众筹商业模式的研究
一、众筹的的简介
众筹（Crowdfunding）是一种大众通过互联网相互沟通联系，并汇集资金支持由其他组织和个人发起的活动的集体行动。企业或个人通过互联网介绍自身的筹资需求和描述自己的项目， 大众根据情况选择企业或个人项目进行小额的投资， 并获得一定的报酬。
所筹资金起初由众筹平台掌握，并不直接到达筹资人手中。项目若在目标期限内达到募资金额，则项目筹资成功，所筹资金被众筹平台划拨到筹资人账户，待项目成功实施后，筹资人将项目实施的物质或非物质成果反馈给出资人，而众筹平台则是通过接受和审核筹资创意、整理出资人信息、监督所筹资金的使用、辅导项目运营并公开项目实施成果等价值活动，从所筹资金中抽取一定比例的服务费用作为收益。如果在目标期限内未达到募资金额，所筹资金就会被众筹平台退回至出资人，项目发起人则需要开始新一轮的筹资活动或宣告筹资失败。
二、众筹商业模式的起源与发展
众筹的雏形最早可追溯至18 世纪，当时很多文艺作品都是依靠一种叫做“订购( subscription)”的方法完成的。例如，莫扎特、贝多芬采取这种方式来筹集资金，他们去找订购者，这些订购者给他们提供资金，当作品完成时，订购者会获得一本写有他们名字的书，或是协奏曲的乐谱副本，或者可以成为音乐会的首批听众。类似的情况还有教会捐赠、竞选募资等，但上述众筹现象既无完整的体系，也无对投资人的回报，不符合商业模式特征。
现代意义上的众筹起源于美国，距今已经大概有十年的历史。成立于2005年的美国众筹网站Kiva是最早为大众提供众筹业务的网络平台。Kiva是一个总部位于加州圣弗朗西斯科、旨在资助贫困地区创业者的非盈利性组织。Kiva通过与全世界的金融机构进行合作开展业务。金融机构联系需要资金的创业者，收集它们的资料，认定它们的经营状况和报告可信度，把合适的信息提交给Kiva。Kiva在从大众投资者手中收到资金后，把资金转入相应的金融机构，再由金融机构把资金转给相应的创业者， 归还本金和支付利息也要通过相应的金融机构转给Kiva，最后返还给投资人。Kiva与当今的众筹网站相比，不算是完全意义上的众筹网站，它类似于一个建立在银行、基金公司等金融机构与大众投资者之间的信息中介。
其后出现的众筹网站开始摆脱对金融机构的依赖，成为筹资人与大众投资者直接沟通和融资的渠道。在2009年成立的众筹网站Kickstarter是其中的明星网站。它允许想要筹资的人在网站上发起一个项目（Project），并详细描述项目的内容、筹资的目的，以及项目预计完成的时间。截至2012 年，该平台共发布项目数27，086 个，其中，成功项目为11，836 个，项目共融资99，344，382 美元，参与投资支持项目的人数已经超过300 万，2012 年全年营业收入超过500 万美元。对于一个处于创业初期的企业来讲，上述数据证明了众筹是一个值得肯定和推广的商业模式。
众筹发展过程中具有里程碑意义的事件是美国于2012年通过的《促进创业企业融资法案》。2012年4月5日，美国总统奥巴马签署了JOBS，旨在减少小型企业在筹资时面对的程序、法规限制，促进中小企业或有潜力的公司获得投资。JOBS规定，基于互联网的众筹可以免于在美国证券交易监管协会（SEC）注册，企业使用众筹筹资，一年内筹资累计金额不能超过1百万美元，筹资过程必须由一个合规的中介机构进行。JOBS放宽了对众筹的限制，使得众筹完全“合法化”，给美国小企业或创业者通过互联网筹资铺平了道路［2］。此外，JOBS也为众筹制订了“游戏规则”，首先，筹资者依旧需要遵守信息公开的规定，向SEC提交说明文档，内容包括企业的经营项目、所有权结构和资金状况等。其次，负责运营众筹的中介机构不能提供投资建议、不能购买网站上公司的证券、不能持有和管理这些投资的资金。Kickstarter的众筹项目偏向于小型的创意项目， 而非提供股权和现金回报的大型商业项目，目的是避免金融法规的限制和SEC的监管。JOBS使得众筹彻底脱离出“非法集资”的阴影。JOBS通过后，更多专注于企业融资和提供现金，或股权式回报的众筹网络平台如雨后春笋般出现了。
从国内的情况看，2011 年开始陆续出现了类似Kickstarter 的众筹平台。据不完全统计，目前国内有点名时间、积木、JUE． SO、淘梦网等各种侧重不同方向和特色的10 余家众筹平台。如上线于2011 年5 月的点名时间。截至2011 年底，点名时间已经为57 个项目募集到它们所需要的资金，数额从几千元到几十万元不等，并获得了来自台湾的50 万美元天使投资。 目前，无论是国外还是国内，文化创意产业融资都是众筹商业平台起步的主要内容。作为美国众筹平台的第一巨头的Kickstarter，目前仍是以音乐、电影、漫画等与文艺相关的项目为主。据统计，2012 年，Kickstarter近30% 筹资成功的项目都属于音乐类。国内情况也是如此，例如，截至2012 年8 月，在“点名时间”网站成功实施的项目当中，设计类有94 个、影视类32 个、音乐类18个，而科技类只有13 个。从绝对数量来看，60% － 70%的项目都可以归属于文化创意产业范畴。
三、众筹商业模式的构建
众筹属于众包（Crowdsourcing）的一种类型。企业选择将企业价值链上的一些环节依托互联网外包给众多消费者完成的行为被称为“众包”。众包的实质是消费者参与到企业价值创造和创新过程中，这被营销学者称为顾客创新（Customer Innovation）。在网络社会的背景下，伴随着网络通讯技术的发展，消费者的角色及行为发生了变迁。一般的众包是让消费者参与企业的产品或服务的技术创新， 以及经营和营销过程，消费者不再是纯粹的消费者，而兼有生产者的角色，成为“产消者”（Pro-sumer）。未来学家托夫勒提出了“产消者”的概念，并预言人类文明将迈向“生产者和消费者再次合一的个性化文明”。“产消者”的兴起正在重塑着经济生产主体与生产方式、企业创新模式与组织模式， 是社会经济结构的一种变革。相应地，众筹就是让消费者参与到了企业投融资环节中，成为企业的投资者。
大众参与众筹的动因与大众参与众包的动因有相似性。众包中的消费者创新行为是由一些社会性因素驱使造成的， 社会动因甚至超越了想获得报酬的经济动因； 消费者通过创新可以获得在网络社区内的声誉、归属感、成就感等。参与众筹的大众也兼有社会动因和经济动因。虽然许多投资项目具有一定的投资回报， 但是， 投资者通过投资获得的成就感，看到自己支持的项目成长壮大而获得的满足感，是大众参与的重要动机另外，投资相同项目的投资人往往具有相类似的兴趣和品味， 之间的交流和讨论满足了投资者的社交情感和归属感。再者，利他主义和社会参与精神也驱动了大众参与到众筹中，尤其是扶贫、捐赠等公益性活动的众筹中。
众筹模式中的核心是众筹平台，它连接了大众投资人和融资企业或个人。大众通过众筹平台了解筹资的信息和金额，并通过平台与筹资人进行沟通；当确定需要投资的项目时， 会与众筹平台和筹资人签订协定，通过银行或者支付机构支付资金，银行或支付机构先保管投资人资金作为保证金。如果企业筹资项目达到预期额度， 再决定转移多少的资金给被投资的筹资人， 如果企业的筹资没有达到预期目标，则将资金退还给投资人。同时，在项目启动后保持监督。当期限到达后，融资企业会直接给投资的大众以相应的回报，并且把情况反馈给众筹平台。
以下重点介绍众筹项目的三个有机组成部分。 (一)项目发起人(筹资人) 项目是具有明确目标的、可以完成的且具有具体完成时间的非公益活动，如制作专辑、出版图书或生产某种电子产品。项目不以股权、债券、分红、利息等资金形式作为回报。项目发起人必须具备一定的条件( 如国籍、年龄、银行账户、资质和学历等) ，拥有对项目100% 的自主权，不受控制，完全自主。项目发起人要与中介机构( 众筹平台) 签订合约，明确双方的权利和义务。项目发起人通常是需要解决资金问题的创意者或小微企业的创业者，但也有个别企业为了加强用户的交流和体验，在实现筹资目标的同时，强化众筹模式的市场调研、产品预和宣传推广等延伸功能，以项目发起人的身份号召公众( 潜在用户) 介入产品的研发、试制和推广，以期获得更好的市场响应。 (二)公众(出资人) 公众( 出资人) 往往是数量庞大的互联网用户，他们利用在线支付方式对自己感兴趣的创意项目进行小额投资，每个出资人都成为了“天使投资人”。公众所投资的项目成功实现后，对于出资人的回报不是资金回报，而可能是一个产品样品，例如一块Pebble手表，也可能是一场演唱会的门票或是一张唱片。出资人资助创意者的过程就是其消费资金前移的过程，这既提高了生产和销售等环节的效率，生产出原本依靠传统投融资模式而无法推出的新产品，也满足了出资人作为用户的小众化、细致化和个性化消费需求。 (三)中介机构(众筹平台) 中介机构是众筹平台的搭建者，又是项目发起人的监督者和辅导者，还是出资人的利益维护者。上述多重身份的特征决定了中介机构( 众筹平台) 的功能复杂、责任重大。首先，众筹平台要拥有网络技术支持，根据相关法律法规，采用虚拟运作的方式，将项目发起人的创意和融资需求信息发布在虚拟空间里，实施这一步骤的前提是在项目上线之前进行细致的实名审核，并且确保项目内容完整、可执行和有价值，确定没有违反项目准则和要求。其次，在项目筹资成功后要监督、辅导和把控项目的顺利展开。最后，当项目无法执行时，众筹平台有责任和义务督促项目发起人退款给出资人。
四、众筹商业模式的分类
众筹的商业模式依据其运行的复杂程度，以及涉及的利益相关者的数量和法律环境，可划分为三种模式，模式一是捐赠与赞助模式，模式二是预售模式，模式三是借贷与股权投资模式［7］，如图2所示。借贷与股权投资模式由于涉及到金融交易等问题，从实际操作上和法律上都是最为复杂的。
模式一，捐赠与赞助。捐赠与赞助模式是无偿的投资模式， 大众可以通过网站直接选择捐赠或者赞助小额的现金。一些公益机构的网站允许直接在网络上捐款，通过网络来扩大捐款的来源。公益机构的管理者或组织公益活动的个人也利用自身在网络社区和社交网站中的影响力，发起资金赞助。
模式二， 预售。预售模式是得到普遍应用的模式，美国的Kickstarter网站以及中国的“点名时间”都使用该种模式。产品或服务在创造出来前，就已经发布在网站上吸引投资者，投资者选择投资后，会在规定期限内收到该产品或服务。筹资流程由筹资人开始。首先，筹资人发起筹资，把筹资项目的内容发布到网站上。每个项目必须在发起人预设的时间内获得超过目标金额的投资， 否则会被下架并且不能获得任何资金。投资者选择自己感兴趣的项目，并投资小额的现金。项目成功后，网站将监督项目发起人执行项目，并确保项目完成后筹资人发放实物报酬。报酬必须是非现金或者非股权式的， 大多为实物回报或者服务承诺。比如在一个微电影的筹资项目中，投资人以电影的纪念卡片和电影光碟为报酬。众筹平台对于回报方式的限制基于两种理由：第一，非现金的回报方式避免所有权纠纷。Kickstarter公司解释说，这种类型的众筹与股票交易不同， 尽管投资者享受了项目产生的产品， 但是项目的所有权应该完全属于项目发起者， 该项目未来可能产生的收益属于项目发起者。第二，非现金和非股权的报酬能够回避国家金融监管机构的审查， 因为实物的回报方式与金融投资回报有明显的差别。项目不回报现金或股权，使得投资项目更像是一种购买行为， 而不像投资行为，从而避免“非法集资”之嫌。虽然该模式的网络平台会监督筹资项目的运行和资金使用情况， 但是投资者承担了主要的投资风险， 众筹平台不保证项目的真实性和报酬发放的及时性。Kickstarter公司表示：“不对项目发起者完成项目的能力作保证，投资者要尽可能了解发起者和该项目的计划， 并且尽可能的从发起者直接获取信息。”相比之下，中国的“点名时间”更加考虑了投资者的利益：项目筹资成功后网站先付50%资金给项目发起者，再确认项目完成了一半或接近完成后再付余款，以保证项目如期进行，投资者能够收到回报。模式三，借贷、股权投资。该模式与预售模式有许多相同之处，根本上的不同是回报方式。由于报酬是现金或者公司股权， 该模式更加适合中小企业融资。Earlyshare属于该模式的众筹平台。Earlyshare在JOBS出现前就已经尝试为企业提供众筹渠道，JOBS正式生效后，Earlyshare协助美国证券交易监管委员会制定众筹法律规范，成为行业中有声望的企业。Earlyshare把投资企业被分为两种， 一种是小型企业（Small Busine），即已经建立的小企业，投资者根据企业过去的发展状况和企业未来的发展计划来判断是否投资；另一种是创业公司（Early-stage Company），即有创意的创业者要吸引投资建立新的公司。Earlyshare分别为两种类型的企业设计出不同的众筹流程，前者旨在强调企业的投资回报率，后者旨在宣传该创意的商业前景。每个筹资的企业会设定筹资目标，一旦达到筹资目标，投资人的资金就被转交给企业，而投资人则根据投资金额会获得企业的股权。
五、众筹商业模式的优势
(一)可以降低融资门槛，有效促进微创业
微创业，是指使用微小的成本，以微平台或网络平台为重要载体，在细微的领域进行创意开发的创业活动。其主要特点是可批量复制、投资微小、产生效益快。
微创业是缓解当前我国大学生就业压力的有效途径之一。但是，在目前金融管制的大背景下，民间融资渠道不畅、融资成本较高等问题阻碍了微创业的发展，而众筹是一种更大众化的融资方式，它为微创业者提供了获得成本更低的、更快捷的资金的可能，可以很好地解决“融资难”问题。项目发起人通过众筹平台把大众的微小资金汇集，以获得从事某项创业活动的资金，突破了传统融资模式的束缚，每个投资人也可以参与项目的策划、咨询、管理与运营，由于互联网的开放性特征，投资人不受地区、职业和年龄等限制，只要具有一定的资金能力、管理经验和专业技能即可。这种依托众筹平台的微创业活动在实现了“众人集资、集思广益、风险共担”的众筹理念的同时，也积累了经验和人脉。 (二)可以激发“草根”创新，拉近生产者与消费者的距离
众筹模式不仅是一种投融资活动，还作为一种创新模式，激发“草根”创新。互联网的技术特征和商业民主化进程决定了“草根”创新时代的到来，每个人( 文艺、科技人才等) 都可以发挥自身的创新与研发能力，并借助社会资源把自己的创意变为现实的产品。众筹模式为每个“草根”创新者( 即项目发起人) 提供了获取资金、市场和人脉等重要资源的平台，而不同的投资人因为有着不同的专业背景以及不同的价值观，他们可以直接对项目提出自己的观点和意见，项目发起人会对此认真评估并进一步完善方案。双方的互动拉近了生产者与消费者之间的距离，这种注重用户交流和体验的行为类似于“大规模定制”行为，极大地降低了产品的市场风险。
六、众筹商业模式的法律风险与防范
作为一种全新的商业模式，众筹商业模式的出现降低了创业融资的难度，但对公众投资者而言，由于他们不掌握项目的充分信息，导致缺乏对投资风险的预估，增加了投资风险。对于项目发起人而言，为了募资成功，他们需要通过互联网最大程度地把项目充分展示给公众，互联网的开放性和即时性特征，使项目信息迅速传播，一旦项目受到热捧，会被迅速模仿并大量生产，这使项目发起人的知识产权无法得到有效保护。而对于项目发起人、公众投资人和众筹平台所组成的网络关系结构而言，也存在着三个角色之间的利益分配问题。笔者认为可以从四个方面入手，规避和防范可能出现的商业和法律风险：
一是在不同角色之间构建自动化的利益平衡机制，使其形成相互依赖关系并充分尊重不同角色的利益。众筹平台尽管在它所构建的网络关系中拥有“开关权”，但要防止过度使用权利和侵夺其他角色的利益。同时，也要保持和加强对关系结构中其他角色的“吸引力”。例如，加强对融资项目的审核和包装；调动专业能力单元对项目发起人进行“一对一”专业辅导；通过全方位、多渠道的广告宣传，扩大平台的知名度，吸引更多公众投资人的关注；完善融资项目的展示平台，突出项目的“卖点”；定期组织开展公众投资人的主题活动，加强对固定客户群的信息收集和分析。通过以上措施，能更好的实现“开关权”和“吸引力”之间的平衡并获取网络关系价值。
二是提示风险和披露信息。众筹平台有义务在其网站上详细介绍项目的运作流程和标准，特别是在显著位置向公众（出资人）提示可能存在的法律风险，明确各方的法律责任和义务及可能发生争议时的处理办法，并严格监管投融资流程，保证出资人和融资人的互利双赢。
三是保障资金安全。对资金安全、项目的有序管理既是众筹平台的应尽义务，也是防范其自身法律风险的重要手段。众筹平台对涉及资金的环节，如从公众手中筹款、扣除一定比例的服务费、向项目发起人拨款或退回公众的预付款等，要严格管理，加强自律，必要时可引入外部监督机制，由第三方负责资金的管理。
四是积极与政府沟通，尽快完善法律监管。众筹商业模式是一种涉及成百上千人的投资活动，属于比较松散的合伙关系，发生纠纷的概率很高，而且通过网络构建的信任基础比较薄弱，一旦出现资金使用或利益分配等问题时，矛盾很容易爆发。这就要求众筹平台需要积极与政府主管部门沟通，取得相应的政策指导、法律监管或进行项目备案，化解在法律模糊地带摸索的法律风险
