山西汾酒
黄理
一、公司简介 汾酒，清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌：汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入二十四史，使汾酒一举成名。 山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。汾酒集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。
在2011年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为93.21亿，在山西酒类行业里名列第一。在中国白酒类行业里位居10位，仅次于华泽集团（金六福）。
2011年山西汾酒集团销售收入达78亿元，同比增长45%以上，比2009年翻了一番，相当于两年时间再造了一个新汾酒；在市场布局方面，中高档白酒销售比例占到70%以上，除山西市场取得重大突破外，省外亿元以上市场由2010年的3个增加到2011年的7个，2012年亿元市场预计将达到10个左右，其中内蒙古、广西、海南、湖南等20多个省级市场增长比例将达100%以上，整体发展势头强劲，市场氛围浓厚，消费需求扩大，省内外销售比例已经接近6：4。
二、企业使命与战略目标
公司战略定位： 国酒之源 清香之祖 文化之根 公司经营理念：清香汾酒文化汾酒绿色汾酒 公司三步走战略： 追赶 超越 领先
公司发展思路： 质量保证 结构优化 管理创新 科技推进 人才支撑 文化提升
公司发展目标：
（2009年12月8日，在太原召开的汾酒集团 《2011―2020年发展战略和规划》专家研讨会上，山西杏花村汾酒集团有限公司董事长、总经理李秋喜，高调坦陈了汾酒集团未来5到10年的发展规划）
1、用五年左右时间成为最具文化影响力的名酒，确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。
2、到2015年，汾酒荣获巴拿马金奖一百周年时，实现百亿汾酒发展目标，到2020年再翻一翻，实现二百亿发展目标。公司的文化：
纵观中外所有成功企业的发展史，凡具有顽强生命力和非凡成长力的企业，无一不是在文化方面遥遥领先的。在中华5000年悠久灿烂的历史长河中，有这么一种文化，她融于华夏文明，而又能兼容并包，汇集了各个时期最先进的思想文化成果；她贯穿于一种文化的始终，影响并见证了中华文明的发展方向与历程；她通达古今，在物质与精神高度发达的今天，依然可以熠熠生辉，并不断发展创
新，在传播先进的民族文化、推广与建设优秀企业文化方面筚路蓝缕、殚精竭虑。这就是汾酒的文化。
汾酒源于殷商而盛于北齐，历史悠久，文化底蕴深厚。不论是北齐武成帝举杯推荐汾酒，还是杜牧一首《清明》诗使“杏花村”从此妇孺皆知；不论是1915年汾酒勇夺巴拿马赛会甲等金质大奖章，还是建国后连续五届获得国家名酒称号，在这林林总总的辉煌与荣誉之间，汾酒始终儒雅而真诚地固守着自己的精神家园，“融、汇、贯、通”这四种含义便是“家园”的四个重要支点，它们相辅相成，互相影响，彼此促进。
三、营销理念
1、汾酒的营销理念
1.1汾酒的定位调整 2011年，汾酒公司大力调整产品结构，继续主推中高端品牌。同年9月，陆续推出了
7、8款中高端汾酒系列产品，摆脱汾酒的低端形象。公司还对系列产品线进行了科学梳理与准确定位，确立了以国藏汾酒系列为主的高端产品，以青花汾酒系列为主的次高端产品，以二十年汾酒系列和老白汾酒系列为主的中端产品，以玻汾和杏花村系列为主的基础产品。从2010年产品的销售结构来看，以青花瓷为代表的中高端就增长都在20%以上，中端酒15%以上，玻璃瓶的低端酒增速在下滑。2011年汾酒会保持青花瓷在省外市场的快速推广，20年汾酒推出的时间较晚，但在以后一段时间会保持快速的增长。为了适应高端消费群体，国藏汾酒也会作为2012年比较大的重点品牌推广。
1.2汾酒的4P
产品：
杏花村汾酒用的是广大晋中地区、吕梁地区特产、无污染的优质高粱、大麦、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心酿造“清蒸二次清，固态地缸分离发酵，清字当头，一清到底”的传统工艺的典型性，当然会酿出品质超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇净柔和、回甜爽口、饮后余香。
价格：
渠道：
在产品分销方面，汾酒确立了山西根据地市场，北京、河南、山东、内蒙古、河北、陕西、天津等七个环山西重点市场，以及广东、辽宁、江苏、湖南、湖北等五个战略市场，这三级市场销售收入占到公司总体的90%以上，是销售公司提前完成全年目标任务的中流砥柱。产品策略和营销策略的转变，使得汾酒未来市场发展目标更加明确，经验更加丰富。
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2012年，汾酒将进行市场聚焦，帮助重点区域、重点经销商，通过核心区域品牌培育、市场扩张带动周边市场，最终实现板块联动；进行产品聚焦，针对青花汾酒全国推广，要有专向费用，专人运作，通过大型品鉴会、事件营销、慈善公益活动、会议赞助用酒、核心消费者后备箱工程等等，将青花瓷打造成为次高端价位中的领袖品牌；资源聚焦，2012年品牌传播的总体指导思想为“高空拉动、地面跟进、重点突破、联动呼应”；在宣传方面，采取央视占领高度拉伸品牌，全国性报纸深度认知品牌，区域卫视联动强化品牌的策略，同时在分区域、分产品、分渠道的费用投入上，进一步细化落实，实现区域市场推拉结合的双轮驱动。
1.3汾酒的SWOT 分析
2、竹叶青酒的营销理念
根据调研消费者对保健酒的欲求和需求是质量稳定、安全可靠、价格适中、包装高档、全方位进行售中、售后服务。
劲酒是现代保健酒的特点大于药的特点椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒药的
特点大于酒的特点。经市场证明中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健酒是一定时期内最具适应性的保健酒类型。有人说未来将会形成劲酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。
而竹叶青酒要做的就是改变这种说法在保健的同时还要喝出激情要做到像白酒一样在任何渠道大量消费走出独特的竹叶青的自己之路。
1、目标市场定位餐饮市场、流通市场、礼品市场全渠道发展
2、产品功能定位民间盛传适量久饮竹叶青酒有疏气、活血、润肝、健脾增强免疫之功效
3、产品线定位中低档流通酒及高档礼品酒为主
4、目标市场定位
⑴、战略市场不只以经济收入为唯一指标该市场起着有效整合的领导性作用如燕京啤酒所在地的北京青岛啤酒所在地的青岛竹叶青酒的战略市场定位为除山西的根据地以外还要强势抢占浙江、广东、福建等保健意识高的市场。
⑵、品牌市场区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点通过常规性的投入在不超过既定比例的前提下有7成以上的把握完成预定的销售目标同时也能达到预定的市场位置竹叶酒的品牌市场定位在湖南省。
⑶、游击市场是指市场环境不利于我方有条不紊和公开的规模推进只能依据区域市场竞争的情况适时切入区域性运作竹叶青酒的游击市场定位于吉林、辽宁、河南、山东、陕西、安徽、江苏、湖北、江西、广西、四川省等局部区域市场。
总之要进一步精耕山西及“长三角”竹叶青酒的家庭及宴席饮用酒市场增加礼品酒的开发加快面向全国市场的开发力度全面导入重点市场的商超、流通、餐饮渠道。
5、酒的度数定位38度和45度为主
6、目标人群定位
A、有保健意识和饮酒习惯的白酒消费人群
B、孝敬父母、回报亲人、朋友、领导的中高端消费人群
7、价格定位顾客导向与竞争导向整合的贴近战略既要满足各个阶层消费者能接受的最高价位也要将高端做出中国第一保健名酒的价格。
8、广告定位要以宣传竹叶青酒是白酒类产品为主喝竹叶青酒可以在享受畅快淋漓的白酒同时得到保健效果。以“激情、绿色、养生”为中心。
四、竞争者分析
有上千年历史的山西汾酒，是中华民族的国宝，作为清香型白酒的典型代表，曾雄霸中国酒业。1988年至1993年，汾酒集团更是连续六年各项经济指标位居全国同行业之首，业界一度称之为“汾老大”。
然而近年来，随着国内白酒市场竞争日趋激烈，在汾酒自身发展的同时，市场环境也发生了巨大变化，“汾老大”已风光不再。2011年，茅台集团产量6.3万吨，销售收入237亿元，同比增长52.2%，五粮液公司产量20万吨，销售收入487.12亿元，泸州老窖集团销售收入280亿元，同比增长47.37%。
而在“中国八大名酒”中占有两席(汾酒、竹叶青)的汾酒集团，2011年销售收入仅78亿元，2015的目标是100亿，就销售收入来讲，汾酒早已跌入“二线品牌”。如今的汾酒集团已面临“前有强敌，侧有群雄，后有追兵”的处境。
汾酒定位于中高端品牌，就目前而言，一线白酒品牌被五粮液、茅台占领，在短期内，这种局面基本不会变。目前五粮液有1000多家专卖店, 不断加大了对专卖店的管理和服务力度，定期对专卖店进行培训，并采用厂家直接供货方式，减少流通环节，并加大对原有专卖店的整合力度；今年茅台酒新增市场投放量1800吨，在全国主要城市建设茅台直营店130家，增加的市场投放量将全部供应至茅台直营店，直营店的增加让经销商间对于涨价非常谨慎，有传言称，开设直营店是为茅台网上销售搭建的仓储平台。
一线品牌风起云涌，二线品牌也不甘落后。不管是全国性品牌，还是区域性品牌都在积极扩大自身的品牌影响力、抢夺市场份额。通过近几年的耕耘，一些品牌已经脱颖而出，四川郎酒自从2000年左右改制以来，通过产品线的延伸、人力资源的整合，并不惜大量资金投入到广告中，使得郎酒快速发展，在2011年郎酒销售额突破百亿。而江苏洋河，深挖团购市场，发展社会资源型客户，锁定核心客户，拉拢消费意见领袖，开辟广阔的市场，2011年销售收入也突破100亿。泸州老窖、四川剑南春最近也动作频频，派出大量人员进驻各地省市，大力发展核心客户。至于区域性白酒，如陕西西凤酒、安徽古井贡酒、北京牛栏山、湖南酒鬼酒、黑龙江老村长在各自的省市充分发挥地产酒的优势,深耕细作自己的根据地。
今年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品，随后各地政府相继出台了一系列措施控制“三公消费”。短短两个月，市场上多年来“只涨不跌”的高端白酒应声跌价。另一方面是以酒鬼酒、西凤等为首的二三线品牌，提价增量抢占市场，甚至出现了每瓶超过100元的价格上涨。酒鬼酒发布2012年上半年业绩公告：今年前6个月归属于上市公司股东的净利润同比增长398.27%；沱牌舍得业绩报告净利润增长211.94%；洋河股份半年报称，实现营业收入93.1亿，同比增长50.85%，而净利润增长74.98%；青青稞酒业绩报告上半年净利润同比增长43.34%。
白酒界知名营销专家铁犁认为：“二三线酒企的崛起以及由此带来的白酒行业竞争格局的转变，主要源自于高端白酒提价扩大了二三线白酒的市场空间，而在限制三公消费等政策打压下，高端白酒的经销商部分转做二三线白酒，也扩大了其市场容量。”
