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阅读是创意的氧气
刘静锋
昨天，梁佐林给大家做了一次创意训练，这次的主题是欣赏诗歌。他把中国近年一些诗人代表作打印出来，一边点评，一边请公司的创意人员朗读诗歌。诗歌是最美的语言，难得这样一个午后，大家一起品鉴诗歌，获得创作的养分。 为什么有的人灵感的来临就像呼吸一样自然，而有的人一直以来脑袋都空空如也？主要原因在于两点，一是对创意工作的专注，二是缺少阅读，也就是吸收创作养分。不够专注的人很难进入创作情境的，而不去阅读的人则很难拥有珍惜的灵感。广告人是杂家，在工作的同时，一定要对很多事情保持兴趣，杂志、各类新书、影剧、展览，所有吸取新知的过程都是阅读，专注是阳光，阅读就是创意的氧气。 我看过很多创意人员，不看杂志，对时尚也不敏锐，做出的创作很苍白。其实这些创意人员，是很难享受到创作的乐趣，因为作品不够好，创作过程过于痛苦。其实获得创意的乐趣，一定要先懂得在阅读中获得乐趣，懂得欣赏各种各样的作品：诗歌、小说、绘画、电影、美剧等等，懂得欣赏好作品，自然有不一样的品味，对好广告坏广告也自有判断的。
所以我们做诗歌的欣赏培训，不是学会写诗，懂得在优美的诗歌中吸收灵感就OK了。诗歌培训会上，好多同事说，有很多年没有读诗了，在大家的建议下，公司准备一系列的诗集，没事的时候，读一首诗吧，诗意的工作和生活更有魅力啊。
再忙，也要每周读一本书啊
刘静锋
有个网友在我的文章留言说，“广告人太忙了，没时间阅读。。。。。”看了这句话，我非常惊讶，因为在我看来，阅读，原本就是工作中的一个必备的动作。
比如，做创意的时候，你不去阅读一些新鲜的图文影像激发灵感么？做提案的时候，你不研究一些相关案例么？如果不看一些最新的杂志，你如何感知潮流的脉动？如果你不看报纸，你如何在开会时和客户分享各种八卦，联络情感。
阅读其实在广告人工作的很多环节都存在的，就工作本身来说，必须要阅读简报、阅读调研资料、阅读品牌本身和竞争品牌传播文本；就创意而言，音乐、电影、杂志、书籍都是IDEA的源头，除非你不想做出好东西，否则你必须通过阅读累积创作的养分。阅读是一种能力，不同的能力会有不同的洞察，感知到不同的结果，所以必须要精读、深读，书读百遍，自然其义自现。
现在一个不好的现象就是年轻的广告人非常依赖网络，忽视了传统专业书籍、不同领域书籍的阅读；我身边的许多公司都是这样，大部分广告公司的书籍都比较多，但现在书籍的借阅量越来越少，我们公司也一样，有些书籍已经落满了灰尘，看来好久都没有被同事们翻过了。 有创意企图心的广告新人一定要重视阅读的重要性，学会欣赏各种创意形态的作品。我经常用这样的观点去说服一些新人热爱阅读，有的人爱上阅读，有些人忽视阅读，我只能说，如果一个人没有热情挤出时间去阅读各类创作作品，他本身一定不是一个好创作人，实质上，他对创作不是很感兴趣的。
手稿意识 梁佐林
更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 手稿是一种专业动作。从手稿上即可看出一个设计师的专业程度。 没想好，先别急着上机，想好了，也别急着上机。 先画手稿。
手稿要画到什么程度？尽量细致。
这种细致不是画面有多精美，而是尽量把自己的设计想法说清楚。如版式、画面的构成、色彩、字体字号、花纹等等，都要画清楚。
手稿不是艺术作品，不需要很美，只要自己能看懂，达到自己心有成竹的目的就好。
很多设计师习惯于先有个大概想法，然后就上电脑硬磨，东摆摆西摆摆的，找感觉，或者就先做A版式，不好看，换B，不行再换C。总之，浪费时间。 可见，虽然是电脑时代，但手上的功夫依然关键。 文案也是。
文案也需要手稿。
在写文案之前，在纸上，写下架构，关键词，以及三五个要用到的很漂亮的句子，然后再上机起笔，快，好。
这就是流程的重要性。在上机前加一个手稿的流程，在电脑前加一个人脑的流程，能更好的提升专业水准。
所以手稿是一项重要的专业动作。
敢于重写 梁佐林
每当一段文案写的不好，需要修改。这时你会选择修修补补，还是去重写？可能是修补吧，因为重写太费劲了，需要再次构思，改变写法，重新想好表述方式，这太花时间太花精力了。不如修改来得快。
然而你知道，重写有时确有必要。
一段文案的起笔要高，所以在起笔之前需要谨慎，构思好了再下笔。 但是如果写得不好，这至少说明了一个问题，起笔不好。
所以，重写，其实是给自己另一个起笔的机会。有了这一个起笔一定会写出一篇不一样的东西。
如果只是在原有的基础上修改，那依杖的还是原有的起笔，怎么可能改得好呢？ 一般的文艺理论认为，文章是改出来的。 但我们现在可以认为，文章是起出来的。
重视每一个起笔的机会，重视每一个作品的开始，敢于重写，克服内心的懒散想法，仍掉那些该死的惰性，投入这场新的战斗吧！
以自我命名的时间 梁佐林
无人提醒下的自觉
我们是否能获得一种无人提醒下的自觉，而不是通过励志故事、他人激励等来获得动力？即在无人提醒之时就有了自我的激情，那是内在精神的流淌而非外在的浮华与表象，正如梵高的《星空》那样是对生命力的无所顾忌的张扬。
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或许，职业的感觉即是每天都沉浸在无尽的焦虑之中，而每天都为了这焦虑而努力工作，提高标准，提高作业的效率，而当一个案子完成，这焦虑被释放后的解脱成为真正欣喜的时刻，在欣喜中迎接下一次的焦虑。 我是我的旁观者
我能否成为我的旁观者？我这个主体，能否同时又变成为客体，从而对主体进行一番清醒的思考和审视？自我清醒度来自于这种审视的多少和深浅，一种越来越无我的旁观将慢慢获得。
作业的杂乱
作业必然处于杂乱之中，从而与理想中的有条不紊形成鲜明的反差。认同作业是杂乱的，并能在这杂乱中得以理清，得以效率，得以成果，得以反乱为断。
美居中心6周年系列文案
梁佐林
转眼间，做这套稿子已经有两年多的时间了。记得当时是美居中心6周年庆，要出一系列的报广。我们小组不想象一般的周年庆那样做得太花哨和喧嚣，于是想到可以用消费者、设计师，甚至是家具的角度来深入解读美居6周年的意义。 这一系列的文案是由阿一和马思洁完成的，这是我们合作中的一个闪光点，他们通过这个系列证明了他们的能力，证明了他们是优秀的文案。尤其是《台灯篇》，真让人叹为观止。所以我很乐于向世界推荐他们的才华。美指为这套稿子加了分，他们是陈磊和韩非。 以下是文案和作品：
1、总起篇
不知不觉，美居六周年了，感谢那些应该感谢的人 不知不觉，美居已经六周年了。
六年，千千万万的广州人在这里买走了椅子/浴缸/灯光，以及整个的家，从家里开始新生活旅程的第一步。
六年，珠江新城美居中心ABCDE座越来越成熟。并且，奥体中心旁的花花世界·美居中心也如期开业，146家旗舰店等待您的检阅——以快乐生活之名。 六年，人们的幸福让我心怀感激——在这个感情频变的时代，没什么比追求一辈子的居家爱情更教人感动了。我们愿和他们一起分享：对快乐的自爱，对空间的自信，对美学的自觉，对家的想象。
美居中心6周年，感谢那些应该感谢的人。
2、水龙头篇
离开美居六年了，最该感谢的仍然是生活
我是一只精致的水龙头，六年前从美居来到这个家。
很奇怪，每次进门，她都会用手拍拍我，这让我幸福。我想，她是爱我的，真心地喜欢。 早上8点30分，她用精致的骨瓷餐具盛着三明治，还有牛奶，看着这些和我一起从美居中心搬来的伙伴，她就可以有让人妒忌的快乐，这很好。六年了，一直看不厌她吃早餐的样子，她清淡的微笑有种让人心满意足的温暖。
就要出门的时候，她和往常一样站在我面前，却没有任何动作，已经习惯她手上温度的我有些失落，映照在我眼里的是一张略带悲伤的脸，她的眼神有种直指人心的力量。 几分钟后，她突然崩溃似的低下头，温情干净的脸庞分明挂着眼泪。 水哗哗的流着，分不清哪些是眼泪哪些是清水„„由它吧，水可以稀释那些无法释怀的感情。
更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 美居中心6周年，最该感谢的仍然是生活。
3、台灯篇
六年了，美居跟老朋友握个手
夜晚11点45分，他把30mm厚的文件堆到台面上，从工作包里抽出25张帐单，空旷的房间里，只有这盏台灯安静地陪着他。
3年来，一直如此。处理掉五分之三的业务，他往后一靠，长长地舒了口气，揉揉太阳穴，陡然间，觉得有些冷。连天气都变了呢。只有桌面上台灯，始终，不遗余力地释放着能量，一直，保持着它惯有的温暖。
忽然心头一热，他向那盏陪伴自己多年的台灯伸出了右手。 “谢谢你，老朋友。”他微笑着说，手和灯罩的影子交叠在一块，象握手。
想起最初认识这个老朋友的地方，改天再为这房间添置些家具吧。有种温馨，是这些沉默的朋友才能给的。
美居中心6周年，和新老朋友们握个手。
4、设计师篇
六年了，美居依然是邂逅灵感的好地方
倾斜45度角看墙上的马赛克可以捕捉到光影离合的奥秘；与地板30度角亲密接触能倾听火山岩的心声；60度仰视天花板的灯饰让人有朝圣的感觉；有些地方从天空到地面，都能引发无限的遐思。
6年了，第196次来到美居中心，依然会有意想不到的新鲜感受，灵感自自然然。 灵感是什么？一种可遇不可求的东西，灵感，是美居。
即使最伟大的设计师也不能确定灵感什么时候会出现，就象miuccia Prada也想不到2006春夏Prada时装的造型是由20年代的流行元素中激发。 不过，聪明的设计师懂得到聪明的地方寻觅灵感。 美居中心6周年，依然是邂逅灵感的好地方。
作品 VS 文本(2009-03-06 15:48:31)标签：广告 创意 财经
分类：不同于叶茂中的方法
BY 梁佐林
最近喜欢一些概念的捉对厮杀，并在这对阵中发现传统广告与新广告观之间的区别，不亦乐乎？
“作品”与“文本”是阐释学的两个概念，我们要借用其来表达“不同于叶茂中的方法”。 叶茂中式的广告观强调“作品”，即：我创作了这个广告作品； 而第三代广告人则应强调“文本”，即：我创作了这个广告文本。
“作品”与“文本”究竟有何区别？
简单来说，作品是传统的，文本是现代的；
作品是封闭性的，写出来就成为作者的一项辉煌的记录。
更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 而文本是开放性的，也就是写出来之后，还需要读者去赋予其更多的意义。 或者形象的说，作品是一面湖，静静呈现着自己的意义。 而文本则是一条河，在流动中不断丰富着自己的意义。
下面我们结合罗兰·巴特的理论进行一些说明：
二十世纪知名的法国理论大师罗兰·巴特（Roland Barthes）具有剖析文学的真知洞见，肯定读者在阅读过程中的创造功用。他认为，文本是一种具有开放性的可写空间，处于巨大的互文网络系统中，透过互文的引证与参照，产生一种开放流动性的可读文本，这理论在《从作品到文本》中得到佐证，在该文中，他辩析了“文本（text）”与“作品（work）”之间的差别并提出了七种论点：
第一：方法
作品是可计量的实质客观物品，而文本则是一个事件或方法性的场域：作品只可“握在手中”而文本则“握在语言中”，那可逾越的词句中。
说明：虽然巴特说的很玄，但解释一下道理很简单。那就是作品是成型的，而文本是尚未定型的。
引申：传统式的广告人把作品当做一枚奖杯，获得大众的喝采声；而新的广告创作者则把广告看做一个无限开放着的游乐场，他乐于见于对于广告文本的各种有趣解读，尤其是带着不同的私人经验去解读。
第二：类型
作品经常是充满传统的阶级意识型态，而文本则以矛盾与颠覆的力量著称，在语言的可读及合理性的中介点上徘徊，因此无法分辨其类型。
说明：作品是传统的，文本是现代的不断尝试的。
引申：传统广告观认为创作者是大师，是可以通过广告指挥一切大众意识的，具有霸权主义倾向；而新广告创者则认为广告文本是与观众的“合谋”，文本中可以充满完全相反的意义，提供给观众的解读。其实这种现象会更多的出现于互联网等新型媒体中，互联网上的广告可以有更丰富的游戏性，提供了参与者的兴趣。
第三：符号
如果作品是一种简短的符旨（signified），那文本就是延宕的符指（signifier），在不断的衍译的过程中产生不同的转喻。
说明：作品只是到作品为止了。而文本则是从文本才刚刚开始。
更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.daodoc.com 引申：传统广告人认为广告作品创作出来，投放出去，就完成了使命，就可以创造销量，创造大生意；新广告创作者认为，广告文本有时是与观众互动中产生出新的广告符号，一波又一波的新广告对受众产生传播效果。因为现在的广告尤其是网络广告是不断“再生”的，比如国外有个网站广告就是设立一个网页，让大家上去通过摄像头来做“鬼脸”，每一个新的“鬼脸”，其实就是广告符号的“再生”。
第四：复意
作品只有独一无二的单一解释，文本则是各种意义的回响与奏鸣。任何一个文本都是对其他文本的吸收和转化，如同一张复杂的网络所组成，其中的文本最终相互指向，而不是指向现实。任何文本都是互文本；在一个文本之中，不同程度地并以各种多少能辩认的形式存在着其他文本。作者并没有威权的地位，而只是漂浮在已有文本中；因此文本也是其他文本的一种引证和编织。
说明：作品只有唯一解释。文本则有多种解释。
引申：当然受于广告的行业所限，其演绎尚没有这么明显。但是已经具有这样一些特征。传统的广告是“见山是山”的，而新广告则是充满了意义，比如sunday电刑广告中，对于“麻木的看客”的隐喻则给人丰富的解读空间。
第五：源头
作者是作品的派生物，就如同上帝和基督的关系，既然尼采宣称上帝死了，那么作者也该寿终正寝，因此文本的源头的出处就不那么重要了。
说明：作品强调作者，文本忽视作者。
引申：传统的广告人认为我很牛B，因为我创作了这样一个伟大的作品；而新广告人则认为作者应该隐身，让观众去享受广告文本的本身。
第六：阅读
作品是道统意义上“物化”的商品，而文本则是一个需要读者参与的开放场域，只有经过读者阅读以后，文本才算最终形成。而文本的可写性可使读者积极地介入来“撰写”自己对所读文本的理解和阐释，填补文本的空白。
说明：作品是一件物品，文本则是游乐场。 引申：传统广告人认为广告作品一出就能击倒一大片，而新广告人认为广告文本需要读者参与与解读才能最后完成。
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第七：愉悦
作品产生消费性的快感，但文本则在不停的生产过程中享受愉悦。
说明：作品加强消费快感，文本则将这种快感延伸。
引申：传统广告人认为，广告卖货的作用至高无上，消费者通过买货带来快感，而新广告人认为广告与产品形成不断丰富的互动，给读者带来的不仅是快感，还有更高层次的愉悦。比如脑白金广告可为送礼人士带来快感，而可口可乐新年的“新年第一杯可乐与谁分享”则除了送礼之外还能让读者感受到亲情的可贵。
基于以上的分析，我们可以看到：作品是其局限性的，我们的创作应该从作品走向文本，这样不仅可以提升销售，还可以提升品牌，并进一步提升国民美学，从而给社会带来正面与积极的影响。
请注意，创作者的态度决定了作品的风格，这其中包括了对于自己创作的作品的观点，所以我们借用这样艰深的概念来阐释才有其启发性意义。 逝者如斯夫！文本之河从未终止探索的脚步。
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