保健品的目标市场营销策略
许 松
[摘要]在当前市场竞争日益激烈的条件下，保健品市场营销日益受到人们的关注。了解和掌握保健品营销目标市场的特点,正确选择营销策略,达到促进社会经济发展的目的。我们必须充分了解和掌握保健品及保健品市场的特点科学合理地运用营销手段使保健品产业得以健康发展造福人类。
关键词:保健品营销;目标市场特点;营销策略
保健品在我国有悠久的历史，但作为一个整体的保健品产业则兴起于20 世纪80 年代经过二十年的发展历经风风雨雨特别是1998 年以后保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家形成近年来中国消费的一大景观。
一、保健品营销目标市场的特点
1、保健品的市场需求
茂名市作为一个拥有700多万人口的城市，本身就孕育着一个巨大的消费市场，本市近2年来随着人民消费水平和文化水平不断提高，更由于人口的老龄化，65岁以上的人口已近100万，总体上已经具备了一个很好的保健品市场。 既然茂名具有如此好的市场需求，各保健品公司都已对茂名进行了开发，甚至是掠夺性开发。茂名市的保健品竞争可以说是非常激烈的，产品的宣传方式几乎达到了登峰造极的地步，一些小公司利用血压计、手诊仪，进行搜档工作，已经对市场造成了破坏性影响。
2、产品的定位
我公司的产品属于显效产品，则消费者对价格的敏感度略低，更注重功效。若是缓效产品，由于必须考虑长期消费的因素，消费者会周详关注总用量、日服用折算价格、单体容量等。然后是看自用还是赠送，若是自用，会更多考虑价格和功效，而作礼品的话，则受广告宣传的影响很大，更注重宣传和功效。以上可以看出，消费者在购买保健品时考虑是很周详的，不同的消费心理会促使消费者做出不同的消费选择。
产品的自身卖点需要：一要效果好，所以有效是硬道理；二要包装气派，有档次；三要知名度高，送礼大方。以上三点中除了第一点强调的是产品力，后两点都是指产品的形象力。做足以上三点，才会促成产品强大的销售力。目标消费群体为心脑血管疾病患者、骨关节疾病、各种病症住院者及亚健康人群。
3、确立销售通路
1）.药店或超市、卖场建立专柜:该模式的缺点是，首先是专业化程度不够，不可
能有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务；其次是市场辐射面有限，没办法走
出去服务，只能是守株待兔式的;最后是进入的门槛高、投入大、收益少，进场费用非常昂
贵，并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。
2）.传销网络销售：其实现在中国保健品的销售额中有超过50%是通过传销完成的。
但是国家合法批准的传销公司仅仅几家，大部分是在非法经营，并且传销网络是以利益为第
一原则，所以经常会出现急功近利、欺骗、过分夸大功效、价格昂贵、售后服务没保障等现
象，已经给社会造成了非常大的危害。
3）.连锁专卖店销售：连锁专卖在国外已经有数十年的历史，并且取得了很大的成
功，很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望，但是几年时间过去，很多保健品专
卖并没有预想的那么成功，有些反而成了美丽的陷阱，这到底是什么原因呢？以下笔者将详
细叙述。
4、渠道
目前竞品的流通渠道只具单一性，我公司应以处方药、保健品、化妆品领域及OTC
迅速建立自己的渠道，突出公司的品牌形象，提高公司知名度。
5、本公司开发的优势与劣势
优势：产品科技含量优势、实力优势、销售管理优势。
劣势：步入保健品市场较晚，知名度不高。
二、保健品市场营销的策略
保健品不同于大众消费品，它是一种功能性食品，只适宜于特定人群，它不是人们的生
活必需品，这决定了保健品的市场特点：必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发需求，
开辟市场；必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供持久的实实在在的服务来进
行市场推广、最终占领市场。
1、切实以消费者的需求为中心和出发点
站在消费者的角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、USP（独特的
销售主张）都必须符合消费者的需求和利益。我们应该去向消费者要这些问题的答案，而不
是自顾自闭门苦思。如何了解消费者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的办法是和消
费者面对面接触，换言之是去做深入细致的市场调研，要亲自去做，而不是片面依赖市场调
查公司的数据。叶茂中讲策划百分之八十用脚，百分之二十用脑，策划是用脚走出来的，这
种务实的作风是我们每个策划人的榜样。了解了消费者的需求，我们就从自己的产品里面挑
选一个能最大限度满足消费者而竞争对手没有的利益点，将这个信息通过合适的方式传达给
消费者，并让消费者切实感觉到功效的实在。我们不需要进行海陆空地地毯式的广告轰炸去
强迫消费者接受我们的观念，也不需要故弄玄虚地炒概念，我们只需要实事求是地宣传产品
的功效，用通俗易懂的话语告诉消费者产品的机理，明明白白地告诉消费者使用我们的产品
能带给他们的利益就可以了。有这样的流传，广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老
太太听，如何老太太能听懂就采用。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙，再
一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有这样的东西，才能赢得消费者的认可和信任。
2、为消费者提供实实在在的售前、售中、售后服务
这是一个需要要诚心、信心、耐心的工作，售前的科普健康知识教育、产品讲解，
售中的服用指导、症状解释，售后的跟踪回访记录，各种活动的组织，无一不需要做这一工
作的人员具有这“三心”，只有诚心才能获得消费者的信任，对自己的产品有信心才能获得
消费者的认同，只有足够的耐心才能获得消费者的满意评价，有了这“三心”，才能赢消费
者的“放心”。而赢得消费者就赢得了市场。从卖产品到卖服务，是保健品营销策略的一次
极具意义的大转折，它意味着保健品业已经逐步走出浮躁的心态，转向扎实地做基础工作，
这无疑是保健品新生的希望所在。事实上，历史上也早有这样的保健品企业，像上海交大昂
立、深圳太太药业就是这样的典范，昂立立足于上海、江渐区域市场，占山为王，采用宣传
普及科普知识的营销方式扎扎实实做产品，抓终端，不进行广告轰炸、不事张扬；太太口服
液则长期专注于女性保健，它们都在自己的领域内取得了不斐的业绩，它们的周期都已超过
十年，并先后于2001年在上交所上市，成为保健品行业的常青树。而近年来新出现的一种
新的营销方式“会议营销”更显示出了强大的生命力，很多保健品企业如珠海天年、中脉远
红还有一些核酸类产品等中老年人的产品，基本上没做什么广告，它们采用专卖店+活动营
销的方式，通过建立消费者资料据，对资料进行及时、有效的处理，为消费者提供细致、周
到的服务，掌握并拥有了一大批忠实的购买者，都在悄无声息地赚钱。会议营销的本质就是
一种服务营销，充分体现了服务的魅力，成为保健品企业的营销利器。这不能不让人欣喜，
保健品策划正一步步走出浮华背后的陷阱，走向光明灿烂的未来！
3、实实在在做品牌
品牌在时下是一个时髦的话题，却又让众多的企业欲说还休，是因品牌的建设实在
在一个长期的、隐性的过程，企业往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌对于生
命周期普遍不长的保健品业来说似乎尤为重要，关系到保健品的生死存亡，一个没有品牌的
保健品注定是短命的，而一个单一的产品又不足以支撑一个品牌，多个产品品牌的推出又要
仰赖于企业的良好品牌，在我国目前保健品企业多还在为生存而挣扎的现实下，做品牌还需
要有一个长期的过程，必须是在企业发展到一定规模，有足够的费用投入企业形象建设、产
品研发，增加产品的科技含量，让产品品牌和企业品牌能够同步的时候才能有实力做品牌。
在这些问题没解决的时候，还是让我们扎扎实实做好产品和服务，它们是品牌的基石。
结语：随着人们生活水平的提高以及中国老龄化趋势的加剧，保健品产业正在加速
发展。本文通过对保健品产业的具体分析，意在寻求对保健品产业发展状况及未来前景的初
步探究，从而更好地了解其目标市场运作及产品开发的流程。
参考文献:
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4.威廉·M，营销计划全攻略，2006，中国社会科学出版社
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