《广告文案》第二次形考作业参考答案（部分）
试卷总分：100
题型：填空题 名词解释 简答题 案例分析题
一、填空题
1．广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的（广告） 必然会有什么样的广告文案。
2.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度） 而赚写的广告文案。
3.撰写广告文案最重要的是确定广告文案的（写作目的）。
4.商品质量广告文案。商品质量广告文案, 主要突出商品的质地和（内容为主）。性能
5.广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的（现实性）。
6.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的（广告）必然会有什么样的广告文案。
7.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度）而赚写的广告文案。
8.广告文案指广告作品中的语言和（文字）符号。
9.广告文案只存在于（已经完成）的广告作品中。
10.广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和（记忆度）。
二、名词解释
1.（广告文案的）主题句
参考答案：广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。
2.广告受众
参考答案：是指接受广告信息传播的对象, 包括广告的听众、观众、读者。他们是广告诉求的对象。
3.广告标题
参考答案：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目, 是对广告文案重要内容的高度概括, 能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正文的作用。
4.广告文案的诉求策略
参考答案：是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和 控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告 所提倡的行为。
三、简答题
1.为什么说广告文案的写作目的制导着文案写作的全过程?
参考答案:(1) 目的制导运作过程 , 是一个普遍的规律 , 几乎成为了一种定势。只要是有目的的活动 , 目的总是起着制导的作用 , 即控制和引导的作用。
(2) 广告文案的写作目的控制并引导着广告文案写作的全过程 , 即控制并引导着广告标题的拟定 , 广告文案主题 ( 观点 ) 的明确或限定 , 广告正文的内容材料的选用 , 结构层次的安排 , 广告语言风格的确定 , 广告语的提炼 , 以及随文的撰写。
2.如何建立创造性的思维机制 ?
参考答案:建立创造性的思维机制, 需要从以下方面考虑 :一是要敢于向规则挑战;二是要掌握创造性思维方式, 如发散思维和聚合思维、变形思维 ( 分解、增题、具体化、逆向 )、头脑风暴法等等。三是没有胆识, 没有相应的创造性思维方式和方法, 都不可能建立起创造性的思维机制。四是创造性的思维方式固然很多, 但它们的共性只在于打破思维定势, 不管运用什么样的创造性思维方式, 都是为了产生灵感。只有灵感才能突破, 才能成大事, 才能获得出人意料的效果, 才能真正具有生命力。
3.广告文案结构有何要求？
参考答案: 广告文案的结构要求 , 主要是简要、自然、醒目。(1) 广告文案的结构要简单明了 , 不复杂 , 不过多地玩弄技巧。(2) 广告文案的结构要顺理成章, 没有雕凿痕迹, 让受众读后听后认为理该如此。 (3) 广告文案的结构要醒目 , 让人在众多的广告中一眼就能看清楚你的广告, 但又不使人眼花缭乱
4.广告文案各要素之间的关系是怎样的 ?
参考答案:广告文案的标题是眉目, 面的信息。正文是躯干, 广告语是魂魄, 随文是附在正文后广告文案各要素之间具有 : (1)辩证统一的关系 ; (2)系统完整性的关系 ; (3) 创意综合性的关系。
四、案例分析题
WWF ( 世界自然基金会 )环保公益广告
媒介: 商务周刊
版面: 整版
版位: 第 91 页
投放日期:2007 年 1 月 5 日
记忆残余信息: 图像
广告语: 生存环境的不断恶化
参考答案： WWF ( 世界自然基金会 ) 的广告在公益广告中一直都比较出色, 这则有关大气污染的广告也不例外。印有 WWF LOGO 的橡皮擦把污染严重的天空擦拭干净, 这个比喻恰如其分地体现了 WWF 的职能, 既形象又容易被受众理解。明亮与灰暗的强烈对比也让受众不禁对良好的大气环境充满了向往之情。（请结合案例，根据个人体会加以发挥，做进一步阐述）
