周大幅公司在内地珠宝市场的营销策略分析
乐琳0833221
1摘要：2010年中国珠宝首饰行业年销售额将超过2000亿元人民币，在成为世界上第二奢侈品消费大国之后，中国的珠宝首饰行业迎来了快速成长的春天。与此同时，被誉为“华人第一珠宝”、“全球最著名的亚洲珠宝品牌”的周大福已经开始了再内地市场的稳健扩张。它以其独特的营销策略演绎了在珠宝市场的成功经典。本文主要通过分析周大福在拓展内地市场所运用的产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道，来了解一个成功的企业，如何在极具竞争力的珠宝市场上脱颖而出。同时，也可以了解到它是如何在内地市场实现它的扩张方针。
关键词：珠宝周大福内地市场营销策略
正文：
珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后我国老百姓的第三大消费热点。中国人对于珠宝首饰的喜爱可谓是由来已久，因为它不仅具有保值功能，更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵，而穿金戴银更是富贵显赫的象征，也是身份地位的标记。珠宝首饰也因为兼具美化、炫富、储备、保值等特性，受到越来越多百姓的重视，大众对珠宝首饰的需求潜力日益显现。而珠宝首饰行业中的佼佼者周大福从1929年“周大福金铺”创立，直到现在走过82个春秋，其在中国实现年营业额超过200亿，开了1000家店。周大福已经制定了明确的扩张方针：“一线城市巩固发展，二线城市加大市场量，三线城市重点主抓，全面布局内地市场。为了这次的内地市场扩张计划，周大福早已未雨绸缪，不仅有着强硬的资本后盾、丰富的人才储备，而且还有着独特的营销策略，从它的产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道等四个方面可以看出它当之无愧有现今的成就。
一、周大福的发展现状
周大福珠宝金行有限公司为周大福集团全资附属公司，专营周大福品牌珠宝玉石金饰业务，是集原料采购、生产设计、零售服务的综合性经营企业，拥有超过80年历史，是中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌。周大福珠宝为全球最大钻石毛胚供货商英国钻石贸易公司(DTC)全世界78个特约配售商(Sightholder)之一，在整个大中华地区属首间获得此殊荣的钻石商，地位超然。此外，周大福亦成为国际矿业巨子Rio Tinto Group 旗下力拓钻石公司Rio Tinto Diamonds的特选钻石商(Select
Diamantaire)，地位等同特约配售商。在整个大中华地区，只有少数钻石商同时获得此两项殊荣。周大福珠宝在南非设有两间珠宝切割打磨工厂，同时也在中国内地及香港开设切割打磨工厂及珠宝首饰设计制造工厂，每年生产各类首饰超过700万件。
周大福主要经营珠宝首饰零售，批发和制造业务。周大福销售货品种类繁多，款式新颖独特，极具品味，包括999.9纯金首饰、钻石、宝石、玉器、
南洋珍珠、日本养珠首饰等；公司更直接向意大利选购最流行之K金首饰；位于港澳区的周大福更有代理世界名牌钟表，为顾客带来多元化之选择。周大福珠宝在中国内地、香港、澳门、台湾、马来西亚等地共有超逾1,000家连锁店，并进一步扩张，目标在2016年将连锁店数目扩张至超逾二千间。现时，周大福珠宝每年销售额达300亿港元，市值逾1,000亿港元，聘用员工逾30,000人，是中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌。随着国家经济迅速发展，珠宝市场潜力越见庞大，周大福珠宝亦将按年增加投资，汇聚各方人才，为创造华人第一珠宝品牌的目标而努力。
二、周大福的营销策略
1、全新的产品策略。香港与内地是两个不同的市场，珠宝首饰作为一种特殊的商品，具有市场区隔明显，消费人群集中等特点，其目标消费群主要为女性，因此，地域的区别意味着产品策略也需要有所改进。从以下新推出的两个系列可以看出周大福的产品策略正在不断地迎合消费者的需求。
骄人钻饰系列。提出了一个全新的 B.I.Y bui it yourself 耗费主见。骄人立场。为什么周大福要这样提呢？因为现代社会里的很多女性由于在事业上的绝对自力， 周大福珠宝近年来主推并热销的一个系列。即自己买给自己。糊口立场上非常自我强势、特征分明。为了迎合这批目标人群的心机及消费需求，周大福提出钻石并不仅只是爱情的意味，其实它可以用来爱自己的见地，即 BIY 喜欢自己，维护自己，就应该买给自己，奖励自己，不需要再等，喜欢你就买 为了让产品给耗费者留下深化印象及配合有效的市场奉行， 周大福珠宝 特别聘请香港明星莫文蔚做系列产品代言人，因为她给人的印象是很活泼、很自我一个事业型女强人，所以非常契合产品的内涵。骄人系列产品的精确诉求，让极具独立个性的女性们对它趋之若骛。
福星宝宝系列建议人类永世追求的精神诉求：安康、平安、快乐、真情、家和、聪明、财富。这一系列以艺术品的格式为人们传送真情与祝福。活泼淘气的快乐宝宝 将欢乐洒向人间。真情宝宝 和 家和宝宝 让您感受的身边最温暖的豪情，安康宝宝 为您带来健康祝福。平安宝宝 则祈祷大家的平安胜利。聪明宝宝 和 财富宝宝 赋予您拥有完美生活的期许。福星宝宝系列将人的终身中无数幸福、快乐、感动的时辰，凝结成拥有动人情感的陶瓷摆件，其无比温馨的产品文化内涵在紧紧抓住人们表面期望，让那些用心感受生活的人们对它宠嬖有加。
针对耗费需求的日益多样化。周大福还推出子品牌。其设计及用料均以潮流、立异及多元化为前提，以及称心一致春秋人群的需求。即年轻新一代 珠宝品牌 CTF2 主攻青年人前卫、夸张、时兴的饰品市场。斗胆地突现年轻新一代独特的气质及个性。别的 CHOW TA I FOOK FINE JEWELLERY 周大福旗下最新开辟的高端 珠宝品牌 代表着卓越、完美、高贵的耗费体验，整个购买历程中让顾客感觉仿佛尊爵贵族一般地消费体验：从品质到款式，从试戴到售后，每一个环节都感受到精致、完美的效力。
2、价格策略分析
（1）定价策略。实行物有所值的“一口价”价格策略。珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。
物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。
为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商—国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。
（2）调价策略。2011年从年初每克338元到如今的每克445元，国际金价上涨拉近了零售商家彼此间的价格空间，竞争也因此越发激烈，2011年8月份周大福也频繁调价，这是出于企业盈利的角度，也是出于市场竞争的考虑。
周大福通常参照实际情况对商品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性在某些节日实行主题营销，既增加了新产品，又实现了价格上的优惠。商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。
3、促销是指为了激励消费的活动，促进消费者消费，从而获得某种营销目的而采取的某种短期让利活动。周大福的促销策略主要是通过广告宣传和公共关系的形式来实现的。
（1）广告宣传。周大福从来不吝啬于广告宣传，但也绝对不随意投放广告，他们的市场推广部不断在研究和把握着目标消费者群心理的微妙变化、她们的媒介接触习惯等，然后优化最有效的媒体组合，精确传递品牌的消费主张和内涵。于是我们看到近年来珠宝业涌现的一些经典作品均有周大福旗下产品系列的身影，它们都在从不同的角度和生活的方方面面诠释和记录着女人那一段段难忘而经典的幸福瞬间。但不只是找
一、两个当红明星出来帮着喊几句口号就能一蹴而就的必需不时地让时尚信徒们特别是此中的见识领袖者们去接受浪尖上的一些时尚代表们地反复 信仰 灌注贯注和洗礼。周大福主办和参与的各类大型勾当中。其中包含：莫文蔚、张曼玉、黄圣依、李小璐、吕燕、黄晓明、周伟童、陈沛嘉、周靓、王馨平、王敏德 如斯的豪华气势，借一线明星的影响力来宣传品牌形象：品牌想倡导和引领一种新的时兴糊口格式或一种生活态度。可以看到强大的周大福全明星阵容。只有周大福能悠然驾驭。
（2）公共关系。也周大福珠宝 每年组织和参与的勾当不可胜数。大致可以分为三大类：第一类是作为勾当主办方身份出现。颠末勾当全程奉行本人的品牌笼统：如周大福 Perfect Moment 2007 铂金巨星夜音乐会；联袂上海久光百货及戴比尔斯集团在上海进行 FOREVERMA RK 倾城钻石之旅；海南三亚天域度假酒店主办 2006 Perfect Love 完美婚礼；第二类是作为赞助商身份赞助一些与自己品牌内涵相吻合的勾当：如赞助 2007 路虎高尔夫旅行网精英赛；独家赞助知名艺术家叶锦添的大型艺术创作展；赞助张学友 好久不见 广州、顺德演唱会；赞助冯海敦煌行主题摄影展；第三类是借势。并被授予博览会指定国礼称号。
4、渠道策略。周大福以分销策略最为突出，周大福在香港的销售终端是选择在人气兴旺的商业街上建立独立专营店的形式。进入内地后，却发现两地的很多购物习惯不太一样，消费者比较信赖大型商场，喜欢在其中购物，而且内地好的街铺不多，另外受气候条件和硬件设施等因素的制约。经过反复调查和综合考证后，他们调整渠道策略，改为以进驻大型商场，即开设店中店为主的内地市场抢滩登陆模式。
目前周大福正以每月十几家，每年上百家的开店极速在中国市场挺进着，他们正以摧枯拉朽之势进行着销售渠道的扩张，去进一步巩固\”华人第一珠宝品牌\”的江湖地位。
三、策略中的不足与存在的问题
1、缺乏专业的团队
国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机得力于承受的商业环境与一批有经验的职业经理人，这里的专业团队除了管理团队外还有设计团队。但是在中国这样的一个市场环境中，达到这样的一个标准有待时间考究，形成专业的团队需要的不仅仅是专业，更需要凝聚力。
2、来自新兴品牌与仿冒品的竞争
中国的珠宝市场面对新的进入者的入侵，特别是新兴品牌，它们以较低的价格，超强的模仿力和推广速度使现有的珠宝品牌产生一定的压力，同时，中国的珠宝市场仿冒风气严重，这一事实也成为中国珠宝市场发展形成了障碍。所以周大福也正在不断地提高品牌知名度，逐步走向国际化道路。
3、百年老品牌以及本土品牌在人们心中根深蒂固
正如老凤祥这样一个百年老店，其品质和品牌影响力已有一定的基础，要想超越老凤祥、亨得利、老庙等本土品牌，必须具备各方面的实力
4、除了注重品质，还要打造特色
珠宝都有着非凡的品质，从事珠宝生产要转变经营策略，从之前的以量赢利过渡到以质赢利，珠宝之所以价高但仍让人趋之若鹜，并非它的功能或材质，更多的是基于品牌和服务，国内厂商往往只注重售前服务，但其实售后服务更重要。周大福要做中国第一珠宝品牌，必须有打造自身产品的特色、服务的特色。
四、在珠宝市场中发展的对策及建议
1.涉足钟表市场，开发自有特色产品
世界几大奢侈品珠宝品牌都有钟表业务，或者奢侈品钟表品牌也设计生产珠宝。比如：卡地亚、爱彼、蒂芙尼等。但是很多奢侈品品牌是同时开展两项业务或者是在品牌地位得到认可后开展新的业务。周大福虽然也代销品牌手表，但都不是自己的。要开发自己的奢侈品周大福不可模仿其他珠宝品牌的模式，因为在如今的奢侈品腕表品牌中新生品牌要进入基本不太可能。周大福可以凭借自己中国品牌的特性设计具有浓郁中国特色的座钟，专注于此，待品牌形象建立并得到肯定后适时进入腕表市场。
2.专注设计、技术和艺术价值
纵观其他奢侈品品牌，所有的品牌都是因为自己特有的技术和设计特点开始走上高端和奢华路线。只有过硬的内在和内涵再加上华丽的包装才能体现奢侈品的价值，这也是之所以奢侈品的保值性。如果光有一般的设计和技术在支撑的品牌就算是产品有多么奢华的外表也不肯能称之为奢侈品。而艺术价值正是建立在品牌独特的设计和技术之上的，并以此为基础。所以要打造奢侈品牌不光要有奢华的产品外观，并需要在设计、技术、艺术价值上独树一帜。奢侈品就像是红酒，是时间的陈酿，越久才能越香。普通的消费品则像是啤酒，最好是现喝，放久了还会坏。
3.民族的才是世界的
要在国内和国际上与其他奢侈品牌竞争，你不可能做出比它们还要好的西式风格的产品，更不能用完全西方的思维方式来发展自己的奢侈品牌。所以，中国化和中国特色的奢侈品才是杀手锏，虽然国外品牌也在做中国化，但是最了解我们自己的也还是自己，况且周大福是一个有着80多年历史的中国品牌，对中国历史和中国文化有着最地道和最本土的理解。那些可以打造奢侈品的中国特色有：丝绸、刺绣、云锦、茶文化、紫檀木和黄梨木家具等。
5.从小众消费者入手
高端的消费者总是占少数的，奢侈品的本质也是供少数人消费的。所以要塑造奢侈品的形象必须要有清楚的客户定位，服务于少数人才是奢侈品吸引大众消费者的一个心理因素。周大福的奢侈品可以只为少数高消费群体定制，不在乎数量，只在乎品牌形象和客户的美誉度。在高端客户群中建立起的品牌形象和美誉度才是品牌开始奢侈化的开端，没有一个品牌一出生就注定是奢侈的，只有经过时间的磨练和客户的认可才能逐渐孕育出来。所以，周大福的奢侈品牌路不要操之过急，但是，现在可以开始了！
总之，属于奢侈品的珠宝企业如果不能多角度有效地去展示其或神秘、或独立、或妩媚、或前卫、或高贵等品牌内涵；不能始终腾跃在时尚的浪尖上，去体现或引领现代都市女性品位、时髦、个性的鲜活生活方式，那么它将必然被追逐时尚的群体无情地抛弃，哪怕一刻都不允许有松懈。周大福的身影就是无时无刻地活跃在与时尚相关联的场合里，通过缓慢渗透的方式去影响和改变着人们的行为方式和消费习惯。所以它以其独特的营销策略演绎了在珠宝市场的成功经典。
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