关于NIKE产品的广告策划书
策划人：孔令云时间：2011.05.19
前言
当今社会飞速发展,人们生活水平提高。然而随着时代发展商家竞争激烈，
同质化现象愈加严重，很多商家为此打起广告。而NIKE公司也一样，希望策划
一则广告来吸引消费者，突出自己产品优异质量的特点，从而增加销售量。
我公司则是受牡丹江NIKE公司的委托，对NIKE产品进行广告策划，组要是
为了分清该公司与其他公司产品的差异性，也突出NIKE公司产品优秀别他的时
尚主题。促进消费者购买，电视是广告传播的最有效地途径，但是耗费资金大，
资金问题是一大难题。
在成熟期我们通过调查与分析，进行广告定位，为NIKE产品广告创意，做
出吸引消费者的战略和策略。从而让不了解NIKE产品的恩了解，让了解的消费
者更加忠诚和喜爱，吸引消费者的购买行为，达到NIKE公司的销售顶峰。广告
发布半年后，是销售量增长80%。
目录
关于NIKE产品的广告策划书
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析
（一）宏观制约因素分析
1、时代变化物价上涨非常严重，每个人的承受能力有限，而NIKE有归为比
较好的运动品牌类，对部分人来说NIKE公司没有这个市场机会。
2、市场格局与消费者的心理还是比价稳定的，NIKE品牌比较好，然而也得
到消费者的信赖。
3、随着社会的进步，人们的生活水平有了明显的提高，然而这对我们来说
情况是十分可观的。
4、当今时代人们更追求物质上的享受，从而衬托出心灵上的满足，人们主
球史上、潮流。
（二）影响市场营销的微观因素分析
对于NIKE公司来说由于品牌力给来的优越条件，是企业与供应商和经销商
都拥有者良好的关系，并且双方都是获利的，销售渠道都是比较好的。
（三）概况分析
1、市场规模08年收入186亿美元，09年为191亿美元，10年收入为183
亿美元。
2、市场构成：主要以运动衣、运动裤、运动鞋、运动包等为主经营种类。
3、主要是分为各个下属专卖店而进行销售，价格机于中高档。
4、销售量基本与季节变化无关，互不影响。
（四）营销环境分析总结
1、NIKE具有一定的市场机会，他与同类运动产品相比，消费者更加拥护NIKE
的运动品牌，品牌影响力较强。
2同时又具有一定的市场威胁，例如市场占有率（百分比）adidas德国品牌，
世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列
产品，深受用户的喜爱，市场占有率为27.7%。 reebok 英国品牌，世界运动行
业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力，市场占有率为20.5% 。
converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有
率为13.6% 。
3、NIKE在市场上具有一定的优势，品牌力强，受人喜爱。已经升入人心。
但是同时又硬价格问题，让一些喜欢NIKE品牌的热也无法购买产品。
二、消费者分析
（一）消费者悬着商品是的一般观念
1．消费者总体态势：
NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK
的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较
少。
2．消费者购买因素：
首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌
的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星
作为代言人也是起了不少的作用。
3、消费者在购买时都喜欢打折的促销方式。
（二）现有消费者群体构成情况
1、一般在性别方面，男士消费者占据了70%
2、消费年龄段是15-25绥德消费人群居多，儿童和老人最少，中年人其次。
3、一般都是中等消费水平的消费者居多。
（三）消费者分析总结
1、NIKE产品现有的消费群只要是住高中和大学生，也包括就业人士，但是
儿童是老人相对较少或是非常少。而对于消费者的收入学生是零收入，而基本都
是父母提供，但对公的消费者而言都是中等消费水平或是中上等。
2、对与学会生而言需求还是比较大的，同样选购运动衣物时会主动选择我
们的产品，而对于工作岗位的人来说平时业余体育锻炼也会选购我们的产品，但
需求不大。
第二部分产品分析
一、产品特征分析
NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮
（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、
保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon
Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、
天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏
性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一
道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳
定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、
Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T
和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。
二、产品品牌形象分析
1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比
尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美2000米到10000米跑记录创
造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE国际公司
正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年
第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产
线开始上马。1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表
处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先
进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之
本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公
司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司
(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国
范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三
地分别角逐
14、
16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发
展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星
文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文
化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少
年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博
士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮
球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞
助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人
切磋球技。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，
推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高
中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
三、产品定位分析
“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为
96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但
是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，
但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士
的专利产品，没有群众化。
第三部分企业竞争状况分析
一、本企业在竞争中的地位
二、企业竞争对手分析
目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，
运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介
市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有
雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱，市场占
有率为27.7%。 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，
具有较高的影响力，市场占有率为20.5% 。converse美国原创，历史悠久，性
能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为13.6% 。And1 美国街头品牌，
进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为10.5%。 puma 大众品牌，
价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为9.3% 。李宁中国原创，发展较快，
价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为8.4%。双星价格较低，属
普通大众消费，市场占有率为6.9%。 其他品牌3.1%
三、竞争对手广告分析
