农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战场。此时奇迹竟然发生了，尖叫在其最不重视的二三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划的定位来了个大翻车，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。而今重新检索其翻盘过程，多少有些阴差阳错的感觉。 在瓶盖上制造市场 农夫山泉在推出尖叫时，中国功能饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、“激活”、“劲跑”、“他＋她－”，“体饮”等表现强劲。农夫山泉公司窥到其中的巨大商机，2004年2月推出自己的营养素型功能饮料尖叫。当然，擅长制造市场热点的农夫山泉在推出这新宠儿前不能不说是煞费心机。 1．品类制造 为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的运动饮料制造出区别，尖叫使用了惯用的的招数品类营销。 在尖叫还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，竞争品牌多数把产品打造成迎合年轻消费人群的运动型饮料。 擅长在品类创新上制造市场差异的农夫山泉也目标瞄准了这块肥肉，而且农夫山泉发现，消费能力最大的是20岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业，处于人生转折点，压力来自工作、住房、生存，各式各样的压力，让他们喘不气来，他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。 找到了目标消费者的这个特点，产品的定位应运而生：“情绪饮料”。 为了体现这种情绪的释放，农夫山泉给这个产品命名为“尖叫”，还赋予了这款产品的内涵为：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式。“尖叫”是一个典型的动词，能恰到好处地表达出这种情绪的释放效果。
2．在瓶子上体现品类差异 为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点的吻合，农夫山泉公司可谓处心积虑。不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象。更为讨巧的是，尖叫的瓶盖被设计成了类似于奶嘴的样子，可以通过“奶嘴”吮吸饮料，也可以用力挤瓶身让饮料形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。 为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把尖叫按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。 尖叫以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。
在上海古北家乐福，农夫山泉天然水销量非常好，而且是大瓶装1.5L，经常卖到来不及补货。让卖场管理人员非常费解，这个需求远远大于消费者饮用的数量，后来经过调查走访发现，原来当地主要居民是欧美日韩等国人士，他们大瓶买农夫山泉，不是拿来饮用的，是拿来洗菜、洗水果、淘米用的。 看到这里你会有何感受？农夫山泉的制造商有何感受？很多人或许会发感慨，自己喝的水还是自来水，人家洗菜水都用农夫山泉了，真奢侈啊。 但是为何会出现这样的现象呢，面对不断出现的食品安全问题，甚至连饮用水都出现问题，导致许多人无从选择，别无选择，而相关的企业也由于这样的原因，导致关门大吉。 老外为何拿农夫山泉做洗菜水？ 显而易见，老外对中国的自来水抱有“成见”，不敢使用。于是寻找替代品，而农夫山泉一直以来的“天然水”的定位，“只做大自然的搬运工”的诉求，加上大规模的品牌传播，在许多在中国的老外心目中具有一定的认可度，因此选择农夫山泉是自然的选择，但是拿来饮用或许觉得还不够安全。看来老外对中国的食品安全存在很大的疑问。 老外为何不用其他水做洗菜水？ 这一点说明，农夫山泉多年来树立的品牌形象，已经深入人心，其他饮用水品牌没有取得这样的地位，这无疑是非常尴尬的事情，换句话说，其他许多饮用水品牌连拿来做洗菜水的资格还没有。 农夫山泉当洗菜水的启发 目前食品安全问题，已经成为关注的话题，地沟油事件，已经导致广东珠海一些女性消费者去饭店吃饭，自带食用油的现象，三聚氰胺事件，导致贵州一位刚刚做了父亲的年轻爸爸焦虑不安，去农户下包了一头奶牛，每天骑车几十里，为宝宝挤奶送奶。蔬菜水果的农药残留超标问题，导致
笔者的一位做妈妈的朋友，在阳台上种菜，给女儿做饭吃。这样类似的事情，已经在我们的生活中屡见不鲜了。 农夫山泉拿来做洗菜水，对老外来说，无疑证明至少还是可以拿来食用的，但也说明他们的生活标准和对产品的质量标准，与国内目前的差距是很大的，在食物不再是食物，而变成毒药的时候，我们要考虑的核心问题，企业的使命不仅仅是创造价值，创造利润，更要创造更加美好和谐的生活方式，为消费者和顾客排忧解难，而不是增加烦恼。 一个产品的旺销或者滞销，说明了品牌本身对消费者的影响力有多大，同时也说明了产品本身的品质决定了企业能否可持续发展的必要条件。 在长期利益与短期利益面前，在规模与品质面前，在诚信与掺假面前，在企业生死存亡面前，考验的是企业的智慧和发展战略，更是考验企业的运营管理能力和质量品控体系，乃至整个产业链的水准和良心。这方面还有很多路要走，你愿意走下去吗？
