超市DM动了传统媒体的奶酪 DM制作市场谁来整合
国各地超市DM促销活动已蔚然成风。形形色色的海报强烈地吸引了消费者，许多消费者甚至已形成按“图”购物的习惯，以至于有人戏称无DM海报做不成促销。DM的热浪造就了一种新的媒体形式，也成就了一个新的行业。同所有新兴行业一样，这个行业蕴涵着无穷商机，也存在大量的泡沫。
DM动了传统媒体的奶酪
DM是英文Direct marketing的简称，主要包括海报、直接邮寄、直投杂志、直投广告等形式,DM海报市场以其独特的传播方式引起了越来越多的市场份额。据北京几家较大的制作公司负责人介绍，北京的DM海报市场市场至少在人民币千万元以上，乐观估计，可高达
4、5千万的市场额。DM广告消费占到我国广告市场近1%市场份额,与西方DM市场相比, DM在我国仍有巨大的市场潜力。
1998年4月28日，北京的华堂商场在一次促销活动中采用了DM海报，这是北京商界出现的第一张DM海报，从此DM海报凭借其针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势,在北京商界迅速发展起来，伴随着DM海报需求的扩张，一批优秀制作公司迅速成长起来，迅速强占了相当一部分市场份额。据北京最大的DM海报制作公司锐意起点总经理朱明介绍说，其一年的营业额已经同一家比较大的传统媒体广告额不分上下了。考虑到DM海报低廉的价格，其市场影响力不言而喻。
一位DM行业资深人士认为“不管承认与否，中国的传统媒体活得很矛盾。读者买任何一本杂志要看的不是广告，可是没有广告，杂志就难以生存下去。DM这种免费直投定向发行的广告刊物恰恰能够弥补传统媒体的这些缝隙。
同传统媒体相比，DM海报的优势在于直接面对终端消费者, 读者就是商品信息的接受者。它将媒体和商品信息合二为一, 大大提高了有效阅读率。DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话，这大大好过对200万个„不确定‟人物讲话。同时，DM海报在信息方面也比传统媒体更加全面和具体,起到引导消费的作用。商场内多达万种的商品让消费者眼花缭乱，给购物带来极大的麻烦。DM海报帮助消费者在最短时间内能找到让性价比最高的商品。同时，通过巧妙的商品动向设计，在寻找这些惊爆商品过程中，所有的商品都可以得到一次促销，这恰是传统媒体所不具备的优势。
实际情况也反映了与传统媒体微妙关系，凭借灵活的市场策略和本身的优势，DM海报正在抢占越来越多的广告市场分额，据业内人士估计，到2004年，仅北京一地，DM海报就可以从传统广告媒体抢到上亿元的营业额。在另外一些地区，如江苏徐州等地，DM海报已垄断了当地所有的超市广告，体现出强大的竞争能力。
DM市场谁来整合
但是目前DM海报市场也存在着巨大的泡沫， DM海报制作公司多如牛毛，DM杂志也不下数十家。外界通常认为DM利润大，进入门槛比较低，很多人因此盲目跟从，有些甚至是先有了业务后成立的制作公司。
一般来说，衡量一个DM制作公司能力的指标主要是制作水平、创意和投递。根据北京一知名DM制作公司总经理介绍说，目前国内的DM制作公司同欧美、日本等国家的制作公司相比，在制作能力上存在较大的差距，甚至连马来西亚、泰国等国家的制作水平也比中国要强。这种差距尤其体现一些细节方面，如图片质量、价签的表现力、整体观感等等。但国内企业的之间差距就非常小，这就导致了我国的DM竞争必然以价格竞争为主。超市行业毛利本来就极低，用在广告上的费用的更少之又少，DM海报更是供货商来买单。供需比例的失调势必导致业务向具备相对优势的企业倾斜。
国内DM企业存在的另一大问题在于创意。一次成功的DM海报，实际上是商业企业一次促销活动的精华部分。在国外，DM海报在制作前一般要由精通促销的人员进行多次周密的市场调查、分析，使目标准确、策划有效；通过多次接触客户，对客户的经营方式、广告意识、营业额变化等方面进行深入研究，并结合企业在市场的周期、经营状况、消费者购买因素、竞争因素、季节因素等方面特点，对DM海报进行全方位地策划，根据不同的经营特色制定不同的ＤＭ策划方案并采取有效、可行的媒体投放策略。但是国内除少数几家制作企业外，大部分企业还保留在广告公司加印刷厂的水平，根本谈不上创意；几乎所有的国内企业没有精通促销的专业人员，个别企业创意只不过是商品的简单组合罢了。
有效的投递与策略的完善实施是赢得ＤＭ收获的关键。但是目前的投递情况不尽如人意，这既有社会对DM海报的偏见，也有制作公司本身的问题。由于社会上相当一部分消费者将其等同于非法小广告，而对其采取敌视态度。但是制作公司本身的投递策略也存在较大的问题。大部分投递公司缺乏大型数据库，对投递商圈内的消费者也缺乏足够的了解，有效投递的效果不理想。反而是一部分拥有有效投递渠道的部门，如邮局等部门在这方面做的非常好。
DM谁主沉浮
在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告客户产生巨大的吸引力。但是那种种一笔生意就可以催生一个公司的时代一去不复反了。未来的DM市场将由那些具有独特资源的企业分享。
现存的一些优秀DM媒体将继续拥有一片天地。这些制作公司尽管同国外公司有较大差距，但是他们都具有相当丰富的经验。更主要的是他们在和商业企业合作中建立了一定的默契，这确保了他们在将来的市场中继续拥有相当一部分客户。他们的缺陷是投递渠道问题，无论是数据库还是直投渠道他们都不具备优势。这成为制约他们进一步发展的瓶径。一些公司试图通过与物业公司合作解决这一问题，但效果如何仍待市场检验。
在渠道上有优势的部门如邮政部门，有可能从DM行业脱颖而出。有效的投递与策略的完善实施是ＤＭ成功的关键。邮政部门无论在数据库建设还是投递网络上具有先天的优势。江苏省徐州邮政函件局利用ＤＭ做超市广告专版，早在2000年就达到了年制作１１２版，业务收入２４０万元的优良业绩，成为当地广告业的强势媒体。徐州新一佳成功店、百惠·家美时两家超市曾多次委托该局先制作并发行DM专版。相信他们看中的不止是他们的制作能力。具有优秀促销能力的公司将不会坐失良机。未来的DM海报将越来越专业化，不再是简单的广告信息传递渠道，而是包含越来越多的促销内容和手段。北京知名DM制作公司鼎盛东极总经理毛剑认为，未来的DM高层次竞争将不再是简单的价格和制作能力竞争，而是隐藏在DM后边的许多东西。DM公司不再是简单的制作公司，而是商业企业的战略合作伙伴，全面参与企业的促销活动。鼎盛现在已经初步建立了“顾客管家”的经营理念，这种理念更多的建立在公司的营销和策划能力之上。科学策划的作用越来越重要，以策划带动营销，用数据进行理性的分析，用真实的数据、科学的分析、有力的论证，全面改良现有ＤＭ的运做模式，将为ＤＭ海报找到准确支点。可见，促销策划甚至创新能力将决定未来DM公司的竞争能力。
数据库的拥有者能分到一杯羹。数据库营销在国外相当普遍，目前已经占到总体销售的12%至15%。以数据库为核心来运作DM海报是现有DM海报运做方式的一种升级换代，因此在数据库建设方面有独到之处的企业能够在未来的竞争中抢占先机。
SARS肆虐之时，与零售业紧密相关的DM市场也不可避免地受到冲击。一些本来生意清淡的DM制作公司处境更加艰难。而精明的DM制作公司已开始筹划开拓新的客户资源，如医药行业等。由此将带来DM市场新的洗牌与整合。
