青岛户外广告业现状和对策研究
青岛户外广告业现状和对策研究
耿志宏
（青岛大学 266071）
[摘要]近几年，我国的户外广告业高速增长，已成为现代城市的一种人文景观，户外广告媒体的设置与质量对城市环境的影响尤为重要。目前，青岛的户外广告市场环境虽然有了很大改善，但也存在许多亟待解决的问题。本文通过大量调查数据分析青岛的户外广告现状，对青岛未来的户外广告业发展提出解决对策。 [关键词] 青岛 户外广告 品牌城市 以人为本 科学发展观
随着社会经济的繁荣，人们的生活空间不断扩展。户外广告已成为人们经济和社会生活的重要组成部分，成为现代化文明城市不可缺少的靓丽景观。近年来，青岛市在不懈努力地打造品牌城市的战略进程中，走出了一条由名牌产品到名牌企业、名牌企业到品牌经济的成功之路，实现了从品牌经济到品牌城市战略的历史性跨越。广告在城市历史的演进过程中，起了重要作用。品牌城市的塑造是一项长远的、艰巨的、可持续的战略目标，需要树立科学发展观，与时俱进地根据城市发展情况进行战略调整。而作为城市景观的户外广告对城市环境的影响很大，应纳入到城市品牌战略中，成为城市发展的有机组成部分。
户外广告的主要特点与形式：
户外广告是广告中最古老的表现形式，我们把设置在室外的广告统称为户外广告。[1]户外广告媒体形式主要有：路牌广告、招贴海报、交通广告、看板广告、霓虹灯广告、电子多媒体广告等。一出家门，户外广告可谓无处不在：商业街区、商场超市、休闲广场、会展中心、公共汽车站、机场、火车站、地铁、轻轨、公交巴士、出租车、电话亭等公共场所。其制作工艺与材料也是层出不穷、花样繁多：亚克力灯箱、各种面料的吊旗、充气漂浮物、金属等不同材质的雕刻牌、霓虹灯、激光投影、LED等。
户外广告主要特点：具有展示面积大、展示效果生动、表现形式多样、视觉冲击力强、受众接触率高、全天候展示、千人广告费用低等广告媒体优势。与其他广告媒体既具有一致性，又有其独特性，主要表现在工程安装、制作工艺、效果评估等方面较为复杂。下面从户外广告的微观与宏观市场环境分析青岛的户外广告市场状况。微观环境指与企业密切联系的具体对象，包括户外广告咨询、服务、代理企业自身状况、企业间关系、广告主、竞争者和广告受众等；宏观环境指影响户外广告市场发展的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、社会文化、政府的政策等方面，①分析青岛户外广告存在的问题，研究解决的对策：
青岛户外广告业状况：
（一）广告规模
从广告规模看，2003年青岛广告营业额为10.5亿元，比02年广告产值增长了35%[6]，其中，按照占广告营业总额的12%计算户外广告媒体营业额只有1.26亿元；2003年全国广告营业总额为1078.6846亿元人民币，比02年增长19.44%，其中，户外广告营业额129.2731亿元人民币，占广告市场总额11.98%，比02年增长29.45%。
从广告市场总额与占GDP的比例来看，2002年全国平均是0.882%，2003年约0.92%，青岛2002年只有0.45%，2003年约0.6%，而2002年至2003年青岛GDP增长幅度为17.33%，全国GDP增长9.1%。
（二）青岛户外广告企业状况
青岛市广告公司大多处于成长期，有雄厚实力、较为成熟的企业不多。以2003年为例，青岛有广告公司1009家，在2003年广告经营单位排序中，营业额进入全国百强的只有一家（第59名青岛五洲广告有限公司），媒介单位百强的两家（第60名青岛日报报业集团，第63名青岛电视台广告信息中心）；荣获中国一级广告企业称号的有两家（即青岛天马广告有限公司和青岛五洲广告有限公司）。[7]青岛本地73.8%的广告公司经营年限在5年以下,其中2至3年者最多,占到20.7%,1至2年占17.1%,4至5年占15.3%。
青岛市46.7%的广告公司从事户外广告业务，31%的广告公司以此为主要业务，但从户外媒体看，主要集中在几家大公司手中，如青岛春雨广告公司和岛城具有进出口广告代理业务历史最长的山东齐鲁国际广告公司。在青岛流亭国际新机场六块户外广告牌的广告代理投标中，山东齐鲁国际广告公司中得四块。
（三）青岛户外广告从业人员状况
年轻化、学历高、综合型人才聚集，是近几年岛城广告从业人员的结构变化特点。调查显示，平均每家广告公司有69.1%的人员在30岁以下，45岁以上人员只有3.7%；从学历上，从业人员中大专生占42.35%，本科生占32.19%，硕士生占0.64%，博士生占0.43%；从专业化程度上，广告科班出身只占33%；而从事户外广告的人员广告专业化程度更低，相对学历也较低。
由以上数据看出，青岛市广告扩大规模虽然超出全国平均水平，但户外广告经营额在全国的份额才达到1.2%左右，明显落后；2003年青岛的户外广告投放量（约1.26亿元）与我国10城市中的北京（17.48亿元）、上海（8.87亿元）、广州（5.16亿元）、深圳（3.1亿元）、成都（3.01亿元）、武汉（2.55亿元）、沈阳市（1.89亿元）、重庆市（1.52亿元）、南京市（1.33亿元）等城市相比还有差距，这与青岛的经济发展速度相比相对滞后，与其经济环境和城市定位更是出现明显的偏离。这表明，青岛户外广告经营市场尚不成熟，需要多方面的努力与培养。目前，青岛户外广告市场机遇与挑战并存。青岛市被评为“2004CCTV中国最具经济活力城市”，“2004年度中国最具魅力的会展城市”，品牌城市的建设成效已开始显现；青岛是中国五大外贸口岸之一；是中国重要的纺织、轻工、化工生产基地之一；家用电器、电子、橡胶、机车制造以及食品加工等都具有较强实力，空调器、电冰箱销售总额，家用电冰箱、啤酒出口量均居全国第一位。青岛正在努力构建现代工业体系，包括港口、海洋和旅游三大特色经济，国内外著名企业对青岛市场看好，尤其是日本和韩国企业大量涌入岛城，截至2003年底，世界500强企业中有64家落户青岛。在这种得天独厚的经济环境中，跨地区的产品、品牌宣传，催生了能为其提供全面服务的户外媒介公司。目前，国际资本正陆续进入中国户外媒体市场，青岛必定被列为其目标城市之一，为青岛的户外广告市场带来了难得的机遇和严峻的挑战。相信在市政府和各界人士的共同努力下，会让青岛的户外广告不仅成为国内外客商展示其产品或企业形象的舞台，也能成为展现青岛“诚实、博大、和谐、卓越”的城市精神，体现城市价值观的窗口与渠道。笔者认为，青岛今后的户外广告业需在以下几方面做出努力：
一、依托城市品牌优势，做大作强户外广告业
青岛大型品牌企业较多，汇聚了在全国乃至世界有影响的海尔、海信、青岛啤酒、澳柯玛、双星、颐中、青纺联、凯联、青钢、一汽解放青岛汽车厂十大企业集团，拥有“中国名牌”产品23种，中国驰名商标6个，12家企业入选中国500强企业；青岛每年举办众多的全国性乃至国际性会议展览，以及啤酒节、海洋节、服装周、韩国州、德国州等城市品牌活动。这里本是广告企业成长的沃土，但每年却有大量的广告费外流。调查显示，青岛34%的广告公司与他们有过合作，只有27%的广告公司与本地企业建立了长期合作关系。对于合作过却没有建立长期合作关系的原因主要有：不正当竞争、外地广告公司竞争、企业不讲信用等。广告费的大量外流，是阻碍青岛广告业发展的重要因素之一。从本地企业对广告公司信任不足的原因调查来看，认为本地广告公司综合实力有限占首位，其次是大企业观念有问题，以及本地专业水平不高等原因。在这种状况下强者愈强，优胜劣汰是市场残酷竞争的最终结果，本地品牌企业应立足城市发展的大局，扶持本地较有实力的广告公司，与他们形成长期合作关系，培养相互的信任与信心，使他们快速成长并成熟起来，帮助青岛户外广告企业做大做强，提高国际市场竞争能力。
二、提高媒体经营意识，迎接国际市场竞争
（一）强内功抓外联，提高资本运作能力
2005年底，我国将全面开放广告市场，广告传播业将进入国际化竞争轨道，国内户外广告市场需求会出现较大变化：打破现在“割据”式的户外媒体市场格局，分散的户外媒体资源将向经营能力强，资金雄厚，服务网络建全的户外媒体公司集中，因此，资金对公司业务的发展将非常重要。目前,青岛的广告企业最需解决的三大问题是资金调配、扩大客户、寻找自身优势。有业内人士提出媒体存活有两条主线，一是运营媒体的公司之间通过在产权、运营和产品上的整合并购形成规模，产生规模效益；二是不同媒体之间内容的互动和整合，以此提高市场竞争能力。这就需要广告企业修炼内功，对外强强联合，提高企业资本运作能力，不断壮大自己的实力。
（二）发挥自身优势，发展户外广告产业
青岛广告企业大部分较年轻，需要积累经验，迅速提高自身专业素质，以快速成长起来。调查受众认为，青岛的户外广告缺乏震撼力和创意的占36.8%，缺乏户外广告评价标准的占10.9%，市场相对混乱占20.6%，资源垄断占10.3%。[6]因此,广告公司应根据自身优势，找准市场定位，进行个性化、差异化错位经营，或寻找时机联合经营,走出恶性价格战的误区。只有各广告企业间互惠互利，达成共识与“共赢”，这样才会形成青岛户外广告产业链条，促进青岛户外广告产业的健康发展，迎接国际市场的挑战。
（三）整合媒体资源，提高户外广告媒体经营意识。
近年来，青岛户外广告质量的提高，特别是科技含量的提高是不争的事实:美观而又可遮挡风雨的广告车站亭,及时为民服务的多媒体信息亭,中山路老商业区、台东商业区、东部新商业区出现的新型户外广告媒体更是花样繁多，霓虹灯、亚克力灯箱、数码喷绘招牌、电子显示屏等,公交巴士和写字楼电梯间有了LED,香港中路的楼体与汇泉广场上也分别设置了大型LED„„这是城市经济与社会发展的需要，随着中国加入WTO和2008年青岛奥帆赛的临近，岛城的户外广告媒体有着广阔的发展前景。广告人尚需努力，如何经营媒体资源，提升青岛户外媒体的传播效率，提高其价值是关键。譬如“借势共赢”和“优势互补”，青岛的火车站、飞机场、长途汽车站、会展场馆等大型公共场所设置统一的广告牌，使其成为大众媒体，提高它的价值；再如，户外广告媒体中引入快速发展的互联网技术，进一步扩大其信息传播的诸多优势，搭上互联网的快速列车。综合信息传播媒体的新技术、开发新媒体也是提高户外广告媒体经营能力的主要手段。
三、树立科学发展观，完善政策法规
党的十六届三中全会提出了树立和落实全面、协调、可持续的科学发展观，这对于中国的户外广告业来说，具有现实意义。据调查，青岛广告业需要政府解决的课题分别为：规范市场环境占60.5%，居第一位；政府政策的支持占31.6%，居第二位；减少收费占10.5%，居第三位。可见，青岛的户外广告业的发展需要政府支持，根据青岛的城市发展和与国际接轨的要求，政府对户外广告业进行立法、整顿、规范，发挥对产业的引导作用，建立公平的市场竞争环境，加快市场化与开放化进程，利于行业的健康成长。建议采取以下措施：
（一）将青岛市户外广告业的经营与建设提升到城市品牌战略高度
一个品牌城市的户外广告经营模式应当是，既让广告商和媒体经营者的投资得到满意的服务和回报，又让城市利益、城市环境、市民生活环境得到提升，达到多方面“共赢”的目的。譬如，上海市于2005年2月1日正式实施的户外广告设施管理办法规定，今后上海户外广告内容中公益宣传所占面积或者时间比例，不得低于10%。而户外广告设施设置后暂不发布广告超过15日的，应当设置公益广告。除了强调内容的公益性外，上海市的新规定还特别强调了户外广告自身的“公益性”，户外广告设施上的照明设备应当符合上海环境装饰照明技术规范的要求，不得影响周围居民的正常生活；户外广告设施设置人应当定期对户外广告设施进行安全检查，对设置期满2年的户外广告，设置人应当在每年汛期到来前进行安全检查。这将对规范户外广告的设置、改善市容环境、合理使用城市公共空间资源、推动户外广告业的进一步健康发展起到积极作用，值得我们借鉴。
青岛市的户外广告前景令人充满遐想，但我们应清醒地认识到，任何事物都有其发展规律，不可盲目乐观，尤其是城市的执法管理部门责任重大，在政策的制定与执行上应树立科学的发展观，使执法行之有“度”，行之有“效”，与城市的规划、经济、历史、文化相吻合。譬如在有关国家尊严和历史文化的政府机关、纪念馆、博物馆等场所和建筑物上，还有青岛的特色建筑及名人故居上，应禁止设置商业性户外广告，即使在商业区也要对其设置的密度、安全性、合理性等方面进行调查论证后实施，在居民小区和休闲场所尽量限制设置数量，并以公益性广告代替商业性广告。使户外广告的内容、设计与设置成为展现城市风貌的亮丽风景，将青岛市户外广告业的经营与建设提升到城市品牌战略高度。
（二）树立以人为本观念，建立科学管理体制
青岛户外广告业的飞速发展为政府管理部门提出了刻不容缓的管理课题。户外广告的特殊性决定其经常受到城管、工商、市政、规划、公安、交通等部门的多头管理，在不同部门审批与管理的实施过程中，有时会遭遇法规的尴尬，这种情况下，执法人员的素质至关重要。将以人为本作为工作的出发点，在科学的发展观指导下制定相应的法规制度，倾听群众的呼声，及时发现问题，提出解决方案，促进法规的系统与完善，最大化地为本地广告企业和广告业主提供方便的服务。譬如，自1995年以来推行的青岛市户外广告“联审制”中的一些问题，各界一直反应强烈。2004年9月29日,青岛市人民政府发布的第171号令的《青岛市户外广告的设置管理办法》，是对1995年6月22日青岛市人民政府令第36号，以及1998年8月24日《青岛市人民政府关于修改部分政府规章行政处罚等条款的决定》的修订。《管理办法》第五条中，具体负责户外广告审批的组织协调和管理工作的青岛市户外广告联合审批办公室，由原先设在青岛市城管办，现在改设到青岛市规划局；原先的城市管理办公室，对“影响市容、市貌等方面的综合审核”一项取消，由规划管理部门代其执行，这样减少了户外广告的审批程序，其协调监管部门的设置也更为合理。
政府有关部门因利益关系而权责不清，甚至各部门出台的法规不一致，譬如，青岛市人民政府发布的第171号令的《青岛市户外广告的设置管理办法》规定“第三条，本办法适用于本市市南区、市北区、四方区、李沧区和风景旅游干线。第五条中，规划管理部门负责户外广告设施选址定点的审查和建设工程规划许可证的审核发放,并负责对户外广告影响市容、市貌等方面的综合审核。”，而2004年12月31日由中共青岛市委、青岛市人民政府下发的《关于进一步深化城市管理体制改革的决定》[青发[2004]23号]，“市城管办负责中苑码头至麦岛路前海一线区域及东海路、香港路、东西快速路、中山路、延安三路、山东路、南京路、福州路的户外广告设置许可、管理和经营权拍卖。”这种冲突，造成监管困难，产生不正当竞争，影响户外广告市场的正常秩序。另外，在对户外广告工作的具体执法与监督工作上，各部门尚欠缺“一条龙服务”的具体操作依据。如何以人为本地为企业服务，消除不正当竞争，树立科学的发展观，我们还要拭目以待。
2004年9月发表的《中国户外广告产业上海宣言》，是由130余位中国户外广告代表聚会上海，与城市规划、景观、经济、法律方面的专家及地方政府、协会、媒体代表一起，经过深入探讨和广泛协商，共同签署的，它对户外广告业的立法、规范、审批等方面做出了倡议。建立科学的管理体制，制定符合青岛城市特点的户外广告法规，推行合理的操作制度，引导青岛的户外广告业良性发展，既让广告商和媒体经营者得到满意的服务和回报，又让城市利益、城市环境、市民生活环境得到提升，达到多方面“共赢”的目的，是青岛市政府有关部门应该关注的。
（三）户外广告的设计、制作、安装、工程技术水平需要有规范标准
在国外，户外广告工程施工需要得到建筑部门的认可，而在我国，户外广告的抗风性、抗震性等技术都没有确定的标准，各地工商部门出台的广告管理规定中，许多地区缺乏对户外广告的具体管理依据。譬如，青岛市政府171号令的《户外广告设置管理办法》、《青岛市城市户外灯饰管理办法》，以及日前的[青发[2004]23号]《关于进一步深化城市管理体制改革的决定》中，虽然对青岛的户外广告的部分媒体设置进行了规定，但较为笼统，也不够全面，缺乏关于户外广告的设置、制作、安装、灯光照明等方面的规范标准。不久前出台的《北京市户外广告设施规划标准》有了较为详细的规定，可为我们提供参考依据。
四、建立青岛户外广告行业协会
法律法规固然重要，事实证明，行业协会对维护市场秩序，进行行业自律，为会员提供服务起着有效作用。组建青岛户外广告行业协会，为大家提供互相交流、沟通、学习的组织平台，通过信息咨询、人员培训等活动，提高专业队伍的整体水平；通过价格协调，维护行业利益，促进广告企业间的团结协作，发展壮大本土的户外广告企业，增强抵御外来冲击的抗衡能力；参与政府制定行业发展规划、质量和技术标准以及技能资质考核，规范行业市场；建设权威的青岛户外广告信息数据库，加强各地的信息收集，通过这个数据库及时了解行业动态，把握市场脉搏，提供经营决策分析依据。为企业提供有偿咨询服务的同时，其收入还可作为组织资金的来源，利于行业组织的继续发展。 另外，加强协会与高校的联系,充分发挥驻青高校的广告专业科研与师资力量，从业人员通过行业协会组织的专业培训，拓展行业视域，提高专业水平；科研人员，通过与广告行政管理人员和从业人员的接触交流，进一步加深理论认识，实现科研－实践－科研的良性转化。
参考文献：
[1]何洁《广告与视觉传达设计》[M].北京：中国轻工业出版社，2004：136-137 [2]刘杨《广告策划与设计》[M].重庆：重庆大学出版社，2002：37 [3]范鲁斌.一个快速发展的行业[J].《中国户外广告》， 2004.（12）：11 [4] 中国户外广告产业上海宣言（节选）[J].《中国户外广告》， 2004.（11）：11 [5]伍毅然.户外市场的现状与趋势[J].《中国户外广告》，2004，（3）：4 [6]初小燕.挽留外流的10亿元[N].《青岛财经日报》新闻调查，2004-11-17A4 [7]纪尚波.我两家广告公司荣获“中国一级广告企业”称号[J]《广告导刊》，2004，（2）
[8]城市数字[J]《青岛指南》，2004，（1）：p46 [9]城市数字[J]《青岛指南》，2004，（10）：p58 注
① 企业的市场营销环境由市场营销的微观环境和宏观环境构成。微观环境指与企业密切联系的具体对象，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。宏观环境指影响户外广告市场发展的巨大社会力量，包括人口„„（刘杨编著《广告策划与设计》重庆大学出版社） ② 2004年9月发表的《中国户外广告产业上海宣言》，是由130余位中国户外广告代表聚会上海，与城市规划、景观、经济、法律方面的专家及地方政府、协会、媒体代表一起，经过深入研讨和广泛协商，共同签署的。
本文发表于：《中国广告年鉴》2005年 相关文章发表于《2005青岛发展研究》山东人民出版社
