房地产营销策划案
——“水清文苑”融入自然
大连大学医学院中药101班
孙 丁 丁
10354001
策划案名称：大连水清文苑地产
客户名称：企业高级管理者
策划人名称：孙丁丁
提案日期：2011/12/1
策划人适用时间段：毕业后五年
保密级别：一级
编号：10354001
内 容 概 要
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出\"房地产全程策划营销方案\"，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。
作为大连新兴的房地产公司，水清文苑努力摆脱竞争优势弱的困境，特精心做出公司的下一步营销策划的目标和任务。在此策划书中，通过对项目市场营销环境分析、对项目进行市场定位和产品定位，整理出开发的原则和营销策划，采用一系列的手段进行推广。只在让水清文苑成为所有在大连居住的人理想的住所、满意的住处！
第一章
第二章
第三章
第四章
第五章
第六章
第七章
第八章
第九章
目
录
前言 项目总说明
项目市场营销环境分析 项目市场定位 项目产品定位 开发原则及营销策划 项目推广略 项目推广手段 销售前景展望
第一章：前言
本销售策划书通过对水清文苑三期项目的市场营销环境的分析，指定出切实可行的销售思路、战略、方法及明确的市场推广手段，使销售工作目标清晰，销售过程有据可依，从而实现项目既定的销售目标。
第二章 项目总说明
一.位置
水清文苑三期项目位于大连市郊区，远离喧闹的市区。
二.规划概况
水清文苑第
一、二期占地852亩，第三期项目占地2000亩，共占地2852亩。
工期 面积（亩） 户数 销售状况 备注
一期 350容积率：0.31绿化率：65% 238栋二层独立式建面：220-430 100% 分两期开发完成，目前还剩余一块遗留地，准备6月间完工。80%的入住率。而且，大部分人长期在此居住。95年开发。
二期 502容积率：0.14绿化率：80% 106栋10款北美风格建面：1000-3000 48% 为环湖别墅售价为：2200-2700美金/平米。
三期 2000现拟：容积率：0.15绿化率：75%以上 拟建400-410户风格未定 现拟：分期开发
三.项目现状
水清文苑第三期处于规划阶段
四、.周边环境
水清文苑位于大连经济技术开发区。经过十多年的开发，已经成为相对繁荣的区域， 尤其在并入金州区，规划为金州新区，发展状况更是有了前所未有的突进。本项目所在区域市政配套设施十分完备。譬如教育，该区小学、中学较多，而且毗邻大学城，解决了住户最关心的孩子上学问题。
五.购买人群分析
通过多年来对大连市场的调查与分析显示：别墅市场人群主要有以下四个群体。
1.从欧美留学归国创业人士，随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所环境、交通条件的制约，此类别墅买家更热忠于大连市。财力雄厚的港、澳、台富商，由于大连的经济社会关系，他们长时间滞留，形成对大连别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。
2.国内成功企业人士：中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。 3.薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择环境幽静、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅区。这一消费群体均有较高的文化水平，薪水丰厚，欣赏水平比较高，追求的是一种生活理念，一种与他的工作环境截然不同的居住环境。
第三章 项目市场营销环境分析
一.整体市场分析
作为一个旅游休闲城市，大连的别墅市场吸引了众多外来人口投资，无论休闲养老还是升值保值都具备一定的发展潜能。0
7、08年的大连别墅市场也随房地产市场一同火热，涌现了一批别墅产品和项目，因此08年也被业界定义为“大连市场别墅年”。而自从不如09年，鲜有增加，消化成了别墅市场的主要代名词。
大连是一个在建别墅方面拥有得天独厚条件的城市，目前在大连市各区分布着大小36个别墅项目（包括含别墅的混合型项目），主要集中在东部、西部和北部，比较集中的区域是中山区和旅顺区，分别为9个项目和11个项目，其次是甘井子和开发区，各有5个项目，在沙河口区、西岗区、金州区有少量分布。其中按容积率和建筑形式分为顶级别墅，普通别墅，经济型别墅三种，目前大连的别墅楼盘平均容积率是0.54，从建筑形式上看，双拼和联排的形式占比约为66% ，另外叠拼形式的占比为4%，所以说大连的别墅大部分基本属于经济型别墅。其建筑风格不断推陈出新，从早期的日式欧式发展到现在比较流行的西班牙风情和托斯卡纳风格，总体说大连别墅的建筑风格以异国风情为主，中式的较少。
从整体来看，大连别墅市场前景看好，独栋别墅将以消化目前存量为主，双拼，联排等建筑形式会成为别墅类物业竞争的主流，除了地理位置，自然环境等因素的影响外，其建筑风格必将会向差异化、个性化发展，建筑品质方面将会更加注重环保和人性化。
环境分析：
1.别墅成交趋与活跃
别墅需求的较快增长和开法是营销手段的迅速发展，使别墅市场成交日趋活跃。新盘别墅销售情况喜人，多数现房销售一半以上，大连市及其所属的县级市也售出很多；原来较多
销售不畅的别墅重新改造后入市，也取得了不错的业绩，翠湖别墅和玫瑰园几年前的户型和外观较差的别墅也销售60%以上；一些成功别墅区开发的后期工程则更热销。
2.远郊区别墅将逐渐升温
从美、欧等发达国家的住宅市场发展过程来看，真正意义上的精品别墅不是在城市近郊，而是在风景优美的远郊区，特别是有山有水的风景区。这些地区的精品别墅与环境融为一体，给居住者带来巨大享受的同时，也为游人带来观赏价值。随着大连市道路等基础设施的加快建设，环境优美的远郊区、配套设施齐全的精品别墅需求明显增长，环境资源的价值将进一步得到体现。
3.设计别致，风格鲜明的别墅市场看好
由于大连市的国内别墅买家长期居住在拥挤的市区，居住空间的狭小使他们充满了对大面积住房的渴望，超大面积住宅成了刚刚富裕起来人们的追求目标。与此相对应，别墅的面积越建越大，一般的在300、400平方米，大面积有700、800平方米，甚至上千米的别墅。随着大连市别墅买家的成熟，环境良好，设计风格鲜明的别墅才能有好的市场。
综上所述，随着人们收入的迅速增加和对居住环境要求的不断提高，别墅也迎来了快速发展的良好契机。买家会更加理智地选择别墅，不会因价格低廉而忽视关键性的产权证明、地段、交通、环境、配套、物业管理等。这些都是关系到以后使用的大事，每一项内容都是不容忽视的。开发商应把握好这次良机，遵循市场供求变化规律，以市场需求为导向，以别墅产品分析为基础，促使别墅产品实现由量变到质变的飞跃。
第四章 项目市场定位
一.水清文苑三期项目优势与劣势分析
优势：设施齐全、地理位置幽静、服务系统完善、价格相对便宜、环境优美； 劣势：地理位置距离市区较远，规模公司起步较晚，初步形成规模； 威胁：竞争激烈，周边也有几个竞争对手；
机会：周边地产公司虽然规模较大，但是价格普遍偏高，可以再价格上展开竞争；而且周边几个地产公司的环境较差，没有进行改进的动向！ 二.客户构成
对周边别墅市场及本项目
一、二期的购买客户进行调查分析后，发现其入住客户主要有以下集中类型：
1.在新经济发展过程中涌现出的新贵、留学归国创业人员、房地产、保险、证券、金融等行业精英。这部分业主是项目所在区域别墅市场的消费主体。年龄一般在30——45之间。 2.外资企业的外籍高级员工、外交使馆人员、财力雄厚的港澳台富商是大连市东北部地区别墅市场的租购主力，但不是本项目所在地区别墅市场的主要消费者。
三..客户需求分析
通过对周边别墅市场的分析，以及考虑本项目实际情况，初步可以推断本项目潜在客户群的需求特点如下：
1.以独栋别墅为主。这些业主多具备良好的教育，很多人还具有海外学习或工作经验，对西方生活方式较为认同，比较推崇个人价值和尊严，表现在日常生活中，对居住的私密性有更高的要求。
2.重视别墅的外围环境与整体风格。环湖、临水、背山等等都是所在项目的主要卖点，没有天然湖泊的要建人工湖泊，没有自然水境的要自造人工河流等等，都是为了营造别墅的自然湖泊风光，让入住业主融入大自然的感觉。 3.对别墅区的园艺设计要求较高。
4.重视别墅的园艺设计空间。除了室内功能分布区布局外，别墅也要拥有一定的园艺设计空间，较大面积的后花园，以满足业主在品位上的表现欲望。
5.选择精装修。针对性不同买家品位的精装修别墅，具有较大的潜在需求。
对配套设施方面的要求。客户住进别墅的时候希望既能在别墅生活中享受大自然的宁静与合适，同时又要能拥有生活上的一切便利。
第五章 项目产品定位 一.产品想象定位
“水清文苑之融入自然”
——“水清文苑”项目定位口号提案
定位需依据于项目本身的特点以及市场的需求。以这两点作为参照物，我方将“水清文苑”定位于“融入自然”。 融入自然
在德国，人们已居住在莱茵河畔以荣。
过去的莱茵河，曾经记载了几代人温柔怀旧的梦。法国诺贝尔文学奖获得者、伟大的思想家罗曼*罗兰的巨著《约翰*克里斯多夫》开篇就深情描述了一代音乐家约翰*克里斯多夫的童年生活环境莱茵河畔，给人留下了深刻的印象。
现在的莱茵河畔，与两岸独具特色的建筑相互烘托。水因古典或现代建筑而有了人文底蕴；建筑也因水而灵动起来，从而具有了气质、韵味。莱茵河畔的生活如水，从容、自在，任意流淌，具有浓烈的休闲意味。莱茵河畔的自然风光对繁华都市的人们来说，无疑具有很大的吸引力。
水清文苑”不妨借用“融入自然”的光环。
现代人们居住理念有了很大的改变，由过去的“繁华都市型”向“自然山水型”悄悄转变。“仁者爱山，智者爱水”，喜好大自然环境的饿人们纷纷弃城而去，寻找心中理想的家园。“水清文苑”恰好拥有宝贵的水资源——最大的人工湖。在项目定位口语中，将“水资 8
源”这个大卖点提出来，以融入自然的名称来表现，无疑对广大客户及潜在消费群具有莫大的吸引力。
“水清文苑”融入自然，无限宝贵健康资源——空气清新，夏季清凉，无污染，无杂尘，健康居住首选！
“水清文苑”融入自然，无限宝贵景观资源——河水潺潺，水质清澈，两岸风光如画，树木参天，青草如茵，繁花似锦，自然居住首选！
“水清文苑”融入自然，无限宝贵人文资源——延引莱茵河畔生活画卷，异国风情跃然而见，又兼中国本土山水景观，文化居住首选！
运动、娱乐主题家园
运动、娱乐与健康是现代都市人的普遍追求。水清文苑远离喧嚣的都市，有着得天独厚的自然条件：完美的自然景色，新鲜的空气，广阔的土地，为生活于此的人们提供了健康的空间和完全回归自然的感觉。水清文苑三期可以兴建多种体育场所与娱乐设施、配备专业健身器械,赋予整个庄园健康运动娱乐概念。如兴建篮球馆、射箭馆、健身房、儿童娱乐天地等。同事，每一项运动配备专人指导，针对不同年龄层，提供有效专业的健身指导，并为每一位业主建立健康档案。通过定期组队，不定期组织交流比赛，这样不但锻炼了身体，同时也曾进了业主之间的感情。在平时小朋友们则可以在儿童乐园中进行各种各样的趣味活动，使他们可以结交到更多的小朋友，同事，培养了他们的互助精神。
二、首批推出别墅户型与价位
根据目前别墅市场的供需情况，结合本项目的具体特点，我们认为本项目应采取由小到大，逐级开发的原则。具体到户型和价位，有如下建议比的小户型（180-280平方米）为最佳选择。
这一高性价比主要是指：购买机率与单位面积受益。以此来降低市场风险，快速收回资金。 具体建议为：总价位可定在180-280万元的单体别墅。 建筑面积控制在：180-280平方米。 欧美风格，前厅后院。
首层：客厅36-50平方米；卧室20平方米（一间）；工人房8平方米（一间）；卫生间10平方米，可分2个用；餐厅20平方米（一个）；厨房10平方米。
二层：主卧25平方米+10平方米的衣帽间；书房20平方米（一个）；次卧24平方米（共二间）；起居室17平方米（一间）。
前后花园共有绿地210-400平方米（依户型大小决定）。
以上的格局基本和这一消费群体的要求相吻合，能达到迅速销售的效果。具体面积以建筑师设计为准。
第六章 开发原则及策略
1.开发原则：
最大降低资金风险；快速回收资金；首推小户型（180-280平方米）；随着开发环境的改善，销售市场的扩大，整个三期将根据市场情况逐级向顶级别墅（1000平方米以上的超豪华别墅）开发。
2． 营销策略：
进入供求安全区
也就是说：如何少投资，而且快速回收资金？
（1）首期开发土地的选择：从大连郊区的特点我们很容易分析出，
1、2这两块地是空地，只要开发商拿到政府批文就可以马上动手建设。因此，我方建议：为了降低市场资金风险，应先开发
1、2块地，然后由西向东滚式开发。但是，如果甲方资金允许（因牵扯到600户的折迁，需资金约2.7个亿），可按我方上面意见先建一个9洞高尔夫球场，图中的
3、
4、
5、6块地同时受益，风险与利益共担，望慎重考虑。 （2）选定首期单体别墅的位置
为了保证大小户型的科学比例，确保超利润空间，在开发步骤与整体规划上，必须要有科学严谨的安排。我方认为：采用小户型定位控制法是最佳选择。详细方案将随项目开展情况予以提供。
（3）建样板间、让客户参与选定户型的设计
随着别墅市场的日超规范，购买别墅的消费群逐渐成熟，这些别墅购买者对别墅都有自己的独到认识和感觉，尤其是那些国外归来的人士，对生活质量要求相对较高。构建出他们心目中的理想家园，也是最大限度地降低项目市场风险，我方考虑：首先建10套左右的样板间，样板间的风格及户型功能都应是符合消费者心理的，需要建筑设计公司单独对此进行详细调查，做出科学研判。在样板间的基础上，正确的引导客户，可在现有的图纸上进行行累部修改，达到客户的特殊要求。
须注意的是当客户在外立面上提出修改要求时，要和整体别墅群的风格、色调相协调。建议样反间的风格为：欧美风格；设计风格要和融入大自然的主题相吻合；建筑材料选用轻钢。 售价范围：180-280万左右、450万左右、800万左右、1000万以上。（均指毛坯房） 户型面积为：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。 4）先用国外著名建筑设计公司
在别墅的设计上，中国起步较晚，设计缺乏新意，但是很多客户的意识却非常超前，这就要求设计师要具备很强的把握潮流的能力，所以一定要选用创意超前、实力雄厚的建筑设计公司，这也是降低三期风险的一个重要保障。 （5）精装修与毛坯房双举并重
水清文苑
一、二期明显反映的一大问题就是：样板间的装修问题。 我方认为：
A．三期在销售前期一定要建好精装修的样板间。目的是是给客户直接的视觉引导和感官享受，从而获得更旺的人气，更快的销售速度，更高的销售利润。 B．提供三种装修选择：豪华装修，标准装修或毛坯房。 （6）采用高水准的具有欧美风格的物业管理公司
就目前大连别墅市场的物业管理水平而言，距别墅这一特殊物业的要求还有相当的差距。因此，水清文苑三期应采用具有很高国际水准的物业管理公司，如第一太平戴维斯、魏理仕，或由外企协助开发商组建一个具有国际水平的物业管理公司。 （7）入市时机
每个项目的具体背景不一样，所以入市时机也不一样。水清文苑三期的入市时机，应选在拿到销售许可证之前三个月开始进行内部认购。根据外企的以往的销售经验，在前三个月认购期预计可完成销售额4000万，以后每月销售额不少于2000万。 （8）三期“双会所”
根据实际情况，我方认为：本项目三期应增加两个会所。一是大型综合会所；二是为高尔夫球场提供服务的休闲小会所。同时在
一、
二、三期之间起到协调作用。如果开发商资金允许，可考虑先建会所方案。 大型综合会所内容：
25米标准泳池；大型戏水池；儿童水池；桑拿、美容没发；电子游艺室；12道保龄球馆（建议保留原有的保龄球馆）；健身房、壁球、乒乓球、棋类、茶室等休闲用房；超市、餐饮、酒吧。
高尔夫小型会所内容：
包括：前厅服务小卖部、更衣存衣室、咖啡厅、社交休息室；浴室、辅助项目等。占地约2500—3000平方米。 小型儿童乐园：
户外儿童游乐场，图书室，小型足球场及篮球场，小型动物乐园，捉鱼池，儿童自助耕种区等项目。
第七章 项目推广战略
一、项目推广总策略
根据项目的市场定位与开发原则，可总体采用“四一”策略为推广总策略。
即：传达一个环境优美的信息；举办一个能达到良好口碑传播效果的公关活动；布置一个意图明确的销售现场；策划一个新闻亮点。
⑴“一个信息”，即“水清文苑”融入自然环境美的信息。
支持点：
①建造最大的人工湖水。 A．建一污水处理厂； B．建造河道。
建造后的最大的人工湖将呈现出杨柳依依、水光潋滟的怡人美景，映衬出水清文苑的秀丽多姿，让人仿佛置身于湖光山色的美景。 ②建造9洞高尔夫球场。
A．成为中心大面积绿地景观。使居住在球场周围的住户无需走出家门，就可欣赏到大面积的绿色景观。 B．提高庄园品味。 C．提高球场周围别墅售价。
D．建设工期：18个月；费用：3500-4000万（含会所）。
现在，大多数别墅区均建有高尔夫球场，高尔夫现今已成为成功人士展示其身份与地位的象征。这样不但可以大大提高本园区别墅的档次，也可对外创收。 ③美化入口树林。
在三期入口处的杨树林旁加种珍稀树种，结合大门的设计，使绿林与大门达到完美结合，产生森林大道的感觉。最大的人工湖、绿林相映成趣，如同一幅充满诗意的风景油画。 ⑵“一个活动”
采用事件行销手段，促进销售。如举办大型豪华户外餐会，歌舞晚会，让客户之间、客户与发展商之间增加交流的机会，达到相互沟通的作用。
一是起到良好口碑的传播效应；二是引导
一、二期客户再次购买及推荐朋友购买。水清文苑
一、二期的客户很有可能因为三期的“全新”，而进行二次置业。 ⑶一个意图明确的销售现场
销售现场是所有开发商都非常重视的地方，利用现场道具是为了向客户传达信息。问题是传达什么样的信息，这一点至关重要。
支持点：
A．优美的自然环境。建造最大的人工湖，水清文苑周围环境将会焕然一新。让无论是庄园的户主还是路人都能感到赏心悦目。 B．半开放式管理。
靠近河边的一面做成全开放式。让住户能够将河岸美景尽收眼底，并有一种公园湖畔的感觉。 另外两面做成绿色植物墙。靠近门口的地方设立植物柱子。其余地方密植塔松。 （用多排、铁丝连成网）起到既美观又安全的效果。 C．生态园林绿化。
① 在别墅周围种一些易吸尘、吸噪音的绿色植物（如侧柏、雪松）。过滤空气中的杂志， 12
提高住户的生活环境质量。
②利用植物增加单栋别墅的私密性。在别墅周围种植大量树木，既美化环境，又保持了别墅的私密性。
第八章 项目推广手段
一、项目形象设计：
1、名称：项目的名称应对项目的整体形象有所体现。因此命名为“水清文苑”。
2、宣传资料：楼书、户型、价格表、客户信函等与客户见面的书面文件均可视为宣传资料。本项目可考虑导入CI，以强化项目形象。制作经过CI设计的信封、信纸、文件夹、文件袋、名片、一次性水杯等，在与客户接触的过程中不断使用，使项目的视觉形象得以强化，提高人们对项目的认同度。
3、售楼处：售楼处外部风格较为潮流感与大气，增强客户的信任度和好感。内部设计应该注意格调，与别墅的外部风格相符。
4、人员形象：树立良好的企业形象在塑造和推出品牌产品的过程中同样占有重要的地位。无论是在宣传活动中还是在销售全过程，从业人员的良好素质可以体现这个企业的层次与实力，增强人们对该企业开发项目的信赖。这种素质除了要求对从业人员定期培训外，还必须有统一的人员着装和行为规范。
二、宣传手段：
宣传手段有很多。为在短时间内将本项目迅速推向市场，赢得一定的知名度及美誉度，在宣传手段的使用上必须采取立体化原则。将广告、软性宣传、促销活动、服务活动和其他活动统一安排，协调行动，从而达到最佳的宣传推广效果。我方认为：主要采取“事件”销售，并配合适量的电视广告。
1、报纸广告：由于报纸具有读者面宽，易于查阅及反复阅读等特点。报广一直是房地产广告的首选形式。但由于报纸房产广告过多，效果明显下降，同时，报纸对别墅的客户群的影响力并不明显，因此建议尽量减少报纸广告。
2、直投广告：直投广告具有客户面直接的优点，对于写字楼和商场具有较好的效果。
3、电视广告：具有直观性强，传播面广的特点，但费用较贵。如果采用电视广告，创意是关键。
4、软广告： 软广告是利用新闻媒体宣传项目形象品牌的一种极好形式。如果用的好，可收到较好的效果。
5、户外广告：持续时间长，在一定范围内影响较大。
6、客户联谊会：客户联谊会是发展商组织的已签约客户和认购客户联谊会。这种联谊会针对性强，客户有效面广。
7、其他宣传手段：制作VCD、互联网网页宣传等。
第九章 销售前景展望
通过上述各种销售参量的分析，我们对水清文苑第三期的销售前景是乐观的。一方面是由于在整体市场环境中，本项目在区域市场可竞争物业中具有较大的优势；另一方面是由于开发商已具备了成功开发本项目
一、二期的经验，加之外企具有丰富的营销、推广经验。相信经过专业化的包装和操作，该项目将会取得良好的销售业绩，达到预定的销售目标。
附录：
