《优秀广告案例分析》课程教学大纲
（2006年修订）
课程编号： 090040
英 文 名： Study on Excellent Cases of Advertising 课程类别： 通识选修课 前 置 课： 无 后 置 课： 无 学 分： 2学分 课 时： 34课时
主讲教师： 姚杰、李勇峰、刘湘萍等
选定教材： 刘林清，优秀广告作品评析，北京：中央广播电视大学出版社，2002年6月 课程概述：
广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品，因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。本课程的宗旨是从广告实际作品出发，进行理性分析概括和提高，即从感性作品中抽绎理性知识，验证理论，使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣赏理解能力。
本课程教学大纲适用于全校非广告专业学生选修。 教学目的：
通过本课程的学习，使学生能了解中外广告的优秀个案，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意，理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景，了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大奖的评选过程，能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势，从而使学生在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。 教学方法：
本课程授课主要采取案例教学与课堂提问、作品欣赏和随堂讨论相结合的方式进行授课，案例
1 为主，从案例讨论中总结提炼出广告理论知识要点加以阐述。
2 各章教学要求及教学要点
第一章 绪论
课时分配：4课时 教学要求：
通过本章的教学，使学生了解优秀广告作品的定义和分类、优秀广告作品构成的要素，优秀广告作品的创作和评价原则，理解优秀广告作品的作用，从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。 教学内容：
第一节 构成优秀广告作品的要素
一、优秀广告作品的定义及分类
二、构成优秀广告作品的要素
三、优秀广告作品在广告市场中的地位
第二节 优秀广告作品的创作原则
一、服从广告策划
二、创意求美
三、集体创作
四、驾驭灵感
五、评比公认
第三节 优秀广告作品的作用
一、带动广告行业整体水平提高，推动内外交流
二、促进精神文明建设，美化生活
三、体现竞争规律，强化广告效果 思考题：
1、优秀广告作品的定义及分类。
2、构成优秀广告作品的要素。
3、优秀广告作品的创作评价原则。
第二章 优秀广告作品产生的基础
课时分配： 2课时 教学要求：
通过本章的教学，使学生明确整合营销传播的核心要点，在案例分析中了解如何实行整合营销传播。 教学内容：
第一节 优秀广告作品产生的经济背景
一、优秀广告作品是市场经济的客观要求
二、优秀广告作品是企业运营成功的标志
三、优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现
第二节 优秀广告作品产生的社会背景
一、优秀广告作品产生的法律环境
二、优秀广告作品产生的社会背景
第三节 优秀广告作品的艺术底蕴
一、广告创作的艺术形式
二、广告艺术的审美原则
三、广告艺术的技法 思考题：
1、简要分析优秀广告作品产生的经济背景和社会背景。
2、优秀广告作品创作的艺术形式和技法有哪些？
3、广告艺术的审美原则是什么？
第三章 优秀广告作品的评选组织
课时分配： 4课时 教学要求：
通过本章的教学，使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动。 教学内容：
第一节 中国广告协会对优秀广告作品的评选
一、“全广展”和中国广告节
二、各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选
第二节 中国其他优秀广告评选组织
一、公益广告全国奖
二、国际广告四新展
第三节 港台地区对优秀广告作品的评选
一、时报广告金像奖
二、香港广告商会与4A创意奖
第四节 国际著名优秀广告作品评选活动
一、嘎纳广告节
二、亚太广告节
三、纽约广告节
四、莫比广告奖
五、艾菲奖
六、克里奥国际广告奖
七、伦敦国际广告奖 思考题：
1、简述国内的优秀广告作品评选组织。
2、简述嘎纳广告节的评选程序。
3、收集国内和国际评选的优秀广告作品，分析其异同。
第四章 优秀广告作品评析（A篇）
课时分配： 6课时 教学要求：
通过本章案例教学和讨论，使学生明确企业形象广告的创意和创作特色，理解家用电器广告和交通广告在创意和创作方面的异同。 教学内容：
第一节 企业形象项
一、案例：镇江电视台形象宣传“家电维修篇”
二、案例：中国电信“聊天篇”、形象广告“汇聚篇”
三、案例：脉搏网“枕头篇”
四、案例：福建联通影视广告“跳房子篇”、中国移动“牵手篇”
第二节 家用电器项
一、案例：容声冰箱“声音篇”、“无声篇”
二、案例：美的电饭煲、创维电视
第三节 交通项
一、案例：广州本田“移动的梦想”
二、案例：上海大众帕萨特
三、案例：凤凰自行车 思考题：
1、举例分析广告中各种表现手法的运用。
2、举例分析计算机动画在广告创作中的运用？
3、举例说明剪辑和合成对广告作品的重要性？
4、企业形象广告、家用电器广告、交通广告在创作方面有何区别？
第五章 优秀广告作品评析（B篇）
课时分配： 6课时 教学要求：
通过本章案例教学和讨论，使学生了解食品、饮料广告的创意和创作特色，及其与家庭用品广告在创意和创作方面的异同。 教学内容：
第一节 食品项
一、案例：金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”
二、案例：肯德基香辣鸡翅买二送一
三、案例：荷氏薄荷糖“洒水车篇”、“雪球篇”、“海浪篇”
第二节 饮料项
一、案例：百事可乐“拜年篇”、七喜“红球篇”
二、案例：农夫山泉“奥运篇”、“喝前摇一摇篇”
三、鲁冰花果汁“魏敏芝篇”
第三节 家庭用品项
一、案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”
二、案例：玉兰油“时光沐浴篇” 思考题：
1、通过金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”理解广告歌曲的创作。
2、举例说明广告刺激公众的三种形式。
第六章 优秀广告作品评析（C篇）
课时分配： 6课时 教学要求：
通过本章案例教学和讨论，使学生理解个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。 教学内容：
第一节 个人用品项
一、案例：一切尽在不言中„„
二、案例：耐克“心跳篇”
第二节 办公设备项和通讯类
一、案例：摩托罗拉“日光浴篇”、“话筒篇”、“紧身裤篇”、“发胶篇”
二、案例：联想电脑“猩猩与足球篇”
第三节 药品保健项
一、案例：洋参胶囊“沙漠行舟篇”
二、案例：九华痔疮栓“办公室篇”、“酒楼篇”
第四节 金融保险、旅游和商业项
一、案例：广州中国大酒店“玉枕篇”、“美食篇”、“电制篇”
二、案例：海南航空“云篇”、
三、案例：崇智商城 思考题：
1、举例说明幽默在广告中的运用。
2、分析系列广告的创作要点。
3、举例说明广告代言人的作用。
4、分析个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。
第七章 优秀广告作品评析（D篇）
课时分配： 6课时 教学要求：
通过本章案例教学和讨论，使学生明确公益广告的创意特色和创作技巧，理解平面广告构图和色彩的重要性及其运用技法，掌握广告标题对广告的作用。 教学内容：
第一节 房地产和文教项
一、案例：万科金色家园“我的爸爸妈妈篇”
二、案例：新闻晨报系列四篇
第二节 公益项
一、案例：“3.15”――明明白白消费
二、案例：“妈妈，洗脚篇”――中华传统道德
三、案例： “巫婆篇”――请勿酒后开车
四、案例：国际禁毒日“剃头篇”
第三节 其他
一、案例：老阊门黄酒系列“品书篇”、“品画篇”、“品味篇”
二、案例：多乐士涂料“得利，的确有两把刷子”、“孩子，我要你将来比我强” 思考题：
1、公益广告的创意和创作有什么特色？
2、举例说明平面广告应该如何进行构图和色彩调配。
3、举例说明广告作品的标题具有关键意义。 附录：参考书目
1、孔祥宇.成功广告案例评析[M].北京：中国商业出版社.2001.
2、张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社.2002.
3、余朝阳、姜炜.广告经典案例[M].合肥：安徽人民出版社.2003.
4、卢泰宏、李世丁.广告创意――个案与理论[M].广州：广东旅游出版社.1997.
5、肯.罗曼、珍.曼丝.如何做广告[M].台北：台湾滚石文化出版公司.1996.
6、宋秩铭.奥美的观点[M].台北：台湾滚石文化事业股份有限公司.1996.
7、何佳讯.广告案例教程[M].上海：复旦大学出版社.2005.
8、〔美〕巴里.费格.市场营销――攻心为上[M].上海：上海人民出版社.1998.
9、（美）唐.E.舒尔茨.整合营销传播[M].台北：台湾滚石文化事业股份有限公司.1994.执笔人： 李勇峰 2006 年６月 审定人： 2006 年６月 院（系、部）负责人： 2006 年6月
