推荐第1篇：广告媒介实务
谈《快乐大本营》在广告发布时的价值
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。在中国大陆的每周六20点10分播放，每期都会邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏。在周末黄金档时期，以“快乐大本营，天天好心情”的口号，吸引着众多电视机前的观众，且年龄层的范围是比较大的。
一 收视表现
（1）频道覆盖
电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。 我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市视台四足鼎立的格局。
湖南卫视近几年在综艺娱乐上下足功夫，是个不断崛起的地方电视台，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品促销、形象宣传的媒体选择。围绕《快乐大本营》做的广告有很多，一般在节目开始，出现了康龙休闲鞋，鸿星尔克羽绒服的广告，在节目的主背景后是popo手机的标志， （2） 栏目收视率
栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。
湖南卫视的收视率一直位列前位，“快乐中国，天天向上”的品牌定位，树立了很好的口碑，也拥有了一大批稳定的收视群体，结合时代的潮流和需求，开播了各种吸人眼球的节目。 （3） 收视趋势
广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。
《快乐大本营》是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，。《快乐大本营》新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。
《快乐大本营》与时俱进，身为湖南芒果台的金牌节目，和湖南的独播剧场挂钩。专为湖南卫视独播剧场宣传，与湖南电视台得到双赢的收视率。《快乐大本营》的阵地就在长沙，常常有外景拍摄，和观众有很好的亲密接触。这让观众有“做股东”的愉乐，并且会长期关注《快乐大本营》的动态。背后有着强大的策划团队，和一流的主持人。
在开播的15年内，一直以快乐为传递的主题，每周一期的黄金档时期，都会有着稳定的忠实观众等候着，以其青春、轻松、愉快的气氛博得大家的好感。所以在这档节目中投放广告也是多数广告主考虑的。虽然曾经受到“限娱令”的影响，压缩了《快乐大本营》的播放时间，但是通过节目调整和不断的创新，最终在大的趋势下稳定的发展着。
二 栏目品质
相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。近年来，“媒介品质”对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。相同的广告创意在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。《快乐大本营》的来宾一般都是当红的演员或者是观众喜爱的名人，他们也会给节目带来一定的支持观众，以简单快乐的方式展示名人的不同面，在娱乐的同时，加强了与观众的互动。另外外拍的节目也让人们的视线投向不一样的风景，满足了观众不管在哪里，都会很快乐的心态，就如节目中的口号，“你快乐的时候看快乐大本营，不快乐的时候更要看快乐大本营。”
三 受众构成
一直以来，目标受众理论都被作为媒体选择的重要参考依据，但近年来随着一些品牌广告投放的成功实践，这一理论受到了质疑和争论。
目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。最近人们在讨论关于“聚美优品”在湖南卫视投放广告金额高达数百万元，除了黄金档人气栏目快乐大本营和金鹰剧场有插播外，其他时间段也均有投放，总播放频率高达十多次。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有广大的关注数，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。
这则广告有1分39秒，广告的文案反应了80，90的生活和工作的状态，更多的是为理想不断奋斗的过程，聚美优品的ceo陈欧为此代言，这个创业的新贵展现给大家不同的角度的思考。
四 广告环境
企业推出新产品之前，要对行业和竞争对手同类产品环境进行分析，才会使新产品的市场策略更加有的放矢。在广告媒体选择上，企业同样要对栏目的广告环境进行考量，使广告投放更具有效性。“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度。
在节目的开始，就会播放康龙鸿星尔克运动鞋的广告，在节目的最后，主持人也会以口播的方式说出赞助商等，节目的下方也会滚动的出现广告的标志，所以加深了观众的印象，在潜意识中记得这些牌子，会在购买的时候回忆起广告，所以在《快乐大本营》投放以青年人为主要的消费群体，会比较合适，利用品牌营销。
推荐第2篇：广告论文
广告论文范文
摘要： 进入互联网时代的广告语已不仅仅以语言为载体，随着广告投放平台和营销手段的改变，如今的广告语内容更加丰富，形式更加多样，已经进入了一个图文视听时代。《 广告大观(综合版) 》(旬刊)创刊于1995 本篇广告论文探讨广告语言套路问题。有“套路”自然有“反套路”。进入互联网时代的广告语已不仅仅论文写作有问题的可以联系辅助老师 1550116010以语言为载体，随着广告投放平台和营销手段的改变，如今的广告语内容更加丰富，形式更加多样，已经进入了一个图文视听时代。《广告大观(综合版)》(旬刊)创刊于1995年，是由江苏广播电视总台主办。经国家新闻出广告类想要发期刊文章的可以联系在线编辑 766085044版总署批准，面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.办刊理念:新锐观、洞察力、责任感。广告大观杂志广告传播学论文审理周期
【摘要】广告，作为商业社会必不可少的营销手段，其价值不言而喻。一个好的广告语的产生，除了绝佳的创意和流畅的文笔外，必要的“语言套路”也必不可少。互联网时代的广告已经成为现代社会生活中重要的语言景观。
【关键词】广告语;套话
广告，是有关商品与服务的新闻，是商业社会必不可少的营销手段。好的广告语对于企业及其产品来说至关重要，甚至可以一言兴之或废之。诚如前段时间钉钉在致歉信中所言：“好的产品绝不是靠一个„文案帝‟;但是一个„抖机灵‟的段子手却可以毁掉一个好产品。”进入互联网时代的广告语世界，创意与段子手层出不穷，但是依然有“套路”可循。
一、广告语的种类
汉语中广告一词来源于日本，据称我国最早的广告语为宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告。“收买上等钢条，夷做工夫针”“不误完院使用，客转兴贩”。《现代汉语词典》(第五版)对广告有如下解释：“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。”广告语又称广告口语，广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业利益，向消费者传达一种长期不变的理念。广告语的类型按性质功用可分为五大类别：(一)品牌广告语英特尔——给电脑一颗奔腾的芯;丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车;沙宣洗发水——我的光彩来自你的风采;飞利浦——让我们做得更好。(二)品类广告语快克感冒药——要刘谦，不要流感”;快克感冒药——刘谦，别以为带了口罩我就不认识你了;小快克儿童感冒药——小快克和刘谦，妈咪都喜欢;蚁力神——蚁力神——谁用谁知道。(三)产品广告语大宝——要想皮肤好，早晚用大宝;龙牡壮骨冲剂——补钙新观念，吸收是关键;
汇源果汁——喝汇源果汁，走健康之路;娃哈哈纯净水——我的眼里只有你。(四)服务广告语斯坦莫尔面包公司——你会把最后一粒面包屑也放进嘴里，为了上帝的缘故，请你尝尝里根牌面包，服务提前到位，微笑紧随其后，过程层层控制，质量人人重视。(五)企业广告语美国运通——没有它，别离家;安飞士汽车租赁公司——我们加倍努力;苹果公司——不同凡响。
二、广告语中常见的“套路”
“套路”一词最早来源于武术，指编成套的武术动作。现泛指成套的技巧、程式、方法等。一般网友在游戏中经常使用该词，指某些固定的搭配、打法等在不同的局势下屡试不爽。如：lol五黑套路，英雄联盟套路打法，lol好玩的套路等等。“语言套路”即指程式化或技巧化的语言模式或话语，即套话。美国社会语言学家库尔马斯(Coulmas)对“套话”有界定。他认为，套话有广义和狭义之分，广义的套话包括具有冻结结构的表达方式和仪式用语;狭义的套话指的是常规的套话，也称语用套话。其中，包括日常交际行为中频繁出现的固定表达方式。“套路”不仅出现在日常交际行为中，广告语中也很常见。笔者把地产，电商和食品文案中常见的“套路”以高频词的形式呈现出来。(一)地产文案新贵族;爵版;皇家御苑;金轩大邸;幸福;尊贵公馆;地铁沿线房;自然美景透窗;环绕式花园;水岸美居;庄园;洋房;轻奢。(二)电商文案大牌尖货;软糯;北欧设计;美式工业;日式极简;后现代风;韩版修身;民族风;经典百搭;正品实拍;致敬××经典款;独家自制;性冷淡风;店主自留;独立设计师款;当地买手自留款。(三)食品文案一切以实物为准;纯天然;无添加剂;有机;美味;营养;传统工艺;怀旧典范……
三、“套路”引起的“反套路”
(一)广告语之段子手与花式口播
借助于网红和互联网综艺滋生出来的广告语多以段子或者花式口播的形式出现。最著名的为网红段子手薛之谦和花式口播达人马东。网红段子手往往在一个故事结尾猝不及防的加上广告，即所谓的“神转折”。或者在一段话中插播广告，这是现在我们经常见到的形式。马东在《奇葩说》中一改综艺节目主持人开场直接念广告的形式，让广告本身变得生动有趣。被网友誉为“花式口播”。感谢有钱有势不如有范的时尚APP有范，国际抗饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶，喝了才了愉快聊天的雅哈咖啡，狂拽炫酷吊炸天的东风标致308s，吃了就变逗比自己跳到碗里的M&M‟s巧克力豆……以及快到让你飞起来的vivo手机的大力支持。
(二)广告语之读图时代
一家名为Emogi的创业公司通过向客户提供emoji来收集广告反馈，根据该公司的研究报告，大约92%的网络用户习惯使用emoji。广告商们自然不会放弃如此庞大的用户群体，纷纷在emoji上做起了文章，通过emoji，TacoBell与顾客联系在一起。2015年，TacoBell首先打出了一款非官方玉米卷emoji。将产品形象用emoji表现。数个月后，随着这一系列正式投入使用，该公司推出了“玉米卷emoji引擎”，准许客户在Twitter上与其他emoji一起使用。自动程序反馈回700余个混合使用的emoji。自11月以来，粉丝使用量已经达到75.6万余次。TacoBell推出的广告玉米卷emoji和其他emoji在Twitter上一起使用。
推荐第3篇：广告论文
临沂素称沂蒙，是全国著名的革命老区，红色旅游资源丰富，被旅游专家誉为“两战圣地”（抗日战争和解放战争）。闻名中外的孟良崮战役、大青山战役等都发生在这里，刘少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都在这里工作战斗过。从抗日战争到解放战争的长达12年间，沂蒙山区作为八路军山东纵队、八路军115师司令部、中共山东分局、山东省政府、中共华东分局、华东军区、华东野战军等党政军机关的所在地，成为华东地区革命斗争的指挥中心和全国著名的革命根据地。当时沂蒙革命根据地420万人，有120万群众参军支前，10万多革命先烈的热血洒在了这片热土上。
作为山东革命文化的集中代表，临沂被列为山东省红色文化聚集区，是山东省规划建设的三大文化园之一。经过多年的建设和宣传，临沂已成为全国闻名的爱国主义教育基地。
以沂蒙精神为主线的红色文化遗产。沂蒙革命老区人民在革命战争年代形成的“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神，是一笔宝贵的红色文化遗产，体现在革命战争年代涌现的英雄人物、英雄事迹纪念地(馆、园)以及红色歌曲、红色文学、红色影视等文艺作品及其题材等诸多方面。英雄人物纪念地有：以明德英、祖秀莲、李桂芳为代表的“沂蒙红嫂”纪念地，以王换于为代表的“沂蒙母亲”纪念地，以“沂蒙六姐妹”(张玉梅、伊廷珍、杨桂英、伊淑英、姬贞兰、公方莲)、“英雄七姐妹”为代表的拥军支前、爱党爱军典型的纪念地；红色经典歌曲的诞生地有：费县白石屋村《沂蒙山小调》诞生地、沂南东高庄《跟着共产党走》歌曲诞生地；此外，还有《南征北战》、《红日》、《红嫂》、《英雄孟良崮》、《车轮滚滚》、《沂蒙山的故事》等一批红色经典文学、影视作品的取材地、拍摄地。
我知道的有《孟良崮战役》《好人老高》《红日》《南征北战》还有前段时间在自己村里看了《沂蒙颂》的歌剧，真的是很老的电影了。在大型电视连续剧《沂蒙》的拍摄基地山东省沂南县马牧池乡常山庄村，每天都有数百名来自五湖四海的游客到这里参观.正是因为沂蒙的红色文化人们才能利用其特色,对其宣传的同时也给沂蒙老区的人们带来了幸福的生活.知名度提高了旅游业也发展起来了.《沂蒙六姐妹》《沂蒙》
矿泉水
鞋
鞋垫
沂蒙六姐妹煎饼
沂蒙山小调酒
1947年的莱芜战役中、淮海战役中，特别是孟良崮战役期间，沂蒙六姐妹不分昼夜，在村干部和民兵都上了前线的军支前重担，发动全村男女老幼，为部军鞋、护理伤病员等，战役期间，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天忙碌着，操劳着，每天来回20多里山路。据不完全统计，在孟良崮战役期间，她们带领全村为部队纳军鞋500多双,她们还经常在村子，前线搞宣传，鼓舞士气。沂蒙六姐妹为战役的胜利做出了突出贡献。
据老人回忆，当年一听说要打仗，六姐妹就合计一下，主动挑起村里拥军支前重担，发动全村男女老幼，为部队当向导、送弹药、送粮草、烙煎饼、洗军衣、做军鞋、护理伤病员等，战役期间，炮声隆隆，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天为支前忙碌。在半个月的时间里，她们起五更睡半夜，有时候通宵不休息，常常一天只吃一顿饭，把5000多斤粮食从野店运回村里加工成煎饼，又送回去。运子弹24箱，烧柴700多斤，往返都是20多里路，给部队洗了800多身衣服，做了300多双鞋……停下来还要为战士唱歌，搞宣传，鼓舞士气。
蒙阴煎饼：蒙阴煎饼，历史悠久，源远流长，饮誉大江南北，被中央电视台誉为“中华一绝”。它选用沂蒙山无公害、无污染的优质小米为主要原料，并配以大豆、芝麻、花生、板栗、核桃、鸡蛋、蔬菜、水果等原料，采用传统手工工艺，科学配制，精工制作而成，具有色泽诱人，香甜可口，柔脆适中，营养丰富等特点是适合现代人口味的民间传统食品。
“沂蒙红嫂”是沂蒙山区妇女拥军支前的特殊群体，是中国妇女拥军模范的象征。“蒙山高，沂水长，我为亲人熬鸡汤，续一把蒙山柴，炉火更旺，添一瓢沂河水情深意长。愿亲人，早日养好
伤，为人民，求解放，重返前方”。这首歌真实地反映了沂蒙红嫂救护伤员，与子弟兵血乳交融的感人情景。沂蒙红嫂缝军衣，做军鞋，推米磨面烙煎饼；抬担架，推小车，舍生忘死救伤员，冒着生命危险抚养革命后代。沂蒙红嫂用小米养育革命，用乳汁哺育伤员，培育了伟大的沂蒙精神，为中国革命的胜利做出了巨大奉献和牺牲。多年来，公司始终坚持以信誉求生存，以质量求发展的发展战略，维护着千千万万沂蒙红嫂用鲜血和生命换来的红色品牌，毫不放松对产品质量和安全的管理，选用沂蒙山区特有的农家绿色原材料，努力做大做强“沂蒙红嫂”品牌。
大手笔进行宣传推介。积极探索新的营销手段，采取联合营销、人文营销、产品组合营销等方式，精心策划主题宣传活动，充分展示沂蒙红色风情。一是通过建设沂蒙红色文化雕塑园，举办中国临沂“蒙山沂水”红色旅游推介展示会、纪念抗日战争胜利、孟良崮战役胜利和山东省政府诞生60周年、沂蒙精神晋京展、中国（临沂）红色旅游发展论坛、全国红色旅游导游讲解骨干（师资）人员培训班、全国红色旅游市场拓展及融合发展研讨会等，不断提升沂蒙红色之旅的影响力。二是走出去推介，通过召开新闻发布会、旅游资源推介会、洽谈会等形式全方位开展宣传促销，叫响沂蒙红色旅游品牌。为进一步加大红色旅游客源市场开拓力度，激活地接旅游市场，该市今年又出台了《旅游奖励办法》，并组织赴省内、京津冀、苏豫皖、长三角四大目标客源地的42个城市进行了大规模宣传推介，在北京、济南等城市召开了《蒙山沂水》大型水上风情歌舞专场旅游推介会，进一步扩大了临沂红色旅游的影响力。三是通过请进来宣传，组织各级各类媒体来临沂考察、采风、踏线，扩大临沂红色旅游在全国的影响。四是创新沂蒙红色文化。该市加快实施文化旅游一体化发展战略，相继推出了《沂蒙颂歌》、《谁不说俺家乡好》、室内版歌舞《蒙山沂水》、大型水上实景红色风情歌舞《蒙山沂水》，形成了“白天看景点，晚上看表演”的良好格局；联合策划摄制了《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《一个农民的1978-2008》、《娘》等影片、电视剧，使沂蒙精神得到了很好的诠释和弘扬，沂蒙红色文化得到了最好的传承和创新。
（四）打造区域旅游联盟。积极发展与省内其他城市的联合，组合形成具有竞争力的强势红色旅游产品，由临沂市发起，泰安、济宁、枣庄、日照等市参与组成五市旅游联盟，实现了区域合作、线路对接、客源互送、优势互补，形成了山东无障碍旅游“新三角”；积极发展与全国其他红色旅游区的联合，陆续完成了江苏省连云港、徐州、淮阴等淮海协作区红色旅游重点城市的联合，建立了互访和联谊机制，共同研究开发“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等跨区精品红色旅游线路，拓展了临沂红色旅游发展的空间和前景。下一步将继续加强本地旅游资源、本地与周边地区红色旅游资源和本地与远距离红色旅游资源之间的联合与呼应，巩固和发展“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等红色旅游精品线路，提高红色旅游的品味，增强其吸引力和感染力。
（五）改善农村产业结构。红色旅游的持续发展，改善了农村产业结构，增加了富余劳动力的就业，为当地农民带来了实惠，拉动农民致富效果明显，成为社会主义新农村建设的一个助推器。蒙阴、沂水、平邑、莒南等县依托其较丰富的红色旅游资源，大力开发旅游纪念品和农副产品深加工，积极发展“农家乐”等，成为当地经济增长的新亮点。农家乐致富靠旅游，旅游旺，农家忙，农家才乐。孟良崮旅游区、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地、沂蒙山小调诞生地、九间棚、沂蒙山根据地等红色旅游景区周边大大小小近百家农家乐、旅游购物点、采摘园都在红色旅游中收入颇丰，“红嫂”、“沂蒙六姐妹”、“拥军鞋”、“拥军煎饼”等一批特色红色旅游产品得到畅销，特别是蒙阴河头泉村、百泉峪村、百花峪村，沂南县竹泉村、费县大田庄村、平邑九间棚等农家乐旅游示范村在黄金周期间游客如织，热闹非凡，
利润比平时增加了三四成，与去年同期相比，收入有较大提高。依靠拥军鞋发展起来的沂水“布鞋城”有企业近300家，年产布鞋１.８亿双，实现产值７亿多元、利税6000余万。目前，临沂“红色”品牌的产品已达数百个，涉及上百个门类，带动起数十万人走上致富路，促进了新农村建设。
3、加快红色旅游项目建设，打造沂蒙红色旅游精品。重点做好沂蒙山红色旅游园区项目建设，积极争取发改委将其项目列入国家、省级重点建设项目。打造沂蒙红色乡村旅游项目。
4、加大宣传造势，营造红色旅游氛围。一是在临沂旅游政务网开设沂蒙红色旅游专栏，建设网上红色旅游宣传推广平台。二是结合重大宣传促销活动，对红色旅游实行捆绑式营销。三是结合重要纪念日、黄金周及其他重要节假日，组织好红色旅游系列主题活动。要以宣传展示这里是抗日战争和解放战争时期八路军115师师部、中共山东分局、新四军军部、中共中央华东局、华东军区、华东野战军、山东省人民政府等党政军机关所在地为主线，突出沂蒙老区在革命战争年代的历史地位，宣传体现伟大沂蒙精神的各种英雄人物及其事迹。与这条主线相联系的旧址修复工作要尽快抓好，史迹陈列及展示工作要高标准搞好，帮助周边乡村致富奔小康的辐射工程要精心做好。
5、加快红色旅游商品研发工作。做好红色旅游商品的研发、生产和销售工作。近期我们将借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》热播之际，重点做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影视和《沂蒙山小调》、《沂蒙颂》、《跟着共产党走》、《谁不说俺家乡好》、《愿亲人早日养好伤》等革命歌曲的宣传工作，传播沂蒙精神，进一步扩大沂蒙红色旅游影响
“沂蒙小调”煎饼、“六姐妹”煎饼、“沂蒙老曲”酒、“拥军鞋”、“拥军车”„„沂蒙山区的人们现在已经发现并开始发掘这个革命老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值
“小调咱们唱，煎饼俺的香。” 这句小调经常挂在李怀珍的嘴边上。这位几年前的临沂市费县粮食局下岗女工，1995年从经营一个煎饼铺子开始，现在已经是山东省有名的企业家。“俺之所以能将一个小煎饼铺办成食品公司，靠的并不是手艺，俺是沾了这首歌的光。” 她说着话又即兴唱了一段：“人人那个都说哎，沂蒙山好，沂蒙那个山上哎，好风光„„” 李怀珍唱的是伴随着战场上的硝烟诞生于费县北部、东蒙山腹地白石屋的《沂蒙山小调》。这首歌已经被联合国教科文组织列为世界优秀民歌。她说：“没有《沂蒙山小调》为俺免费做广告，咱的煎饼铺也开不到大江南北。” 李怀珍的沂蒙小调特色食品公司生产的煎饼的商标就是“沂蒙小调”，这个品牌现在有煎饼系列、花生系列、茶系列、果脯系列等众多食品，不仅在上海、北京销路不错，还远销国外。
沂蒙山区当年发生的“红色革命故事”如今流传下来的很多，其中一个是这样的：1947年的一天，蒙阴县的烟庄接到上级命令，解放军的一个团要抢渡沙河，需造桥一座。可村里的男人都随运输队上前线了，于是年轻姑娘公方莲二话没说，带着5个姐妹跳进河里，用纤柔的肩膀扛起一块块门板组成了一座浮桥，
那个团的士兵是流着泪上桥的。一时，六姐妹的名字随着陈毅的表彰而响彻全军。几十年后，“六姐妹”这个英雄团体与这个县的经济紧紧联系在了一起，这个县利用“红色品牌”办的企业很有名气。县里的官员带着这几位老英雄到北京、上海拥军——为**国旗班战士送去了该县生产的具有沂蒙特色的食品，到南京路为好八连送去了鞋垫......制造了一个又一个轰动全国的新闻。借助这一独特的资源优势，蒙阴县迅速提高了在全国的知名度。这个县注册了“六姐妹”品牌，一家食品厂还直接挂出“六姐妹”公司的牌子，聘请这些老英雄为名誉厂长，生产特色食品，将企业办得红红火火。 除了《沂蒙山小调》和“六姐妹煎饼”，这几年蒙阴县又出现了“孟良崮煎饼”、“沂蒙老乡煎饼”等20多个品牌，规模较大的加工厂有5家，加工户3000多户，从业人员10000多人，年加工煎饼5万多吨，年转化小米、玉米、高粱、小麦、大豆等粮食6万多吨，产品销往全国各地。位于山东省东南部沂蒙山区的临沂市是中国革命老区之一。由于自然和历史等方面的原因，沂蒙山区直到1984年底还有30%的农村人口年人均纯收入不足150元，被列为全国集中连片的贫困地区之一。该市宣传部副部长孔祥广说：“八百里沂蒙山因战争而闻名全国。这是一个响当当的招牌，是一种难得的优势资源。然而，老区无与伦比的政治优势自解放后就一直空挂在人们的嘴上，没有被充分利用。”现在，沂蒙人已经发现并开始发掘老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值。孔祥广说，老区人民已将这种政治优势转化为了经济优势，典型的案例就是“沂蒙老曲”这一品牌。 “沂蒙老曲”是一家生产低档白酒的县级酒厂，产品缺少知名度，企业没有丰厚的文化根源。但自从将“沂蒙老曲”注册成商标后，凭借着这个深入国人心中的名字，产品迅速打开了市场并在北京获得了巨大成功。两三年功夫，“沂蒙老曲”就成了地方上的驰名品牌，小酒厂也发展成了白酒集团。受“沂蒙老曲”的影响，“沂蒙小调酒”、“革命的小酒”、“胜利的小酒”等具有老区色彩的品牌在接下来的日子里也纷纷出笼。 中共临沂市市委书记李群说，临沂的“红色”品牌产品目前已达数百个，像“红嫂”、“红日”、“沂蒙母亲”、“孟良崮”等名字都已被借用，而且涉及煎饼、小米、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类。在一些山区县，“红色经济”已成为当地强县富民的支柱产业。 因为红色故事，小布鞋现在也被这个市的沂水县做成了大产业。 在沂河岸边，最早做布鞋生意的是郭风兰。战争年代，她的奶奶和母亲积极支前，做过大量的“拥军鞋”。“我刚开始卖的布鞋还是母亲教着做的，”她说，“白底黑帮，完全是当年‘支前鞋’的式样，完全没想到一投入市场，卖得那么红火。” 郭风兰布鞋生意的红火起到了示范作用。现在，沂水县几乎家家户户都有制鞋作坊，男女老少都会做布鞋。现在，该县占地800亩的“布鞋城”已经有282家企业落户，年产布鞋1.8亿双，产值7亿多元、利税6000余万元。随之
而来的是县里的相关产业一片兴旺，织布厂、线绳厂、橡胶厂、纸箱厂等众多企业如雨后春笋般涌现出来。从小学时代开始就做木匠活的费县城关镇农民曲宝营也因为革命故事而在50多岁时改变了自己的命运。他看到人们对革命传统故事格外青睐，就把当年的拥军车开发成了工艺沂蒙“红色品牌”是半个多世纪前，数以百万计的沂蒙百姓用鲜血甚至生命的代价换来的金子招牌，在沂蒙“红色品牌”遍地开花的形式下，政府有关部门也有必要从保护这一品牌的神圣性和纯洁性的高度来认识“红色品牌”的价值。在尊重和保护当地百姓创富冲动的同时，对“红色品牌”的开发设置适度的门槛，以防止因个别企业市场操守不佳而殃及所有“红色品牌”之类悲剧的发生，已经是当务之急。
综述篇 “红色经济”反哺革命老区品，居然很快卖出了名堂。
近年来，一系列来自战争年代的革命老区沂蒙山区，被冠以“红色品牌”的特色产品先后走进了人们的视野。如“沂蒙红嫂”系列食品、已成为在一定区域内响当当的品牌，产品还远销全国各地。
关于临沂“红色经济”的规模，来自临沂市委书记李群的权威数字给出了一个大体的轮廓：目前临沂的“红色”品牌产品已达数百个，涉及食品、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类……500多个专业村、100多万人从事“红色品牌”商品的生产。去年临沂市“红色经济”收入已经达到200亿，成为沂蒙山区的一大特色产业。
虽然这200亿的收入在临沂目前过千亿的GDP之中占不了太大的比例，但由于临沂“红色经济”多数属于劳动密集型产业，极易拉动就业。所以，当地舆论倾向于把临沂市于2004年从全国18个联片帮扶的革命老区中率先实现整体脱贫，部分地归功于“红色经济”。
“红色经济”和“红色品牌”由此成为国内媒体和舆论一致关注的经济现象。 案例篇 “沂蒙红嫂”这样感动了市场
欣喜于当年为革命做出过重大牺牲和贡献的沂蒙百姓，终于能够得益于“红色经济”而一朝脱贫，我们不由得要为沂蒙地区的“红色经济”而鼓掌：这是一笔属于沂蒙百姓的姗姗来迟的“革命红利”，也是当今沂蒙人民发扬“沂蒙精神”，用诚实的劳动换来的幸福和喜悦。
也许正是因为它来得太迟，所以，在临沂“红色经济”遍地开花，百姓步履匆匆地向富裕迈进之际，我们更希望冷静地思考一番，试图找到一种途径，能够让穷了好几辈子的沂蒙百姓踏着市场经济的鼓点，以更快的速度和更稳健的姿态去拥抱财富。
我们寄希望于“红色”产业能够尽快孕育出过硬的“红色品牌”和由此而来的品牌效应。于是，“沂蒙红嫂”便进入了我们的视野。
而当我们把“沂蒙红嫂”放在几近火爆的“红色经济”的背景之下来观察时，冷静而稳健地致力于打造品牌的种种努力，就让它的标本价值显得弥足珍贵了。
情定“沂蒙红嫂”
32岁的来鑫长着一副临沂人中极其常见的面孔，但不嗜烟酒的特点却让他在临沂近年来涌现出来的众多成功人士中显得特立独行。当然，真正让他声名鹊起的，还是因为他仅用两年时间就做大了“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”的商业成就。
目前属于来鑫的沂蒙红嫂食品有限公司，是2006年才注册成立的。此前，来鑫曾经有过一段较为成功的从商经历。他是在临沂的“红色产业”已经呈燎原之势的时候才决定运作一个“红色品牌”的。在经过漫长的思考过程之后，他终于选定“沂蒙红嫂”作为自己企业的品牌。
对于“沂蒙红嫂”这个品牌的情有独钟，来鑫是这样解释的：在沂蒙地区众多可以引为企业品牌的红色资源当中，“沂蒙红嫂”是最有感召力的。它融革命情结、母爱、博爱、人性等众多人类灵魂深处最能够打动人心的情感于一身，而这些又构成了一个商业品牌在情感诉求层面所必不可少的，同时也是最具震撼力的元素。
与此同时，作为一个“红色品牌”，其独特的身世和富民特质也使其不出意地受到了当地政府的青睐，这成为对“沂蒙红嫂”日后的整合营销至关重要的市场推手。 产品线为全国市场量身定做
在来鑫的盘算之中，“沂蒙红嫂”虽然来自临沂，但目标市场并不仅仅局限于沂蒙地区。他选定的“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”，希望感动的也绝对不仅限于沂蒙地区的父老乡亲，他的目标是全国甚至国际市场。 这种良苦用心更多地体现在他对企业产品线的打造上。为此，他对沂蒙地区的地方特产中的食品和小吃进行了一番梳理。他发现，临沂地区的煎饼、八宝豆豉，干煸辣肉丝、香辣椒`，沂蒙小炒，干煸草鸡，糁汤等多种小吃都是极具特色的地方美食。
但是他在筛选过后发现，煎饼虽然有特色，但是在沂蒙地区之外却很难获得更多的认同，作为零食尝尝新鲜 是可以，而想让外地人像沂蒙人这样把它作为主食却很难，这让他从一开始就把煎饼排除在定只能是
地产地销产品，最终他选择了放弃了主打产品之外；糁汤虽然好喝却难以长期保存和长途运输，显然不利于做外地市场，而注定只能是地产地销产品，最终他选择了放弃
惟有八宝豆豉，干煸辣肉丝，香辣椒，沂蒙小炒，干煸草鸡，让来鑫难以释怀。豆豉是中华民族享受了几千年的美食，在中国食品市场上有着广泛的普适性，而且它耐久保存，适于长途运输，来总以干煸产品进而想到了从西南地区走出来的行销全国的玻璃瓶装辣椒系列产品。这让他决定效仿“老干妈”的做法，用辣椒和当地的草鸡，草猪，一起炒，做成玻璃瓶装的辣椒调味品。这一“创举”，为来鑫确定“沂蒙红嫂”系列产品以玻璃瓶装的调味食品为主打，其他地方特色产品为辅助的产品线提供了灵感。
新产品的研制和产品线的确定耗费了来鑫长达半年的时间和上百万元的科研经费。接下来，他的产品需要接受市场的检验。
随着“中国优秀旅游城市”创建活动的开展，汇集了众多沂蒙特色产品的“沂蒙红嫂”系列产品逐渐为临沂市及其周边县区的市场所接受，占据了几乎所有当地超市的货架。此后，随着“沂蒙红嫂”系列产品在西部文博会等各种展会上的频频亮相，沂蒙红嫂食品有限公司先后在全国建立了30多家专营店和60多家代理商，产品进入了多家大型连锁超市，成为调味品货架上阵容堪与“老干妈”争锋的为数不多的产品系列之一。
一年后的今天，沂蒙红嫂食品有限公司以过千万元的销售收入成为当地红色产品中的佼佼者。这是当地许多已经有十几年历史的红色产品至今未曾触及的高度和速度。
豪迈如斯的来鑫大胆放言：“我不会把销售收入达到40亿元的„老干妈‟作为我的竞争对手，但我奋斗的目标就是„老干妈‟目前的规模！ 思考篇 点亮“红色品牌”
革命情结是消费者最容易被“红色品牌”感召的心理底色，而且这种情绪在当代中国的消费者中具有极强的普适性。这就决定了“红色品牌”天生就是一张通行全国的品牌，沂蒙“红色品牌”的经营者有必要学会研究品牌，学会通过品牌经营获取利润。 打理好产品线
综观目前如火如荼的“红色经济”，我们发现其中最亮的产品就是那些曾经在战争年代养育过人民军队的当地特色食品，而尤其以煎饼最有代表性。但是，我们希望众多的正在致力于煎饼生产的企业明白这样一个事实：煎饼虽然有特色，但它毕竟只是山东部分地区百姓的主食，在山东更多的地区乃至全国各地，有更多的人并不会像沂蒙百姓这样每日餐桌不缺煎饼。只是偶尔食之，纯属兴趣所致的品尝型消费。这就决定
了煎饼这种产品的市场规模不可能太大，而且随着生产工艺的改进和产品原材料的多样化，产品的保鲜防霉将成为一个难题。在这种情形之下，大家都去生产像煎饼这类主要靠本地市场消费的产品时，必将因市场相对饱和而导致产品积压，进而引发价格下降，使整个产业的利润降低。
这恐怕是目前沂蒙地区多家做了十几年的煎饼企业，销售收入至今在几百万元徘徊而无法迅速做大的原因所在。
“沂蒙红嫂”系列产品成功进入了多家大型连锁超市，意味着这家企业已经跳出沂蒙地区这一区域市场，开始从全国市场挣全国消费者的钱了。而且这个案例同时也佐证了这样一个简单的判断：只有那些在全国范围内都有感召力的沂蒙特色产品才具备更多的市场空间。
据我们了解，目前国内的瓶装辣椒产品市场空间很大，其中西南地区以“老干妈”为代表的麻辣口味和湖南剁椒的鲜辣口味的产品为主流产品阵营。近几年，随着临沂地区像“干煸辣肉丝”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草鸡”芝麻盐“油焖豆瓣酱”“油焖臭豆子”“八宝豆豉”“沂蒙三丝”之类适合北方人口味的香辣口味瓶装辣椒产品的出现和快速崛起，国内的瓶装辣椒产品市场有可能出现西南麻辣、湖南鲜辣、山东香辣三大口味产品三足鼎立的局面。沂蒙“红色品牌”的经营者们不妨效仿“沂蒙红嫂”的成功经验，在进军全国市场方面多做努力。
由于土特产品大多是价值较低的农产品，如果只做某个单一品种，而没有足够的销量来支撑，就很难获得较多的利润，所以应该有意识地或者开发配套产品，拉长产业链，提高产品附加值；或者开发系列产品，做宽产品线，使产品之间互为支撑，形成连带消费，增加销售量。如“沂蒙红嫂”礼盒中根据当地百姓的饮食习惯设计的煎饼与“干煸辣肉丝”、“沂蒙三丝”等多种调味品的搭配，就是做宽产品线的成功案例。 政府营销的“为”与“不为”
目前的沂蒙“红色品牌”经营者似乎大多对于整合政府的力量做营销情有独钟，而政府对于当地百姓脱贫致富的原意也大多体谅有加，多有帮助“红色品牌”进行市场营销的记录。
推荐第4篇：广告论文
产品竞争需要创异来创益
在阅读一系列广告相关书籍后，让我印象深刻的还是广告创意。广告创意可以说是广告活动中最引人注目的环节，那到底什么才是真正的创意呢？各有各的说法。
“大卫·奥格威认为好的点子就是创意。韦伯·杨则说：‘创意是商品、公众以及人性诸事项的结合，广告创作应着眼于人性，从商品、公众与人性的组合上去发展思路。 ’美国广告学者AlberSzent Gyorgri 说：‘创意就是发现人们习以为常的事物的新含义，’用‘旧的元素，新的组合’说明创意。另一位广告专家Shirey Polkoff 指出，‘创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能。’芝加哥一家广告公司的创意总监认为，‘创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。’”1（何修猛，2008）
“创意 = 创异 + 创益”2（丁俊杰，2003）
我个人认为，广告创意不仅仅是平面设计的创意，广告创意过程中最重要的还是提出与众不同的活动方案，拟定出奇制胜的思维过程。在现代这个竞争日益激烈的市场中，对于产品的销售方案只有创异才能创益。
下面我来介绍几个关于创异而创益的实际案例：
案例1：“宝宝金水”TVC创意策略
我们都知道“宝宝金水”这个日用品，这个产品是适用于0—3岁的婴儿的，而对于一个需要继续壮大的中等企业来说，0—3岁宝宝的市场容量毕竟有限，再加上近年来受到市场跟随产品带来的冲击，市场被进一步蚕食，领导者能拥有的市场份额不断下降，如何拓展这一产品的市场从而达成新的销售增长呢
在2004年的时候，广东英扬传奇广告有限公司在如何切入这一问题上提出这样一个策略：除了0—3岁的婴儿，4—14岁的儿童和青少年在他们妈妈的眼里仍然是宝宝，同类产品的购买者仍然是妈妈，而且妈妈会协助他们使用该产品。
另外，针对该产品的功效是去痱、止痒、防蚊虫，那有这一需求的人就更多了。有了这个策略，这个产品的电视广告的表现手法也是富有创意的。这则电视广告继承产品一贯1 字面意思而言，创意是指创造意境，创造意念，创造意象。但不同的学者基于不同的实践，因而对其提出许多不同的 看法。
2 创意不仅要注重构思过程，还要着眼于与众不同的idea和未来的经济效益。
1的说唱风格，选取代表“酷”的HIPHOP说唱乐和街舞来表现。把产品功能和使用动作编成HIPHOP说唱乐和街舞，表现出欢快和时尚的调性。在广告角色的挑选上，特别选择目标群稍大的青少年来演绎，以期待目标群的深度认同、模仿和传唱。这则创异的广告在2004年1.3亿元的广告投播后，HIPHOP歌曲在全国范围内流传开来，并有不少人将其下载为手机铃声。同时，出现了一天一个商场卖500瓶的热销局面。此外，在市场同类产品都降价的同时，宝宝金水却提了价，可想而知，这个idea创了多少益。
这个广告的创新点就在于给宝宝重新定义，通过对产品的使用者宝宝年龄的拓展来有效拓展产品市场适用空间。
案例2：“方太”厨房电器“S.I.S”1的创新设计
市场竞争日渐激烈，品牌之间的差异越来越小，消费者在购物时，面对功能相同、价格相近的产品时，会如何抉择呢？
2005年5—10月的时候，“方太”厨房电器在杭州实施“S.I.S”概念的全新引入。现代家庭越来越注重生活氛围的营造，生活的品质是消费者关注的问题。营造一个体验式的消费氛围，让消费者面对的不仅仅是产品，而且是一个身临其境的使用环境，体验产品所带来的是什么样的生活感受。这在某种程度上更能使产品得到消费者认同。
作为厨房电器领域的先驱，国内厨具的一线品牌，方太一直致力于打造品牌形象，成为消费者心目中的“厨房专家”。每年为此投入数以万千的媒体宣传费用，树立了相当的品牌影响力。其“优雅、知性、干练、刚柔并济”的产品气质，与“设计无处不在”的品牌大概念相呼应，给消费者留下深刻印象。但另一方面，在卖场的终端建设方面却缺乏一定的感召力，在整体感觉上并没有很好地展现出方太的品牌理念和产品气质。而其他一线竞争产品却越来越注重终端形象的建设和创新。所以它的终端展示系统呼之欲出。
方太的典型终端类型是“店中店”，因此，杭州瑞的设计有限公司假设了一个8×5米的店中店，作为设计样板。详细规划了功能空间之后，并且根据前期对方太S.I.S设计定位的理解，对全套展示道具进行创新设计。把一个独特的设计语言符号贯穿在整个终端展示形象的设计中，使整个终端的感觉不但富有创新，而且风格统一和谐，勾勒出“方太”品牌的气质形象。同时所有的道具结构也是从标准化生产、标准化装配，在保证效果的同时最大限度地节约成本的角度出发的。试样店中所有的道具都要以实际产品的方式还原和安装到实际环境中。这个过程虽花了整整一个月的时间，整个打样工作不亚于一个企业产品的研发。设计师和工程师一起转战工厂，投入大量精力，但结果却是可喜的，广告公司在这个创异的过程中收获了设计的实际效果，当所有道具在专卖店安装完毕，灯光打亮的那一刻，大家期待的效果就出来了，得到了经销商的极大好评。
案例3：“特步”帆布鞋的花样创意
目前国内运动鞋行业中，居于尖端的是阿迪达斯和耐克这两个品牌，而特步只能算是中档产品了，随着整个行业的发展，运动鞋的广告从明星代言的竞争转向细分鞋类产品的竞争。以“飞一般的感觉”为品牌注入了另类、新酷的先锋调性，但大量同类产品都是雷1 “S.I.S”是“sales identity system”的缩写，即“终端形象识别系统”的简称。
同的，这样，特步的品牌形象就占弱势。对此，他们发现帆布鞋的休闲性大于运动鞋，因为帆布鞋更有舒适感，花色更丰富，与牛仔裤、T-恤搭配更显青春活力。
另外，帆布鞋的核心消费人群是13—18岁的中学生，都喜欢百变、不拘一格的风格，来显示他们的活泼可爱以及从中透露的叛逆，“Cool”“Show”“Funny”“Happy”是他们追求的主题，所以策划人的切入点就是“玩变”。他们为特步帆布鞋定义了“快乐、青春、时尚”的传播调性。启用造型千变、乐于各种尝试的TWINS和BOYZ组合为代言人。
片子播出后，特步明显从竞争对手中脱颖而出，在帆布鞋品类中独树一帜，掀起了2005年春夏“玩花样”的帆布鞋热潮。
我们从这个案例中可以看到新产品的开发需要创异，所做的电视广告需要创异，最后广告主才能创益。
结合上述三个案例来看，如果不是策划者的创异的idea，怎能让那些产品在同行竞争中逃脱出来？如果没有那些创异的idea，广告主怎能获得最大的经济效益呢？所以，产品的竞争需要创异来创益
参考文献：丁俊杰.《现代广告通论》 中国物价出版社，2003；
何修猛.《现代广告学》 复旦大学出版社，2008；
推荐第5篇：广告论文
专业：土木工程姓名：熊中伟学号：7011509043
1,请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则(即3B.ROI和BI三大原则)不少于500字
3B原则
所谓“3B”，是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则，Beauty——美女、Beast——动物和Baby—— 幼儿，通称“3B”， 奥格威认为以这些方式表现的广告符合人关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。
Beauty：性感的魅力
“爱美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人们的愉悦心情，而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之关联的汽车品牌。说到本质，女星只是一则广告表现的桥梁，汽车品牌是为了宣传自身，而不是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女？只要有好的创意，即使是无名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告，内容是这样的：一位美女趾高气昂的走在街上，路人回头率颇高，一部开着A品牌汽车的男人因为看她，居然撞到路边的护栏和花台，而当B品牌的车开过的时候，这位美女放下高傲的表情，目光被B车吸引，没有看见前面的电线杆，一头撞了上去„„在这部汽车广告片里，有情节有对比，美女不出名也无关主旨，重要的是，广告的“戏剧性”让人留下了深刻的印象。
Beast：自然的魅力
动物（Beast）也是汽车广告中大量使用的元素，通过动物可以设计很多情节表现，“广告的戏剧性”特征能够得到最富有想象力的扩展。当然，从语义上说，Beast的范围可能比较狭窄，实际应用中，可以泛指一切动物。以动物为载体，的确可以产生出许多意想不到的创意。首先动物的种类非常多，每种动物都有不同的特性，可以带来不同的联想，表现商品不同的品性。例如在国外的一则三菱汽车的广告，以一种怪诞的乌龟和兔子的混合体作为广告画面唯一的内容，表达三菱汽车是“安全和速度”的完美结合。还有一则奥迪四驱的广告，是以壁虎来类比的，让人一目了然，印象深刻。现在只要看到壁虎，很快就会让人想起奥迪的Quattro技术，这种有益的联想的确是成功之作。
Baby：纯真的魅力
广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。
广告ROI原则
ROI的英文全称是\"relevance，originality，impact\"译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。
ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?
例如：1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。 经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。
广告BI原则
3：.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如：
1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
2.广告创意的重要原则与我国广告市场的现状,发展前景
现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。 中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因，所以中国的广告市场在走向国际化的同时，中国的广告行业并没有走向国际化，相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。
中国的广告行业何以走到如此的境地？其实我们了解了另外一些事实，也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了，比如，这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件，这还算是比较大影响的，至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题，在这一点上，中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态，更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面，而忽视了品牌一个最基础的因素，就是诚信问题。当然，造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相
悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。
这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外，而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。
广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主，可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界限，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想下或者品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。
如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实，那么结果就是，中国广告行业的彻底沦陷，最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台，也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用，最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能，首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系，把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起，企业产品的成长就是中国广告公司的成长，企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说，中国的广告公司在和企业之间的关系上，应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。
如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方面，中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。
在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界性的，文化是地域性的。
当中国的广告行业既具备了国际性特征，又具备了我们自己特色的文化特征，那么中国的广告行业的真正蓬勃也就不远了，相信在那个时候，中国广告行业的独特魅力也会在国际广告行业中绽放，中国的广告行业也就会随着中国广告市场的发展而逐步走向国际，而不是目前这样一种尴尬的境地。
推荐第6篇：广告理论与实务
1（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告； 按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告
2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查
3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法
4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性
5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则
6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买
7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文
8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则
9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能
10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略
11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略
12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略
13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性
14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素
15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则
16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介
17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息
18、广告的代理费百分之十五
19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国
20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理
21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范
22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系
23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信
24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟
25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法
简答：
一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传
播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为
二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位
1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位
2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位
三、广告创意理念：
（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。要点：
1、必须包含特定的商品效用，提出说辞，要有利于承诺
2、必须是独特的、唯一的
3、必须有利于促进销售
（二）BI理论：是由美国著名广告大师大卫.奥格威。要点：
1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度
2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资
3、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要
4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足
（三）CI理论：是以美国著名广告大师大卫.奥格威为代表的人提出的。要点：
1、强调广告内容应保持统一性
2、广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形象
（四）BC理论：是由美国格瑞广告公司提出来的‘品牌哲学’和日本学者小林太三教授提出‘企业性格哲学’二合一的产物。要点：
1、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性追求的最高层面
2、品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征
3、塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰
4、寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要
（五）定位理论：是美国两位营销大师A.里斯和J.曲特提出的。要点：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地
2、广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间
3、运用广告创造出独有位置，特别是‘第一说法、第一时间、第一位置’
4、广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别
5、定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必‘先声夺人’，取得‘第一时间’上的优势
（六）ROI理论要点：
1、一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联系、原创性、震撼性
2、关联性要求广告创意要与商品。消费者。竞争者相关，广告没有关联性，就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求广告创意深入到人心深处，冲击消费者的心灵，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象
3、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’是个高要求
4、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’必须解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？选择什么媒介是合适的？受众的突破口或切入口在哪里
四、广告媒介的特点（优缺）：
1、报纸媒介，优：（1）信息传递快（2）读者广泛而稳定（3）可信度高，影响力强（4）信息量大，便于阅读和存查（5）制作简便，费用较低缺：（1）有效时间短（2）阅读注意度低（3）印刷不够精美（4）受文化水平限制
2、杂志媒介，优：（1）读者广泛而又稳定（2）阅读率高，有效时间长（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）时效性差（2）影响面窄
3、广播媒介，优：（1）传播迅速，覆盖面广（2）收听方便，不受限制（3）节目制作灵活，信息容量大（4）制作成本与播出费用低廉缺：（1）时效性极短（2）有声无形
4、电视媒介，优：（1）试听兼备，形象直观（2）形式多样，感染力强（3）传播迅速，覆
盖面广缺：（1）信息不易保留（2）广告费用高
5、计算机网络媒介，优：（1）传播范围广，速度快（2）不受时空和文化限制（3）形式多种多样（4）广告费用低廉缺：（1）广告效果难以评价（2）网络媒介技术要求高（3）受众不明确
6、户外广告媒介，优：（1）形式多样，信息保留时间长（2）形象鲜明，容易引人注意（3）费用适中，企业能够承担缺：（1）影响面小，无法选择广告受众（2）表现力简单，信息容量小（3）灵活性差，干扰因素多
7、售点广告媒介，优：（1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣（2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为缺：（1）设计要求高，成本费用大（2）清洁度要求高
8、直邮广告，优：（1）针对性最强（2）形式灵活（3）具有双向沟通的作用缺：（1）费时费力（2）由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生反感
五、简述广告代理制及我国推行广告代理制的必要性：
1、实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是社会主义市场经济发展的客观要求。
2、实行广告代理制，也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式，为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好地条件。
3、实行广告代理制是中国加入WTO对广告业提出的要求。广告代理制是国际广告业通行的做法。
4、实行广告代理制对企业的好处：减少企业广告费的浪费抑制向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务。
推荐第7篇：现代广告实务总结
现代广告实务总结
名词解释：
⑪广告：所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。
⑫广告预算：是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法。
⑬水平思考法：思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，寻求突破，进行不连续思考、多方向思考，从而提出创见性观点。
⑭“二旧化一新”：将原有的两个普通概念或两种想法、两种情况、两个事件放在一起，甚至将两个完全相抵触的想法放在一起，得到一个全新的组合或构想。
⑮广告文案（狭义）：即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画，照片等。
⑯广告定位：它是企业结合顾客需求和竞争品牌特点和本企业产品的优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。
⑰每千人成本：是指把广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。比如，电视广告一分钟的收费为12000元，有4000万人收到广告信息，则每千个媒体接触者的费用为0.3元。
公式：每千个媒体接触者费用=（广告费/广告接受人数）X1000
⑱USP策略：就是根据消费者欲、品牌特性及商品效用来决定广告主题。USP是特性（Unigue）、销售（Selling）、功能（Proposition）英文第一个字母组成，USP也称为独创性销售主张。 简答题：
⑪广告的特点：要细答，请看书P2
答：①广告必须有明确的广告主
②广告是一种信息传播活动
③广告传播的内容主要是商品、劳务和观念
④广告是一种非人员的商品促销活动
⑤广告以盈利为最终目的
⑫古代广告的几种形式（看书上例子答p4）
答：①吆喝广告。最原始最古老最简单的广告形式。
例：卖糖果的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以吸引同乡购买。
②展示广告。小贩把商品放在店铺柜台上展示、陈列
例：《诗经·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，其中“抱布”有展示商品“布”之意 ③声响广告。用物品或工具打击或走出印象代替口头叫声，以吸引顾客
例：《诗经·周颂·有瞽》中载有“萧管备举”就是指卖麦芽糖的人吹箫。
④悬挂广告。即在店铺门前悬挂旗帜或与店铺经营相关的物品吸引路人 例：如在酒店门前挂酒葫芦、药铺门前挂药葫芦、灯笼店前挂灯笼
⑤招牌广告，即有店名、物名招牌。
例：《清明上河图》中沿街两旁的店铺门口，就有写着“正店”、“孙羊店”字样的招牌 ⑥彩楼广告。彩楼是指店铺的设计、装潢、装饰。 例：如“东京梦华寻”中载当时汴梁的酒店“凡京师酒店，门首傅彩楼、欢门。 ⑦印刷广告。古代一种最先进、传播范围最广的广告形式。 例：北宋时的济南刘家功夫针铺广告，是我国也是世界上现存最早印刷广告
⑬广告分类（这个应该不会是简答题吧，据说是考其中
一、两个）
答：①按广告的具体内容分类有商品广告、企业广告、商品和企业结合广告、观念广告
②按广告的发出者分类有制造商广告、批发商广告、零售商广告
③按广告的接受者分类有消费者广告、流通广告
④按广告的方式分类有报道式广告、劝导式广告、提醒式广告
⑤按广告的空间范畴分类有国际性广告、全国性广告、地方性广告、小范围广告
⑥按广告的媒介物分类有印刷广告、电波广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒体广告
⑦按传播媒介的性质分类有大众传播媒介广告、自办媒介广告、网络媒介广告
⑧按广告的时间分类有均衡广告、时机广告
⑨按广告的具体目的分类有供给广告、需求广告
⑩按广告性质分类有介绍性广告、形象性广告
11按诉求方式的不同划分有理性诉求广告、感性诉求广告
⑭广告社会功能和经济功能有哪些？（要回答详细，看书P23）
答：社会功能：
①广告是整个社会发展、进步的“加速器”
②广告与现代科技互为促进
③广告推动了社会的文化建设和人类文明的进步
④广告美化着人类的生存空间
经济功能：
①广告对生产的推动②广告对流通的促进
③广告对消费者的指导④广告对竞争的激励
⑮AIDMA理论
答：所谓AIDMA理论，是指从广告发布到注目广告再到购买行为可分为五个阶段，那就是引起注目（Attention）→提起兴趣（Interest）→激发欲望（Desire）→促使记忆（Memory）→引起行动（Action）。将这五个阶段英文头一个字幕组合起来就是AIDMA。
⑯广告螺旋理论？开拓期、竞争期、保持期的广告应当怎样做？
答：广告螺旋理论是指广告必须配合商品在市场上的发展进程而进行，而商品的市场成长是螺旋形拓展的。
开拓期：要使消费者了解新产品或者服务，使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。 竞争期：要做一些劝说性的广告，告诉消费者为什么选择某个特定的品牌，打败竞争者 保持期：到了这个阶段，广告要做的就是维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。
⑰广告如何引起注意（作业4有）
答：广告主要是吸引无意注意，而吸引人们注意可从几个方面进行
①大与小。人们的感觉器官往往对大的东西比较敏感，如北京的京广大厦是目前北京市最高建筑，所以格外吸引人注目；因此广告设计应力求大。
②动与静。在生活中很容易就能体会到，动态的东西往往最容易受到我们的注意，如一闪一闪的彩灯，因此广告设计中动态的设计更能够引起受众注意。
③对比与调和。有对比才会有反差，有反差才容易吸引人们注意，例如颜色的对比，黑与白、红与绿，如果一副广告与周围背景形成明显反差，那么这幅广告的会容易引起注意。④位置。广告选择的位置是否适当也是影响注意率高低的重要方面，如户外广告，其最佳位置应当是人们注意力最易集中的地域，如车站。
⑱注意信息的一般动机。
答：①有用性②支持性③刺激性④趣味性
⑲广告策划的基本原则（看书P69扩展来说）
答：①真实性原则②系统性原则③灵活性原则④创新性原则
⑤针对性原则⑥可行性原则⑦心理性与道德性原则
⑳广告的调查方法（看书P95扩展来说）
答：①文献法②观察法③实验法
④访问法（其中包括问卷访问法、深层访谈法、小组焦点访谈法、投射法）
⑴广告目标按产品不同的产品生命周期进行划分可以分几种类型？P99
答：①导入期的告知信息型广告目标
②成长期的说服受众型广告目标
③成熟期的保持品牌型广告目标
④衰退期的提醒型广告目标
⑵根据最终需求行为分析的广告目标如何确定P101
答：①从其他品牌哪里吸引新顾客
②在其他产品上吸引新顾客
③增加对某品牌的需求
④增加品牌忠诚度
⑤增加使用度
⑶广告战略由哪几个部分构成？P106
答：由战略目标、表现战略、媒介战略、商标战略构成。
⑷广告预算的计算方法（要会计算）P123
答： ①销售额比例法
计算公式：
广告预算=上年度销售额（下年度销售额）X广告费占销售额的比例
②销售单位法
计算公式：
广告预算=计划销售量X每件广告费（大件）
③利润比例法
计算公式:
广告预算=产品利润额X（*%）
④目标任务法（没具体公式）
⑤任意法（武断地拨款）
⑥竞争对抗法
计算公式：
广告预算=(竞争者广告费增减率)X上年广告费（此法费用较大，谨慎使用） 广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）X本企业预期市场占有率
⑦模拟定量计算法（没具体公式）
⑸报纸和杂志的优点P154\\156
答：报纸的优点：
①报纸版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用，凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸媒体是比较有利的。
②传播覆盖面光，读者众多且稳定。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层。
④印象深刻，便于存查。报纸能够以最快的速度给人留下白纸黑字的书面语言，便于消费者收集有关资料，事后进行保存、查阅。
⑤简便灵活，制作方便。报纸广告编排灵活，不需要复杂的制作程序。
⑥权威性较高，影响力大，使读者产生信赖感。
⑦费用低廉。报纸本身售价低廉，人人都买得起；另外就是报纸广告费相对较低 杂志的优点：
①杂志的读者阶层和对象明确，宣传真性强。
②杂志内容不受地方性新闻报道的束缚，适应面广。
③广告有效期长，便于保存。
④广告对象理解度高。
⑤杂志编辑精细，印刷精美。
⑹电视广告的缺点
答：①播放时间短，信息量小，转瞬即逝。
②受收视环境影响大，不易把握传播效果。
③电视广告制作复杂，费用昂贵，是各种媒体中费用最高的媒体，一般中小企业难以承受。
应该是这么多了，欢迎补充。
分析题、创意题请看书看课件。
推荐第8篇：《广告实务》教学总结
《广告实务》教学总结
广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身的学科。要想把这门课程教好，并让学生能学以致用，必须做到明确教学目标、改革教学内容，并因材施教运用现代化教学手段，运用多种教学方法，调动学生的积极性。在教学中以学生为中心。在教学方法选择上，强调以案例教学法为主，在考核方式上，加大平时考核的比重，促使学生多练、多积累。要求学生掌握广告学的基础知识和基本原理，培养他们广告和广告制作的实际能力，拓展知识面，具备多种技能，为社会对广告方面人才的需要打下良好基础。
一、明确教学目标
高职《广告实务》课程教学应以“培养学生掌握广告基本理论，提高商务广告制作能力”为目标，拓展知识面，具备多种技能，为社会对广告方面人才的需要打下良好基础。
二、改革教学内容
在广告教学中，如何在有限的教学时间内，既可以使学生掌握广告的基本概念和理论框架，又能培养和锻炼学生在实践中的实战能力，达成预期的教学目标，这是老师要考虑的问题。针对这一问题，在教学内容上首先要精选广告基础理论，主要讲述广告的基本原理、基本原则、基本程序、基本技巧。通过基本原理、基本原则等的讲述，增强学生对广告的理性认识，掌握广告制作的技巧。其次，教学内容要有所侧重。由于课时有限，不可能涉及广告课程的所有内容。因此，在具体做法上，重点章节由教师做系统讲解，并举例说明。个别难度不大的、易于理解的章节，先布置学生课下自己阅读，并查阅相关资料，然后在课上让学生作主题发言，不仅锻炼学生的自学能力，同时又可以提高学生的语言技巧和表达能力。
三、灵活运用多种教学方法
我国传统的教学以课堂讲授为主，学生参与的程度有限。为避免传统的“灌输模式”，我在实际教学过程中进行了一些新的尝试。
一是以学生为中心。首先，基本理论由我进行课堂讲解；可以自由发挥的内容，则由学生上台讲解，我最后进行总结，就其中不足的地方、重点的地方加以阐述，课堂讲解不以“教”为中心，而以“学”为中心。相对于单纯的讲解，这种教学的效果非常显著。
二是以案例教学为主。教学过程中，除了讲述教材中用到的大量实例外，还要专门组织案例教学。让学生学会广告调研、广告策划创意、广告文案写作、广告设计制作的方式方法。
三是组织观看一些相关的视频材料。随着教学条件的日益改善，可尝试用信息化的手段，利用多媒体进行教学。如在传统讲授的基础上运用多媒体案例观摩分析教学，通过同学的观看广告来发现问题、分析问题，使教学内容由单纯文字到图文声并茂，增加教学信息量；由被动的接受到主动积极地参与，进行互动式的教与学；由单一的学习方式到自我学习、相互学习，提高学习能力。
四是组织模拟实训。进行广告调研、广告策划创意、广告文案写作、广告设计制作的实践操作。每人学期后制作一张海报。分小组制作广告作品。通过实训，学生不仅从其他同学的表现中学习，而且从自我的表现中总结经验，学习能力得到了更充分的锻炼。通过操作实训，对于培养学习兴趣也起到了积极的作用。很多学生课前主动找教师探讨广告制作方案，课后大家都表示这种方式非常有吸引力，提高了自己以后从事类似工作的信心。但也有极个别学生自主学习不够，有待今后老师引导。
推荐第9篇：广告策划理论与实务
宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。 广告策划的要素：1策划者 2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息3策划对象：商品或服务 4策划方案 5效果评估。广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。 广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的标准把握和真实反应。2信息量：是指信息有序程度的量度。提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。3针对性：个性特色。4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。5法律道德原则。广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。 广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。 广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。 广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。 广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。 影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。 广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。 广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。 广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。
广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.广告创意：从动态角度看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 广告创意的特点：1抽象性2关联性3广泛性4独创性 广告创意的原则：1目标原则2关注原则3简洁原则（KISS）4合规原则5情感原则。 广告创意的产生过程：1收集资料2分析资料3酝酿阶段4顿悟阶段5验证阶段。 头脑风暴法：组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。实施步骤：1确定议题2脑力激荡3筛选评估。 默写式头脑风暴法：（635法）规定每次回忆由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提3个设想。 广告创意的创造性技法：1头脑风暴法2默写式头脑风暴法3卡片式头脑风暴法4检核表法5联想法6组合法。 完善知识结构：1艺术史和广告艺术的知识2市场知识3营销知识4消费心理学知识5媒体知识6社会学知识7信息学知识。 广告市场调查的常用技巧：1）问卷设计的基本条件：①问题必须简明扼要，有较强的信息含概量②问题要符合人们正常的逻辑思维进程，保证获得对方的答复③问题需具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向④问题要便于评议，分析和综合说明⑤设计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或调查内容无关的枝节事项，避免使用多意词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。
2）问卷问题设计的基本技术手段：①二项选择法②多项选择法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比较法⑦文字联想法。
广告媒体渠道特性比较：
1报纸媒体①优势：报纸版面大，篇幅多；传播面广，传播迅速；具有特殊的新闻性；广告的排版，制作的截稿日期比较灵活，对广告的改稿，换稿比较方便；②缺点：时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果；缺乏动态感，立体感和色泽感。
2杂志媒体：①优势：比报纸更优越的可保存性；没有阅读时间限制；读者集中，选择性强；杂志的编辑精细，印刷精美；杂志的发行量大，发行面广；②缺点：时效性不强，难以刊载具有时效性要求的广告；印刷复杂，不方便更改和撤换，成本费高；综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少，广告效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定限制，广告登载选择面小。
3广播媒体：①优势：传播迅速，覆盖率高，不受时空限制；传播次数多，收听方便；广播广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切；改动容易，极具灵活性；制作简便，费用低廉。②缺点：时间短暂，难以记忆；听众分散，广播宣传效果难以测定；有声无形；广播广告转瞬即逝，不易存查。
影响广告媒体选择的因素：1产品特性因素2媒体受众因素3营销系统的特定因素4竞争对手特点因素5广告预算因素6媒体成本因素7媒体的寿命因素8媒体的灵活性因素9广告文本的特点因素10政治、法律文化、因素。 广告创意的基本理论：1， USP理论：独特的销售主张。①每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；②所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面独一无二；③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。
2， ，BI理论：品牌形象论。①广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品、品牌具有较高的知名度；②任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；③描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要；④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。
3， 定位论 。4，CI理论：企业形象识别 。
5， BC理论：品牌个性论。①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层次，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。②为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化；③塑造品牌个性效果应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；④寻找、选择能代表品牌个性象征物往往很重要。
6， ROI理论：关联性、独创性、震撼性。 分析资料：1列出广告商品与同类商品都具有的共同属性；2分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势；3列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利及述求点；4找出消费者最关心、最迫切需要的需求，即定位点，找出定位点就找到了广告创意的突破口。 抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 形象思维：又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。 灵感思维：它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意的过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑最高层次的活动，具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性和兴奋性的特点。 发散思维：它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识，信息和概念重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。 聚合思维：以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向或不同的角度将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。 顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。 逆向思维：是一种反常规，反传统，反顺向的思考方法。 竖向思维：一般是根据事物本身的发展过程来进行深入分析和研究，也称垂直思维。 横向思维：一般是从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考，也称水平思维。
推荐第10篇：《广告策划原理与实务》
《广告策划原理与实务》期末考试作业要求
一、题目要求：
请09级广告专业的所有同学，以任意一款食品、饮料或者酒水为主题，独立完成一份广告策划书，字数在4000字以上，抄袭度不得超过50%。3月23日17：00之前交到李鹏跃老师处（通过邮寄、别人代捎均可）。若有两篇或两篇以上文章相同或相似的，文章作者均以缺考论处。缺席期末考试的将无法获得毕业证，大家务必谨慎对待。
二、广告策划书编写格式：
封面
摘要
目录
前言
市场分析
客户（企业）分析
产品分析
客户（企业）营销战略
广告战略拟定
广告对象及地区
广告主题设定
广告创意
广告文案方案
广告媒体发布计划
广告预算
广告效果测定评估
建议
附录
（详见《广告策划原理与实务》一书第90页—广告策划书的制作模具）
三、装订要求
1、广告策划书一律要使用A4纸打印成文。
2、字符间距设置为“标准”。
3、段落设置为“单倍行距”。
4、字号设置为：
① 大标题：黑体二号；
② 正文一级标题：黑体三号；
③ 正文二级标题：黑体四号；
④ 其余汉字均为宋体小四号；
⑤ 正文中所有非汉字均为Times New Roman 字体。
第11篇：广告原理与实务教学大纲
广告原理与实务教学大纲
适用专业：平面设计，数码设计，工业设计，环境设计，景观设计，广告专业等 开课专业：景观设计 学
时：70
一、课程的性质、教学目的、教学要求
广告原理与实务是一门强调广告的实际运用和操作的课程。在这门课程中，不仅包括了广告的基本原理，广告制作的基本流程，还包括了广告与营销之间的关系。
学生通过广告原理和实务这门课程的学习，应该了解广告的基本性质、功能、了解广告在整个营销过程中所充当的角色，以及广告的具体运作流程。并且能让学生具有简单的广告策划能力。
老师在整个教学中，应当将理论与具体事例相结合，形象且详细具体的广告学的内容。 并且鼓励学生主动的发现社会上各种广告的内在本质。
二、教学方法
1、讲授法
2、比较分析法
3、讨论法
三、
教学内容
第一章 绪论
第一节 广告学概述
第二节 传播：广告的独特性 第三节 广告与营销过程 第四节 经济对广告的需求
第二章 广告的的经济、社会与法规层面
第一节 广告的经济作用 第二节 广告的社会作用 第三节 社会责任与广告伦理 第三章 广告范畴：从本土到全球
第一节 广告产业化
第二节 广告主与广告公司 第三节 广告的下游公司 第四节 广告媒介
第四章 广告营销和消费行为
第一节 广告的营销环境
第二节 营销过程的主要参与者 第三节 消费行为
第五章 市场细分与营销组合：广告战略的确立
第一节 市场细分与目标经营 第二节 广告与产品要素 第三节 广告与分销因素 第四节 广告与传播要素 第六章 广告策划的依据
第一节 市场调查的必要性
第二节 如何进行有效的市场调查 第七章 营销计划与广告策划
第一节 营销计划 第二节 广告计划 第八章 广告媒介战略策划
第一节 媒介策划：科学与创造的整合 第二节 界定媒介目标 第三节 制定媒介战略 第四节 媒介战术 第九章 营销与销售
第一节 直接营销
第二节 营销推广战略与策略 第三节 公共关系
第十章 创意战略与创意过程
第一节 广告创意战略 第二节 广告创意过程
第三节 艺术家在广告中的作用
四、考核方式
以课程作业的形式进行考核，其具体安排是根据所学的广告知识做一项具体的广告策划方案，制定出一本详细的策划书。
五、教材及参考书
教
材：《现代广告学》 [美]威廉·阿伦斯（著） 丁俊杰等译
华夏出版社 参考书：
1、《商业广告与制作》，陈孝铭 著
星狐出版社
2、《公关传播设计》 黄美琴 金琳 上海人民出版社
3、《广告学》 （美）托马斯·C·奥吉思
克里斯·T·艾伦
理查得·J·塞梅尼克 程坪 张树庭 翻译 华夏出版社
4、《中国近代广告文化》
赵琛
吉林科学技术出版社
第12篇：海关实务论文
试论海关对跨国公司转移价格进行监管
【摘要】：随着全球经济一体化的迅猛发展在华跨国公司的数量不断增加。在实际工作中由于国际之间合作的不断深入贸易形式的不断创新跨国公司以转移定价为主的价格策略造成了各国海关税收的大量流失严重影响了国际之间公平竞争的规则。在跨国公司转移定价问题对我国经济的影响日趋严重的背景下本文将在华跨国公司转移定价问题作为研究对象对进入我国的跨国公司的转移定价问题及对海关税收的影响进行分析总结海关工作中发现的问题指出现阶段海关对跨国公司转移定价监管的缺失和困难。
【关键词】：跨国公司；转移定价；转移价格；避税；中国海关；监管 【正文】：
前言：早在年代初国税总局首先发现跨国公司通过关联交易时转移定价避税的问题并在深圳、青岛、上海等沿海数十个城市开展了系列调查其中在华跨国公司从未交过所得税的跨国公司有逃、漏税行为亏损外资企业虚亏实盈。年亏损总额达亿元的万家外企中有亏损但其中不少实际处于盈利状态由此跨国公司每年避税给中国造成的损失在亿元以上。跨国公司以转移定价为主的价格策略造成了国家海关税收的大量流失严重影响了国际公平竞争的规则。在跨国公司转移定价避税问题对我国经济产生的影响同趋严重的背景下本文将在华跨国公司转移定价问题作为研究对象对进入我国的跨国公司转移定价问题进行剖析。
转移价格又称转让价格、调拨价格、内部价格是指公司集团体系内部母公司与子公司、不同国家的子公司之间及其有关联的企业之间相互提供商品、劳务服务时涉及其他经营资源内部转移所规定的价格。这种价格在一定程度上不受市场供求关系法则的影响而是由跨国公司的少数上层决策者根据公司集团的全球战略目标和谋求最大化限度利润的目标人为制定的它是跨国公司实现其全球战略集中计划控制在多国范围内统一调配使用人、财、物所不可或缺的有利杠杆。
转移定价按照中的定义跨国公司转移定价是指跨国公司中关联企业间转移货物、无形财产或提供服务所使用的价格。政府和跨国公司从不同的角度对其有不同的理解。政府主要从转移定价的后果出发认为转移定价是跨国公司为规避所得税缴纳减少依正常定价市场价格征收的进出口关税规避所在国的外汇管理以及财务、货币政策的目标管制而实施的关联企业内部交易价格定价原则而跨国公司并不承认转移利润以求逃避税收是其转移定价的主要目的而是从全球战略的角度出发认为转移定价是跨国公司所属成员间转让商品、劳务与无形资产的内部定价机制。但是不管跨国公司是否承认税收是其转移定价的最终目标通过转移定价制定的转移价格的变化必将影响跨国公司内部母公司与各子公司之间利润的转移而这也必将在客观上部分逃避了东道国或母国的税收。
由于转移定价是跨国公司谋求利润最大化的一种有效手段使得跨国公司甘冒东道国或母国反转移定价调查的风险采用转移定价转移利润从而实现公司全球利润最大化的目的这就造成了转移定价的滥用。对于转移定价的滥用美国学者利敦做出了如下界定“由于各种原因跨国公司对集团内交易索取的价格可能比公平市场价格较高或者较低通常使用的是多开或者少开发票金额的办法。这种做法被称为‘滥用转移定价’。作为一种贬义词有时简单地称为‘转移定价’。 以上分析可以看出转移价格是指某公司在与关联企业进行交易时所遵照的价格而转移定价则是制定转移价格时跨国公司所遵循的内部定价机制与原则。从政府的角度看转移定价被跨国公司滥用时会引起本国税收的损失需要对其进行调查和调整。
一、跨国公司的发展现状及海关监管中存在的问题
1、跨国公司的发展现状
作为经济全球化的微观载体跨国公司不断地发展壮大在经济全球化的浪潮中扮演着重要的角色。据世界贸易组织《2005年全球贸易报告》统计，目前全球跨国公司6.4万家，海外分支机,85万多家，跨国公司内部贸易占世界贸易总额的1/3以上，海外子公司出口占世界出口的比重由年前,30%提高到了45%。另根据“经济合作与发展组织”以下简称“”统计其成员国之间的贸易额有近一半由跨国公司内部贸易构成美国跨国公司与子公司之间的产品转移占了美国进出口总额的1/3以上。
跨国公司主导国际贸易和国际产业转移重组加剧经济安全成为各国普遍关注的焦点。近年来跨国公司发展战略出现了六大转变即经营由多元化、规模化向核心竞争力转变技术开发战略由高度重视应用技术开发向不断增强战略技术储备转变投资战略向并购重组为主转变资金管理战略由高度重视成本向高度重视控制资金风险转变竞争战略由个体竞争向战略联盟转变中国市场成为全球跨国公司的战略重心。
中国市场成为全球跨国公司的战略重心说明在今后的一段时期内中国将迎来跨国公司大举扩张的新一轮高潮。据最新经济研究显示未来几年里在华的跨国公司投资重点将呈现以下变化趋势一是地区研发中心成为投资热点二是投资地域由“三个经济三角洲’’的齐头并进向“长三角’’进一步集中三是以增资扩股等方式的独资化进程加快。
2、海关对跨国公司转移价格监管中存在的问题
2.1 海关尚没有完善的针对产品在进口环节转移定价的法规
转移定价长期以来一直属于国内税务部门的监管范围，海关在审价办法中没有一整套应对转移定价的法规和管理办法。海关对关联企业转移定价事务的处理经验非常不足，与较为精确和详尽的税务机关转移定价的法规相比较，海关对特殊关系企业估价的法规在表述上还是过于简单化了，还存在很大的修补空间，目前仅有《海关对跨国公司转移定价估价指导意见》供内部参考使用，有必要加以完善，为执法提供充足的依据。如果关联企业使用转移价格经常不会被海关核查并受到惩处，会产生负面的示范效应，海关的工作容易陷入被动，也助长了关联企业转移价格蔓延的势头。
2.2 监管机关之间沟通不够
产品特许权使用费有其自身特点，大多是根据企业产品年净销售总额按照一个约定的比例提取并对外支付的。在货物进口申报时往往无法确定特许权使用费的具体金额，要求企业在进口环节申报是不现实的。目前特许权费是在非贸易项下经外汇管理局和银行而对外支付的，即仅凭企业的技术引进合同和国内税务的纳税凭证就可购汇支付，不需要报关单，就是说在特许权费的对外支付（非贸易项下付汇）问题上海关与外汇管理局之间存在管理脱节，而且双方也没有一个有效的沟通机制。这就给企业支付特许权使用费提供了可能性。
2.3 海关现有的审核成交价格的手段单一
海关审定进口货物的完税价格是货物进口的买方向卖方实际支付或应该支付的价款总额，关联企业之间具有特殊关系，关联企业有形贸易货物进口价格实际上是实付或应付的部分价款，是不完全的成交价格，并非基于正常的市场交易价格。面对海关对进口货物价格的质疑，外资企业一般对特殊关系会直认不讳，但海关难以取得证据支持其特殊关系影响了进口货物价格的构成。无形贸易则更为隐蔽，海关稽查部门要经过长时间的数据风险分析，从关联企业进出口往来贸易记录捕捉风险点，锁定风险点进入查证阶段，查证阶段是“一项艰巨的工程”，工作易陷入僵局。另外，海关发现低价风险点后，查核上都存在手段少、方法少、成功案例少的“三少”现状，开展价格核查难，多走“例行”程序结案。
二、跨国公司进行转移定价的原因、方法及海关监管的难度
1、跨国公司进行转移价格的主要原因 1.1 降低跨国公司的税负总额
对于跨国公司转移定价，比较关注的是关税税负和企业所得税税负，如何利用转让定价实现纳税最小化是主要原因之一。
1.2 利润的调节
跨国公司的子公司在东道国市场业绩良好，导致在合资公司中投资比例要超出预期并且分红过多时，跨国公司会通过转移价格将子公司的利润水平降低，与此相反，跨国公司在东道国为求建立良好的形象从而获得银行融资及信用方面的好处，会通过转移价格提高外资公司的利润水平，以求树立优良的财务形象
1.3 降低经营风险
为避免和减少外汇、资金管制风险及投资的政治风险,利用转移定价可以预先转出资金，从而在一定程度上绕过外汇的管制。而且能够及时的将投资和利润变现。
1.4 获得竞争优势
跨国公司为了提高海外子公司的竞争能力,在给予子公司原材料、服务、技术转让等方面常常制定极低的转移价格, 使子公司盈利增加，在东道国市场的竞争能力增强, 从而达到提高产品占有率，垄断市场的目的。
2、转移定价的四种方式 2.1 实物交易中的转移定价。 实物交易中的转移定价具体包括产品、设备、原材料、零部件购销、投入资产估价等业务中实行的转移定价，这是目前转移定价最重要、也是使用最频繁的一种方式。其主要手段是采取“高进低出”或“低进高出”，借此转移利润或逃避我国税收。
2.2 货币、证券交易中的转移定价。
主要是指跨国公司关联企业间货币、证券借贷业务中采用的转移定价，通过自行提高或降低利率，在跨国公司内部重新分配利润。例如，某中港合资企业向其香港关联公司举借年利率高达15%的高息贷款，超过同期香港市场商业银行贷款利率一倍，贷款利息作为费用可免除所得税，纳税时应予以扣除，藉此大量转移利润，还同时享受“开始获利年度”的税收时间优惠待遇，推迟纳税时间。
2.3 劳务、租赁中的转移定价。
劳务、租赁中的转移定价存在于境内外关联企业之间相互提供的劳务和租赁服务中，他们高报或少报、甚至不报服务费用。更有甚者，有的竟将境外企业发生的庞大管理费用摊销到境内公司，以此转移利润，逃避税收。
2.4 无形资产的转移定价。
主要指获得专有技术、注册商标、专利等无形资产过程中的转移定价。跨国公司企业间通过签订许可证合同或技术援助、咨询合同等，以提高约定的支付价格，转移利润。对关联企业间的非专利技术和注册商标使用权的转让，由于其价格的确定存在着极大的困难，我国没有收费的明确规定，而且由于其专有性，无可比市场价格，其价格的确定更是难以掌握。
3、海关监管的难度
3.1监管者与被监管者之间存在着“警犬追猎犬”似的动态竞争
在技术进步和私人激励机制的推动下，被监管者能够吸引更多水平高的专业税收筹划人才，为期制定灵活多变的应对策略，从而超越海关监管和管理框架，削弱对其监控的力度；被监管者从技术进步获取收益的能力，多半也要超过监管者学习这些技术用于聘雇、衡量和管理系统性风险的能力。监管者难以椎管国际化经营金融机构的能力，两者之间的差距可能还在拉大。
3.2在是否强化监管规则问题上，任何监管者都处于两难境地
一方面，实施严格的监管可能妨碍经济运行效率；另一方面，倘若不充分实施现行监管规则，跨国公司有可能从事一些通常认为不值得去做的风险活动。放松监管鼓励竞争和收紧监管以保持监管力度成为不可避免的矛盾。
三、对海关监管跨国公司转移定价的建议
1.完善关税法制,建立科学严密的关税征收管理体系
参照国际惯例,结合我国国情,根据我国对外贸易发展的实际情况,规范关税的法律体系,逐步抑制进口货物的不合理避税。加强海关对转移定价限制首先要解决好估价法规问题。海关关注转移定价以调整关税为主，《WTO 估价协定》中具体的法规条文必须通过国内立法才能实施，OECD关于转移定价方法和规则总体与海关估价类似,但海关不能直接引用这些条款在这过程中,建议有关立法部门进一步修订海关法估价章程,在不违反世贸组织《WTO 估价协定》的原则下,加强估价立法,使之具有更大的可操作性与法律支撑。
2.利用海关补充申报规定，积极实施“预约定价安排”规则
国家税务总局于2004年9月3日下发了《关于印发的通知》，并于2006年10月4日正式实施。该规则允许企业就关联企业间交易所得税和主管税务机关进行商谈论证，通过预先界定来解决转移价格在税务处理领域引起的争议。海关同样也面对关联企业通过转移定价避税的难题，海关可借鉴税务部门采取的“预约定价法”的思路，实行“预约估价”，加强海关与关联企业之间的沟通，让企业之间的关联关系、经营手段、定价原则提前在报关前补充申报，予以公开，避免货物进口报关时，海关较长时间的核查给企业生产带来的不便。
预约价格可由关税、稽查部门联合派员认定，经审定认可后的价格作为计征税收的会计核算依据，免除事后的检查和调整。它使海关对关联企业转移定价的事后审核转变为事前审核，对保护纳税人合法经营和海关依法征税都有利。
3.引入对企业进行分类管理的风险管理机制
海关应根据不同行业呈现出的不同特点，比如对化妆品、服装等行业的跨国公司，应该对其特许权使用费的签订、支付情况加以重点关注。对于长期以来进口商品的价格保持固定，不随市场行情波动的企业也应加以重点关注，是否存在利用关联交易，通过转移定价降低减少缴纳进口关税的可能。此外，海关应与守法企业建立合作关系,建立“红名单”，提供更多得便捷通关手段,降低通关成本,引导更多企业守法自律。
4.积极开展多边合作,借助社会力量、网络信息实现综合治理
由于预防避税工作涉及到社会经济生活的各个部门,单靠海关来单独应对转移定价避税工作是不够的。为此,首先要加强与税务、银行、外汇管理局联系,建立预防转移定价避税的统一战线。同时通过网络广泛收集、分析、整理国内外各行业的货物价格、无形资产价格、行业利润率等资料以方便海关、对外商投资企业的进口报价和账目进行检查,及时发现问题。从而加强海关应对不合理转移定价的能力。
5.提高违法成本
借鉴发达国家对于跨国公司转移定价违反公允交易的有关规定，制定海关对于不合理转移定价的处罚规则。现在海关对于跨国公司的违规行为，通常补征税款，或者进行罚款，使得企业违法成本较低，也使得企业报有侥幸心理。建议对于违规企业给予更严厉的经济处罚或者将其列入“黑名单”企业进行管理，加大对企业和其进口商品的核查力度，增加其通关的成本，继而提高跨国公司的违法成本。加大跨国公司避税成本
目前我国对跨国公司转移定价的管理,主要是要求跨国公司对由于转移定价造成的税收减少进行补偿性调整。这种“只补不罚”的做法,对跨国公司来说,转移定价几乎没有代价。如果转移定价未被税务部门发现,则避税成功;如果转移定价被海关发现,只需补齐税款。“只补不罚”的做法,对预防与惩治跨国公司转移定价的作用并不明显,所以世界上不少国家都采取“补罚结合”的做法。对于转移定价造成的税收损失,除要求补交税款外,还追加一定罚款，且数额很大，提高了跨国公司利用转移定价避税的成本。
结论：跨国公司利用转移定价每年从中国转出的利润达到数百亿元，可见转移定价问题对我国经济造成的影响十分严重。认真研究跨国企业利用转让定价进行国际避税，积极制定应对策略，有利于维护中国的经济权益，合理的分配税收利益，建立良好、公平的竞争环境。随着中国经济开放的不断深入，跨国资本流动性会越来越强，通过不合理的转移定价进行国际避税会更加隐蔽和频繁。因此，从多角度加强对于跨国公司转移定价的研究具有十分重要的意义。 参考文献：
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第13篇：合同法实务论文
论情事变更原则
11土木3班 林海龙 241190101关键词：情事变更
适用条件
案例分析
摘要：所谓情事变更原则，是指合同依法有效成立后，全面履行前，因不可归责于当事人的原因，使合同赖以成立的基础或环境发生当事人预料不到的重大变化，若继续维持合同的原有效力则显失公平，受不利影响的一方当事人有权请求法院或仲裁机构变更或解除合同的法律制度。
情势变更原则的适用条件 第一 须有情势变更之事实。
这是适用情势变更的前提条件。所谓“情势”，系指作为合同法律行为基础或环境的一切客观事实。包括政治，经济、法律及商业上的种种客观状况，具体如：国家政策、行政措施、现行法律规定、物价、币值，国内和国际市场运行状况等等。所谓“变更”，乃指这种情势在客观上发生异常变动。这种变更可以是经济的如通货膨胀、币值贬值等；也可以非经济因素的变动，如战争即导致的封锁、禁运等。该事实是否构成情势变更，应以是否导致合同赖以成立的基础丧失，是否导致当事人目的不能实现，以及是否造成对价关系障碍为判断标准。
第二 情势变更须发生在合同成立以后，履行终止之前。
这是适用情势变更原则的时间要件。只有情势的变更发生在合同成立之后，合同关系消灭之前，才能适用情势变更原则。在订约时，如发生情势的变更，当事人不得主张适用情势变更原则，这一点与英美法上的合同落空原则所要求的情势不同，落空原则所要求的情势，可发生订约之时。若情势的变更发生在合同履行期间，又在履行过程中归于消灭，一般也不得适用情势变更原则，因为履行合同的基础已恢复至原状。若债务人迟延履行合同债务，在迟延期间发生了情势变更，则债务人不得主张适用情势变更原则，因为债务人如按合同规定履行不会发生情势变更。
第三 情势变更须是当事人所不能预见的，且有不可预见之性质。
这是适用情势变更原则主观要件的一个方面。情势变更是否属于不可预见，应根据当时的客观实际情
况及商业习惯等作判断标准。当事人事实上虽然没有预见，但法律规定应当预见或者客观上应当预见，则不能适用情势变更，因为当事人对自己的主观过错应当承担责任；如仅有一方当事人不可预见，则仅该当事人可主张情势变更。如果当事人在订约时对于某种情势已有预见，则表明当事人考虑到这种因素并自愿承担该情势发生的风险，自不应适用情势变更原则。但对于发生机率很低的某种情况，如飞机失事等，尽管当事人在订约时会预见这些情况可能发生，但仍应依情势变更原则处理。情势变更须因不可归责于双方当事人之事由而发生。这是适用情势变更原则主观要件的另一方面。双方当事人在订立合同时对情势的变更无法预见和防止，因此双方当事人在主观上无过错。如情势的变更由可归责于一方当事人或第三人的事由而发生，则有过错的一方当事人或第三人应承担责任，不适用情势变更原则。
第四 因情势变更而使原合同的履行显失公平。
这是适用情势变更原则的实质要件。情势变更发生以后，如继续按原合同规定履行义务，将会对一方当事人产生显失公平的结果。适用情势变更原则是为了平衡当事人之间的利
益，消除合同因情势变更所产生的显失公平，赋于一方当事人变更或解除合同的权利。梁慧星先生认为此显失公平应依一般人看法，包括债务人履行困难和债权人受领不足及其履行对债权人无利益。是否显失公平，以下几点可作为判断标准：
一 是否符合诚实信用原则，公平合理原则；
二 显先公平的事实须存在于合同双方当事人或其中一方；
三 显失公平的结果，使双方利益关系发生重大变动，危害交易安全；
四 主张适用的一方因不适用而遭受的损失，一般要远大于适用时对方所遭受的损失。
2、适用情势变更原则的法律效力
情势变更原则的目的，在于排除因客观情况的变化而发生的不公平的结果，使合同在公平的基础上得到履行或解除合同。其法律效力通常表现在以下两个方面：一是重新协商，又称“再交涉义务”，即一方当事人可以要求对方就合同的内容重新协商。二是诉请人民法院或仲裁机构变更或解除合同，变更合同就是在原合同的基础上，仅就合同不公正之点予以变更，使其双方的权利义务趋于平衡。如增减给付、延期或分期履行、拒绝先为履行，变更标的物等；解除合同即使合同关系自始消灭。但通过何种步骤和方式实现这一价值，各国立法和判例一般基于这样的考虑：从契约严守的立场出发，法律首先倾向于最大限度地维持既有的法律关系。对于不公平的后果首先应着眼于在维持原有法律关系的基础上调整当事人双方的权利义务，使之趋于平衡。只有在通过变更合同仍不足以排除不公平的后果时，扩张采取终止或消灭原合同关系的措施。
案列分析：2000年10月盛志斌与吴方风签订农田转包合同，约定吴方风将其承包经营的320亩农田以每亩50元的价款转包给盛志斌，转包期为2001年1月至2010年12月，头年的12月给付下年承包费。
2004年，国家对农村进行政策性倾斜，免除农业各种税费，对农业实行适量补贴，农村出现了农户种粮由原来的微利转为大利的新情景，农田转包价普遍已升至每亩200元。
2004年10月，吴方风拒收盛志斌依约预缴的2005年承包费，并称承包价要上调至每亩200元，否则终止承包合同。
双方协商未果，2005年2月，盛志斌诉至法院，要求吴方风履约。法院在审理此案时，适用了情势变更的民法原则，依据民法通则第4条规定(公平原则)，判决除承包费由原来的每亩50元上调为180元外，合同其他条款仍然有效。
[评析]本案是农田转包合同。通常情况下，农业承包合同依法成立即具有法律效力，合同各方都必须严格遵守，不得擅自变更和解除。
一些国家的基本做法或另一原则是对合同履行中的异常变化的情形允许当事人重新协商或通过审判机关裁判的干预，以公平理念对法律中无法预见缺乏正义的情形作出调整，以体现社会形势的发展对个人的公正和公平对待，这是道德观念在不同的时代不同反映，这就是情势变更原则存在的大环境。
如果不是出于当事人的责任而是客观情况发生了异常变化，导致继续履行合同会造成当事人的利益严重失衡，并使其中一方可以预计的经济能力和家庭生活水平发展前景出现较大的问题，否则是不得适用情势变更原则。情势变更原则的渊源是诚实信用原则。情势变更原则的基础是公平原则。我国对公平原则的法律适用有严格限制。
从本案来看，当事人在履约过程中已发生了国家免除农业税费，并对农业实行适量补贴，农户种田由原来的微利转为大利的显著变化，国家政策对农村土地转包的影响这种变化就可以在民法理论上适用情势变更情形。合同签订后，履行终止前，出现了当事人无法预见和难以克服的情况，使法律关系的成立基础发生了异常变化。一方当事人在大形势的变化后可期待利益有所上升，如果继续履行合同，当事人之间的利益就会产生重大失衡。因此，应允许当事人变更或解除。但适用情势变更原则必须符合以下四个条件：
一、客观事实有异常变化;
二、客观事实的异常变化发生在订立合同后，履行终止前;
三、客观事实的异常变化是当事人不能预防和不能克服的;
四、情势变更后，如果继续履行合同会对另一方当事人显失公平。
本案中，作为具有依赖农村土地生存的耕田大户吴方风来说，农田之上的利益因素对其影响与一般的市场经济利益明显不同。农业税费的免除是一种国家行为，与市场经济中的智力投资、风险投资、合理囤积、劳力调动等因素反映的经营思维和风险变化的成立方式不同。作为束缚在田地上的耕作人，转包价格如果不变更对吴方风的生活来说比较同时期他人的同样转包同等价格水平将发生可以估量的降低趋势。为响应中央政策，法院调整承包费依法有据，是有机运作农田之上的利益，将承包户利益科学调整到农业经济发展必然方向上。
第14篇：导游实务论文
湖南科技大学
我国导游人员的现状分析及对策研究
摘要：在旅游活动过程中，导游人员是整个旅游服务的轴心；是旅行社的窗口和旅游业的灵魂；是旅游接待工作的主体；是旅游服务的一线人员。导游服务作为旅游产品的一部分向旅游者进行出售，从旅游开始到结束，导游都起着至关重要的作用。导游人员的素质直接关系到旅游的服务质量、旅游业的整体水平。本文试就我国导游人员的现状、存在问题进行分析，进而提出相应的对策，完善导游制度，有效的促进旅游业的发展。
关键词：导游；服务质量；存在问题；策略
Analysis of our tour guides and
Countermeasures
Abstract：In the proce of tourism activities, the tour guide is the axis of travel services; travel agency window and soul of tourism; tourist the main body of the work; travel services line staff.Guide service as part of the tourism product to be sold to tourists, from start to finish, the travel guides plays a vital role.The quality of the tour guides are directly related to the overall level of service quality of tourism, tourism.This paper on the status of our tour guides, problem analysis, and then propose appropriate countermeasures, the perfect tour guide system, promote the development of tourism.
Keyword： tour guide； quality of service；problems；strategy
1 湖南科技大学
一、引言
随着旅游业的发展，现代旅游活动的目的逐渐由单纯的享乐向受教育、获取信息、领略异国他乡的情趣、增长知识、扩大阅历的方向转化。这就对导游人员提出了更高的要求。然而导游人员虽然数量不断增长，但导游服务质量一直参差不齐，综合素质较高的导游人员十分缺乏，无法适应现代游客对旅游的需求。导游人才危机已成为旅游业发展的瓶颈。
二、我国导游的现状及存在问题分析
2.1 导游人员整体素质不高，服务质量难以保证。
2.1.1 导游人员的学历普遍偏低。
有关统计数据表明，从事旅游业的人员参差不齐，学历偏低。导游队伍中高中、中职、中专学历者占41.7%，大专学历者占39.4%，本科以上学历者占18.9%。外语类导游人员的学历比中文导游员稍高一些，但大专及以下学历仍占52%。这样的导游队伍显然已经无法适应现代旅游业的发展。
2.1.2 导游人员等级偏低。
据《中国旅游年鉴》统计，导游队伍中持导游资格证书和初级导游员证书者占96.3%；中级、高级、特级导游员所占比例极低，仅占3.7%。以低等级为主的导游队伍容易造成高等级人才严重供不应求而低等级人才供过于求、竞争激烈，直接影响导游的收入和导游市场的秩序。
2.1.3 掌握小语种的导游比例小。
从语种结构来看，中文类导游人员与外语类导游人员的比例为5：1，其中中文类导游人员占83.9%，外语类导游人员占16.l%。在外语类导游人员中，一些语种人数与我国入境旅游者的数量不成比例，如我国客源市场需求量较大的韩语、泰语、意大利语的导游人数极缺。因此有的旅行社只能用英语导游代替，游客无法听懂导游的介绍，因而投诉和抱怨增加。
2.2 兼职导游比例大，导游服务质量不稳定。
据了解，目前在旅行社聘用的导游当中，以兼职导游人员为主，专职导游的比例越来越少。兼职导游由于是属于旅行社临时聘请的工作人员，旅行社对他们的约束不如对正式员工的导游约束大，所以兼职导游在旅游接待工作中较少考虑维护企业声誉的问题，违规操作现象屡禁不止，引发的旅游投诉层出不穷。
2.3 导游地位不高，难以吸引人才。
2.3.1 导游人员薪金制度不合理。
2 湖南科技大学
由于旅游业淡旺季差异明显，旅行社平时只需配备少量的专职导游，在旺季时再聘用大批的兼职导游。因此大部分的导游人员都属于无基本工资、无基本福利保障、无明确劳动报酬保障的“三无人员”。 导游人员的收入缺乏稳定性，只得获取商品经济中的“回扣”、“返点”和“小费”等所谓的“灰色收入”。
2.3.2 导游不受游客尊重。
导游服务与其他服务一样，因工作性质，在工作过程中始终处于一种相对较低的位置。很多导游都遇到过“不讲理”的游客，甚至有些游客因旅游地的软、硬件设施尚不完善，难以实现其较高的旅游期望值，而将失望情绪转为对旅游从业人员的抵触情绪。
2.3.3 维护导游权益的声音不大。
在维权意识逐渐加强的今天，对游客的权益关注越来越多，但对导游人员的权利维护却很少。我们经常可以从媒体方面看到对旅行社、对导游的“曝光”镜头，却很难找到因游客对导游无理而受到媒体关注的事件。
三、导游人员现状问题带来的负面影响
3.1 导游人员的服务质量难以提高。主要表现在：
（1）不能根据实际情况进行导游讲解，只知道死记硬背导游词；
（2）不能根据游客的情况运用所学知识编写导游词进行导游讲解；
（3）接团中经常出现漏接、迟接，以及擅自更改线路、增加购物点等；
（4）与游客交往缺乏沟通技巧或经济目的惟
一、对于突发事件缺乏应变能力，严重阻碍了旅游服务质量的提高。
3.2 导游人员流失率高，导游队伍的稳定性不强。
（1）导游人员本身对自己职业的认同感较低。
在对3254位导游进行调研时，多达2165人认为“导游经济地位、社会地位均低”，反映出大多数导游对自己所从事的职业缺乏荣誉感和自信心。很多导游人员本身就不喜欢这个职业，那么就很难长期做下去，也就造成了导游队伍的不稳定。
（2）导游人员工资比较低，且很多制度尚不完善，难以吸引高素质的人才长久工作，导致导游人员的流失率非常高。许多导游人员把导游看成是一种过渡性工作，没有把导游工作作为终身事业的追求。
（3）导游人员很多时候都在进行无保险的旅游，因此其人身安全也同样得不到保障。
3 湖南科技大学
3.3 导游业越来越难以吸引优秀人才
由于导游业发展的滞后，导游人员面临着许多困境：
（1）导游工作时间长、生活压力大、精神压力也大，职称却又得不到社会和行业的正式承认，所付出的辛勤汗水，又得不到合理的报酬，还要受到旅行社高额人头费的压力、形象受到社会舆论的扭曲、工作受到游客的不理解。
（2）导游工作是一种流动性的工作，很艰辛。因此，许多导游也就只在年轻时从事这个职业，很难长期从事导游职业。
（3）受旅游业本身季节性特点和目前导游薪金制度的影响，导游人员收入不稳定，缺少专业化、终身化的培训，导游职业地位不高。
这就导致很少有人把导游作为终身职业，普遍把导游工作当成一般的服务性劳动看待，没有人认识到导游工作实际上是知识性的服务性工作。这就造成了导游业越来越难以吸引优秀人才，造成了导游业长期的滞后。
四、改善导游人员现状的对策 4.1 提高导游人员的素质
4.1.1 提高导游行业的进入门槛。
近几年来导游资格考试呈现出“宽进严出”的特点，但是从全国导游资格考试的通过率来看，每年的平均通过率都不高，不超过30%。由此可见，提高导游行业的进入门槛，不是在考试通过率上做文章，而是要在报考条件上做文章。另外，为了保证从事导游的人员有较为全面的旅游方面的知识，还可将报考条件设置为针对旅游专业毕业的人士，把好导游从业人员的第一关。
4.1.2 加强导游人员的培训。
导游人员的培训包括考证培训、岗前培训、年审培训等，但真正落实的并不多。我国很多导游在就业前没有接受过系统的导游服务专门训练，而就业后也由于大部分时间处于无人管理状态，学习的机会不多。有关部门应与旅行社、学校等社会机构合作，为导游提供全面的培训机会，而这些培训要尽量安排在旅游淡季，并且遵循自愿、低成本的原则，除了导游考证培训以外的其他培训，必须设定一个目标（如培训的课时），如若没有达到这个目标，就取消其导游资格，从而保证所有从业的导游都接受到综合的培训。
4.1.3 加强导游人员等级考核制度。
通过导游等级考核优化导游队伍的学历结构和等级结构，整体推进导游队伍
4 湖南科技大学
素质的提高。在推行等级考核制度的时候，重要的是等级区分的激励机制要健全，如果仅仅是从导游证上看出该导游是中级或初级，作用就不明显，可以参考借鉴职称评定的做法将等级与工资待遇、机会优先等挂钩，发挥等级区分的作用。
4.1.4 吸收有经验的“老”导游。
改变我国导游业的年轻化现象，吸收有丰富经验和文化知识的优秀人员从事专职导游。曾经有人提出在我国吸收“银发”导游的建议，笔者认为，要做到这点必须与导游的福利待遇相结合，给一定年纪的“老”导游营造一种稳固的职业氛围，免除其后顾之忧。去年在全国范围内开展的“名导进课堂”活动就起到了很好的示范作用。
4.2 建立合理的薪酬制度
4.2.1 提高导游的基本收入
鉴于目前导游没有底薪、没有社保等保障而不得不私收回扣的现象，必须从根本上提高导游的收入。对于留在旅行社的专职导游，除了有较高的基本工资和待遇之外，将其收入与带团津贴、培训人员的数量、工作绩效挂钩，做到既保证其收入又激励其工作成效；而对于兼职导游的收入则以发放每日津贴、按游客反馈信息以及结合导游服务公司发放奖金。
4.2.2 “回扣”的正规化
游客在旅游过程中，不可缺少的要进行旅游购物，但综观现行的旅游购物规则，却是让游客最“痛恨”的。但是作为兼职导游，没有固定的工资收入，就会想办法从其他途径获得收入，所以从一定程度上讲，目前以“回扣”为主体的薪金分配制度尚有其存在的合理性土壤。当前的关键是减少其负面影响，将其与对导游人员的激励和旅游市场的规范有效结合在一起，形成良性循环。
4.2.3 充分利用导游小费的正面影响
给付小费是文明程度的体现，也是对导游工作的认可与感谢。各地可以根据本地的平均收入水平、客源状况和接团要求，按照自身的薪酬制度制定具体的小费给付标准。这样，可以将导游收入和工作量及服务质量紧密地联系在一起，促使导游努力地提高自己的服务水平，以获得较高的物质回报。
4.3 对导游人员进行合理激励
4.3.1 情感激励
情感激励就是利用情感对人的行为的影响力原理,通过增长导游员的正面情
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感来提高其工作积极性的一种激励方式。情感激励能否具有激发效应取决于两个方面:
（1）给予充分的尊重和信任,使导游员在感情上有一种归属感。导游员被信任,就能增强其责任感和事业心；
（2）给予生活上的关怀,使导游员的感情有切实的着落点。旅行社对导游给予生活上的关怀,帮助他们解决住房、健康、孩子等问题,将会大大加强其归属感。
4.3.2 奖惩激励
奖惩激励就是通过奖励和惩罚等手段来助长或削弱导游人员行为的一种激励方式,是以导游员工作表现进行评价为基础的。奖励和惩罚都必须公平合理,对导游员的评价要公正、客观。奖惩同其工作绩效挂钩,奖惩的标准要保持一致,否则就不能发挥应有的激励作用。
（1）改革不合理的薪金制度，建立合理的薪酬制，提高导游员的物质待遇，满足其合理的物质需要，改善导游的生存环境，使其无后顾之忧；
（2）建立导游员的职称评定机制，不断完善导游晋级制度，使导游队伍走向职业化建设；
（3）采取竞争淘汰机制激发导游人员努力工作和不断学习的动力，通过营造竞争氛围来调动他们的工作热情和积极性。
4.4 加大宣传力度，塑造“星级”导游
4.4.1 分类实行星级导游评定
虽说导游人员的整体素质要求高，但若要保证每位导游在每个方面都顶尖是不太合理和可能的，所以，在导游星级评定中，不能仅专注于整体，也要关注在某方面有特殊才能的导游，比如在导游星级评选中可以分不同类型的“星”，如综合星、业务星、知识星、才艺星、进取星、成就星等。评星的目的是为了树立导游行业的标杆人员，对这一类人员要特别关照，有好的待遇、好的前景等，否则也只会流于形式。
4.4.2 特殊语种导游的培养
针对外语类小语种导游人才紧缺问题，加快培养紧缺外语导游人才的步伐。充分了解全行业对小语种导游的需求情况，交由院校定向招生、定向培养。省级旅游局制定相应措施，鼓励外语人才特别是紧缺小语种外语人才，参加导游人员资格考试，从事导游工作。旅游院校也要根据供求趋势，开设紧缺语种的导游专业培训班。
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4.5 提高游客维权意识的同时，保护导游的权益。
（1）游客维权意识的提高相当于一只流动的、庞大的监督队伍，对导游工作起到监督检查的作用。旅游行业管理者可以借助媒体的力量让游客了解旅游企业运作的程序和规则，提高游客的自我保护意识，同时能更好地与旅游企业、导游配合，确保游程的顺利进行。
（2）保护导游的权益不仅能提高导游的地位，提高导游对自身工作的认同感，也能更好地为游客服务。
导游面对的客人是来自不同阶层，具有不同文化的人群，在旅游活动过程中，不管是导游还是旅游者都是平等的，都要遵守各自的规则，例如游客出游中要遵纪守法、爱护旅游资源、给予包括导游人员在内的服务人员应有的尊重和配合、促成与导游之间感情的双向交流等。所以，作为社会舆论不能只专注于游客的权利而忽视了导游的权益，只有两者共同进步才是真正的进步。
五、结语
由于导游人员发展存在诸多问题，严重影响了旅游业的快速发展。因此，加快培养具有知识和文化、拥有创新精神和能力的复合型导游，加强规范旅行社经营行为，建立合理的薪酬制度就显得至关重要。
（1）从导游人员自身来看，间接影响着旅行社的经济效益，是旅游服务中重要的一环。
导游工作是一项脑力劳动和体力劳动高度结合的服务性工作，导游人员必须是有道德、有修养、有文化、有学识的综合型人才。导游人员也要把自己从一个“杂家”锻炼成某些领域的“专家”，同时掌握一些高科技的导游手段，运用多样化的导游方法来把本职工作做得不同凡响。因此，提高导游综合素质，对提高导游服务质量有重大意义。
（2）从旅行社来看，不断完善旅行社管理制度，规范导游行为，不断吸纳高素质人才，建立良好的培训机制，加强对导游员的培训和考核，才能促进旅游业的持续快速发展。
（3）从旅游业发展来看，提高导游人员的物质待遇，建立合理的薪酬制，才能保证导游队伍的稳定，从而保证旅游业的发展。
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【参考文献】
[1]朱熔基.在全国旅游发展工作会议上讲话[J].旅游调研,2001,(3):2.[2]周国忠.关于建设高素质.游队伍的思考[J].金华.业技术学素质.游队伍的思考[J].金华.业技术学术学院学报2002,(1):96-98.[3]陈穗华.导游为何导游为何集体辞职？
[4]中国旅游年鉴.委会.中国旅游年鉴［M］.中国旅游出版社,1996.[5]陈乾康.导游心声[J].四川旅游,2004,(3):34-35.[6] 粱智.导游员道德失范的防范与控制[ J ] .旅游科学,2001,(3):23.[7]钟峰.浅析我国旅游产业营销面临的问题及对策[J].兰州学刊,2009,(3).[8] 王忠武：《导游业务新编》，江西科学技术出版社，2008 年。
[9] 国家旅游局人事劳动教育司编：《导游知识专题》，中国旅游出版社，2004 年。
[10] 冯云艳：《导游业务实用教程》，中国纺织出版社，2009 年。
第15篇：秘书工作实务论文
秘书工作实务作业
编号：
浅谈对于秘书工作与法见解
学院：人文社会科学学院 班级：人力资源管理0901班 姓名：江晓波
学号：A12090073
日期：2011年11月22日
具有法律意识是现代秘书的基本素质之一，这是由秘书工作的性质和任务决定的。秘书人员要当好领导的参谋和助手，就必须树立法制观念，做到知法，懂法，守法。秘书人员所要掌握的法律法规很多，让我们来一起学习。
秘书工作涉及到的法律内容基本上包括保密法规，秘书人员应该掌握的法律和加入WTO后对秘书人员的要求。下面让我们来具体分析各部分内容:
一、保密法规：
保密工作是关系到党和国家的大事，是关系到全国人民最大利益的大事。很多保姆法规分散在宪法、刑法、党章以及有关行政管理、经济管理、科技、国防、文教等大量行政法规和文件中，但《中华人民共和国保守国家秘密法》（简称《保密法》）和《中华人民共和国保守国家秘密法规实施办法》（简称《保守法实施办法》）是最基本的法规，是每一个秘书人员必须掌握的。
（一）国家秘密：
国际秘密是关系到国家的安全和利益，依照法定程序确定，在一定时间内只限一定范围的人员知悉的事项。国家秘密包括：
1.国家事务和重大决策中的秘密事项;2.国防建设和武装力量活动中的秘密事项；
3.外交和外事活动中的秘密事项以及对外承担保密义务的事项；4.国民经济和社会发展中的秘密事项； 5.科学技术中的秘密事项；
6.维护国家安全活动和追查刑事犯罪中的秘密事项；
7.其他经国家保密工作部门确定应当保守的国家秘密事项。
（二）国家秘密的密级等级：
国家秘密的密级等级分为“绝密”、“机密”、“秘密”三级：
1.“绝密”由国家保密工作部门确定，是最重要的国家秘密，泄露会使国家安全和利益受特别严重的损害。
2.“机密”由省、自治区、直辖市的或者其上级的保密工作部门确定，是重要的国家机密，泄露会使国家的安全和利益遭受严重的损害。
3.“秘密”由省、自治区政府所在地的市和国务院批准的较大的市的或者其上级的保密工作部门确定，是一般国家秘密，泄露会使国家的安全利益遭受损害。
国家秘密机器密级的具体范围，由国家保密工作部门分别会同外交部、公安部、国家安全部和其他中央有关机关规定。国防方面的国家机密及其密级的具体范围，由中央军事委员会规定。
（三）保密制度：
机关、单位应当对工作人员进行保密教育，定期检查保密工作。国家工作人员或者其他公民发现国家秘密已经泄露或者有可能泄露时，应当立即采取补救措施并及时报告有关机关、单位，应当迅速查明被泄露的国家秘密的内容和密级，造成或者可能造成危害的范围和严重程度、事件的主要情节和有关责任者，及时采取补救措施，并报告有关保密工作部门和上级机关。
（四）秘书工作者的保密观念：
秘书工作与保密工作有着十分密切的关系。由于工作的特殊性，文秘人员要接触大量的文件、资料，要接近掌握国家秘密的领导干部，要参加一些涉及国家秘密内容的会议和活动等，是属于涉密广、知密深的国家工作人员，历来也是各种窃密活动的重点目标，所以在保守国家秘密的问题上，负有比其他工作人员更为重大的责任。必须牢固树立保姆观念，严格遵守保密纪律，执行保密制度，把保守秘密当作自己的神圣职责，提高警惕，立场坚定，决不放松可能涉密的每一个环节。
二、秘书人员应掌握的法规：
（一） 经济合同法
1.经济合同法是为了保护经济合同当事人的合法权益，维护社会经济秩序，提高经济效益，保证国家计划的执行，促进社会主义现代化建设的发展而制定的一项重要的经济法规。经济合同法是调整经济合同关系的法律规范总称。经济合同是法人之间为实现一定经济目的，明确相互权利义务关系的协议。
2.经济合同的种类： （1）购销合同
（2）建设工程施工承包合同 （3）加工承揽合同 （4）货物运输合同 （5）能源供应合同 （6）仓储保管合同 （7）财产租赁合同 （8）借贷合同
（9）技术开发合同
（10）企业承包经营合同
经济合同的种类还有很多，如国有土地使用权出让合同、财产保险合同、居间合同、行纪合同、联营合同、技术转让合同等。秘书工作人员在参与制定合同之前，必须认真学习《经济合同法》和国家发布的经济合同范本，熟悉各种合同的必备条款。必要时可到工商行政管理局办理经济合同鉴证，以保证自己的合法权益不受侵害。
（二） 工业产权与工业产权法
工业产权作为一种法律制度，是在商品生产发展到资本主义阶段后才出现的，现在已经成为世界各国普遍使用的一种法律制度。
其内容主要包括： 1.专利权； 2.商标权； 3.服务标示； 4.厂商名称； 5.原产地名称；
6.制止不正当竞争。工业产权的法律特征：
1.工业产权是无形财产权；
2.工业产权是独占权，具有独占性；
3.工业产权是有期限的权利，具有时间性；
4.工业产权是又严格地域限制的权利，具有地域性。
我国所称的工业产权主要指专利权和商标权，工业产权法主要指专利法和商标法。作为现在秘书人员要学好工业产权，维护工业产权，用法律手段保护自己的合法权益，保护企业在竞争中取得的优势。
（三）商标法
1.商标法是调整商标申请注册和保护商标而发生的社会关系的法律规范的总和。商标是商品生产者或经营者为其生产或者经营的商品使用的一种标记，以区别于他人生产或者经营的商品。我国现行的商标法采取自愿申请注册和强制注册相结合的办法。目前我国规定，药品、卷烟和雪茄烟等必须使用注册商标。
2.商标注册的步骤： （1）申请人申请；
（2）地方工商行政管理部门核转； （3）商标局初步审定；
（4）核准注册。
注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。注册商标如要继续使用，应在期满前6个月内申请续展注册，在此期间未提出申请的，可给予6个月的宽限期。每次续展注册的有效期为10年。
（四）广告管理条例
现在很多单位都有专门从事广告工作的部门或人员。但是秘书工作中很多内容也涉及广告问题。广告由两类：其一是以营利为目的的商业广告；其二是非营利目的的公益广告。秘书人员常常为了树立本单位的良好形象，为了提高本单位信誉而做大量的工作，有些就属于广告工作性质。在当今广告已经遍布社会各个领域各个角落之际，秘书人员学习广告管理法规是十分有必要的。
广告管理条例管理范围：
1.形式范围：《广告管理条例》规定，凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属于本条例管理范围。2.内容范围：广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家许可的范围内。
（五）中外合资经营企业法
1.中外合资经营企业的概念：
所谓中外合资经营企业是指在中国的公司、企业或者其他经济组织和外国的公司、企业和其他经济组织或个人共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏，经中国政府批准，在中国境内举办的企业。举办汇总外合资经营的企业可以扩大我国和世界各国的经济合作和技术交流，吸取国外长处，发展我国社会主义经济。
2.中外合资经营企业法的基本内容： 《中外合资经营企业法》，对合营各方的权利、义务作了明确的原则性规定，并规定了其他主要事项。基本内容如下：
（1）合营各方签订的合营协议、合同、章程，须报经中国政府批准后，向工商行政管理局登记，领取营业执照，开始营业。 （2）合营企业形式为有限责任公司。
（3）合资各方可以现金、实物、工业产权等进行投资。
（4）合营企业的注册资本中，外国合营者的投资比例一般不低于25%。 （5）董事会是合营企业的最高权利机构。
（6）合资企业的经营管理享有充分的自主权。
（7）合营企业合同期限可由合营各方商定，合同期满后经批准也可以延长期限。合同期满前如发生某些问题，经中国政府批准后也可以提前终止合同。
（8）合营各方发生纠纷，董事会不能协商解决时，由中国仲裁机构进行调节或者仲裁，也可由合营各方协商在其他仲裁机构仲裁。
三、加入WTO后对于秘书人员的要求：
我国加入WTO一定会给中国带来巨大的冲击。这其中有一种冲击就是对人才的冲击。各种各样的竞争说到底是一种人才的竞争。加入“世界贸易组织”将会对中国过去的惯例体制造成冲击，要实现惯例思想、管理组织、管理方法、管理手段的现代化，其中关键的一条就是要重视人才的开发。加入“世界贸易组织”后需要大量的外向型人才。现在大多数秘书人员不符合加入“世界贸易组织”后对秘书人员的要求。秘书人员面对加入“世界贸易组织”后的情况，要提高综合素质，调整知识结构，牢固树立市场经济新观念。
秘书人员要学习和掌握WTO的基本精神，主要原则，了解国际事务惯例，协助领导把本单位投入国际大市场的竞争之中。
秘书人员要学好国际法，国际私法，涉外经济法等一些列法律，这是维护本单位或者个人合法权益的最有利武器。
世贸组织的基本原则： 1.最惠国待遇
最惠国待遇原则又称无歧视原则，非歧视原则。即各缔约国给予任何一国的优惠待遇应无条件地适用于缔约国全体。 2.透明度原则
即各缔约国应该直接征收明白无误的关税来代替隐蔽模糊而又无法计量的非关税贸易壁垒的做法。
3.互惠原则
主张各成员国（除发展中国家外）相互平衡让步、相互减免关税，又称可逆性原则，第一差异互惠原则。
4.国民待遇原则
对进口产品除关税和边境措施外在国内税收和国内市场上买卖、运输、分配或使用的各种法令及规章，应与相同的国内产品同等对待。 5.取消数量限制原则
成员国一般不得规定进口限额，除征收税捐或者其他费用外，不得设立或者维持配额进出口许可证或者其他措施以限制或者禁止其他缔约国的产品输入。
6.公平贸易和自由竞争原则 反对出口补贴和商品倾销。进口国如因外国商品倾销而导致国内工业受到重大损害，可以对倾销或者享受补贴的产品征收一定数量的反倾销税或者反补贴税。 7.关税约束和递减原则
各成员国在互惠互利的基础上，通过关税约束与减让的谈判，逐步降低关税，以促进贸易的发展。经过谈判达成的关税，视为“固定税率”，一般只许不断下降而不许提升。
8.外贸政策法规公开性原则 要求各国有关外贸的法令、条例及行政决定都应迅速公布，以使各国政府和贸易商了解熟悉。有关征收关税和其他费用和限制后者禁止进口的措施，非经正式公布，不得实施。
第16篇：社会工作实务论文
论文题目：社会支持理论对城市“空巢老人”情感需求影响的研究
摘要：随着中国现代化城市的不断发展，城市家庭结构发生了巨大的变化，城市中家庭的子女都比较少，而且核心家庭慢慢分化出了数量日益增多的小家庭，子女都单独组建了新的家庭。这样在现在城市就慢慢出现了一种新的家庭，即城市空巢家庭，而且空巢家庭的数量当前时期呈上升的趋势，这样空巢家庭问题也随之而来。本文通过社会支持理论分析城市空巢老人的情感需求及其满足度，尤其是城市空巢老人的情感需求问题变得日益突出，需要国家和社会的关注。发现目前城市空巢老人存在着强烈的情感需求，但是满足度非常低，老人自身的情感需求与子女对他们的精神赡养的满足度之间的矛盾日益凸显。为有效探讨这一问题，本文将空巢老人的情感需求进行了分类，并用满意度的指标加以衡量。其次，本文还发现面对这一矛盾，城市空巢老人主要是通过外界的精神支持来满足其自身情感需求的，而且这种精神支持方式呈现出多元化的格局，但是就老人们自身的幸福感来说，在目前农村，子女的精神赡养仍然是最主要的互助方式。最后，本文发现在农村空巢老人所获精神支持过程中隐含着一种社会交换关系。这种精神支持过程其实就是农村礼俗道德掩盖下的不断制度化的社会交换关系。针对目前农村空巢老人存在的情感需求与满足度之间矛盾，农村现存的传统的精神支持在一定程度上起到了应有的作用。但是随着空巢老人数量的增加与矛盾的日益凸显，这种支持方式远远不够，还需要国家、社会及其个人多种力量的共同努力，才能更好的应对和解决这一问题。
关键词:空巢家庭，空巢老人，情感需求，精神支持
社会支持从根本上说是人与人之间的亲密联系。这种联系是客观存在的或人们能感知到的，他们能与他人交流、被关心、被接纳、被爱、有价值感，同时也能在他人需要时给予帮助。因而，社会支持不仅仅是一种单向的关怀或帮助，它在多数情形下是一种社会交换，是人与人之间的一种社会互动关系。社会支持是一种能够促进、扶持、帮助或支撑事物的行为或过
1 程，是个体对他人的社会需要的反应。社会支持系统是能为个人提供帮助的复合结构，是一种在社会环境中促进人类发展的力量或因素。因此，社会支持常常被认为是个人处理紧张事件和问题的一种潜在资源。社会支持系统是以个体(被支持者)为中心，个体及其周围与之有接触的人们(支持者)，以及个体与这些人之间的交往活动(支持性活动)所构成的系统。本文从社会支持论出发，对子女、亲友、邻里以及社区机构给农村空巢老人的精神支持进行分析，去研究这种精神支持在农村的发展状况，以及这些支持群体之间的地位关系，从而找出满足农村空巢老人情感需求的最好途径。
第17篇：国际贸易实务论文
南 京 大 学
国际贸易实务(论文) 论文题目：学生姓名：作者学号：所在院系：年级专业：指导教师：
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2015年4月
浅谈出口信贷项目融资经济发展的影响
随着我国自改革开放以来经济的不断推进和经济全球化的不断深化，中国经济已经融入到世界经济体系中，对外经济发展已经成为我国经济增长的重要一环，对国际市场和资源的竞争已经成为世界各国竞争的焦点。加强和发展对外投资，加深对外经贸合作，关系到国计民生和我国经济的可持续性发展。
一、对外经济发展形势以及对出口信贷和项目融资的需求
2003年以后，中国加快了实施“走出去”战略的步伐，鼓励并积极支持具有比较优势的中国企业本着“平等互利、讲求实效、形式多样、共同发展”的原则，到境外开展各种形式的互利经济合作。由于东南亚与中国地理位置相邻，文化背景相似，因此中国政府尤其鼓励企业前往东南亚投资发展，积极推动企业以东南亚为优先的“走出去”战略，东盟国家逐步成为中国企业投资的重点地区。
到目前为止，在中国企业“走出去”的交易中，按企业的海外投资比例，东南亚排在第三位，仅次于香港和北美。我国企业对东盟投资主要对象国泰国、印度尼西亚和柬埔寨还有越南、新加坡和缅甸，都已进入中国在海外投资最多的20个国家和地区之列。
随着中国经济的发展、中国GDP的大幅增长和进出口贸易规模的进一部扩大，企业经营能力的提高，特别是中国“走出去”战略的进一步实施，中国对东南亚的投资还会增加，投资领域也将进一步扩大。特别是我国与东盟国家确立的“10+1”合作机制的启动后将实现商品贸易的自由化；我国参与的“大湄公河次区域开发”机制正在稳步推进，东盟国家将成为中国企业“走出去”的主要地区之一。
在众多的投资方式中，对外工程承包与劳务输出是其中重要的一项。大力拓展对东盟各国的承包工程与劳务合作市场，积极推动对东盟工程承包与劳务合作上规模、上档次、上效益。开展对外承包工程项目是实施“走出去”战略的主要方式之一。目前我国对外工程承包企业具有一定实力，已经多家企业跻身于国际工程承包商行列。我国要以入世以及中国---东盟自由贸易区建设为契机，大力发展与东盟的工程承包与劳务合作，努力提高在东盟市场的占有率。随着东南亚地区经济形势的好转，东南亚各国纷纷改善投资环境，吸引外资，加大了对基础设施、基础能源的投入。基础能源与基础设施方面的工程，特别是电力项目、交通运输项目等在今后几年中将会保持明显的增长势头。鼓励有条件的企业在东南亚承揽电站、通讯工程等技术含量高的大型工程项目，带动我国大型成套设备和技术出口成为国家和企业的走出去战略。
在支持国内企业走出去的过程中，企业能否在日益激烈的国际承包市场竞争中胜出，融资能力已成为关键因素。国际工程的融资模式有别于国内工程项目的融资模式，国际工程的融资模式主要是利用国际金融机构贷款、出口信贷(包括优惠出口买方信贷、卖方信贷、买方信贷和对外优惠贷款)等方式的融资模式。但银行信贷收紧的风险瓶口以及有种种苛刻的信贷条件，而境外承包工程项目，境外资源开发项目以及境外投资建厂项目的发展，由于投资金额大，建设期长，风险高，项目投资者实力相对不足，无法提供充足有效的资金担保，无法获得相关的融资需求，致使项目运作陷入瓶颈。而项目本身又蕴含着巨大的经济利益，市场占领和巨大资金需求，这种矛盾制约了很多大型涉外项目的开展，影响了走出去战略的顺利实施。所以针对东南亚的一些涉外项目的开展和问题，本文就出口卖方信贷与资源换项目相结合的融资方式对涉外项目的发展推进进行一些探讨，如何利用项目融资推进项目发展。
二、出口信贷和项目融资介绍 1.出口信贷
出口信贷是对货物出口和境外投资提供信贷资金融通。就是指国家政府为支持本国产品，尤其是大型资本货物的出口，通过官方，半官方机构的出口信贷机构向出口商提供贷款，担保或保险。国内是通过政策性银行进行贷款，通常与出口信用保险相结合来进行。
出口信贷一般分为买方信贷和卖方信贷。
买方信贷。有两种，具体是：①出口方银行直接向进口商提供贷款，并由进口方银行或第三国银行提供贷款担保，出口商与进口商所签订合同中规定为即期付款方式，出口方一行根据合同规定，拼出口商提供的发货单据，将贷款直接付给出口商，进口商按合同规定将贷款本息偿还给出口方银行；②出口方银行向进口方银行提供贷款，再有进口方银行为进口商提供转贷，以支付进口产品的货款。进口方银行按商议的还款方式还贷出口方银行，进口商与进口方银行的贷款结算自行在其国内直接结算。
卖方信贷：是出口方银行向国外进口商提供的一种延期付款的信贷方式。卖方信贷项下，一般要求进口商在订货时支付一定比例的的现汇定金，定金以外的货款在全部交货或工程建成后陆续偿还。使用卖方信贷的优势是进口方不须亲自筹资，而且可以延期付款，有效的解决资金问题。目前在国内的对外工程项目中使用较多。 2.项目融资
项目融资是近些年兴起的一种融资手段，是以项目的名义筹措一定期限以上的资金，以项目营运收入抽入承担债务偿还责任的融资形式。项目融资主要是依赖项目的现金流量和资产而不是项目的投资者的资信来获取资金融通。贷款银行根据项目在贷款期间项目产生的预计现金流量和资产价值来构建融资架构。主要是适用于建设周期长，投资量大，收益稳定，受市场变化影响较小，整体风险相对较小，对投资者有一定吸引力的项目比较适合采取项目融资的模式。项目融资形式有很多，也比较灵活，各种模式有不同使用的领域和趋势。诸如产品支付融资模式，设备融资租赁模式，以及在基础建设和大型工程项目日趋频繁使用的BOT模式。针对我国不断发展的对外大型工程承包项目以及不断扩张的对外投资项目，BOT模式正在得到广泛使用。
BOT即建设，经营，转让。BOT模式是指国内外投资人作为项目发起人，从某个国家的地方政府获得项目的建设和运营特许权，然后组建项目公司，负责项目建设的融资，设计，建造和运营。BOT融资方式是私营企业参与基础服务设施建设，向社会提供公共服务的一种方式。一般称为“特许权”。其优势在于，减少项目对政府财政预算的影响，使政府在资金不足的情况下，仍能启动一些基建项目。BOT融资不构成政府外债，可以提高政府的信用，政府也不必为偿还债务而苦恼。其次，把私营企业中的效率引入到公用项目，可以极大提高项目建设质量并加快项目建设进度。第三，吸引外国投资并引进国外的先进技术和管理方法，并对地方的经济发展会产生积极的影响。鉴于这些优势，进入2000年后，在非洲地区，东南亚地区，各国积极发展经济，大力加强基础设施建设，在资金不足的情况下，纷纷采用BOT模式来发展经济建设。
总的来说，通常的出口信贷项目，贷款人对借款人是完全追索的，借款人可以追索项目资产和除项目资产外的全部资产以及担保人的资产。出口信贷一般在国家支持下，由政策性银行来进行。出口信贷的架构除项目本身的资产构成满足条件外，牵涉到定金的支付能力，担保条件的具备及借款人的被授信条件，以及国家的政策性额度等。而项目融资模式，通过对项目投资结构，资金结构和信用保证结构的深入参与和控制，信贷决策着眼于项目外来现金流量和项目资产，项目的贷款银行可以是商业银行，非银行金融机构或国家政府的出口信贷机构。可以使那些投资规模大，超过借款人现有资产承担能力的出口信贷项目得到有效实施，非常适用于境外大型承包工程或境外投资项目。
三、案例分析
1.出口信贷对对外经济合作扩展的案例分析
根据东南亚地区的经济情况以及国内的对外经济发展政策，中国政府一直给予了周边国家大量的资金援助，支持和帮助周边国家开展基础经济建设，达到共同发展。在此对外经济发展形势和政策支持下，充分利用卖方信贷，开展对外工程承包，充分实施走出去的经济战略。下面就我们使用卖方信贷带动对外水电项目发展的实例，缅甸B电站案例，进行一些分析。缅甸水资源丰富，但由于发展较慢，电力供应一直处于极度匮乏状态。很多年以来，缅甸的B水电站在缅甸被称为“缅甸的三峡电站”，因为在2000年以前的几十年里，早日建成B电站一直为缅甸政府和人民所期待和计划。该水电站装机容量为28MW，当时预计总投资约7亿美元，金额大，影响大，正因此，B电站项目承建也一直成为许多发达国家的知名企业争夺的对象。早在1953年，美国的KTA公司就已盯上此项目，并进行了项目考察，后来日本的NEWJEC公司、KAJIMA公司、三菱重工公司，挪威的NORCONSULT公司，以及韩国的现代重工公司等都加入了竞争行列。
Y公司于90年代初开始涉足B水电项目，利用已经在缅甸发展多年小水电项目的经验和市场认知，把业务合作中形成的合作伙伴用动态联盟方式形成合作团队机制，于1993年完成可行性研究，预计机电项目总投资约2.5亿美金。当时缅甸政府已经把该电站列为国家重大建设项目之一，亟需得到资金方面的支持尽快开始项目启动。
在90年代初中期，正值国家提出走出去战略，大力加强对外经济发展。国内水电低潮，一批大型的设计，生产和安装单位工作都不饱和，但受限于当地国家的资金不足，以及市场运作不够等原因，中国在海外以大型承包工程牵头的对外经济合作开展的极为有限，没有大型水电承包工程开展。 在这样的条件和背景下，Y公司于1993年及时提出利用出口信贷方式向缅甸B电站出口成套设备和技术的申请并全面开始推动落实。通过系列从当地政府到各相关机构的逐项工作，1998年两国政府优惠贷款框架协议签订的基础上，达成在缅甸国家主权担保项下的出口卖方信贷审批，于1998年10月签订合同，并通过中国进出口银行完成出口卖方信贷10亿元的发放，正式启动了项目的实施。 这是一个具有里程碑意义的项目，这个项目的成功告诉人们：充分发挥我国的工程成套能力，特别是利用出口信贷优势，解决最主要的资金问题，在众多国外公司中后来居上，在激烈的竞争中获取了该项目。经过认真实施，有效管理，该项目于2005年发电，获圆满成功，被缅甸政府评为优质样板工程，取得了良好的经济效益和社会效益。该项目得到了中缅两国政府的高度重视，多个部门支持配合。该电站顺利建成后，使缅甸的发电能力增加了三分之一，促进了缅甸工农业和服务业的发展；缅甸新首都内比都由仰光迁至该电站附近地区新建，水电供给得到保证。 该项目的核心成就：应用出口信贷，在全国开创了采用主权担保规避收汇风险的先河，并为日后承建海外大型项目打下了良好的基础。中国企业由此大规模进入缅甸市场，参与承建数亿美元规模的水电建设，在很长一段时间内占据了缅甸市场，锻炼了队伍，在东南亚地区形成对外工程承包的大规模推动和发展。 2.BOT项目融资方式案例分析
缅甸瑞丽江电站是中国企业走出国门，在海外以BOT方式投资控股建成的大型水电站之一。电站总装机容量为60万千瓦，年平均发电量为40多亿千瓦时，总投资32亿元人民币，由B公司建成并经营40年后，送给缅方。
瑞丽江是一条跨国河流，发源于云南省西部的高黎贡山，在瑞丽市弄岛与南畹河汇合后流入缅甸境内，瑞丽江电站位于距中缅边境约50公里的瑞丽江干流上。按缅方原计划方案，该电站装机容量仅为40万千瓦。从上个世纪90年代中期开始，B公司就一直在跟踪该项目，并于2004年获得缅方的项目工程承包合同，但开工建设仅一年左右，缅方就出现外汇资金链断裂，无法继续按合同规定支付工程建设进度款的状况。而当时中国进出口银行对缅出口信贷规模早已用完，不可能沿用以往出口信贷模式解决项目巨额资金缺口问题。因此，该项目在2005年下半年已面临停工夭折的险境。 如果项目投资方继续垫资建设，则会加大债务风险，因其金额巨大，可能会拖垮项目投资公司；如果撤回建设队伍，则要花费一大笔施工设备、施工人员撤回费用，将造成亏损，造成烂尾工程并丢掉该项目，甚至还会影响以后在缅争取新项目。这给项目投资公司当时面临着进退两难的抉择。 在各种解决方案的比较分析中，既然继续按原合同以工程承包方式承建电站已走不下去了，只有换个角度，从投资开发的角度重新认真考察分析了该项目若改用B0T方式建设下去的可行性。结果发现该电站，一是水力资源极为优越，可确保多年平均发电量为40多亿千瓦时；二是开发条件也十分优越，库区淹没区无村庄、农田和建筑物，整个工程基本无征地和移民搬迁项目，因此可节省大量人力、物力、财力和时间，成本造价较低；三是距我国边境很近，电站生产的电力既可供缅方、又较易输送回国内；四是经济效益和社会效益都非常好，若项目成功则将在国内外影响巨大；五是符合我国鼓励企业走出国门到海外投资开发能源、交通等基础设施的方针政策，因此有望获得政府的政策支持和银行的融资支持。 于是，B公司最终按BOT投资开发方案进行了科学严谨的项目策划，并及时完成了项目建议书和可行性研究报告递交中缅两国主管部门终获批准，于2005年与缅方签署了以BOT方式与缅方合作开发瑞丽江电站的谅解备忘录。 拿到项目后，经过积极寻找和筛选，确定选择C公司和D公司作为该项目投资合作方，联合成立了合资公司，资金得到解决，从缅方手中接过项目，加快了建设进度，2008年9月首台机组投产发电，2009年4月最后一台（第6台）机组投产发电，创造了同类工程建设的最快记录。从项目投运到至今的运营中，该项目一直保持良好收益，实现了良好的经济效益和社会效益，使中缅双方经济和政治上都获得良好发展，成为境外投资中BOT模式的成功典范。 该项目的核心经验是：只要项目好、资源好，既便所在国政府没有支付能力，通过科学严谨的项目分析和策划、利用BOT项目融资方式，利用BOT方式项下的优势，使项目资金得以落实，项目管理有效实施，保证了项目的快速顺利完成，促进了以项目带动的对外经济发展。
随着我国对外经济的发展，特别是在2000年以后，国内的大型成套能力已经得到长足的发展，比如在公路建设和水电建设方面技术上已经有相当的优势和建设经验，同时中国的外汇储备迅速增长，扩大境外承包以及加大境外投资成为企业的发展方向，也是中国经济不断发展的需求。促使更多企业走出去，既能对我国外经发展起到极大的促进，又能对当地经济发展产生极大的影响，并对中国国家的影响力产生巨大的推动力。
第18篇：外贸实务论文
浅析中国对外贸易发展的贸易摩擦
——以中日贸易摩擦为例
摘要：近年来，随着中日双边贸易的发展，中日两国贸易合作关系作为中日关系的重要组成部分，取得了可喜成果。中国已经成为日本第一大贸易伙伴、第一大出口目的地和最大的进口来源地。对日贸易在中国进出口贸易中的比重逐年上升。日本对华出口也不断增加，使对华贸易在日本外贸中的比重不断上升。可两国之间的贸易摩擦也有愈演愈烈之势，尤其是中国加入WTO后，中日贸易摩擦呈现出数量增多、范围扩大、程度加深的特点。事实表明，两国间贸易摩擦的升级会使双方都遭受巨大的损失。因此，如何正确应对贸易摩擦，尽量减少损失，是值得高度重视的问题。
关键词：中国；日本；贸易摩擦；原因；对策
（一） 中日贸易关系发展
自上个世纪五六十年代至今，中日双边贸易关系经历了三个主要发展阶段：1950～1972年，民间贸易开启中日贸易的发展历程；1972～20世纪80年代，邦交正常化推动双边贸易的迅速发展；20世纪至今，两国不同的经济发展状况使经济技术合作成为必然。中日两国的双边贸易多为产业间贸易，日本向我国出口多为资本密集型产品，而我国向日本的出口则基本为劳动密集型产品。在中日两国之间频繁的贸易往来的同时，两国之间的贸易摩擦也此起彼伏。①
1.日本成为中国最重要的贸易伙伴
据中国海关总署统计数据显示，2002年中日双边贸易总额达1,019.1亿美元，同比增长16.2%，其中中国对日出口484.4亿美元，同比增长7.7%，日本位列美国、香港之后为中国第三大出口市场；中国自日进口534.7亿美元，同比增长24.9%，日本成为中国的第一进口来源地。日本连续十年成为中国最大贸易伙伴。⑧
2.中国也是日本重要的贸易伙伴
截止2007年10月底，日本对华投资累计项目数位39334个，实际到达金额607.8亿美元，日本成为中国利用外资第二大来源国。近几年来。中国企业对日投资迈出了可喜步伐，一批有实力的中国企业进入日本市场，与日本企业开展了良好合作。此外。中日政府资金合作也取得了很好的成效，对双方的互利合作和中国经济的发展发挥了促进作用。
根据日方的资料，一方面，日中双边贸易的增长速度高于日本全国对外贸易的增长速度；另一方面，日中双边贸易在日本全国对外贸易中比重基本呈现上升的趋势。据日本大藏省发表的《贸易统计》，2000年日中双边贸易增长幅度更大，突破800亿美元大关，中国继续成为日本第二大贸易伙伴国。2000年日中贸易额达到857.8亿美元，同比增长29.5%，其中日本对中国出口304.4%亿美元，自中国进口553.4亿美
元，同比增长分别为30.4%和29.1%，三项均创日本历史记录。⑤
（二） 中日贸易摩擦的原因分析
1.双方对双边贸易差额分歧跟大
从中国的统计资料来看，在1978—2000年期间，中国对日贸易仅在1982年、1990—1991年、1996—1998年和2000年等7个年度出现贸易顺差，其他16年均为贸易逆差。因此，中国认为，长期对日本贸易逆差是一个很重要、长期的问题。但是，日方并不持这种看法，相反认为日本对华贸易长期逆差。例如，根据中国海关统计，2000年中国对日本出现1.4亿美元的贸易顺差，改变上年对日本逆差13.7亿美元的状况；根据日本的统计，2000年日本对中国出现贸易逆差，达到249.3亿美元，比上年增加27.4%，惊呼日本对中国贸易逆差增大。
实际上，这是统计方法上的差异。采用到岸价格、离岸价格计算导致有差异，采用产地统计也会导致有差异，尤其是中国香港等地的转口贸易统计在进出口商品中。这与中美贸易差额问题一样。③
2.日本部分产品国际竞争力下降
亚洲金融危机之后，亚洲各国中日本复苏最为缓慢。到目前为止，日本国内经济仍然不景气，失业状况没有好转；国内成本上升，尤其是劳动力成本；部分产品国际竞争力下降，尤其是农产品、纺织品和服装，国际竞争中处于不利的地位。中国实行深化改革和进一步扩大开放政策，加快企业的技术改造和技术进步，调整了产业结构，大大降低部分产品（例如，一些劳动密集型产品）的生产成本，提高了其国际竞争力。另外，在流通渠道、流通环节上，中国的部分产品也占据相对优势。因此，日本政府为保护国内产品和国内有关部分的利益，采取紧急出口限制措施。②
3.日本对中国发动贸易战是伴随中日关系而发展的
近几年来，中日关系出现一些问题，例如日本篡改历史教科书问题、日本国会议员甚至领导人参拜靖国神社，严重影响中日双边关系以及双边贸易的正常发展，日本政府借口对中国实行紧急出口限制措施。
4.中国日本贸易摩擦由来已久
早在1995年初，日本根据WTO中的《农业协议》第5条特殊保障条款对从中国进口的大蒜和生姜提出限制进口措施，最终以中国实施出口配额管理和日方实施进口商申报管理而结束。2001年伊始，2月16日由日本357家毛巾工厂组成的日本毛巾工业联合会于在大阪召开临时总会，正式决定向经济产业申请对中国毛巾实施紧急出口限制，以阻止中国毛巾像日本出口。另据报道，日本纺织业界正在商讨对针织等10种纺织品提出设限申请，木筷行业、自行车行业和皮鞋行业协会等都在考虑要求政府的保护。由于担心香港、澳门发生的禽流感延及中国内地，日本农林水产省6月7日还决定暂停从中国进口鸡肉和鸭肉。在反倾销领域，1991年和1995年日本分别对中国的硅锰、棉府绸进行反倾销；1999年6月、10月，我国根据《中华人民共和国反倾销和反补贴条例》对日本企业生产的不锈钢冷轧薄板、丙烯酸酯等产品进行反倾销。
这些也有可能引发和加剧中国日本之间的贸易摩擦。⑦
（三）中国对贸易摩擦的应对策略
1.优化产业结构，提高企业科技含量和生产力水平
一个国家要想在国际贸易舞台上获得持久的竞争优势，必须依托国内那些在国际上有竞争力的供应商和相关产业的支持。我国是一个发展中大国，国内各地区和各行业之间的经济实力和生产水平存在较大差异。国家应该通过一定的产业政策，使竞争力较弱的地区和产业尽快地发展起来，提高其商品的出口竞争力。我国可以借鉴外国经验，制定合理的产业政策，大力扶植有发展潜力的高附加值的产业，促进产业结构升级和经济的发展。近年来，随着我国国民经济总体实力的迅速增长，推动我国出口商品结构升级的条件已经初步具备。我们应当及时采取必要措施，来加速我国出口商品结构的调整，进而拉动整个产业结构的高级化过程，使我国在国际贸易摩擦中处于主动地位。④
2.实行标准化与市场多元化战略
日本对华出口产品实施的技术性贸易壁垒，主要集中在农牧产品方面。对于日本较高的检疫技术标准，我国应实行标准化战略，加强水产品和食品等卫生和质量管理，严格按照日方的标准生产，以保住日本市场。
市场结构多元化战略，可以突破单一市场的规模制约瓶颈，减少某一国家市场出现的突发性事件以及消费者需求变化场所产生的负面影响。一方面，我们应对于产品结构或产业结构进行调整，追求产品的多元化，使出口产品多元化与战略品种集中化相组合。另一方面，应开拓更多的外国市场，实现国际市场结构的多元化。⑨
3.通过谈判与对话统一统计方法和口径
不同的统计方法是导致中日两国在贸易差额上存在巨大分歧的重要原因，也是诱发双边贸易摩擦的根源之一。因此，要解决两国的贸易摩擦问题，首先应该在统计方法上实现双边统一，双方应该在友好对话和和平磋商的基础上，本着互利互惠的原则，选择一致的统计方法，将香港转口贸易因素加以考虑，在消除了对日本贸易逆差的情况下，为双边贸易的顺利展开提供一个有利的前提。同时，为了加速我国新型工业化的进程，我们也应积极考虑扩大半导体等电子零部件、金属加工机械、建筑用机械、运输设备以及相关材料的进口，促进我国的经济发展。
4.建立双边贸易预警机制
建立有效的预警和防范机制是维护中日两国贸易关系顺利发展的途径之一。这需要政府有关部门在信息发布等环节给予大力配合和支持。政府要随时跟踪并及时发布有关主要产品的进出口状况，尤其是进口与出口激增、进口与出口价格急速变化等产品的状况。贸易主管部门、国内相关产业主管部门之间建立联席会议机制，及时互相通报产品国内生产、销售与进驻口贸易情况。与此同时，相关企业包括国内流通企
业提供有关情况，以便更好地建立预警机制，在贸易争端发生之前准确提供预报信号，在发生贸易争端之际尽快提出处理方案。
5.探索自由贸易区形成的合作与沟通
经济全球化和地区经济一体化是当今世界经济发展的两大趋势。事实证明，建立自由贸易区已经成为推动地区经济一体化和增进经济合作的最有效、最便捷和相对容易的途径。由于中国和日本在经济结构和产品结构方面存在着一定差别，经济有着很强的互补性，只要找到一个相应的贸易平衡点，促进形成一个较为合理的资源和产品配置流动方式，就能形成两国贸易合作的多赢局面。中日之间有着十分广泛的合作前景，随着国际经济一体化趋势不断增强和经济全球化向更广泛领域的渗透，这也是我国国际经济发展的最终途径。
参考文献：
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第19篇：国际贸易实务论文
《国际贸易实务》课程论文
题
目 “一路一带”对我国外贸的影响
学
院
经管学院
学生姓名
兔子
完成日期
2015 年 5 月 24 日
“一路一带”对我国外贸的影响
摘 要：在时代发展迅速的今天，国际国内形式已发生了深刻变化，在吸收过去有效的改革开放经验的基础上，需要我们调整发展思路，以全新的理念推动新一轮的对外开放。随着习近平主席提出“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议后，“一路一带”战略逐渐得到高度关注。为了更加细致的了解“一路一带”战略，本文将针对我国的外贸发展的现状，分析阐述“一路一带”战略对我国外贸产生的影响。
关键词：海上丝绸之路 “一路一带” 时代机遇 国际贸易 经贸发展 引 言
当今世界正发生复杂深刻的变化，国际金融危机深层次影响继续显现，世界经济缓慢复苏、发展分化，国际投资贸易格局和多边投资贸易规则酝酿深刻调整，各国面临的发展问题依然严峻。
然而近年来，中国与西亚各国贸易发展势头良好，经济互补性不断增强，贸易合作空间日益广阔。中国实施“走出去”开放战略，更是深化了同西亚国家的经贸合作，拓宽了国[1]际经贸合作领域。
随着中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议后，“一路一带”逐渐得到国际社会高度关注。“一路一带”建设是我国与中亚、东欧、东南亚周边国家的新商贸通道和经贸合作网络，对于我国中西部地区和沿边地区对外开放，推动东部沿海地区开放型经济率先转型升级，拓展
[2]我国对外开放新格局具有重要意义。
本文将针对我国的外贸发展现状，分析阐述“一路一带”战略对我国外贸产生的影响。 1． “一路一带”战略的内涵与外延 1）内涵
“一带一路”战略的内涵就是通过发展友好关系，加强经贸合作，发展经济，构建稳定
[2]的外部环境，实现互利共赢、共同发展的目的。
“一带一路”深刻丰富，专家们从不同视角作了解读，普遍赞誉“一带一路”所蕴含的开放包容、和平发展、互利共赢理念。国内专家普遍认为，无论是“丝绸之路经济带”，还是“21世纪海上丝绸之路”，都蕴含着以经济合作为基础和主轴，以人文交流为重要支撑，开放包容的合作理念。特别是“一带一路”将中亚、南亚、东南亚、西亚等区域连接起来，有利于各区域间互通有无、优势互补，建立和健全亚洲供应链、产业链和价值链，使泛亚和亚欧区域合作迈上新台阶。
有专家表示，虽然目前“一带一路”主要内容仍在研究之中，但应优先推进政策沟通、道路连通、贸易畅通、货币流通和民心相通等方面达成共识。世界银行前副行长帕拉西奥在“丝绸之路经济带建设国际学术研讨会”上表示，古丝绸之路成为文明沟通桥梁的代名词，不冲突不对抗的独立外交政策是新丝绸之路的精华所在。开罗大学亚洲研究中心主任萨利赫认为，“一带一路”构想与“中国梦”的理念相辅相成。新加坡东亚研究所所长郑永年认为，丝绸之路既是中国古老文明的一部分，也是当代中国文明在国际政治舞台上自信和复兴的有效方法，是大国崛起所依托的时代精神。他还提出，丝绸之路的核心是贸易，中国对外关系的核心是经济贸易。
但是，也有部分国外学者质疑“一带一路”深层的地缘政治动机。俄罗斯学者、远东研究所副所长卢贾宁认为，该构想试图重新划分太平洋到欧洲的经济版图，是遏制美国并将其赶到大西洋的有效武器，是从根本上改变世界美元架构的起始平台。日本《外交学者》杂志副主编蒂耶齐刊文称，该构想是“珍珠链”在新的名义下继续发展壮大，使美国、印度等国[3]家的战略家感到担忧。
2）外延
“一带一路”战略的外延就是习近平主席提出的五通，即“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通和民心相通”。其中，政策沟通是前提，道路联通是基础，贸易畅通是本质，
[2]货币流通是贸易和投资带动的必然结果，民心相通是保障。 2． “一路一带”战略对国际贸易发展所带来的时代机遇
土耳其总理达武特奥卢通过欢迎贺信的方式致辞。他说，感谢习近平主席去年提出共建“一带一路”的倡议，这一倡议与土耳其有共同的期许，土耳其愿承担振兴丝绸之路的历史使命。他还说，伊斯坦布尔是古丝绸之路的重要组成部分，目前土耳其与“一带一路”沿线国家有非常紧密的合作，“一带一路”将为各国带来新的合作机遇。他提出，“一带一路”的合作不限于商业合作，还应涵盖文化、人文等方面的交流。
中国驻土耳其大使郁红阳认为，共建“一带一路”赋予了古老丝绸之路崭新的时代内涵，是一个高瞻远瞩的战略构想，是一条和平发展的共赢之路，是一项脚踏实地的伟大事业。“一带一路”建设将贯穿欧亚大陆，有利于打造规模空前的大市场，形成区域利益共同体和命运共同体，实现各国的优势互补和互利共赢，促进区域的和谐稳定。他具体阐述了“一带一路”建设的核心理念、主要内容和基本路径，并表示“中方愿以‘一带一路’建设为机，把中国
[4]同沿线国家的互利合作不断推向崭新的历史高度”。
为适应国际经济新格局的新变化，习近平主席提出“一路一带”的战略构想，不仅明确了对外开放的新路径，同时将成为中国经济新的增长点。其意义可归纳为以下几方面：首先，巩固中国同中亚和东南亚的合作基础。丝绸之路经济带核心理念是加强同中亚和东南亚国家的经贸合作，中国同中亚及东南亚各国历史上有着共同的发展经历，文化相通，合作基础坚固。中国新一轮的改革开放举措有利于通过共建“一路一带”丝绸之路形成对外开放新的增长点，所以关键是处理好中国与中亚及东南亚国家的关系，发挥好上合组织和中国东盟自贸区在推动诸边合作中的积极作用，加强互联互通，优势互补，共同发展，共同受益，打造好同西部邻邦及东南亚邻国的友好合作关系。
其次，逐步形成两个辐射作用。海上丝绸之路经济带和丝绸之路经济带以中国加强与周边国家的合作为基础，可以逐步形成连接东欧、西亚和东南亚的交通运输网络，为相关国家经济发展和人员往来提供便利；海上丝绸之路经济带不仅可以巩固和发展我国同东南亚的经贸关系，同时可以逐步辐射到南亚和非洲等地区，扩大中国的影响力。共建丝绸经济带的倡议之所以深受中亚各国的欢迎和赞同，因为在已有的上合组织框架下，加快推进丝绸之路经济带建设，具有良好的基础。同时丝绸之路经济带的振兴势必会形成对阿拉伯和东欧国家的辐射作用，其结果有利于新的欧亚商贸通道和经济发展带的形成。对中国来说，可以带动内
[5]陆沿边向西开放，相当于扩大西部的发展空间，有利于增强中国的影响力，可谓一举多得。 3．推进“一路一带”可能出现的问题
实施过程可能因各国的经济、政治、文化等方面差异而产生分歧和摩擦，遭遇挫折；也可能会遇到国内、国际两方面的政治障碍，如我国新疆境内恐怖主义、分裂主义和极端主义的威胁，少数国家干涉别国事务等。
我们需要做到尊重文化多样性、求同存异，通过对话和协商等方式，协调各方利益，兼顾他国合理关切，实现包容性发展；坚持人民民主专政，依法打击暴力恐怖势力、宗教极端势力和民族分裂势力，维护国家统一和民族团结；坚持独立自主的和平外交政策，走和平发展道路，反对霸权主义和强权政治，通过维护地区和平促进共同发展。 4.“一路一带”战略对我国外贸的具体影响
“一带一路”沿线大多是新兴经济体和发展中国家，总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。这些国家普遍处于经济发展的上升期，开展互利合作的前景广阔。“一带一路”建设涉及互联互通和基础设施建设，既可以形成世界经济新的
增长点，同时也可以促进相关国家的发展，实现共赢。
“一带一路”是我国在转型改革关键时期实施的一项重大战略，这不仅将对我国走向经济新常态有重要意义，而且将促进我国的对外贸易发展，重塑我国在世界经济格局中的重要战略位置。对于前者，“一路一带”不仅将极大地拓宽投资空间，而且对释放消费潜力具有重要影响，也将对我国区域发展带来积极影响。对于后者，根据世界银行数据计算，1990-2013年，全球贸易、跨境直接投资年均增速为7.8%和9.7%，而“一路一带”相关65个国家同期的年均增速分别达到13.1%和16.5%；尤其是国际金融危机后的2010-2013年，丝路的对外贸易、外资净流入年均增长速度分别达到13.9%和6.2%，比全球平均水平高出4.6个百分点[6]和3.4个百分点。而据中国经济网了解，2013年中国与“一路一带”国家的贸易额超过1万亿美元，占中国外贸总额的1/4。过去10年，中国与沿途国家的贸易额年均增长19%。未来5年，中国将进口10万亿美元的商品，出境游客数量约5亿人次，周边国家以及丝绸之
[7]路沿线国家将率先收受益。中国政府预测，未来五年，中国的对外直接投资将超过5000亿美元，这为欧亚地区国家的经济发展提供了巨大的商机。与此同时，欧亚地区国家大多处于工业化进程之中，经济发展空间较大，相对于中美贸易，未来中国与欧亚地区国家经贸合[8]作前景更为广阔。
中国的“一路一带”正在为国际经贸发展、21世纪的全球化而领路，这种战略选择既有国际格局风云际会、复杂多变的压力，也有自身改革发展、转型升级的需要，纵然会有些许杂音的干扰和阻碍，但不管怎样，促进国际经贸发展、提升全人类的福祉会是一项功在当
[9]代、利在千秋的壮举，这也是中国作为世界公民的一种担当。而且“一路一带”这一战略构想，在形成一体化市场、有效扩大投资、突破国内区域发展瓶颈三个方面，也将会发挥重要作用。 5．展望
总体而言，2105年我国所处的国际环境基本稳定，有利于出口维持中速增长局面，但由于中国商品国际市场份额进一步提升受到制约，依靠出口需求化解国内过剩产能难度加大；国际大宗商品价格回落将进一步压低资源、能源进口价格，有利于我国扩大战略性资源进口；新兴市场国家经济增长放缓，将继续抑制中国机电、装备等投资品出口。而“一路一带”战略构想，也在世界各地人民心中落地生根。复兴丝绸之路，一幅横贯东西，共谋发展的伟大宏图正在铺展开来。有梦想，有追求，有奋斗，一切都有可能。中国人民有梦想，世界各国人民有梦想，这将给世界带来无限生机和美好前景。而中国的对外贸易，也将因此更加繁荣发展。 参考文献：
[1]韩永辉，邹建华，“一带一路”背景下的中国与西亚国家贸易合作现状和前景展望，《国际贸易》2014年第8期 [2]王慧，“一带一路”战略下的对外贸易——访商务部国际贸易合作研究院原院长霍建国，《中国国情国力》杂志
[3]蒋希蘅，程国强，《国内外专家关于“一路一带”建设的看法和建议综述》
[2][4] “一带一路”的历史启示与时代机遇，——国务院发展研究中心联合三家国际智库在伊斯坦布尔成功主办国际研讨会
[5]霍建国,“一路一带”战略构想意义深远，《中国外资》2014年第10期
[6]匡贤明，“一带一路”在我国经济新格局中的战略地位，《视角》2015年01期 [7]王敬文，“一路一带”打开筑梦空间 ，《中国外资》2014年第10期
[8]刘华芹，积极实施“走出去”战略 助推“一带一路”建设，《国际商务财会》，2015年02期
[9]杨伟奇，中国选择：一带一路，《金融博览》2015年第1期
第20篇：国际贸易实务论文
国际贸易实务结课论文
经过短短一学期的国际贸易选修课的学习，我收获颇多，尤其是现在全球性的金融危机，现就有关问题的认识阐述如下：
国际贸易作为一项国际性交易的活动，其用语均比较规范，国际贸易术语（也称价格条件、价格术语、贸易条件等）是国际货物买卖交易中比较特殊的重要内容，它不仅仅是国际贸易货物单价的重要组成成分，而且与国际贸易货物的运输、货物运输保险、贸易争议及争议的处理、合同的商洽与履行等内容密切相关，或者说，贸易术语直接或间接地影响着或者制约着这些内容在合同中的规定，因此，贸易术语的地位和作用是非常独特的、不可替代的。
国际贸易术语在长期的国际贸易实践中逐渐形成和日臻完善的，它在一定程度上给从事国际贸易的商家提供了比较标准化的解释，简化成了交易商洽的内容，缩短了成交过程，节省了成交费用，从而有利于促进国际贸易的发展。1812年，世界上第一个贸易术语F.O.B.在英国利物浦出现，1862年，C.I.F.术语也在英国出现，《1932华沙-牛津规则》就是对C.I.F.贸易条件的解释，它对C.I.F.合同的性质和特点，买卖双方的责任、费用、风险的划分，货物所用权的转移，货款的支付等问题作了比较详尽的解释，此规则一直沿用至今。此外，国际商会的《国际贸易术语解释通则》对当代的影响也是较大的，它被用的最多，它是国际商会对各种贸易术语进行统一解释而制定的一种规则。都说贸易术语是个动态的东西，所以它在与这个世界的发展一起发展完善着，《2000年通则》就更为完善了，它由13个贸易术语，举几个例子说明一下：
“工厂交货”是13种贸易术语中卖方责任最小、卖方责任最大的贸易术语，对买方很不方便，不过在有陆地接壤的国家之间时有使用，在该术语中，卖方并不承担装货及其相关的费用和风险之责，但是，如果买卖双方希望在货物起运时卖方负责装载货物并承担装载货物的全部费用和风
险，是可以如此变通的，但在销售过程中作出明确规定。
再来说C.F.R.，它是指卖方办理出口清关手续，当货物在指定的装运港越过船舷时即完成交货。卖方必须支付将货物运至制定目的港所需的各种费用和运费；但交货后货物灭失或损坏的风险以及由于各种事件所造成的任何额外费用，随即由卖方转移给买方。该术语仅适合于水上（包括海洋与内河）运输方式。
国际贸易实务就是贸易出口，那么国与国的货物交接那就相当频繁与重要了，国际贸易货物的交接，需要一定的条件，它是国际货物买卖合同中的主要条款之一。这种交接就是通过运输中介来完成的，它涉及到一些主要的交货条件:（1）货物的运输方式，包括海洋运输、铁路运输、航空运输、公路运输、邮政运输、集合包装运输、大陆桥运输和国际多式联运等；（2）交货时间，包括交货时间规定的多种方法、规定交货时间时应注意的问题、装运时间与交货时间的关系、是否允许分批装运与转运、分批装运与转运同交货期与信用证的有效期的关系等；（3）装运港与目的港，包括装运港与目的港的规定方法以及规定时应注意的问题、装卸时间、发出装运通知等；（4）货运单据，包括海运提单、海运单、铁路运单、航空运单、多式联运单据、邮包收据等。
只有满足了以上条件，才能完成货物由卖方至买方的实际转移，而这些交货条件，无一不与之前写的国际贸易专业术语的规定有关。
国际货物买卖合同中的交货条件是此类合同中的主要条款之一。在国际贸易买卖合同签订之后，按合同交货是卖方必须履行的基本义务之一，而买方也有义务接受货物，从而完成国际贸易货物的交接。
这种交接是通过运输这个中介来完成的，即运输对将货物完成由卖方至卖方的实际交接起着极其重要的作用。从国际物流的角度上看，国际贸易货物的交接又是其重要组成部分，它不仅涉及到运输问题，而且还涉及到非运输问题。
国际货物运输保险依货物的运输方式的不同分为海上货物运输保险、陆地货物运输保险、航空货物运输保险、邮包货物运输保险等多种形式。其中，海上货物运输保险的历史最久，业务量也最大，在国际货物运输保
险占主要地位，是国际贸易中无形贸易的重要组成成分。因此，与海洋运输保险有关的法律制度和基本原则，对陆地、航空、邮包货物运输保险有着决定性的影响。
进入国际市场的商品的价格，通常是指商品的单位价格。但是，这种价格，由于进入市场的商品品种不同，销售的市场不同，交易的方式不同，成交的季节不同，以及其他各种各样影响价格变化的因素的存在，实际成交时常常表现出大大小小的差异，国际货物买卖价格种类很多，但我们还是可以从不同的角度来区分，如买价和卖价，单价和总价，含佣价和竞价，计价和推算价等等，对于国际货物买卖价格的掌握，就得从订价原则、商品差价等方面渐渐深入了解掌握。
既然有了价格，那就有收付款了，根据《联合国国际货物销售合同公约》的规定，卖方的基本义务是交付货物和移交单据，买方的基本业务是支付货款和接收货物与单据。
国际货物买卖价款的收付，除签有政府间支付协定另有规定者外，通常是通过外汇进行结算的。结算工具包括现金与票据。货款结算方式常用的是汇付和托收，汇付是付款人通过银行，使用各种结算工具将货款汇交收款人的一种结算方式，托收是出口人在货物装运后，开具以进口人为付款人的汇票，委托出口地银行通过它在进口地的分行或代理行向进口人收取货款的一种结算方式。
以上，我粗略的介绍了一下国际贸易实务的相关内容，国际贸易是个动态的名词，尤其是当代国际经济相互依赖关系的日益增强为当代国际贸易的发展提供了广宽的国际经济舞台和创新压力，当代世界生产力的发展推动了全球经济的社会化、国际化进程，社会分工、国际分工日益朝着更广泛、更深刻的方向发展，整个国际经济越来越成为一个紧密相联、不可分割的发展体系。这是当代国际经济发展中的最显著的特点。宽松的政治环境不仅有利于经济贸易的发展，还可能成为经济贸易振兴与腾飞的前提条件当代国际贸易创新得益于国际政治格局的实质性转换，得益于和平与发展时代的真正到来。中国对外经济贸易的大发展同样离不开中国政治环境的稳定。这是保证中国改革开放最终取得成功的根本前提。
只有坚决地把中国经济更大程度地溶入国际经济的发展体系，中国经济贸易才会有真正起飞的明天，当代国际贸易创新建立在当代国际经济相互依赖关系日益加强的基础之上。没有这种依赖关系，国际贸易创新就难以形成。事实上，如果一国经济脱离这种相互依赖的国际经济关系，那么它也就不可能从这种相互依赖中获得利益。尽管溶入相互依赖关系体系需要付出代价和作出牺牲，但对于长期实行封闭经济的中国来说更应如此。从长远利益看，这乃是一个民族立于世界强国之林的基本出路。
科技发展是经济贸易发展的基本生长点科技进步和广泛应用是当代国际贸易创新的重要基础，它直接影响和制约着当代国际贸易创新中的构成创新和工具创新，并通过各种途径对整个国际贸易产生作用。中国对外经济贸易的发展同样离不开科技基础。因此，不仅要在观念上，更应该在实践中，真正地把科技看成是经济贸易发展的强支撑，甚至是根本支撑。
当代国际政治格局的急剧转换为当代国际贸易创新提供了极为宽松的国际政治环境，国际政治环境健康稳定的时期往往就是国际贸易蓬勃发展的时期；国际政治环境动荡不定特别是在大规模的战争时期，国际贸易就会停滞甚至萎缩。因此，宽松的国际政治环境是国际贸易发展和创新的前提条件。
国际贸易具有联结、渗透、导向、助动作用，在相互依赖的国际经济环境中，国际贸易起着极为重要的作用。
经济贸易发展的内在动力在于自身发展的不适应性当代国际贸易创新的主要动力来自于两个方面：一是各国经济贸易发展面临的问题对国际贸易发展所造成的压力；二是国际贸易自身存在的缺陷对自我完善的驱动。后者是更重要的创新推动力。因此，中国对外经济贸易发展不应该依赖于外部动力的供给和推动，更应该从对外经济贸易发展自身所存在的问题上找到改革、创新的动力。
对外贸易创新是中国外贸发展的根本出路，没有创新就没有发展。尤其是现在全球性的金融问题，以后随着社会的不层次不定向发展，国际贸易实务必将发生一系列的变化，但本质不会变，它会步步完善，与这个世界保持一致。
