丽江
古城大研镇
——旅游策划方案
【前言】：丽江古城又名大研镇，是中国历史文化名城和世界文化遗产，以其江南水乡般的美景，别具风貌的布局及建筑风格特色，被誉为“东方威尼斯”。丽江古城始建于宋元，盛于明清，曾是明朝丽江军民府和清朝丽江府的府衙所在地，明朝称大研厢，清朝称大研里，民国以后改称大研镇。
该份策划方案通过规划目的、指导思想与原则、景点现状分析、旅游资源评价与发展前景分析、旅游服务设施规划、旅游基础设施规划、旅游产品规划、生态环境保护和营销规划来对丽江旅游进行策划。在此同时也发现丽江旅游上一些问题，比如交通、通信、住宿、休闲娱乐场所、引导标识等方面的建设，这些将直接影响到旅游者的满意度。丽江的城市规划现在落入我国千篇1律的那种城市建筑的老套旧窠，看不到建筑物与绿树、绿地和水潭相互掩映的那种园林城市之美，看不到丽江应该有的高山边地城市建筑独特的生态景观之美和个性特征之美。而且城市周围的山林景观中，还有不少明显是过去开山炸石留下的难看疮疤，影响了丽江的市容。我觉得，丽江要成为一个世界级的旅游名城，从空中鸟瞰，就要追求一种山水园林城市之美，一种人们飞临上空就心驰神往的效果。因此，今后在城市建筑中，空间的疏朗布局、绿树绿地、河流湖泊与建筑物的间距和相互辉映，是至关重要的，即使是办公楼、宾馆酒店楼堂馆所等，都要在外观上体现一种本地建筑的特色。
目录
一、规划目的、指导思想与原则
二、
三、
四、
五、
六、
七、
八、
景点现状分析
旅游资源评价与发展前景分析 旅游服务设施规划 旅游基础设施规划 旅游产品规划 生态环境保护 营销规划
一、规划目的、指导思想与原则
（一） 规划目的：为了真正把丽江城打造成国际休闲度假、会议和商务旅游基地，实现休闲旅游向度假旅游的转化，最大限度地发挥丽江高原和农业、文化原生态、多样性的资源优势，满足中高端旅游者对旅游的高要求
（二） 指导思想：丽江旅游发展中定向时权式原生态旅游文化度假村建设的理念
（三） 原则：提升丽江游客的档次，同时达到旅游中的保护，保护原则中的体验
二、景点现状分析
丽江市位于云南省西北部云贵高原与青藏高原的连接部位。北连迪庆藏族自治州，南接大理白族自治州，西邻怒江傈僳族自治州，东与四川凉山彝族自治州和攀枝花市接壤。总面积20600平方公里。辖古城区、玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县、宁蒗彝族自治县，共有69个乡（镇） 446个村民委员会，总人口110多万人。丽江自古就是一个多民族聚居的地方，共有12个世居少数民族，其中纳西族23.37万人，彝族20.14万人，傈僳族10.62万人。
丽江市地势起伏较大，山区、平坝、河谷并存。最高海拔为玉龙雪山主峰扇子陡（5596米），最低海拔为华坪县石龙坝乡塘坝河口（1015米），海拔高差4581米，立体气候显著。年均气温12.6℃─19.9℃，年均降雨量910毫米─1040毫米，全年无霜期为191─310天，日照时间为2321─2554小时。 丽江市最具优势和开发潜力的资源主要有旅游资源、生物资源和水能资源。
三、旅游资源评价与发展前景分析
（一）、旅游资源评价：具有800多年历史的丽江古城，座落在丽江坝子中部，面积约3.8平方公里，始建于南宋末年。是元代丽江路宣抚司，明代丽江军民府和清代丽江府驻地。丽江古城选址独特，布局上充分利用山川地形及周围自然环境，北依象山、金虹山，西忱猴子山，东面和南面与开阔坪坝自然相连，既避开了西北寒风，又朝向东南光源，形成坐靠西北，放眼东南的整体格局。发源于城北象山脚下的玉泉河水分三股入城后，又分成无数支流，穿街绕巷，流布全城，形成了“家家门前绕水流，户户屋后垂杨柳”的诗画图。街道不拘于工整而自由分布，主街傍水，小巷临渠，300多座古石桥与河水、绿树、古巷、古屋相依相映，极具高原水乡古树、小桥、流水、人家的美学意韵，被誉为“东主威尼斯”、“高原姑苏”。
（二）发展前景：丽江拥有悠久的历史文化古韵，古树、小桥、流水、人家——如诗如画，迎合了现代人 逃避世俗压力，向往世外桃源。这种原生态度假是一种真正诗意的栖居到世外桃源，可以恢复你的记忆 绿色旅游，让你进入自然而不是进入社会将这种原生态自然美景不破坏加以发展，未来开发空间极大
四、旅游服务设施规划
（一）、旅游住宿：在丽江地区旅行住宿分为两种情况：一是到开发成熟或正在开发的地区旅行，住宿条件基本都有保证，比如丽江古城、虎跳峡、宝山石城；另一种情况是到开发还不成熟的地区游玩，住宿设施得不到保证，可以投宿当地人家，或者露营，但是需要注意安全问题。
住在丽江：丽江古城属于那种可以一住就半个月的地方，多数游客前往丽江，选择住在客栈。在那里，有许多纳西族、白族的传统客栈，普通床位20～60元/人；在客栈里悠闲地烤烤太阳，或者和店主人攀谈一天，或者还可以待在店主人的房间里，昏天黑地看一天碟片。如果想住得好些的话，可以选择设施完备的宾馆酒店。如原乡丽江客栈、丽江桃花岛驿站、丽江四方客栈、丽江悦榕庄等，都是很好的选择。
（二）餐饮设施：丽江地处川藏滇交通的要道，而且是多个少数民族混杂居住地，丽江饮食最大的特色就是丰富。现在因为有天南海北的旅游者的涌入，在丽江甚至能吃到一些国外的特色食品。
纳西族的饮食习惯和汉族几乎一样，也是一日三餐。早饭会是比较简单的馒头或者水焖粑粑，还有一碗酥油茶；中餐和晚餐要丰富得多，会有炒菜（荤素搭配）、咸菜和汤，主食则是纯米饭或者掺了杂粮的米饭。猪肉是最主要的肉类，这里比较特色的吃法是将猪肉进行腌、晾、晒等加工后制成腌肉、火腿。这里一年四季蔬菜的种类很多，而且还有各种美味的菌类，例如丽江的“鸡枞” 菌就非常有名，您可以在餐馆里点，如果在旅途中遇到售卖的也值得买回去。比较特别的就是纳西族实行分餐制。过去来做客的人要盘腿坐在地上，每个人面前都会摆着三个碗，菜碗、饭碗和酒碗，用手来吃。不管客人来了多少都会将饭菜和肉按人头均分，盛在各人的碗里，而且还要让客人将剩下的饭菜带回去给家里因为年老行动不便的老人们。后来纳西族受到了汉族文化的影响，不再席地而坐，而且开始使用筷子。现在在古城的纳西人已经不实行分餐制，在偏远山区的纳西人还保留此习惯。
摩梭人以大米、玉米为主食，蔬菜吃得比较多的是青菜、萝卜；肉类也以猪肉为主，摩梭人的猪膘肉也称琵琶肉，是当地最为有名的食品，此外还有一个特色的腌酸鱼。居住在小凉山的彝族，他们的主食就是粑粑，“砣砣肉”也是他们的饮食特色。
（三）娱乐设施：丽江拥有得天独厚的地域优势，《印象丽江》大型实景演出，由著名导演张艺谋、王潮歌和樊跃共同执导。《印象-丽江》雪山篇将剧场设在海拔3100米玉龙雪山的怀抱里，四周高山草甸、白云缭绕，将观众带到了雪域高原天人合一的纯美背景中。在可容纳1200余人的360度全视角剧场中，用象征着云贵高原红土的红色沙石砌成了12米高、迂回艰险的“茶马古道”。
丽江的酒吧是别致的，来到这里，不进古城的酒吧泡泡，则很难说是真正来过丽江了。日落黄昏后，月上树梢头，与佳人相约，柔风暗光下感受悠闲！咀嚼着美味的烧烤，豪饮着喜欢的啤酒，两个人或多个人一起发呆，静静的快乐着！丽江的好玩场很多，哪里都可以赢得一醉，但醉倒在哪里最合适可要好好思索了。
如果想好好的感受时光倒流，放松一下，那么一米阳光、小巴黎酒吧、樱花屋、自由公社和古树吧等地方都是很好的去处。 高端的康体旅游，还要加快建设高水平、高品位的体育场，建设高原高尔夫球场、足球、网球、篮球、田径、游泳等项目的训练基地。举办和开展国际单项锦标赛事，使高端游客留在丽江、乐在丽江、消费在丽江。
五、旅游基础设施规划
丽江市内的交通全部依靠长途汽车，每天在丽江客运总站内都有发往所属各县的长途汽车，以中巴车为主。离开丽江县以后，道路多为土路，旅程中的艰苦是不言而喻的。而丽江县内的交通以公共汽车和出租车为主。
丽江的市内交通以公共汽车和出租汽车为主，出租车在市区内均为6元，不打表，如果有特殊要求的，价格面议，会因季节不同而上下浮动。另外还有一些私人运营的中巴车，主要是满足不同游客对车辆的需求。
还可以选自旅游路线丽江大巴车 一日游: 路线1 玉峰寺-甘海子牧场-白水河-摩西风情园-云杉坪 路线2 甘海子牧场-云杉坪-白沙壁画-玉泉公园-古城 路线3 长江第一湾-虎跳峡
二日游路线1 云杉原始森林-云杉草甸-云杉谷-白水河-画眉坪-冰川甸一 马尾瀑-千尺瀑-摩西风情园 第二天 甘海子牧场-干河坝-玉峰寺-玉柱擎天-白沙民俗村-白沙壁画
路线2 同一日游路线1 第二天 藏族村-里那比格-玉泉公园 路线3 同一日游路线2 第二天 同一日游路线3 三日游路线1 中甸-白地-长江第一湾-虎跳峡-丽江
路线2 泸沽湖-丽江 路线3 泸沽湖-攀枝花-金江
路线4 宾川鸡足山-下关-丽江 八日游丽江-保山-瑞丽-缅甸-丽江 十三日游丽江-石鼓-虎跳峡-中甸-拉萨 登山旅游路线甘海子-里那比格-大本营-竹蓬-虫草坪-冰塔林-雪山神-扇子陡 独具特色专项游丽江-甘海子牧场（包括雪地骑马、木板滑雪、雪地自助烧烤、滚雪
球活动、马拉雪撬）
六、旅游产品规划
丽江古城以中国保存最完整的少数民族古城镇著称，狭义上指丽江古城的主体部分大研古镇。丽江大研古城有著名的四方街、大石桥、酒吧街、木府等小景点，这里有全中国最集中的客栈、最具民族特色的旅游纪念品，是丽江旅游的必到之处。
丽江古城的小巷子里有不少出售手工艺品的小店，如自在服饰、东巴陶斋、聚艺苑画廊、时青茂木刻等都是别具风味的民族手工艺品小店。这里的工艺品大多为手工的，价格相对贵一些，但是可以还价。游客不仅可以在这里选购合意的商品，有时还可以看到工艺品的整个制作过程。
丽江的购物小店虽多，但是在这里买东西需要具有一定的砍价技巧。这里的物品开价通常都比较高，还价时可以直接还到要价的一半以下，再视店家的态度适当加价。
名称： 土布 介绍： 过去因交通不便，纳西人过着自给自足的生活，他们所织的土布色彩丰富、质朴、富于变化。丽江古城里有很多专门出售土布的商店，有的还代客加工成所希望的款式，比如上衣、裙子、帽子等。
名称：东巴扎染 介绍： 到丽江一定要买的就是东巴扎染，它借鉴了白族扎染和苗族腊染工艺，加入东巴文化的元素，东巴文的象形和民间工艺结合在一起，使得东巴扎染具有了独特的审美价值和装饰性。买一块东巴扎染做成的布挂，美观和实用兼具。
名称： 窨酒 介绍： 据说，伊丽莎白女王出访中国时，在国宴上点的就是丽江的窨酒。窨酒属黄酒类低度酒，早在明代就已形成了独特的酿造工艺。
名称： 苏理玛酒 介绍： 这是一种度数低、味道清香酸甜的饮料，宁蒗摩梭人和普米族称其为“酥哩嘛酒”。色浅黄，内含氨基酸、碳水化合物、维他命等多种营养物质。
名称： 雪茶 介绍： 一种空心草芽状的地衣类茶科植物，生长在海拔4000米以上，因洁白如雪而得名。雪茶性凉，味甘苦，具有生津止渴、清热解毒、平肝降火、滋阴润肺、降脂降压等药用价值，可单独用开水泡饮，也可与茶叶、菊花、甘草等同泡。
名称： 螺旋藻 介绍： 丽江程海是世界上三大生长螺旋藻的湖泊之一，而且生长的钝顶螺旋藻是最为优良的品种，螺旋藻所含的成分使其具有保健和医疗双重功效。在丽江街头会看到很多加入螺旋藻后加工而成的食品，比如面条、饼干等。
名称： 猪膘肉 介绍： 宁蒗泸沽湖周围摩梭人和普米族独特的腌肉制品，因其形如琵琶，又名琵琶肉。猪膘久存而不腐，存放时间越长，其肉味越清香，是泸沽湖畔各族人民送礼和待客的佳品。
名称： 小凉山苹果 介绍： 有“小凉山”之誉的宁蒗县，境内气候温暖，阳光充足，非常适宜苹果生长。小凉山苹果色鲜、个大、味甘、多汁，享誉省内外。其中尤以“金帅”、“红冠”、“红元帅”等几个品种为上品。
名称： 纳西壁画 介绍： 喜欢收藏壁画的朋友，建议购买当地的纳西壁画，非常值得珍藏，搁臵在桌面做摆设，效果很不错。
名称： 东巴挂毯 介绍： 系丽江毛纺厂的工艺产品，它采用当地优质的细羊毛，精编细织而成，图案为黑色羊毛绘制，以纳西古老的东巴字画和富有吉祥美好寓意的图案构成。
名称： 布农铃 介绍： 一种极富特色的、形状同马帮的马铃的挂件。这种马帮文化商品，系店主人自己设计的，纯手工制作。精致小巧的青铜铃铛下系有一块圆形木块，手绘着各种各样的画。
丽江旅游资源和旅游产品通过近20年的建设和发展，在旅游产品数量、规模有了一定发展和优势，如：丽江古城、玉龙雪山景区享誉国内外。但许多旅游产品仍然存在弱、小、散，市场竞争十分脆弱。一是旅游景点景区建设发展上要走集团化、规模化道路，科学规划，定位高端，用雄厚的资金和力量来打造景区，杜绝小型私企圈地囤地，低层次开发建设。二是旅游酒店客栈要限制规模，控制数量，提升质量，现在丽江酒店宾馆客栈过多过烂，存在恶性竞争，要以悦榕庄、和府皇冠假日酒店为龙头，引进大集团大企业收并购，进行规模化经营，以实现丽江旅游的国际精品化。三是旅游文化产品要向深度和广度开发，重视民族文化原真性，提供给游客丽江特有的文化产品，这不仅成为来丽江旅游的纪念品，也是丽江旅游的宣传品。四是旅游购物向中高端产品发展，要建设丽江购物必去的场所，集中丽江旅游文化产品，价格上取向于中高端，质量上一定是保证的，严杀假冒伪劣商品。
七、生态环境保护
（一）可持续发展选择：可持续发展是人口、经济、社会、环境和资源相互协调，既能满足当代人的需求而又不对后代人的需求构成危害的发展。可持续发展是旅游业发展的重要内容和重要目标。无论是从对自然禀赋和社会遗存的依赖，还是从旅游业与环境的辨证关系来看，旅游业都是最需要实现可持续发展的领域之一。丽江作为云南省对外开放的重要窗口和云南旅游业的重要支撑，其旅游业的发展既面临新的机遇，同时也面临严峻的挑战。要实现丽江旅游业的健康和可持续发展，就要坚持科学的发展观,围绕把丽江建成世界级的精品旅游胜地和中国西南香格里拉生态旅游区的中心和示范点的目标，认真研究并切实解决好丽江旅游业可持续发展中存在的问题。
（二）制约丽江旅游业可持续发展的生态环境分析：生态环境是旅游业发展的基础，同时也是人类发展、进步的基本资源和基本条件。生态环境的保护利用，不仅是当代人的问题，更是下几代人所共同应对的问题。人类利用生态环境要遵循生态环境固有的规律，不能违背规律而任意践踏。旅游业的利用生态环境与发展矿业的直接消耗资源破坏生态环境相比较，是一项可与自然生态环境协调发展的可持续发展的产业，但随着大众旅游的发展，旅游业对生态环境造成了一定的破坏和负面影响。
（三）生态环境保护规划：认真建设好生态旅游区（点），要根据丽江生态环境和文化生态，建设好自然生态旅游区和文化生态旅游区，以人无我有，人有我优，人优我特在激烈的市场竞争中创品牌，提高丽江旅游的质量和效益。要经过努力，把丽江建设成为具有与日俱增的历史价值的遗产城市，具有最佳居住环境的人与自然和谐的生态城市；具有浓郁地方民族特色和文化品味的国际旅游精品城市。要以建设中国香格里拉生态旅游区为目标，加强旅游区域合作。随着市场经济的不断更新，我们应保持与时俱进、开拓创新的精神，更新传统的经营方式，区域合作将成为重要的发展趋势，并在旅游发展中发挥更加重要的作用。丽江地处滇、川、藏的结合部，是藏文化、巴蜀文化、南诏文化等多元文化的交汇地，是世界屋脊青藏高原向云贵高原过渡衔接的地带，是国家规划建设的中国西南香格里拉生态旅游区的中心。丽江要立足得天独厚的自然资源和多姿多彩的民族文化，与省内外的大理、迪庆、四川西昌、攀枝花、西藏昌都等地市开展合作，建设“世外桃园”为主题的香格里拉生态旅游区，提高利用资源、保护资源的水平。丽江与滇、川、藏友邻地区从生态环境的保护上需要加强配合，在发展旅游过程中，更需要加强合作。因此 ，丽江要与友邻地区携起手来，共谋发展，以生态化、多样化、民族化的方针规划、建设、保护和利用好这些世界级旅游资源，打造出世界级的旅游精品。深化旅游企业改革，做大做优旅游企业。要以增强丽江旅游企业的国内外市场竞争力为目的，加快企业改革，有效整合旅游企业，促进旅游企业向集团化、网络化、专业化方向发展，加快玉龙旅游股份有限公司的上市步伐，增强企业实力。探索和完善古城管理公司、泸沽湖开发公司、老君山公司等企业的管理和经营模式，通过兼并、合并、托管等方式扩大企业规模和实力。加快旅行社体制改革，改变散、小、弱的状况，按照现代企业制度的要求，做大重组好旅行社企业。整合旅游饭店，抓大放小，引进国内外著名的酒店管理机制和管理方式，提高丽江旅游饭店的服务质量和经济效益。大力推进旅游交通联合化经营，组织好滇西北旅游车辆的联动，积极探索旅游服务质量监理公司、旅行社财务管理公司、导游服务公司等新旅游经营组织形式，全面提升旅游企业的素质，打造丽江旅游的品牌形象。
八、营销规划
（一）市场分析：世界各行业中旅游业将继续保持最大产业的地位。根据世界旅游组织预测，2020年世界国际旅游者将达15.6亿人次，国际旅游业收入将达到20000亿美元。欧洲仍将是最受欢迎的旅游地，但不会是加速度增长，所占市场份额将有所减少。亚太地区仍将是发展最快的地区，在世界旅游市场仍将居第二位，而且份额将会有较大的提高，国际旅游区域的重心将向亚太地区转向。非洲、中东、南亚将以较快的速度增长。中国、美国、法国、西班牙、中国香港、意大利、英国、墨西哥、俄罗斯、捷克将成为世界十大旅游目的地。
（二）市场战略：丽江旅游的指导思想和战略思维决定丽江旅游发展的科学定位。没有明确而科学的旅游发展定位，就不可能有大的作为。丽江旅游资源不仅丰富多彩，而且都可以列入五星级旅游资源，即精品级旅游资源。目前对于丽江旅游发展的定位讨论，主要有三种观点：其一是定位在高端精品上，旅游对象以高端游客为主，不追求数量而看重质量，根据旅游地的局限，限制游客数量，提高游客消费水平；其二是定位为大众化旅游，扩大景区面积，吸引更多的游客进入到丽江，获得更多的旅游收入；其三是多元化旅游，将旅游区划分几个层次，满足不同游客的需要。
（三）发展定位：整体定位高端休闲，部分观光和度假产品设定大众市场，这样形成比较完全的产品谱系，也将引导丽江走一条可持续的旅游发展道路。资源的优势必须转化为产品的优势，这需要优秀的产品定位和规划设计；产品的优势转化为产业的优势，则需要相关产业的配套和全社会的氛围营造。丽江市委、市政府明确提出的“两山（玉龙雪山、老君山）、一城（丽江古城）、一江（金沙江）、一湖（泸沽湖）、一文化（东巴文化）、一风情（摩梭风情）”为代表丽江旅游资源，这些具有代表性的资源应该进入中国之最，国际之优，不能停留在云南或地区之间的比较上，把这些资源景点必须打造成国际精品旅游胜地。
