飘柔广告环境分析报告书
08营销一班 彭蓝婷
广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。以下我将就宏观和微观两方面，阐述飘柔这一品牌的广告环境分析。
一、宏观环境
首先，现代社会科技发展迅速，有条件进行新技术、新产品的开发和利用。
其次，现代人们对产品诉求，已经达到了理性和感性并存的阶段，如何使产品形象更加深入消费者心理，深化产品差异性，在飘柔现处的阶段显得十分重要。
再次，飘柔这一品牌目前在中国已经占有了一定的市场份额，处于接近成熟期的产品阶段。只有不断开发，加大宣传，更新广告，才能进一步扩大飘柔的产品销售额。
最后，飘柔属于宝洁公司旗下品牌之一，宝洁公司有能力、也有实力增加飘柔的广告投入力度。此外，宝洁公司内部竞争也很激烈，通过广告宣传扩大产品销售额和争取公司资金投入时相辅相成的。
二、微观环境
目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：
第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。
第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。
随着洗发水行业技术的不断进步和发展，竞争的日趋加剧，洗发水功能逐渐延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。
（1） 防脱。主要品牌为霸王、索芙特等。
（2） 去屑。主要品牌为采乐、海飞丝、清扬、康王等。
（3） 中草药。康王、霸王等品牌都打出了中草药这一概念。
（4） 黑发。夏士莲推出的乌黑秀发系列产品就应用了这一定位，除此之外，很多“一
洗黑”概念的洗发产品也曾一度充斥市场。
从价格方面将，飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言。所以加大飘柔的宣传力度，对增长飘柔的销售额有益无
害。
综上所诉，我认为飘柔可以通过加大广告宣传力度，深化消费者产品差异观念，来提升销售额和扩大市场份额。
三、产品分析
飘柔的品牌理念就是：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世界面前。飘柔相信，自信既包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好 的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面。
1989年就进入中国的飘柔，是第一个倡导洗发护发合二为一的洗发水品牌，时至今日，它已经成为中国洗发水市场最大份额的拥有者。很多人都在关心飘柔是如何在激烈的竞争中长期保持领先地位的。对此，宝洁公司洗发护发类产品市场总监陆博涛先生只说了一句话：“对于一个品牌来讲，树立理念并不难，难的是真正把这个品牌理念发挥出来，并且让消费者理解和接受。”
飘柔品牌经理唐晓非女士介绍，飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的。通过近些年的市场开拓和深入调查，飘柔发现消费者最迫切需要的是建立自信。因而，最近两年飘柔开始特别强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作为品牌的诉求点推广给消费者，从“飘柔吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，每一个广告无不是在给消费者传达着“飘柔就是这样自信”的理念。而且它们都采取的故事形式，使得消费者很快就能接受
仔细分析近期飘柔的营销活动，不难发现，去年隆重出炉的“飘柔自信学院”是飘柔深思熟虑后的重大公关谋略。通过让更多的消费者学习自信，不仅使他们更加了解了飘柔，更重要的是培养了其对飘柔产品的忠诚度。飘柔的高明之处就在于，先创造一个“自信”的需要，然后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵，以情打动消费者，让消费者把这种 “自信”的需要与飘柔产品的形象联系在一起。从飘柔的成功可以看出，对于一个企业来说，树立品牌当然是至关重要的，但品牌还需经营，还需不断演绎，只有这样，一个品牌才会保持永久的活力。正如飘柔洗发护发类产品市场总监陆博涛先生说的“飘柔目前对于大多数消费者来说，已经不仅仅是一个洗发水产品，更代表一种理念，当大多数消费者都能够清楚地说出飘柔是什么的时候，也正是我们的成功之处。”、
宏观经济环境分析
行业环境分析（历史、现状、特点、政策、法律、国外的先进经验……）
竞争格局分析（主要竞争者及其市场竞争的具体状况。数据案例。截图。图表、调查报告。。。。。）
消费者分析（消费者的基本特征分析、消费需求分析。具体的品牌选择
企业分析：
产品分析品牌产品的系列、实体、包装‘大小 颜色、以往广告作品分析、
