IT经理世界：聚划算凭什么
本文档由中鞋网（www.daodoc.com占据C2C集市，Tmall.com稳守B2C商城，一淘主攻购物搜索，而第四平台聚划算则发力基于大团购的整合营销，由此实现帝国的新聚合。而这局棋最大的变数也在于聚划算，淘宝高层开会讨论最多的事情就是如何在实物类电子商务之外，新辟一个重量级的本地服务业电商市场，而聚划算“去年捅出了8个亿，娘家决定把这个事情做大，今年要做到30个亿”。在慧空离职前两周，记者竟有幸听到他为本刊详解聚划算。
大淘宝的成功
2010年3月22日开团第一天，成交额仅2094元，员工3人；2010年底，收入激增至5亿元，员工20多人；2011年底，销售额倍增至101亿元，员工100余人。阿里巴巴集团秘书长邵晓锋称“聚划算将会成为未来电子商务时代最具影响力的营销平台”；而聚划算的内部员工则说“去年每个人完成了7000万元的销售额，今年的指标是每人1个亿”。
聚划算这两年火得迅速而猛烈，但它的出现可能只是大淘宝系的一次“无心插柳”。
刚开始时，聚划算甚至都不能称之为淘宝的一个部门。2009年慧空从阿里软件调入淘宝网，他萌生了做类Facebook的中国SNS购物的念头，目标客户群是办公室好友圈子，让他们一起从淘宝买东西从而节省运费，于是就有了淘宝网“淘江湖”应用的出现。随着团购受到追捧，慧空与时任老板令狐冲在盘算此事时有了不谋而合的感觉，令狐冲说“你挽起袖子做团购吧”，然后给慧空调来2名员工。
创业三人组起初给自己的部门起名“聚便宜”，但有种“便宜没好货”的感觉，就改成了“聚划算”，并在2010年3月22日低调上线。起初的3个月里，虽然他们确立了每日三品、十点开团、精挑细选的基本样式，但每天仅有十几万的访问量，与淘宝每天高达数千万的流量相比，几乎可以忽略不计。“做了3个月，还是没有找好自己的定位，淘宝每天那么多的打折和秒杀促销，聚划算凭什么可以做大呢？”慧空回忆称。
转机出现在2010年9月9日，当天聚划算的网页上出现了一辆奔驰Smart车的图片，上书五个醒目大字“天下第一团”，这是第一次有人在互联网上卖整车。305辆Smart在3个半小时内售罄，聚划算的每日访问量一举攀升至上百万。一年半后，另一电商巨头京东商城才做了同样的事情。
随后，聚划算又盯上了即将落幕的上海世博会。当时凭借蒲公英造型获得最高设计金奖的英国馆马上就要拆掉，他们就找到英国馆负责人洽谈公益合作，以团购的方式让3万多颗“圣殿种子”留到中国，并特地让英国领事馆制作了相关的证书。这些纪念品在10秒钟内被抢购一空，所得善款后来捐给了一家上海的儿童基金会，而聚划算的每日访问量飙升至300万。
2010年圣诞节，聚划算决定“再踩一脚油门”，在为期一周的大促销中一口气推出了200多件精选商品，一天的销售额就突破了3000万元。年底时，聚划算的销售额已达到5亿元，一举成为淘宝成立以来成长最快的业务线，而它20多人的创业团队最终从时任淘宝CEO陆兆禧手中拿到了“金旺旺”——一个金黄色的人形奖杯，用以表彰年度最佳团队。
“聚划算是淘宝生态链的成功。”邵晓锋称，目前七成以上的中国网购用户都是淘宝用户，B2C、C2C以及团购都是同一群体，聚划算“与生俱来”便拥有阿里巴巴的电子商务基础设施，这是其他需要烧钱换流量的独立团购网站短期内无法奢望的，“聚划算从实物团购再迈出半条腿做本地服务团购，也是很自然的事情”。
2010年10月，聚划算开始将触角伸向杭州、上海、西安、成都等四市的本地服务业团购市场。在此之前阿里巴巴集团总裁陆兆禧曾专门找慧空面授机宜，明确聚划算的策略是“驱动社会的力量去做，而不是自己伸手参与经营地面的事情”。
聚划算本地生活服务团购第一单的合作伙伴是上海聚杰公司，本地商家是上海外滩新天地的一家东南亚风味餐厅，2个小时内500单销售一空。“这样的成绩客户非常意外，而我们也有种站在巨人肩膀上的感觉。”聚杰公司总经理楼騑称，公司原先只是做中国电信号码百事通的全国订餐业务，这一单后就注册了“壹天1惠生活服务”品牌，专门拓展本地服务团购，并创下了首例成交额过百万元的婚纱摄影写真、首例10人套餐团购等开行业先河的案例。
宁波瑞淘电子生活服务总经理曾瑞则是猛打误撞进入了本地服务团购市场，起初毫无经验，并且其他独立团购早已进入当地市场，但正是靠在了聚划算的大树下，瑞淘只有十几个人的团队日子过得还算滋润。曾瑞称：“宁波的商家并不愿意跟那么多的团购网站合作，只想找一家靠得住的，现在宁波的拉手、高朋要撤了，窝窝团和满座也很痛苦，商家资源会逐渐流向聚划算。”
截至目前，已有50多个城市的200多家本地生活服务商聚集到聚划算旗下，每月的销售额已达到2亿元的规模。
孕育“聚生态”
聚划算成为淘宝商家必争的香馍馍。每天10点前会有2000多家实物类商家竞争每日200多个的团购名单，获得开团机会的概率只有10%，而排队商家的总数已高达数万计。
聚划算仅有100多人的队伍就成为了一条审核流水线，内部称之为“选品+过安检”，并设定了异常苛刻的过关条件，即“商家要认证，宝贝要海选”：商家初级认证需要其在淘宝集市达到五钻级别，店铺运营时间超过3个月，DSR评分(宝贝描述、商家服务态度、发货速度等)要在4.6以上，6个月之内没有侵权行为。
“我们在其他电商渠道获取单个新用户的成本是180~230元，而聚划算只有80元，并且能够在短时间内获取海量用户。”广州市乐品网络科技有限公司总经理朱丽佳称，自己在淘宝上为宝洁、曼秀雷敦、美即面膜等化妆品品牌代理淘宝渠道经营，每次参加聚划算引来的店铺客流有93%~97%都是新客户，“品牌商最看重的不是在聚划算上的营销收益，而是大量引来的新用户”。
恩雅努琪是一个只做线上品牌的鞋类供应商，它分别在淘宝网、天猫网以及聚划算开设了业务，这就形成了一种在淘宝的全网营销的态势。据恩雅努琪营销副总范亮称，聚划算已经成为了公司吸引用户进行关联销售的重要渠道，恩雅努琪在聚划算团购第一单就卖出了4000双鞋，虽然团购的款型利润低甚至不赚钱，但由此带来的客户转化率非常可观。
慧空做了这样的比喻：独立团购玩的是单品销售的“一夜情”，而聚划算则是“Groupon+eBay”模式，即使团购的商品是战略性亏损，聚划算依然可以给商家的淘宝集市及天猫商城的店铺带去丰厚的客流，以关联交易获得收益。在与聚划算的合作运营商、媒体记者以及团购行业的大佬面谈时，他都要阐述聚划算的骇人观点“只做团购必死”——团购只是一种营销手段，难以独立成为一个行业，必须要短期促销转入日常营销。
“实体商家做团购时，押款周期会比较长，现在整个团购行业风声鹤唳，很多商家都不放心把资金流押在一个随时会垮的独立团购网站身上，现在大家都很谨慎。”范亮称，大淘宝下的聚划算在品牌上更为可靠，同时它只是收取10万~50万元的担保押金，团购完成便可退回，入场费也更划算。
资源的稀缺性以及强大的营销效果使得聚划算成为大淘宝系最犀利的营销工具，为淘宝实物商家们带去了源源不断的新客流，从而盘活了大淘宝的整合营销力。邵晓锋透露称淘宝网近30%交易是由聚划算关联产生，30%的团购会员会收藏所团商品所在的店铺。
而聚划算的另外一个盘算就是重演实物B2C的演进路径，让更多的本地服务商家入驻淘宝开店。
连锁中国餐饮名店澳门豆捞在全国20多个省设有200多家分店，2011年7月18日开始了自己在聚划算的首秀，5天内卖出43809单，创造了高达1222万元的团购行业纪录。澳门豆捞起初的想法只是实现品牌的年轻化，以团购吸引更多的年轻人群体，聚划算的引爆能力震惊了整个领导层，而去年春节期间的聚划算第二单又拿下了超过1400万元的销售数据，这促使澳门豆捞做出了一个决定——去淘宝开网店。
“澳门豆捞会将自己的特色套餐、优惠券等放到淘宝店铺当中，短期团购促销加网店日常营销这才是O2O(从线上到线下)的下一站。”慧空称，团购只是撬开了一块小市场，更大的市场在于本地服务业的电子商务化，而聚划算从未将自己定位为单一的团购网站，而是满足本地服务商家短期促销与日常营销的整合营销平台。
随着这一定位的逐渐清晰，聚划算也宣布在去年10月以公司化形式独立运营。更大的动作是，去年12月底，一向低调的聚划算突然向整个团购行业丢出一记重磅炸弹——开放自己拥有的千万活跃用户、千万日流量以及阿里金融手中的6亿元贷款和风投联盟的6亿元资金，美团网、高朋网和满座网等三家独立团购网站入驻聚划算的大平台。不过，参与者对此都颇为低调，美团内部人士对本刊称这只是“兄弟单位捧场（注：阿里巴巴2011年7月参与注资美团），大家都是开放的，主要基于用户的合作”。
尽管有观点将聚划算的开放称为“团购界抱团取暖”、“收编独立团购”，但聚划算坚称自己做的是平台，并不参与地面竞争，“在我眼里，谁都长得像合作商家”。
聚划算的用意也颇为明显，通过强化平台能力输出以及品牌形象塑造打造一个全新的“聚生态”体系。
慧空在采访中多次提及“屈臣氏”——它销售的多是第三方商家的产品，其强品牌溢价力使其成为商业地产最喜爱的商铺，他甚至做了这样的三年预判：团购模式已不再重要，聚划算将来叫不叫团购也不重要，重要的是它会成为一种类似“线上屈臣氏”的品牌营销平台。
实际上，淘宝网成立8年来就一直在做着线上实物商品的“屈臣氏”，唯一的不同在于参与者构成发生了变化：先是散兵游勇的草根电商从北京动物园、杭州四季青等地淘货放在网上，后来商贸公司进来，品牌授权商也上线，最近几年才有耐克、奔驰等品牌商直接上淘宝开店铺。
由此衍生出来的逻辑是，既然实物供应商能够在淘宝上网，本地服务业同样也会经历类似的B2C过程，而大部分的本地服务业商家并没有完善的IT系统和能力，一定是要由TP（Taobao Partner，淘宝运营商）来帮忙。聚划算并不需要像独立团购去铺设线下销售队伍，只需要将它们吸引到平台上来运行。
如此一来，既然淘宝网可以催生出一批草根的“淘品牌”，而聚划算同样有能力培育出同等量级的“聚品牌”。一个有趣的现象在于，几乎所有接受本刊采访的淘宝本地城市生活TP都不称自己为团购公司，而是电子商务整合营销公司，这也意味着它们已经与聚划算平台外的团购网站有了明显区别。
不完美
去年10月，一艘分上下13层、最多可载客1680人的豪华游轮从上海出发，乘客可以享受五天四夜的日韩邮轮之旅，这是欧洲最大的邮轮公司歌诗达首次涉足中国市场，而这一生意的推动者正是聚划算。
“借助聚划算的单点引爆能力，一些淘宝从未涉足的领域都会先从聚划算开始进行尝试，现在豪华邮轮旅行已经成为淘宝上的日常旅游项目。”慧空介绍说，在生态农业领域，聚划算去年春节期间为贫困县新疆和田洛浦县一举销出了300吨、约1479万元的和田玉枣，当地政府为此专门来函致谢。
聚划算还为淘宝新辟了进军文化产业的路径。去年11月底，“聚划算。聚经典。聚唱会”上海演唱会在虹口足球场开幕，包括罗大佑、童安格、阿杜、郑智化、赵传、张宇、王杰、迪克牛仔等明星到场，现场观众高达2万多人。在此之前，淘宝并没有任何开演唱会的经验，不知道如何邀请大牌明星，甚至都没有能够成功邀请的底气，但此役以后，“聚唱会”成为了淘宝非常有潜力的文化产业项目。
除了在多个行业领域上的试水，淘宝系未来最想推动的大生意在于C2B。实际上早在2年前阿里巴巴在网商大会上就进行过 “吹风”，认为中国电子商务的未来模式是由消费者驱动的大规模定制。最终做得风生水起的却是后来成立的聚划算，其在上海的“聚唱会”项目实际上是由112万聚友投票完成的。
“C2B模式的本质就是消费者需求驱动的大规模定制，而非传统的库存驱动。”慧空称，去年5月就与奥克斯空调合作定制空调，消费者可以选择定制机型的功率、面板外观、功能等，并采取“人越多越便宜”的模式进行团购，而空调厂商完成“最理想空调”的定制生产后，依托淘宝物流宝完成送货、安装。这种模式效果同样明显，有超过30万人进行了投票，一天就售出了4300台，这相当于奥克斯在线下一个大卖场10天的量，也是线下卖场速度的28倍。更重要的是，奥克斯没有任何库存压力，所有订单在生产前都已交过定金，唯一需要做的就是快速完成生产及出货。
不过，并非所有行业均可以达到如此效果，聚划算几乎是目前中国互联网电商马太效应最为明显的营销平台，它会将供应商的优势与弱点同时放大。
杭州纳维电子商务有限公司是一家专门做杭派女装的企业，因受限于供应链能力和成本问题，目前仅能提供一个基本款型加辅料的方式接受消费者定制。
有趣的是，尽管在为消费者提供定制化服务上有难度，但很多商家已开始为聚划算提供专门的产品或套装，以此区别开自己在淘宝店铺售卖的产品。
某种程度上说，聚划算对商家的黏性与商业创新均发挥着强大的吸引力。但对于一个成立仅两年的年轻公司而言，业务发展过快必然会导致自身能力建设的相对滞后，
“因为资源稀缺，大家争夺上聚划算的压力太大了，对于大小商家，公正很重要，我们需要一个透明公正的环境。”有聚划算合作伙伴提出了腐败的问题。而慧空的离职也正与此有关。
最近，有分析师将阿里巴巴廉政部的一封内部邮件放到了网上，有多名来自聚划算、淘宝网及阿里云的员工参与注资了杭州爱婚婚软件有限公司。该TP公司曾为澳门豆捞创造了多次团购销售记录。这家本来已被其他独立团购挤压快倒闭的公司，2011年做到了1亿元销售额，其负责人称今年要做到3亿元，不过，现已被阿里巴巴“封杀”。邵晓锋称，今年聚划算会继续加快市场化和透明化进程。
3月6日，聚划算也宣布了自己的收费策略，对实物类商家收取从1%~3%的基础佣金，目前对本地生活服务TP的收费政策并未调整，依然坚持免费策略，邵晓峰称这是聚划算市场透明化的第一步。而有聚划算合作伙伴评价说，一般商家都会愿意为聚划算的营销价值付费，“但每个商家资源都有成本，聚划算的底线是物美价廉，我们希望成本累加之后，依然还是这四个字。”
此外，随着电商进入APP经济时代，争夺手机的战役已经打响，聚划算也已推出自己的移动APP应用，用邵晓锋的说法是“聚划算三年后是生是死，一半取决于此”。
聚划算未来会推出很多类似需要调整的内部及平台生态管理的新政，因为大部分策略起初都基于淘宝既有政策架构，但独立运营的聚划算拥有独特的生意模式，需要进行改革。以新品团购为例，大部分的新品需要满足在淘宝商铺销售三个月、具有良好DSR评分的认证标准，而商家更愿意新品能够先在聚划算大举促销，也能赶上最合适的促销时间点。聚划算称正酝酿推出“聚新品”，以满足商家需求。
“我们现在提的最多的就是拥抱变化，对未来也充满信心。”有聚划算内部人士称。慧空的离开似乎并没有浇灭聚划算快速燃烧的火苗。（作者：刘琪）
