个特征;①主动性②归属性③自述性

59、简述受众在传播活动中的作用

接受具有选择性④检测和反馈传播效果 60、简述广告受众的特性

概念

61、简述受众调查的范围

费习惯④媒介接触情况如通过媒介获得有关商品劳务 6

2、受众与受众调查主要的调查方法 6

3、简述广告效果的特性：

息被消费者接触形成刺激和反应③间接效果性消费者接受信息后采取饿购买行动效果满意后像亲戚推荐④效果符合性从传播方式说广告是进行信息沟通的手段 6

4、广告效果测定的意义:

,广告策略的创新,如检验广告活动的缓解使广告策划建立在符合客观规律的基础上③增强企业广告意识对广告效果进行正确的评价测定主管评判广告效果的促进整个广告业的进步和繁荣 6

5、简述广告表现效果的测定：

品进行测评1广告作品的测评内容有广告主题创意完成稿①玩绕广告主体是否明确被认可②广告创意测定是表现广告主体的构思看创意有无新意生动表现突出主体③广告完成稿是指已经设计制作完成但还未进入最后阶段2广告作品的测试步骤和方法①选好参评测试人员②意见反映测试③室内测定 6

6、简述广告销售效果测定的方法：

进行广告把二区的销售进行对比检验广告销售效果③统计法运用相关原理测定广告销售效果

67、简述广告社会效果测评的依据：

艺术广告作品是文化和艺术的结晶 6

8、广告效果的含义

的经验效益，即广告产品促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心里效益和社会效益。 6

9、广告销售效果的测定方法

3统计法 70、简述广告公司的类型与服务范围，

和媒介购买公司三类，

1)广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。 2）广告制作公司。广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理 分离，成为独立的广告业务服务性机构。

3）媒介购买公司。媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。

71、简述广告行业组织的职能表现。

我管理和自律。 2），组织行业内的业务合作。业务交流和业务培训。替身行业业务水平与管理水平， 3），加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系， 4），以协会组织的名义开展对活动与联络，加强对外交流、5），研讨共同问题。共商行业大计。维护行业及所有会员的共同利益。促进行业共同发展。 7

2、简述广告部门的职能作用 企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作和职责：配合企业主管

。参与并形成企业广告决策。在企业主管与企业广告主管的指导下，制定完整的广告计划，广告运作的具体执行。

2）委托代理执行是企业广告运作的有一种形式。1，选择理想的广告代理公司。2积极协同广告代理公司一道工作，包括广告计划的制定与广告目标的确立。3，按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运作事后的效果检测和评定。 7

3、媒介的广告职能和机构

成熟而分离独立出来的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种职能于一身。

媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的

具体职能来设置的。不同国家和地区的不同媒介广告职能，决定了他们广告机构设置的不同。

较大规模的媒介广告部门，称广告局或广告部，在

我国习惯称广告部，一般下设：营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。

74、简述广告管理的定义及特点。

理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律，法规和有关规定，对广告行业和广告活动实施的指导。监督。协调与控制。

1）广告管理具有明确的目的性， 2）广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的要求有章可循，有法可依和违法必究，具有规范性的特点。 3）广告管理具有多层次的特点。

75、简述对广告发布者的管理的内容，1）对广告发布者经营资格的管理

2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

3）对广告发布者利用媒介时间版面和篇幅的管理 7

6、简述广告管理法规的性质及其特点 属于行政法规的范畴。它有国家制定或认可，体现国家意者，是以国家强制手段来保证实施行为规范，在我国，广告管理法规主要被用以调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。广告管理法规具有一下特点：

1）规范性、2）目的性、3）概括性、4）强制性、5）稳定性。 7

7、简述广告管理法规制定的原则，

2）切合广告业发展实际的原则 3）规范化原则

4）有利于广告业健康发展的原则 广告管理法规的内容

1、地方性时期的广告管理法规内容。

2、全国性统一法规时代的广告管理法规内容

从全国统一法规时代的广告管理法规内容来看，其发展主要经历了三个阶段：a、《广告管理暂行条例》颁布实施阶段。b 《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》颁布实施阶段。c 《广告法》颁布实施阶段。

78、实行广告代理制的条件

或国家。2成熟的广告市场环境 主要涉及三个主体；广告各户，广告公司，广告媒介。3广告公司的全面代理能力与综合能力 在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司被推到广告市场的主导地位。 代理资格；必须取得有关行政主管部门的认可，取得合法的代理资格 方能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。代理能力；必须要有一批高水平等广告专业人才和精良的广告制作设备。 管理机制；每一次具体的广告活动 涉及的人员众多，各个环节既有自身的规律和要求，同时又与其他的环节紧紧相连。4经济实力；广告客户在向广告公司支付媒介刊播费用的时间，往往要迟于广告公司向媒介单位交付购买版面或时间费用的期限，这样 广告公司就必须先拿出一部分数量的资金 否则 其媒介代理也是一句空话。 7

9、广告代理制度的意义

设，有利于提高广告行业整体水平。2广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告行业健康发展。 80、广告代理的双重代理性质 面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得径行与广告媒介单位直接联系发布广告。

2、广告公司的媒介代理；广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。即是说，媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务，这一切活动，都应归属于广告公司的业务范畴。 代理拥制

答：广告公司的代理拥金，主要来自媒介，由媒介按传播广告经费总额的15%的比率向广告公司支付代理费。由于种种原因，广告代理出现了以下四种制度：a 协商拥金制；b 实费制；c 效益分配制 d 议定收费制

81、简述国际化广告的发展趋势；

朝着大广告托拉斯的方向发展，

2全球一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化。

3世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈。 4世界变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战。

5在国际广告未来发展中，有许多问题尚需正视，其中最重要的两点是！！！！！

（1）如何消除国家与地区之间发展的不平衡 （2）如何防止由发展不平衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染 8

2、简述国际广告的意义

2配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力

3开拓产品的国际市场，塑造实际性品牌。 4促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

此外，国际广告还有利于国际间科技，文化，经济的交流与合作，为人类的共同发展做出贡献 8

3、广告学与市场学的关系

与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进。 8

4、广告学与传播学的关系

相关、共同发展的两门学科。广告学要借鉴传播学的研究成果，广告学还借鉴了传播学的研究方法，如调查研究法、内容分析法、实验法等。而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。 85广告学与心理学的关系

及其规律的学科。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律，从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。

86、网络广告目前的主要表现形式有哪些？

告

5、邮件广告

6、竞赛和促销广告

7、互动游戏广告（列举5个即得满分）

87、广告创意的特征。

2、创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求。

3、创意表现为视听觉的强刺激和提高注意力的即时效果。

4、创意要有让人为之心动的力量，有一种内心的冲击。8

8、尤金。麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么？ 场是市场营销体系的中心。

3、针对目标市场利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施，4P，即/////产品、价格、地点、促销。

4、市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境“的动向，不可控因素“相适应。

隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新客户⑥广告拉回老客户⑦广告可以增加产品的附加价值⑧广告增强排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本 ⑫传播功能确认了广告的身份。 ① 促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费

者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。

② 劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费

者现在的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。

③ 增强功能：广告的增强功能就是用来保证消费者的购

买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的。

④ 提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯

性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段的衰退阶段。

⑬广告的经济功能。 ① 广告能够沟通产销，促进流通。②广告对社会的整体

需求有刺激作用。③广告有利于竞争。④广告可以促进社会经济和财富的增长。⑤广告与价格。⑥广告对产品价值的影响：广告可以改变人们对产品的看法。人们对产品的看法来自于产品固有的特质、广告以及其他促销。⑦广告与消费者选择：批评家宣称，广告被强大的企业用来局限消费者的选择，使他们眼里只有某些广告成功的品牌。⑧广告和产业集中：批评家认为，非常强大的广告主往往拥有最强的市场地位。⑨广告对经济周期的影响：广告对降低经济周期的极限有着虽少但却消极的刺激。⑩广告与总体消费：广告是消费的而不是起因，对总体消费的冲击很小。

（4）广告的社会功能。首先看对广告社会功能的正面评价： ①广告的社会服务功能。现代社会中的广告，除了为生产企业、商业企业提供服务之外，还面向社会开放，积极地为社会团体与人民大众服务。②繁荣了社会文化生活和体育事业。③广告有助于公益事业的发展。④广告改进生活品质，推进社会文明。⑤广告提供娱乐的话题。⑥广告直接反映本地文化。 再来看对广告社会功能的批评（广告的负面影响）：

①广告的泛滥。②广告煽动物欲。③广告中的虚假问题。④广告从心理上对消费者进行控制。⑤广告品位低下。⑥广告污损语言。⑦广告是形成社会偏见的原因之一。⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害。⑩广告导致消费模式化。

2、试述广告的分类。“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法、以吸引消费者购买、试用。②成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。③成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。④衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。 （2）、按广告媒介划分。按广告媒介划分，共分为七大类广告。 志广告、招贴海报、宣传单等。②电子媒介广告：以电子媒介为传播载体的广告，如电视广告、广播广告、电影广告等。 ③数字互联媒介广告：一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范围广告，交互强，如网络广告。

④户外媒介广告：利用户外媒介所作的广告，如路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、空中广告等。

⑤直邮广告：以特定的组织为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出动。

⑥销售现场广告：在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展和广告宣传，如彩旗广告、条幅广告、橱窗广告、商品陈列、展板、模特表演等。

⑦其他媒介广告：利用年历、体育、利用新闻发布会等其他媒介形式展开的广告。 （3）、按市场区域划分。可以将广告分为地方性广告、区域性选用 的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称零售广告。

②区域性广告：区域性广告的广告主只将其产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内在需求。产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为了配合差异性市场营销策略而进行的。

③全国性广告：是选择全国媒介，面向国内消费者发布的广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的产品，或者是专业性强、使用地区分散的产品。

④国际性广告：是国际营销活动的产物,又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。 （4）、按接受者类别划分。可以将广告分为消费者、经销商广告、工业企业广告和专业广告四大类。

①消费者广告：此类广告直接指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，此类广告占广告的大部分。

②经销商广告：此类广告是生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。

③工业企业广告：此类广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备、零配件等生产资料，因此又称为生产资料广告。 ⑤ 专业广告：此类广告的对象是那些对社会消费习惯具

有影响力的职业团体或专业人士。此类广告用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。

(5)、按广告的直接目的划分。将广告划分为如下五种类型： 表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。

②品牌广告：以树立品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的。品牌广告不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传的重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。 ③ 企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、

宣传企业理念、提高企业知名度为直接目的的广告。这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。

④ 价格广告：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、

打折等价格促销或价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。

⑤ 观念广告：观念广告又可分为政策性和务实性两大类。

政策性的观念广告，是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性的观念广告，是以建立上、改变消费者对企业印象。从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告。务实性广告所传达的观念，是有助于企业获得长久利益的观念。

（6）、按广告诉求方式划分。

接认证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理发地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行为。

②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德、群体感等感情为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行为。

3、试论述中国广告业经历了三个发展阶段给我们的暗示。只要做广告，就一定有钱赚（1979—1987年）。这段时期被誉为广告的“黄金时代”，期间《人民日报》曾发表文章《一条广告救活一个企业》。这也就是通常说的“胆子”阶段。 只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987—1994年）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，企业要跟上潮流就要有足够的钱来做广告。企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995至今）。这一时期，消费者日益理智性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆。企业花足够的钱做广告也未必有钱赚，而“脑子”——大创意、策略性思考成为这一时期参与竟争、出奇制胜的法宝。于是这阶段时期又被称为“脑子”阶段

启示二：从广告的角度来讲面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。

启示三：中国革命的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国名承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界限越来越明确,空子越来越小。 启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。

启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。

启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架： 1.由全面走向相对过剩。

2.市场机制在经济生活中的作用曾强。3.投资成为经济高速增长的主要动力。

4、试述市场营销核心理论的演变

目标市场，利用四个可控因素：产品、价格、铺货、渠道。也就是4P理论。

麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。

20世纪80年代以来，“4P”组合又有了新的发展，其中最具代表性的是菲利普。科特勒1984年提出的“大市场营销”理论，也就是在传统的“4P”中加了两个“P”，即公共关系和政府。

然后，又产生了4C理论：即消费者、成本、方便、沟通。

5、试述广告的社会心理功效。

绝非只是消费者感觉、知觉、注意、记忆那么简单，它还涉及消费者的动机。社会影响了广告，而广告同时也在影响着社会和群体心理。

1、广告对消费者需要和动机的影响。马斯洛需求层次理论生理需要→安全需要→社交需要→自我需要→尊重需要→自我实现。

2、广告对群体心理和社会态度的作用。群体心理，是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映的进一步发展形成了社会态度，而社会态度发展到一定的程度和范围，就会形成时尚。

综合来看，广告对群体心理和社会态度的作用主要有：

a 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注b 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度c 广告改变了社会或群体的消费观念d 广告改变了消费者的行为模式

6、试述现代广告对社会的影响 A.现代广告推动并加速了对社会的发展。B.广告与新技术的发展互为促进。C.现代广告对社会文化的影响。广告往往包含着生活习俗，民族心理，道德观，价值观，消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告积极作用表现在 以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。D.现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的。广告在引导大众行为。创造或消退流行上起到很大的作用。E.提供娱乐，话题，丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高，使广告日益成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容，观赏的对象。 （2）现代广告对社会的负影响。广告失实或欺骗是其一大弊病。广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。另外，在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场，成为社会一大公害。 （3）广告常用“消费就等于现实理想生活”等承诺来曾强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机。而许多承诺其实是不可能实现的，这种混淆现实与理想的做法虽然带来了某种程度的满足，却也增加了消费这的渺小感与无力感，久而久之，夸大贫富的差距，产生不信任早社会的后遗症。甚至会产生社会攻击欲。

7、试述广告运作的内外部环境。广告主是广告的发起者，处于广告运作过程的起点。2广告代理公司以及相关的广告服务机构。广告代理公司不同于其他企业组织的主要部分是业务部门。服务机构是指协助广告代理公司开展业务的一些专业广告服务公司。3广告媒介，运作中承担广告发布的任务，将广告信息传递给广告受众。4消费者，广告面对消费者，所要影响和改变的目标是消费者。5竞争对手，它存在于广告运作的各个环节。 （2）广告外部环境1人口环境。是最基本的消费者2经济环境。决定着广告运作的有无，兴衰。3政治法规环境。不直接作用于广告，但对广告赖以生存的社会生活，经济发展产生巨大影响4科学技术。是指整个社会科学技术的发展水平。科学技术的不断创新，促进了广告代理公司整体服务水平的提高。它又四个表现方面。5社会环境。广告主体、广告运作过程以及广告客体都处于一定的社会文化背景中，受到社会文化环境的影响。

8、试诉广告文案的内容要素？

下面是广告文案中经常出现的一些主题。 ①

推荐第9篇：广告学基本理论

1.广告的含义?

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2.根据广告内容，可划分为哪几类?

1.商品广告。针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型

：一是开拓性广告。亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2.企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（

名括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3.公益广告。公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次

革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的发展前景。

3.广告的主要功能有哪些?

传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4.广告的特征有哪些?

五大特征：

1、营利性：（营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生

存）

2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人 用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性：广告的标题带 有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性：广告的目的是 说服受众，接受其诉求。

5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人 们的目光，影响人们的行为。

5.什么是广告媒体?

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体包括以下几种：报纸、杂志、广播、电视等。

6.P.R(公共关系)的含义是?

公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的缩略语。中文：企业识别系统。

包括：

（一）MI（理念识别）。MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖

a.确立企业的发展战略目标。b.规范员工市场行为的基本准则。c.企业独特形象形成 b.基础和原动力。MI是“企业的心”。

（二）BI（行为识别）。BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。BI是“企业之手”。

（三）VI（视觉识别）。VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等；应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。

8.CI具有的特征：

1．差别性。没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。2.标准性。也就是“规范”。3.传播性。“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。

9.整合营销传播（IMC）的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

10.品牌的含义是?品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

11.什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。品牌形象论的基本要点是: 1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

12.独特的销售主张(USP)是什么?其基本要点有哪些?

USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。其基本要点是：1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

13.什么是市场营销？

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。

14.什么是市场营销调研？其作用是什么？步骤又是什么？

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论.其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.

3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.

15．什么是促销组合？如何决定促销组合策略？

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素：

1.促销目标

2.产品因素

3.市场条件

4.促销预算

16．什么是品牌个性论（Brand Character），它的基本要点是什么？

品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要点是1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

17.什么是定位论（Positioning）？定位论的基本主张是什么？

定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。定位论的基本主张是 1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功

能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。

18.简述广告在建立品牌忠诚度中的作用

广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

19.广告策划的基本含义和特征是什么?

广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。其特征是:第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。第三，广告策划是具有针对性的活动。第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。

推荐第10篇：广告学心得

广告学心得

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这是我们再熟悉不过的一则电视广告了，几乎每个电视台，每天都在播放着。现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的方方面面，已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。而在如此多的广告中，能有多少广告是被人们所看到的，有多少能给人留下印象，又有多少能给人留下影响，使看过它的人付诸实际呢？“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白，人们无法估量它的影响力，广告真是让人欢喜让人忧。不过，恰到好处的广告是会给企业带来更多良好效益的。谈到广告，常常会在一些报道上看到一些片面的论断，很多人都说中国的广告水平是很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我并不这么认为，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。也并不是不能改变的。 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排不上号的，不过改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中国广告行业风生水起，走向正轨。进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显，不过我们与外国广告还是有些差距的，下面就从以下四个方面举例阐述。 第

一、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。正是因此，中国的广告很多做的都很局限，例如我小时候看电视天气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我到是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混，因此，现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。

第二、中外文化背景不同，使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深

安徽广播影视职业技术学院

汪升蕾2011年1月15日星期六拟稿

刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。模特在不同场合都不会担心头发问题，而国产牌子好迪，也就一句话“好迪真好” 未免有些单调。

第三、让我们看几个网上的案例。【光明系列牛奶在中国的知名度较高，2001年光明纯鲜牛奶因更换包装做了一则广告，广告语“新鲜好牛奶，新装新面貌”，仍然以光明乳业的小牛形象为主角，用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广告更换了新的包装，非常有感召力，十分讨人喜欢，既传达了一条（换包装）的信息，又进一步巩固了良好的企业形象。同时光明芦荟酸奶的一则广告“美/味新关系”，虽然在平面上不算出色，但它的广告语大大提高了产品品位，产品不再停留在味的单一需求上，即美，有美味之意，又包含了芦荟的更深层意义，在同质化产品中先进了一步。国外一则牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。在那则牛奶广告中，创意者使用了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎了一家几代人相继饮用同一品牌的牛奶，而后几代人团聚在一起的故事。（隐含一种意思：喝了这种牛奶就可以健康、长寿）以人类情感的延续凸显了这一牛奶的品质，使无生命的牛奶充满了感情，充分调动了广告中的情感因素。另外，2001年，雪佛兰汽车在《解放日报》上做了一则广告。这则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志最为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。在97年的嘎纳广告节上，平面类的金奖-奔驰轿车的“刹车痕篇”，突出表现了轿车的外观精美。创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹，而是通过“刹车痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕，这则广告是一则以“趣”取胜的佳作。力波啤酒，是中国啤酒广告创意中的一个优秀典范之作。2001年和2003年，力波啤酒分别推出了一首广告歌为《力波啤酒，喜欢上海的理由》和《多少上海人，多少喜欢上海的理由》。这两首广告歌通过对往日的回忆，抒发了一种人们共有的情感即：对时光流逝的追忆，对家园变迁的感触，对美好未来的期待。这两首广告歌不光感动着上海人，也感动着许多听到过、看到过它的人。力波啤酒通过广告结合城市主流精神，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。再看美国的百威啤酒，则主要选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，显得那么的广阔和宁静，使在现代都市喧嚣中给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。】因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻求更多好的创意。

第四、从广告主和广告客体来看，大部分人在接受广告时，鉴赏能力有限。很多企业他们往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，不少设计师都无一例外地遇到过客户的 “指教”，不得不以客户的意志为转移，创造性思维受到极大限制，常搞得设计师哭笑不得，很难正常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已。致使具有一定水准的好创意很难面市，成功率很低，参与国内外大赛的竞争实力自然受到影响，真心希望我们的上帝( 客户)能够多理解和尊重设计师的创作劳动，在不断增强广告营销意识的前提下，多与设计师在创作思维上进行沟通与交流，爱护设计师的创作热情，尽量减少非原则性的“指导”。是否能经常换位思考一下，如果你是设计师，你需要的是什么？创意设计是设计师的专长，他们是专家，不能等同于一般的美工，应尽可能为他们营造一些相对自由的创意空间，多引导、鼓励他们的创作热情。真正的好作品的产生与客户的理解和支持是分不开的。只有互相为对方着想才能做出新颖的广告。

中国广告事业是在不断进步的，例如开篇说到的脑白金，每天都在狂轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”但是其结果是令企业满意的，现在只要有人问送人买什么礼品，很多人想到的就是脑白金，有如此强势的广告我想企业也许可以一劳永逸了。再看新飞冰箱，“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”。这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好、贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用。再如美特斯邦威“不走寻常路”以周杰伦为代表的新一代年轻人最大的特点不喜欢与别人一样，使得这一品牌很轻易的捕获年轻人的心。再如动感地带“我的地盘，听我的”也有异曲同工的效果，同样是周杰伦代言，让中国移动赚足年轻人的钱。当然我们还有很多要学习的东西，例如广告并不是越长越好，我们的广告缺乏水说服力，有些广告很俗气，没有深刻的精神文化内涵等等，因此我们的广告事业还需要很大的努力！

新的世纪有新的要求，我们要将着手于广告发展史、广告定位、广告计划、市场调查、广告策划与创意、广告文案写作、广告制作、媒体选择、广告效果、广告组织、广告管理、广告学高等教育、广告与文学、广告职业道德与广告法等，中挖掘学习体会广告学心得！中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。只要我们奋勇前进，勇于创新，必能开创我国广告世界百花盛开的新局面！

第11篇：广告学心得

相貌平平白里透黄；

数学强，语文弱；物化强，政史弱；

小事糊涂大事认真；

为人诚恳乐于助人；

这就是我，李绮雯。

初始接触广告学，运用我仅有的常识对广告学的理解是：在制作一个广告过程中无非就是针对广告产品进行广告策划、广告设计、广告拍摄以及广告宣传，然而这一点点对广告学的理解只是皮毛，未知其精华在所在。这学期，广告学老师用科学的方法对广告进行整体分析，用理论与案例相结合的方式，让我们深化对个中理论的认识和理解。老师在讲课过程中也采用了边讲课边播放与之相关的广告，为课堂增色不少。

学为所用，是这门课的目的。首先，在课程的各类作业中我把所学的实际理论运用于实际，包括广告客体分析、广告媒介调查等等，当然，在学习的过程中也有疑惑，并与摄友进行了详细而又激烈的讨论，例如：广告执行计划以及广告策略中的媒体策略之间的区别或侧重点，还有近期对于广告创意说明以及广告文案的区别。通过不断看书上的概念以及网上所找的范例，来加以深刻区分这些知识点，从中学到不少。此外，在平时看广告过程的也会带着专业化的眼光去看这个广告的亮点，对其进行分析，了解它是情感诉求还是品牌诉求等等，而不只是简单的看广告，而是欣赏广告。

曾经有人说过，实践是检验真理的唯一标准。我们要注重广告的实践技能，因为广告对实践技能的要求不亚于其他课程，创痛的纸上谈兵无法达到广告学对学生的要求，因此完整的做一份广告是对我们最好的实践。在实践期间，我认识到要做一名合格的广告人并不是那么容易，想要从事这行业需要更多的智慧和头脑，更宽阔的眼界以及专业技能。对学习广告学的过程中，我有我自己的一番小感悟：如何让运用技巧唤醒人民对广告的注意，是关键，而引起购买的欲望才是我们的最终目的，对于AIDA公式要学会合理运用。

1.由美术构成的色彩协调，符合主题并有一定的水准。

2.文字方面朗朗上口，简洁有力。（如：“大家好才是真的好！”老师常说的“做女人挺好”还有我们此次广告口号：“我运动，我健康，我快乐！”）

3.在恰好的时间点上突出重点，引起消费者的欲望。

对本教材的建议：教材内容丰富详尽，课件也是很有技术水平。但是对其中某些知识点还有混淆模糊的地方，例如我前提到的广告执行计划以及广告策略中的媒体策略在实际操作中有所重复，那么如何区分它们，或者说他们的侧重点各是什么；广告创意说明以及广告文案也是如此，即使详细看了课本的范例之后还有疑惑，望老师在之后同学中点明。还有课件中的策划书例子：手机和牙膏策划书皆有不足之处（广告策略及广告执行计划的混淆以及缺乏费用预算和效果预测评估），如果是不完善的策划书请老师上课讲出它的不足之处，好让我们借鉴，若是想留给我们思考也要点明。我的意见仅供参考。

第12篇：广告学专业

近几年，中国的广告行业犹如房价一路攀爬，增长急速加快，和所有新兴的软性服务行业一样，广告公司最重要和希缺的资产就是人才。在这方面，广告公司往往善于调整自身人才斟选机制，抛弃传统选才观念，比如，他们的招聘广告就比较标新立异：\"风格要有，创意要强，广告要懂，地产要知。你要的，我给你，我要的，你拿来。\"

职业顾问指出：随着目前中国的广告消费以每年20%至30%的速度递增，对于广告公司来说，目前最为紧缺的仍然是那些专业化程度高、有工作经验和外语能力强的人比如，广告公司招聘客户经理的要求在逐年提升，要求具备销售、市调、策划的能力，同时熟悉制作、媒体等方面的专业知识；良好的沟通和提案能力；对于新人来说，起薪并不乐观，今年本科毕业生的薪酬80%仍维持在1500左右，但是，一年之后， 依个人能力表现，广告人的薪酬将大幅度拉开档次，从1500到5000之间出现多彩纷呈的现象。拥有较强的创意能力、能够很好领会客户的要求、能适应加班，有团队合作精神，做事有韧性，思维敏捷者将脱颖而出。

可以看出，广告行业潜力无限，人才需求量在上升，薪资也是处于上升趋势。

广告学专业培养具备广告学专业理论与技能、宽广的文化与科学知识的广告学高级专门人才。毕业生主要在新闻媒介、广告公司、市场调查及信息咨询业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作。

广告学专业: 本专业培养具有现代设计理念和创造性思维能力，能熟练运用设计表现技能和计算机辅助设计手段，从事现代广告策划与设计、以及企业形象策划的复合型高级人才。

主要课程：广告图形、广告摄影、广告学原理、传播学、广告策划、市场营销、网络广告、广告媒体、公共关系学、计算机辅助设计等。

广告学专业培养德智体全面发展，掌握现代广告学理论与实践技能，能在广告公司、企业广告部门、媒体广告部门、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告调研与策划、创意与制作、经营与管理的高级专门人才。

主要课程：邓小平理论概论、马克思主义哲学原理、毛泽东思想概论、马克思主义政治经济学、市场营销学、传播学、广告心理学、广告管理学、广告文案、广告策划、广告电脑设计、平面广告设计与制作、影视广告设计与制作、CI理论与实务、广告摄影等课程。

近几年毕业生主要分布在广州、深圳、珠海、上海、北京、武汉、南昌等地广告公司、企业营销部门。本专业2003届毕业生就业率为95%。

广告学专业（文理兼招及艺术类

学制：本科四年学位：文学学士

广告学专业现有两个专业方向，即广告策划与经营管理方向(文理兼招)和广告设计（艺术类）方向。着重于培养以市场为导向、以创意为核心的广告专业人才。通过4年的学习和实践，学生要具有扎实的广告学理论基础，了解国内外广告理论、广告实践的发展与演变，具体从事广告策划、创意、设计、制作、发布的能力，具有公共关系的基本知识和活动能力，熟练地使用苹果电脑的技能和运用一门外语的能力。毕业生一部分考上本校及北京大学、北京广播学院、厦门大学、中国科学院等院校的研究生，一部分出国深造，一部分在各类广告公司、媒体单位、企业就业，或一些高校从教。

主要课程：绘画基础、市场营销、管理学概论、广告学概论、设计概论、中外广告史、广告文案、广告心理学、广告设计、广告传播、广告美学、广告策划、电脑平面设计、CI设计、广告摄影、影视语言、包装设计、网页设计、书籍装帧设计、广告英语、优秀广告作品分析、广告经营管理等，以及相应的实践环节。

03届部分就业单位：北京奥美广告公司、北京广告公司、中国广告联合总公司、北京昌荣广告艺术公司、北京电通广告公司、北京灵狮广告公司、北京麦肯光明广告公司、北京盛事长城广告公司、广州盛事长城广告公司、广东省广告公司、上海博报堂广告公司、传立媒体、实力媒体、中央电视台、北京电视台、海南电视台、北京日报、北京晚报、北京青年报、精品购物指南等。

业务培养目标：本专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。

业务培养要求：本专业学生主要学习马克思主义基本原理、广告学的基本理论与基本知识，受到广告策划、市场营销和实施能力等基本训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。

毕业生应获得以下几方面的知识和能力：

1.掌握广告学基本理论、基本知识；

2.具有现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识和市场分析、数据处理的基本能力；

3.熟悉有关广告的政策法规；

4.具有公共关系的基本知识与活动能力；

5.了解中国广告事业的现状与发展趋势，了解外国广告事业的发展动态。主干学科：新闻传播学

主要课程：传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告效果研究方法、市场调查与分析、公共关系学、中外广告法规与广告职业道德等

主要实践性教学环节：包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。修业年限：四年

授予学位：文学学士

相近专业：新闻学、广播电视新闻学

开设院校：云南师范大学 西北大学 兰州商学院 北京工商大学 清华大学 首都经济贸易大学 河北大学 河北师范大学 辽宁大学 上海师范大学上海工程技术大学 上海大学 宁波大学 江西师范大学 青岛化工学院 郑州大学 河南大学 河南财经学院 湘潭大学 深圳大学 广西艺术学院 中南民族学院 北京广播学院 北京电影学院 暨南大学 武汉理工大学 北京大学 中国人民大学 吉林大学 复旦大学 同济大学 上海外国语大学 浙江大学 厦门大学 武汉大学 四川大学 兰州大学 南京林业大学 株洲工学院 江南大学 南京财经大学 苏州大学 徐州师范大学 江西财经大学 内蒙古师范大学 北京联合大学 北京工业大学 天津师范大学 河北经贸大学 南京大学 南昌大学 华东地质学院 山东科技大学 山东工程学院 曲阜师范大学 郑州工程学院 华中科技大学 湖北工学院 岳阳师范学院 湖南商学院 广东商学院 西南财经大学 贵州民族学院 云南财贸学院 宝鸡文理学院 兰州交通大学 新疆大学 天津理工学院 天津财经学院 沈阳工业大学 吉林艺术学院 三江学院 浙江万里学院 福建工程学院 宜春学院 南方冶金学院 江西科技师范学院 青岛建筑工程学院 山东轻工业学院 湖北大学 武汉工业学院 湖北经济学院 湖南大学 中南林学院 湖南师范大学 海南大学 四川外语学院 云南大学 西安工业学院等

《广告学》教学进度表

本课程共安排60个课时，每周3个课时。

第一周

讲 授 参考书

第一章 广告学的基本概念

1、《广告学概论》P1-19

第二节 广告的内涵

2、大卫.奥格威《一个广告人

的自白》序言

第三节 广告的功能、种类与特性

讲 授 参考书

第三节 广告学

1、《广告学概论》P20-31

2、瓦尔特斯科特《广告理论》

第三周

讲 授 参考书

第二章 广告发展历史

1、《广告学概论》P32-59

第一节 中国广告历史

2、陈培爱《中外广告史》

第二节 西方广告历史

第四周

讲 授 参考书

第三节 国际广告业发展现状

1、《广告学概论》P60-68 教学资料观赏评价

2、96戛纳广告作品影视部分

第五周

讲 授 参考书

第三章 广告人与广告人的培养

1、《广告学概论》P69-105

第一节 广告人

2、詹姆斯?扬《怎样成为广告人》

第二节 广告人的培养

第六周

讲 授 参考书

第四章 广告组织

1、《广告学概论》P106-114

第一节 企业广告组给

2、傅慧芬：《西方广告世界》P15-27 第七周

讲 授 参考书

第一节 广告公司

1、《广告学概论》P115-152

2、傅慧芬：《西方广告世界》P50-72

第八周

讲 授 参考书

第三节 媒介广告组织与广告社团

1、《广告学概论》P153-158 教学资料观摩、评析

2、《龙吟卷》（香港）

讲 授 参考书

第五章 广告计划

1、《广告学概论》P159-169

第一节 广告计划的内涵

2、汤?狄龙《怎样创作广告》P25-37 第十周

讲 授 参考书

第二节 广告目标

1、《广告学概论》P170-180

2、《怎样创作广告》P52-59

第十一周

讲 授 参考书

第三节 广告调查

1、《广告学概论》P181-210

2、《西方广告世界》P73-88

第十二周

讲 授 参考书

第六章 广告定位

1、《广告学概论》P211-234

第一节 广告定位的内涵

2、艾里斯《广告攻心战略》

第二节 广告定位理论

3、Jak Trout:“The New Positioning” 教学资料观摩评析

4、96戛纳广告节（平面设计类）获奖作品 第十三周

讲 授 参考书

第三节 广告定位的具体内容 《广告学概论》P235-247 第十四周

讲 授 参考书

第七章 广告创意

1、《广告学概论》P248-260

第一节 广告创意的涵义

2、詹姆斯?扬《怎样进行创意》

第二节 广告创意的过程与思维方法

第十五周

讲 授 参考书

第三节 广告创意的类型和应注意的问题 《广告学概论》P261-280 第十六周

讲 授 参考书

第八章 广告文案

1、《广告学概论》P281-325

第一节 广告文案与要求

2、丹海金司：《广告写作艺术》

第二节 广告标题、正文与口号

3、97戛纳广告获奖作品

第三节 图像与音响表现

教学资料观赏、评析

第十七周

讲 授 参考书

第九章 广告媒介

1、《广告学概论》P326-347

第一节 广告媒介的基本分析

2、《媒介管理》

第二节 主要传播媒介的特点

第十八周

讲 授 参考书

第三节 四大媒介广告的表现技巧

1、《广告学概论》P348-373

第四节 广告媒介的选择与组合

2、《媒介管理》

第十九周

讲 授 参考书

第十章 广告法规管理

1、《广告学概论》P379-397

第一节 广告法规

2、齐向东《广告管理与广告法规》

第二节 国外广告管理

3、9

8、99戛纳（平面）广告获奖作品 第二十周

复习、答疑、考试

第13篇：广告学复习资料

广告学复习资料

现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。

广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。

广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用；2）都非常注重信息的传播；3）在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4）广告创意可产生新闻 ，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1）广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别；2）两者对真实性要求标准不一，新闻＞广告；3）大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同；4）对信息传播的频率与时效要求不一，广告＞新闻。

广告与公共关系二者联系：1）广告活动需要公共关系的指导；2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；3）公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1）传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望；公共关系——树立形象，赢得信赖；2）传播的方式不同，广告＞公共关系；3）传播周期和范围不同，公共关系＞广告；4）传播的地位和效果不同，公共关系＞广告。

广告与市场营销联系之处：1）产生的条件相同——商品生产的高度发展；2）从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分；3）广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1）目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益；广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2）效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果；而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3）手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的；而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。

了解广告的形式古代:口头广告；实物广告 ；音响广告；旗帜广告；悬物广告；招牌广告；彩楼广告；印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。。现代：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告；其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告；政治广告；公益广告；个人广告。

商业广告分类：按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告；以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告；理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告。

广告定位理论：①ＵＳＰ阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞；必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象；广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感；从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定

位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应

用——领导者定位；市场跟进者定位；空挡定位；品名定位；品质定位；价格定位(高价定

位、低价定位)；功效定位；逆向定位；是非观念定位；流行观念定位；感性定位。

5W理论：Who“谁”就是传播者；Says What“说什么”是指传播的讯息内容；In Which Channel

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；To Whom“对谁”，就是受传者

或受众；With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引

起的反应。

整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结

合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内

在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信

息；不同媒体的信息整合；针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆

盖地域；发布时间；跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。

4P理论：Product产品；Price价格；Place渠道；Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer

Value)；客户成本(Customer Cost)；客户便利（ Customer Convenience）；客户沟通（Customer

Communication）。填空

广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理；广告创意必须在策略指导下进行；广告创意必须有明确的沟通意识；创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更

需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集；明确诉求点和广告主题；实现“戏剧

化”。——论述题——广告创意的特点。

魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸；真正的创意也是要经过99％的努力

得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维；垂直思维与水平思维；顺向思维与逆向思

维；发散思维与聚合思维；头脑风暴法。理解

广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题；视觉表现的个性化问题；广告的社会化问题

重点（广告是有特定甚至专门对象的；不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然

相反的；广告作品具有时代感；广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情；广告必须能取

得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流）；机器味和人性化问题。

国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳被称为

美国近代主要广告思想家之一；汤姆·狄龙；大卫·奥格威。

广告的创意思维：

一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、

社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程；

二、主题化创意法：就

是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题

内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语；

三、商品本位形象创

意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造

理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法；

四、商品附加形象创意法：

在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在

商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象；

五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以

顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法；

六、情景演示创意法：是指在广告

作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示

商品的特点与功效；

七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与

消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法；

八、时机捕捉创意法：

是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下

的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。重点

广告的策划程序：

一、开展广告市场调查；

二、进行广告目标决策；

三、制定广告定位策略；

四、拟定广告媒体策略；

五、确定广告诉求策略；

六、创造广告宣传意境；

七、创作广告宣

传文案；

八、决定广告表现策略；

九、确定广告预算方案；

十、撰写《广告策划书》。重点

广告文案：定义：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务

信息、观念内容和促销活动信息的应用文。构成要素：标题；标语；正文；随文。基本特征：

生动性；商业性；真实性；质朴性；独特性；优美性；贴切性。创作要求:主题的明确化；

定位的个性化；内容的准确化；结构的明确化；语言的科学化；心理的鼓动性；风格的新奇

化；氛围的情感化。

广告策划书：

（一）《广告策划书》的基本内容：标题、署名、正文和附录。正文：第一部分：

前言。第二部分：市场分析（1．营销环境分析2．消费者分析3．商品分析4．竞争对手分

析5．企业与竞争对手的广告分析6．分析结论）。第三部分：广告策略（1．目标策略2．市

场策略3．定位策略4．媒体策略5．诉求策略6．创意说明7．宣传文案8．表现策略）。第

四部分：广告计划（1．广告工作计划2．广告发布计划3．促销活动计划4．公共关系活动

计划5．经费预算与分配）。第五部分：效果预测。

（二）《广告策划书》的表达方式：条文

形式；表格形式。

（三）《广告策划书》的评估论证：广告提案:（广告代理公司运用口头说

明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告

主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式）。重点

企业标志的基本形态：文字符号；图案符号；几何符号。设计的基本要求：独特；简洁；

准确；美观；合法；实用；稳定；通俗。

促销广告的特点：短期性；商品性；促销性；利益性；鼓动性。目标：提高商品的市场占有

率；扩大市场领域；制造商品流行。策划技巧：讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限

度吸引公众的注意力和好奇心；开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用；

营造营销气氛，强化公众的购买欲望；讲究互利互惠； 开展关系营销；充分展示商品的美

好形象和功能特色。

政府广告的特点：公共服务性；权威性；条理性；宏观性；理性化。策划技巧：注意内容的

清晰感；注意图案的写实化；讲究形式上的庄严感。

公益广告的特点：文化性；公益性；教育性。策划技巧：讲究品位性；讲究主题化；注意写

实化；注意热点化；注意艺术化。

广告果评估：广告经济效益的测量；广告心理效益的测量；广告社会效益的测量。

文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，

适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论；传播关卡理论。核心

要求：(一)广告作品适应东道国文化：1.主题内容的适应；2.图画形象的适应；3.商标图形

的适应；4.宣传用词的适应；5.颜色构成的适应。(二）广告宣传活动的适应：广告宣传活

动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题，特

别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。

广告的文化策略：

一、文化包装策略：运用文化元素包装广告作品；开展富有文化内涵的广

告宣传活动。

二、文化导向策略：策划公益宣传；倡导新文化（科学依据:优势扩散理论）。

广告策划与公众心理：认知过程：广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果

就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。情感过程：广告影响公众心理的关键环节

是公众的情感过程。意志过程：就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。在广告宣传

中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最

终实现。

广告设计与公众心理：需要心理：在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的

需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。审美心

理：理性化审美；感性化审美（图案美、风格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感觉心理

的运用；色彩轻重感觉心理的运用；色彩距离感觉心理的运用；色彩味觉心理的运用；色彩爱好心理的运用；色彩情感联想心理的运用；色彩诱目心理的运用；色彩序位心理的运用；

色彩年龄心理的运用；色彩禁忌心理的运用；色彩疗效心理的运用。线条心理：在广告作品

中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，

而且可以提高广告作品的审美价值。运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众

的线条心理。图案心理：设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方

面的偏爱和禁忌。

广告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的强度规律；注意的对比规律；注意的背景规律；注意的动静规律；注意的需要规律；注意的艺术规律；注意的新奇规律；注意的社会规

律）；增强记忆策略（技巧：记忆的需要规律；记忆的简化规律；记忆的形象规律；记忆的

适度重复规律；记忆的新奇规律；记忆的理解规律）；需求导向策略（技巧：准确了解公众

的消费需要；积极诱发公众萌生合理需要；及时引导公众需要心理转化为行为动机；不断刺

激公众产生新的需要）；巧用时势策略（①价值：引起公众注意；强化心理影响力；提高广

告品位。②方式：创作与时势主题相吻合的广告作品；根据时势需要发布相关的广告作品

把主题内容融合于时势之中；公开发表符合社会要求的意见）。制造从众策略（技巧：营造理想化的生活模式；策划前卫的商品推介活动；引起众多的公众注意；策划展示性、社

会性商品宣传活动）。创造时尚策略（技巧：有效刺激公众的潜在心理需要；符合公众的经

济消费水平；具有社会效益；新颖且富有时代气息；讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用；

注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期）。标新立异策略（①心理依据：喜新厌旧心理；好

奇心理；创新心理。②技巧：主题内容上的标新立异；符号形象上的标新立异；宣传用词上

的标新立异；情节编排上的标新立异；音响技术上的标新立异；色彩设计上的标新立异；作

品编排上的标新立异；宣传媒体上的标新立异；基调风格上的标新立异；宣传活动上的标新

立异）

广告的宣传策略：信息加工策略（①定义：根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。②技巧：情感性；

社会性；共享性；效用性；文化性；拟人化；新奇化；层次化）；媒体宣传策略（①定义：

媒体宣传策略就是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、

市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，

以期获得良好宣传效果的策略。②技巧：购买媒体使用权；资助品牌性专题新闻节目；策划

新闻事件；策划搭乘传播；现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应

积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。）；活动宣传策略（定

义：就是围绕商品文化和促销的主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种

活动，进而传播商品信息与促销信息的宣传策略。相对媒体宣传，活动宣传策略具有活动性、

程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性的特性）；明星宣传策略（①含义： 就是根据企

业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、

社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。②技巧：注意公众的明星崇拜

潮流；选聘的明星要真正具有冲击力；选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好；注意

对明星形象进行大众化处理；处理好明星形象与美女形象的关系；宣传内容要具有一定的品位；信息内容应力求货真价实；加强创意、策划和设计；注意明星形象的宣传定位；强调特

色）；时间编排策略（策略:均匀式策略；集中式策略；节目式策略；节日式策略）。

广告作品设计的程序：第一步，决定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。

第三步，领会广告文案的重点及核心。第四步，构思、创作，拟出草图草画。第五步，审定。

第六步，制作样本。第七步，制版，然后大批量印制。重点

广告作品设计的含义：广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。原则：科学性；艺术性；特色性；突出性；相关性；平衡性。要素：广告主题；广告意境；广告文案；广告图画；广告音响；广告背景。

第14篇：广告学复习资料

名词解释：

1 广告：是广告主为了推销其产品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动 2

3

略和策略进行系统的整体规划

5 广告媒体：指被运用向消费者传递广告信息的媒体

简答、问答：

1广告主明确② 付费传播③ 非人际传播④ 特定的信息内容⑤ 说服的方式⑥ 传播对象具有选择性

2 4PS理论到4CS理论（4PS理论：产品→价格→销售地点或渠道→销售促进4CS：消费者→成本→便利性→传播与沟通）

3 的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能产生的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势

4经济环境② 技术环境③ 政治法律行业政策环境④ 人口环境⑤ 文化环境⑥ 自然环境

5 如何捕捉消费者：① 市场分析（市场分析的方法：地理标准等；对消费群质量的评估；选择目标市场）② 定位（就是确定产品在市场上的位置）

6

① 导入期：特点：顾客对产品还不了解； 营销策略：需投入大量的促销费用； 广告策略：重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动

② 成长期：特点：产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加； 营销策略：稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高；广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品品牌，把产品形象深入顾客心中方面

③ 成熟期：市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降； 广告特点：竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入

④ 衰退期：市场特点：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低； 广告特点：广告一提题消费者为目的 7 广告表现策略的基本诉求类型：① 理性诉求② 感性诉求③ 理性加感性诉求

8提高产品的回忆率②将重点特性与品牌名称联系起来：R·O·I原则（广告与商品关联性；广告本身原创性；广告震撼性）； 固有刺激法：（与生俱来的戏剧性）； 独特的销售主张：（USP，也称独特销售建议，就是“人不能同时抓到两只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理论，1949年创办DDB（恒美广告公司）经典案例：奥尔巴克百货公司，大众汽车公司，艾菲斯出租汽车公司② 奥格威品牌形象理论：大卫·奥格威（1919--1998）于1947年创办奥美（O＆M）广告公司经典创意案例：舒味思柠檬水，哈撒韦衬衫广告，劳斯莱斯轿车广告③ 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论，1935年创办李奥·贝纳广告公司经典案例：万宝路香烟，绿巨人灌装豌豆广告，美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告广告创意3B原则：beauty（美女） boby （孩童）beast（动物） 10独创性原则② 合理性原则③ 合情原则④ 合法原则

11 广告文案的结构构成：① 广告标题（标题的作用：整个广告的提纲挈领；在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；又是消费者进一步关注正文；直接诱发消费者产生购买力）② 广告正文③ 广告口号④ 广告准口号⑤ 广告附文

12具备完善的表现结构但不拘于结构的完整② 运用并借助各种表现手法达成广告目的③ 传达信息但更注重针对手中的说服和劝诱

13 广告标题的写作原则：① 体现广告主题② 表现消费者利益③ 诱发受众好奇④ 简洁明快的表现形式

14第一句必须写好② 进一步发挥标题③ 切勿含糊其辞④ 避免陈词滥调，简单直接⑤ 力求生动亲切⑥ 提供的内容必须与消费者利益直接相关⑦ 广告内容的实证资料要简练到底⑧ 提出建议，并鼓励消费者参与⑨ 关注结尾句⑩ 世界顶级广告人的忠告

15 广告文案写作的原则：①真实性原则② 原创性原则③ 有效传播原则广告

16 策划书的内容和结构：①前言② 市场分析（市场环境分析即SWOT分析：优势劣势机会威胁；企业经营状况分析；产品分析；消费者分析）③ 广告战略和策略④ 广告受众⑤ 广告地区⑥ 广告预算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 广告效果预测

第15篇：广告学毕业论文

广告学毕业论文范文

内容提要：纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。本文介绍了广告学理论的产生与发展以及我国广告学研究的起步和发展;关于广告学学科研究中一些问题的探讨;以及现代广告理论的观念变革。广告已成为我们今天生活的一部分，成为我们的一种生活方式，潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。特别是改革开放以来，我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

关 键 词：广告学;广告活动;现代广告学;整合营销传播

我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

一、广告学理论的产生与发展纵观人类历史，广告历史悠久。

(一)广告学研究起源

人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。但研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。

(二)我国广告学研究的起步

我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”①

我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。②1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。

早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有很多。但是，二十世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。

(三)我国广告学研究的发展

我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至今，全国已有上百所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。

80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。

改革开放以来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。比如电子商务中的神话，马云创办的阿里巴巴，陈天桥的盛大，李彦宏的百度。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。

展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。

二、广告学学科研究中几个问题的探讨

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法-论指导下，形成理论体系，构成了广告学。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。

(一)关于广告学的科学与艺术之争

在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已

摘 要：本文结合实际案例分析了电影媒介在广告发展中重要作用。分别介绍了广告利用电影作为传播媒介的三种具体形式，即：“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”。通过对于这三种形式的深入剖析，作者将电影媒介在广告发展中具体作用展现给读者，从而进一步总结了电影媒介对于广告业及电影业发展的促进作用。

关键词：电影； 广告； 贴片广告； 嵌入式广告； 微电影广告

2008年，我接手了《影视广告》课程的教学工作。在这几年备课过程中我接触到了许多新的名词，如：网络广告、新媒体终端、嵌入式广告、植入式广告、微电影广告、贴片广告、电影式广告、广告式电影等等，在被这些名词绕晕头的同时，我对“广告”与“电影”这两个看似简单的名词进行了重新认识。

在广告娱乐化背景下，从国产电影《手机》到美国大片《变形金刚》；从宝马公司为宝马汽车拍摄的多部10分钟的电影短片到益达的《酸甜苦辣》系列广告，广告常常披着“电影”这件华丽嫁衣闪亮登场。无论是前者的“嵌入式广告”还是后者的“微电影广告”都用卓越的成效向人们展示着电影在广告发展中的神奇作用。

梳理广告与电影联姻的历史，不难发现，这一历程大致分为以下三个阶段，其实际形式分别为“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”，这三种形式互为补充，各有利弊也各有千秋。

电影贴片广告

以1997年新飞电器在进口大片《山崩地裂》中放贴片广告为先河，贴片广告作为一种新兴的广告经营模式进入到我们的视野，广告主争相追逐电影这一媒介平台。

所谓贴片广告一般在影片放映前5-10分钟播放，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需要适应，贴片广告的放映正好缓解了这种不适。

这种广告形式直接减轻了电影制片方的制作成本，也给电影发行部门带来很大收益，影院终端因此降低了营运成本；关键是对广告主而言由于广告的到达率比较高，广告效果也很好。

贴片广告常常表现为电影预告片或商业广告两种形式。前者几乎受到所有观众的欢迎，精彩的电影预告片可以帮助观众为下次观影做出选择；但后者却常常成为人们议论的焦点、观众纠结所在。由于贴片广告与电影硬性嫁接，其内容常常与电影内容完全不相干，观众又不能像遥控电视一样自己转台，只能是被动接受，所以贴片广告也因此招致非议；观众因感觉花钱看广告而心理不平衡。回避这种不良影响的做法有以下一些方法：

1、控制广告长度和数量，做到“少而精”；

2、保证广告创意水平，一般而言，各大院线投放的商业贴片广告一般也在电视播放，是电视版广告的加长版，观众在观看的过程中能够看到电视中难以看到的情节，满足了好奇心；

3、保证精良的制作，影院的广告一般都是胶片拍摄，要保证比电视观赏体验要好；

4、作为影院终端可以提前告知观众电影开播前有多少分钟的广告时间，观众可以自行选择。

嵌入式广告所谓嵌入式广告是相对于“贴片广告”而言的，它又称为“植入式广告”。它是将商品的信息、符号等有策略的嵌入到电影内容中，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息在不知不觉中传达给消费者，进而达到“润物细无声”的传播境界③。

嵌入式广告形式多样，常见的有以下几种方式：

1、融合于电影情节中，即在电影情节展开的过程中自然而然的展示商品，如葛优电影《手机》，片中摩托罗拉商务手机多次在影片中出现，并且还拌有摩托特有的铃声，让观众对产品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒岛余生》，作为赞助商的联邦快递成了主人公的工作场所,把主人公对“精准效率”“完美速度”的追求正好完美诠释联邦快递的服务准则。

2、融合于电影场景画面中，即在一些电影画面中对企业的品牌形象或产品进行表现，让其融入到电影人物的活动空间中。例如冯小刚电影《天下无贼》中，佳能摄像机、惠普电脑、长城润滑油等品牌也不时出现在影片画面中，特别是便衣警察（张涵予饰演）化身”E时代”画家手持“惠普的平板电脑TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麦当劳、可口可乐的广告牌也常常出现在我们的影片中。

3、融合于电影的声音中，电影中的声音包括对白、音乐及音效，这里常用的是人物对白。例如电影《阿甘正传》中的经典台词 ：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮 ‘彭泉汽水’ ”。如图所示：就是阿甘在接见现场猛喝“彭泉汽水”的画面。

优秀的嵌入式广告在电影播放过程中不显山不露水的将广告的信息容入到电影的各个环节，观影这个过程被有意识地转变为广告传播过程，给观众提供了娱乐同时为企业宣传了自己的产品，同时电影人也获得了资本支持，一举多得。

微电影广告

微电影广告的含义没有明确的定义，大致意思是：为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告④，常常通过网络传播，如：宝马公司的一系列汽车产品广告，这种广告形式多重娱乐性，产品介绍或企业形象嵌入其中。 微电影广告最出名的莫过于宝马公司邀请八大导演做拍摄的八个微电影广告；这八个导演分别选了八个不同的主题拍摄了长度约为6-8分钟不等的微电影广告，并通过流媒体技术放在网络上传播；宝马的广告片内容精彩，与其说是广告，不如说是精彩的故事短片。与一般的电影、多媒体网络广告还有电视广告相比，微电影广告有其自身明显的特质，通过比较我们可以发现：

1、从广告时间来看，微电影广告介于电视广告和电影之间，一般时间在3-30分钟；

2、从制作手法上看，微电影广告拍摄方法采用了电影的手法，制作更为精良；

3、从制作目的看，是为了销售产品或树立品牌形象，符合广告基本需求；

4、从制作风格来看，微电影广告具有一般广告没有的丰富内容和形式，微电影广告往往创意新颖，形式多变，则也是其广为传播的原因所在；

5、微电影广告的制作成本比多媒体网络广告和电视广告都高，但较之电视广告，其媒介使用费用和推广成本非常低；

6、从传播方式来看，微电影广告采用的是一种“口碑传播”形式（即“病毒式传播”），这种传播方式建立在“用户允许”基础上，用户会因为朋友的推荐或兴趣自主搜索下载观看这类广告，并且很有可能主动参与到之后的推广传播中⑤。用传播学的理论解释，在人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，人际传播

摘 要：摘要：公益广告隶属非商业性广告，具有鲜明的价值取向----服务大众。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面 等起到了很大的作用。文章从修辞学的角度分析公益广告创作、来源和受 众认知的特点，以期对公益广告的创作起到相应的指导。关键词：关键词：公益；广告；修辞

广告的主要功能在于信息报导和说服诱导。广告分为商业广告和非商业广告。商业广告,从动态上讲,它是一种有偿的、有责任的、以创意为手段的大众传播活动。即, 它是以传递有关信息,改变引导人们对商品及服务的态度,诱发其行动,进而使广告主得到利益为目的的一种有偿传播活动。公益广告隶属非商业性广告。公益广告是一种旨在通过各种媒体向社会公众进行宣传和教育,旨在增进一般公众对于突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题解决或缓解的广告形式。因此公益广告具有鲜明的价值取向，或提倡，或反对某种社会观念及行为，其显著特点是目的的公益性、内容的观念性、对象的大众性。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面等起到了很大的作用。

一、修辞学与广告

亚里士多德在其所著《修辞学》中说：“修辞术是辩证的对应物。”他把修辞学定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”在西方修辞术被定义为“说服艺术”，而广告语言是所有说服语言中最有影响力的一种。亚里士多德在《修辞学》中讨论了修辞者和修辞受众之间的三种感染力和三种论证方式：修辞者的人格，听众的情感和修辞的推理系统。当代修辞学家认为，修辞就是对行动提供充足理由的艺术。修辞的作用就是找到听众感兴趣、觉得有理由、认为具有共同立场的观点或说法。由此可见，广告为修辞提供的展示自身作用的宽广舞台；修辞为广告增添了魅力和说服性。既然修辞对广告有如此重要的作用，作为广告一种的公益广告更需要广大受众的关注。本文从实例出发，分析公益广告中修辞格的具体运用，以期为公益广告的创作提供参考。

二、公益广告的常用修辞格

1.比喻：使广告语言优美生动公益广告采用比喻手法，使广告语言优美生动，易于接受。比喻分为明喻和暗喻。明喻是指将两种事物或现象作形象性的对比,借助一个说明另一个。公益广告中大量运用明喻，加深公众对某种观念或者某种行为的看法，进而影响自身的态度和行为。例如，“贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个———自毁灭亡”。大家都知道气球膨胀到一定的程度就会爆炸。同样，一个人如果不能控制自己的贪欲，就会走上犯罪道路甚至自我毁灭。这则反腐倡廉的公益广告生动形象的告诫大家做人一定得清廉从政，否则就会走向自我毁灭的道路。暗喻指具有某种共同特征的不同事物进行比较。公益广告中运用暗喻，可以激发大众的想象，发挥其联想，增强语言的表达力和渲染力。如， “烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。”这则拒绝毒品的公益广告把毒品比喻为不见硝烟的战争，其后果的残酷--妻离子散和家徒四壁，更是让人怵目惊心，从而达到宣传拒绝毒品的效果。

2.拟人：使广告语言富有情感色彩拟人，是把事物人格化的修辞手法。在公益广告中是通过给所宣传的观念或态度赋予生命，使它具有人的情感、性情和能力，从而使其读起来朗朗上口，更易接受。 如这则公益广告：“开展低碳行动，让地球不再发烧”。众所周知，一个人若是发烧，体温上升，浑身不舒服，在这个保护环境的公益广告，赋予地球以人格，用“发烧\"来指称温室气体的大量排放、森林和湿地面积减少导致的全球气温上升。此则广告提倡人们树立低碳生活意识，减少二氧化碳的排放，加大节能力度，从而为人类的生存提供健康美好的生活环境。“投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳。”这是某个旅游景点的公益广告。在这个广告里，把大自然和景区环境拟人化，看成自己的妈妈，把景区环境看成美丽的衣裳。拟人修辞手法的运用，拉近了游客和景区的距离，给人以亲切感，使得游客自觉的爱护景区环境，保护景区卫生。

3.仿拟：使广告语言诙谐幽默仿拟是指仿造现有的格式而临时新创来表达新的内容的修辞方式。“鲜血诚宝贵，救人品更高。”这是一则公民义务献血的公益广告。匈牙利著名诗人裴多菲的诗《自由与爱情》中有“生命诚可贵,爱情价更高”的表达，这句诗在中国广为流传，知者甚众，它阐述了生命与爱情的价值,生命诚然宝贵,但是出现了真正的爱情时,那么爱情远比人的一生重要。 这则广告仿造“生命诚可贵,爱情价更高” 而来。“鲜血诚宝贵 ，救人品更高”诠释鲜血固然宝贵，但是在救人面前，鲜血远远不如救人重要。这则广告采用仿拟手法之后，使大众对献血的印象深刻，达到了宣传效果。下面是一则爱护树木的公益广告“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。” 唐诗《金缕衣》曰：“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。 花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。这首诗告诫人们要珍惜时光，不要辜负大好青春。错过了青春便追悔莫及。“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”仿造“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”而来。这则广告提醒：当花儿盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快欣赏，不要攀折花朵，留下那空无所有的枝。仿拟手法的运用使广告语言诙谐幽默，给人们留下深刻的印象。

4.飞白： 使广告语言醒目深刻飞白一词源于书法中的“飞白书”，本指在书法创作中，笔画中间夹杂着丝丝点点白痕，能给人以飞动的感觉。后来借作一种修辞手法名称，指故意写错字，说错话来达到特殊修辞效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飞白。例如，居民区、社区等公共场所公益广告词：孩子学习需宁静，四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。显而易见，稍安勿“噪”的“噪”是错误的。事实上，正确的写法应该是稍安勿躁，广告语故意利用谐音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安静，不要影响他人。在公园、广场、风景区等公共场所，经常看到这样类似的公益广告词：带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。敬请脚下留“青”；“痰吐”得体，从我做起；小草有生命，足下多留“青”。这些广告都是运用语音飞白修辞手法，利用语音相似，用错别字来代替正确的字，

浅谈平面广告信息传达的符号化

摘 要：以传达信息为主要目的的广告，通过视觉上的符号化，向人们传情达意，实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化，三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。

关键词：广告意向 ；广告文字 ；符号化

一、广告主体图形的视觉符号化[本文转自作为平面广告主体图形的传播，实际上是以符号的形式来传播的，美学家苏珊·朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。

当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然，如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。

二、广告意向的形符化传播

广告意向形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化，则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面：一把钥匙。这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义。

三、广告文字的符号化

广告在表达某种意义时，单单依靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。

四、结语

广告图形，意向和文字的符号化，归根结底是为了广告的诉求的更明确化。它们共同符号化，表达了一定的生活情节，通过情境传达给人情趣盎然之感；通过图形的简单比拟，含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜；或运用广告意向的符号化，巧妙揭示文化内涵；广告传达的符号化具有极强涵盖力，它对受众联想的引发力是无法抗拒的，正因为如此，才使得广告的传达得以成功的实施，广告的内在潜能得以发挥到了极致。

广告传媒商业价值的创造途径

摘 要：商业经济时代下，企业除了关注产品制造或销售所创造的经济收益外，对借助于各种传媒所创造的经济价值更加重视。广告传媒逐渐

成为企业塑造自身品牌及创造经济收益的重要途径，广告传媒行业面对广阔的市场商机，应抓住机会积极创造出更多的商业价值。针对这一点，本文分析了广告传媒商业价值创造的相关问题。

传统意义上的传媒适用于各种信息资源的传播，把最新的各种信息以不同的形式传播给社会人员，使其能及时了解社会发展的具体动态。随着商品经济的快速发展，传媒业的功能不再局限于传播信息，广告传媒的出现大大改变了企业或个人的看法。鉴于广告传媒的商业价值，企业应紧抓商机以创造出更大的经济收益。

一、广告传媒产业的发展状况

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。传媒就是传播各种信息的媒体，传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具

[1]。广告与传媒之间的有效组合，为参与信息传播的企业或单位提供了创造收益的平台。中国的传媒产业在近年的发展中可谓百花齐放，在媒体体制化改革后，更是使一些新的网媒参与进来，利用先进的互联网平台与传统的媒体进行肉搏，在资源和人脉上新兴的网媒虽然不占有优势，但快速便捷的特性和相比传统媒体超低的价格使网媒在广告行业中独树一帜，众所周知，媒体的生存在广告上是不可或缺的一项重要环节，但网媒在不占传统优势的情况下硬是将本已不多的池鱼揽入怀中，这也恰恰说明网媒势必是未来我国媒体的发展主项。

二、广告传媒潜在的商业价值

经过长期的经营改革，广告产业与传媒产业之间的联系性日趋显著，两者不再是单一的产业结构形式，而是演变成了相互统

一、相互支撑的新型产业链。需要强调的是广告传媒融合之后，并未丢弃原有的信息传播功能，而是把传媒的运作过程进行了优化改进。广告传媒潜在的商业价值如下：

1、宣传价值。无论是新推出的产品或已销售的商品，其均要通过某一种方式完成宣传，这样才能让更多的消费者关注商品信息。广告传媒的宣传价值是无可比拟的，成功的广告宣传能带动一个产业的兴起[2]。如：生产商研制出新产品后，经过不同媒体的宣传产生社会效益，吸引大批消费者关注改商品，从而为后期的营销推广做好了准备。

2、品牌价值。为商品塑造良好的品牌形象也是企业所重视的，尤其是面对市场经济改革背景下，品牌已经成为企业的无形资产。借助传媒的作用，不仅宣传了企业所推出的新型产品，也是在打造属于企业自身的品牌价值。经过一段时间的广告传播，既可以增加消费者关注企业的程度，也能把本企业作为一种品牌推广出去，实现“名利双收”。

3、销售价值。市场决定了销售额度，销售额度决定于消费者的关注。经济全球化及区域经济化环境下，国内外企业均热衷于广告传媒的利用，通过此手段达到商品销售额增长的目的。广告传媒在传达商品信息的同时，其本质上也属于商品销售活动。消费者的关注度越高，商品销售的数量也会随之增长，这些都是广告传媒销售价值的具体表现。

4、推广价值。广告传媒的推广价值体现于：一是稳定市场，企业定期向市场投放商品信息，能够稳定已有的消费者客户，避免客户资源的流失；二是开拓市场，未来企业的经营必将是多元化的，依靠传媒力量能够帮助企业开拓新的市场空间[3]。推广价值的实现与企业的经营模式是密不可分的，广告传媒的价值高低也取决于经营者的市场决策。

三、广告传媒业创造商业价值的途径

一方面，商业经济的持续发展迫切需要广告传媒的辅助，彼此之间的发展是互相协调运作的；另一方面，互联网的普及应用加快了商业经济的改革，虚拟化商务平台开辟了新的广告传媒模式。由此可见，广告传媒必将成为经营者创造收益的手段之一。

1、调整平台。当前，国内广告传媒的形式是多种多样的，经营者需学会灵活运用不同的传媒平台，发挥出最佳的广告效果。现有的传媒载体包括：报纸、杂志、广播、电视、网络等不同形式，根据所推广的商品特点，选用最经济、最合适、最有效的传媒平台。调整平台既可以保证最佳的传播效果，还可节约广告成本且提高经济收益。

2、多方合作。从广告传媒企业本身来说，与其合作的商家越多越好，防止单一合作模式产生的不利影响。如：若长期只与某一个行业的经营者保持广告合作关系，一旦该行业受市场变动而出现经营问题，则会中断广告传媒的经济收益[4]。因而，传媒经营者需与多家企业制定合作关系，保证广告收益的稳定性，维持传媒产业处于良好的经营状态。

3、开拓空间。调查显示，部分广告传媒企业持有的广告空间已满足不了市场需求，许多产品制造商无法获得广告推广的空间，制约了商业经济的发展速度。传媒企业应定期开发出新的广告空间，设计出更多的广告位置供商家宣传商品。除了传统的报纸、杂志、广播等媒介外，可重点投资电视、网络等新型的广告空间，使广告传媒创造更多的经济收入。

4、形式创新。创新是一个产业持续发展的根本，也是带动企业实现效益增收的捷径。广告传媒企业在软硬件方面已经具备了应用的条件，若能从广告形式上加强改革突破，其所创造的经济价值会越来越多。如：广告内容及形式的设计，应摆脱传统的商业广告内容，合理地运用“人文广告、艺术广告、公益广告”等方式，用创新广告创造更大的商业收益。 结论总之，广告传媒已经成为许多企业宣传产品的主要手段，而传媒业利用各种平台传播信息是最基本的功能。除此之外，还需应采取其它途径创造更多的商业价值，充分发挥出广告传媒的商业价值。

第16篇：广告学自荐书

敬爱的xxxx科技领导：

您好！

见信首先祝您身体健康、工作顺利；公司蒸蒸日上。同时感谢您在百忙之中垂阅我的求职信，相信我这样一个热心求职者一定不会让你失望的。

我对咱们公司已经仰慕已久了。公司的网游产品《大唐风云》，《大唐》我非常熟悉，对咱们公司能做出这样美好的产品深感敬佩。我今天应聘的是咱们公司的“游戏高级策

划专员”，“商务专员”。下面我简单说明一下我应聘的特长。

1.具有良好的合作意识和团队精神。

2.拥有较强的市场分析能力，对游戏市场和游戏运作有一定的了解。

3.对游戏平衡有自己的见解。

4.可以熟练应用办公软件。

5.拥有专业的网络安全知识。

6.对网游玩家心理有完备的研究。

7.有较强的自学能力和刻苦研究的精神；有奉献精神，可以承受巨大工作压力。

8.对游戏的策划有自己独特的见解。

9.对游戏的整体运营能提出自己的意见和建议。

10.兴趣广泛，思想活跃。

这是我对自己的简单总结，希望您能满意。

此致

敬礼

第17篇：广告学题

1.广告主

答案：所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业，团体或个人。

2、广告构图

答案：广告构图是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。

3.全面服务性广告公司

答案：全面服务性广告公司即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面的服务，包括市场调查、广告设计和广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。

4.广告制作机构

答案：广告制作机构一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策略和发布，只收取制作费用。

5.广告的经济效果

答案：广告的经济效果又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。

1.感性诉求广告

答案：感性诉求广告是指采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感并进而购买使用的诉求广告。

2.广告业务档案制度

答案：所谓广告业务档案制度，是指广告经营者(包括广告发布者)对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。

3.理性诉求广告

答案：理性诉求广告是指采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断并进而购买使用的诉求广告。

4.广告效果

答案：广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

5.相对流动性媒介

答案：相对流动性媒介：媒介本身于静止状态，但受众却是经常不断流动的，形成相对的流动状态，如路牌、橱窗、金属造型等。

1.发散创意法

答案：发散创意法是以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生众多的方案。

2.国际广告传播一体化策略

答案：一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。

3.效益分配制

答案：效益分配制是指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。

4.媒介计划

答案：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。

5.广告构图

答案：广告构图是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。

1.直接信息

答案：直接信息是指用通用符号所传达的广告信息。

2.亚洲广告协会联盟

答案：亚洲广告协会联盟成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联。它对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要的贡献。

3.企业形象广告

答案：企业形象广告是以建立商业信誉为目的的广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是为了加强企业的自身形象。

4.广告运作

答案：广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。

5.专业广告公司

答案：专业广告公司又可称为广告代理公司，是专业从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。

1.户外广告媒介

答案：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。

2.拖拉推出策略

答案：拖拉推出策略即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。

3.广告完成稿

答案：广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样本、报纸杂志广告样稿等。

4.目标市场营销

答案：企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

5.媒介组合

答案：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

1.广告行政管理

答案：所谓广告行政管理，是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。

2.企业形象广告

答案：企业形象广告指以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是为了加强企业的自身形象。

3.市场营销

答案：从宏观角度出发对市场营销进行的定义：市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行的过程，以实现达到个人或组织目标的交换。从微观角度，所谓市场营销，是指企业

为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

4.流动性媒介

答案：流动性媒介依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。如报纸发送到受众手中，广播、电视通过无线电波发送信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。

5.速效性广告

答案：速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。

1.广告审查制度

答案：所谓广告审查制度是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的审查制度。

2..广告公司的客户代理

答案：广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得径行与广告媒介单位直接联系发布广告(此限定不包括分类广告)。

3.文献调查

答案：文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。包括两方面的内容：一是从文献档案中检索出有用的资料；二是不断地查索新的有关文献资料。

4.理性诉求广告

答案：理性诉求广告是指采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断并进而购买使用的诉求广告。

5.广告运作内部环境

答案：广告运作的内部环境是直接和制约广告运作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。

1.国际广告传播当地化策略

答案：当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。

2.商品销售广告

答案：商品销售广告是指以销售商品为目的、从中直接获取经济利益的广告形式。

3.广告调查

答案：广告调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

4.广告组织

答案：广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括各类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。

5.维持期广告

答案：维持期广告指商品在衰退期阶段所作的广告。

1.广告学

答案：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学

2.实费制

答案：实费制，指按实际的成本支出和劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。

3.市场细分

答案：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

4.消费者行为

答案：消费者行为是指人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

5.企业形象广告

答案：企业形象广告是指以建立商业信誉为目的的广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是为了加强企业的自身形象。

1.市场营销

答案：从宏观角度出发对市场营销进行的定义：市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行的过程，以实现达到个人或组织目标的交换。从微观角度，所谓市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

2.形象创意法

答案：形象创意法是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方

法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象。

3.商品销售广告

答案：商品销售广告指以销售商品为目的、从中直接获取经济利益的广告形式。

4.广告时间策略

答案：广告时间策略就是对广告发布的时间和频度做出统一的、合理的安排的策略。

5.广告代理商

答案：广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务

，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广

告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。

第18篇：广告学复习提纲

名词解释：

现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

整合营销传播：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

USP理论：即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师瑞夫斯对科学家广告理论的继承和发展。

实体定位：从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益

观念定位：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

广告的认知论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的种种问题。

AIDAS： “AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

广告媒体：广告媒体又称广告媒介，指传递广告信息的物体。凡能在广告者与广告对象之间起媒介作用的物体，都可以称为广告媒体或广告媒介。

简答： 第一章17

1、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。举例答案不一

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

2、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。举例答案不一

一、按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；

二、根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；

三、按照广告内容所涉及的领域将广告划分为：经济广告、文化广告、社会广告等类别；

四、按照广告诉求方式分类：可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；

五、按照广告媒介的使用分类：可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；

六、当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。

七、按照广告目的分类：可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。

八、按照广告媒介的信息传播区域：可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。

九、依据广告的传播对象分类：可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。

第三章58

1、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？

（1）市场细分是广告定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。进行市场细分和产品定位，是企业营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。

（2）广告主可以根据产品生命周期不同的阶段调整和控制广告费的投入。

根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。

产品生命周期理论集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系，体现广告是营销的一部分。

（3）每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，应与整体的营销理念保持一致。 第四章71

1、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？65

广告的功能：

1、信息传播作为广告的基本功能，依其负载信心内容的不同又具有不同的信息传播功能。

2、广告式营销的工具和手段，这是人能对广告的一种基本认识，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。

3、在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能 广告的作用：

一、现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业

二、广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生

经济效益，也是产生社会效益。

三、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；

四、对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。

五、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。

六、广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业发展。

2、怎样看待广告的双重作用？

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。

广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题，因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。

3、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。开放性问题，答案不一

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。（欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。括号可要可不要）人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。

3、广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。

4、广告可以传递信息，活跃经济。一种商品，在此地积压，通过广告宣传，可让需要者知道，前来购买，使商品畅销，成为抢手货，这样，不但搞活了经济，

而且加快资金流动，提高经济效益。

5、广告可以扩大外贸，增加外汇收入。比如有的土特产，通过广告，打入国际市场，在国际市场上有了好的影响，扩大出口贸易，增加外汇收入 例子：某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。 第五章115

1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。答案不一

USP理论具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

USP理论的实质：

①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。

⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

USP理论的功能：差异化功能、价值功能、促销功能

案例：

一、白加黑—治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

2、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？

主要观点：定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的

潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

具体策略：

1、强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。

2、比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。

3、单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。

4、寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。

5、类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。

6、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。

3、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。

背景：整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论于20世纪80年代兴起于商品经济最发达的美国。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断地丰富和完善。具体原因：

1、传统经济下的信息可信度的逐步下降；

2、数据库营销的成本不断下降。

3、传统的大众媒体传播费用梯度上升和效果逐渐下降

4、营销传播代理公司的兼并与收购日益盛行

5、媒体与受众的更加细分

6、平价产品与同质性产品的市场冲击

7、增加信息科技IT的变动因素影响。

本质：

（1） 策略性整合：

企业要做到策略性整合，必须先要了解消费者对企业及品牌的理解及态度，及就此对品牌做出定位上的调整。还必须在执行上保持一致性。

（2） 分众沟通：

随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众群沟通。

（3） 双向对话：

今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈，以形成双向对话。在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。

（4）整合不同的营销传播工具

比较常用的营销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等。还有些新方式包括口碑、权威人士确认等。

（5）可测量性

IMC的测量可分为两类：一类是对总体整合结果的测量，另一类是对个别营销传播工具的测量。

发展前景：整合营销传播理论远远没有成熟。进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会更加成熟和完善。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具有以下特点：

1、更具有操作性。一个成熟的理论应该能更好地、有效地指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。

2、能够有效地监测和评估绩效。运用技术策量和评估传播规划，对传播者来说是一个巨大的挑战。对未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。 第六章132

1、广义的广告活动的一般规律是什么？

广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。 第九章205

1、电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么？

优点：

1、传播速度快、时效性强

2、冲击力大

3、成本效用高

4、影响面广

缺点：

1、广告信息容量少、较难详述商品特征

2、广告交叉播出、相互干扰，影响传播效力

3、媒体费用及制作费用昂贵

4、对观众没有选择性

我认为麦当劳广告应该采用电视媒体（每个人观点不同，发挥各自所长）

1、因为广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，到达面非常广。不仅能吸引大量消费者，还可以达到印刷媒体不能有效到达的人群。

2、电视画面和声音可以产生强烈的冲击力，使消费者产生对赞助商的正面联想。

3、电视对我们的文化有着强烈的影响，他是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径，他是我们生活中的一部分，让我们更容易相信那些在电视上做广告的公司。

2、交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ 优点：展露率高、到达频度高、及时性、地区可选性、成本低

缺点：形象因素、到达率低、覆盖率存在浪费、文案制作和广告创意的局限、受众的心情 如何弥补 没有统一答案

第19篇：广告学总结

一、选择题：

（一）一般情况下，广告的最终目的是盈利

（二）下列广告大师中，不属于“创意革命三面旗手”的是 除李奥贝纳 大卫奥格威 威廉伯恩巴

克之外的

（三）世界上最早的电视广告是 布洛瓦手表广告

（四）旁式美白霜“印度广告**”出现的症结在于，没有做好市场调查中的文化调查

（五）下列原因中，不属于推动脑白金取得成功的中国消费者心理的是 除面子、关系、从众、

品牌之外的

（六）下列产品中，原则上可以在电视上发布广告的是 除香烟、烈酒45°以上的、禁药、麻醉

药之外的

（七）印刷用彩色平面广告宜选择的图像模式是 CMYK

（八）photoshop中，高光选择的快捷键是ctrl+alt+2

（九）photoshop中，可以直接在矢量形状中填充的是 颜色

（十）photoshop中，快捷键ctrl+L可以调出的调板是 色阶

1.在美国市场营销协会的广告定义中，广告对象不包括

2.下列著名产品或品牌中，由广告大师李奥·贝纳操刀并取得巨大成功的是 万宝路香烟

3.广告大师伯恩巴克在ROI理论：除关联性、原创性、震撼性之外的

4.凡客诚品“仰望星空 ”T恤广告**出现的症结在于，没有做好5.脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”中，用到的修辞手法有顶针6.下列选项中，不属于中国消费者普遍心理的是

7.印刷用彩色平面广告宜选择的文件格式是8.photoshop中，想把彩色图片调为黑白，可在色相/饱和度调板中调整 饱和度

9.photoshop中，调出色彩平衡调板的快捷键是

10.photoshop中，盖印的快捷键是

二、填空题

1.1610年，世界上第一家广告代理商产生于。

2.AISAS模型是AIDA模型的现代变体，其中第一个S代表搜索，最后一个S代表分享

3.罗瑟·瑞夫斯，曾为M&Ms巧克力豆写下著名的广告语“：只溶于口，不溶于手。

4.整合营销传销的基本要求简单地说，就是企业在传播信息时要用一个声音去说话

5.设计信纸时，为快速复制出相同间距的直线，可使用快速复制快捷键

6.为获得非标准字体的艺术字，可先在输入相似文字并选中该图层，执行“创建工作路径”

命令后，再用矢量选择工具精细调整即可。

7.在photoshop中为获得漂亮的新月图形，要用到选区存储和载入技术，两圆相减时需在“载

入选区”对话框中勾选 从选区中减去选项。

8.制作光盘时，需要将素材粘贴入圆环状选区，这里要使用快捷键9.在photoshop中，制作水晶字的最快方式是载入并使用水晶样式

10.在黑白照片转彩色时，需要将画笔模式调整为 颜色模式。

1.世界上第一家具有现代意义的广告公司，是1869年在美国成立的

2.AIDA模型认为，人们接受广告时要经历4个阶段：注意、欲求行动。

3.有史以来，对美国营销影响最在的观念是

4.CIS由BI和VI三个子系统构成，形成了三位一体的关系。

5.在photoshop中，制作立体字时要用到快速复制快捷键

6.为制作金属球，需要在photoshop中使用渐变工具，渐变类型要选择7.在photoshop中制作木纹纹理的步骤：文件——新建RGB文件。设置前景色背景色RGB。

滤镜——渲染——云彩（加云彩）。滤镜——杂色——添加杂色。滤镜——艺术效果——干画笔。图像——调整——亮度/对比度。滤镜——扭曲——切变。滤镜——模糊——动感模糊。

8.在photoshop中，为快速获得土豪金镶钻香奈尔项链，可载入并使用钻石

9.在photoshop中，需要在重要区域的外围添加一条由鲜花构成心形藤蔓，最理想的方是使用路径描边技术。

10.在通道磨皮技术中，为增加面部色斑与正常肌肤的差别，需要复制人像蓝通道，并在滤镜菜单中对其执行数次“高反差保留”操作。

三、名词解释

1.广告

2.USP

3.IMC

整合营销传播IMC。由美国西北大学唐·舒尔茨提出

唐·舒尔茨的定义是：制定、优化、执行并评价一套协调的、有可测度的和说服力的品牌传播计划的一种战略过程，这些活动涉及消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众以及其他目标。简言之，就是企业在传播信息时要“用一个声音说话”。

4.定位

就是商品在消费者心目中的地位。

5.CIS

指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别每张而形成的对企业形象的总体设计。

CI设计就是将企业的经营理念、精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。

CIS具体包括：MI（企业理念识别系统）企业经营战略，方针，价值观，文化。灵魂。BI（企业行为识别系统）在理念指导下形成的行为规范。行为基础。

VI（企业视觉识别系统）表达形式最多，最广。是CIS成败的关键子系统。

6.4P

价格（price）分销（place）产品（product）促销（promotion）

四、简答

1.请列举10种以上网络广告的类型，并作简要说明。

浮动广告：打开网页时跳出的图标，会随页面而滚动，浮在页面上。

旗帜广告：多在页面首要位置，多为长条状，需点击才能进入。

按钮广告：将广告放在按钮上，通过单击按钮就可进入链接更大尺寸网页。

电子邮件广告：将广告直接以邮件方式发入邮箱。

flash广告：动画广告，生动。

关键字广告：输入流行搜索引擎关键字的用户会被吸引进入其他搜索。

赞助广告：企业赞助一个栏目或页面。

插入式广告：打开一个页面会跳出另一个页面的广告

文本链接广告：

2.简述在photoshop中，制作火焰字的基本原理与具体步骤。

1新建立RGB图像文件，背景为黑色。2输入文字3调整好文字位置4使用“图像”——旋转画布——90逆时针。使画布旋转。4将文字载入选区，进行文字格栅化。5使用“滤镜”——“风格化”——“风”，可自由选择风的大小，方向从右。6按ctrl+F多次吹风，使效果明显。7使“图像”——旋转画布,使画布转正。7“滤镜”——扭曲——波纹（数值150，中）8“图像”——模式——灰度9图像——模式——索引颜色（彩色模式）10图像——模式——颜色表——黑色11.滤镜——艺术效果——塑料包装

3.列举广告传播效果实验评估的常用方法，并作简要说明。

文图完成法

文字联想法

视觉流程测试

视镜研究

影院综合测试

节目分析

4.简述CS理论及其各个阶段广告传播的目标、对象与策略。

5.简述在photoshop中，精确抠取头发丝的基本原理与具体步骤。

1把背景转化为图层（双击背景层），2在通道中选择颜色差异最大的通道（蓝色），3复制蓝色通道，建立副本。4利用套索工具框选头发，5反选（ctrl+shiift+I）删去多于脸部，6在图像模式中调整色阶为白场，7选择RGB，键入选区，8图层填充为想要的颜色

6.2011年底国家广电总局规定：全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。针对这一限广令，广告主可采取哪些合法措施加以应对？

1.时段集中，将没有播放的广告补回来。

2.将电视剧每集时长削减至10～20分钟，即可按原定计划播放。

3.将广告有效植入到电视剧中，由电视剧中人充当广告代言人，将电视剧变为广告剧。

4.对电视剧进行冠名与赞助，通过口播、字幕加以广播。

5.开拓网络广告、户外广告、手机广告、微信广告、游戏广告等新样式。

五、大题

重点复习一下：

广告策划

【标题】《***策划书》

【前言】介绍广告主、广告标的和广告目的

【市场分析】市场调查成果（前景、竞争者、消费者+政治、经济、文化、自然、广告主、合作者、媒体）

【广告策略】战略、策略（目标、定位、媒体、诉求、创意、设计）

【广告计划】广告出街（广告何时何媒体发布）

【效果预测】广告效果评估

广告设计（平面广告设计 影视广告分镜头脚本）

第20篇：广告学总结

广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

二、广告的构成

1、广告主体：广告主广告经营者广告发布者

2、广告客体：广告受众

3、广告媒体：各种媒介

4、广告内容：广告信息（承诺）

5、广告的功能：

传递信息，沟通产需

扩大销售，加速流通

指导消费，便利购买

树立形象，塑造名牌

 企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划

（二）实施广告计划

创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

 广告调研

广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料

（1）广告调研的特点：

1.目的性

2.科学性

3.系统性

4.经济性

（2）广告调研的作用：

为广告策划提供资料

为广告创意和设计提供依据

为制定广告策略提供导向

（3）广告调研的内容：

1、广告环境的调研

2、广告主体的调研

3、目标市场的调研

4、市场竞争的调研

5、广告媒体的调研

6、广告效果的调研

7、国际广告的调研

（4）、广告调研准备阶段

（一）明确调研目标

限定调研范围找出企业营销和广告中存在的问题

分析现有资料明确需收集的资料

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调查方案和工作计划

（5）、广告调研报告的内容

题目 摘要 序言 正文

附录：图表，公式，方法说明，参考数据等

 编写调研报告应注意的问题

坚持实事求是原则

要集思广益

突出重点

调研结论要明确

 调查方法

1、随机抽样的方法

简单随机抽样：

等距随机抽样 分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽多级随机抽样

2、广告调研的方法：访问法、观察法、实验法

 广告调研的询问技术：

文字要准确，不应使被访者产生歧义

避免肯定性语句

避免不易回答的问题

避免困窘性问题

避免假设性语句

避免使用引导性语句

 广告对消费行为的作用

唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

 AISAS理论

引起注意------产生兴趣--------网上搜索-------促使行动-------与人分享

Attrntion--------Interest-----------Search-----------Action-------------Share

 广告与态度

（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

（二）广告信息源具有较高的可信度

（三）广告给消费者以积极的情感体验

（四）激化广告气氛或情境

 广告策划

一、什么是广告策划

广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

二、广告策划的特点

目的性科学性灵活性

 广告目标

一、广告目标的含义

定义：广告活动所要达到的预期目的

二、广告目标与营销目标的关系

联系

开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润

区别

1、广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的

2、营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种

3、广告对营销目标的影响是长期的

三、影响广告目标设定的因素

产品经营战略

商品的供求情况

产品生命周期

分销系统

 广告计划

广告计划的定义：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案。

广告计划的特点

1.广告计划是一项行动文件

2.广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4.广告计划具有一定的强制性和约束性

 广告预算

（一）广告预算的概念

企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告

活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

（二）广告预算的内容

广告费用的内容广告媒体费广告设计制作费广告调查研究费

广告部门行政费用

（三）影响广告预算的因素

产品因素 销售量与利润率因素 竞争者因素企业实力因素 消费者因素媒体因素

（四）广告预算的作用

控制广告活动

评估广告效果

规划经费使用

提高广告效率

 广告主题

一、广告主题的定义

广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念

二、确定广告主题的三要素

广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象笼统的广告目标变得具体、实在.信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特

消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。  广告创意

一、什么是广告创意

广告的艺术构思

广告活动中有创造性的活动

广告作品

二、广告创意的原则：

1.奥格威概括的三个意见

客户认可的广告就是好广告

它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘

广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品

2.广告创意的原则

独创性

实效性

可理解性

相关性

三、广告创意的过程：

一、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路

（一）调查阶段----收集信息

特定信息

一般信息

（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方

咀嚼、品味、消化资料

二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

（四）开发阶段——多提出几个创意

三、众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处

（五）评价决定阶段——确定最好的创意

四、创意的方法：

1、垂直思考法

2、水平思考法

3、集脑会商法

 USP

一、USP策略的要点

必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺

必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众

二、USP策略的理论基础和心理基础

（一）USP策略的理论基础：产品差异化

（二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性

人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面 人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物

 品牌

1.奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

2、品牌的四个层面

品牌名称和标志的知名度

品牌品质的认知度

品牌联想

品牌忠诚度

3、品牌形象的形成

（一）合适的模特

（二）商标人物

（三）拟人化的动物卡通形象

（四）名人形象

（五）普通人形象

 广告定位观念策略

（一）领导者定位——建立领导地位

（二）比附定位——紧跟行业领导者

（三）细分定位——寻找市场空隙

（四）重组定位——重新为竞争定位

（五）“高级俱乐部”式定位

 选择广告媒体应考虑的因素

（一）媒体性质与传播效果

（二）广告商品的性能与适用范围

（三）受众习惯和文化程度

（四）市场现状和消费趋势

（五）广告制作和成本费用

 广告效果评估的原则

（一）目标性原则

（二）综合性原则

（三）可靠性原则

（四）经济性原则

（五）经常性原则

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