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一个广告人的自白(精选多篇)

发布时间:2023-06-10 09:07:08 来源:广告词 收藏本文 下载本文 手机版

推荐第1篇:一个广告人的自白读后感

《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》是全球最具影响力广告公司之一的奥美的创始人写的一本类似自传体的书籍,图书主要内容涉及的是广告类公司的经营。小至用人,选取客户。大至广告公司的经营理念,整个广告业的未来发展。我所认为的是,书中所列明的理念观念,在许多行业的企业中也有应用。同时书中所表达的并不仅仅如题目那样:一个广告人的自白,那么简单。 例如,我们以前总是认为一个广告的成功,靠的就是创新的点子,一个别人从来没有听过.见过的idea,但作者在书中告诉我们,一个好的广告不能脱离它本身的性质:传播信息,推销产品。如果仅仅有创意以及华丽的效果,最终不能很好的体现产品的优势,吸引受众来购买。那么它就是失败的。

正如文章一开始的导言所说的:1948年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。对庞大的广告世界进行了初步的描绘。给予我们作为非广告专业的人,一探广告行业的理念运作过程,同时也给予了我们思考问题的新思路.

推荐第2篇:《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》可能是对广告人影响最大的一本,很少有广告人没有看过这本书,一直到现在还是,相信未来还是这样。这本书是由大卫·奥格威编写的,他是广告业乃至整个商业界一个不朽的传奇。奥格威大学中途辍学,做过厨师、推销员、外交官、也当农夫,他完全不懂营销,也不曾写过任何广告文案,但他自称有志于广告,希望在这一行闯出一番事业。事实上他的成就已经远远超过了他当初立下的志向,他已经成为世界上最有名的文案撰稿人,而且创立了最知名的奥美公司,被称为“广告之父”。

《一个广告人的自白》一共有十一章,从不同的角度、不同的方面给我们讲了如何经营一家广告公司、如何争取客户、如何维系客户、如何当一个好客户、如何创作高水平的广告、如何写有效力的文案、如何使用插图和编排文案、如何制作上乘的电视广告、如何为食品、旅游地和专利药品制作优良的广告、如何能够功成名就以及谈到广告是否应予废止。每一个章节都使我受益匪浅。下面就将我从这本书学到的一点知识与大家分享。

大卫·奥格威在写到怎样经营一家广告公司时,先讲了他在巴黎美琪饭店当厨师,从领班皮塔先生那里学到的领导艺术,并且在他之后经营奥美公司是将学到的领导艺术发挥的淋漓尽致。奥格威身为领导也会偶尔亲自动手撰写广告,以提醒文案撰稿人队伍;奥格威和皮塔先生一样很少夸奖部下,是希望部下能够懂得得到赞赏的可贵;奥格威会毫不犹豫的辞退掉不称职的员工,因为他觉得和不称职的员工一起工作会影响士气;奥格威要求员工要保持办公桌的整齐,他觉得乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛;奥格威会在员工休息的时候自己加班,因为他觉得身为领导更要以身作则,那样员工也就不会拒绝加班了;奥格威在每个文案送到客户前地时候都要亲自察看;奥格威重点强调的是要为公司招募一批有创造力的人才,并且在职领导最主要的责任就是创造一种让有创作才华的人又用武之地。这些都是奥格威在经营奥美的时候所做的,当然他做的不仅仅是这些。经营一家广告公司最重要的就是需要一批有创作才能的、踏实肯干、充满热情的员工,有一些懂得如何分配工作、如何让调解公司气氛的领导,把公司做成一个品牌。

在第二章怎样争取客户的时候,奥格威只要以他的亲身经历来向我们讲述的。奥格威在公司成立之初经通用食品公司、布里斯托尔—迈尔公司、甘浦罐头汤公司、利弗兄弟公司以及壳牌石油公司这几家大公司列为最想争取到的客户,当然最后这五家公司也全都成为了

奥美的客户。他抓住了大广告主认为新创广告公司拥有蓬勃的精神和能够提供良好服务的心理,并且利用自己的口才得到很多的客户。奥格威考虑到奥美公司刚刚起步不能和有资本的广告公司抢客户,所以他就去争取那些不聘用广告公司的广告主,他总是能够准确的发现目标广告主的公司存在的问题,并且提出到位的解决办法,最终总会说服那些不聘用广告公司的广告主聘用奥美。奥格威将奥美公司的进展报告分送给各行业的600人,式大部分的广告主都会了解奥美公司,他也尽可能的让可能成为奥美公司客户的广告主看到那些老牌的广告公司转来奥美公司的戏剧性发展,使得公司的知名度大大提高。奥格威的舅舅说过“首先创业,之后成名,最后才诚实起来。”奥格威说他现在就在向诚实迈进。现在奥美公司已经在对他的客户进行选择了,广告客户的产品必须令人引以为傲,销售量不是在持续下降,也要确保奥美会比广告客户的前一任广告公司干的更出色等等,具备了这些条件才能成为奥美的客户。还有一个很重要的环节就是奥美公司的调查研究总是要先于准备方案,使方案更有说服力。在争取客户的时候一方面要抓住目标客户的心理,这就要求客户主管要有敏锐的洞察力,还有一方面就是对目标客户的公司存在的问题进行深入分析,并提出建设性的意见。当然好的口才也会让你的提案锦上添花。

在维系广告客户的问题上,首先要做到把最好的人才用来为现在的客户服务;其次就是要任用一个随和而且能够随机应变的人来做客户主管;再次就是避免揽进那些频繁辞退自己广告公司的客户;最后就是要和客户的每一个阶层的人打好关系。奥格威总是要求员工当一套策划方案完成投入市场测试的时候就马上着手准备第二套方案,这样可以延长客户对广告公司的聘用期。在维系客户的问题上,奥格威还说到了要在风平浪静的时候会见客户,不再一个客户面前泄露另外一个客户的秘密,还要学会倾听,他发现学会倾听是维护广告客户一个很好的方法。

在第四章的时候他写到了如何当好一个客户。做好一个客户就要消除你所聘用的广告公司的惶恐心理,不要让你的广告公司感到随时都会被解聘;让你的广告公司有利可图,不要斤斤计较那15%的广告代理费;要向你的广告公司全面彻底的介绍你的情况,不要让他们无从下手;要给你的广告公司绝对的自主权,不要对广告作品层层干预;要珍惜良才,不要急功近利。在广告作品成形之后一定要加以测验,避免不必要的损失。

怎样创作高水平的广告一定是我们学广告人最关心的问题了,奥格威认为好的广告是不引起公众注意就能把自己的产品卖出去的广告,广告不是一件艺术品,而是一种宣传手段。

奥格威认为撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力作品的差别,只有创作好的广告人和创作坏的广告人的差别。奥美公司创作好广告的戒律是:

1、广告的内容比表现内容的方法更重要;

2、广告的基础是建立在上乘的创意之上的;

3、讲事实;

4、广告要具有独特性,有冲击力;

5、举止彬彬有礼,但不装模作样;

6、是广告具有现代意义;

7、不要过分在意委员会对你广告的评价;

8、如果创作了一则好的广告,就重复的使用,知道他的号召力减退;

9、千万不要写那种你不愿意让你的家人看到的广告;

10、广告应该是对品牌和形象的树立;

11、不要抄袭别人的作品。相信如果我们再创作广告时能够做到以上的几点,那我们的肯定能做出不差的广告。

怎样来写有效力的文案是我当前最关注的问题,不仅仅是因为我是学广告策划的,而是我深知好的广告策划是好的广告的前提和基础。在写文案的时候首先要写好标题,因为标题是最具推销力的。在标题中应该带出产品带给潜在消费者自身利益;要在标题里面加上新的信息;在标题中使用产生良好效果的字眼,比如最新到货、重大发展等等;在标题中写出产品的销售承诺;标题要直接,简洁了当;标题中要避免使用否定词,避免使用有字无实的标题。奥格威说10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短标题更能推销商品。在广告正文中要直截了当,避免使用含糊其辞的言语,比如差不多、也可以等等;避免使用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调,调查表明广告正文增加到50个字,读者数随着数字的增加而急剧下降;在广告文案之中使用用户的经验之谈;向读者提供有用的咨询或服务,这样更能招揽读者;在广告正文中药使用顾客在日常交谈中的通俗语言。做到了以上所说的我相信在加上我们的努力一定会写出不错的广告文案。

对于使用插图和编排文案、制作优良的电视广告以及成功的为食品、旅游和专利药品做上乘的广告这几个方面,我想就简单的和大家谈一下我的看法。在使用插图和编排文案的方面,奥格威说使用插图的主题远远比使用插图的技巧重要,在照片中注入的故事诉求越多,读你广告的人就越多,因为照片中的故事诉求可以激发人们的好奇心,引发更多的消费者关注你的文案。奥格威还插图尽量不要使用绘画,要使用照片,而且是彩色照片。还有就是为你的文案插入一个副标题,为文案正文中为每一部分增加一个小标题,重要的部分要用特殊字体,正文总体字体不要变化太多,这样就能够增加消费者的阅读量。在电视广告方面,首先必须做到语言和画面必须相互配合、相互扶持,语言的功能就是解释画面所表现的东西,电视广告的解说词控制在每分钟90个字以内,在电视上不管做什么广告都要坚持一元化到

底,这样才能起到促销的作用。调查表明电视广告一开始就提出问题,继而推出产品来解决问题,然后用示范表演来证明问题的解决,其推销力是简单电视广告的4倍;还有一个窍门就是感情推销,恰当的将目标受众的心理情感融入到产品,融入到广告产生共鸣。对于制作食品广告、旅游地广告和专利药品的广告最重要的就是实事求是,在食品广告中以食欲诉求为中心,在广告中尽量不要出现人,而且食物图片越大就越能引起人们的食欲,在广告中药出现产品的商标。对于旅游地广告,要把你的国家最能吸引人的地方拿出来广而告之,在广告中应该强调文化和个人身份的特点,把你的国家说成是世界热门的旅游点,避免采用外国人不理解的话题做广告。对于专利药品的广告,主要是突出产品独有的差异,实事求是,药品广告要给人一种严肃的感觉。

最后一张对于广告是否应该被废除的问题,我想大家都应该知道奥格威先生的观点,可以这么说没有广告就没有品牌,没有品牌我们社会的经济就不会发展,足可见广告的重要性。在国内,广告的社会地位仍然不高,进入广告行业的门槛低,所以导致在广告业界出现的道德素质低下的广告人,我觉得我们就应该像奥格威先生说的那样,开设一个专门只有广告人可以考的证书,提高进入广告业界的门槛,以净化行业环境。当然现在我们国家也出台了广告助理师和广告师的资格考试,我觉得这就是一大进步,我们的广告行业正在改善,相信以后也会做得越来越好。

《一个广告人的自白》真的所谓是广告人的圣经,每一个广告人都应该去读一下,肯定会受益匪浅的。

余壮2012级学前三班201210160619

推荐第3篇:一个广告人的自白读后感

《一个广告人的自白》读后感

首先,大卫.奥格威是个十分风趣,有意思的广告人,本书以奥格威先生自白的形式,讲述了奥格威作为一个广告人,作为广告行业的大师乃至公认的广告教皇,很风趣形象的为我们讲述怎样做好的广告,怎样去争取到我们的广告客户,跟怎样做出自己的品牌广告等等对我而言是最重要也最想知道的问题,下面是我对本书的一些感想:

那么,这本书,我找到了我要的答案。

首先,什么才是好的广告?

奥格威认为,如果你做出来的广告闪闪发光,仿佛一件精致的艺术品,但是产品本身却没有很好的销量,那么你是失败的。可见,如何做出有分量的承诺比花里胡哨的广告形式更加重要得多。消费者不是低能儿,简单的口号和几个枯燥的形容词是不能诱使他们买你的东西的。他们需要你给他们提供全部信息。而关键就在于——讲别人没提到的事实。直截了当的讲到产品的全部信息,消费者关注的是产品而不是你的广告

其次,怎样去争取到我们的广告客户?

在工作的最初除了调查之外,最重要的就是和客户的沟通,了解客户的意图和想法,在合理的范围内尽量满足他们的要求,否则广告创意再新颖,形式再独特,不符合要求的话也只能是无用功。这是一个成功的广告实现的基础

最后,怎么样才能做出自己品牌广告?

广告应该为创造这个品牌形象提供平台,用广告手段将品牌的形象告诉给人们,从而树立起这个形象。接着,是最困难的阶段,就是保持这个形象,使其前后一致,并不断的丰满,一个品牌形象的形成是长期积累的结果,要真的在一个行业做到独树一帜,就要精雕细琢,鸡蛋里挑骨头才能做出自己的品牌。

我曾经在一间影视制作后期公司实习,加上学生本身是学这个专业,不可否认的,对广告一直有非常深厚的感情与兴趣,虽然将来走的可能是以后期制作技术为主,我梦想成为一名优秀的影视制作大师,在实习期间我接触许多优秀导演拍摄的广告,纪录片,宣传片,我真的为这些导演独特的创意,灵感给征服了,让我自己意识到自己所认识的广告世界是多么渺小,所以在这学期我学了广告文案创作这门课,为了能加强我对广告文字的理解,加强我对广告创意乃至诞生独特的创作灵感,也为了能更全面的适应信息更加多元化的将来,为了能在各个领域都有所成就,我不甘心当一名只在电脑前工作的“大师”,我希望自己有独特的广告想法,有独立的广告服务客户,有独有的影视广告制作技术。梦想何其壮大,然学生必竭尽全力,一步一个脚印,但愿真的能如愿,在广告这个板块留下自己的脚印。

推荐第4篇:一个广告人的自白读后感

《一个广告人的自白》读后感(序文)

作为广告人要是不知道这本书和它的作者是不可以原谅的,因为你对你的行业没有兴趣,一个广告人的自白读后感。一本1962年的著作,被翻译成20多种语言,销售超过150万册,1995年来到中国,持续畅销至今已快50余年。它的作者便是广告界的鼻祖——大卫…奥格威。

奥格威——“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士之一”、“现代广告最有创造力的推动者”、“当今最抢手的广告奇才”、“品牌形象之父”等等。

这个大学都没有毕业的人写的书,却成为了很多大学的教材,《一个广告人的自白》也被业内人士比喻为广告人必读的“圣经”,读后感《一个广告人的自白读后感》。 奥格威大学辍学,做过厨师、推销员、外交官、也当过农夫。他完全不懂营销,也不曾写过任何广告文案,但他自称有志于广告,希望在这一行闯出一番事业。入行三年以后,他成为世界上最有名的广告文案撰写人,而且以6000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司。

谈到这里已包含了奥美全球主席兼首席执行官、奥美集团亚太区董事长、大中华区董事长等人对奥格威和《一个广告人的自白》的序言。

推荐第5篇:《一个广告人的自白 》 读后感

感受奥格威

《一个广告人的自白》读书报告

看着图片上那个叼着烟斗的老爷爷,我很难把他将人们所说的“广告大师”联系到一起,因为他看起来是那样的平和、慈祥而又普通,但当读完这个“普通人”的自白却又令人心悦诚服。

在“怎样经营广告公司”这一章中,我最深的感触是没有哪种职业是白经历的,无论你的职业是否为所学专业,只要认真做,都会从中学到珍贵的经验,这往往是日后工作所需。奥格威年轻时在巴黎美琪饭店当过厨师,他并未将餐馆当做普通的工作场所而是把它看做像实验室、杂志社、建筑事务所一样的创造性业务机构,也许就是凭着这种心态,奥格威不仅学到了精湛的厨艺,更重要的是大量的公司经营管理方面的技巧。理解归纳如下:

一 人员管理方面

1、营造竞争氛围,甩掉无用之人

2、鼓动士气,调动员工积极性

3、有意识提示下属,作为领导,我的专业能力不比你差

4、培养使命感,使之保持高昂的情绪

5、信守承诺和责任心是必备的

6、保持整洁的工作环境

7、见贤思齐

8、努力做到最独一无

二、不可或缺的一个

二 公司领导方面

1、讲出自己的期望与要求,使员工了解

2、需要活力和应变能力

3合理分配人力和资源(高质量胜于高利润)

4、权力下放,亲自与下属沟通的

6、在生活中寻找灵感

我想仅仅是这些是勾勒不出奥格威所编制的强大的企业文化的,公司经营需要强有力的软文化支持,奥格威在这方面做得尤为突出。

然而奥格威不仅在公司经营方面经验颇丰,而且在公司与客户之间关系上也给出诸多意见,首先奥格威介绍了使客户认识自己的经验:

1、请媒体为新公司造势

2、努力使个人拥有社会影响力

3、利用相关人士为公司扬名

4、使用直邮信件

接着是如何维护与老客户的关系

1、用最好的人才为原有的客户服务

2、避免揽进一再否定自己的客户

3、与客户的每一个层次保持关系,不放过任何一个机会

另外奥格威在怎样做好客户提出15条建议,意在提示广告主多配合广告公司活动,共同实现销售目标。从这足可以看出他并不是仅仅为广告公司本身考虑,而是悉心地促进广告行业的成长。正如同他所说的“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”

当然在关于具体广告实际运作方面,奥格威也结合自身经验给出文案写作、使用插图和排版及电视广告制作方面的详细意见。在这些叙述中奥格威始终如同一位和蔼的老师,向读者谈论每个故事所带来的收获,虽然有时言语有些严肃、犀利,但也不乏“传道、受业、解惑”之意,以给读者专业、细致的指导。

奥格威总会以之前经过历过的事情为例子讲述他所列出建议是多么的奏效。这样在让我们深刻记住这些经典案例的同时,也体会到其本人的灵活、机智、幽默的性格特点

另外,奥格威在书中不止一次提到要学会放弃一些机会。一方面是做不了的,一方面是为了做好更好的而放弃无关紧要的。这也对我们人生有着很好的启示,不仅是发展广告公司规模,凡事都要学会舍取得当。

在整本书中,就像奥格威所说的“用第一人称这种旧时写法写这本书,我触犯了当代美国行为规约。可是,我认为,这本书是我的自白,在叙述我的经历时用我们,那是极不自然的。”这完完全全体现出广告人的个性正是这样的气质推动着奥格威由曾被人瞧不起的小人物成为举世无二的“广告大师”,这亦在提示我们时刻保持创新意识,即使全世界都反对,也许你的东西就能震惊全世界。

推荐第6篇:《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》是大卫•奥格威一生经验的总结,而且是关于一个广告公司所有日常经营管理活动的经验总结。从“如何经营广告公司”、“如何争取客户”、“如何维系客户”、“怎样当一个好客户”、“怎样创作高水平的广告”到“怎样写有效力的广告”,这些经验其实同样适合与公关公司的所有岗位,如:管理人员、BD人员、客服人员、策划人员、文案人员等等。

奥格威在开头就说了,一说点东西,让大家学;二学着后,明白奥美是多么伟大。他做到了,做得很好,我相信很多人是通过这本书去知道、了解奥美,他的确是个很好的广告人,写书的不吝说一些经验,但正是这种”高尚“的人格,从另一个方面托出奥美的伟大!

奥格威还说,消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商。这句话,中国企业好像都假装不知道。

当然奥格威本身就是一个特别的和具魅力的人,他善于从自己以往经历的事和遇到的人上去总结提炼出经验的哲理。他把广告创作看成是意识流传递的信息。他喜欢度假,休息头脑———没有高尔夫,没有鸡尾酒、没有网球、没有牵挂,有的只是一辆自行车。他善于观察生活的基础上获得广告创作的灵感。

奥格威对于员工和自己都有原则性的要求,“我欣赏刻苦工作,能啃硬骨头的人;我欣赏有头等头脑的人;我欣赏满腔热诚工作的人等等”“我尽量争取客户们的最大信任;我尽量在各个层次上都任用最高水平的人;我制定方针和政策时,要深谋远虑等”。

我认为广告佳作是不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品。

在许多大工业里,大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传,而大规模生产起到了降低生产成本的作用。

最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。

从本书中我们可以看到一个对这个世界充满真诚的人、一个对所有人真诚的人,一个真诚地热爱广告的人。

推荐第7篇:一个广告人的自白_读后感

一个广告人的自白

——读书笔记

人们常说大卫•奥格威是个了不起的人物,我则认为他是个不太安分的人物。他在经历了厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后,才进入了广告业。照咱们的俗话说是叫做无广告行业相关从业经历,也就是说他的广告生涯很可能没有来得及开始就会被一帮所谓资深广告人强行掐断。

当然如果历史按照一帮资质平平的人正常的逻辑来演绎发展的话,20世纪中期以来的广告业会因为少了一个大师级传奇人物而寂寞了许多,这本《一个广告人的自白》也不会放在我的书案上面了。

本书开篇是一些出版者和奥美公司的高层对这位“现代广告业的教皇”的敬仰之情,据传言很少有广告人没看过这本书的,这本在全球发行累计超过1000000册,几乎是广告史上影响最大的一本书。这是我第二次看这本书,根据我个人的体验,我曾经为在偌大的一个海淀图书城和中关村图书大厦找不到这本书而失望过。因为这是一本广告人必修的书,书中讲述了做为一个成功广告人应注意的方方面面。

大卫•奥格威的观点相当实在:我们做广告是为了销售产品,否则就不用做广告。最高境界的广告是悄然的把产品销售出去,而又没有让人注意到广告本身中的广告。

现在不仅是在广告业,有些野心勃勃冲着某项大奖而去的广告显然是背离了广告的初衷。广告提倡使用平易简洁的语言,引用大卫的一句话说:“如果不能对酒吧女郎讲清楚他们的广告,他们的广告就是蹩脚的广告。”与此同时,我们对用于直销商品的广告和销售业绩之间的密切关系也应特别关注,并有意识的吸取其中的启发。

委员会式的广告创作方式是大卫极为深恶痛绝的,他认为在经过七大姑、八大姨的指手画脚之后,广告往往不如那个参与全程研究调查而最终遭遇委屈的年轻人做的好。我也有同样的感受,不论是做设计还是做课件,调查研究是我们最推崇的前期工作。这也和大卫的看法相一致。如果那种让你给出一个广告方案,却连产品是什么都不愿意透露的人如果给你遇上了,我想这位奥美公司创始人的做法是马上请他走人,如果你还没有做到奥美这样显赫公司的老大的话,你最好准备好给敷衍外行的几套说话方案。

1962年,大卫•奥格威写下这本书的时候,他认为当时的广告业有四大弊端:

一、商家习惯用打折来促销,而不是使用广告来建立自己的品牌。

“任何一个傻瓜蛋都可以削价,但是创建一个品牌却需要头脑和坚忍不拔。”

二、有些广告人把广告看成一种前卫艺术形式的骚扰。

“他们一生什么也没有卖出去,他们的野心是获得嘎那广告节的奖项,他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示自己的独创性„„”

三、夸大狂的出现,他们的头脑里装满的不是创造而是财经。

四、一些广告公司仍然在重复着大卫•奥格威眼里简单的错误。 在大卫•奥格威看来,创作成功的广告是一门手艺,一部分是灵感,大部分在于知识的积累和勤奋的努力。有些观点显然是值得商榷的,但是奥美公司的和大卫•奥格威本人的成功至少证明了一种广告理念的成功。

作者在“怎样经营广告公司”这一章节中,用轻松的语气为大家讲述了自己年轻时候在美琪饭店做厨师的经历,其中特别提到了一个叫皮塔的大厨师对自己的影响。需要澄清的是,大卫•奥格威的厨师生涯是在一个不同寻常的高规格的厨房,常常为法国总理做些点心什么的。也正是在这样一个严格的地方,才能受到如皮塔先生这样的教诲。

我认为做为一名广告行业公司的领导者而言其成败在于是否能够发觉有火一样热忱、且创作杰出的人才。引用心理学家弗朗克•巴伦的观点,他认为有创造力的人有这些特点:

1、敏于观察,常常生动的表达部分的真理,而这些又常常是被人们忽视的。

2、他们的内心世界更为绚烂多彩,过着更加多样化的生活。

3、他们比常人更能接触潜意识的生活(如梦幻,幻想,想象世界)。

另外大卫•奥格威始终认为:广告是一个文字性的行业。遗憾的是,目前许多所谓广告公司的老板第一句话往往是:你先前做过什么案例?我们需要广告业的熟手。在他们眼里,他们需要的只不过是一个能够伸进客户钱包的夹子而已。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达,是不可言传的。它是“一种意念,受制于直觉,受潜意识启发,经过不断的探索和实验产生。”也就是说,大卫•奥格威在广告中给了想象力极高的地位。这又让人将他从功利主义者的误解中走出来。

1948年,奥美公司挂牌开业的那一天,大卫•奥格威发表了一个公告:一个公司的规模大小,取决于下功夫的大小。并且为自己名不见经传的小公司列出了5家显赫的公司作为未来的服务对象。多年以后,当他收到其中一家公司通知他们赢取了广告业务时,他目瞪口呆,一句话也说不出来。笃定的目标和从未停止的努力使得他有幸体味到这样一种拥抱梦想的感觉,那就是成功。

而对于一个广告公司的经营者来说,资金的筹备,人脉的建立,媒体的关系,信息的收集,灵活的接待客户等等也不无心血和心计。而大卫•奥格威之所以做得如此优秀,也是一个厚集薄发的过程。

AE这样的称谓近年也开始在国内流行起来,一个打算招募大量AE的广告公司老板却没有回答出什么是AE这样的问题。而另外一个朋友恰好就是所谓的AE,告诉我这无非就是一种称谓而已,至于为什么要叫AE,他也并不比前面的老板懂得更多。所谓AE即是英文Account Executive字母缩写。我们在接受人家的好东西时,往往表现出一种对形式模仿的狂热和内容学习的冷漠。为此《一个广告人的自白》中专门用一章节“怎样维系客户”来说明AE在字面意思之外的应有之意。

大卫•奥格威认为如果你想到他的公司去任职的话,需要遵循11条原则,我认为这11条准则对我们建立一个优秀公司乃至一个优秀部门也是有十分的借鉴意义的,所以这里写出来与大家分享:

1、广告的内容比表现内容的方法更为重要。

大卫•奥格威特别花心思去调查怎样的广告承诺是消费者最希望看到的,也就是最有力的承诺。一方面,他完全赞成“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂”这种说法;另一方面,对承诺的选择又完全体现出了现代营销中满足顾客需要的精髓。于此“广告教皇”与“营销学之父”菲利普•科特勒有惊人的相同感悟。

2、若你广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。

3、讲事实。

我们小时候学习议论文写作时,常常需要使用一种叫“讲事实,摆道理”的手法。而这应用于广告词中也同样实用。广告说服消费者购买的过程绝对不是什么抒情的散文。在大卫•奥格威切身感受了劳斯莱斯之后写下的经典广告语是:在时速60英里的时候,劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。大卫•奥格威拒绝使用诸如“高贵的享受”这样夸张的广告语。

4、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。

读到此处时,脑白金那不断重复的恶心广告当仁不让的浮现在了我的大脑里。可是奇怪的是,好像还是有不少的痴男痴女花银子去为自己愚蠢的大脑补点重金属元素。这是不是一个反例呢?30秒钟后,我认为不是。原因有二:

一、厌恶它的人,比如我,不会在任何场合下购买此物。

二、脑白金说事情说得很清楚:“年轻粏,健康品”,“送礼要送脑白金。”它的潜在受众并不讨厌它。

5、举止彬彬有礼,但不装腔作势。

6、使你的广告有现代意识。

这告诉我们广告人永远不要脱离不断改变的现实。

7、委员会可以批评广告,但却不会做广告。

8、如果你运气好,创作了一则好广告,不妨重复使用,直到它的号召力减弱。

9、千万不要写不愿让你的家人看到的广告。

10、我们坚信每一则广告都必须看做是对品牌形象做贡献,被看做是对品牌声誉长期投资的一部分。拒绝短期行为。

11、拒绝抄袭。

大卫•奥格威十分看作广告文案中标题的写作。并再次声明标题创作的十大原则,我认为广告的标题如此,我们设计编写的教材、课件也如是:

1、写给什么人看的,就出现其关注的字样。如:你卖的是治疗膀胱麻痹的药物,必须出现膀胱麻痹的字样。你赶都赶不走这批读者。

2、标题中应该体现某种符合买主自身利益的承诺。

3、注意加入新的讯息。有两个词是最有分量的:免费、新。

4、多使用可以产生良好效果的词:如何、突然、当今、宣布、最新到货、改进、惊人、轰动一时、廉价、奉劝、最后机会等等。我认为,这不是文学的范畴,而是心理学的范畴。

5、加入品牌的名称

6、加入销售承诺。

7、努力引发好奇心。

8、拒绝双关语,引经据典的晦涩。

9、少用否定词

10、不用不看正文,看不懂意思的标题。

对于广告的正文,大卫•奥格威认为关键是把事情讲得引人入胜。在此基础上,几乎是讲得越多,销售得就越多。书中举了一个很有说服力的例子:广告经理戴尔和马克斯辩论长广告的事情,戴尔说:我敢和你打赌10美元,我可以写满满一整版广告,而你会一字不漏的读完它。引来了马克斯的一阵讥笑后,戴尔又说:我根本不需要动笔写一行正文来证明我的观点,我只要告诉你我的标题就可以了:以下内容全是关于马克斯的。

大卫•奥格威认为照片的说服力远远超过一般的图画。并且强调在照片中引入能使人好奇的故事诉求。而照片下面最好能够加上文字描述。另外,大卫•奥格威还讲了些在路牌广告、电视广告、药品广告、食品广告、旅游广告等领域的创作心得,我也颇有感想,这里就不一一举例了。

在本书的最后一章,大卫•奥格威写了些针对年轻人的话,在此我也想就这些话作为我对本书读后的一个总结和今后工作的一个激励:

成为公司里最为熟悉情况的人,大多数时间里,人们都是按部就班的例行公事,然后一步步的升迁。出现突出机会时,一定要识别得出来。选择走专才的路线,能给人以心理和经济上得安全感。衡量一个年轻人的抱负之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三星期浪费掉,有些人则善用余暇,在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期:

不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出,但是要把孩子留给邻居,小家伙是外出的累赘。

假期里完全不接触广告。 前三天每天服一粒安眠药。 呼吸大量新鲜空气,多做运动。

每天读一本书——3个星期读21本(假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程,你已能每分钟读1000字)。

多到国外去看看以开阔眼界,即使需要自己驾车也要尽力而为。但要从容,以免过度疲惫。

祝大家假期愉快!

许志腾1204030129

12房管02班

推荐第8篇:《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人得自白》读后感

斗胆自诩广告界的一名晚辈,在拜读了大卫·奥格威《一个广告人得自白》后,使我对广告业以及自己有一个深刻的认识和觉悟:不只是日常生活中人际沟通的行为表现,更多的是个人发展潜力尚欠几许。大师奥格威用自己的实践经验向我们证明了:要想做出创世纪的广告、成为一个合格的广告人,就得先学会做人、做事、再做广告。

对于只是怀有满腔热血且想在广告业成就一番事业的青年才俊的我们来说是远远不够的。做事先做人,这是处事原则;立业先立德,这是做人原则。做事不做人,永远做不成事;做人不立德,永远做不成人!为人处事必须有一个底线约束着,这是成就任何事业的一个基础。

做人------有涵养

做一个品格非常优秀的人,才能做好一个优秀的广告人

奥格威说:我欣赏举止文雅的人,他们待人富于人情味;欣赏刻苦严谨对待事情的人,同时要有头脑有能力有决心。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。不雇佣阿谀奉承,善于谄媚的人。只有内心有涵养,才能做出高品质的广告。

启示:

不管是做什么行业的人,一个人的人品人格很重要,人做好了你才能做好事。在工作中我们要相信自己,不必去奉承。努力工作、真诚礼貌地对待别人、发挥自己的能力,总有一天老板会欣赏你的。何必去

奉承,做自己不喜欢的事,活的不开心呢。

做事-----敏于观察

奥格威说:有创造力的人都特别敏于观察,他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。奥格威在厨房当厨师的时候,在那么忙碌的工作中,还能留心于厨房的领班皮塔是如何管理厨房的。并从皮塔做的每一件事中总结出一个道理,并能应用到广告经营中。同时做什么事都要有规矩、有使命感、要信守承诺、要本分、踏踏实实、勤奋。 启示:

善于观察生活中的每件小事,小故事往往蕴藏着大哲理,无规矩不成方圆,规矩给了我们一个标准。工作时我们要遵守公司的规定,做事时偷懒只会给我们带来坏的影响。在工作中我们答应了客户什么就必须做到。人要有自己的想法,能合理的办好身边的事,无论事情是大是小都要能认真对待,在工作中要诚实待人,不拘小节,把集体看成一家人。在自己的行业里,要勤于思考不断完善自己、提升自己的能力。

做广告-----用事实说话

奥格威说:千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。

这是我非常喜欢的一句话。你不会跟你的妻子说假话,因为她是你的家人。所以,也不要和消费者撒谎。妻子只有一个,但是消费者却有万万千。如果你露了马脚,那你只会得到名利双失的后果。近几年出现的虚假广告不仅使产品利益受损,代言人也成了众矢之的。诚实,不仅是做广告人的基本素质,更是一个人道德的修为。

我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告;消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商;不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生;鼓励创新。变革是我们生命的源泉,停滞是为我们鸣响的丧钟。。。。。。

以快消品行业来说,首先我们要喜欢它,对它有极大的热情。做广告的前提我们是了解行业、企业、产品、消费者,认识本质,知己知彼。我们做的广告要与消费者密切相关,符合他们的需求,引起他们的兴趣,将广告诉求的对象注意力引到产品上。

用哲理指导人生

1、奥格威认为,作为一个公司领导者,以身作则和表率作用非常重要

书中写道“效法皮塔师傅的榜样,我偶尔还亲自动手撰写广告,以提醒我的文案稿人队伍,我的手写出来的东西还是管用的”。如果一家公司的领导都不能起到表率的作用,那就不会让员工信服,打击

他们对公司的信心,工作自然不会做好。打个比方,若员工为鸟,那公司领导就要是凤凰,即百鸟朝凤之道。

2、“稀缺的”才会受到珍视,才能懂得其可贵之处(当然不适用于所有情况,具体问题具体分析)

书中写道“我也像皮塔那样,很少夸奖我的下属,希望他们会比受到没玩没了的夸奖更懂得赞扬的可贵”。就像那些文物古董或是什么限量贩的东西,因为稀少才价值连城,因为不可再生才那么弥足珍贵。在我看来这个道理还可以被那些正在恋爱中的痴情小女生所应用,不要天天再为了他不联系你、不关心你而烦恼,不要整天的电话不停短信不断,这种事情做得多了反而会麻木,倒是那种在适当冷落后的关心或问候,会让他懂得你的可贵和可爱。

3、奥格威还给希望获得重视和提升的员工提了个建议,“如果你能让你的客户感到你是不可或缺的,你就永远保住了你的工作”。

这很有道理。除非犯了不可饶恕的错误。这就让我联想到现在大学生就业问题,眼高手低普遍存在。但我们应该反问自己一句:“我能做什么?我自己到底有什么核心竞争力?我有没有什么东西是别人没有的?”如果你能让你的公司觉得你是不可或缺的,没有你公司不会像现在这样运行的这么好,那还用发愁工作嘛。要是一种谁都会做的工作,那公司估计不会把你当个人的,只是个螺丝钉,大不了坏了换一个而已。

奥格威先生的这本《一个广告人的自白》,如同他本人一样非常的了不起。之所以重视大卫的思想,是因为它不受时间的限制,在今天依然适用,这本书并不像我们的一些专业书一样语言晦涩难懂,相反,奥格威先生的语言非常的通俗但不失大气,就是我们平时聊天的语气,他没有以一个成功人士、非常高的身份来俯视我们,而是站在了一个父亲、一个朋友的位置,向他的下一代人叙述他的经历,和他从他的人生经历中得到的一些为人处事的道理、做广告的经验。

人都是在经历中不断成长的。奥格威先生在30多岁创立奥美之前,做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫,一般我们这一代年轻人都会不自觉的有这种偏见:厨师、推销员、调查员、农夫这些都是一些不起眼的小工作,做这些工作是无意义的,既挣不到大钱,又学习不到什么有用的工作经验。奥格威先生在他的书中告诉我们,所有的知识,包括管理知识、为人处事的道理、一些宝贵做广告的经验,都可以来自于这些看似很普通的工作,其实也就是理论来自于实践。我们年轻一代即将要毕业的广告系学生,要想把人做好、把事做好,就不要有骄傲的思想,我们可以从最低层做起,我们要诚实、谦虚、勤奋、客观、认真、有毅力,在最普通的工作中积累我们的人生经验,学习其中的宝贵知识,提高自己,不断的成长。

推荐第9篇:一个广告人的自白读后感

广告人从来都是有心人

——读《一个广告人的自白》有感

怎样经营广告公司?怎样争取客户?怎样维系顾客?怎样当一个好客户?怎样创作高水平的文案?怎样写有效率的文案?怎样制作上乘的电视广告„„在这里,我们的广告大师——大卫奥·格威都有自己的理解。就让我们忘记奥格威的身份地位,忘记他的威名与成就,去体会他的所得,去发现他的发现

纵览全书,不难发现,大卫·奥格威是一位生活中的有心人。他能够从自身的经历中提炼出为人处事、经营管理的的道理。规律具有普遍性。把从生活中的点滴经验积累下来,举一反三,适宜地运用在其他领域是一个及其好的方法和思考模式。机遇总是倾向于有准备的人,好运总是关照细心的人。我们小组就大卫·奥格威的阐述,对以下几点印象深刻,并从中受益匪浅:

1、利润面前,YES or NO

利润是本书中提及率极高的词汇。面对利润有限的业务,我们该选择还是该放弃?作为广告公司,其本质还是以经济利益为主的组织。对于不能满足企业经济利益的业务也必然被放弃。我们不倡导一切向钱看,但是钱对于企业是至关重要的。没有利润,就没有合作的必要。

2、耳与口的合作

少说多听得益多。多听听他人的想法,在适当时机表述自己的看法,不仅获得较大的信息量,了解更多他人的要求,还让自己表现得专业、有深度,何乐而不为呢?只是耳与口要合作默契,不说或者说的过少也是一个问题。不说,是不是对对方陈述的事情的不感兴趣呢?是不是对对方的轻视呢?少说多听得益多,但是你要把握一个度。

3、别人在看我

奥格威作为管理者,对下属有自己的一个行之有效的套路。比如慎重的夸奖、使命感的培养、对自己仰慕的持续„„每一个动作都经过深思熟虑。在被管理者眼中,有威信、有能力,但又有亲和力的领导,始终都是受欢迎而又业绩不错的领导。

不仅仅是下属在看,竞争对手也在看。在力量不足以与众多竞争者为敌的情况下,避免当众竞争是最好的选择,担被公开击败的风险是不明智的。“我喜欢在大庭广众之下成功,但却愿意悄悄地失败”,于是大众看到的都是成功的自己。

4、我有我选择

作为经营者,奥格威对客户和产品的选择从不盲目,从不轻率。只选择有把

握的客户,只考虑有吸引力的产品。“除非我们确信我们会比客户前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘请。”这简简单单的一句话的背后是自知之明和明哲保身。更优秀,才有竞争力。

在产品选择方面,奥格威信奉“产品对撰稿人有某种吸引力,才会使广告具有吸引力”。一个暗淡无奇,提高不了广告人兴趣,增强不了广告人信心的的产品,在广告宣传上是没有生命力的。

5.万一与一万

奥格威在怎样维持顾客关系中提到:储蓄政策,就是做两手准备。备选方案从来都不应该被忽视。每一个准备备选方案的人都是头脑敏捷,考虑周到的人,他们从不会因为突发事件或是在某一条件不具备的情况中束手无策。沉稳与可靠是难得的印象,而在这万一与一万中,却又表现得淋漓尽致。

在这本书中,奥格威的话句句箴言,让每一个后来的广告人受益匪浅。而这总结为一句话——做生活中的有心人。有心,方有体悟,有心,方有提升。

广告人上帝之吻-钰

2013-3-13

推荐第10篇:《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》读后感

明戈

对广告,我不排斥。有闲看电视节目,遇到插播广告,我一样看得津津有味,并不象很多人那样频繁换台。有时,还会以自我的标准在心里暗自评判广告的好劣。一直认为,虽然广告是为商业服务的,是带着枷锁的舞蹈,但好的广告一样能够打动人心,上世纪八十年代看过丰田汽车的一则电视广告:“车到山前必有路,有路就有丰田车”,让我一直记忆犹新。

时光冉冉,一晃女儿都长大成人了。看着她毅然抛弃家乡小城的安逸,跌跌撞撞象一只学飞的倔强小鹰,北漂扎进了广告传媒这个行业,虽辛苦,但看她倒也做得兴致盎然。闲余,电话里我们也经常因为如何提高创意水准,如何帮客户做好推广、更好地服务客户等问题进行争论,这也让我开始想认真地了解一下广告这个行业,于是在网上买了这本据说是广告业的经典之作,大卫·奥格威的《一个广告人的自白》来一读。

大卫·奥格威的这本书写得朴素、坦率、直白。既有如何做好广告的“术”,更有“道”,其中的“道”不仅适用于广告业,也同样适用于其他行业。我的体会主要有三个方面:

一、广告要回归商业的本质。

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段和技巧,从狭义的角度来说,广告的本质就是为提高商品流通效率服务的。

大卫·奥格威在书中说到:我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告;他认为:一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,可以是19:1;但我觉得这种差异可能会更大。当代有些商业广告我看后是两眼茫然,没记住产品特性,也没领悟到企业的什么品牌内涵,甚至连企业名称都没记住,完全不知道它想表达、传递的是什么,画面苍白而无力。象这类广告我觉得就是完全忽视了广告的本质,忘了做广告的目的和出发点,为广告而广告。

另外,他认为广告业同样要遵循诚实、守信原则,这也是商业应该坚守的基本原则。在国内,近几年曝出不少关于公众人物代言虚假产品广告的负面新闻,虽然大家关注的焦点更多聚集在这些公众人物身上,但其实这对做虚假广告产品的企业、广告公司及公众人物的道德底线都应该是一种拷问。

二、广告从业人员需要的也是用心

从事任何一个行业都需要用心,需要对细节的耐心打磨。大卫·奥格威提倡:在做策划以前,首先要对代理的产品做深入的了解。现代人普遍浮躁,都想着匆匆忙忙出成果,但最终往往事与愿违。一个好的广告,我想不仅要对代理产品的特性做全面的了解,还要对竞争性产品优劣性做深入比较;同时对产品的目标消费群体的消费心理和行为做细致的分析,这样才能保证将代理产品的卖点以最快捷的途径、最容易接受的方式传递到目标受众的心里。

大卫·奥格威还有一句话我也很认同:不要推出你不愿意你的家人看到的广告。这种同理心适用在我们生活的方方面面。

不仅在对广告受众,在对广告业主方面,大卫·奥格威也给出了忠告:不要以轻视和敌对的态度对待客户;你的客户迟早会反对你,你切莫灰心丧气;替客户策划广告方案,要假定客户永远经营这种商品业务为立足点,以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性,而且把这种个性坚持到底。应该说他对客户的认知既客观而又睿智。在广告设计上,要正确地看待与客户之间的分歧,在尊重客户的同时如何保持自己的创意和个性,如何更好地把控这个平衡点,这对广告人的沟通协调能力也是个巨大的考验。

三、广告也是一门需要创意的艺术

我一直认为,广告也是一门艺术。大卫·奥格威说:你不能让人因为对你不愿其烦才买你的产品,你要让他对你的产品感到兴趣才买你的产品。前几年有一个我们耳朵都听出老茧来的产品就是靠的疲劳式轰炸,不管打开哪个电视频道,经常能听到两个卡通人物在那又蹦又跳地唱着:“今年过年不收礼,收礼就送***”,虽然从营销心理学的角度,这种广告确实给人很强的心理暗示,让客户在逢年过节购买礼品时,产生联想从而给产品销量带来拉动,但低趣味的广告给企业品牌形象还是会带来很大的负面作用,这种产品终将是昙花一现。

而好的广告不仅能给产品带来强劲的销售力,同时也能给人带来赏心悦目的美感。象戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”;麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”,这么多年过去了,在特定场合,还常常想起;而每次吃芝麻糊, “黑芝麻糊咧……,一股浓香,一缕温暖”, 南方黑芝麻糊温馨怀旧的广告画面总在脑海闪现。

好的创意的提炼,我觉得是个系统性的工程。不仅如前面所说,对企业、产品、市场等要有深入细致、全面客观的理解,对创意人员的文化素养、内涵深度、包括生活的积累都有很高的要求,这样才可能在绞尽脑汁,苦觅不得之下,突然在某个点灵光乍现,脑洞大开。

另外,在“术”方面,大卫·奥格威也总结出来的一些看似很小的技巧,却能对广告投放效能带来很大的提升。

总之,书中金玉之言很多。虽然时代变迁,现在的商业环境和奥格威写这本书时变化很大,但商业的本质未变,其中很多论点和经验我相信至今仍可以延用。

广告业是个劳动强度很高的行业,也是一个充满机遇和挑战的行业。一个好的广告,可以改变一家企业的命运;同时,也可以给人历久弥新的美感享受。在商业竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重的今天,如何站在前人的肩膀上做出优秀的广告策划?我期待,女儿能给我惊艳。

第11篇:《一个广告人的自白》读后感言

《一个广告人的自白》读后感

最近一周抽空阅读了奥格威的《一个广告人的自白》,心情愉悦的阅读过程让我不得不分享一下这本独特的“自白”。在本书封面上,年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜,叼着一个大烟斗,嘴角狡黠的笑着,诙谐中带有一丝滑稽,像一个老小孩一样。这样的神情仪态只属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。

本书开篇是一些出版者和奥美公司的高层对这位现代广告业的教皇的敬仰之情,据传言很少有广告人没看过这本书,这本书在全球累计发行超过1000000册,几乎是广告史上影响最大的一本书。

本书共十一章,而这十一章中含内容却涵盖了广告业的方方面面。所阐述的立场对象,从广告营销人员,到客户,到广告管理人员,再到广告创作人员,文案撰稿人,电视广告制作人、甚至业外人士,等等。

奥格威在开头就说了,一说点东西,让大家学;二学着后,让大家明白奥美是多么伟大。他做到了,而且做的很好,我相信很多人是通过这本书去知道、了解奥美,他的确是一个很好的广告人,写书的不吝说一些经验,但正是这种高尚的人格,从另一方面衬托出奥美的伟大。下面就来谈谈我读此书从中的获益。

一、从美琪到奥美的蜕变

奥格威在美琪饭店做厨师,虽然饭店领班皮塔先生要求很严格,厨师们的活很累很重,但是奥格威却能依然干得十分有激情,而且十分愉快。

在这里,奥格威没有满腹牢骚。他更多的是学习。非常值得一提的是,他在领班皮塔先生那学到了出色的领导艺术,为他以后管理奥美做了一个很好的铺垫。

二、优秀广告从何而来

我们首先来看一下奥格威的观点:他觉得决定消费者购买或者不购买的是广告的内容而不是广告的形式。也就是说,创作好的广告应该花大量的时间去说明你的产品,给消费者实际的承诺,让消费者知道你的产品会给他们带来什么样的好处和利益。

好的广告应当富有创意,要让消费者看着舒服乃至赏心悦目,令人厌烦的广告不是好广告,也就不会促使人们去购买产品。

另外一个重要的方法就是讲事实,你的广告应当述说足够多的事实信息,让消费者了解更多关于产品的功能,产品信息必须足够多而且必须是事实。简简单单的几句话是很难达到推销产品的目的的,也就算不上是好广告。

最后,每一则广告都应该为自己的品牌形象做出好的贡献。应该以长远的眼光创作自己的广告也就是说好的广告应当有助于树立产品的品牌形象,要让品牌形象根植于人们的心中。

三、富有吸引力的文案

大卫奥格威始终认为,广告是一个文字性的行业。他认为一则广告最重要部分就是标题,他是决定消费者是不是读正文的关键,所以创作出了好的标题从某种意义说就是创作出了好的广告。好的标题应当注明产品名称或产品功效,应当给潜在买主自身利益的承诺。标题最好能吸引消费者的注意力和引起消费者的好奇心。

正文应当热忱、友善,不能让人厌烦,要更多的设计产品事实。多讲事实,要讲的引人入胜。不要认为长的广告文案对消费者会没有吸引力,认为消费者没有心思去读长的广告文案,然而事实并非如此。长文案介绍的产品信息很多,因而会让读者了解的更多,所以起

到的促销作用也会更大。文案中应当注意向读者提供有用的名词或服务,也就是我们所说的附文。这样可以做到时刻与消费者保持联系,会更容易争取到消费者。

四、行之有效的管理

奥格威对于员工和自己都有原则性的要求,“我欣赏刻苦工作,能啃硬骨头的人;我欣赏有头等头脑的人;我欣赏满腔热忱工作的人等等”、“我尽量争取客户们的最大信任;我尽量在各个层次上都任用最高水平的人;我制定方针和政策时,要深谋远虑等”。

奥格威作为管理者,对下属有自己的一个行之有效的套路。比如慎重的夸奖、使命感的培养、对自己仰慕的持续,每一个动作都经过深思熟虑。在被管理者眼中,有威信、有能力、但又有亲和力的领导,始终都是受欢迎而又业绩不错的领导。

不仅仅是下属在看,竞争对手也在看,在力量不足以与众多竞争者为敌的情况下,避免当众竞争是最好的选择,担被公开击败的风险是不明智的。“我喜欢在大庭广众之下成功,但却愿意悄悄地失败”。于是大众看到的都是成功的自己。

五、客户的选择

作为经营者,奥格威对客户和产品的选择从不盲目,从不轻率。只选择有把握的客户,只考虑有吸引力的产品。“除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他的聘请。”这简简单单的一句话的背后是自知之明和明哲保身。更优秀,才有竞争力。

在产品选择方面,奥格威信奉“产品对撰稿人有某种吸引力,才会使广告具有吸引力”。一个暗淡无奇,提高不了广告人兴趣,增强不了广告人信心的产品,在广告宣传上是没有生命力的。

大卫奥格威的观点相当实在:我们做广告是为了销售产品,否则就不用做广告。最高境界的广告是悄然的把产品销售出去,而又没有让人注意到广告本身中的广告。在大卫奥格威看来,创作成功的广告是一门手艺,一部分是灵感,大部分在于知识的积累和勤奋的努力。有些观点显然是值得商榷的但是奥美公司的和大卫奥格威本人的成功至少证明了一种广告理念的成功。

以上是在阅读此书后的点滴感悟,仔细算来能学到的东西还真不少,让我对在课堂上学习的内容有一个更生动直接的了解,书中列举了大量的案例,使得内容更加有趣味。总之一句话: 细心观察,静心思考,信心做事。

第12篇:读《一个广告人的自白》有感

读《一个广告人的自白》有感陈文娟013300124101 读完《一个广告人的自白》后,不仅被大卫奥格威天才般的广告天赋所折服,更由衷的感谢他能将多年的广告经验通过幽默生动的笔墨记录下来。不得不说这本著作是他留给后人的巨大财富,每一个广告人读了他都会获益匪浅。

现在我想分别从广告公司和广告人的两个角色来谈谈我的心得体会。

作为一个广告公司,奥格威在书中谈挑选客户的标准的第一条便是“来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的”。这一标准的与我以前对广告的看法有了翻天覆地的变化,以前的我总认为只要有人找广告公司做广告,广告公司一定是来者不拒的。看完此书后才明白自己的想法愚蠢之极。广告公司为引以为傲的产品做广告不仅维护同时宣传了本公司的形象,同时也维护了消费者的合法权益。在求实的基础上进行艺术包装,不欺骗消费者才是业界良心。这也是一个广告公司能长远立足的基础。

其次,奥格威之所以能让他公司成为众多广告公司中的佼佼者,还因为他始终坚持“调研总是先于准备方案的”的原则。没错,没有调查就没有发言权。广告策划方案如果在没有进行充足的市场调查下而产生,那么不论你那是怎样的绝世佳作都可能只是驴唇不对马嘴。只有在找准问题后才能对症下药,你的方案才会有价值。

作为广告人,奥格威时常爱引用其父亲爱的一句谚语来激励他们。“勤奋是不会整死人的”。直到看完整本书我才真真体会到如果要

想在广告行业混下去你不仅需要灵光的头脑,拍案叫绝的点子,你还要有一个强壮的体魄,最重要的你还得非常勤奋。一天十几个小时的工作,一个星期只有几个小时的休息是一个懒惰的人所不能忍受的。勤奋的向前辈学习,勤奋地跟同辈人交流合作汲取经验。一个勤奋的人是你成为一个成功的人的基本条件。而且,做一个勤奋的人是不会遭到谴责的。

此外,如果你是以一个广告业中的管理人自居时,奥格威是这样经营自己的公司的“我尽量使公司的男女职工的才能都可以发挥出来·······对自己的忠实伙伴要有热爱之情,能宽容他们的过失,有化敌为友的才能······”一个公司的经营成败与否大多数取决于管理者的决策与管理才能。一个优秀的管理者是会让其每一个员工都能各司其职各展其能的。他会让公司上上下下都拧成一股绳使之坚不可摧。而不会允许员工们拉帮结派,为蝇头小利而勾心斗角。更不会让管理者与员工之间有着明显的上下等级之分。

其实,读完此书,所得所感并不只是这些,他给我的启示是我这一辈子都受益的。他教会我的不只是如何做好一个广告人,如何做好一个广告客户,更教会了我如何去做好一个人,如何做好每一件事。

第13篇:读《一个广告人的自白》有感

读《一个广告人的自白》有感

李 倩

前些天吴总特意为了我订了《一个广告人的自白》一书,命我一周之内读完,由此就产生了今天这篇 “读后感”。

担任设计职位,我应该感到羞愧,《一个广告人的自白》这本广告行内必读的“圣经”而我却今天才有幸读完,如果不是吴总的特意强制,也许以后听到此书时我很感到更加无地自容吧!

——前言

《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威,也许正因为他的个人魅力以及他对广告业的独具慧眼才使得让这本书在国内外畅销吧!我喜欢这本书,喜欢这个经历颇具传奇的人,更喜欢他脑袋里别具一格的想法与做事原则。

书中共十一章,而这十一章中包含的内容却涵盖了广告行业的方方面面。所阐述的立场对象从广告营销人员,到客户,到广告管理人员,再到广告创作人员、文案撰稿人、电视广告制作人,甚至业外人士等等。尤其重要的是以下几点让我感受备深:

他坚持广告业必须有助于销售。而之前我所认为的广告是“广而告之即为广告”。而现在我明白“广而告之”的目的是什么,答案很简单是“销售”。客户投入一定的费用用于广告,难道只是为了让自己的品牌家喻户晓而购买时无动于衷吗?广告不是娱乐,不是知道的人越多就越成功,而是产生的销售力越强、为企业带来的营业额越高才能被客户所赏识。广告不是简单的品牌代言,也不是为了达到多高的知名度,而是为了产生营业额。虽然我个人在商业气息和艺术氛围之间比较偏爱后者,可是如果我是出于个人业余喜爱的话无可厚非,但是如果我是在公司设计职位这个角色上,我就必须摒弃我原有的观点。设计是服务于广告的,而广告是服务于营销的,营销的目的在于销售。这一点以后务必进行有意识的纠正和转化。

他能做到有选择的追逐、淘汰。奥格威刚成立广告公司时就列出了5家客户,

还有许多被他拒绝的客户。这使得他能在公司都在有计划地运转中。就像他自己所说的那样,不会在没有客户上门的时候而闲暇无事,也不会在客户一拥而上时被动用对。如果有机会,我想我也一定会这样做。毕竟工作还是需要有计划性的,制定出一个年或者一个月的工作计划,在无工作目标时去追逐既定的目标,也许不可能一下子就能顺利实施,但是如果坚持下去,即使既定目标不能全部顺利实施,但是也肯定不会所有的既定目标都不能实施吧!“守株待兔”只是寓言,现实生活中不是所有的东西都在某处等着你去找它。当然,如果可以,我也会拒绝一些“客户”,把一些可做可不做的事情拒绝掉,但是现在我的处境肯定是不行,但这是我以后工作的方向,工作的方向盘总不能握在别人手里,自己的工作就变得毫无意义。

成功的广告不在于广告本身有多成功,而在于它成功地提升了销售额。‘好的广告要诉求对象说:“多妙的广告啊!”而是:“我们从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。” ’读到这句,我真为我以前愚蠢无知的自己感到羞愧。我承认以前的设计广告太过去强调设计广告本身的美观,而忽视了广告主体本身的价值。包括我自己在内,没有人会去为了创意而购买创意的载体,我们会买的是那些我们需要并且能满足我们需要的东西。我应学会转化身份,在设计时应站在设计的角度去看版面布局,但我审视时应该站在一个购买者的角度去审视。的确,广告的内容比表现内容的方法更重要。购买者看重的是产品本身,是产品的承诺,是产品所带来的效果,而不是你这个设计师设计的广告有多么的具有艺术感,他们不会像欣赏艺术品一样欣赏你的广告设计,如果那样的话,他们就直接去美术馆了,和你又会扯上什么关系?其实,作为设计师,除了设计之外,你更多的应该是承载着购买者或者潜在购买者的角色,艺术品和你有关系么?没有。既然没有,那你又何须那么在意你设计的广告是否符合设计学原理呢,那些说写给艺术家看的,而不是你。

„„

初读《一个广告人的自白》一书时间仓促,领悟短浅,有言语过激之处还望吴总指正,在此还要感谢我身边的这位“奥格威”!

——后语

第14篇:《一个广告人的自白》读后感1000字

《一个广告人的自白》读后感1000字

我并不想侃侃而谈关于广告的一些东西,我只想谈谈我对广告的理解。我常自恋道:作为二十一世纪广告学专业性人才,我应该怎么怎么样。其实我对广告一无所知。在大一上个学期,我们学习了广告概论,我只是稍稍知道了一点点关于广告,我对于广告的定位并不清晰。要知道,广告在我们的生活中,随处可见,不可或缺。

比如,你的手机软件,电视广告,调频广播,随处可见,随处可听,你不得不承认,广告已经在不经意中融入到我们的生活的处处点点。这本书十分务实,它并不是畅谈自己对于广告的未来各种畅想,而是基于实际做出深刻的研究,并且做出实际的调研,与事实接轨,如果没有调研,你所做出来的广告就是虚假的,无用的,沉浸于自己的世界里,广告一无是处。

看看奥格威的广告戒律,你就能学到很多。1广告的内容比表现内容的方法更重要2若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败3讲事实4 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的5举止彬彬有礼,但不装模作样6使你的广告具有现代意识7委员会可以批评广告,却不会写广告8.若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到他的号召力减退9千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告10 形象和品牌11不要当文抄公。这十一条广告戒律就能让我学到,了解到很多东西。

这本书不仅仅教你怎么做文案,做策划,更多的,是教会你怎样去做一个合格的广告人。

真正决定消费者的消费情况的,不是他自己的消费形式,而是你的广告形式。实事就是如此你不得不承认的事实。以内容为本的广告总比华而不实的广告更加真实而吸引人。并且一定要真实。不要低估消费者的智商,你需要全面的告诉他你的产品,告诉他们有什么优点,有什么不好,要真诚,这样才能打动消费者,而不是欺瞒导致丧失消费者。

广告一定要找准自己的定位,术业有专攻,广告也是如此。如果你心大于顶,那么你这个广告就是失败的,没有定位的广告,就没有消费者,这并不是危言耸听。其他广告都找准自己的定位,有着自己固定的消费者,那么没有定位的广告就会消失于历史长河中,这就是现实,你没有一个定位,是做不出来好的广告的,就像每个人,都有自己的目标,小目标,大目标,终极目标。现在有一个乞丐说他要做第二个马云,那么你一定会笑笑,如果他说,我要找一份工作,你才会认可,因为目标差距太大,就会不切实际,长时间不达到自己的目标就会麻木,最后就不行了。

读了这本书,我对于广告已经有了一定的定位,相信在未来,我会更好,感谢老师,感谢中州大学!

——17级广告专业耿浩天

第15篇:读《一个广告人的自白》有感

《一个广告人的自白》读后感

研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上,年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜,叼着一个大烟斗,瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格,诙谐中带有一丝滑稽,微笑中隐含着恶作剧的意味,像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的,他在看似舒适悠闲有点小得意的状态下好奇地尝试新事物的样子使他看起来既信心十足经验老道又生机勃勃精力充沛。这样的神情仪态不属于严肃的内阁大臣、商业领袖和律师医生们,也不属于明星、脱口秀主持人和小市民,它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。

看着他的照片,读完了他的事迹,脑海里蹦出来的第一个疑问竟然是他为什么要写这本书呢?相对于广告研究他是更加优秀的文案撰稿人和广告实践者,而且将自己的实践经验公之于众对自己事业也会影响叵测。

有的人写书缘由单纯的表达欲,有的人写书为了养家糊口外加扬名立万,而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物”而是“四栖”。而奥格威呢?显而易见的是他已将答案描述得清楚明白,目的是为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增强知名度。这样的答案不完全可信,半开玩笑的性质兼而有之,凭着真心,奥格威是想要为广告界做点实事的。处于他的那个时代,在他的那个位置和那个年纪,确实已是百川归海的时候了,从广告人而非学者的角度出发对广告的进行总结,一部集大成之作的诞生在情理之中。就像南宋时儒家有朱熹、启蒙时代德国有康德一样,在20世纪广告界,现代广告最具创作力的推动者奥格威也就当仁不让了。

读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了,整一个阅读过程都是新奇愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这种感受是妙不可言的,而如果作者能在这个基础上为读者制造一些意料之外的惊喜,其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行变化万千的广告界面临着被淘汰的危险,但在我眼中大部分的“戒条”确实还是“戒条”,他的总结概括基本上是符合事实发展规律的,可靠可信。另外,他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比喻都令我乐在其中。

这本书只有短短的一百来页,但里面的信息量对于徘徊在广告学门槛边缘的我而言是横无际涯的。下面我就个人觉得最有启发的“看点”谈一谈。

第一点:奥格威强调广告的目的,认为广告必须为销售服务。

奥格威在第一章《怎样经营广告公司》中说:“在现代商业世界里,除非你能把你所创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。”

我们知道,广告是为了某种需要,通过媒体形式进行的宣传手段。如果广告效果无法实现其目标,那么广告就失去了它存在的意义,这就像有裂口的水缸无法盛水,虽然观赏起来还算美观,但是实际作用约等于0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增添一份美丽,但是这将无益于广告主,并且只能作为一种艺术形式存在在这个世界上,无法称其为真正的广告,发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂,但是在构思创意的时候,围绕的重点并不是情节内容本身,而是对产品的推销能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家,他认为他们哗众取宠,拿着广告主的钱展示自身思想的独创性,而几乎从未卖出过什么产品。在这一点上我的想法与之不谋而合。广告的任务是推销产品,而不是展示自己的创意,错把好的创意当成好的广告,实际上并没用发挥出广告应有的作用。有时候,广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估,评估一条广告的标准是多元的,销售力就是其中重要的一条。如果我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话,相信许多人会对我嗤之以鼻,但是更多人会选择默认这个事实。 奥格威定义的好广告是“不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品”,他认为广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品,让人们发出“我一定要买这个产品试试”的感叹。即好广告最重要的不是内容好,而是能够推销产品,激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧,我虽然同意他的总体看法,但是也有自己对好广告的理解。也许是因为我们的立场不同,他站在广告人和广告主的立场上思考问题,我则站在消费者的角度上斟酌。

所以回到原点,作为一个广告人,明确了自己是为广告主服务的身份,确实应该考虑广告的销售力,承认好的广告应该为销售产品服务。但是,在这个基础上应该再上升一个层次,我觉得应该理解成广告必须为塑造品牌形象和销售产品服务,强调品牌形象的塑造比单纯地推销产品更加有益于广告主。单纯的推销产品,犯了营销短视症,而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品”的感叹这种登峰造极的效果呢?相反,成功塑造积极的品牌形象,当受众对企业品牌产生了极大的好感和信心,他自然会去购买其下的产品。

虽然奥格威是品牌形象之父,也提出了“广告方案要以高瞻远瞩的目光为客户的品牌树立明确突出的个性并把这种个性坚持到底”的观点,但是他在论述广告时没有明确提出塑造品牌形象的重要性。好的广告,要为客户的品牌塑造好的形象,展示它的特色、理念和企业文化。在这里,也暗含了对广告内容质量的高标准要求。如果要通过短短的广告展示企业良好的形象,则必然要制造不仅是吸引观众,而是“感动”观众、“震撼”观众的广告内容。如此这般,对好广告的定义是可以折中的,既考虑广告主需求,又考虑顾客的观感。如果奥格威在定义广告的时候更多地考虑一下消费者的立场,相信他能够看得更长远。

第二点:这本书对广告人的野心不是影响建议,而是指导教育。这本书充满了条条框框的教条,正是这些教条使它成为圣经一般的存在。

奥格威提出的许许多多理论,尤其是他的“神灯”教义,绝对不止是成功老总的经验之谈,而是可以被视为广告界的原则规律。也许进入广告界并想取得成功,就应该把他的一些话视为基本的准则。

在广告界这个瞬息即变、迅速发展的世界里,变与不变是很难衡量的。这也是为什么时下这么多人认为奥格威的理论过时,不适用于当今世界的原因。奥格威的时代是广告的“The Formative Years”,而如今的我们已进入“Modern Advertising”时代,印刷媒体的辉煌已成为过去,新媒体的介入令整个广告业面临着巨大的商机和挑战,同时改变了广告学的知识体系与架构。因为广告的难以捉摸,很多人都踏入“变”的洪流里,似乎认为一切理论和实践都是变化的,难以琢磨其规律。但是,即使在广告界,也是存在着不变的东西的,而幸运的是奥格威的许多理论也在此列。

为什么说奥格威书上的准则同样适用于当今的时代呢?是因为奥格威就像医生为病人把脉一般抓着了重点,他掌握了一些规律性的秘诀,而这些规律在一定时间范围内是不可打破的。奥格威指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”,指出形象与品牌的重要性等等,这些观点直到今天都是令人信服的,并且具有前瞻性。

之所以能够把握规律,除了其本人惊人的领悟力和丰富的实践经验,其根本原因是他的理论建立在调查研究的基础上,科学数据与信息来源于学者研究、邮购公司、前辈智慧成果等方方面面。正是因为他的理论来源科学准确,他的观点才能站得住脚。

看《一个广告人的自白》,是很痛快的一件事,我们不需要实践就能领悟一些宝贵的方法规律。但是,不可否认的是,奥格威在书上的一些话语确实已经和当今世界脱节了,比如说他曾经说过“若你的广告基础不是上乘的创意,它必遭失败”,他也说过“观众对电视广告的喜爱和他受该广告影响而购买其中产品之间无必然联系”,这些话语在今天已被证明是不符实的。我觉得这一方面是因为科学数据本身经过检验而更新,一方面因为奥格威受自己所处时代和自身知识结构的限制,对一些现在看来很重要的知识(关于电视广告和新媒体等)并不了解。他本人对户外广告深恶痛疾,但是现在户外广告却大行其道;他的广告“有创意”才能成功,而在当今中国“雷点百出”的广告照样红。这些例子告诉我们看他的书的时候保持客观的头脑有多么的重要。我们既要肯定大师的理论成果,又要学会用理智的头脑判断大师的言论中哪些是“不变”的规律,哪些是“变”的经验之谈。

第三点:奥格威强调广告创作中的个人才能的发挥,不认可集体创作,厌恶委员会主导广告创作。

奥格威“俄罗斯套娃”的著名比喻烂熟在许多广告人的心里。“如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”奥格威敬佩那种愿意任用自己的优秀下属的人,他早在第二章《怎样经营广告公司》就说过“最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创造才华的人有用武之地的气氛”。 奥格威非常愿意任用贤才,重视个人才能,他表示“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生”,在向广告主进言的时候也劝导他们“悉心照料给你下金蛋的鹅”。

广告界如果尽是庸才,出不了哪怕一条让人眼前一亮的点子,这个靠知识养料活命的世界已就行将就木了。即使是外行人也应该知道广告卖的的是创意,一个有才能的人就是一个创意数据库,他一个人的产值就是其他人的数十倍。这个世界依靠勤奋,更依靠才能。

我猜想不乏有身居高位的广告人在任用贤才上遇到困扰——自己的创造灵感开始衰竭,而下属中野心勃勃干劲十足的人总是无意中流露出想要取而代之的野心,而他们又都是难缠的家伙。在这种情况下,任用贤才确实成了一个苦差事。要知道,广告行业是世界上最没有保障的行业,出局后面临的生存压力不可想象。

但是,如果只是因为自己的个人利益就违背良心压制手下的人出头,这样的导致的最严重的后果是威胁公司的发展,最终还是危害个人的事业。与其对自己没有信心日日担惊受怕害怕别人超越自己还不如开阔胸襟学一学人际管理这一课。

奥格威强调个人才能,蔑视集体创作,他曾说过:“对所谓的‘集体创作’的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。”他本人就喜欢在大型会议中唱独角戏,以单枪匹马的姿态舌辩群雄。而委员会对广告的多头控制,则是让他最最深恶痛疾的。一般来说,如果碰到了企图介入广告创作的委员会,奥格威的第一反应是拍屁股走人。奥格威强调“个人”的论调和当今时代所流行的“团队合作”理念是背道而驰的。在我看来,只要考虑到广告行业的特殊性,奥格威的观点就是百分百站得住脚的。

比起策划一个节目、一场大型的赛事,创作出一个好广告、好点子依靠得更多的是灵光一线。广告当然也需要协作、需要团队的努力,但是占主导地位的一定是个人的构思与创意。广告是一个主观色彩很强的事物,它有一个明确的概念和中心点,如果有好几个人提出不同的看法叽叽喳喳吵个不停,广告又何来的新颖独特、主题明确呢?这只起到了浪费时间、干扰创作的负作用,于广告本身有百害而无一利。面对个人和团队这个话题,不能用普遍的眼光,而是要立足于广告创作本身思考问题。

第四点:奥格威是一个有原则的人,同时他特别善于运用“以退为进”的智慧。

比起其他的大师,奥格威给我的更多的感觉是真实坦率。他直言快语、他苦口婆心、他幽默麻辣。举个例子,在《如何制作上乘的电视广告》一章,奥格威在传授神灯教义时留了一手,他没有说出奥美公司开发的选择最基本承诺的方法。在这里大部分人会自然地直接跳过,忽略不谈便是。但是奥格威却在书上写道“这种方法十分宝贵,我的同事不允许我透露它。”看到这里,我对这个可爱的小老头实在是哭笑不得了。

看完书上的点点滴滴,我只能说大师就是大师,小的地方也许会耍耍滑头、争争运气,在争取阿姆斯特丹特朗软木公司的广告业务时,一辈子没有打过高尔夫的他只能笨绌地掩饰着自己不会高尔夫的事实;在刚刚建立新公司时在麦迪逊大街散播着“煽动性”言论,不一而足。但是他在原则性问题上,身体力行着的他的理念,为广告人竖起了牢不可破的模范作用。

就向《一个广告人的自白》充满教条一样,奥格威对自己也设立了许多准则,高度要求自我。对待客户,奥格威尽心尽力,尽量站在广告主的角度思考问题,为他们争取利益的时候还会关注他们的微妙的心理感受,绝对不让他们觉得自己是不受重视的、次要的,绝对不会在广告主面前透露其他客户的商业机密。对待消费者,奥格威充分重视他们的利益,向对待自己的家人一样对待消费者,“不要设计那些你不愿你的家人看到的广告。”、“顾客不是白痴,她是你的妻子。”他希望广告能给消费者带来便利和有效的承诺,而不是盲目地取悦观众。他对自己所做广告的产品都是充分信任的,为了表达他对产品的信心,他把自己放在消费者的位置上每时每刻使用着自己宣传的产品。对待他的员工,他是尽可能地做到公正无私,并且努力创作有利于发挥他们个人才能的工作环境。

严于待己的同时,在原则性问题上奥格威对自己的客户也绝不讲究情面。“想想看,我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌,我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案,除非我相信他的意见基本是可行的。”奥格威就是这样执着着捍卫着广告工作的独立性的,这也使得奥美公司在创作广告时能充分发挥出自己的才能,创造一个又一个奇迹。奥美公司从来不盲目地接受大公司的聘用,他们会对申请公司进行多方面的考察,尤其注意确认产品的质量问题,如果他判断产品本身有问题他便拒绝为这个产品做广告。令人不解的是奥美甚至会因为广告主过于庞大而选择拒绝,那是因为他们量力而行、只打有把握的仗,重质不重量。更加离奇的是,如果一个广告主时下聘用的广告公司在奥格威心中做得足够好的话,他便会拒绝广告主的邀请,并建议他们不要更换广告公司。有多少广告人有奥格威这样的自信和气度呢?有多少广告人能够在巨大利益诱惑中保持理智坚守这么多原则呢?奥格威做到了,奥格威成功了。

除了恪守原则之外,奥格威令我敬佩的一点是他非常善于利用“以退为进”的智慧。奥格威给人一种积极进取、雷厉风行的印象,广告公司同样是积极向上、活力无限的。进取、进取再进取。但除了保持昂扬向上的姿态外,奥格威也善于掉吊别人的胃口,退一步海阔天空。

在争取客户时,销售口才无人能敌的奥格威有时候却会默默地保持沉默,“沉默是金”,他彬彬有礼耐心地听客户谈天说地,让客户尽情地表达自己。这样的他反而让客户愉快,并认为他聪明与值得信赖。现在的奥美很少做竞争性方案,只是向客户展示真实的自己。面对客户的邀请,有时候甚至选择拒绝,而这种拒绝反而激起客户要求聘用的愿望。在争取客户的时候,奥格威不避讳自己的弱点的做法有时也能为自己的表现加分,取得客户的信任。同时,奥格威善于巧妙地规避风险,在和其他广告公司竞争时,如果有报纸披露了自己的参与,奥格威会退出竞争。“担负被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之下成功,但却愿意悄悄失败。”这句话深深印入我的脑海深处。

以上是我读这本书得到的小小的感悟,也是我觉得这本书最启发我的“看点”。看奥格威的《一个广告人的自白》,初学的我,重在看精神,不是看实体,重在看经络骨骼,不是看肉身。书里面的很多研究成果现在无论如何已落伍了。文学派的作品在广告中真得一文不值吗?户外广告没有丝毫的艺术性吗?在广告中唱高调一定不起作用吗?商标和象征符号在今天就没有意义了吗?文字在广告中比插话重要吗?根据今天的常识,我就能给出否定的答案,来辩驳奥格威的理论了。但是,抓住这些细节反复纠结又有何意义呢?古代的亚里士多德不知道犯了多少的错误,有多少的理论被推翻了,但是迄今为止他还是最伟大的科学家和哲学家之一。理论被推翻是一件好事,证明世界在不断地进步发展。而看奥格威,我看的是活生生的理念,被抽象化的智慧,那些东西才是对人影响至深的,才是书本的精华。所谓精神不朽,说得就是这个。

“总而言之,奋力迈进,但是要小心,不要误入歧途。”记住了奥格威这句忠告,年轻的我们,未来的广告人们,也是要这样向前冲得。幸运的是,我们有着前人的谆谆教导,前途不是漆黑一片。

第16篇:广告人的自白读后感

傲慢的大师

——读《一个广告人的自白》

用了几乎长达半年的时间才读完这本并不算是厚重的书。《一个广告人的自白》可以说是一部十分有用并且毫不艰深晦涩的广告学专业书,但这丝毫不能掩饰其作为大卫·奥格威本人以及奥美公司的软广告的痕迹。不过,奥格威在字里行间所透露出的“老大哥”式的威严与傲慢无疑使得这个“广告”并不如同他在书中所提及的诸多广告那样成功。作为一个读者或者说是受众,我很难在书中发现译者所说的“文笔很风趣,很诙谐”,而是对其“绝对正确”和近乎刻薄的冷嘲热讽感到十分厌烦,这种厌烦在第一章就达到了一个顶点,奥格威十分赞赏并将其付诸实践的“家长式”的广告公司经营方式对于我固有的观念来讲简直是一场灾难,或许这样的方式可以取得很好的效果,但其过程是无疑是令人失望的。诸如此类的言语或是观念还有很多,这也是为什么一本薄薄的小册子却使我读了如此之久。当然,《一个广告人的自白》作为一本入门级广告人指南给我带来了更多的教益。奥格威多以自身的经验为根据,分为不同的角色讲述了其广告理念和诸多广告业常识,包括广告公司的经营管理、如何与客户打交道、如何制作出色的广告——甚至地谈了如何制作食品药品等特殊种类商品的广告——以及对年轻人的建议等等。这些知道无不令人受益匪浅,但实际上,我最为感兴趣的却是看似毫无教益甚至是有点儿荒谬的最后一章——广告是否应予废止。本章伊始,奥格威首先表示关于这一问题的看法是众说纷纭的,但随后其立刻回答了对广告最大的质疑——“竞销性”广告。针对诸多学界泰斗“赞许给新产品做‘信息性’广告却将‘竞销性’广告斥为浪费”观点,奥格威认为“商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。”其用自己为劳斯莱斯、壳牌石油所做的十分成功的“信息性”的广告证明“广告越有信息价值,他的说服力也就越强”,由此可见,奥格威认为所谓的“竞销性”广告只是广告的歧途,而“信息性”广告才是“真正的广告”,并以此解决了诸多对于广告的“竞销性”和“诱劝性”的指责。

此外,书中以九个小问题作为切入点全面的回应对广告存在的质疑,而其中令我颇有感悟的有二。

其一,广告是否引起了价格的上升。人们常说“羊毛出在羊身上”,一般人

都认为商品的广告费用必然是有消费者来买单,因此其作为成本的一部分提升了商品的价格。但实际上曾有研究表明“在许多大工业里,大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传,而大规模生产起到了降低生产成本的作用。”另一方面,对于消费者而言,“一旦广告被废止,你花在寻求一种合适的东西上的钱,远远要超过你省下的那一点点钱。”——奥格威如是说。

但今日的现实同样值得深思。在众多品牌为明星代言而豪掷千金之风尘嚣日上的背后,广告的费用是否已经高的太甚,而消费者是否早已不得不为实效甚小的明星代言买单呢?

其二,广告是否庸俗、令人生厌。不得不承认我们身边的广告中存在着数不胜数的“毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案。低级趣味的广告歌”等等,并且这些广告给受众和消费者带来的厌烦和困扰在电视时代要比在报纸时代大得多,而这一点,也是奥格威所展露出的最大的担忧。不过读到这里,是不是觉得我们讨论的中心已经“变味儿”了?在本章的最后,奥格威如是写道:“广告不应予废止,但是它必须经过改造。”可以见得,在广告业的专业书里探讨广告是否可以存在绝不是大师的谬误,而是奥格威在用“偷换概念”的方式告诉读者:我们必须把广告做得更好以及如何使得广告业更好。而这也是本书带给我的最大的教益。

马遒 2011213176

第17篇:从《一个广告人的自白》所引发的思考

2011-2012学年冬季学期

《广告学名著选读》

(17596104)

课程论文

年轻的本土广告公司的未来

学号

姓名严姝

分数

摘要:广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的明显风向标,而广告市场的活跃程度在一定

程度上是与经济市场的活跃程度成正比的,近年来,中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点,就如同稳步快速提升的中国经济,为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。

本文主要阐述日常生活中,我所见到中国广告业这几年的发展,自己产生的一些对中

国广告业未来发展的个人见解。

关键词:网络广告、广告业发展、广告创意

一、引言

近年来,中国广告业的迅猛发展是大众有目共睹的,新兴事物的发展必定会经过一段乱象丛生的时段,恰巧中国广告业同时迎来了信息时代。按照正常的市场规律,一个市场发展的同时,必然导致这个市场相关行业的完善和发展。但是中国的广告行业的发展在哪里?完善又在哪里?我们却不得而知。

观当今电视广告、网络广告、户外广告„„他们无不充斥着我们的生活,把我们的世界塞得满满当当,但品质却良莠不齐。好的广告应该与营销相结合,能推销产品的广告,确实是好的广告,这是奥格威的名言。同时,广告也应该给人以美的享受,这是我身为广告受众的一个心声。结合这两点,以及我所读过的书,我将阐述一些个人的见解,意图从平时的所见所闻中一窥中国广告业的发展方向。想到哪说到哪,不免离题,但中心思想不会走远。

二、牢骚满腹的小广告公司们 近年来,中国本土小广告公司如雨后春笋般在中华大地上迅速崛起,根据中国传媒大学所做的一项关于中国广告公司状态的调查报告显示,绝大多数的中小型广告公司都是赢利的,而我所指的牢骚满腹,是这些年轻的公司的年轻的职员们,广告类型,大多是网络广告、移动广告、平面广告和少许的电视广告。

常逛各种设计类论坛、博客的我,总是能在灌水区域看到小广告公司职员的大吐苦水,抱怨的不仅有无休止的加班,还有无新意的抄袭、不稳定的广告主等等。对于小的广告公司来说,他们或许可以在网络中发挥无限的创意,创造出好的广告,却很难在平面以及其他平台中有所成就。而网络广告,却也充斥着各种无法入眼的“差生”。

小公司虽然依靠着品质并不都是上乘的广告盈利,还是面临很多问题。结合大卫﹒奥格威《一个广告人的自白》以及我所查到的文献资料看来主要有以下几点:

1.资金短缺

我国广告公司普遍存在资金短缺的现象,由于规模小资金积聚难严重制约其发展。资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。在运作过程中广告公司常要为垫资问题伤脑筋,如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系,甚至导致客户流失;如若垫资,广告主还款不及时甚或出现过多坏帐时,也会影响广告公司正常的运转,甚至使公司面临倒闭的危险。

2.零散化运作,在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。

中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题,在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下,面临巨大的生存压力。这种零散化经营局面的出现,原因主要有两点,一是由于中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理,却有强烈的个体创业愿望。受这种小生产模式的影响,这些本土中小广告公司表现出强烈的短视心理,即看重短期回报,追逐市场投机,漠视行业规范,很难形成长期的契约性雇佣或合作体制;二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在本土广告公司的老总大都是策划或创意出身,鲜见管理或经济类学科背景的,他们中很多人是在其他公司积累一定经验之后,自己开

公司,在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验,而对于经营管理却并不是很在行,内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展,因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。这两点也是中国本土广告公司为什么总是长不大的症结所在。由于本土广告公司多、小、散的特点,缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡,致使在与广告主和媒体的博弈中,本土广告公司总是显得底气不足。

3.团队意识不强

广告公司开拓业务方面的工作,往往表现出这样两个情况:一是全靠老板本人,凭借他在当地的人际关系而使公司生存和发展;二是主靠业务员来全力拓展。但实际上,这种认识和操作方式是不科学的。

4.忽视了自身的品牌特色

广告公司是提供服务的公司,通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传播等方面的专业能力,塑造具有鲜明个性的品牌形象,为客户创造价值,最终为企业带来社会效益和经济效益。而自身的形象同样需要规划和设计,即广告公司如何树立在广告主心目中的形象,这实际上涉及到一个广告公司如何给自身定位的问题。目前,广告服务的同质化现象是愈演愈烈——无论是大型的还是中小型广告公司,在服务内容、服务方式和服务水准上,走向趋同。由于服务趋同,找不到核心专长,广告公司之间往往相互压价抢单,陷入激烈的价格竞争,造成广告公司的利润空间狭小,无力投入公司的升级运作,无法积累更多的经验,而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同,缺乏个性,是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。

5.客户结构单一

本土广告公司有很多都是靠代理某一产品起家的,之后就很长时间在这一客户所在的行业转圈。广告公司应该跟据不同行业、规模、地域等方面的客户分布,进一步优化客户结构,减轻其对大客户的依赖度,从而分散经营风险。

6.与广告主合作关系不稳定,合作不持久

广告公司更多的是侧重去拉业务,而轻科学的客户管理与开发。往往一拨业务员跑的客户,跳槽后或把客户带走,或和客户断了联系。新一拨业务员过来重新再去跑客户,造成一方面客户资源损失掉了,一方面客户被跳槽员工拉走了。

7.人才流失

中小型广告公司员工大部分都是二十来岁的年轻人。分析一下他们的工作与发展心态,主要有两点:一是为了生活,多少要赚点钱,例如交房租、买衣服、给家里寄点钱等等之类的;二是为了学东西。除去第一点,这是最为重要的。而中小型广告公司最不能给年轻员工的,也就是学习。当员工觉得公司不大,客户不多,要做的东西不多,“高手”也少见,培训学习的机会自然更加少得可怜……由此就会觉得在这家公司没有什么可以学习的,长进不大,干了几个月跳槽也是情理之中的事啦。员工变换过于频繁,对广告公司来说是一种灾难。因为客户不习惯这样——频繁的换人,整个企业文化和品牌内涵将无法完美和系统的表现,企业是难以容忍的。这样,也就导致了客户做了几单之后,改用其它广告公司了。

10.制度不完善

中国的媒体业者对于代理制不了解、不尊重,他们一方面炮制专属的媒介销售代理公司,刮取媒介代理暴利;另一方面各媒体的广告部有企图跳过一般的广告代理公司,直接面对客户,给予广告主最低的折扣,夹杀真正的广告代理公司,以图最后绞杀中国的广告代理制。行业的混乱往往与管理、制度等环境因素不无关系。

11.整体服务品质太次

广告公司作为服务型企业,提供优质服务本是最为基础和擅长的。但是,很多中小型广告公司生活艰难,最终症结就是服务品质太次,从而导致了客户的流失和业务拓展的艰难。

三、大卫﹒奥格威的建议

奥格威强调广告的目的,认为广告必须为销售服务。

奥格威在第一章《怎样经营广告公司》中说:“在现代商业世界里,除非你能把你所创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。”

我们知道,广告是为了某种需要,通过媒体形式进行的宣传手段。如果广告效果无法实现其目标,那么广告就失去了它存在的意义,这就像有裂口的水缸无法盛水,虽然观赏起来还算美观,但是实际作用约等于0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增添一份美丽,但是这将无益于广告主,并且只能作为一种艺术形式存在在这个世界上,无法称其为真正的广告,发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂,但是在构思创意的时候,围绕的重点并不是情节内容本身,而是对产品的推销能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家,他认为他们哗众取宠,拿着广告主的钱展示自身思想的独创性,而几乎从未卖出过什么产品。确实,广告的任务是推销产品,而不是展示自己的创意,错把好的创意当成好的广告,实际上并没用发挥出广告应有的作用。有时候,广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估,评估一条广告的标准是多元的,销售力就是其中重要的一条。如果我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话,相信许多人会对我嗤之以鼻,但是更多人会选择默认这个事实。

奥格威定义的好广告是“不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品”,他认为广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品,让人们发出“我一定要买这个产品试试”的感叹。即好广告最重要的不是内容好,而是能够推销产品,激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧,作为一个每天要看无数广告的观众,我喜闻乐见的好广告是“让群众把它作为一件可亲可敬的杰作而长期不忘的杰作”。经典的广告有一种神奇的力量,这种力量让闻者心动之余,甚至能摧枯拉朽地产生改变人的价值观的作用。我看到了它,就看见了美。谁不想天天看美呢?如果入眼的尽是美景,我一定天天守着电视机看广告。

所以回到原点,单纯的推销产品,犯了营销短视症,而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品”的感叹这种登峰造极的效果呢?相反,成功塑造积极的品牌形象,当受众对企业品牌产生了极大的好感和信心,他自然会去购买其下的产品。 好的广告,要为客户的品牌塑造好的形象,展示它的特色、理念和企业文化。在这里,也暗含了对广告内容质量的高标准要求。如果要通过短短的广告展示企业良好的形象,则必然要制造不仅是吸引观众,而是“感动”观众、“震撼”观众的广告内容。如此这般,对好广告的定义是可以折中的,既考虑广告主需求,又考虑顾客的观感。

奥格威能抓住事物本质,是品牌形象之父,敢于给广告主上一课。

读《一个广告人的自白》的第二章时,脑海中奥格威的形象是一个目标明确、精力充沛、工作起来孜孜不倦的年青人。与其他菜鸟四处碰壁、处处受挫的境遇相比,奥格威可以说是青云直上、左右逢源。造成这种对比的最大原因是奥格威深切地知道自己要什么,他知道自己的目标,知道自己的优势与劣势,并知道自己该怎么做。他做广告,目标是把自己的广告公司发展成一个大公司,他上任后第一步就把自己想要争取为客户的五家公司列了出来,即使在最初的岁月里只能被动地服务能够争取到的客户,但是奥格威从未把眼睛从这五家公司上转移开来;他知道新公司蕴含无限潜能和创意,而老公司则像死火山,并且直截了当地把自己的看法告诉广告主,直击要害;他发起舆论、利用舆论为自己的公司服务。他敏锐的洞察力让他能一眼看见事物的本质,但是这种能力不是天生的,这种明确也不是先天的,可见的是他39岁前的人生经历对他今后的发展有多重要。他迷茫过、飘荡过,他当过厨师、当过推销员、农夫,做过调查研究,最后他才知道,他准备好了,他要做广告。

他的许多广告观念也是切合核心的和先进的。前面所提到的他对好广告的定义、他在广

告上为品牌形象塑造做出的贡献,都表现出他有初步的市场营销观念。 他不止站在广告人的立场上思考问题,他还站在销售、市场的角度和广告主的立场上思考问题。他提出每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献,为自己的品牌树立明确突出的个性。正是因为他站得足够高,他才有勇气向广告主叫板,写下了《怎样当一个好客户》这一课。奥格威知道广告对塑造品牌的重要性,并且熟悉广告主喜欢缩减广告开支这一令人头痛的现象。为了协调好广告主和广告人的关系,除了对广告公司提出高要求之外,他对广告主也做出了具体的要求,旨在形成双赢的局面。这样的做法不仅能够有效地表达广告公司对广告主的利益需求,也把广告的地位和重要性放在了有别于从前的任何一个档次。

在《怎么当一个好客户》中我看到了广告发展向上的一个光明的未来,而从《怎样维系客户》中我读出的的更多的是广告公司在与广告主合作中的窘境和被动。广告公司永远面临着被广告公司“炒鱿鱼”的风险,而这种风险是不可避免只可推延的。现代商业社会的主人公们什么时候对广告的理解和认识能够匹配他们需要广告的程度呢?什么时候广告公司才能与客户建立稳定的合作关系而不至于每天战战兢兢担心失业?答案未知,结局未定。

令人欣慰的是,奥格威在重视广告主和广告公司二者关系协调平衡的同时,也很看重消费者的感受。他曾经说过:“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。他们需要你给他们提供全部信息。”“千万不要你不愿让你家人看到的广告”。

三、信息时代必将为本土年轻的公司带来机会

我所想的其实很简单,在我所见的广告中,很容易就能把本土广告公司的作品与4A广告公司的作品区分开来,因为中国本土广告公司的发展毕竟很短,与国际广告巨头比,差距确实存在,而隶属于媒体的广告部门们,并不完全专业。

但信息时代给任何人都带来机会,在网络面前人人平等,我们欣喜在网络上的看到优秀的动画作品,从中看到了中国动画的未来。同样,网络中优秀的广告作品也让人看到中国广告的未来。就比如“七喜”系列广告,这个系列的广告只在网络流传,由工作室制作,却引得时尚的年轻人竞相转载,穿越、童话、恶搞,在这个系列中被完美的结合起来,却并不恶俗、讨厌,很恰当的对了目标受众的胃口,让人不得不叹服。

除了微电影式的广告,网络中的“平面”广告——网页广告,也在飞速的进步中。随着HTML5以及PHP的发展,网页技术已然进入了一个新的时代,就拿网上购物来说,淘宝网的众多商家们,无不竭尽所能的优化自己的页面,而中国年轻的网页设计师们,虽然还赶不上欧美设计师们的跳跃思维,学习的热情与进步的速度已经让人喟叹。

我认为,在国际4A广告公司的强势压力下,中国本土中小广告公司们,或许可以在网络广告中觅得一条生路,从而突破重围。铭记奥格威的箴言,看清自己所面临的困境,依靠网络这样一个低起点的平台,完成逆袭。

参考文献:

[1]中国的广告行业的未来发展方向在哪里?

日期:2009-6-1 13:33:46来源:世界经理人

[2] (美)奥格威 著;林桦 译《一个广告人的自白》中信出版社 2008

[3]中国广告行业现状及发展前景调查分析报告

第18篇:一个广告人的自白 大卫·奥格威 读书笔记

《一个广告人的自白》

奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻:如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。-----书中

1.做广告是为了销售产品,不是作为艺术为获得广告节的奖项。

2.消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。----书中

第二章 怎样争取客户

公司刚刚建立,奥格威第一件大事是把牌子创出来。

“首先,邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。从此,他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司。”

其次,一年里演说不超过2次。每次演说,都准备在麦迪逊大道挑引尽可能打的骚动。第三,我由于职业的关系与许多主要的广告主要有联系的人(调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友。

第四,我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。

挑选客户的标准:

1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。

2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干的更出色,否则我们不接受他们的聘用。

3.我谢绝产品销售长期下降的客户。

4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。

5.一些客户虽然可能使你无利可图,但给了我们宝贵的机会,使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。

6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生的关系一样密切。接受一个客户之前,你要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处。

7.谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。

8.我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。

9.如果你有创作有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。“婆婆”太多,目标太多,钱则太少。

10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意,但有条件,要你雇以为他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是,招来了一帮子政客搅乱公司的行政,导致部门不和。

第三章 怎样维系客户

首先,你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。其次,你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。

第三,避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。

第四,你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。

第五,采用储备政策。一套新计划一经客户批准,马上动手开发另一套,并且准备把它投入测试市场。作为备用计划,但是会累坏撰稿人,减少盈利。

第六,我总是尽力站在客户一边,以他们的眼光看问题。买他们的股票,全面了解他们公司的情况。

第七,不要把你的2家客户放在一项广告活动里。几乎毫无例外,其中一家总会觉得他们得到的只是小头。

第八,要让客户相信他对你是“唯一的宠爱”,不要随便在客户面前说另一客户开发广告的情况,学会对客户的秘密“守口如瓶”。

第九,我总是使用我的客户的产品。

第十,养成在风平浪静的时候会见你的客户的习惯,就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。

第十一,承认自己的过错很重要,而且要在受到指责前就这样做。

第四章 怎样当一个好客户

1.消除你的广告公司的惶恐心理。

2.首先要选准广告公司。

3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。

4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低。

5.悉心照料给你下金蛋的鹅。

6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。

7.确保你的广告公司有利可图。

8.不要和你的广告公司斤斤计较。

9.推诚相见、鼓励坦率。

10.定出高标准。

11.一切经过测试。

12.急取效率。

13.不要为有问题的产品浪费时间。

14.珍惜良才。

15.勿使广告预算捉襟见肘。

第五章 怎样创作高水平的广告

1.广告的内容比表现内容的方法更重要

2.若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败

3.讲事实

4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

5.举止彬彬有礼,但不装模作样

6.使你的广告具有现代意识

7.委员会可以批评广告,但却不会写广告

8.若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到它的号召力减退

9.千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

10.形象和品牌

经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。替客户策划广告要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点,已高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性。而且把这种个性坚持到底。

11.不要当文抄公

第六章 怎样写有效力的文案

标题

1. 标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。不要在你的标题里说会排

斥潜在顾客的话。

2. 每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3. 始终注意在标题中加进新的信息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用

法,或者老产品的新改进。

4. 使用产生良好效果的字眼,加入一些充满感情的字。

5. 标题中总应该写进品牌的名称。

6. 在标题中写进你的销售承诺。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推

销商品。

7. 在标题结尾前,你应该写点有人继续往下读的东西进去。

8. 标题文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏----双关语、引经据典或者别的晦涩

的语句,这是罪过。

9. 调查表明,在标题中写否定词是很危险的。

10. 避免使用有字无实的瞎标题,就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。

正文

1. 不要旁敲侧击----要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

2. 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且要实事求是,引人

入胜。文案长度取决于产品。

3. 你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。

4. 向读者提供有用的咨询或者服务,比单纯讲产品本身的文案招来更多读者。

5. 我从未欣赏过文学派的广告。

6. 避免唱高调。

7. 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈

中用的通俗语言写文案。

8. 不要贪图写那种获奖文案。

9. 优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

第七章 怎样使用插图和编排文案

1.插图的主题比做插图的技巧更为重要。

2.“故事诉求”:看到照片,激起读者的好奇心,读了文案,弄清怎么回事。

3.照片比绘画更能促销。

4.不要使用抽象画。

5.前后对比的照片很能吸引读者。

6.使用彩色插图能为人记住的程度一般是黑白插图的2倍。

7.避免使用历史主题。

8.不要用人脸的局部特写,它们会吓跑读者。

9.尽可能使插图简洁。

10.不要使用老套场景。

11.无计可施的时候,“厂标放大2倍”、“用他工厂照片”、“动用客户尊容”。

12.广告要针对它所要刊登的刊物来设计,在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。

很长的文案:书(p151-152)

第八章 怎样制作上乘的电视广告

大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺,是观众下次采购的时候能想起来,因此,我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍,用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。

要让商品本身在电视广告中扮演主角。

适合于需要用示范来推销的产品。

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

食品

印刷广告

1. 以食欲诉求为中心来创作广告。

2. 使用的食品插图越大,食欲诉求力越强。

3. 在食品广告中不要出现人。

4. 使用彩色印刷。

5. 使用照片,比图画更有食欲诉求力。

6. 使用一张照片比使用两三张更醒目。

7. 如果可能,就提供一些菜谱或食用法。

8. 不要把烹调法写在广告正文里。那它独立出来,引人注目。

9. 在主要插图照片上表现出烹调方法来。

10. 不要把烹调法印刷在以线条或花纹做底地地方,把它印在白底的版面上。

11. 只要有可能就在广告中加进新商情。

12. 标题要写的而又针对性,不要一般化。

13. 把品牌名称写进标题里。

14. 把你的广告标题和正文都排印在插图之下。

15. 突出包装,但不要压倒引起读者食欲的照片。

16. 要严肃。

电视广告

1. 示范如何使用你的产品。

2. 只要不牵强,就用自问自答的方式。

3. 只要有可能就拿出新闻来,声音要大,要清晰。

4. 尽早让产品在电视广告中亮相。

5. 不要为音响而使用音响,只在和产品有关时猜使用音响效果。

6. 电视广告是用来推销产品的,不要让娱乐性占上风。

旅游地

1. 旅游广告宣传必定会影响有关国家形象。树立正面形象非常重要。

2. 要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。

3. 你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之

间酝酿时间大概是很长的。

4. 刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不

要低估他们的智力。用成熟的文字写广告。

5. 让读者觉得旅游费用合理。

6. 旅游线路易受潮流影响。把你的国家说成世界热门旅游点。

7. 给读者提供“旅游指南”,让他们梦想遥远地方变成行动。

8. 避免采用外国人不理解的话题。

专利药品

1. 抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间“独有的差异”。

2. 要含有新信息。

3. 使人产生严肃的感觉。

4. 给人们以权威感。

5. 不要只停留在夸你的药的优点上,还应讲清病情。

6. 不要忽略病人相信药品的心情。

第19篇:书里书外话广告——《一个广告人的自白》读后感

书里书外话广告

——读《一个广告人的自白》

“如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字,他知道的多半会是大卫·奥格威;同样,如果只知道一本广告经典,那本书多半就是《一个广告人的自白》„„”看完这句话的时候,我对《一个广告人的自白》产生了极大的兴趣,便迫不及待地买来看了。

在这本书里,奥格威以极大的热忱和幽默诙谐的笔法书写了自己的广告生涯、从业经验以及自己对这个行业的看法。细细品来,不仅让我学习到了许多有用的专业知识,更让我极大地改变了对广告的看法。特别是奥格威的奋斗历程和对新人的谆谆教诲,更使我受益匪浅。

一、书外广告印象

人们离不开广告。当你面对琳琅满目的商品无所适从时,也许广告会助你一臂之力;当你站在人生的十字路口无从选择时,也许广告会帮你辨清方向。一句“书中自有黄金屋,书中自有颜如玉”的广告,就引无数英雄“头悬梁锥刺股”,废寝忘食。可见,广告的作用何其之大。

但有时广告又让人烦。正看在兴头上的电视节目,经常被插播的广告打断;整齐洁净的街道,时不时地被不规范的广告行为污染;特别是虚假广告带给人们的伤害,就更使人深恶痛绝了。

广告,这个让人爱又令人烦的东西,究竟该如何对待?《一个广告人的自白》,让我对广告有了一个全新的认识。

广告在当今社会发挥着无可替代的重要作用,它向消费者和生产者传递着各类信息,是联系生产与消费的枢纽,让社会得以井然有序的运行。它促进了生产的发展,让商品变得更丰富更有针对性,也更容易实现“惊险的跳跃”(马克思说商品交易的实现是一次惊险的跳跃);它让消费者知道自己可以选择什么,方便了生活。试想,如果一个社会没有了广告,这个社会将是什么样子?我想,很多人会无所适从,甚至会停滞不前。

因此说,广告行业是一个伟大的行业,广告人更是在做一项伟大的事业。这是我读这本书之后对广告的全新看法,我开始为自己是一个广告人而感到骄傲和自豪。是的,广告业是充满创意的产业,是二十一世纪最值得骄傲的工作。

二、书里广告精髓

这本书最让我受益的是奥格威的从业经验和工作技巧。

在第一部分奥格威讲述了自己的创业经历,这些经历给了我诸多启迪。

我们在试图影响他人做事的时候自己要先能做到,身教重于言传,只有自己做了,才能折服别人,让别人因为敬佩你而心甘情愿地按照你的意愿做事。

作为领导应该知道自己的语言对于下属的重要性,员工有好的表现理应得到表扬,但是领导不能把自己的表扬泛滥成灾,偶尔的表扬才是珍贵的,比经常的表扬更能鼓舞士气。

为了公司能够更好的发展,应该坚决的淘汰无能的人,我们希望团队的每个人都能攀登上高峰,但不是每个人都能如愿,因此,为了能让团队更好的前进,我们必须留下弱者。

我们要有严格的服务标准,要信守诺言,我们要坚守自己道德底线,不能作出无原则的事情。

我们应该发展自己的一技之长,让自己变得有价值,这样我们才是不可或缺的,我们才是不会被淘汰的。

在第二部分奥格威谈论了怎样争取到客户,在这里我知道了人际交往的重要性。

“我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司的总经理”,“本森公司的博比•比万是我的老朋友”„„表面上看奥格威是白手起家干的广告,其实不然,他固然有才,但是如果没有自身显赫的背景和有身份地位的亲戚朋友的帮助,怎么能在创业之初站稳脚跟?这个行业需要很深厚的人脉关系,最重要的资源就是人。

我们在争取广告主的时候,应该明白广告主想的是什么,了解他们的癖好,这似乎比了解产品更重要,因为谋事不如算人,事情有时会变,但是如果你把一个人吃透了,就会明白他想要什么,就可以从容的面对,做事符合他的心意,从而争取到他。

人际关系在广告行业中如此重要,因此我们要学会如何做好人际交往。首先,我们要善于做一个好的听众,大家都喜欢认真听自己说话的人,而且多听别人的想法有助于自己更好的了解别人和作出判断;其次,我们要塌实肯干,给别人留下可以信赖的印象;最后我们要特别注意自身形象的塑造,“我喜欢在大庭广众之中成功,但却愿意悄悄地失败”,没有把握的事情不要声张,要做就做好,让人觉的你是最优秀的,只有成功,没有失败。

第三部分他讲了如何维系客户关系,有一些是我们必须要做到的。我们要为客户保密;我们要开诚布公的为客户提意见,特别是根据消费者调查得来的意见;我们不能无原则的迁就客户,否则出了问题受到指责的是我们自己。还有要注意一些细节的东西,比如在给客户准备提案的时候,应该用最流畅的笔调,尽量避免矫揉造作,文中应该使用无法驳倒的事实。

奥格威写书的时候如此的细致,把细节写的都这么详细,我想这也是他能成功的一个重要原因吧——精益求精,追求卓越。

第五部分奥格威讲述了如何制作高水平的广告,其中的一些细节在今天可能不适用了,但是其中的基本原则还是很有指导意义的。

广告的内容比表现的方法更重要,真正决定消费者购买或者不购买的是广告的内容而不是形式,你要让消费者掌握信息,给他一个承诺的利益点,没有这些,再花哨的形式都不会打动消费者,消费者是精明的。当然,事物又是辨证的,不能从一个极端走向另一个极端,就是说我们也不能因为追求内容而不注重形式,好的表现形式确实有助于广告信息的传递,但是没有内容的形式注定是要失败的。

若广告的基础不是上层的创意,它必然会失败。现在的广告越来越多,消费者每天要接触大量的信息,要想让我们的广告进入消费者的大脑,必须要有新奇的内容和与众不同的表现。

广告应该讲事实。我们能够骗人一时但不能骗人一世,虚假的广告可能骗消费者一次,但是却会把品牌迅速的摧毁。

令人生厌的广告是不能让人去购买东西的。

使你的广告具有现代的意识。我们应该与时具进,不断的了解消费者的心理和偏好,这样才能做好广告。

若是创作了一则很好的广告,不妨重复使用它,直到其号召力减退。

千万不要写那种你不愿意让你的家人看到的广告。

每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。广告要注意产品短期的销售效果,更要注重对产品形象的长期影响。二十一世纪的产品在技术上没有太大的差别,真正的差别是品牌,即个性,即产品在消费者心目中的形象。

不要当文抄公,广告最重要的是创意,抄袭用品是不能成功的。变革是我们的生命源泉,停滞是为我们鸣响的警钟。

第六部分奥格威讲述了如何写有效力的文案。总的来说,写广告文案更像是写新闻,而不是文学作品,要用通俗易懂的语言传递最多的信息。

第七部分奥格威讲述了怎样使用插图和编排文案。

在照片中我们注入的故事诉求越多,读我们广告的人就会越多。我们应该尽量使用彩色的插图;照片中应该避免历史主题;不使用老套的场景;尽可能的使插图简洁。

人们读照片下面的文字说明多于读文章本身,因此我们要非常注意利用这块地方做广

告。

不要把广告的正文排成阴式版面,也不要把广告文案排在灰色或有色的底上;在大标题的编排上,字体变化越少读者越多。

在制作路牌广告的时候要使用强烈、单纯的颜色,不要使用过多的素材,剪影轮廓不宜配上白色的轮廓,文字要尽可能的大,品牌名字一定要安排的很醒目。

第八部分奥格威讲述了如何制作电视广告。

电视广告中比较成功的模式是——一开始提出问题,继而推出产品解决问题,然后用范式表演来证明问题的解决,这比简单的讲述产品功能的广告的推销力强很多。

我们还应该在电视广告里把产品的所有新闻价值都充分的加以利用。

最后要注意的是我们的电视广告是为了推销产品,而不是娱乐观众,否则我们就不做广告了,因此在广告中,商品始终是其中的主角,让观众知道广告中宣传的商品的名字,不厌其烦的重复它,让消费者铭记在心,在去商店的时候能够认出它。

三、经营广告人生

人生如广告,其自身价值的实现,我认为就是自身这个广告经营的成功。

就我而言,在进入复旦之前兴趣并不在广告上,甚至在就学一年后都有转专业的想法,尽管复旦的广告在国内首屈一指。但有时一本书也会改变一个人的兴趣,在老师的推荐下,我读了《一个广告人的自白》,这本书给了我巨大的震动,激发了我从事这一行的热情。渐渐地,我开始对广告感到亲切、有了好感。

我深知,广告不是一个让人迅速致富的艰苦行业,但却是一个给人快乐的行业。在这里,广告人“痛,并快乐着”。一方面,接受社会的巨大挑战,为揽业务出业绩而倍感压力、苦打苦拼;一方面,又主动挑战自我,不断策划、创新,让自己的创意尽情迸发,感受头脑风暴带给自己的快感。

当然,这需要我们特别能吃苦。如果立志做一个优秀的广告人,就意味着选择了一条不平坦的路,就不会象公务员那样“轻松”,就要为不断开拓市场而不懈努力。因而,要有“生命不息,冲锋不止”的勇气,于无缝处觅商机,在别人灯红酒绿的时候耐得住寂寞去筹划。

同样,更需要我们特别能战斗。广告这个行业靠的是不断的创新和不断的进步,因而要有“运筹帷幄,决胜千里”的创意。但创意不会凭空而来,它需要丰富的知识和与实际联系的能力,是知识积累、阅历丰富和生活积淀的结晶,是一个人综合素质的体现。所以,在这个行业先要抱着学习的态度而不是急于挣钱的态度,不断地充实自己,脚踏实地的做事;同时,又要善于发现,善于筹划,敢于创新。只有这样,我想才称得上一个广告人。

学会一技之长是非常重要的,它可以给人以心理和经济上的安全感。《一个广告人的自白》是我真正好好阅读的第一本广告书籍,它给了我很大的启发,教给了我很多的知识,并且让我对自己的所学有了全新的认识,激励着我在这条道路上不断前进。

相信我以后也一定会成为一个成功的广告人!

第20篇:一个创作小铺的工作经验——郑新安评《一个广告人的自白》

一个创作小铺的工作经验

——郑新安评《一个广告人的自白》

文/郑新安

奥格威成立奥美公司的第一天就提出了远大的目标,在“1960年以前,我们要把它发展成一家大公司。”50年过去了,现在这个宾夕法尼亚的种烟农民开办的广告公司,己成为一个全球性的国际集团,在100个国家和地区设有359个办事机构,并拥有10000多名富有才干和创新思想的专业人士,为重多的世界著名品牌提供专业化的策略顾问和传播服务。他的营业额比英国女皇陛下政府的收入还要高。而这个叫奥格威的农民终于没有成为首相而成为了广告界的一代宗师。

这是一本自始自终口气都很牛的书。丰富的经验,精彩纷呈的体会与提醒,可以让广告界创造力衰退,方法失语,策略不当的人血脉贲张,他的文字似一双大手绺着读者的思维跟着他奔跑。如何开展业务?如何当好客户?如何选择客户?怎样创作高水平的广告?怎样维系客户?如何才能功成名就?这些看似给一般初入道的广告人所写的文字,早已成为成功广告公司必须尊循的普遍真理。一些与创意、制作、人才、客户之间细微的关系处理,奥格威都清楚的提到,使我们那些天天忙碌于工作中的广告人感觉没有看到他的提醒就有那种忒傻的感觉。因为人家奥格威早在50年前就已经说过的问题,我们今天还在不断的重复,甚至还找不到方向,尽管中国的市场很复杂,尽管中国企业的广告意识还亟待教育,但我们怎么能忽视一条说得很清楚的经验,给我们的一条道路。奥格威说的是一个创作性的广告公共司所走的路,实际上是讲广告与营销的紧密关系,广告就是为了销售,否则我们就不做广告。如今中国的广告公司虽然牢记这项语录,但真的实施起来就有许多偏离的做法,很多人说,广告起不了那么大的作用,广告只是营销的一部分,一个企业不可能通过一个广告就把营销搞上去的,可怕的是这种观点还在一些广告公司中流行,为他们的无能开脱。事实上,奥格威提出的观点是广告就是要有效,无论它是与企业的营 销在那一个环节进行配合,广告都将促使消费者去买产品来试试,这是最核心的思想。若是有人不能接受一个好广告的这种严格定义,奥格威建议请他回到老地方去 干他的老本行,度他们的那种愚蠢无知的日子。 奥格威的广告经验完全来自于生活中的观察,他用消费者喜爱的形式来决定的一个广告的呈现方式。200多年前英国的作家约翰逊博士就说过“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂”,一直到今天的市场也还是如此。

奥格威都是一些朴素的理论,讲的全部是事实信息,就像他对广告的要求一样。好广告是传达有卖点的事实信息。这就是为什么在我们的市场上有这么多的叫卖广告得以成功的原因,因为消费者并不需要多少华丽的形容词,他们需要的是产品的事实信息。奥格威说,消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够使他们买你的东西,那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。当然全部信息并不是指直接的叫卖广告,而有单纯的有策略的表达。针对产品同质化严重的情况,如果我们都讲同样的一个事实,那肯定是没有意义的,我们只能专注于说那些“微不足道”的不同之处,才可能有新的卖点。而在中国的市场上,同质化的严重性,使你想找一点点“微不足道”的不同之处都不大可能,那么我们去讲什么样的事实呢?现在广告界实行找概念,在产品的概念上拉开产品之间的差距,用奥格威的话说是找出“微不足道”的多的信息,但是要找到这样的信息是很苦的事。

现在是一个产品概念满天飞的时代,好概念就是一个产品的承诺。这与奥格威的思想是一脉相承的。不过,奥格威的有些说法也并不适应中国的市场状态,按常理,令人厌烦的广

告是不能促使人买东西的,而在中国的市场就是这么奇怪,老百姓一边骂骂咧咧,一边又去买他们的产品,因为中国的消费者对广告的抵抗力是很小的,骂的是时候是烦它,需要的时候又想起它,有可能就会去消费它,这个特点脑白金就给我们上了一课。

奥格威的这本书主要是从一个广告文案的角度来说明一个好广告的经验,所以他较少有我们今天说的什么策划,没有,他只讲怎样写好的广告。实际上是在创作上如何成就一个成功的广告公司。

我们今天的广告公司在经营已经有所分化,经营内容也有很大不同,比如广告公司就是为营销服务的,而在现在广告公司里,他己经没有这样的特征了,他仅满足于为企业做好广告就算了,只要客户满意,也就完成了使命。所以,有一位媒体人士说,等一等,这是成功的广告吗?许多广告一经客户通过,在媒体上大面积投放过后,市场的效果并没有显现出来,广告公司就在大声说,我们又做了一个精典案例。这是成功的广告吗?当然不是。奥格威说,“去逗人乐而不是去销售诱惑,是一 种接触传染疾病。”“一个广告和另一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19:1。”我们许多成功的广告都不具备这样的特征。

老 儿子奥格威没有要父母的财产,而是经过许多种工作之后,落脚在麦迪逊大道,挣到的钱己到花不完的程度,原因是他始终认为,有效广告是最重要的。如今争取客 户是经营广告公司是重要的部分了,其次是服务客户,大的公司不需要争取客户,而服务客户就是最重要的使命,这两个部分奥格威的经验,能让今天的广告公司体 会到创作小铺的发展历程。

一个新公司,没有品牌,没有经验,靠什么去赢得客户?奥格威为此写了一份广告公司新陈代谢的文稿,力谏新公司之活力,贬损老公司如何创作力衰竭的事实,希望客户把业务给新成长起来的新公司,事后,奥格威对自己这种邪恶做法感到吃惊。可是公司刚刚发展,账户上空空如也,怎么办呢?如何让客户相信一个新公司的实力呢?空空如也的状况就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样:

在我出发去掠夺的时候,

我的行径就像一个国王;

一点不错,我击沉船的数目,

比深得教养的君主干的还要多;

然而任何一个强国的国王,

若是想永远保住头上的王冠,

他就得比我干的——

更龌龊、更肮脏。

企业的家原罪每一个人都有的,奥格威为了生存也开始出去扫街,聘请记者吃饭给他发消息,然后到处去演讲(一个没有资历的人演讲有人听吗?),抨击大学里的广告课程之无用,甚至承诺给建一所广告学院、交企业界的朋友、给相关行业的人发资料、终于迎来了客户的聘用,现在看,这些办法并不是多么光彩夺目的。但是, 奥格威说,“如果我以正规的方法,按部就班地办我的公司,可能要用20年的时间,我才能达到目前的地位。我没有时间等待。我穷、无名、无声,急于求成。”和中国的一些起步的广告公司一样,奥格威过程一样显得难看。刚开始他们什么都干,当他有了名气之后,他开始心平气和的给客户做调研,然后才出方案。一直到今天的奥美仍然还是这样,以至于流行到所有的广告公司。现在奥格威对客户 的要求也多了,不像你过去那样饥不择食了,这是发展的必然。

《一 个广告人的自白》把广告公司找客户,维护客户的,教育客户的所有方面都进行了呈现,许许多多的观点,还像烈火一样灼烤着我们的思维。我谢绝产品销售长期下 降的客户,因为这种产品不是质量存在原因,就是厂家管理不善。这两种情况,无论什么广告也补救不了的。如果一个客户不希望广告公司有利可图,“我帮助我的 客户发展成千万富翁,

可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去”这怎么行呢?对客户讲,不要在创作领域里与你的广告公司比较高低,他说,何必养了 狗又自己汪汪叫呢?我们的广告主当家人很多,层层管理,使广告公司不知道该听谁的?他说,我们在电视上看到的那些污七八糟的广告,大多是集体确认的产物。一个广告想表现很多内容就和会议记录差不多,等等。书中一系列的真知灼见,让我们悉数卷入其中,逡巡其间。在今天的广告经营中你很难从中逃脱。所有正在广告业的人或正要进入广告业的人,所有梦想早己遥远的人,现实过于疲惫的人,不要咧着嘴东张西望的傻乐,奥格威的观点,一个小创作铺子发展出来的观点正在向你们袭来,无论你们在哪个阶段。

一个广告人的自白(平装)

(美)大卫·奥格威著

林晔译

定价:36.00元

中信出版社

2008年9月出版

一个广告人的自白
《一个广告人的自白.doc》
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