论明星代言广告的法律责任认定 摘要：随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段，企业聘请明星作为广告代言人的现象日益普遍，但明星代言的一些负面影响也颇受人们的争议。本文从明星代言的作用、对其案例的分析和明星代言虚假广告的相关法律规定来展开分析，探讨明星代言广告的相关法律责任，以达到全面认定明星代言虚假广告应承担的责任的目的，进而以此警示和规范明星广告代言，希望其走上健康良性发展的道路。
关键词: 明星代言（Spokesman） 名人效应（Celebrity charm） 虚假广告（False advertising） 连带责任（Joint liability） 政策（Policy） 正文： 随着市场经济的高速发展，各种商品琳琅满目，品牌竞争也就随之日益激烈，而且竞争手段也多样化。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象也日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬荜生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖。而一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖，甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告，给消费者留下极差的印象，对公共社会也带来一些不利影响。因此探讨明星代言广告的法律责任认定，有必要全面解读明星代言现象，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，让明星代言走上健康良性发展道路。 首先要明确明星代言的内在涵义--是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
而众多品牌喜欢用明星代言的原因在于，明星代言具有很多优势。具体可以概括为以下三点：
1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。
2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。
3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。有一项关于明星广告的影响调查，调查中50.2%的人认为明星广告对自己会引起关注，10.5 %的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没
有更多的影响，这说明明星广告确实产生了明显的社会效应。
例如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”，就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位，取得了良好的品牌宣传效果。还有美国超级篮球明星迈克尔·乔丹1984 年代言耐克品牌后，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计，耐克仅仅借助乔丹代言及“Just d o it ” 这一句天才口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18% 升至47% ,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。但是名人广告效应不全是这样的。还有一些名人代言的虚假广告时常出现在公众的视野。
侯耀华代言虚假广告病历---2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀 华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。这些广告包括澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、黄金九号、方舟凯达降压 仪等。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，因为不夸张就不叫广告。随即其言论遭来口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉。在新版《广告法》中规定，明星除了要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任，构成犯罪的，还将追究刑事责任。所以明星代言广告要负责，代言虚假广告更应该负担相应法律责任！
我国1994年10月27日实施的《中华人民共和国广告法》，该法对广告经营行为中发生的侵权行为规定了相关的法律责任，主要是第三十八条“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害后，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”而针对近年来明星代言广告的泛滥现象，在最新的《广告法(修订送审稿)》对现行广告法进行了较大修改，在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体的基础上，把参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体，把连带责任的主体扩展到个人，约束代言行为。并且新版《广告法》中规定，明星除了要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任，构成犯罪的，还将追究刑事责任。中国广告协会法律服务中心
主任李方午认为，广告代言人实际上包括了3种情形:一是现身说法型，这类代言人不仅自己使用该产品，还进行宣传推荐，这是最明显的代言人身份，应承担的责任也最大;二是介绍推荐型，在广告中不说自用，只说产品效果;三是“形象大使”型，明星出现在广告中的身份是主持人或采访者，也就是“有名的非记者”，看上去似乎和产品没直接关系，但只要出现在广告中，实际上就是对产品的一种默许、承认，起码表示不反对此类产品。所以足以可见明星代言广告需要承担一定的责任。代言虚假广告更应该负担相应法律责任！
我国《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中都有涉及虚假广告问题，这说明我国对虚假广告这一违法现象给予了足够重视，并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁，同时在每年一度的节目中也将虚假广告曝光，这在一定程度上对虚假广告的违法行为有所打击，缓解了一些矛盾。但对个体代言上的规定仍有瑕疵，使对该类问题的追究处于空白状态。而国外对于明星代言广告这一块制度很严厉。比如在韩国虽然很多明星的身影频繁地出现在各类电视广告中，但是有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委是通过严厉的预审制度防患于未然。在美国，明星代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚.一个好莱坞演员曾因做虚假广告被罚款50万美元。
而随着《中华人民共和国食品安全法》(“《食品安全法》”)审议通过，明星代言虚假广告将面临与食品生产经营者承担连带责任的民事赔偿责任。即
1、《食品安全法》第五十五条，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。第九十四条，违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。可见社会对明星广告代言这一块的法律法规在不断完善。所以明星代言广告的法律认定也不再是无律可寻，慢慢的清晰化、明朗化。
在我看来要想规范明星代言广告行为，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，让明星代言走上健康良性发展道路。不光要明星本身的自律，更需要相关广告法律法规的不断完善和企业的共同努力。
第一：代言广告是名人的权利，但与这项权利相对应的，明星们要提高自身综合素质，注意自己的一言一行，洁身自好; 代言产品不能过多过滥; 对代言企业或产品要做市场调查，尽量选择市场品牌知名度高、信誉良好的企业; 要遵守国家相关的法律法规，不仅要保护自己，也要对代言产品负一定责任。
第二：社会国家方面1.完善广告法律法规，明确规定名人代言虚假广告的法律责任。2.加大执法力度，健全广告监管体系。3.加大对虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管，明确其连带责任。4.加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用。7.加强普法教育，提高消费者对虚假广告行为的鉴别能力。
第三：企业方面
1、要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合
2、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致？
3、要考虑明星与产品是否实行的是“一夫一妻制”？
4、要考虑是否符合整合营销传播的规律来发挥明星的效应？最根本的还是把自己产品和服务的质量、信誉与品牌扎扎实实的做好。因此，代言人市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化与法制化建设，为品牌与明星组建一个美好家庭保驾护航
参考文献:
1) 李正良、徐丽瑛，明星广告代言的风险审视与对策，湖南科技大学学报 2004年11月第6期
2) 王兴运，形象代言的法理分析，西北政法学院经济法教研室 《理论导刊》 2003年4月
3) 百度文库—明星代言的利与弊
4) 百度文库—虚假广告罪
