加多宝红罐凉茶品牌现状及发展------市场前景分析
专业班级：信息管理与信息系统2011级40班
学号：20112319284031姓名：周强
摘要：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其出品的王老吉红罐凉茶的营业额已经从2002年的一亿元猛增到2009年的170亿元成为当之无愧的凉茶产业龙头。 但在2012年的五月随着广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的“王老吉”商标纠纷案落幕仲裁结果也出来了广药集团收回王老吉的商标加多宝赔偿3.7亿元的商标侵权使用赔偿金。于此同时广药集团宣布将推出广药集团自己的红罐王老吉。这对加多宝来说是一个不小的危机。加多宝何去何从这正是本文研究的内容。本文阐述了加多宝经营下的王老吉的发展以及与广药集团的商标纠纷案并运用SWOT的分析方法来深究加多宝红罐凉茶的市场前景并作出一系列的营销策略。
关键词：加多宝广药集团前景分析营销策略
2012年的5月14日被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药集团收回香港鸿道集团加多宝母公司对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道2010年“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估品牌价值为1080亿元人民币成为中国目前第一品牌。在这场纠纷中加多宝打的是感情牌广药打的是法律牌当然法律才是硬道理加多宝完败。这对加多宝来说的确是一个危机广药集团在同时推出自己的红罐王老吉这将会冲击加多宝的王老吉市场现在加多宝没有了“王老吉”这个商标未来的凉茶之路该怎么走市场前景将会怎么样带着这个问题笔者阐述了加多宝的王老吉的发展和“王老吉纠纷案”的来龙去脉并运用SWOT的分析方法分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。
一、加多宝王老吉的发展
(一)王老吉凉茶简介 王老吉凉茶创于清道光年间至今已有180多年历史 被誉为\"凉茶始祖\"。王老吉凉茶依据传统配方采用上等本草材料配制秉承传统的蒸煮工艺经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 现代科学研究表明王老吉凉茶能预防上火有益身体健康。
（二）王老吉发展的转折点产品定位2002年以前红色罐装王老吉以下简称“红罐王老吉”在广东、浙南地区销量稳定盈利状况良好有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后加多宝的管理层发现要把企业做大要走向全国就必须克服一连串的问题甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求而是作为一个功能饮料购买购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。
同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 结果表明红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及“上火”的概念也在各地深入人心这就使红罐王老吉突破了
凉茶概念的地域局限。研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红罐王老吉就能活下去。”
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
在地面推广上除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。
在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素集中宣传一个信息“怕上火喝王老吉。”餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。
目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一同时在针对中间商的促销活动中加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品。 从此王老吉销量与日俱增2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍由2002年的1亿多元猛增至6亿元并以迅雷不及掩耳之势冲出广东2004年尽管企业不断扩大产能但仍供不应求订单如雪片般纷至踏来全年销量突破10亿元以后几年持续高速增长2009年销量突破170亿元大关。
（三）加多宝王老吉的长期投资 在这期间加多宝投资十多亿元强化广告宣传扩建生产基地拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头以至于人们只记得王老吉却鲜知有加多宝。2008年6月加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂其长期投资生产王老吉的意图十分明显。 在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上王老吉豪捐一亿“砸”出了市场美誉也刺激了消费者的热情转瞬之间“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元超过了可口可乐。在这个庞大的数字中由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元其余
皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。
二、加多宝市场前景分析
一.SWOT分析
优势加多宝拥有红罐王老吉的配方其口味已被消费者接受拥有广大的消费群加多宝的产业链占有绝对优势原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才对凉茶的营销经验丰富。
弱势加多宝的唯一弱势就是失去了价值1080亿的“王老吉”商标现在使用的是“加多宝”商标“王老吉”是消费者认同的品牌而对于加多宝很多人还没听说过。
机会随着人们对健康意识的提高人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增从情感方面讲这场王老吉商标纠纷过后80%的消费者支持加多宝并表示排斥广药。
威胁我国的饮料市场竞争异常激烈现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉加上何其正也推出了红罐凉茶加多宝更是雪上加霜。
根据加多宝的上述情况为了加多宝能重新崛起应该考虑如下营销策略
1、广告宣传从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此加多宝在这场较量中首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好在2003年短短几个月加多宝一举投入4000多万元广告费销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮凉茶王老吉。需要改变的是广告语“怕上火喝正宗凉茶加多宝”
2、事件营销
在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中事件营销策略用的很好。
5.12汶川大地震后加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来销量立竿见影。
王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表王老吉与亚运的结合可谓水到渠成这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障王老吉的触角开始迈出国门伸向世界。在契机与品牌战略重合之下王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。
而此时“中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬之前消费者不知道“加多宝”这三个字而现在正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机加多宝应该将这次纠纷继续下去纠纷的焦点可以是“广药集团的红罐王老吉侵权”因为“王老吉”商标虽为广药所有但红色外包及装横是加多宝的专利纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费”因为在加多宝租下这个商标时王老吉市值不过几亿现在王老吉商标能够成为中国第一品牌市值1080.15亿这都是加多宝打造的因此加多宝可以向广药集团补偿费。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果为企业节约大量的宣传成本等特点近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
3、渠道策略
营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店加多宝在开辟销售渠道时寻求了新的突破口不仅进入传统的商超等还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给渠道商家提供实惠并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”提供尝品搞公关营销巩固自己的营销
渠道。这也是一种公关营销是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合提高加多宝的形象和信誉。
4、品牌策略
针对加多宝的弱势加多宝需要打造一个新的品牌。
企业的品牌战略与企业形象对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。首先一个好的品牌本身即具有识别商品的功能为广告宣传等促销活动提供了基础对消费者购买商品起着向导作用。其次好的品牌形象会使商标赢得好的声誉有利于产品进入新市场。最后名牌商品对顾客具有更强的吸引力有利于提高市场占有率。
品牌名称决策加多宝凉茶
品牌质量决策加多宝只生产凉茶所以采用优量的策略
二.结论 加多宝经历这次危机后机遇与风险并存但总的来说加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉”被抢走了但加多宝其他的都没变反而让加多宝更出名更得民众对这个民营企业的支持。
参考文献:1.《证券时报》2012年5月14日讯
2.卢骏飞 卢雨民.《浅析王老吉品牌定位的成功》 科技广场 2007年12期
3.魏东升.《企业改革与管理》 王老吉新营销 2006年10期
4.《市场营销策划》 第五章品牌战略与CIS策划
5.《中华人民共和国劳动合同法》 2007年6月29日第十届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过
6.范云峰 梁士伦.《营销公关》 中国经济出版社
2004,5
