市场调查与营销策划案
——康师傅天然水
第三组
2013年6月
目 录
1.企业简介和产品概述………………………………………………
1.1企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
2.策划目的…………………………………………………………… 3.市场分析……………………………………………………………
3.1营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.3产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.4企业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4.SWOT分析……………………………………………………………
4.1优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.2劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.3机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.4威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5.目标顾客分析………………………………………………………
5.1目标顾客行为特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.2影响购买行为的主要因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.3典型目标顾客类型分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
6.营销策划……………………………………………………………
6.1营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.2营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
7.广告策略……………………………………………………………
7.1广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.2广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.3广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.4广告效果判定方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
8.活动方案和预算…………………………………………………
8.1活动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8.2预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9.总结…………………………………………………………
1.企业简介和产品概述
1.1企业简介 1.1.1公司背景介绍
康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅控股有限公司总部设于中国天津市。康师傅作为中国食品行业的领导企业目前本集团的三大品项产品皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。 康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。 1.1.2公司的经营理念
康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”。诚实是企业永续经营的基石；务实是康师傅稳步成长的关键；创新是企业发展的动力和源泉。以诚信团结、勇于开拓的精神推动集团持续不断成长创新、永续经营。 1.1.3公司的愿景和使命
(1)愿景
让康师傅成为中华美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及饮料集团。康师傅始终坚持“人因实践梦想而伟大只要埋下希望的种子用心去灌溉总有一天它会长成参天大树。”的信念不断成长、不断发展。
(2)使命
培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。稳健经营踏实筑梦的精神用心凝聚士气康师傅不仅大步提升了中国的饮食文化水平更将集团的企业精神与形象传送到中国的每一个角落。 1.1.4公司的主要目标
主要目标将资源专注于食品流通事业继续强化物流与销售系统为成为“世界级的综合食品集团”的目标而奋斗。 1.2产品概述
1.2.1康师傅天然水的特点
康师傅天然水是针对东北三省、华北地区（北京、天津、唐山、秦皇岛、石家庄、廊坊等）饮用水市场的一款产品。以“天生好水”为产品主打概念。
国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。长白山地区植被郁葱，溪流汩汩„„拥有优质的绿色生态系统。集瀑布、温泉、峡谷、原始森林、火山熔岩、高山花园、云雾、冰雪等景观于一体，构成了一道天然的风景线。丰沛的降水渗入地下，经过森林涵养，火山岩过滤和粘土渗滤净化，持续在玄武岩孔洞缝隙中汇集，渗入地下1000-2000米，经由纯自然的压力涌出地表，水温常年保持在8℃-9℃，使康师傅天然水呈现甘纯润滑的独特口感。
康师傅天然水，含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等多种微量元素和钙、镁、钾等常量元素，易被人体吸收。彰显天然、健康、绿色的品牌理念。 1.2.2产品的价格
康师傅天然水产自长白山，运送成本比较高，售价高于矿物质水，零售市场康师傅天然矿泉水售价为1.5元（500ml），比矿物质水高50%。
2.策划目的
随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，瓶装水已成为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，瓶装水市场对品种的需求也在发生变化。根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，以市场调查为基础，广泛收集资料，整合瓶装水市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用，结合当前国内瓶装水市场现状，利用康师傅在水行业里面的领先者地位，设定在康师傅天然水推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提高消费者购买率，提升其市场竞争力和品牌知名度，进一步将其在市场的份额得到推广，特制定该营销策划方案。
3.市场分析
3.1营销环境分析 3.1.1瓶装水的市场概况 (1)市场规模
水市场规模不对增大，消费者最近几年喝瓶装水的数量更是直线上升，拼装水的市场容量在不断扩大，整个瓶装水的市场前景比较好，同时市场的竞争也在不断加大，据有关数据显示，在2000年到2003年瓶装水市场的黄金成长期间，老牌的碳酸饮料增势日疲，已经连续三年出现负增长趋势，新的瓶装水正在悄然上市，且占领市场。 (2)市场构成
瓶装市场有：天然矿泉水 纯净水 天然水 矿物质水 (3)市场热点
随着我国的居民的生活水平不断的提高，人们对瓶装水的需求也有了恒大的改变，喝水不仅仅是为了解决生理需求，更重要的是对水里的成分有一些特殊地要求，希望水里的物质可以补充人体中必须的微量元素，以及健身，美容等一些功能，具有一些特殊性能的瓶装水必定可以受到消费者的亲睐。 3.1.2营销环境分析的总结 1.营销环境的竞争情况
（1）康师傅瓶装水中的天然水的最大的威胁和挑战主要是来自品牌其名的农夫山泉瓶装水之间的同质化竞争，同质化的竞争态势不仅表现为产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效的形成自己的品牌个性。 （2）品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌的集中度:天然水和矿物质水 2.营销环境分析康师傅天然水的是市场机会
（1）通过先前的市场调查问卷分析，消费者喜欢的瓶装水品牌为农夫山泉，但同时喜欢的瓶装水类型为矿物质水，基于这种调查，我盟企业康师傅原来主推是矿物质瓶装水，现在努力加快天然水的塑造与开发，这样的话可以在竞争激烈的市场中争的一席之地。
（2）日益细分化的消费群体为康师傅瓶装水企业开展目标营销提供机会，不同的瓶装水有着不同的消费需求，这些差异表现在口味，品牌，包装，价格，促销以及广告风格上等一切消费者接触产品及信息领域上，高度细分化的市场为瓶装水企业进行市场拓展提供无线空间。 3.重点问题
体现康师傅天然水的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模 3.2消费者分析
3.2.1消费者的总体消费态势
（1）经过问卷调查有四分之一的消费者表示最近两年喝瓶装水的数量基本上没有变化，仅有少量消费者喝瓶装水的数量减少，有近二分之一的消费者表示喝瓶装水的数量增加了，瓶装水市场在不断扩大，整个瓶装水行业前景看好。 （2）据了解，喝天然水的消费者在不断增加。 3.2.2消费者行为分析
在影响瓶装水购买的众多因素中，瓶装水成分占的最高，比例吵过百分之六十，可见，瓶装水的成分是影响消费群体购买的最高因素，其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，同时，品牌的知名度，保质期，购买是否方便也成了人们购买时普遍考虑的较重因素，除此之外，广告的好坏也影响产品的销售。 3.3产品分析
3.3.1，现有瓶装水的产品分析
现有瓶装水产品的不足：产品太多，分不清好坏；项目策划个性太少；功能单一；品牌种类太少。 3.3.2产品的生命周期分析
各种瓶装水类型在市场上所处的阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大的差异，瓶装水已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道，以及进行市场细分，多品牌管理以及市场覆盖率来实现效益增长。 3.3.3产品的品牌分析
纵观整个瓶装水消费市场，品牌格局日益出现多元化，国外有可口可乐也在进军中国的瓶装水行业，国内品牌一哇哈哈，康师傅，农夫山泉三大品牌为主。所以说竞争尤其是同行之间的竞争更为激烈。 3.4企业竞争状况分析 3.4.1企业在竞争中的地位
康师傅是在香港成立，康师傅企业主要是以方便面为主的，如今他也进军了饮料极其瓶装水行业，在这一方面上也比较成功 ，康师傅企业下的瓶装水也占领了一定的市场份额，成为了三大瓶装水巨头之一。 3.4.2企业的竞争对手
国内的竞争对手：哇哈哈，农夫山泉，统一
国外的竞争对手:可口可乐 3.4.3主要的问题点
康师傅天然水虽然有，但是在消费者心中没有定位，甚至有些消费者都不知道，所以说，如何打开市场以及和竞争对手农夫山泉相抗衡，康师傅就必须做好产品，竞争对手，广告，促销等等这些方面的工作。
4.SWOT分析
4.1优势
（1）口味纯正，天然无污染。国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。长白山地区植被郁葱，溪流汩汩„„拥有优质的绿色生态系统。天然水可以直接饮用，细菌总数和大肠菌值为零，为纯天然、无污染的天然水。所以康师傅天然水喝起来口感清爽、无异味。
(2)富含多种维生素。康师傅天然水，蕴含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等20多种对人体健康有益的微量元素和钙、镁、钾等常量元素，属低钠、低矿化、重碳酸镁钙型偏硅酸天然水，易被人体吸收，彰显天然、健康、绿色的品牌理念。(3)天然水资源丰富，可以形成强大的产能。经过近20年的观测，青龙泉储量丰富，水量十分稳定，天然水有很丰富的地下储量和很好的补给区，具有大规模开发利用的良好条件。
(4)强大的品牌优势。康师傅企业拥有强大的品牌效应，能较好把握市场机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌和扩张力能够深入到市场的每一个角落。天然水于是便可以借助“康师傅”这一众所周知的品牌寻迅速占领瓶装水市场。 （5）康师傅的品牌知名度。康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受，国内知名度较高，尤其是康师傅瓶装水这类产品已经深入人心。 4.2劣势
（1）水源门事件。康师傅“水源门”事件让许多消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。导致了康师傅瓶装水销量的大幅度下降。
（2）康师傅品牌发展过快、产品线多，容易造成产品难于管理。康师傅品牌的产品有许多，如康师傅纯净水，康师傅茶饮料，康师傅矿物质水等。由于产品种类过多，很可能会导致该企业精力分散，不能充分发挥其核心竞争优势。 （3）康师傅天然水进入市场相对较晚，顾客忠诚度还有待于提高，市场基础还不牢固。 4.3机会
(1)品牌信任。随着现今人们生活水平的不断提高，人们越来越关注品牌价值，同时对知名品牌的信任度越来越高。
（2）瓶装水在中小市场及农村市场覆盖率较低。由于康师傅瓶装水在中小市场及农村市场覆盖率较低，因此天然水进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，进一步扩大市场覆盖率。
（3）随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。
(4)我国是人口大国，内需市场广大。人们对瓶装水的需求随着生活水平的提高越来越大，中国瓶装水市场发展迅速，市场容量不断扩大，所以我认为庞大的消费人口数是康师傅天然水消费市场的最大潜力。 4.4威胁
(1)我国饮料消费结构的变化。我国饮料消费结构正在发生着悄然的变化，以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业\"新生代\"正在对瓶装水的传统主导地位形成较大威胁。根据调查显示，在夏季，消费者最爱喝的是茶饮料等。而在冬季消费者喜欢喝的是果汁和近年来的奶茶饮品，从此可以看出瓶装水的市场正在萎缩。
(2)同行业的替代品较多。康师傅公司的竞争者众多，尤其对于瓶装水的竞争可谓是日益激烈，比如来自农夫山泉的天然水，娃哈哈的纯净水，还有蒸馏水，山泉水等，这些都对康师傅的天然水形成了威胁
5.目标顾客分析
5.1目标顾客行为特征分析 5.1.1目标顾客的消费状况
根据调查分析我们知道消费者已形成购买饮用水的习惯，有购买瓶装水习惯的消费者占83.03%；而没有购买瓶装水习惯的消费者仅仅只占16.97%。（如图1所示）
图1 5.1.2消费购买特征
重品牌，重口感，重质量。众多的瓶装水品牌中农夫山泉和康师傅的品牌最受消费者青睐，所占比例分别为67.88%和44.24%（如图2所示）。人们在购买瓶装水时选择购买的价位为1.5元以下的所占的比例为34.55%，1.5-5元所占的比例为63.64%，5元以上所占的比例为1.82%（如图3所示）。人们在瓶装水消费中倾向于中低档消费。
图2
图3 5.1.3目标顾客的购买动机
目标顾客购买购买瓶装水时并不是十分注重细微的差别。如受包装的新颖度，广告宣传，明星代言等的影响较小。消费者一般在口渴、逛街、外出旅游时购买的比例较大（如图4所示）。
图4 5.2影响购买行为的主要因素 5.2.1经济因素
无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人们生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。大学生每个月的生活费用也随之增加了，可以将更大比例的支出用于购买非生活必需品。 5.2.2社会文化因素
近几年来，由于人们更加注重生活健康以及生活质量，一种环保、绿色著称的矿物质水、天然水开始引导着国内饮用水消费市场走向。 5.2.3个人因素
经济水平提高了，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的是为了解渴，在此基础上人们更以注重健康、环保、口味、质量、品牌。个人观念的转变很大程度上影响了消费者对于消费的选择。 5.2.4购买决策过程
消费者在进行消费时，关注产品的价格、品牌、口感，看到同类产品的这些特征后做出购买决策，购买后，会对产品形成评价，并会影响其周围的人的消费。
5.3典型目标顾客类型分析 5.3.1品牌导向的顾客
要求企业要适时进行广告的宣传，稳固现有的顾客忠诚度。 5.3.2价格导向的顾客
轻易不能提高价格，但降低价格能带来更多销量。应维持价格的稳定，确保销售量不会反弹。 5.3.3特征导向的顾客
要求产品的包装要新颖出奇制胜，在同类产品中能在第一时间吸引消费者视线，在进行广告宣传时，突出产品特征。 5.3.4利益导向的顾客
企业要选择尽可能多的分销地点，备齐品种，便于顾客比较，节省顾客的时间成本。
6.营销策划
6.1营销目标
营销目标是通过一系列的整合营销策划使康师傅天然水的品牌美誉度和市场占有率在中北大学校内的营销中有所提升。 6.1.1推广康师傅水品牌
康师傅水的品牌知名度虽然在大学生中比较高，但是面对瓶装饮用水市场的种类差异化竞争，如农夫山泉的天然饮用水竞争和哇哈哈的纯净水策略竞争，康师傅水品牌关注度在一段时间内无法很好地体现，所以要通过广告和品牌推广活动提高目标消费者的品牌忠诚度，来带动康师傅天然水的销售。所以要推出体现康师傅水价值的营销策略，如“引用康师傅水，增强体质健康”等，提高学生群体对康师傅的品牌忠诚度和归属感。 6.1.2市场占有率
康师傅矿物质水在中北大学瓶装水市场的占有率还是比较高的，但是农夫山泉和娃哈哈一直紧随其后，虎视眈眈。且，大多学生都喜欢农夫山泉。所以，我们期望通过一系列的营销策略和活动，争取使康师傅水在保住其市场占有率的基础上，还可以进一步扩大市场。 6.2营销策略
6.2.1市场调查问卷分析
本产品的目标初始策略是16-23岁的年轻消费群体，而18—24岁的学生为康师傅瓶装水的主要消费群体。根据以往的数据加这次中北大学校园调查数据统计综合考虑，目标消费群体分为：18-23岁，大学生群体、26-45岁，教师群体、30-50岁，校园工作人员 6.2.2产品策略
（1）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入瓶装水业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有瓶装水都不添加防腐剂。所有瓶装水产品经过25000人次的试饮并不断修订。
（2）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。可以在瓶体包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上康师傅口号和标志。 （3）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。
（4）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。 6.2.3价格策略
康师傅瓶装水在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，还坚决反对倾销，因为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。 （1）采取高端品质、中等定价的渗透定价策略； （2）建议1.5元—3.50元／瓶； 6.2.4分销渠道策略
（1）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。
（2）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。
（3）学习哇哈哈的“联销体”营销渠道 —— 保证金制度。娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内，这种全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，利用这种方法，康师傅瓶装水可以销售到全国的各个角落。 6.2.5促销策略
康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。
1.广告差异化，塑造“康师傅天然水”概念。
2.突出重点、体育营销，升华品牌形象，支持各种大型的校内体育运动 3.因为该产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，所以可以采用广告宣传这一大众媒介或者微博转发抽奖活动、饮用水常识知识问答竞赛，以及附赠品包装策略。
（二）校园推广
学校具有网点多，一次进货量小的特点。另外学校渠道不但是实现销量的重要场所，而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所。所以可以设置学校渠道的企划专员，针对学生的需求特点多设计一些消费者促销，加强品牌与学生的沟通。
1.在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。
2.发动各系部学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传。如在校内广播、校报等四大媒体进行康师傅产品的系列报道以及告知活动情况。 3.通过朋友、同学等人际关系告知本次活动，扩大影响力。
4.在博客里写入康师傅的各种情况介绍，然后在校园的博客社区进行全校大宣传
学生，并且将活动的相关情况及
时告知博客的主人。
5.在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动。如巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏等，采用路演结合现场促销的方式进行。 6.惠赠活动。在瓶装饮用水市场里，几乎还没有一个品牌做过惠赠活动，主要是因为瓶装饮用水价格本就处于较低水平，受成本控制以无法再做回馈。但是为了品牌在一定区域内的影响力和美誉度，为此做出一点牺牲还是值得的。如可以在中北大学校园内进行回赠活动，买三瓶送一瓶，买五瓶赠两瓶等，还以进行买一大瓶（1.5L)送一小瓶（550ML)等等。
7.广告策略
7.1广告目标
广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。通过各种广告的宣传作用，对康师傅天然水青春、健康的品牌个性更加有效、深入和全方位的整合方式加以强调，以满足求新求异的消费者选择我们的品牌，并突破其现有市场份额。同时，希望通过广告投放，提升康师傅天然水的知名度和美誉度。 7.2广告诉求策略 7.2.1广告对象
康师傅天然水定位于学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。 7.2.2广告重点
广告宣传诉求一种品质，以及长期以来消费者对该品牌的喜爱，更突出其青春、时尚、健康。 7.2.3广告方法
视频、广播电台、超市POP。 7.3广告表现策略 7.3.1视频广告
配音一：护肤，不仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。 画面二：各种白领工作很辛苦的情景，拼凑在一起。 配音二：奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。 画面三：一个小孩低头把手伸向地上另一个乞讨的小孩。 配音三：微笑，不仅是为了姿态，还为了创建温暖的生活环境。 画面四：多个人群喝水的画面拼凑在一起。
配音四：喝水，不仅是为了解渴，还为了满足健康的需要。
最后：康师傅天然水定格画面，出核心广告语：康师傅天然水，喝的就是健康！
利用简短的视频吸引目标人群的注意力，合理利用校园内的公共设施，在学校允许的范围内播放该段视频广告。 7.3.2广播电台
中北大学广播站是中北大学党委宣传部下属的四大官方校园媒体之一，作为广播媒体，拥有学校内最广大的收听群及影响力，内容丰富，贴近大学生生活。我们可以利用中北大学广播站中北之声对我们的康师傅天然水进行介绍以及宣传，从而扩大康师傅天然水在中北大学的知名度。 7.3.3超市POP POP广告设计是一个具有立体空间和流动的广告设计，POP是指“购买点的广告”。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告最长用的载体是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。 在各超市和零售店的门口，将店面周围贴上精美的大型的宣传海报以及横幅广告，吸引消费者眼球，促销期间贴上价格相对下调，多买还有礼物或产品赠送的POP。
7.4广告效果判定方法
广告投放后，我们将定期的检查广告的投放效果，可以采用问卷调查法、访查法、评分法、网上投票法等。同时，当广告效果出现重大偏差时，我们也要适当更改策划方案。当广告投放一星期后，我们开始设计调查问卷，对中北大学在的校学生进行问卷调查，后期，通过康师傅天然水的具体销量以及增幅比例选择时间进行问卷调查，当消费者在看到我们的POP广告，或者视频广告，选择购买饮料的种类后，我们可以安排店内的导购采用方差法判定广告的效果。在广告投放期间，可以设计一个网站，对我国瓶装水品牌倾向度进行调查。如果随着广告的投放，对康师傅天然水投票人数逐渐增加，且增幅率提高，则证明广告效果良好，反之则证明广告效果不佳，通过以上方式来判定广告的效果。
8.活动方案和预算
8.1活动方案
康师傅天然水在中北大学的公关策划书
一、主题
新生展风姿——康师傅天然水预祝各位新生在中北再创辉煌
二、时间、地点活动开展
时间；2013年9月1日 地点：中北大学
三、目的
1、通过本次赞助活动扩大品牌的知名度与影响力，为康师傅天然水进军中北大学市场打开了前沿。
2、通过现场对回答对问题的新生免费赠送活动增加了产品的认知度，扩大了宣传的影响力。这也极大程度上增加了企业在学校的竞争力，树立了企业形象。
四、主办单位及主要负责人员 主办单位：第三组
主要负责人员：石凌然、钮学萍、支琼、周佩佩、何金秀
五、实施方案与步骤
在校园各个主要路口设立太阳伞专柜为新生们提供康师傅天然水。并且悬挂横幅以此来扩大知名度，通过为新生们的免费赠送饮料可以扩大产品的信誉度与认知度。
六、传播策略 广播宣传：
我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
横幅：在学校最醒目的位置，如食堂前、教学楼前、宿舍区前的主要街道上挂上宣传标语，一目了然。
针对中北的宿舍楼是没有电风扇的，从人文关怀的角度出发，进行买两瓶的康师傅天然水就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动 宣传棋方阵：在校园主干道，宿舍楼等显眼位置放置彩旗 8.2预算
关于此次在中北大学推广康师傅天然水活动的预算 一，“宣传活动经费”
1，宣传条幅印制费用1500元。十条横幅共1500元。
2，宣传海报印制经费600元，每份3元，共200份，装贴地点：宿舍楼，学校的超市，以及学校人流量量大的地方。
3，宣传页300元，需求量1000张以上，单价是0.3左右，共计300元。 二，活动前的准备经费
包括场地的布置经费400元和接待费用400元，以及广告费用1000元 三，交通费用和人员推销费用 本项目费用合计2000元。 综上预算。此次在中北大学推销康师傅天然水的所有经费加起来共计6200元。至于是否可以成功，还必须按照销售后的实际盈利来确定。
9.总结
近年来，随着中国经济的发展，人们对于生活品质的要求越来越高。相对于众多饮品而言，天然水以其纯净天然，健康，方便，实惠等特点越来越收到消费者的青睐。同时，人们购买力的增强使天然矿泉水逐渐成为人们生活中的一种基础消费品，极大地提高了天然水的市场容量。所以我们在做营销策划时，选择了康师傅天然水这一行业。从该行业入手，我们从十个方面进行了整个营销策划的分析和构思。主要包括对康师傅企业以及产品的概述，市场环境分析，SWOT分析，营销策略的制定，广告宣传等方面。结合本次市场调查与营销策划来看，康师傅天然水有着自身的优势也有一定的劣势。所以我们认为应该针对康师傅天然水的特点，借鉴其它品牌的经验，化劣势为优势，化挑战为机遇，顺应市场的变化，根据需要不断调整市场策略。康师傅现如今以很高的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，收到众多消费者的好评。相信无论从市场品牌还是市场潜力方面来看，我们都有理由认为康师傅天然水市场具有广阔的前景，并且在企业未来的发展中会越做越好。
