第一章 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。企业的产品通过市场来实现销售并获得利润，市场就必须具备人口（顾客），购买力（支付能力）和购买欲望三个要素 市场营销是指以满足顾客需要为中心，并为获得利润而从事的与市场有关的一系列营销活动。 第三章：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业生存和发展的外部条件。概念：市场营销环境是指关系企业生存和发展 它具有客观性，差异性，多变性，相关性和可影响性等特征。企业微观环境是指由公司本身的市场营销活动所引起的，与公司市场紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种因素，包括公司自身因素，供应商，营销中介，顾客或市场，竞争者和公众等。宏观环境是指影响法律环境，科学技术环境和社会文化环境等。
第四章 影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化，亚文化）。社会因素（参考群体，家庭，角色与地位，社会阶层）。个人因素（生命周期，职业，经济环境，生活方式，个性和自我概念）。心理因素（动机，知觉，学习，信念和态度） 消费者购买行为类型：复杂型购买行为（价格贵，购买次数少，冒风险），减少不协调性购买行为（无差异产品的选择），多样型购买行为（差异大，品牌多，经常变换类型），习惯性购买行为（价位低，差异不大如买醋）。消费者购买决策过程：认识需要。收集信息（个人经验、相关群体、公共、商业来源）。方案评价（分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成理想产品）。购买决策（他人的态度、意外的情况）。购后行动。
第七章 市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场划分为若干个 消费者市场细分依据：地理细分（地区，城市人口数量，气候，人口密度）。人文细分（年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，家庭月收入，职业，教育，宗教，国别，社会阶层）。心理因素（生活方式，个性）行为因素（使用时机，追求利益，购买使用状况，使用率，忠诚度，对新产品态度） 产品市场的细分变量：人文因素，经营因素，采购方法，情景因素，个性特征） 市场细分原则：差异性，可衡量性，易接近性，可赢利性，相对稳定性 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并开展营销活动的一个或几个细分市场 目标市场选择类型：市场集中化策略，选择专业化策略，产品专业化策略，市场专业化策略，全面进入策略 目标市场营销战略：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性市场营销战略）影响目标市场战略选择的因素 企业资源，产品特点，市场特点，竞争者的策略 市场定位是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色和个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置 。
第八章：产品指能满足目标顾客某种欲望和需要的有形与无形事物的总称。 产品整：核心产品（实质产品，位于整体产品的中心，想消费者提供的满足其需要的基本效用或基本利益） 形式产品（产品的具体形态，核心产品的表现形式，由品质，样式，特色，商标及包装五个基本特征构成）期望产品(消费者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件) 延伸产品（附加产品，产品能够为消费者提供的各种附加利益和活动）潜在产品（现有产品包括所有附加在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品）产品组合要素：产品线，产品项目，产品组合的宽度，产品组合的深度，产品组合的长度，产品组合的关联性 产品组合策略：扩大产品组合策略（扩大产品组合的广度；增加产品组合的长度和深度；适当缩小产品组合密度；增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品；增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品），缩减产品组合策略，产品线延伸策略（向上延伸；向下延伸，双向延伸），产品线现代化，产品线特色化 产品生命周期指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。导入期（特征：只要少数企业生产，市场上竞争者较少；消费者对新产品尚未接受，销售者增长缓慢；需做大量广告宣传，推销费用大；企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；产品获利较少或无利可图，甚至亏损。 营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略）成长期（特征：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升）成熟期（特征：产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也逐渐开始减少；市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧。 策略：市场调整策略；产品调整策略；市场营销组合调整策略）衰退期（特征：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；消费者对该产品的兴趣完全转移到新产品上；产品价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。 策略：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略）品牌策略的内容：品牌有无策略，品牌归属策略，品牌统分策略，品牌延伸策新产品是指产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足新的需求的产品。新产品可分为全新产品、换代产品、改革新产品、仿制新产品等。产品包装的作用：保护产品；易于识别，促进销售；增加利润；提供方便。产品包装设计的原则：安全性；形象性；艺术性；经济性；信誉性；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯原则；科学性原则。产品包装的策略：相似包装策略；等级包装策略；相关包装策略；复用包装策略；附赠品包装策略；更换包装策略。
第九章 影响企业价格制定的因素：企业内部因素：定价目标、产品成本、产品特点、市场供求状况、市场竞争、其他环境因素。定价方法：
一、成本导向定价法：成本加成定价法（P产品单价、C单位产品成本、R加成率,计算公式P=C(1+R)）。边际成本定价法（边际贡献=边际收入P—边际成本V)收支平衡定价法或目标利润定价法，投资收益定价法。
二、需求导向定价法：认知价值定价法，反向定价法。
三、竞争导向定价法：随行就市定价法（适合实力较弱的中小企业），投标定价法，拍卖定价法。定价策略：
一、新产品定价策略1.撇（取）脂定价策略：好处：
高价利厚，能够迅速收回投资，为企业以后的降价留下了余地，树立高质高档形象。不利：高价诱发竞争和高价限销。前提条件：新产品有足够多的购买者，并且需求弹性较小，产品供不应求，新产品拥有专利技术，对手较难仿制，产品的质量与所定的高价格相符合。2.渗透定价策略：好处：排斥竞争，薄利多销。不利：价低利薄。前提条件：顾客对价格比较敏感，产品需求弹性大，该产品生产具有规模效益，产品供过于求。
二、地区定价策略
三、心理定价策略：
1、声望定价策略（适用于产品质量不易鉴别的产品）
2、尾数定价策略（如价格尾数为8与发同音）3.招徕定价策略（特价，低价）4.习惯定价策略（针对日用品）。
四、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣（买多打折）、功能折扣、季节折扣、价格折让（以旧换新）。
五、需求差异定价策略：
1、顾客差异定价，即价格歧视（儿童票、学生票）
2、产品差异定价（产品新旧、急需程度）
3、地区（场所）差异定价
4、时间差异定价。
六、产品组合定价策略：产品大类定价策略、附带产品定价策略、组合定价策略、选择品定价策略、分部定价策略、同一价策略。
第十章 影响分销渠道的市场条件因素 目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客 短渠道 优点：市场密集；厂家对渠道控制要求较高；适宜专用品、时尚品及顾客密度较大的区域。 缺点：厂家要承担的渠道功能多；必须具备足够的资源；市场覆盖面窄。 管理技巧：执行标准化的深度分销管理；教育、引导渠道成员承担部分分销渠道职能；网络与电子商务及现代物流技术的应用。 长渠道 优点：市场覆盖面广；占有的市场资源多；可以借用分销渠道的资源；适合顾客密度小、教分散的区域。 缺点：对渠道控制程度较低；管理难度大；服务难度大，易造成渠道成员之间的矛盾。 管理技巧：适合粗放型生产资料、一般消费品及工业品的经营；加强层次渠道管理；加强渠道传播。 窄渠道 优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营。 缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖面较低。 管理技巧：增加卖点，增加分销渠道的核心竞争力，成为窄渠道的领袖。 宽渠道 优点：同一层次的分销渠道成员较多；市场密集度高。 缺点：竞争激烈，极易爆发渠道冲突。 管理技巧：完整的渠道管理、控制和利益分配战略；良好的分销政策执行能力兑现能力。
第十一章：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，刺激顾客的愿望，转变其购买态度，使其产生购买行为的活动。促销的实质是企业与消费者或用户的信息沟通与传递。促销策略主要有广告、公关、人员推销和营业推广4种。影响促销组合的因素有促销目标、产品因素、市场因素、促销预算和促销策略。相关群体对消费者购买行为的影响：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中“意见领导者”的示范作用。 什么情况下适宜采用渗透定价策略？ 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。什么情况下适宜产品调整策略？这种策略的优缺点？ 在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。 优点：增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益 缺点：增加了成本和费用。 企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应该注意？任何企业都置身与复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。新产品扩散是指新产品上市后，随时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。在什么条件下适宜采用广告形式促销？1.消费品2.企业以拉动策略为主进行促销3.市场分布较广、规模较大4.产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。1.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。2.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。3.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。4.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品i型模式为主的营销组织结构。5.品牌时代说明随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。6.企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。第一章 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。企业的产品通过市场来实现销售并获得利润，市场就必须具备人口（顾客），购买力（支付能力）和购买欲望三个要素 市场营销是指以满足顾客需要为中心，并为获得利润而从事的与市场有关的一系列营销活动。 第三章：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业生存和发展的外部条件。概念：市场营销环境是指关系企业生存和发展 它具有客观性，差异性，多变性，相关性和可影响性等特征。企业微观环境是指由公司本身的市场营销活动所引起的，与公司市场紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种因素，包括公司自身因素，供应商，营销中介，顾客或市场，竞争者和公众等。宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口环境，经济环境，自然环境，政治法律环境，科学技术环境和社会文化环境等。
第四章 影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化，亚文化）。社会因素（参考群体，家庭，角色与地位，社会阶层）。个人因素（生命周期，职业，经济环境，生活方式，个性和自我概念）。心理因素（动机，知觉，学习，信念和态度） 消费者购买行为类型：复杂型购买行为（价格贵，购买次数少，冒风险），减少不协调性购买行为（无差异产品的选择），多样型购买行为（差异大，品牌多，经常变换类型），习惯性购买行为（价位低，差异不大如买醋）。消费者购买决策过程：认识需要。收集信息（个人经验、相关群体、公共、商业来源）。方案评价（分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成理想产品）。购买决策（他人的态度、意外的情况）。购后行动。
第七章 市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场划分为若干个 消费者市场细分依据：地理细分（地区，城市人口数量，气候，人口密度）。人文细分（年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，家庭月收入，职业，教育，宗教，国别，社会阶层）。心理因素（生活方式，个性）行为因素（使用时机，追求利益，购买使用状况，使用率，忠诚度，对新产品态度） 产品市场的细分变量：人文因素，经营因素，采购方法，情景因素，个性特征） 市场细分原则：差异性，可衡量性，易接近性，可赢利性，相对稳定性 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并开展营销活动的一个或几个细分市场 目标市场选择类型：市场集中化策略，选择专业化策略，产品专业化策略，市场专业化策略，全面进入策略 目标市场营销战略：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性市场营销战略）影响目标市场战略选择的因素 企业资源，产品特点，市场特点，竞争者的策略 市场定位是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色和个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置 。
第八章：产品指能满足目标顾客某种欲望和需要的有形与无形事物的总称。 产品整：核心产品（实质产品，位于整体产品的中心，想消费者提供的满足其需要的基本效用或基本利益） 形式产品（产品的具体形态，核心产品的表现形式，由品质，样式，特色，商标及包装五个基本特征构成）期望产品(消费者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件) 延伸产品（附加产品，产品能够为消费者提供的各种附加利益和活动）潜在产品（现有产品包括所有附加在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品）产品组合要素：产品线，产品项目，产品组合的宽度，产品组合的深度，产品组合的长度，产品组合的关联性 产品组合策略：扩大产品组合策略（扩大产品组合的广度；增加产品组合的长度和深度；适当缩小产品组合密度；增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品；增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品），缩减产品组合策略，产品线延伸策略（向上延伸；向下延伸，双向延伸），产品线现代化，产品线特色化 产品生命周期指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。导入期（特征：只要少数企业生产，市场上竞争者较少；消费者对新产品尚未接受，销售者增长缓慢；需做大量广告宣传，推销费用大；企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；产品获利较少或无利可图，甚至亏损。 营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略）成长期（特征：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升）成熟期（特征：产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也逐渐开始减少；市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧。 策略：市场调整策略；产品调整策略；市场营销组合调整策略）衰退期（特征：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；消费者对该产品的兴趣完全转移到新产品上；产品价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。 策略：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略）品牌策略的内容：品牌有无策略，品牌归属策略，品牌统分策略，品牌延伸策新产品是指产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足新的需求的产品。新产品可分为全新产品、换代产品、改革新产品、仿制新产品等。产品包装的作用：保护产品；易于识别，促进销售；增加利润；提供方便。产品包装设计的原则：安全性；形象性；艺术性；经济性；信誉性；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯原则；科学性原则。产品包装的策略：相似包装策略；等级包装策略；相关包装策略；复用包装策略；附赠品包装策略；更换包装策略。
第九章 影响企业价格制定的因素：企业内部因素：定价目标、产品成本、产品特点、市场供求状况、市场竞争、其他环境因素。定价方法：
一、成本导向定价法：成本加成定价法（P产品单价、C单位产品成本、R加成率,计算公式P=C(1+R)）。边际成本定价法（边际贡献=边际收入P—边际成本V)收支平衡定价法或目标利润定价法，投资收益定价法。
二、需求导向定价法：认知价值定价法，反向定价法。
三、竞争导向定价法：随行就市定价法（适合实力较弱的中小企业），投标定价法，拍卖定价法。定价策略：
一、新产品定价策略1.撇（取）脂定价策略：好处：
高价利厚，能够迅速收回投资，为企业以后的降价留下了余地，树立高质高档形象。不利：高价诱发竞争和高价限销。前提条件：新产品有足够多的购买者，并且需求弹性较小，产品供不应求，新产品拥有专利技术，对手较难仿制，产品的质量与所定的高价格相符合。2.渗透定价策略：好处：排斥竞争，薄利多销。不利：价低利薄。前提条件：顾客对价格比较敏感，产品需求弹性大，该产品生产具有规模效益，产品供过于求。
二、地区定价策略
三、心理定价策略：
1、声望定价策略（适用于产品质量不易鉴别的产品）
2、尾数定价策略（如价格尾数为8与发同音）3.招徕定价策略（特价，低价）4.习惯定价策略（针对日用品）。
四、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣（买多打折）、功能折扣、季节折扣、价格折让（以旧换新）。
五、需求差异定价策略：
1、顾客差异定价，即价格歧视（儿童票、学生票）
2、产品差异定价（产品新旧、急需程度）
3、地区（场所）差异定价
4、时间差异定价。
六、产品组合定价策略：产品大类定价策略、附带产品定价策略、组合定价策略、选择品定价策略、分部定价策略、同一价策略。
第十章 影响分销渠道的市场条件因素 目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客 短渠道 优点：市场密集；厂家对渠道控制要求较高；适宜专用品、时尚品及顾客密度较大的区域。 缺点：厂家要承担的渠道功能多；必须具备足够的资源；市场覆盖面窄。 管理技巧：执行标准化的深度分销管理；教育、引导渠道成员承担部分分销渠道职能；网络与电子商务及现代物流技术的应用。 长渠道 优点：市场覆盖面广；占有的市场资源多；可以借用分销渠道的资源；适合顾客密度小、教分散的区域。 缺点：对渠道控制程度较低；管理难度大；服务难度大，易造成渠道成员之间的矛盾。 管理技巧：适合粗放型生产资料、一般消费品及工业品的经营；加强层次渠道管理；加强渠道传播。 窄渠道 优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营。 缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖面较低。 管理技巧：增加卖点，增加分销渠道的核心竞争力，成为窄渠道的领袖。 宽渠道 优点：同一层次的分销渠道成员较多；市场密集度高。 缺点：竞争激烈，极易爆发渠道冲突。 管理技巧：完整的渠道管理、控制和利益分配战略；良好的分销政策执行能力兑现能力。
第十一章：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，刺激顾客的愿望，转变其购买态度，使其产生购买行为的活动。促销的实质是企业与消费者或用户的信息沟通与传递。促销策略主要有广告、公关、人员推销和营业推广4种。影响促销组合的因素有促销目标、产品因素、市场因素、促销预算和促销策略。相关群体对消费者购买行为的影响：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中“意见领导者”的示范作用。 什么情况下适宜采用渗透定价策略？ 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。什么情况下适宜产品调整策略？这种策略的优缺点？ 在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。 优点：增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益 缺点：增加了成本和费用。 企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应该注意？任何企业都置身与复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。新产品扩散是指新产品上市后，随时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。在什么条件下适宜采用广告形式促销？1.消费品2.企业以拉动策略为主进行促销3.市场分布较广、规模较大4.产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。1.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。2.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。3.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。4.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品i型模式为主的营销组织结构。5.品牌时代说明随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。6.企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
第一章 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。企业的产品通过市场来实现销售并获得利润，市场就必须具备人口（顾客），购买力（支付能力）和购买欲望三个要素 市场营销是指以满足顾客需要为中心，并为获得利润而从事的与市场有关的一系列营销活动。 第三章：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业生存和发展的外部条件。概念：市场营销环境是指关系企业生存和发展 它具有客观性，差异性，多变性，相关性和可影响性等特征。企业微观环境是指由公司本身的市场营销活动所引起的，与公司市场紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种因素，包括公司自身因素，供应商，营销中介，顾客或市场，竞争者和公众等。宏观环境是指影响法律环境，科学技术环境和社会文化环境等。
第四章 影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化，亚文化）。社会因素（参考群体，家庭，角色与地位，社会阶层）。个人因素（生命周期，职业，经济环境，生活方式，个性和自我概念）。心理因素（动机，知觉，学习，信念和态度） 消费者购买行为类型：复杂型购买行为（价格贵，购买次数少，冒风险），减少不协调性购买行为（无差异产品的选择），多样型购买行为（差异大，品牌多，经常变换类型），习惯性购买行为（价位低，差异不大如买醋）。消费者购买决策过程：认识需要。收集信息（个人经验、相关群体、公共、商业来源）。方案评价（分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成理想产品）。购买决策（他人的态度、意外的情况）。购后行动。
第七章 市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场划分为若干个 消费者市场细分依据：地理细分（地区，城市人口数量，气候，人口密度）。人文细分（年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，家庭月收入，职业，教育，宗教，国别，社会阶层）。心理因素（生活方式，个性）行为因素（使用时机，追求利益，购买使用状况，使用率，忠诚度，对新产品态度） 产品市场的细分变量：人文因素，经营因素，采购方法，情景因素，个性特征） 市场细分原则：差异性，可衡量性，易接近性，可赢利性，相对稳定性 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并开展营销活动的一个或几个细分市场 目标市场选择类型：市场集中化策略，选择专业化策略，产品专业化策略，市场专业化策略，全面进入策略 目标市场营销战略：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性市场营销战略）影响目标市场战略选择的因素 企业资源，产品特点，市场特点，竞争者的策略 市场定位是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色和个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置 。
第八章：产品指能满足目标顾客某种欲望和需要的有形与无形事物的总称。 产品整：核心产品（实质产品，位于整体产品的中心，想消费者提供的满足其需要的基本效用或基本利益） 形式产品（产品的具体形态，核心产品的表现形式，由品质，样式，特色，商标及包装五个基本特征构成）期望产品(消费者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件) 延伸产品（附加产品，产品能够为消费者提供的各种附加利益和活动）潜在产品（现有产品包括所有附加在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品）产品组合要素：产品线，产品项目，产品组合的宽度，产品组合的深度，产品组合的长度，产品组合的关联性 产品组合策略：扩大产品组合策略（扩大产品组合的广度；增加产品组合的长度和深度；适当缩小产品组合密度；增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品；增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品），缩减产品组合策略，产品线延伸策略（向上延伸；向下延伸，双向延伸），产品线现代化，产品线特色化 产品生命周期指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。导入期（特征：只要少数企业生产，市场上竞争者较少；消费者对新产品尚未接受，销售者增长缓慢；需做大量广告宣传，推销费用大；企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；产品获利较少或无利可图，甚至亏损。 营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略）成长期（特征：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升）成熟期（特征：产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也逐渐开始减少；市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧。 策略：市场调整策略；产品调整策略；市场营销组合调整策略）衰退期（特征：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；消费者对该产品的兴趣完全转移到新产品上；产品价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。 策略：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略）品牌策略的内容：品牌有无策略，品牌归属策略，品牌统分策略，品牌延伸策新产品是指产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足新的需求的产品。新产品可分为全新产品、换代产品、改革新产品、仿制新产品等。产品包装的作用：保护产品；易于识别，促进销售；增加利润；提供方便。产品包装设计的原则：安全性；形象性；艺术性；经济性；信誉性；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯原则；科学性原则。产品包装的策略：相似包装策略；等级包装策略；相关包装策略；复用包装策略；附赠品包装策略；更换包装策略。
第九章 影响企业价格制定的因素：企业内部因素：定价目标、产品成本、产品特点、市场供求状况、市场竞争、其他环境因素。定价方法：
一、成本导向定价法：成本加成定价法（P产品单价、C单位产品成本、R加成率,计算公式P=C(1+R)）。边际成本定价法（边际贡献=边际收入P—边际成本V)收支平衡定价法或目标利润定价法，投资收益定价法。
二、需求导向定价法：认知价值定价法，反向定价法。
三、竞争导向定价法：随行就市定价法（适合实力较弱的中小企业），投标定价法，拍卖定价法。定价策略：
一、新产品定价策略1.撇（取）脂定价策略：好处：
高价利厚，能够迅速收回投资，为企业以后的降价留下了余地，树立高质高档形象。不利：高价诱发竞争和高价限销。前提条件：新产品有足够多的购买者，并且需求弹性较小，产品供不应求，新产品拥有专利技术，对手较难仿制，产品的质量与所定的高价格相符合。2.渗透定价策略：好处：排斥竞争，薄利多销。不利：价低利薄。前提条件：顾客对价格比较敏感，产品需求弹性大，该产品生产具有规模效益，产品供过于求。
二、地区定价策略
三、心理定价策略：
1、声望定价策略（适用于产品质量不易鉴别的产品）
2、尾数定价策略（如价格尾数为8与发同音）3.招徕定价策略（特价，低价）4.习惯定价策略（针对日用品）。
四、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣（买多打折）、功能折扣、季节折扣、价格折让（以旧换新）。
五、需求差异定价策略：
1、顾客差异定价，即价格歧视（儿童票、学生票）
2、产品差异定价（产品新旧、急需程度）
3、地区（场所）差异定价
4、时间差异定价。
六、产品组合定价策略：产品大类定价策略、附带产品定价策略、组合定价策略、选择品定价策略、分部定价策略、同一价策略。
第十章 影响分销渠道的市场条件因素 目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客 短渠道 优点：市场密集；厂家对渠道控制要求较高；适宜专用品、时尚品及顾客密度较大的区域。 缺点：厂家要承担的渠道功能多；必须具备足够的资源；市场覆盖面窄。 管理技巧：执行标准化的深度分销管理；教育、引导渠道成员承担部分分销渠道职能；网络与电子商务及现代物流技术的应用。 长渠道 优点：市场覆盖面广；占有的市场资源多；可以借用分销渠道的资源；适合顾客密度小、教分散的区域。 缺点：对渠道控制程度较低；管理难度大；服务难度大，易造成渠道成员之间的矛盾。 管理技巧：适合粗放型生产资料、一般消费品及工业品的经营；加强层次渠道管理；加强渠道传播。 窄渠道 优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营。 缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖面较低。 管理技巧：增加卖点，增加分销渠道的核心竞争力，成为窄渠道的领袖。 宽渠道 优点：同一层次的分销渠道成员较多；市场密集度高。 缺点：竞争激烈，极易爆发渠道冲突。 管理技巧：完整的渠道管理、控制和利益分配战略；良好的分销政策执行能力兑现能力。
第十一章：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，刺激顾客的愿望，转变其购买态度，使其产生购买行为的活动。促销的实质是企业与消费者或用户的信息沟通与传递。促销策略主要有广告、公关、人员推销和营业推广4种。影响促销组合的因素有促销目标、产品因素、市场因素、促销预算和促销策略。相关群体对消费者购买行为的影响：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中“意见领导者”的示范作用。 什么情况下适宜采用渗透定价策略？ 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。什么情况下适宜产品调整策略？这种策略的优缺点？ 在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。 优点：增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益 缺点：增加了成本和费用。 企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应该注意？任何企业都置身与复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。新产品扩散是指新产品上市后，随时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。在什么条件下适宜采用广告形式促销？1.消费品2.企业以拉动策略为主进行促销3.市场分布较广、规模较大4.产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。1.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。2.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。3.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。4.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品i型模式为主的营销组织结构。5.品牌时代说明随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。6.企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
