推荐第1篇：可口可乐电视广告案例分析
可口可乐广告营销策略成功之所在
——电视广告
内容摘要：
可口可乐公司1886 年诞生于美国，以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004 年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674 亿美元的品牌价值位居榜首。即使可口可乐一夜间焚毁殆尽，凭借它品牌价值就可以重新站起来。可口可乐的存在是一个奇迹，不能效仿的奇迹。它为中国品牌的广告营销策略之路指引着，对我们的企业有着深刻警醒的启发。
可口可乐虽然是不可复制之路，但它的每一个细节都与商品经济中的广告战略息息相关，因此我们要从它成功之处汲取宝贵经验。
众多学者对此说出了自己独到的观点及对企业提出了宝贵的意见，百家争鸣，百花齐放。
关键词：可口可乐 美国文化 品牌营销 情感植入
可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。
可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。这就是可口可乐这一品牌之中不为人知文化魅力。它指引着可口可乐前进的方向。使其广告随处开花，随地扎根发芽。正是其深厚的文化魅力，带给可口可乐成功的品牌营销。可口可乐不仅满足人们生理上的需要，更是满足了消费者的心理需要，一种精神寄托。
可口可乐的成功不仅仅在于其产品爽口，更重要的是其成功的广告营销策略塑造了伟大的品牌。有些学者提出，可口可乐的成功不单单是品牌文化的魅力，更是可口可乐注重商品的本土化经营策略。可口可乐在美国运用了忠诚、爱国这一品牌诉求，而在中国的广告营销策略中完全根据中国人的生活习惯、文化底蕴、心理诉求来进行营销活动。广告策略贯穿和配合了“本土化”的路线。i这才是可口可乐成功的所在。因为，抓住消费者心理才是广告效果发挥到最大的根本。
最简单的一句话：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。启用张惠妹、谢霆锋这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线，由于年轻，消费者很容易接受。并且，选择名人代言这一最直接，最有效的方式，成功的将可口可乐推销给素有崇拜情节的中国国民。将广告效用发挥最大。并且，在广告制作中，多次、积极的运用中国元素与国人达成共同的情感诉求。
举个列子，可口可乐一直延续的一个传播理念“要爽自己”。由潘玮柏、余文乐、刘翔和SHE拍的一则电视广告。其主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽自己，广告中选了当红女子团队SHE，时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广受我们中国人喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，再加上广告中幽默及几段甜蜜的恋情，引发青少观众的极大兴趣。整个广告的风格与调性轻松诙谐，而且充满着浪漫情怀，洋溢着青春活力，反映着一群年轻人特立独行的生活，极具戏剧性。这种通过情感诉求，以一种感性的方式反映年轻人的喜怒哀乐，迎合的目标受众的喜爱。进而培养了一批忠实的消费者。
同时，可口可乐在中国的广告策略完全过滤掉了美国情节，追逐中国文化，扎根“本土化”。适应各国感性需要才是可口可乐成功的关键，不然，也只能是敝帚自珍。
是什么让这个“百年老字号”常青？其实，其核心就在于可口可乐对于品牌情感的经营。
早先的可口可乐公司在品牌策略上提出3A：让消费者“买得到、买得起、乐意买（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可乐将其调整为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首选品（Pervasivene、Price、Preference）”。无疑，后者是前者的升级。但无论哪种策略都昭示了可口可乐与消费者进行情感沟通的不懈努力。
透过可口可乐的策略，我们已经可以看到其品牌与消费者之间建立起的深厚情感。在将消费者的日常经验、感受、态度和心理需求综合考虑之后，品牌核心简化为情感，于是成就了“活生生的、有个性的”可口可乐。
可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”，通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节，总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称，可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。
事实上，早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后，公司才明白，品牌运作的要领，最初可能看重的是口味，但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情，那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此，曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说：“如果一夜之间，我们的工厂被一把火烧了，我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了，我将无能为力。”强势品牌的价值无限，而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的，但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国，民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天，中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会？如何像可口可乐一样，作为中国的企业文化代表，走向国际强势品牌的舞台？中国企业家面对着民族品牌缺失的市场，品牌情感的渗透已成当务之急了。
从可口可乐的电视广告来看，广告多产生的效应都取得了十足的销售业绩，良好的口碑与高效的广告诉求。可口可乐名字的由来寓意——喝起来快乐！所以可口可乐应该以此为中心，打造一个快乐的王国，让人们放松、自在、随心所欲。
综述可以看出，可口可乐的广告虽然不断的也根据市场的实时做些调整。但其主线一直都是以快乐为中心，广告之间都有很好的传接，秉承着同样的品牌理念。从而使可口可乐能够在碳酸饮料市场一直保持的龙头老大的地位。
推荐第2篇：优秀电视广告文案分析
优秀电视广告文案范例分析
[提要] : 电视广告文案范例分析：电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。 ......
电视广告文案范例分析：电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
如：\"索尼\" 电视广告脚本
画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱男孩。
这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。
脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页
这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了\"索尼\"品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
如：\"中国人民保险公司上海分公司\"电视广告脚本
镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。
锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。
画外音：哎呀！
镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
画外音：咦？
镜头六：（用特技叠上字幕）\"参加保险，化险为夷\"。 画外音：噢！
镜头七：（叠化到全景）\"中国人民保险公司上海分公司\"。
脚本来自：《中国广告精品探胜》
这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词：\"哎呀\"\"咦？\"\"噢！\"相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的\"声画对位\"。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的\"连带效应\"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中
一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于\"说\"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
如：美国\"贝尔电话公司\"广告
广告文案：
一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：\"谁的电话？\"
老妇人回答：\"是女儿打来的。\" 又问：\"有什么事？\" 回答：\"没有。\"
老先生惊奇地问：\"没事？几千里打来电话？\" 老妇人呜咽道：\"她说她爱我们。\" 两人顿时相对无言，激动不已。 这时出现画外音：\"用电话传递你的爱吧！\"
文案来自：《中外广告精品探胜》
这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中广告文案 电视广告
推荐第3篇：德芙巧克力电视广告分析
德芙巧克力电视广告分析
0701403121 刘成杰 摘要：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。
关键词：德芙 电视广告 体验诉求
一， 广告产生背景
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。
我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。
二，广告的创意方法和技巧
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的
特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。
再来看，虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。
接下来看，这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。
三，广告的诉求特点——体现诉求
体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的
象征意义。”1
随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至改变消费者的消费行为。
从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：
（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑
口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。
（二） 借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩 1
22 罗家德·网络网际关系营销·北京·社会文献出版社·2001年
伯德·施密特·体验式营销·中国三峡出版社·2001年
色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密
（三） 搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。
四，广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。
参考文献：
1.罗家德《网络网际关系营销》 ，社会文献出版社，2001年 2.伯德·施密特《体验式营销》 ，中国三峡出版社，2001年 3.王小林，李卫东《情感广告动人情感》 ，公关世界，2001年 4.纪宝成《市场营销学教程》 ，中国人民大学出版社，2010年
推荐第4篇：电视广告
电视广告的特点
电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。
电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。
如何把电视广告的作用放大
广告在经济高速发展的今天，以多种多样的形式展现在人们面前，广告的重要性无可厚非，而无数的成功案例使我们看到了广告的作用。可是，怎样让你的巨额广告费投之有道，如何把你的广告作用放大呢？今天，让我们一起来探讨这个问题。
电视广告在所有广告中的地位是众所周知的，无论是受众、影响力、发布费用等在众多的广告形式中都是佼佼者。电视广告是目前国内广告营业额最大的媒介。2002年11月，中央电视台举办2003年央视广告黄金时段招标会，当天央视的招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22％，创下了中央电视台历届招标收入的最高记录，由此可见，电视广告越来越受到人们的观注。
首先，我们先来了解一下电视广告的特点：
媒介受众数量最多。其中，中央电视台节目的观众每天就有几亿人，这还不包括省台，不包括国外的观众。中国人均每日收看电视节目的时间为190分钟左右。可见电视广告的受众之多、影响之广。而且，其有效范围非常广，可以覆盖全国，个别的台可以覆盖几十个国家。
电视广告的另一个显著特点就是时效性非常好，可以及时地传达给广大受众。
电视广告具有声音、图像、字幕等特点，受众可以通过视觉、听觉等多角度的接受信息。在众多的媒介中，它的综合表达能力最强，能够把需要展示给受众的各种信息充分的展示出来。
电视机的普及率非常高，深入广大城市、农村的千家万户，今天，每家拥有的电视机数量正在逐步上升，有的家庭拥有两台—三台。
但是，电视广告也有很多缺点，价格昂贵、制作耗时、被顾客欣赏的概率正在逐步降低，广告内容稍纵即逝等。
了解了这些之后，我们来探讨一下如何让有效的电视广告费发挥最大的作用呢？
一、金边银底论
电视广告一直受到大部份观众的围追喊打，人们对在各种电视剧、电影和部份娱乐节目中插播的广告（已省级台和市级台为主）十分反感，而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多，所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感，但是，每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。因为你正在欣赏节目的同时，首条广告就突然间出现在你的视野里，是强加给观众的、是观众不得不接受的，也许只有这条广告是才能够真正传达给所有欣赏节目的观众，相信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完，末条广告正是基于这一点才有可能被大部份观众看到。而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。所以，就出现了“金边银底”论。其实每一个广告主也都知道这个观点，所以各大电视媒体都对第一条和最后一条广告做了相应的规定，比如说，中央电视台02年的广告报价说明中提到：各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二
1和倒二加收16%。 金边银底论使正二和倒二的广告都增加了费用，看来，最大的赢家依然是电视台。
我们在了解到金边银底论之后，该来看一看究竟我们在这里受到了怎样的启示：
广告主在做广告的时候，应该努力争取第一条广告或最后一条，宁可多花那20%的广告费。这样，才会把你的广告作用放大到极限，也就是说，你 多花了20%的广告费，可以达到95%的宣传效果；而第二条广告将多花16%的广告费，但其广告的受众率还达不到80%，为此我们在金边银底论中得到的提示是：要想放大你的广告作用，你就要广告的“金边和银底”！
二、黄金时段论
这个观点大多数的观众也都很清楚，都能说出来几个：中央电视台一套的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和首集电视剧前后的广告时段都是黄金时段。而黄金时段的价格也是同样的昂贵，在《天气预报》之后广告标版的拍卖中，熊猫手机最终以1.0889亿元的天价在该段位拿到了全年的广告标版，而《焦点访谈》后的时段每秒广告报价已经超过了万元，可真是“一秒光阴一寸金”！人们看重的是黄金时段的收视率，以中央电视台为例，25岁以上具有较强消费能力的观众观看中央电视台的比例占到81.1%，而晚间黄金时段（19：00-22：00），中央电视台的平均收视率（17.5%）比省级电视台（16.4%）表现更好，换句话说，中央电视台晚间黄金时段的传播效果比所有省级电视台全部加起来的传播效果还要好一些，所以，中央电视台的黄金时段成了塑造“品牌”的摇篮！省级或市级电视台的收视率虽然很低（相对于中央台），也有其自身的黄金时段。如果你的广告不需要全国性的宣传，那你尽可以选一些地方台的黄金时段，它在地方的宣传效果很好，其价格也比中央台要低的多。还有一点需要说明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黄金时段的广告才迅速崛起的！
我们在“黄金时段”论中所得到的提示是，要尽可能选择各电视台收视率较高的时段投放广告！这样，你的广告才能进一步的提高效果！
三、定位论
这个观点就是相对于你要宣传的内容的针对群体而言，比如说：你要宣传一种女性用品，你不会到政治性很强的节目时段去宣传；你宣传一种体育运动用品，你就要选择在体育节目的广告时段去作。
电视广告的定位论说的就是这一点。今天，各种专业类的电视台层出不穷，而观众也根据自己的爱好、职业等自身条件去欣赏各类节目。还是以中央台为例：关心政治、国际风云等的客群会观看中央一套的节目，这部份人中以男性略多，年龄偏长，政府官员居多；关心经济走势、股市行情的人会关注中央二套节目，这部份人以中青年为主，多是都市白领，各大公司的中高级管理人员。我相信没有人拿着农用化肥来这个台做广告！而中央台的其它各套节目也都有明确的客群定位，你的体育产品最好到中央五套去做广告、你的音乐器材最好到中央三套去做广告。除了这种分类外，还有就是同一专业类的电视节目的分类，中央五套的体育节目中就有专门的球类节目、棋类节目等类别，中央一套有针对老年人的《夕阳红》、针对家庭主妇的《天天饮食》等。针对不同的商品要到不同的节目中去宣传，这就是“定位论”的基本观点。
到这里，您是否能够总结出该怎样才能把你的电视广告的作用放大呢？
最后我想用一句话来说明这个问题：各位广告主应该针对您所要传达的广告要素的客群，选择与广告要素相匹配的电视节目中的黄金时段的最佳段位来播放广告。这样，你的广告作用就会相对放大几倍，真正的让电视广告成为您培养品牌的最佳摇篮！
间接信息在电视广告中的作用
本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，
本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，使其在有限的时段传达更为丰富的内容。
电视广告；间接信息；信息增殖；传播效果
只有在传播过程中能够增殖的信息，才易于产生更大的效果，使传播转变成为价值化行为和诱惑方式。①那么在广告竞争日趋激烈，刊播价格不断上涨的今天，以秒为收费单元的电视广告，其构成信息能否增殖，产生更大的传播效果呢？
一、电视广告的信息构成
电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统，通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统，利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素，使受众形成感觉信息。一般而言，人们往往注重直接信息的传播，忽视间接信息的挖掘。其实，电视广告本身具有极大的信息张力，只要调动好表现因素，便有可能营造出更为广阔的信息空间。因此，挖掘广告间接信息潜能，实现信息增殖，对增加有效传播具有重要的现实意义。
二、间接信息具有增殖作用
回顾电视广告不难发现，有些广告让受众感到单调、乏味，有些广告却显得生动、形象，甚至能够激发人们联想，达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸质疑，直接信息是否明晰、准确，直接影响广告的传播效果，然而，间接信息的合理使用，却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵，丰富和拓展广告信息的外延空间。 之所以说间接信息能够增殖，是因为在传播领域，不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素，会在自身知识、经验、情感基础之上，运用联想赋予广告新的内容，产生了信息的增殖作用。接受美学大师伊塞尔指出，“效果及反应既非本文固有的所有物，也不是读者固有的所有物；本文表现了一种潜在性，而它在读者阅读过程中得到现实化”。“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。②中心电视台曾经播过一则菲利浦音响的广告，其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐，如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵，在不同听众的内心深处生发开来，挥之不去。人们通过解读广告音乐，得到商品之外的信息，领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧，产品同质化严重时，独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。于是“人们通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象，从而将自己生命中潜在的可能性予以
3实现，购买活动便转化为一种自我定性的仪式”。③由此不难看出，间接信息具有较强的涵盖力，在激发人们产生联想的同时，能够拓展广告信息的外延空间，满足人们深层欲望，从而充分发挥电视广告的潜能。
三、电视广告如何实现信息增殖
形成电视广告间接信息的因素很多，比如字体、色彩、情节、音乐等，它们在传播过程中直接影响着广告信息的传递。
1、字体电视广告的设计，离不开字体选择。不同字体反映不同风格，有的飘逸潇洒，有的圆浑敦厚，有的刚劲有力，它们传递着不同的信息。比如可口可乐的英文写法为CoCa—CoLa。这种带有水线、呈流动状的斯宾塞体，成为可口可乐固定字体。由于斯宾塞体活泼、生动，传达了新鲜、清爽、布满活力的间接信息，而可口可乐是饮料，对包装饮料，消费者恰恰看重其新鲜与清爽。可口可乐选择斯宾塞体，便找到了产品特性与字体传达信息的完美结合。消费者一见到CoCa—Cola便会联想到可口可乐饮料的活力、新鲜与清爽。
2、色彩色彩在电视广告中，凭借醒目的外表，不仅引人注重，而且带给人们无穷的联想。
马克思曾讲过，色彩的感觉是最大众化的。现代色彩学的一大突破，就是确定了色彩除了名称之外，尚能传达鲜明的内涵。比如红色代表热情、白色代表纯洁、灰色代表高雅、紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩时，经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验，使色彩富有人性和情调，从而具有一定的象征，形成与主题接近的联想。像食品广告中，偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归自然，这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身，人们一看到黄色，往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的澄汁和可口的香酥食品。
3、情节情节之所以出现在广告中，是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用，或者缺乏较强的视觉冲击力，情节作为一种辅助手段应运而生。当然，在广告中情节本身也传达一定的间接信息。1992年“全国第三界广告作品展”中，南方黑芝麻糊电视广告片大获全胜。广告中有一个情节，给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺，就是这个不经意的动作，颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇头小利等浓浓的、挥之不去的真挚情感和中国人的传统美德。虽然这只是一个动作，却拓展了受者的想象空间，大大丰富了广告的信息内涵，使广告在传播过程中实现了增殖。
4、音乐法国作曲家卡来尔－圣桑说：“在言辞穷尽的时候便有了音乐，音乐能够说出那种无法说出的东西，它促使我们在自己内心中去寻找前所未知的深处；它能表达任何言语都无法
4表达的情绪和心态。”确实，音乐应用于广告中，具有其他艺术手段无法比拟的作用和功能。它不仅可以烘托气氛、营造意境，而且还能够塑造形象、深化主题，丰富和拓展广告的内涵。广告音乐通过旋律、节奏、和声、音响等表现手段，形成特有的音乐语汇，产生巨大的穿透力，震撼人们的心灵，传达许多用语言难以传达的情绪。比如张裕干红的电视广告，用深沉隽永的音乐作背景陪衬，用亲切感人的声音传递语言信息，把“传奇品质，百年张裕”演绎得情真意切，回味悠长。创作广告音乐的目的，就是以美丽的旋律和独特的音响，在启发联想的同时，加深人们对商品的理解和记忆。
当然，音乐必须服务于广告主题。只有在统一的广告主题下，音乐才成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵。比如孔府家酒的广告，用《北京人在纽约》的主题曲作背景乐，表达了远方游子对家的思念和眷恋，营造了浓浓的思乡情绪。
令人遗憾的是，目前许多电视广告中音乐的作用并没有真正发挥出来。虽然有些广告也使用了音乐，但音乐与广告主题、广告中的产品互不相干，不仅不能够激发联想，甚至无法与主题统一，也就难以起到使信息增殖的作用。
随着《广播电视广告播放治理暂行办法》的实施，媒体刊播广告的行为得到规范。但是，许多电视台在压缩广告刊播时间的同时，大幅度提高了刊播价格。面对这种形势、广告主欲维持良好的传播态势，要么大幅度追加广告投入，要么挖掘电视广告本身的传播潜能。从更深远的层面分析，一味增加经济投入不现实，因为广告究竟属于企业的营销范畴，具有较强的投入产出特征。因此，在这种形势下探讨电视广告的信息增殖问题显得尤为重要。 ①陈卫星：《影像：传播悖论》，现代传播2001，3。
②转引自胡经之：《文艺美学》，，北京，北京大学出版社，2000，8，第369页。
③李砚祖主编：《视觉传达设计的历史与美学》，北京，中国人民大学出版社，2000，1，第83页。
推荐第5篇：德芙巧克力电视广告案例分析
德芙巧克力电视广告案例分析
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德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
广告的大致内容：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人，（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受）露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景（采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。（整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙„„）最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑（简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。
而2008年的德芙广告更是深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人，（一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美的感觉）走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地回信一笑，（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽）此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑。（依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）同时旁白响起，令人回味无穷。
2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松的音乐响起（贯穿始终），女主角（憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲
究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性）正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外（轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的是愉悦、时尚的气氛），看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾（使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象）再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。
此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇也都一一搏出重彩。下面要分析的是德芙巧克力的广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。接下来分析其广告的销售理念：
1，女性行销
德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。
2、品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
3、创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。
4、幸福行销
即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。
最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。
推荐第6篇：电视广告中的儿童形象分析
研究设计报告（论文）
文献综述
题目 电视广告中的儿童形象分析 专业 广告学
班级 2011级广告11101班
学生 陈颖 沈甜婷 刘婉璐 翁静丽
符遥 胡雨婷 杜小杰 谢建军
指导老师 代婷婷
武 汉 纺 织 大 学
2012年
目 录
1.关于电视广告中儿童形象概述及儿童电视广告中的品牌形象构建；
2电视广告中的儿童形象运用； 3.电视广告中儿童语言的运用研究； 4.电视广告中的儿童形象运用的人文思考； 5.电视广告中的儿童形象运用的积极影响； 6.电视广告中儿童形象泛用的负面影响； 7.电视广告中儿童形象的消费意义；
8.国内电视广告中儿童广告的发展现状和发展期望；9.关于电视广告中儿童形象的问卷调查。
文 献 综 述
内容摘要：在这个商品经济飞速发展的时代，广告也与人们的生活密不可分。而电视广告中的儿童形象更是数不胜数，给我们的生活带来了双面的影响。
关键词： 广告、儿童、形象、运用、影响。
当今时代，经济不断发展，广告与我们的生活有着越来越密切的关系。广告铺天盖地，
让人眼花缭乱，而我们则需要冷静理智，用辩证的目光去看待。
一、电视广告中儿童形象概述及儿童电视广告中的品牌形象构建。
儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
它包含两个内容：一个内容是儿童使用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是：有些产品不单纯是儿童使用的’但广告中有儿童形象出现，并参加演示。
然而，并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产品的广告，如一些危睑用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿生积极的购买行为，井能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。用儿童形象做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是妇女和儿童消费者。社会科学研究者、教育工作者非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念，对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一部分儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德观念；但另一部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。心理学家告诉我们，婴幼儿一般都喜欢广告，并且喜欢模仿广告。虽然他们看不懂广告所说的内容，但能感受它的亮丽色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象。上了小学，孩子比成人更相信广告。到了中学，孩子幵始逐渐学会辨别广告与现实世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念，所倡导的时尚始终在影响着我们。
二、电视广告中的儿童形象运用。
当今的社会物质极其丰富，由此产生的竞争也引发了各种产品之间的广告竞争，电视媒介作为一种优越性极强的广告载体而成为广告竞争的主战场。而电视广告狂轰滥炸的结果更多的是受众的审美疲劳和信任危机，因此不少厂商和广告商为广告的良性效应绞尽脑汁，代表天真和纯洁的儿童形象成了电视广告吸引受众视线、赢得受众信任的重要手段。
1.儿童形象运用具体归类分析，广告中运用儿童形象的广告具体又分为两大类
第一类是直接以儿童为目标消费者的广告，广告中的产品和服务就是由儿童来使用。这种产品一般是食品饮料类广告和一些婴幼儿及儿童用品广告。因为目标使用者为儿童，所
以很自然的广告中一定出现很可爱儿童的形象，一方面使电视机前的孩子们产生羡慕之情，另一方面可爱的形象也会影响家长们的购买决策。比如说，以前播出的娃哈哈奶饮料的广告，很多的小孩子幸福的喝着娃哈哈，还问电视机前的你，“今天你喝了没有”。还比如上面所说得菲比纸尿裤的广告，因为它的目标使用者就是这些婴儿，所以广告中就出现这些婴儿的形象，用冠军小屁屁来打动年轻妈妈们的心。
第二类就是虽然广告中出现了儿童形象，但是广告是以成人为目标消费者的。在这一类又具体可分三类：（ 1 ）产品和孩子毫不相关，广告只是以孩子的形象来吸引和感动消费者。在这里儿童形象只是吸引人们注意力的一个引子，也是让广告有趣味性的一个因素。在这一类中婴儿的形象出现的特别多。比如“处处放光彩”的立邦漆的广告。几个可爱的婴儿每一个的小屁股上都抹上了鲜艳色彩的油彩。（ 2 ）此外企业形象广告中也经常使用孩子来软化企业生硬的形象。比如广东移动通信的形象广告《牵手篇》，一个中国的儿童在空旷的背景下，高声唱着由《欢乐颂》改编的歌曲，他的歌声传到全世界，在海的另一边一个黑色皮肤的小男孩听到了歌声从海水中钻出，在另外一个国家一个白色皮肤的小女孩扎着两个可爱的辫子，也听到了个歌声的召唤，还有其他国家的小孩子们也都听到了这个中国儿童的歌声，他们都奔向歌声跑去。无数个儿童在长城上天坛上奔跑追寻歌声，无数张花朵般的小脸都仰向天空，他们都手拉着手，进行了心与心的沟通。最后打出标版“沟通从心开始”。（ 3 ）产品和孩子们有关联，主要是日用消费品等低卷入度商品。广告中出现儿童的形象，让孩子来影响父母，最常见的是牙膏的广告。从高露洁、洁诺、佳洁士这些洋品牌，到蓝天六必治、中华、雕牌这些本土品牌都紧紧抓住儿童来诉求。牙膏的使用者当然是全家人，之所以在广告中出现儿童形象。主要是让电视上的小榜样来影响孩子，再由孩子们来影响父母。日用消费品是低卷入产品，选择什么本无所谓，既然孩子们喜欢，父母也乐意让他们帮忙作决定。就像金禾麦片说的：“孩子喜欢的，妈妈自然也喜欢了”
2.电视广告设计中儿童形象运用的原则
自然清新原则。现代人的审美观崇尚“回归自然”，对广告中人物形象的审美要求也是一样，因此在电视广告中设计儿童形象应注意遵循自然清新的原则。也就是说，广告中参与或主导演出的儿童在发型等形象造型上力求清爽利落的感觉，在服装和装饰上尽量选择简洁大方、与年龄相符的服饰，避免成人化或过于夸张的服饰或造型，在广告中的语言行为和表情也应该符合儿童的年龄与身份，尽量体现出自然随性、朴实大方、清新可人的儿童形象特点，以满足受众的审美需求。
以兴业银行的电视广告为例，广告中的小女孩穿着浅色的及膝连衣裙和平底布鞋，剪齐眉齐耳的短直发，这种朴实清新的形象造型与服饰给人以十分熟悉亲近的邻家女的感觉，这在无形中缩短了广告与受众的距离，把对电视广告的无奈转化成了对美的享受，有效减少了受众对电视广告的抵触心理。与之相反的例子仍然是黄金搭档的电视广告，广告中的小男孩穿着成人化的衬衣马甲，头发用发蜡梳得油亮，完全被设计成了一个小大人的形象，孩子天真可爱、清新随意的自然感觉荡然无存，自然难以迎合受众心中对儿童形象美的定位，由此也对广告的整体效果造成极大的破坏。
实事求是原则。适度的夸张是现代广告常用的表现手法，但也存在部分广告为达到吸引受众刺激销售的目的盲目无度地夸张，无论是对受众还是对整个社会都产生了不良的影响。运用儿童形象作为广告人物的电视广告更要注意规避盲目夸张的问题，遵循实事求是的原则进行设计。在实事求是的原则要求下，电视广告中的儿童应尽量避免使用过于夸大其词的广告语言，做过于夸张的动作，在广告的后期处理过程中也尽量避免通过电脑特技处理出一些夸张甚至是危险的动作，尽可能地保证广告情节与现实生活的一致性。
在一则国产奶粉的电视广告中，通过电脑后期制作来完成一个周岁左右的婴孩单手做俯卧撑的夸张动作，以此来表现奶粉的高营养价值。但是周岁左右能完成单手俯卧撑的孩子在
现实生活中存在的可能性几乎为零，这样过度的夸张手法只能让受众疑惑顿生，并增加了对广告及广告产品的不信任感。我们说，孩子是一张纯洁的白纸，但如果成人为达到自己的目的而进行肆意的不切实际的涂抹，只会起到适得其反的效果。
健康积极原则。广告在现代社会中可以说是无处不在，扮演着十分重要的社会角色，因此广告也应该履行相应的社会责任，通过广告媒介的影响力和覆盖面，借助广告优秀的故事情节设计和制作，为社会树立积极进取的精神导向、宣扬健康向上的思想和行为，都是非常好的履行责任的方式方法。
在广告中应尽量避免那些面色苍白、过胖或过瘦、软弱无力的儿童形象，尽量选择体态匀称、体格结实、动作敏捷、肤色阳光的儿童形象，以达到视觉上健康的第一感受。在广告场景的设计上也可以多使用滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材，通过表现儿童活动过程中阳光健康的身姿来隐喻积极的生活态度，并通过明媚的阳光、鲜艳的花草、绿色的成长植物等布景来营造健康快乐成长、积极面对挑战的意境，通过视觉感受直接作用于受众心理，达到鼓舞激励受众健康积极生活的目的。
广告与我们的现代生活有着密不可分的联系，电视广告更是我们每天所接触的主要广告媒介，在电视广告中运用天真可爱的儿童形象是无可厚非的，但作为广告设计者必须尽可能保持儿童形象纯洁、天真、自然、率性的本性美，只有这样，才能真正成为吸引受众的优秀广告。
三、电视广告中儿童语言的运用研究；
在缤纷斑斓的广告大潮中，儿童广告异军突起，开创出广告语言的一片新天地。 儿童广告主要面向儿童。儿童有天真活泼的个性，有好奇、求异的心理特征，有旺盛的精力和食欲，因而儿童食品广告呈现出活泼明快、充满童真童趣，形象可感，极富诱惑力的鲜明风格，在语体、语音、词汇、语法等方面均有突出特点，以下作简单分析。
1、语体特点 广告选用的语体都是与儿童生活息息相关、为儿童所喜闻乐见的，其中歌词体、童谣体、游戏体最富特色，并在广告中占据突出地位。 歌词体 针对爱唱是儿童天性的特点，广告内容以歌词的形式出现，配以专门创作的乐曲或精心选择的现成曲调，使儿童在优美的旋律中不知不觉地接受歌词传递出的信息。 例一：喜之郎果冻（配以专门创作的乐曲） 健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。喜之郎 呀喜之郎，每一声欢笑与你共享。 例二：乐百氏健康快车（ＡＤ钙奶）（借用儿童非常熟悉的歌曲《小燕子》的曲调） 小燕子，穿花衣，年年春天来这里，我问燕子你为啥 来？（白）为健康快乘车来！小燕子，小淘气，开开心心 乐百氏。双岐因子ＡＤ钙，帮助消化长得高。乐百氏，健 康快车溜溜地好！ 由例
一、例二看到，这种体式语句简短，语言流畅、欢快，句末常常押韵，韵律优美，易于吸引儿童的注意力，便于记忆和传唱。选用现成曲调时，往往继承了原有歌词的风格和形式，根据需要适当改换语句，更令人感到熟悉、亲切。据不完全统计，歌词体在儿童食品广告中出现频率最高，是广告语言的首选体式。 童谣体 这是以儿童为受众主体的广告所独有的体式。童谣是儿童生活中不可缺少的部分，它伴随着儿童成长，在孩子们心灵中都留下过深深的、美好的记忆，因此以童谣为载体传递广告信息，易于激发儿童的接受热情，增强广告的感染力。 例三：娃哈哈ＡＤ钙奶 补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代； 快快成长第二代，第二代！ 由上例看到，童谣体语句简洁凝炼，句式整齐，活泼明朗。尤其是音节韵律感强，节奏鲜明，它能像鼓点一样敲击儿童的心灵，刺激儿童的认知，因而在广告语言中也倍受青睐。 有时，以上两种体式配合使用，更显得富于变化，多姿多彩。 例四：金锣王火腿肠 （童谣）金锣王，鲜肉火腿肠。新鲜肉，味道香，瘦 肉更多弹性强。（白）金锣王，鲜肉做的火腿肠。（唱）鲜 肉火腿肠，我要金锣王。（白）金锣王！ 游戏体 如果说以上两种体式是以旋律和节奏形成的韵律美来吸引儿童的话，那么游戏体则是在广告中
摄入生活语言，以浓重的生活气息来吸引儿童。游戏可谓儿童生活中最重要的内容，儿童在游戏交往中轻松自然，身心愉悦，因而广告语言以游戏体形式出现，在最自然的儿童生活状态中传递相应的信息，无疑会大大激发儿童的兴趣。 例五：大大卷（泡泡糖） （一群孩子在一起，七嘴八舌） 看，新一代神奇大大卷！／哇！／你看我的！／不一样 耶！／我也有！／哇！是大大！／好吃的泡泡糖，还有不同 的玩具！ 神奇大大卷，卷卷有惊喜！ 例
四、例五都 是经常出现在儿童日常游戏玩耍中的话语形式，对儿童来讲是再熟悉不过的。游戏体话语保留了儿童语言的原汁原味，随意自然，灵活多变，具有鲜活的生命力和丰富的表现力，生活气息扑面而来。在当今广告语言越来越注重精雕细琢的环境中，它反而如清水芙蓉，朴实无华，容易使儿童产生共鸣，从而达到有效传递信息的目的。
2、语音特点 儿童广告语言在语音方面的突出特点是同音重叠,即两个相同的单音节语素或词重叠而形成的现象。同音重叠是儿童语言幼稚期的主要特征之一。比如儿童在学会说“包子”之前往往先学会说“包包”，这是因为两个相同的音节重叠，发音简单，好学好记，便于摹仿，符合儿童语言成长阶段的需要。在儿童食品广告语言中恰当使用同音重叠，会使语言产生一种稚嫩的美感，非常适合儿童的口味。而且同音的字连续反复出现，无形中在表义上起到一种强化的作用，也容易在儿童心中留下深刻的印象。有些食品的商标名称就有意识地利用了同音重叠手段，如“娃哈哈”（系列饮料），“大大”（泡泡糖），“旺旺”（系列食品），“喔喔佳佳”（奶糖），“鬼脸嘟嘟”（饼干）等。所选用的音节都具有声韵配合简单、容易发音的特点，经同音重叠的强化，表义变得丰富生动。如“娃哈哈”，突出了欢乐愉悦的感情色彩，使人如闻其声；“大大”强调了泡泡糖“越吹越大”的形象，使人如见其形。广告正文中同音重叠现象也常出现： 例如：娃哈哈ＡＤ钙奶 甜甜的，酸酸的，有营养味道好。天天补钙，真快乐， 娃哈哈，我们一起喝，ＡＤ钙奶！ 还有小虎队彩笛卷 小虎队彩笛卷，酥酥脆脆，香香甜甜，真好吃！ 以上两例都利用同音重叠突出渲染了食品的口感和味道，对于儿童来讲，犹如食品就在嘴边，其诱惑力是难以抗拒的。
3、词汇特点 在儿童广告语言中，同一词语的反复是词语使用最突出的特点。反复本身即是刻意突出语言内容的一种手段，对于儿童来讲，它更具重要意义。就儿童的接受能力而言，刺激大脑的兴奋点，促其接受信息，加深记忆，词语的反复是最有效的方式之一。同一个词语在有限的语段中一次次地反复出现，便会在儿童脑中一次次地加深印象，其表达的内容也就会在不知不觉中被儿童牢固掌握，最终甚至使 儿童对某一食品的认识完全集中浓缩到一个出现频率高、具有代表性的词语上了。下因为如此，广告常利用词语的反复来强化儿童对品牌或品牌特色的记忆。 例如：大大泡泡糖 大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。大大， 朋友大大，与我共享，它是我的朋友，大大常伴我左右。 再有卡迪那豌豆脆 姜，还是老的辣。再辣也辣不过卡迪那！好辣呀！卡 迪那豌豆脆，酷辣新口味。不怕辣，怕不辣，舔舔手指， 再来一袋！ 以上两例都是通过同一词语高频率的反复来实现相关信息的传递。前一例着意强调品牌“大大”以及它与受众亲密的“朋友”关系，而后一例则着意渲染了食品非同凡响的“辣”的口味，这一手法的使用很容易在儿童脑中建立起挥之不去的深刻印象。
4、语法特点 儿童广告语言的句子结构简单，短小凝炼，但表义丰富生动，情感强烈，这与一部分韵味独特的叹词和语气词的使用直接相关。颇具代表性的如叹词“哇”、语气词“啦”、“耶”等。这些词都是近年来由于粤方言等强势方言以及港台语言的影响而在社会上逐渐流行开来的，它们具有丰富而独特的表现力，有时很难用普通话原有的词语来代替，因而逐步得到人们认可，尤其在青少年和儿童群体中倍受青睐。如“哇”，韵母复杂，发音有动程，适合在口语中表达惊喜、赞叹、艳羡等多种较为强烈的情感。在儿童食品广告中，当孩子们看到色美味香的食品以及伴随而来的各种精巧的小玩具时，“哇”就成为发自内心的那声感叹的最佳表达手段。 例如：小虎队干脆面 哇——！小虎队干脆面送你还珠格格明
星卡，有小燕 子、紫薇陪你一起玩，只有小虎队才有噢！小虎队干脆面， 还珠格格欢乐送，收集全套更好玩！ 此例叹词“哇”发音动程拉长，底蕴十足，把儿童兴奋、愉悦的情感表现得淋漓尽致，具有较强的感染力。此外，几个新颖的、带有儿童语言特征的语气词也在广告语中频繁出现。如“啦”：“小狗，抓过豌豆脆的手指才香啦”（卡迪那豌豆脆）；“耶”：“你看我的，不一样耶！”（大大卷泡泡糖）；“奈”：“小虎队彩笛卷，现在送你旋风飞轮。送旋风飞轮奈！”（小虎队彩笛卷）；“哦”：“用铁板煎的饼哦！”（旺旺煎饼）。这些语气词，或肯定，或强调，或惊讶，或赞叹，作用各各不同，表义丰富多彩，它们与叹词“哇”一样，都带有较浓厚的儿童口语色彩，并使 广告语言产生了一种与标准普通话略有不同的独特韵味，非常适合儿童喜新、求异的心理特征。
值得注意的是，一则完整的广告它的语言运用，往往不是靠单一的语言手段来实现的，而是多种语言因素协调配合、综合运用的结果。尤其是当今电视这一现代化大众传播媒介已深入到千家万户，充分利用电视的声音、图像、色彩、画面等综合因素配合自然语言，形成完整的商品及企业形象以激发孩子们的兴趣，已成为儿童仪器广告传播的主要方式。电视为增强广告语言的逼真和醒目效果提供了广阔的窨，也为语言的创造性使用提供了条件。如“旺旺雪饼”广告，语言主体只有几个感叹词：“母——？”“哦——！”赋予它们丰富含义的是电视画面上一只雪饼逐渐膨胀的艺术化了的制作过程，随着这个过程的展现，儿童由好奇到欣喜的心理变化就由感叹词恰如其分地体现了出来，同时雪饼那诱人的形象也就深深印在了儿童心中。
总而言之，电视媒体的配合，合儿童仪器广告语言具有了更强的表现力，也带上了更鲜明的时代色彩。
四、电视广告中的儿童形象运用的人文思考；
1、电视广告中不同的儿童形象具体的说，电视广告中的儿童形象分为以下几类： （1）、正面的儿童形象，为文化主流所赞同。孩子们健康活泼可爱、积极向上、充满爱心、懂事，有良好的素质和品质，比如：尚在襁褓中的黄毛小儿，婴幼儿奶制品中的胖娃娃······广告中的孩子们都穿着随意，可爱自然，向我们展示了他们天真快乐和活泼可爱。 （2）、负面的儿童形象，有许多不可取之处。儿童性格上展示了撒娇、任性、霸道、贪心等性格特征。言行上“成人化”严重，有悖常理。我们可以看到一些广告一方面以儿童天章的形象吸引观众，另一方面却在炫耀产品的诱人。如一区男孩在广告中喊道“喝某某牛奶就有藏宝图”“喝某某牛奶就有金马库”，五一会折射出儿童贪财的形象。 （3）、中性的儿童形象，是广告中众多形象的一员，是产品的介绍者，或只充当配角，吸引消费者，并无明显消极影响。
2、儿童形象运用的意图和作用
首先，儿童外形天真活泼可爱，可以吸引消费者，刺激儿童和成人的购买欲望。
其次，对广告主来说，儿童是他们的潜在消费群体，儿童时期对产品、品牌的意识会影 响他们成年后的消费心理。
再次，运用儿童形象契合国人传统文化的心理，尊老爱幼的传统心理，使他们更加关注孩子。
最后，广告主运用儿童代言，广告费相对于明星而言，往往更加低廉。从而降低成本，孩子的家长也高兴，可以通过让孩子试镜获得虚荣和金钱上的满足。
3、电视广告中正确运用儿童形象的必要性 （1）电视广告与儿童的亲近性
首先，广告由儿童表演，在儿童心理上更能增添一种亲近性，使他们接受和模仿广告
中的行为。
其次，电视广告中具有色彩感强、节奏快、时间短、形象性等特点，这些特点无疑能受到孩子们的欢迎。
再次，从儿童心理上说，他们容易接受新事物，喜欢与众不同，他们很少预存自己的立场，容易相信媒体信息。 （2）、儿童形象的适宜性问题
电视广告在可获儿童形象时主要以表现商品为主，这难免会使人物出现片面化，符号化，甚至于商品化的倾向。因此，儿童形象的运用要与商品吻合，要有适宜性。
4、儿童形象滥用的危害
对儿童心理健康的影响： （1）、形成攀比心理和独霸意识，甚至产生过度的优越感和自卑感。
（2）形成依赖意识，易滋生投机取巧和坐享其成心理。如一些口服液广告中夸大产品功效，“喝了它就能考试门门90分”。还有一些学习类用品，“老师家长可以不用再但心了”。 （3）使儿童心理早熟，电视广告中儿童的一些超前行为总是映射出一种超前意识，成人世界里的一些负面庸俗的东西往往误导儿童，普遍的如脑白金、黄金搭档等广告，“送礼就送脑白金”“送老师，送朋友······”这样的广告语在不断的强调送礼意识，使孩子从小就知道送礼的“好处”。 对儿童行为的影响： （1）消费购买行为
众所周知，儿童处在生长发育阶段，尚未形成自己的认知结构和世界观，对事物缺乏独立的分离辨别能力，对广告中的行为会不自觉盲目的模仿。 （2）饮食过度行为
电视广告中利用儿童命令大人的行为，甚至呵斥得人的情节，儿童在现实生活中模仿同样的行为，会形成不好的品质。 （3） 霸权行为 （4） 冲突行为 （5） 逃避行为
对儿童道德价值观的影响 （1）喜新厌旧 （2）缺乏感情认知
Eg：旺仔牛奶的一则广告就被不少观众只为歪曲母爱，是在拿母爱推销产品，误导儿童的情感认知。如： “哇，你妈妈好爱你哦！” “三年级六班的某某同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶······”叫某某的男孩子又激动又自豪，飞扑到妈妈怀里······这则广告直接让儿童产生这样的意识，爱自己的妈妈是会给自己买旺仔牛奶的。
5、规范电视广告中儿童形象的运用 （1）、电视广告中正确塑造儿童形象的意义
第一、正确塑造儿童形象，可以形成儿童良好的道德判断能力和行为习惯。
eg.给妈妈洗脚
第二、正确塑造儿童形象，在传递商业信息的同时，还可以传播先进的价值观念、文明的生活观念及消费文化，不误导消费者，形成科学消费观。
第三、正确塑造儿童形象，有助于儿童身心健康的发展，能影响人们对真善美的追求并逐步演化为他们美好生活和未来理想的样板。eg.农夫山泉，“喝一瓶矿泉水就是为贫困地区的孩子捐一分钱”
（2）、电视广告中正确塑造儿童形象的基本策略
首先， 把握儿童心理
其次，诉诸亲情（eg .奥利奥中可爱的小男孩教父亲吃奥利奥。旺旺广告中，四世同堂一起吃旺旺） 再次， 赋予人文内涵 最后，强调价值观 （3）、明确儿童参演广告的许可范围 （4）、社会各界都要有责任担当意识
五、电视广告中的儿童形象运用的积极影响；
广告中儿童形象的运用的积极影响首先表现在电视广告语言对幼儿语言发展的影响。 词汇的丰富是幼儿言语发展的重要标志之一。在直观的即第一信号系统的基础上，形成了词的联系，即第二信号系统以后，幼儿就能凭借词对外界刺激物进行不同等级的抽象概括，从而使幼儿有了能认识事物的本质属性和规律性。例如，当幼儿了解了“水果”一词后，会主动的将苹果、橘子、梨、葡萄等归入其中，不过词的作用并不立刻就能实现的，需要经过幼儿不断的联系、积累，增强幼儿对词义的理解，逐步实现的。如果不充分给予幼儿积累词汇的机会，那么幼儿就可能永远局限与“爸爸妈妈”这样简单的词汇中。毕竟教师在课堂上给予的也是有限的，这就需要幼儿在课余的时间自己去充实，那么看广告就是一个很好的途径。声情并茂的电视广告，更加适合以具体形象思维为主的幼儿了。例如，脑白金广告中的可爱卡通的爷爷奶奶，穿着草裙，边唱边跳，正好迎合了幼儿的口味，于是就自然而然的学习广告中的词，从而在下意识的增加了幼儿语言上的练习，从而也使他们的词汇得到了丰富与积累。
其次，电视广告语言对幼儿认知能力的影响。
现代社会，广告是幼儿认识社会的一个窗口，通过广告，幼儿可以感受外部世界的纷繁宽广，开阔自己的眼界，丰富自己的各方面的知识等等。
我们应当重视广告对幼儿认知能力的影响。设想让孩子远离商业活动，封闭在纯净单一的环境，或者如“孟母三迁”，只与学问和淡泊结邻，对生活在大都市的大多数家庭和孩子来说都不现实。可以把有关媒体广告的教育贯穿于幼儿成长过程中，幼儿媒体教育也是保护幼儿心灵环境的必要方法。一些优秀的公益广告，以寻常生活中常见的尊老爱幼、爱护公共环境、保护大自然、节约能源、社交礼仪等为基本内容，在潜移默化中给幼儿很好的熏陶和教育，对孩子的行为养成和品德建立不无裨益。本学期，我们针对本班幼儿的语言发展情况，在班上设立了新闻播报员。一次，新闻播报员在播报一条关于酒后开车受罚的新闻时，用了一句著名主持人小强的话：“开车不喝酒，喝酒不开车！”作为引语，很好的概括了要播报的新闻，也得到了小朋友们的认同。还有，自从开展垃圾分类后，也会有小朋友时时念叨：“垃圾不讨厌，位置别放偏。不要乱丢弃，才是好观念。
随着现代市场经济的发展和广告主的需要,广告中儿童形象再次,以儿童为形象代言人,广告的真实感强。观众宁愿相的运用越来越普遍,许多优秀的广告作品不仅给商家带来了丰厚信一个5岁的孩子,也不愿相信一个成年人在电视上夸夸其谈。广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿生积极的购买行为，井能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。
六、电视广告中儿童形象泛用的负面影响；
（一）、广告中儿童形象泛用的原因
1、庞大的儿童消费市场的诱惑。
2、天真无邪的儿童有一种天然的亲和力，他们代言的广告不仅能够吸引孩子们的注意力，对成人也更具感染力。
3、儿童广告代言费用相对较低，与大牌明星动辄上百万元的代言费相比，儿童代言广告制作成本小得多。
（二）、广告中儿童形象泛用对儿童产生的不良影响
1、使得儿童形象、语言的早熟
近日武汉国际会展中心的汽车文化节现场上，几名身着比基尼的女童车模亮相，引起社会强烈反响。现在电视屏幕上以儿童形象为内容的广告越来越多。例如某奶粉广告，站在船头的一个四五岁小男孩从后面搂住一个小女孩的腰，小女孩张开双臂做飞翔的样子，小女孩深情的转过头朝小女孩默契的一笑~~~~~这是模仿《泰坦尼克号》中的男女主的经典形象，而后的广告词同样让人大跌眼镜：“宝贝基础打的好，未来无限可能。”这就很难让人联想到奶粉广告了！毕竟，恋爱中这些唯美烂漫的场景里还在吃奶粉的小朋友来说实在太遥远了。 还有许多广告中的儿童动不动就操着一股成人的腔调，有些甚至是不健康的，在大人们看来这很滑稽搞笑，但对没有什么判断里的孩子来说，不但无法理解，甚至他们的认识产生不良影响。 常言道：“近朱者赤，近墨者黑。”儿童模范能力极强，甚至是那些他们并不特别了解的事情也会引起他们强烈的好奇心，成为他们模仿的对象，电视广告尤其是儿童形象出现的广告就对这种模仿行为起着形象示范作用。
2、对儿童思想的影响
在一些广告中，儿童的某些超前行为着实让人费解。如央视的某广告中，一个小男孩明确的告诉人们“中秋送礼送某某”，还有天天挑战着人们忍耐力的“脑白金”广告天天鼓动人们“送礼就送脑白金”也有了儿童形象的出现。成人化的人际交往价值观，如请客送礼、拉关系、走后面等，通过物质的交往去获取利益和友谊，电视广告中也在表现着这些成人世界的负面的、庸俗的东西，这对儿童的健康成长显然是有百害而无一利的。
另外，一些儿童广告中潜移默化的向儿童传播了，自私自利，唯我独大的思想。
很多广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一个观念“要想要快乐和满足\"唯一的途径就是去购买”广告中过度物欲的宣传难免导致儿童对物质消费的过分追逐和顶礼膜拜，培养了他们以是否满足其物质追求来衡量父母或其他成员好坏的价值判断。
3、对儿童行为的影响
如今，形形色色的儿童用品广告冲击着孩子们的眼睛，刺激着他们的获取并尝试欲望!于是很多孩子对零食的兴趣超过了对正餐的兴趣，于身体健康不利。许多孩子为得到某种心理上的满足，央求父母购买本不需要的产品，以至造成浪费。更有一些小孩子对电视广告中小模特的潇洒动作无比向往，不顾后果地亲身尝试，最后铸成大错，甚至危及生命！
（三）、广告中儿童形象泛用的对策
1、相关监管部门应制定和完善相关的政策法规，限制一些可能造成不良影响的儿童广告的播出。
2、广告行业应该加强行业自律，本着做“良心企业”的宗旨从事相关的商业活动。
3、儿童家长要对儿童进行正确的引导，为孩子成长营造良好的环境。
七、.电视广告中儿童形象的消费意义
（一）、电视广告中的儿童形象归类 所谓电视广告中的儿童形象，是在由儿童扮演主角的电视广告中儿童的性格特征、言行举止和所属类型。儿童形象归类可以从面上扫描电视广告中儿童代言人的角色设置。 闯入成人世界的“小大人”。这种类型的儿童形象扮演了成人世界里的一些角色，譬如：女孩烫卷发、化浓妆，男孩戴墨镜。吹口哨。 伙伴间的攀比和霸道。多出现于儿童食品和穿着类的电视广告中，演艺的是伙伴之间的竞赛、较劲、攀比，张显胜利感、孩子王的霸气。
嫉妒和撒娇的正常化。商家为了进一步推销产品，将这些儿童形象搬上电视荧幕，造就了嫉妒、撒娇等恶习的正常化，非但不能教育儿童，反而助长了不良风气。
物欲熏天的小恶魔。表面的劳动创造知识为了得到几元钱的奖励，从而买到自己心仪的“产品”。亲情、友情、爱都可以靠消费获得，通过物品弥补，最终培养出了一个个无意识的物欲熏天的小恶魔。 颠覆传统的不孝子。最具代表性的儿童电视广告是在网络上招来无数骂名的“白大夫”广告，恶意篡改了人们心目中神圣的《世上只有妈妈好》的歌词不说，还在儿童心目中树立了“有斑的妈妈难看”“美白的妈妈才好看”等错误观念。广告效果够轰动，但商家的美誉度大打折扣。
逃避现实的胆小鬼。孩童时期都会经历挫折或者失望沮丧。有些电视广告中利用产品引诱儿童逃避现实进入一个虚幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成为大力神，再也不会受到欺负。 当然，对儿童电视广告中的态度也不能一味地否定。也有一部分采用儿童代言人的电视广告塑造了正面积极的儿童形象，有助于帮助儿童形成良好的习惯，拥有美好的个性品质，给观者带来愉悦的心灵感受。例如“清风”纸巾的电视广告讲述了一个小姐姐安慰受伤小弟弟的故事，广告中表现了儿童之间友爱的一面，教导尊长爱幼。
（二）、儿童形象：意见领袖和消费意义符号 儿童电视广告面向的目标消费群体有两类：一类产品的使用者是儿童，其目标消费者也是儿童本身；一类产品并不适用于儿童，其目标消费者是成年人。下面以不同类型的儿童电视广告为案例，分析广告中儿童形象的消费意义。
案例：黄金搭档《换物篇》
一个小男孩说：“我用维生素换黄金搭档？”
女孩说：“不换！”
男孩又说：“我再加一瓶钙？”
女孩摇着手指大声强调：“不换！”
“我妈妈说了，黄金搭档花一样钱补五样。”女孩继续说，“我妈妈说，吃了黄金搭档等于同时吃维生素片、钙片、补锌的、补铁的、补硒的。”画面中，黄金搭档产品旁边以搭积木和算术的形式展示营养元素的叠加。
“黄金搭档，花一样钱补五样！”女孩用手势比划出一和五。
画面重新回到刚才要求换物的小男孩身上，他正手拿黄金搭档，对自己的妈妈说：“妈妈，我也要花一样补五样。”妈妈看着儿子频频点头。
在这则电视广告中，推出的产品是儿童、青少年型的黄金搭档，其面向的直接“Key man”是儿童和青少年，间接消费者是父母。广告采取了儿童亲身劝服的传播手段，向广大的儿童和青少年传递：“黄金搭档花一样钱补五样”这一传播理念。广告的主角小女孩是伙伴中的年长者，束着的长发被烫卷，于细节处得成人化装扮塑造出了一个“传教者”的形象。在她传教的对象，儿童伙伴群体中，小女孩扮演了意见领袖的角色。“意见领袖”是传播学中的术语，是指在人际网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。广告中主角小女孩的台词里多次提到：“我妈妈说…”，似乎进一步强调了传播理念的权威性。妈妈，在儿童的世界里是神圣无可侵犯的，因此妈妈说的话对儿童有着指导性的作用，广告暗中传递着拥有妈妈买的黄金搭档是值得在伙伴中炫耀的事情，买黄金搭档的妈妈是聪明的妈妈。由于广告中伙伴群体的“意见领袖”声情并茂地教授，传播效果在广告的结尾中，立竿见影。要求换物的男孩子做了收看到广告的儿童的代表，他向妈妈提出了购买黄金搭档的请求并轻松获得了承诺。广告再一次暗示儿童在看到广告后立刻行动，要想获得快乐和满足必须向父母索取黄金搭档，而父母正确的反应是接受儿女的请求。广告成功借助了儿童在家庭消费中的间接影响力。现实中接受广告劝服的儿童在自己的家庭中又再度扮演了“意见领袖”的角色，面对子女的撒娇和要求，父母往往忽视产品的本质构成和功效，从而进行盲目消费。 在消费主义盛行的社会大背景下，广告中推销的商品不仅具有使用价值，更是具有意义的消费主义符号。美国广告学者朱迪斯*威廉姆斯在《解码广告：意识形态玉广告中的意义》中，不无忧虑地指出：在广告中，产品本身成了符号，不仅“可以成为一种“所指”，同时也可以成为“能指””，即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。在这两则电视广告中，黄金搭档的所指——营养品，能指——礼品，消费意义符号（能指和所指的结合体）——可以做礼品的营养品。将营养品直接作为礼品推出，是商家的狡猾之举。黄金搭档的商家将产品附加了礼品的意义，看似满足了消费者送礼的需求，实则是商家的一厢情愿，并且刻意营造了一种消费氛围，而儿童则是他们用来掩盖这一实质的工具。
“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上构建意义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的掩盖之下已经无影无踪。”这些广告直接挖空了产品的本身意义，也就侵犯了消费者对真实的知情权，而赋予了产品作为符号的新的意义，即是体现社会关系、文化体系和情感伦理的意义。再造的意义不能直接灌输给受众，它需要一个遮人眼目的传达者，于是广告的魔爪伸向了儿童。儿童诉求相对于成年诉求的优势在于便于成功打破消费者的心底防线，充分利用老年人、成年人对儿童的信赖，从而忽视自己的真实需求。广告商和厂商肆无忌惮地滥用童真童趣，打着“童言无忌”的旗号施展着令人可恶的伎俩。消费者应该从儿童广告中所渲染的情感氛围和利益关系中苏醒过来，不再将消费看成是满足情感需求和社会交往的主要形式。
（三）、有待回归的社会责任
电视上正在播放着的部分利用儿童进行劝服的广告正潜移默化地改编者儿童的价值观和道德观。主要表现在：（1）充满物欲的消费至上。受广告的影响认为健康成长需要的是各种营养品和保健品而不是科学的饮食和合理的锻炼；认为提高学习成绩需要各种辅助工具和补品，而不是刻苦勤奋和学习方法。（2）过早进入成人的世界。广告中展示的请客送礼、恋爱交往等等成人世界里的潜规则过早地被儿童接受并运用到现实生活中区，丧失了儿童时期特有的纯真。（3）幻想脱离实际的生活。收到广告影响的儿童贪图享受和玩乐，幻想实现广告中的生活方式，从而耽误了美好前程。
广告界也不乏有令人称赞的儿童广告，透过儿童纯洁的双眸我们可以看到被成人忽视的世界。优秀的儿童广告应该承担一定的社会责任，不能将天平向经济效益的一端倾斜。这是众多厂商和广告商又带回归的价值体系。如何对儿童这一意象进行健康、合理、有效的创意运用，亦是我们应该深入探讨的新课题。
八、国内电视广告中儿童广告的发展现状和发展期望
目前，我国有3亿多儿童，儿童已经成了电视的宠儿。中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其他媒介。儿童广告已铺天盖地，无孔不入，潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。作为现代社会最重要的传媒之一的电视已对人们的日常生活，尤其是对少年儿童的身心发展产生了巨大深远的影响，而近年来迅速升温的电视儿童广告却良莠不齐，引起了各方面的广泛关注。
（一）、国内电视儿童广告的发展现状
目前,国内各地大多频道都处于自负盈亏的状态,基本在走经营性产业模式下的多元创收道路。因此,广告收入便成为各电视频道的收入支柱。此收入来源一旦遇到困境,就会严重威胁它们的生存、发展，少儿频道尤其如此。 1．电视儿童广告数量增多，但内容良莠不齐
心理学家说，心理是脑的机能，是客观现实的反映。这句话告诉我们，要了解儿童的心理特征，必须从实际出发。懂得他们在每个时候的心理特征，就能很好地对他们所感兴趣的事情从多方面进行引导和教育，恰如其分地表现儿童的审美要求和对事物的看法。在电视儿童广告创作中，很多优秀的电视儿童广告，充分考虑了儿童的心理特点，进行了真人或卡通形象创意，创作了节奏明快的音乐、简洁明了的歌词，并配上充满文学性的广告语言，深受观众欢迎。如，巴拉巴拉儿童服饰广告紧紧抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最与众不同的，或聪明出众、或富有创意的，用几个不同表现方式的广告（弹琴篇、领带篇、浇花篇）传达出同样的内容：“童年不同样”，从而达到了深入记忆的传播效果。电视公益广告和一些优秀的电视商业广告作品，对儿童更具有明显的积极意义。以情感为主线的具有文化内涵的优秀电视商业广告唤起对现代亲情沟通的重视；公益广告有助于儿童树立良好的环保意识、遵纪守法意识、文明礼貌意识、尊老爱幼意识；一些好的具有美的艺术和浓厚道德底蕴的电视商业广告作品，同样能深深打动儿童。但是，部分广告对儿童的消极影响也比较突出。比如，误导儿童性心理过早成熟，某些广告让儿童在画面中哼“爱情歌”、唱“夫妻戏”。误导儿童滋生懒惰思想，有些广告直接宣称“要想孩子成绩好，某某产品少不了”，导致一些儿童不愿勤奋求学、依赖某些神奇产品的“速效”。误导儿童追求高消费，如很多饮料、食品广告中不仅让儿童在画面上吹嘘:“要想宝宝身体好，某某食品是个宝”。更有甚者，在广告中公然怂恿孩子向家长索要某些高档营养品，如某广告中让一名儿童对母亲叫道:“妈妈，我也要喝某某某。”
2．电视儿童广告潜在市场大，但扩展经营少
根据我国《广告审查标准》第三十七条的规定，儿童广告具有一个十分宽泛的空间，有着很大的容括性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便可采用儿童广告。但是，大部分广告客
户一般会选择受众范围大的频道来投放广告,以取得较为广泛的影响。这种投放方式，由于受众目标不明确、播出时段不确定、播出内容随机性大，导致广告的时效性大打折扣。少儿频道虽是一种针对特定人群的分众频道，但由于受众数量少,儿童本身无消费能力，所以，广告客户只有在需要针对某一人群投放广告时，才会选择分众频道。与少儿频道对口的广告客户主要是各儿童用品生产商,相对与其他专业频道而言,这一类广告客户资源确实显得范围狭小。
3．从事电视儿童广告创作的高素质人才少
儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告扑面而来。面对如此巨大的冲击，正在发育成长中的儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向并受到电视广告的多方面影响。因此，从事电视儿童广告的创作人员应具备儿童教育学、儿童心理学和专业知识技能等方面的素质，并做好前期的市场调研、创意策划和后期的节目制作。目前，对这类专业人才、精英人士的需求量呈上升趋势。但纵观电视儿童广告创作队伍，高素质综合性人才寥寥无几，大部分人员或专长一项，或从相关专业转行，半路出家的大有人在，形势严峻，不容乐观。 4.广告的法律、法规有待完善
目前，我国已初步建立了广告法律法规体系。除《广告法》外，还有《广告活动道德规范》、《广告审查标准》、《药品管理法》、《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是，相关法律法规还不够健全。首先，立法层次较低，多为规章政策文件，影响力较小。其次，内容相对简单，过于笼统，缺乏可操作性。如对误导广告和虚假广告仅笼统规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，对“虚假”和“误导”广告没有具体明确的界定，存在较多争议和模糊的概念，致使不少不合法的广告钻法律的空子。《广告法》跟不上广告业的发展，对违法广告的处理起不到威慑作用。对于虚假、不良广告在法律责任承担等方面的规定尚需细化和完善，原有法律责任规定的处罚力度不足，致使执法机关难以严格监督管理。
（二）、国内电视儿童广告的发展趋势 1．电视儿童广告与网络传媒的一体化整合 电视儿童广告与网络传媒一体化整合后，将有效传达有关产品及形象的大量信息，实现广告的轮播投放，带来超值的广告效果，吸引更多的潜在客户。从而无限扩大广告信息内容的传播容量，大大加强时效性，广告收益也将倍增。 2．适应收视群体分众化趋势
国外的研究认为，对某些儿童而言，在某些条件下，某些电视节目是有害的；在同样条件下对另一些儿童，或同样的儿童在另一些条件下，这些电视也许就是有益的。对大多数儿童而言，在大多数条件下，大多数电视可能既不是有害的，也不是特别有益的。那么，对于电视广告来说，不同的孩子对同一个电视广告的态度，所受的影响也是不同的。孩子从电视广告中接受的讯息，取决于孩子赋予电视广告的意义，也就是说，取决于孩子的个人、社会和心理特征。
儿童在大量接触电视广告之前，已经具备一定的知识、经验和道德观念，这些因素构成道德认知结构，它使儿童对于广告输入的信息具有不同程度的选择与评价的能力。电视儿童广告若想最大限度地占领市场，不仅要准确锁定目标受众，而且要合理安排播出时段。目前，电视儿童广告已经成为国内各地多数频道，尤其是少儿频道的支撑。若能在摇摆不定的当下找准自己的位置，必将推动自身整体健康蓬勃发展，呈现出良好的发展势头。
广告与我们的现代生活有着密不可分的联系，电视广告更是我们每天所接触的主要广告媒介，在电视广告中运用天真可爱的儿童形象是无可厚非的，但作为广告设计者必须尽可能保
持儿童形象纯洁、天真、自然、率性的本性美，只有这样，才能真正成为吸引受众的优秀广告。
同时，广告也正如一把双刃剑，我们要端正心态，用正确的目光去看待，如此，方能对广告获得更加清醒的认识。同时也在此呼吁儿童广告应该从全社会的利益出发，为营造良好的社会环境贡献一份应有的力量。
参考文献：1.乐剑锋：《广告文案》，上海人民美术出版社，2009年版。 2.黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2007年版。 3.杨乃近、梁瑞恩：《电视广告创作》，浙江大学出版社，2005年版。 4.中国论文网\\百度文库
附录：
关于电视广告中儿童形象运用效果调查问卷
您好！感谢您在百忙之中配合本次市场调查，此次调查的目的是为了了解电视广告中儿童形象运用的效果情况，以便更合理地运用儿童形象，做出消费者喜爱的电视广告，为此设计此次调查问卷，请在选择您自己认为合适的选项在此，向您给予本项工作的支持，深表谢意！
1.您的性别 * A男
B女 2.您的年龄 * A18岁以下
B18—24岁
C25—30岁
D30—35岁
E36—40岁
F40岁以上 3.您的婚姻状况 * A未婚
B已婚 4.您的学历是 * A初中及以下
B高中
C专科
D本科
E研究生及以上 5.您的职业是 * A学生
B企业人员
C事业单位
D个体
E其他
* 6.一天中您哪个时间段看电视较多
A6:00—8:00 B8:00—12:00 C12:00—18:00 D18:00—24:00 7.您经常看哪个频道 * [多选题] A新闻频道
B科普频道
C少儿频道
D电视剧频道
E体育频道
F音乐频道
G影视频道
H综合频道
I其他
8.您认为是否广告播出得越频繁越容易记住 * A是
B否
9.您是否经常看到电视广告中有儿童做广告 *
A经常
B偶尔
C没看见过
10.您经常在哪类电视广告中看到儿童为其做广告 * A食品类
B饮料类
C保险类
D美容卫生用品类
E汽车及关联类
F服饰及关联类
G房地产及其关联类H公益类I其他
* 11.您对于在电视广告中用儿童做广告有何态度 * A非常喜欢
B比较喜欢
C无所谓，不喜欢也不讨厌
D讨厌 12.您喜欢电视广告中用儿童做广告的原因是 * A喜欢观看儿童表演
B广告的真实感强
C看腻了其他形式的广告，觉得新鲜 13.您会因为某款产品改用有儿童参与做广告而增加观看频率吗？ * A一定会
B可能会
C不会
14.您觉得有儿童参与的广告文案和画面表现会成为您喜欢观看此广告与否的因素吗 * A会
B不会
15.在表演风格上，您喜欢什么样的有儿童表演的电视广告 * [多选题] A生动活泼的
B幽默风趣的
C温馨感人、有深意的
D恐怖的?夸张的 16.在儿童特征上，您喜欢什么样的儿童表演 * [多选题] A纯洁真实
B健康可爱
C撒娇淘气、嫉妒、贪吃
D呆板
17.与其他年龄的人做广告相比，您更喜欢用儿童作为电视广告的主要角色吗 * A比较喜欢
B很喜欢
C不喜欢
18.请您列举一则您喜欢的有儿童参与的电视广告
_______________________________________________- 19.您喜欢此则广告的原因 * [多选题] A广告真实感强B喜欢广告画面表现C喜欢里面儿童的表演风格D儿童是主角E喜欢儿童特征
20.请您列举一则您讨厌的有儿童参与的电视广告
_______________________________________________- 21.您讨厌此则广告的原因 * [多选题] A广告夸张、虚假
B不喜欢广告画面表现
C不喜欢儿童的表演风格
D儿童不是主角
E不喜欢儿童特征
22.您觉得用儿童做广告对儿童会造成哪些影响 * [多选题] A儿童会效仿电视广告中儿童的行为
B儿童会要求父母购买广告中的产品
C广告内容会影响儿童的思想和行为
D儿童名利化，都想拍广告
23.如果有一则用儿童做的电视广告，其内容真实并有积极影响，文案和画面表现等各方面都很优秀，您会观看吗 * A会
B不会
推荐第7篇：电视广告评析
电视广告策略
一、潜在的价值策略
万科房产广告评析
一个平凡的爵士乐CD使男女主人公的命运被牢牢地牵到了一起，经过一段时间的相处之后，他们购买了属于自己的房子，一派忙碌的装修过后是欢乐的结婚场景，友人们的衷心祝福，夫妻间的亲密无间„„直到一个新生命的诞生，这是一个正常人的人生过程，每一个场景都来源于现实生活。
这则广告以“我”为主观镜头拍摄，这里的“我”其实就是这对年轻男女的小孩，尽管是一种幻想方式，却真实地再现了人生婚恋历程中的每一个场景，独特的叙述方式和视角，将消费者不知不觉地引导到金色花园这个万科房产上来。
二、诉诸于规范的电视广告策略
百年润发广告评析
这则广告运用了一个非常经典的中国故事情节，广告的各个因素充满了中国化。在具体的演绎上却将平凡的故事注入了浓浓的人文情怀，使得产品与文化与历史得到了完美的结合。
广告叙述了一段超越时空的经典爱情。影星周润发饰演的知识青年与京剧花旦一见钟情，正当两人憧憬美好未来的时候*爆发了，随着知识青年上山下乡的洪流，一对爱人不得不天各一方。多年后，当年的青年已成为一个中年男子，饱经沧桑地回到当年的小镇去寻找
他心爱的姑娘。在人群中，他们的目光相遇了，周润发脸上的笑容说明了一切，那是一种包容一切的宽厚的含蓄的笑容，这种微笑的魅力来自于周润发独特的个人魅力。洗头场面见证了两人的情感，而多年后这一头秀发飘过了时间、飘过了历史，最后还是那样的乌黑美丽。镜头定格在脸盘中那一瓶洗发水上，真是“多少事欲说还休”，这一头秀发不仅仅是爱情的见证，也是时间的见证历史的见证。产品在最后的出现不仅没有显得生硬做作，而且起到了一个画龙点睛的作用，一个灵魂性的作用。这本是一段令人荡气回肠的爱情故事，广告将这个经典的爱情故事和产品糅合在一起，将情感注入产品，再加上影星出色的演绎，使产品与情感的结合达到了天衣无缝的完美地步。
三、消费习惯的电视广告策略
立邦漆广告评析
广告为我们展现了极具民族风情的一幅画卷：宁静和谐的新疆小村、气氛欢乐的课堂、主妇的晾衣情景、炊烟袅袅的炉灶、朴素的民宅„„多时，一辆承载着立邦漆的板车缓缓驶入村庄。于是，我们看到了忙碌着传递油桶、油漆房屋的人们。当一切工作结束后，屏幕上出现的是一派色彩鲜艳的景致：鲜红的屋顶和蓝天白云、橙色的烟囱与雪白的墙面、蓝色的窗框与白色的山羊、还有花纹图案的民宅墙面„„然后整个广告又切入了另一个情景，一对维吾尔族青年的结婚庆典，欢腾热闹。看到这些大家才恍然大悟，原来整饰一新的房屋，正是为了迎接远道而来的新娘。接着，画面回到最初的学堂，而这时
的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鲜艳的蓝色。最后，又是婚礼的现场人们载歌载舞的景象，广告在“处处放光彩”的字幕中结束。
这是一则长达三分钟的广告，在商业广告中这是很少见的。通过相同景物的前后对比，尤其是例如学校、婚礼这些贯穿始终的场景，使立邦漆的作用愈加凸现。在平淡的生活描述中介绍产品，生动而鲜活，画面极具色彩感，讲究构图艺术感，以色彩表达产品的性质，非常符合消费者的消费习惯。
四、诉诸身份的电视广告策略
平安保险广告评析
平安保险公司的这则广告一是运用公司的名字，二是将其深层含义引起每一个消费者的共鸣。于是，它用心在全球范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有上海的平安里„„这些地方遍布祖国的大江南北，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农村还有正在建设中的现代大都市，而统一带给人们的是一种大气的人文精神，许多景物的设置都十分用心，一遍又一遍地强调公司的品牌名：汽车的平安符，极具民族特色的窗花，小学生在田字格中练字„„最后的广告语推出了“无论何时何地何种方式，我们衷心祈求“中国平安，平安中国”。
平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景让人们感到平安是如此
简单，与此同时，也让人们轻易就记住了公司的品牌名，给平安保险赋予了一种消费者都认同的身份。
五、情感的电视广告策略
爱立信广告评析
在短信诞生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大意义。这则广告片却将女主角设定为聋哑人，用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。
故事在男主角的自白中展开：“我每次一听这首曲子，房间的空气却突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一个夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于是，他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。没想到，女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力地发出并不清晰的嗓音：“抱歉，我听不到，但我感受得到你的音乐。”回到家里，男主角用手机拨通了电台的电话，为这位听不见声音的女孩点了一首歌曲，也就是他寻找的那首《Dear Heart》，因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同地方用心聆听着这首歌，女孩留下了感动的泪水。故事同样结束在男主角的自白中：“夏天过后，我在想，如果声音自己想表达什么，它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见！”广告最后是广告语“make yourself heard”和爱立信的标志。
在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业信息，避免了受众的排斥心理，让人更容易地去接受品牌。同时，感性的广告表现方式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。
推荐第8篇：电视广告创意设计
电视视广告创意设计
思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象（直感）思维和灵感（顿悟）思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。这三种思维形式中，前两种思维形式即抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。
与科学家的创造发明以抽象思维为主，形象思维为辅不同，广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。
在包围着人们的各种各样的信息中，广告是被人们批评最多的信息，而影视广告又因其影响大、刺激强而首当其冲就电视广告，究其原因，主要是分寸把握失度，造成信息假、大、空（当然还有其他方面的原因）。比如说，某种止咳冲剂“十分钟去痰，五分钟止咳”；某种治脚气药作出“30分钟有效，无效退款”。
这种无法认定、因此无法兑现的承诺。再比如用最高级的形容词来夸大、拔高自己，说自己是“创造中央空调新纪元”；一些健脑益智产品的广告说吃了后就能考100分、上大学；至于那些减肥、去皱等电视直销（电视购物）广告，对商品性能的夸大就更加离谱了。
影视广告另一种分寸把握失度是在模特儿的表演上。模特儿对广告中的角色把握不准，表演过火，或拿腔拿调，或扭捏作态，或撤娇发嗲，福建的观众把这种游离商品、装腔作势的广告画面列为“最讨厌的画面”。
广告是一种艺术，允许艺术渲染和艺术夸张；广告又是一门科学，不允许超越真理一步。广告既要有艺术性，又要有科学性，问题的关键就在于把握分寸。
推荐第9篇：电视广告合同范本
电视广告发布合同合同编号：
甲方：______________________乙方：______________________甲、乙双方根据《中华人民共和国广告法》及有关法律法规和规章规定，本着平等互利的原则，经双方代表共同协商，就乙方承接珠江啤酒广告（以下简称甲方广告）发布事宜达成如下一致约定，共同遵守。
一、乙方承办______年___月___日至______年___月___日期间甲方广告在_________________________________________________________________________________________电视电台的发布。乙方需向甲方出具合格的营业执照、税务登记证、组织机构代码证、广告经营资格及媒介发布权等相关证件。
二、广告发布内容：珠江啤酒电视广告
三、广告版本、广告长度：
四、广告单价：
五、广告发布总费用：原价：__________________________________
折后实价人民币大写：___________________________________（￥：）
六、付款方式：甲方收到乙方全部播出证明及乙方符合合同的要求履行义务后30天内凭乙方出具的合法有效广告业专用发票支付结算广告发布总费用款。
七、广告发布要求：见附表媒体排期表，该表为本合同附件，具有同等法律效力。
八、其它：
1.乙方应保证甲方广告按合同要求及按双方约定的内容准时播出，除自然灾害，不可抗力因素外，不得漏播、错播，若甲方发现珠江啤酒广告有错播、漏播的，则乙方应按合同约定的广告发布方式，每错播一次补播一次，漏播一次补播两次，由此产生的费用由乙方承担。首播日期若因不可抗力因素不能按排期表播出，则通过双方友好协商解决，以实际播出时间为准，协商达成后乙方要向甲方提供修改排期表，该排期表作为合同补充附件，具有同等法律效力。如因乙方原因导致无法发布或迟于合同规定时间发布的,乙方应赔偿由此而给甲方所造成的一切损失,并支付广告发布总费用的10%给甲方作为违约金，甲方有权单方解除合同。
2.每期投放完毕乙方必须出具有效的媒体投放证明（如凭媒介出具的播出证明或第三方(Nielsen)出具的监播证明）。
3.乙方应在合同到期后向甲方开具合法有效的广告业专用发票，否则甲方有权拒绝付款。
4.乙方应保证甲方广告发布的完整性，不完整按错播处理。按合同约定的广告发布方式，每错播一次补播一次，漏播一次补播两次。
5.乙方应在本合同终止后的30天内将甲方交与的资料物品完好无缺退还，且不得复制保存。
6.双方就本合同的解释或履行发生争议时，应争取通过友好协商解决。如协商不成，在甲方所在地人民法院通过诉讼方式解决。
九、合同一式四份，甲方执三份，乙方执一份，具有同等法律效力，自双方代表签字并加盖公章之日起生效。
甲方（盖章）：广州珠江啤酒股份有限公司乙方（盖章）：
代表签名：代表签名：
合同签订日期：合同签订日期：
开户银行：开户银行：
账号：账号：
电话：020－84202499电话：
第一联：财务 第二联：业务第三联：统计 第四联：客户
推荐第10篇：电视广告合同范本
重庆电视台广告代理发布合同
委托方（甲方）：
代理方（乙方）：重庆随视传媒有限公司
甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《合同法》及有关规定，经过友好协商达成以下协议，并共同遵守。
一、协议事项：甲方委托乙方于2011年月日至2011年月日期间发布电视广告。
二、排期表（详见媒体排期表）
三、合同总金额为元，(大写：)
1、付款方式：。
2、甲方按照媒体排期表投播广告，中途不能减量或停止投放广告。
四、广告样带（样稿）及相关资料
１、广告样带（样稿）由甲方提供，甲方对广告内容的真实性、准确性、合法性负责，对广告样带（样稿）中的图像、画面、图案、文字、商标等内容承担法律责任。
２、甲方未经书面同意乙方不得擅自更改甲方的广告样带（样稿）。如广告样带（样稿）中含有不符合法律及相关规定的内容，乙方可以要求甲方做出修改以确保广告如期投放，在甲方做出修改之前乙方有权拒绝发布本广告。
３、甲方确保所提供的样带（样稿）质量及规格符合媒体要求并在其中不含有其它与本合同无关的内容，否则乙方不保证广告如期发布及版本正确。乙方有义务及时通知甲方广告样带（样稿）在质量及规格方面存在的问题并以书面形式做出说明，以便甲方更改。
４、甲方应按照媒体计划排期表中规定的时间将所涉及的资料及广告样带（样稿）送达乙方，如发生延误，则广告发布日期顺延。甲方如要求更改广告版本需提前十五日以书面形式通知乙方并将广告样带（样稿）及时送达乙方，乙方有义务协调媒体尽早更换。
５、甲方在广告发布前应提供有效营业执照、商标注册权、广告审批等相关证明文件，协助乙方办理媒体审查。乙方应及时通知甲方提供广告播出涉及的其他有关审批证明文件，甲方有责任及时完整的将相关文件送达乙方。
6、凡甲方提供的广告内容如果侵犯他人知识产权或发生其他侵权纠纷,由甲方完全负责，乙方不承担任何责任。
五、违约责任
１、甲乙双方均保证不使对方因其行为而受到任何损失或承担责任，否则，责任方应补偿对方的全部损失。
２、乙方应确保甲方广告按照双方签字盖章的媒体计划排期表发布，如非因甲方原因乙方未按照本合同及附件约定的日期、次数、段位发布广告，乙方应在甲方提出后按相关媒体规定进行补偿。电视媒体按等量（错一补
一、漏一补二）原则进行补偿。如甲方未能在本合同约定期限内付款，则属于甲方违约，乙方有权按照此合同总金额20%向甲方收取违约金，并要求甲方交清当月实际播出广告费用。
３、如广告发布周期内媒体因节目调整或特殊宣传活动等因素，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟（央视120分钟）以内发布的,不予补播。但乙方应以相关书面说明提前48小时通知甲方。若乙方没有通知甲方，则视为漏播，乙方应按合同约定给予补播。
六、不可抗力：因发生双方无法控制的不可抗力而导致广告无法正常投放时，遭遇此不可抗力一方应尽快通知另一方，双方无需对延迟或不能履约承担责任。若因不可抗力原因而致使费用变化，乙方应提前通知甲方后继续执行。
七、保密条款：此合同及合同附件甲乙双方均不得向第三方透露。
八、争议解决：因本合同而产生的任何争议，双方本着友好协商解决原则。协商未果，双方有权向合同签订地人民法院起诉。
九、合同变更：对本合同的增加、变更、修改、取消都必需取得甲乙双方的认可并以书面协议的方式
进行，任何口头或单方的书面通知均无效力，有关费用按实结算。
十、合同附件及合同效力：媒体计划排期表及双方签字盖章后的传真件作为合同附件与本合同具有同等法律效力。本合同自签订之日起生效，至广告发布结束、费用结算完毕自动终止。本合同一式两份，双方各执一份，具有同等效力。
【甲方】
单位名称：
甲方代表：
开户行：
公司账号：
公司电话：
签订日期： 【乙方】 单位名称：重庆随视传媒有限公司 开户行：建行重庆分行杨家坪支行歇台子分理处 公司账号：5000 1043 8000 5020 1781 开户行：中国工商银行重庆小龙坎支行嘉新分理处
公司帐号：31000 2550 9024 8278 34
公司传真：023-68858678
乙方代表：
签订日期：
第11篇：电视广告文案
“爱之白面包”——桃李面包电视广告策划方案
产品名称 桃李面包
广告客户 长春桃李食品有限公司
广告长度 25秒 +55秒+
产品说明
桃李食品有限公司是以制造、销售面包和糕点为主的食品企业。几年来公司业务迅猛发展，业绩不断提高。具有强大的生产和销售能力，均列同行榜首。
桃李产品自上市以来，一直畅销不衰，具有极高的人气，市场反映良好，在产品不断改良出新的今天，桃李产品有理由在电视广告上做好文章，提升产品形象，扩充消费群体。本广告将以温馨浪漫的画面与意境来表现出与桃李面包有关的关于爱的故事，广告分三个部分，客户于电广方面协调后，在电视上以三个既独立又有联系的广告分别播出（类似OPPO手机FIND ME 系列广告的方式）。
广告构思
广告一
1 演员
女演员 饰演 桃子
男演员 饰演 小李
两演员为一对年轻男女，饰演一对新婚夫妻，两演员相貌不必俊美漂亮，但气质要自然清新。 2场景 卧室 场景布置素色为主，画面有其他柔和颜色点缀，点缀色中最好有米色，咖色等类似面包的颜色。
3 广告情节
镜头特写一份已经打开包装的桃李面包，一杯清水，放在一个西式餐盘里（旁边可有适当点缀），并且旁边立着一个粉色小卡片，上面写着小李，桃子，两名字中间是一心形图案，即小李 LOVE 桃子，然后画外男声(小李说）
老婆，我愿意每天都把早餐送到你面前。（镜头为小李把面包端到桃子身边）
之后画外音女声（桃子的声音）
爱，每天早晨，一杯清水，一片面包的浪漫。
爱，自然，桃李面包，一生相伴。
两人依偎在一起，镜头模糊淡化，桃李面包LOGO出现，广告结束。
4音乐 中高音钢琴，类似《致爱丽丝》感觉的音乐，有主旋律来融通整段曲目的前奏与间奏
广告二
1 演员 桃子 小李饰演一对已结婚很长时间的夫妻（二人妆容与衣着上要比上一广告年长，成熟）儿子10岁
2场景 家中 客厅 卧室（房屋结构为客厅 厨房 一体式，以便于情节流畅）
3广告情节
桃子一身疲态开门进屋，把买来的菜和面包放在地上，特写一下面包。
小李在看电视，儿子在做作业。
桃子抱怨说 小李你 （“没有辅导儿子做作业，不做家务等，小李说自己平时工作太忙，没有时间”（此处争吵内容有待修改，力求简洁到位）桃子生气，转身把面包和菜放进冰箱，并且镜头再特写面包一下。小李叫桃子，桃子不应不理。
画面跳切到卧室，三人睡去，桃李背对，孩子在中间睡（意为二人冷战）镜头再切换到第二
天早上，小李早早上班去，桃子和孩子还没有起床。
小李去冰箱里拿面包，并且在便利贴上撕下了一张，在上面写字。（从此场景一开始画外音小李就开始说话）
画外音内容：
爱 不是轰轰烈烈的浪漫
爱 是和你一起享受生活里的烦恼与平淡
爱 即使偶尔和你争吵
亲爱的，别忘了吃早饭，（此句台词开始时镜头切换到面包和字条，而且这句话也是字条上的字）桃李面包，一生相伴。
画面淡出，桃李LOGO出现，广告结束。
第12篇：电视广告文案
电视广告文案范文
“莎葡雅”电视广告文案
产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品
广告客户：广州白云山制药厂
广告长度：30秒
产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。
这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。
广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。
拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。
每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。
演员要求：
女、男演员各一名。
女演员要求清丽脱俗，表演自然。
男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。
音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。
场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。
分镜头脚本：
镜头一：一束君子全的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。
镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。
镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。
镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女予继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。
镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。
镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。
镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。
镜头入：一位男子正奉跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。
镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。
镜头十：同．一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。
镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)
镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。
镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。
镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女予口中默念：“莎丽雅!”
镜头十五：“莎丽雅”产品特写。
镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。
画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅”。
第13篇：电视广告30
电视广告30 1) 爱奇艺
0519 14:50 携程
携程在手说走就走
2) 爱奇艺
0519 14:49 可口可乐中国
雪碧 透心凉 心飞扬
3) 爱奇艺0519 14:29乐事
乐事薯片
谁都可以是啦啦队
4) 爱奇艺
0513 13;25
dyson pure 空气净化器
强劲气流 循环喷射
5) 爱奇艺
0519 14:48 vivo X play6 2000万柔光自拍 照亮你的美
6) 爱奇艺
0521 12:45 携程 携程app 旅行趁年轻
7) 20170623 10:24 优酷
东风日产NISSAN 天籁
非凡天籁
智见未来
8) 0702 20：16 cctv6 鼓浪水镇
天津新区
中新生态区
9) 0702 20：24 cctv3 超能洗衣液
超能女人用超能
10) 0702 20:30 江苏卫视
荣威i6
11) 0702 20：36 卡姿兰 美芯唇膏
12) 0702 20:34 港荣蒸蛋糕
港荣蒸蛋糕 好吃不上火
13) 0629 18;53优酷
宝沃 BX5 德式轻奢 超凡享受
14) 0629 18:53 优酷 乐事
逗乐薯
心形逗乐薯
一口爆开心 15) 0616 12:50 爱奇艺 淘宝app 淘宝618年中大促
16) 0623
18:52 优酷
香奈儿
N°5香水 你懂我又不懂我
17) 0602 21:47 爱奇艺 溜溜梅 6.6梅子节 没事就吃溜溜梅
18) 0704 20:16 纯悦
滴滴纯悦 满满信任
19) 0617 20;17 优酷
vivo x9 x9plus 2000万柔光双摄 照亮你的美
20) 0617 20:15 优酷 三星 GalaxyS8 S8+ Gear360 VR 未来新常态
21) 0617 20:17 优酷 多芬
洗护系列 冰冰不止一个范
22) 0620 12:34 爱奇艺 康宝莱 奶昔
一杯奶昔开启健康生活
23) 0630 14:16 优酷
奥妙 新酵素洗衣液 看得见的99种污渍看不见
24) 0617 20:17 优酷 京东
618大促
年中一起618
25) 0630 14:15 优酷
兰蔻小黑瓶平滑小细纹
26) 0630 14:16 优酷
可口可乐
这感觉 够爽
27) 0704 17:52 腾讯视频 可口可乐 果粒橙
三重欢享
28) 0703 14:45 优酷
人人贷
省心又靠谱
29) 0706 16:14 金鹰卡通
优学派
学生平板
优学派 新学霸
30) 0706 16;16 均瑶 味动力
味动力 双重发酵
总结：电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。电视广告是最早将视觉听觉结合起来的广告形式，震撼的视听效果，外加语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信息传播。电视广告比起平面广告更具故事性和技巧性，也给了广告策划人和创作人更多的空间，因此要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告信息。近几年，各大品牌为了彰显品牌特色，也会选择使用小电影、系列广告、纪录片等形式，以高品质的画面、精巧的构思呈现高品质的产品或者严谨的品牌理念“引诱”消费者层层深入，在宣传产品的同时达到数理品牌形象的目的。较强的故事性比较能够吸引消费者关注情节，引起共鸣，转变观念，购买产品。较高的重复率也能达到深入人心的效果。按照常理来说，在黄金时段播出的广告受众更广，广告效果也更好，但是电视广告存在着难以统计测量收视率的问题，因此很难评价电视广告的广告效果。总的来说，电视广告是目前广告中的主力军，能够很好地达到广告主宣传产品的目的，广告制作上随着摄影技术的不断提高，画面也更为精致，故事构思也更引人入胜，但是不足之处在于不便于评估和难以达到精准投放。
第14篇：电视广告文案
风中之烛：AIDS 远离人群与社会的艾滋病人会更快地死去，趁您还来得及，请助他们一臂之力，您的时间使生命具有 存在的价值！
【AIDS】艾滋病并不会致死，贪婪和冷漠才会！ 台湾三味矿泉水广告 标题：四大皆空
正文：无色、无味、无菌、无尘
某意大利男装
咱们的衣服，从来没有流行过 斯巴迪香烟
一百万人的选择，不可能是错的 塔希提岛旅游广告
对不起，没有麦当劳 MTV音乐频道-CF片
画面内容：两个好朋友在排练，HIP-HOP街舞。结果两人是聋哑人，只能通过手势来交流。 字幕：听不见声音，只听见音乐。
广告语：音乐与我同在，MTV无可取代。
怡宝纯净水—CF片
旁白：空气在颤抖，放佛天空在燃烧，心情超越思想，彩色世界，我在我自己， 我渴望。 广告语：我渴—我的怡宝 砖石饰物：聆听篇：CF片
女性感性独白：聆听不代表沉默，有时，安静也是一种力量。 NIKE运动鞋
标题：三围只是买衣服的尺寸罢了
正文：标准三围 是男人窥视女人的借口，
36、
24、36则是男人虚荣程度的量化。男人就是这样用女人的身体布下陷阱，然后光明正大地骚扰你。别赞助男人好色！ 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。 NIKE运动鞋
标题：男人决定女人的曲线
正文：你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答。 甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答---用男人喜欢的数字 所以，你开始忙着装潢你的身体
直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着 而男人也很合作地用视线封你为王 为了独享臣民的目光 你执着于那三个数字
于是，你有了一个合成的身体
瞧！女人就是这样失去了自己的身体 因为女人让男人决定女人的曲线 NIKE运动鞋
标题：你决定自己穿什么
正文：找出你的双脚，穿上它们，跑跑看、跳一跳。。。。。。 用你喜欢的方式走路，你会发现所有事物的空间都是你的领域，没有任何事物能满足你独占的蓝天。
意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。 没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。 当然，也由你决定自己穿什么！ NIKE运动鞋
标题：女人为了男人穿鞋
男人教女人走路
正文：为了用更婀娜多姿讨好他，你穿上高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏 的态度在他目光可及之处来回游走。
慢慢慢慢慢慢地走，走成了习惯、走成了行为、走成了思想。。。。。。 走不出他的目光围栏，因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成为一件陌生的事。 所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着，男人教女人走路。
标致360汽车电视广告文案 画面内容：游乐场的过山车
画外音：假如这是弯路，这部定是标致 广告语：弯路之王
标致360
广告文案 第一节
广告文案的构成要素
（一） 广告标题
1、概念：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或
题目，是广告文案重要内容的高度概括，能起到揭示 广告内容，规定广告范围，活跃，美化广告版面，吸引 受众阅读广告正文的作用。
2、分类：
（1） 写实性标题
将广告要表达的内容直接写进标题，受众一眼就能读懂的 广告文案标题
“平均每加仑54公里”80年代本田汽车在美国的广告标题； “这个男人穿哈特威衬衫”哈特威衬衫广告标题。 （2） 写意性标题
“出人头地的代价”凯迪拉克摩托车广告标题；
“一个建议的消亡”美国吉·瓦尔特汤姆生公司广告标题
感情源于生活，高于生活。
通过标题吸引你
（3） 虚实结合性标题
例A：主标题：梦幻般的传统织品（虚）
副标题：北京手工地毯（实） 例B：主标题：辉煌
奇迹（虚）
副标题：中国女子十二乐坊激情 广州赏月音乐会（实）
（二） 广告正文
广告文案的正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体
展开标题揭示的主题，传达广告主题信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。
广告正文作用和目的：传播广告主体信息，论证标题，广告语，描述广告内容， 向受众提供咨询、解释等，以便让受众能读完全文，激发受众的兴趣。
广告正文在表达方式和文体选择、修辞手法的运用上依传达的需要可灵活运用。
（三） 广告语
广告语，又称广告标语、广告口号、广告警句，它是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长时间段内反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。
广告语的作用：能加深受众对广告主体信息的印象或传达广告主不变的经营观念。 广告语的写作要求：信息单一，不能杂乱；句式简短，不能冗长；语言流畅，不能生僻；反复使用，让人牢记
（四） 广告文案随文
大多是体现广告主的企业名称、地址、电话、联系人等信息
一、辩证统一性
（一） 有限时间的对立统一
（二） 有限空间的对立统一
（三） 调动受众的多种感觉器官
二、系统完整性
（一） 广告文案各要素服从于广告主题
（二） 广告文案各要素有自己的角色地位
（三） 广告文案各要素有一个共同的任务
三、创意综合性
（一） 广告标题的创意
（二） 广告语的创意
第三节
广告文案各要素的整合
一．广告文案各要素要在信息传播上整合
二．广告文案各要素要为与受众沟通服务上整合
三．广告文案各要素应整合到传播意识、商品意识。以人为本上
化妆品广告文案 目录
品牌广告文案点评 化妆品广告文案特征 名门闺秀文案建议
理性诉求
特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含感情的因素， 而且其目的在于促使消费者对 广告信息产生认知。
陈诉式
特征：直截了当、简单精炼的表述产品特性，准确、客观，朴实无华叙述 事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字； 适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。 足不出户
即时拥有完美肌肤
雅诗兰黛
完美焕颜微粒修护霜（
1、理性诉求；2，传达产品的客观信息，没有过多的修饰 与加工，体现出大品牌的气度；3，品名成为文案突出的重点；用中英文突出宣传；
4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；
5、正文部分以陈诉式文体，传达产品特点及性能。） 论证式
特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点，充分依据，严密的论证对受众进行说服，常常以权威性方式表述。 适用：科技含量较高的产品。
例：各个击破黑色素形成之链
再现肌肤匀净美白
1.理性诉求的典范
2.广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；
3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；
4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，
产品成分体现出产品的有效性。
5，文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。
第三章
广告文案的诉求方式 本章重点：
1、理性诉求文案
2、感性诉求文案
3、情理结合诉求文案 学习要点：
掌握各种诉求文案的内容特征、主题 类型和写作方法。 第一节 理性诉求文案
一、理性诉求的概念
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过
真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过 概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求方式要考虑如下因素： （1） 商品自身的特点。
（2） 消费者对产品的认识方式。 （3） 同行广告策略。
二、理性诉求文案的内容和特性
（一） 突出功能，旨在说服
理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的 功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。
（二） 内容翔实，重点突出
（三） 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告
一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。
低技术生态建筑的形态分析
低技术生态建筑的形态模式要点总结：
一、与自然融为一体的建筑造型
低技术生态建筑的造型往往与自然融为一体，这也是低技术所追求的 与环境友善的 最佳表现形式，造型法则通常有以下几种：
1、隐藏法：混凝土洞穴房，覆土草皮几乎和绿地景观融为一体，不
易擦觉。
2、衬托法：最大程度的引入周围环境，通过对比衬托使建筑和自然
相融合。
3、同质构建法：用原生态材料将自然概念延续到建筑中。
采用生土作为基本材料的住宅就像从大地中长出来一样， 同自然密不可分。
二、紧凑合理的空间组织手法
三、可循环或回收利用的饮料。
低技术生态建筑的应用案例
生态低技术的应用主要有两个方面： 1.传统民居中的应用 2.现代建筑中的应用
（1） 低技术生态材料在现代建筑中的运用（竹子、农作物 切块、土、石材等等）
（2） 可再生能源在现代建筑中的运用（被动式太阳能技术、生
物能、水循环技术等等）
（3） 自然现象在现代建筑中的运用（穿堂风效应、烟囱效应、
地狱气候效应等等）
（四） 文字平实，以理服人
理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。
四、理性诉求文案的文体类型
因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通过使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。
（一） 直陈式文体
直陈式文体直截了当、简单精炼地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。
（二） 论证式文体
论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。
（三） 比较式文体
比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势的特色。
第二节 感性诉求文案
一、感性诉求的概念
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 您需要提交变更证明（户口本/常住人口登记表/集体户口登记卡、个人变更证明、户籍证明三选一）＋新身份证或有效期内的临时身份证，证件要求清晰完整的原件彩色数码扫描件或拍摄件，户口本（户口专用章页+个人信息页），您提交后我们会在48小时内为您审核，请您耐心关注您的邮箱。温馨提示：证件需要证件彩色原件扫描件或是数码拍摄照片，底纹、头像、文字都清晰才可以。户口本或者户籍证明需要有身份信息变更的备注，比如新旧姓名或新旧身份证号码。
第15篇：电视广告教案
第6课时
[教学内容] 电视广告（第76-77页） [教学目标]
1、体会小数四则混合运算的运算顺序与整数是一样的, 会计算小数四则混合运算（以两步为主，不超过三步）。
2、利用学过的小数加、减、乘除法解决日常生活中的实际问题，培养应用意识。[教学重、难点]
1、体会小数四则混合运算的运算顺序与整数是一样的, 会计算小数四则混合运算。
2、利用学过的小数加、减、乘除法解决日常生活中的实际问题，培养应用意识。[教学方法] 引导、设疑、讲授、启发、迁移等。 [学法指导] 讨论 操作 练习归纳等。
[教学准备]教学情景图等。 教学过程
（一）创设电视广告的教学情境
1．（多媒体）展示电视广告
师：电视广告对消费者有着很大的引导作用，因此，许多厂家对自己的产品需要投入巨额的电视广告费。比如，某公司在地方电视台黄金档插播一条30秒的广告宣传自己的产品，每天播出一次，连播两周共付人民币35.7万元。
2．问题情境
师：看完这个报道有什么感受或者问题？ 生1：什么叫黄金档？
生2：我知道，黄金档就是大约晚上七点到九点的时候。
师：哦，那时候看电视的观众人数比较多，广告效果应该比较好，所以叫做黄金档。
生3：电视广告费好贵啊！
师：确实挺贵的，我现在很想知道一个问题，你们呢？ 生4：老师，我也很想知道一个问题，平均一秒钟多少钱？
（二）自主解决问题，体验运算顺序 1．自主解决问题
师：这个问题提得好，我也很想知道这个问题，更能体现出这个广告究竟有多贵。你们能解决这个问题吗？试试看。
学生自主解决问题、汇报。
生1：14×30=420（秒），35.7÷420=0.085（万元）。 板书算式。
师：能解释一下吗？
生1：14×30=420（秒），每天播出30秒，两周共14天，这样先算出一共播出多少秒，再用37.5万元除以420就是平均一秒的钱。 师：为什么要用37.5除以一共播出的秒数呢？ 生2；因为37.5万元是420秒所用的钱。 2．体验运算顺序
师：可以用综合算式表示吗？ 生2把综合算式写在黑板上：
37.5÷（14×30）
=35.7÷420 =0.085（万元）
师：0.085万元是多少钱？
生3：也就是850元，只要把0.085乘10000，也就是小数点向右移动4位就可以了。
师：还有其它方法吗？
生4：还可以先用37.5÷14=2.55（万元），然后2.55÷30=0.085（万元）。 板书算式。
生5：我还有一种方法：37.5÷14÷30 ＝2 .55÷30 ＝0 .085（万元） 师：大家觉得他们的方法有什么联系吗？ 生：其实是一种方法，生5用的是综合算式。
师：看来小数的混合运算的顺序和整数混合运算的顺序是一样的。
（三）运用运算顺序
1．运用运算顺序计算
师：在电视广告费用的计算中我们清楚了小数混合运算的运算顺序，你觉得在计算的时候应该注意些什么？
生：在计算的时候，没有括号的时候，要注意先算乘、除法，后算加、减法，如果只有乘、除法或者是加、减法就得按从左到右的顺序计算；如果有括号就要先算括号里面，再算括号外面的。
师：我们就来试一试吧。第71页第1题：
5.4÷（2.7×4） 9.4×〔0.96÷（5.4÷0.9）〕 52÷6.5+26×0.37 1.6×(2.25+10.5÷1.5) 2．运用运算顺序解决问题 （1）买牛奶
师：我们需要用所学到的知识解决许多生活中各种各样的问题，大家都是生活中的小主人，爸爸妈妈的好帮手，我们先来买牛奶的问题吧。
第71页第2题：小华家四月份每天预订3袋牛奶，按批发价共付85.5元，零售价每袋1.10元，这样每袋比零售价便宜多少元？
师：你打算先算什么？
生：应该先算批发价一袋多少元。 独立解答，全班反馈。 （3）付水、电、煤气费 第72页第2题。
师：能看明白这个表格的意思吗？有没有不明白的地方？ 生1：什么叫千瓦时？
生2：用煤气的时候那个单位是什么？ 师：有谁知道吗？
生3：千瓦时是用电的单位，煤气的单位好像叫立方米。
师：是叫立方米，用电的单位也就是我们生活中经常说的“度”。 师：谁愿意给我们介绍一下这个表格的意思？
生4：小红家四月份用了水17吨，交了62。9元，五月份用了15吨，需要我们计算五月份要交多少钱；四月份用电96千瓦时，交了42。24元，五月份用了85千瓦时要交多少钱；四月份用煤气25立方米，交43.7元，五月份用了20立方米，要交多少钱。
（四）总结。
（五）作业：练一练
1、3题。
第16篇：电视广告合同
电视广告合同
第一条：广告发布概况
(一)广告发布内容：。
(二)广告发布频道/频率：。
(三)广告发布时间：。
(四)广告发布次数：。
(五)广告发布时长：。
(六)其它约定：。
第二条：合同价款及支付方法
(一)本合同价款为：国民币 元，大写 圆，
备注： 。
本合同签订后，甲方于 年 月 日支付国民币 元，作为定金，待支付剩余款项时抵作价款。
(二)第一次付款： 年 月 日前付款国民币 元。
第二次付款： 年 月 日前付款国民币 元。
第三次付款： 年 月 日前付款国民币 元。
补充约定： 。
(三)支付方法： 『□支票』 『□转帐』 『□现金』
其他：
第三条：双方权利任务
(一)甲方权利任务
1.甲方应在签订本合同前对乙方进行相干的资格审查。
2.如甲方为广告主的，应按照《广告法》第二十四条的规定向乙方供给以下文件：营业执照以及其它生产、经营资格证明文件;质量检验机构对广告中有关商品德量内容出具的证明文件;广告审批机构对特别产品或服务广告内容出具的广告审查批准文件;确认广告内容真实性的其它证明文件。如甲方为广告主的代理机构，则除供给广告主的上述材料外，须同时供给甲方的营业执照和委托协议书。甲方承诺其供给的上述文件真实、合法、有效，不违背法律规定，不侵占他人的民事权利。
3.甲乙双方在履行本合同过程中，对于实际投播的日期、广告时长、段位等相干具体事项，可以广告投播订单的情势另行断定。甲方的订单应由乙方签字盖章确认。
4.甲方应在广告发布日的 天前，向乙方供给广告样带及与其版本一致的广告投播订单，承诺内容真实、合法，并办理书面确认手续。
5.甲方请求发布的广告属于依法必须在发布前由有关行政主管部门对广告内容进行审批的，应当向乙方供给书面的相干审批文件，并保证批准文件的真实、有效。
6.甲方应向乙方提交广告带所涉及的他国民事权利的合法应用允许证明。在广告中应用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面批准，应用无民事行动能力人、限制民事行动能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面批准。
7.甲方应按照合同约定的金额、时间、方法支付合同价款。
8.甲方不得擅自更改或撤销广告订单。如因特别原因需要撤销广告发布订单的，应在广告发布日的 天前，以书面签章情势通知乙方，并按该次被撤销广告价款的 %向乙方支付相干费用。
9.因乙方原因造成广告无法按期发布的，甲方有权请求乙方顺延履行。因发布延迟给甲方带来丧失的，甲方有权请求乙方赔偿。如延迟发布将无法实现合同目标的，甲方有权解除合同。
(二)乙方权利任务
1.乙方合法拥有本合同约定媒体的广告发布资格。
2.乙方应按照双方约定发布广告。
3.乙方有权请求甲方提交《广告法》第二十四条规定的广告发布所需要供给的证明文件。
4.乙方应建立广告审查制度，配备相应的广告审查人员，审查广告样带。广告样带必须经广告审查人员签字批准后方可发布，并记载在案存档。
5.甲方供给的广告样带内容及其表现情势不符合法律规定的，或者规格不符合标准的，乙方有权请求甲方修正。甲方应在广告发布日的 天前，将修正后的样带交给乙方。如甲方不批准修正或逾期仍未提交修正稿的，乙方有权解除本合同，并有权请求甲方赔偿。
6.应甲方请求，乙方应如实供给监播记载。出具监播记载的机构为： 。
7.乙方应建立广告档案管理制度，自本合同履行完毕之日起保存本合同文本两年。
第四条：违约责任
(一)甲方未按照约定付款的，每逾期一天按照未支付金额的 ‰支付违约金。逾期付款时间超过 日，乙方有权解除合同。
(二)因甲方未按期向乙方供给广告样带造成本合同无法按期履行，由甲方承担违约责任，并向乙方支付违约金国民币 元，大写 圆。
(三)乙方已尽法定审查任务，而因甲方供给虚伪证明材料，造成广告作品侵占第三方合法权益的，甲方承担全部责任。
(四)因乙方原因造成甲方广告未按约定时间播出的，甲方可请求乙方另行约定持续播出，并承担违约责任。如另行安排持续播出甲方将无法实现合同目标的，甲方有权解除合同，并有权请求乙方赔偿。
(五)乙方不得擅自转变约定发布广告的栏目、时长、时段和内容。因特别原因乙方需将甲方广告调剂至其他栏目或时段发布的，需在发布日的 天前，书面通知乙方，双方协商按以下方法处理： 。因乙方原因造成发布的广告时长、内容毛病的，双方协商按以下方法处理：。
(六)乙方未尽法定的广告审查任务导致发布的广告违法，甲方可向乙方追究相应的责任。
(七)。
第五条:其他约定
因重大突发消息事件致使广告无法按约定发布的，可由甲乙双方协商解决。
第17篇：电视广告市场分析报告
2006年中国电视广告市场分析报告
日 期：2007-9-6 11:30:32来 源：新闻战线作 者：
2006年，中国电视广告市场竞争进一步加剧。央视作为国内唯一的国家级电视媒体，在省级卫视步步紧逼下，虽然广告总量持续上扬，但增长势头已大不如前；部分省级卫视开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量；在央视和卫视的共同挤压下，城市电视台市场份额不断萎缩。这些特点共同构成2006年中国电视的市场图景。
一、电视广告增速减缓，但电视霸主地位短期内不会改变
目前，户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快，正在蚕食传统媒体的奶酪。各种数据表明，中国电视市场已经进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。
但中国电视媒体现有的强势地位短期内仍然不可改变。调查数据显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.54亿，电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。2006年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是东方卫视《舞林大会》透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然是这个时代最有影响的媒体。虽然新媒体在迅速成长，并最终会成为主流媒体，但中国网民只有1.23亿，尚不到整体人口的10%。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。
在短期内，中国电视广告增速减缓，但霸主地位短期内不会改变。2005年全国电视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多元。根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1～6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%，但较前一年同期均有所减缓。
二、央视绝对额上升，相对额下降
2006年央视对各频道实施了份额考核制度，在频道收视份额的压力下，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断力度，全年份额基本稳定。
但央视也面对着省级卫视的冲击。如今，相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。据央视-索福瑞的数据显示，2006年省级卫视整体份额仍然有所上升，份额从2005年的16.97%上升为17.6%，增幅3.7%。
央视广告收入从1997年41亿起，一路攀长，2000年53.6亿，2002年63.84亿，到2
004年，突破了80亿大关，比2003年净增近6亿，2005年达到86亿。2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在2006年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77%。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，如本页图所示，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势。
数据统计显示，1997年，省级电视台前10名广告收入总和是31.46亿元，只是央视(41亿元)的0.77倍；2002年，省级电视台前10名广告收入总和74.44亿元，是央视(63.84亿元)的1.16倍；2003年，省级电视台前10名广告收入总和88.1亿元，是央视(75.3亿元)的1.17倍；2004年，省级电视台前10名广告收入总和96.67亿元，是中央电视台(80.03亿元)的1.2倍；2005年省级电视台前10名广告收入总和122亿元，是央视的1.4倍多。
三、地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，形成强者愈强、弱者越弱的“马太效应”改革开放以来，中国地区间经济发展不平衡的现象有所加剧，以广告为主要收入来源的电视媒体的发展也呈现出不平衡状态。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看，东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十万元。地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，各省级电视台的广告收入与各省的GDP一般成正比关系。
但我们也要看到，地域经济发展状况并不是决定电视媒体兴衰的唯一因素。经济不发达地区的卫视同样可以通过自己的努力有所作为。湖南卫视与安徽卫视近年来的成功就充分说明了这一点。
湖南地处经济并不十分发达的华中地区。2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”。2006年，湖南卫视单频道广告收入突破10亿元大关，增幅达50%以上。
安徽卫视近年来投入巨资抢夺独播大剧，强化电视剧资源储备，通过掌控上游独播剧资源，在源头上确立电视剧的竞争优势。广告收入连年攀升。
四川卫视2006年的收视率比上年提升了157%，是省级卫视中成长最快的卫视之一。2006年广告收入完成了6个亿，增长了37%。
广西卫视2006年收视率快速跻身全国卫视第六。广告收入较2005年同期增长56%，从2003年的1.8亿元跃升至2006年的4亿元，2007年区广电局领导下达给广西电视台的广告额是5亿元。
调查数据显示，2006年，省级卫视之间的广告收入正在持续拉大。如上海文广新闻传
媒集团电视广告收入达到30.51亿元，湖南卫视等广告收入突破10亿大关，而有的省级电视台全年广告收入只有几千万元。
有专家认为，根据现有态势和实力比较，未来中国电视市场上可能只会剩下大约5家全国性省级卫视频道。高昂的落地费用与入不敷出的广告收入，迫使部分中西部省级卫视退出某些省市级有线电视网，转向收费较低的地市级有线电视网。一些资金相对匮乏的卫视甚至有可能只在本省做覆盖。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者，可以获得更多的全国性广告投放。
四、城市台受到冲击，靠政策保护坐拥本地市场的日子已经远去
城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌勇进，城市台却逐渐衰落。
电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。2005年，投放电视剧的广告量占所有电视广告投放量的46%，其中在晚间时段，电视剧吸引到的广告占投放总量的65%。过去城市台拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。
2005年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》；随后，湖南卫视也以“独播剧”形式推出电视剧《大长今》和《金枝欲孽》，都赚得盆满钵满。“独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度，将进一步挤压弱小者的生存空间。2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用达7亿元，购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。而2亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视2005年全年的广告收入。资金的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。
此外，为了保护自己的利益，中央电视台从2006年开始不再将优秀剧集二轮播放权卖给地方台，城市台将无力争取优秀剧目的播出权，出现剧源匮乏的局面，从而导致市场份额的不断萎缩。
五、医疗资讯类购物节目叫停，电视媒体必须“打扫屋子再迎客”
根据央视市场研究广告监测刊例价数据，2006年化妆品、浴室用品、娱乐及休闲、食品、饮料、交通几大类在电视广告的投放较大。
医疗医药广告因为国家整顿，收入比往年有较大幅度下降。2006年7月19日，国家广播电影电视总局联合国家工商总局发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、
减肥、增高产品的电视购物节目。
医疗资讯服务和电视购物节目整顿将对众多电视媒体的经营产生影响。据CTR对200
3、2004年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，省级地面频道及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了27.80%，而城市频道则达到了61.15%。电视购物广告是一些电视台的垃圾时段的主要广告，一旦这些广告被禁势必要影响到这些电视台的收入。
在国家加强医药保健品行业广告监管的大政策背景之下，电视行业面临着相当大的增收压力。中国电视要从自由市场脱身为超级市场，主打商品肯定需要升级换代。世界传媒事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持传媒经营收入稳定、持续增长。中国电视媒体要长久发展，必须拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入。
六、营销策略的改变
随着中国电视广告竞争加剧，各家电视媒体也在及时调整自己的营销策略，推出了很多营销方式。
1。植入式广告营销。
植入式营销是将某品牌的产品、包装、标识、公司名称有意地置入电视节目中，或是剧中人物在对话中提到，或被剧中的道具使用，或以其他方式展示。与传统广告相比较，植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性，在受众低警觉、低设防的状态下，达到了说服的目的。
根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2006年已经增至35亿美元。PQ媒体公司表示，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。央视-索福瑞媒介研究公司的报告则称，仅这一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。
2006年7月28日，山东卫视在济南正式召开了365集大型电视栏目剧《低头不见抬头见》植入式广告招商说明会，这部被称为“喜剧盛宴”的栏目剧作为山东卫视独家投资近4000万元的垄断资源，吸引了上百家广告公司和合作企业。2007年，上海文广新闻传媒集团携新媒体打出广告整合营销牌，首次将植入式广告标准化。不同的广告形式与回报标准直接对应，并提供整合的广告方案。
2．活动营销。
2006年被称为“电视媒体活动营销年”，各电视台纷纷推出自己的活动，有的电视台
甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。
2006年年末，各大电视传媒在兜售来年的电视广告时，都不约而同地押宝大型活动项目。央视2007年至少有100多项大活动，每一个活动都会提前策划、设计广告产品，而这些产品将可能是新的形式、新的时段或新的套餐组合。上海文广新闻传媒集团在2007年广告推介大会上表示，明年将把十大盛典作为全年主推项目。借“超女”东风，湖南卫视2007年将携“超级系列”再战江湖，《快乐中国•超级男声》将接力《超级女声》。另外，河南卫视将举办“擂响中国――第三届《梨园春》全国戏迷擂台赛年终总决赛”，陕西卫视、重庆卫视也将分别斥巨资打造大型选秀活动。
活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核，单纯跟风，起到适得其反的效果。
市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，也没有永远的弱者。在激烈的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。但我们相信，成功最终属于不放弃理想的媒体。
第18篇：从电视广告中学语文
从电视广告中学语文
通滩镇威武完小宋邦忠
如今，考试中时常会见到如下的题型：
例1： 联想公司为了宣传自己的产品联想电脑，为了塑造更美好的企业形象，打出了一则广告：“人类没有联想，世界将会怎样？”请认真品味这则广告，回答下面问题：（1）广告中的“联想”一词有哪两方面的含义？（2）请谈谈这则广告妙在哪里。
例2： 如今，越来越多的城里人利用双休日、节庆长假自驾车涌入周边乡村，住农家屋，吃农家饭，赏田园风光，品民俗文化，各地“农家乐”旅游异常火爆。听一位朋友介绍，他这次五一长假在“农家乐”玩得很开心。我问他都玩了些啥，他介绍了几项：一是在树干上“荡秋千”，二是在林子里用弹弓打鸟，三是到小河里抓青蛙。还有一些人在“农家乐”摆阔炫富，乱丢垃圾，赌博酗酒等。可见，目前“农家乐”旅游尚待引导规范。（1）请你对不文明的游客说一句得体的话。（2）为保护环境，增进城乡文明交流，请你为“农家乐”接待方设计一条宣传标语。（3）请为你熟悉的村庄写一段推荐性的文字，以吸引游客前来度假。内容可以包括山水田园景色，或民风民俗，或饮食文化，或特色游玩安排等。 以上两个题，都与广告密切相关。
而今在农村，电视已经基本普及，看电视成了农村人的生活内容之一。当然，看电视就难免接触到那铺天盖地的广告，许多学生对电视广告十分讨厌。但是，很多黄金时段的电视广告本身就是时代前沿艺术创作的精品，凝聚着创作者的智慧，具有很强的人文性、教育性。特别是CCTV和众多电视台的公益广告，既关注社会热点，又有很强的欣赏性，因此教师在教学中应有意识引导学生关注这些广告，不但不能厌恶它们，还应该从中学习语文知识，把它们作为语文与生活联系的桥梁。
的确，当今社会，广告已成为人们日常生活中的一部分。电视广告、报刊广告让人目不暇接；霓虹灯广告光彩夺目；灯箱广告温馨可人；车身广告动感受十足„„使人产们时刻处在广告的海洋之中。但是，能给我们留下深刻印象的往往是那些富有创意、制作精美、让人余味无穷的广告。由于高年级学生已具有初步的艺术鉴赏能力，所以只要引导得当，是可以激发学生的艺术创新思维能力的。于是我提前两周布置了这样的任务：在众多的电视广告中，找出你最喜欢的最讨厌的一则广告，在课堂上模仿电视表演出来，并说出喜欢或讨厌的理由。 课堂活动的实践证明，学生的模仿能力是令人惊讶的，不少学生表演得像模像样，理由也很充足。广告的内容涉及到现实生活的方方面面，学生既展示了才艺，又享受到活动的快乐。当学生进入角色后，我就趁热打铁，让他们讨论：（1）你和家人、朋友、同学在购物时受到广告的影响了吗？（2）对你教育或影响最深的公益广告是什么？学生还真的能提到很多公益广告，如“帮助别人，快乐自己！”“其实，父母是孩子最好的老师。”“心有多宽，舞台就有多大。”“知识改变命运，教育成就未来。”等。学生讨论后，教师再引导学生分析广告的功能，让学生明白：广告的兴盛与否是一个国家经济发展水平的标志，它担负着重要的市场角色，它帮助企业提高知名度、树立形象、促进产产品的销售，它帮助消费者了解产品信息，形成科学的消费观，它还能促进社会文明进步、美化生活和环境等。在学生了解这些后，我布置了下列作业：（1）结合学校的特点，为我校设计一则广告，并说明创意。（2）假如你是一家企业的老板，请为你的产品设计一则广告，可进行表演。（3）为家乡土特产设计一个富有创意的广告。总的来说，这次活动让学生感受到广告的教育作用，既陶冶了情操，又提高了语文素养。
也许，语文是海洋，是森林，我们大家就生活在语文的海洋和森林之中。通过这次活动，学生也感到期惊奇，就连平时最不爱看的广告竟然也和语文密切相关。那么作为教师，还是让我们树立“生活无处不语文”的大语文观吧。
第19篇：电视广告的创意
我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。
创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特的构思，以新鲜取胜。如法国一则宣传“pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新意：
一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面，连续
六、七个镜头，最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消失在画面的远方。紧接着出现广告语：“说不出的趣味，pioneer”。
这里看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所创造的气氛和情绪都充满了新鲜感。仿佛通过广告在说：“请看这样的生活，这样的工作和这样的乐趣”。
创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例：
中国人民保险公司上海分公司广告
镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。
镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和 玻璃碎片四处飞溅。
镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨 迹回复到 架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲自在地游来 游去。
镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。
镜头七：(叠化到全景)拾元的人民币迅速一圈排开。
镜头八：(全景用特技叠上字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。
在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的突然跌落、粉碎，能使人联想到“天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语，金鱼缸的神奇复原使人自然联想到参加保险对人身安全和财产的保障作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等口号的广告，其感染力和说服力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的保险广告。
电视广告创意的关键之三就是要注意吸引观众。
电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态的面对面的媒体。由于绝大多数观众在收看电视节目时，对广告的收看完全是不经意的、被动的，因此，电视广告一开始就必须突破观众的松驰状态，引起他们的好奇、兴奋等情绪，以吸引他们的注意。如下例德国的汉堡包广告：
电视画面：
一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。
整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。
到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包 。
汉堡包广告的成功在于悬念的运用。当广告画面上出现胖胖的两条小腿留下的脚印时， 观众看后由于不解其意，好奇之心马上被引起，开始颇有兴趣地猜测广告的内容。当第二天、第三天同一个画面又出现时，观念更觉莫名其妙，好奇就成了专注的注意，猜疑也转为对 释 疑的积极思考。当第十天、第十一天，一切依然如故时，观众的思绪完全被“悬”了起来， 为到底是怎么回事，解释疑团、寻根究底的强烈欲望，驱动着人们更加心神贯注于广告内容 。到了第十六天，观 众的胃口被吊足了，那一个个可爱逗人的小脚印下才跳出一个个同样可爱诱人的汉堡包来。 至此，悬念开释，噢，原来是汉堡包广告。 凡是看过这则广告的人没有谁会忘记如此“千呼万唤始出来”的汉堡包。这十六天的广告效果 与一般广告形式连做十六天的效果是不能同日而语的。
第20篇：优秀电视广告赏析
SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ
优秀电视广告赏析
一镜到底的Nike“Find Your Greatne”
系列广告胖子篇
学
院：
文学与新闻传播学院
专
业：
广告学
学生姓名：
XXX
学
号：
1111111111
1指导教师：
XXX
2015 年 5 月
一、广告描述
Nike, \"Jogger\"
Agency: Wieden + Kennedy, Portland, Ore.
Director: Lance Acord, Park Pictures
镜头一：美国乡村的公路上，一个小胖子男孩儿从镜头远处跑来；
镜头二：镜头缓慢推进，小胖子愈跑愈近，结尾显示广告主题：Find Your Greatne。
二、技巧分析
Nike 此次广告并无华丽炫技与舆论噱头，而是大胆采用了一镜到底的电视广告拍摄手法，不失为一次成功的创意表现。画面拍摄简单，配以富有哲理性的画外音语句，主人公小胖子男孩儿努力奔跑，吸引受众注意，吊足观众胃口。知道一分钟的画面结束，镜头给以主人公全身并打出字幕：Find Your Greatne，才让观众恍然大悟，寓意深长。
三、创意评析
众所周知，Nike并不是奥运会赞助商，但却总是打出一记记精彩的擦边球，带来比赞助商更有灵魂的作品。
Nike一贯喜欢使用大牌明星为其做广告代言，而在这支由Wieden + Kennedy制作的奥运广告中，没有耀眼明星，没有煽情的爱国情怀，也没有争分夺秒的竞技赛场，这里只有一条废弃的公路，一个穿灰色T恤的胖男孩，一步一步吃力的从远处跑近。但就是这样一支平淡无奇的广告，却在奥运会期间打动了很多人。他叫Nathan，12岁，来自于伦敦。他的伟大来源于永不停滞追寻梦想的步伐。
正如这支广告的画外音：“Greatne is no more unique to us than breathing.We’re all capable of it.All of us.”伟大不会比呼吸更特别。我们都能做到——每个人——非常Nike的精神。这种精神一直被很好的执行到Nike的广告中。
