《商品学》 课程作业
题目：
电热水器行业调查报告
目 录
序言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (3) 摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (4) .1调查目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (4) .2调查对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (4) .3调查内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (4) .4调查方式与方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (4) .5调查时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4） 一．电热水器行业市场综述„„„„„„„„„„„„„„„„(5) .1.电热水器市场市场规模稳步增长 .2.市场规模扩容同时，产品升级步伐明显
.3行业集中度较高，海尔史密斯继续领跑电热水器市场，美的跻身三甲 二．即热式电热水器成为主流„„„„„„„„„„„„„„„„(7) .1即热式电热水器概况 „„„„„„„„„„„„„„„„ (7) .2即热式电热水器优总结 „„„„„„„„„„„„„„„„„(7) 三.电热水器行业品牌竞争分析„„„„„„„„„„„„„„„ (8) 四.电热水器行业发展趋势 „„„„„„„„„„„„„„„„„(9) 五.附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (11)
序 言
我国热水器按其所使用的能源可以分为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器等。各类热水器均存在其优点和缺点。热水器的发展大致经历了三个阶段，在热水器发展的第二个阶段，电热水器开始高速发展。1999年6月电热水器首次超越燃气热水器成为市场主流，成为行业发展的一个重要里程碑，随后电热水器的市场 占有率稳步提升。
电热水器因为其自身存在的优势，使其具有发展潜力；然而目前在该行业中仍然存在着一定的问题，诸如能效标准、行业标准的缺乏；以及产品安全问题的亟待解决等，都是电热水器企业所不应忽视的。
我国家用电热水器企业主要分布在中南和华东地区；从企业性质看，企业多为外商和港澳台投资企业、股份制企业。我国电热水器小型企业较多，大中型企业较少，且多为国有及国有控股企业、外商和港澳台投资企业。
中国是热水器需求大国，全国城镇热水器拥有率为72.3%，45%的城市居民家庭表示要在今后几年购买热水器，市场平均每年的最低需要维持在1000万台左右。速体市场销售额、销售量每年同期者有较大增长，呈现出购两旺态势。国家住处中心月度监测显示：热水器是家电行业唯一一项销售额同比增长大于销售量增长比例的产品。电热水器在商场出售能统计到的比例约占热水器60%，成为行业龙头。电热水器又分为储水式和快速电热两种。随着中国电网建设和改造。以及电价的日益降低，为电热水器抢占市场份额建立了先天的条件，储水式电热水器虽然同为电热水器，但由于体积庞大，需要占据浴室的较大空间，不能即时即洗、费水费电等先天不足，也在发展中出现了瓶颈。
参照国外的经验，预计未来五年，快速电热水器以其安全、节能、快捷、小巧、方便等明显强于储水式电热水器的特点，将成为中国热水器市场的主流产品。快速电热器市场呈现出强劲的发展态势，正引发一场热水器市场变革！可以预见，中国快速电热水器市场潜力惊人，发展空间巨大。风声水起的快速电热水器市场。财富无限、商机无限。
摘 要
1、调查目的：
从最近几年的国内热水器市场情况和国外热水器发展我们可以分析得出，电热水器是今后国内热水器市场发展的主流趋势。国内电价的相对平稳，电热水器使用起来即安全、便捷，环保不产生污染。相信今后几年中我国电热水器市场仍将会呈现强劲增长势头。而即热式电热水器的快速发展，也说明了对于电热水器产品来讲，安全、环保、节能、便捷将是各个电热水器生产厂家和老百姓所普遍关注和追求。
随着我国城乡居民家居条件的不断改善，不少家庭安装了两台甚至三台电热水器。中国市场巨大的市场潜力吸引着更多的生产厂家不断进行电热水器的研制和生产。即热式电热水器就被目光超前的厂家所看好，同时也被一些慧眼的商家所看好。今后几年内即热式电热水器将会迎来爆炸式的增长。
对于电热水器产品来说，安全一直是消费者在选购电热水器产品时首要考虑的因素之一。如何在确保安全的前提下，提高电热水器的适用率和普及率，进行规模化生产，降低生产成本，根据地域以及消费者的使用习惯研制出更加个性化和人性化的即热式电热水器产品，整个电热水器行业所需要做的。
2、调查对象
整个电热水器行业中的各品牌电热水器。
3、调查内容
调查各品牌电热水器的商品名称、外观形态、生产企业、规格型号、性能参数、用途及市场价格等一系列内容，并根据以上内容做出行业整体的分析。
4、方式与方法
采用二手资料收集法。
5、调查时间
资料搜集时间为11月7号到11月10号。
一、电热水器行业市场综述
电热水器顾名思义是采用电能作为加热能源来加热水。电热水器安装简单，使用方便。是目前用户使用的首选。
伴随着全国两会的顺利召开，品牌家电网2010年2月的畅销产品排行榜其中厨卫类产品排行榜显示：厨卫类产品前十甲，全部被热水器产品所霸占，销售额突破15万元。从排行榜情况看，前十甲完全被美的、万和、海尔三大品牌垄断，万和与美的处于领跑位置。同时，上榜的厨卫畅销产品中，价位在千元以下的小容积热水器占据70%，而2000元以上的产品市场占有率基本为零。此外，电热水产品的畅销程度远高于其他类型热水器。
根据统计，目前至2010年上半年，热水器（包括燃气、电、太阳能等）在中国城镇家庭中的普及率已达到73.2%，年销量1400万台，社会保有量接近1.6亿台左右，成为继彩电、冰箱、洗衣机、空调之后的第五大家用电器。电热水器出口均价的上涨很大程度上说明我国的电热水器产品结构在不断优化，一些中高端产品的比重呈明显上升趋势；另外，我国电热水器出口的国家范围和类型也在不断扩大化和多元化，从而有利于企业实现差异化定价，提高产品整体的出口均价水平。
海尔以34.8%的占有率位居第一，共93款热销产品，电热水器的领军品牌A.O.史密斯以25.9%的占有率居第二位，美的产品占有率较大，共有100款热销产品。
借家电下乡等国家政策扶持，农村
三、四级市场的拓展，以及行业技术升级、企业管理升级，2010年至2014年我国电热水器的需求量将呈现递增趋势，市场保有量将呈现较为平稳的增长态势。
1.电热水器市场市场规模稳步增长：
从上世纪八十年代初电热水器进入中国，中国消费者开始认识电热水器。九十年代后期，电热水器在中国大规模兴起，保有量迅速增加，经过十多年的发展，电热水器市场已由成长期进入成熟期，市场增长比较稳健。
（图1 2007-2010电热水器市场规模）
电热水器近年来在安全的基础上又进一步向舒适、方便的方向发展，从产品外观、操作方式、温度控制及加热时间预热等方面都有较大的技术进步，市场稳步增长。据中怡康测算，电热水器市场零售量由2007年的792万台增长至2009年的889万台，两年时间增加近100万台，零售额则由93.7增至111.8亿元，平均每年增长9亿元。由于2009年受到经济危机的影响，家电销售呈现“前低后高”的态势，2010年1-5月电热水器同比增长较高，零售量、额分别增长13.1%和17.3%（见图1）。 2.市场规模扩容同时，产品升级步伐明显
随着人们对安全性要求及对生活质量要求的提高，一些相对较简单、功能较落后的热水器产品市场将会逐步萎缩，被安全性与环保性能较高、功能较齐全的热水器所替代，电子化水平越来越高，为产品更新换代、扩大市场，提供了更大、更长期的发展空间。根据中怡康对全国409城市3520家门店零售监测数据显示：2008-2010年电热水器市场平均价格分别为13
57、1389和1453元，每年分别增长4%、2.4%和4.6%。41-50升、51-60升作为电热水器重要规格产品，2010年价格与2009年相比分别增长3.3%和2.7%，大容量产品则增幅更高，61-80升产品平均价格涨幅达5.2%。
3.行业集中度较高，海尔、史密斯继续领跑电热水器市场，美的跻身三甲
随着行业竞争的升级，电热水器行业集中度明显提高。虽然全国各类热水器企业有几千家，但在一级市场出现的品牌只有20个左右，目前市场中的品牌基本形成相对稳定的格局。一线品牌围绕海尔、史密斯两大品牌之间展开竞争，两者之间从几年前主要在一线城市中开展竞争，上升为全国各级城市全面展开。中怡康2010年1-5月累计数据显示（见图2），两大品牌零售量份额之和达到54.4%，零售额更是牢牢占据了超过六成的市场。随着市场的竞争激烈，对企业的综合实力要求也比较高，品牌拉力强的企业表现出了更强的竞争力。二线品牌中的美的即依靠较高的品牌知名度（在北京市场达到83%，仅次于海尔和万家乐）、完善的销售网络走中低价路线，全国开花，零售量份额由2007年的4.8%一路上升至2010年的10.3%，跻身三甲。
（图2 2007-2010 电热水器市场品牌竞争）
二、即热式电热水器成为主流
1、即热式电热水器概况
一般来说，电热水器分为储水式电热水器和即热式电热水器，长期以来在国内市场上一直都是储水式电热水器唱主角。但是随着技术的进步和传统电热水器品牌的日益集中，普通贮水式电热水器竞争加剧，生存空间变小，不少的电热水器生产厂家近一段时间来开始把目光转向即热式电热水器的研制和生产，新的品牌和各种宣传也不时见诸各类报章杂志，有些厂家的即热式电热水器产品在区域市场甚至做的有声有色。为电热水器市场吹来一股清新的风。
国务院发展研究中心中国家电市场联合调研课题组的调查显示，目前我中国城市居民家庭热水器拥有率为72.5%，尚未达到饱和状态。加上老用户的更新，有48%的城市居民家庭未来5年内有购买热水器的意愿。保守估计，目前中国城市家庭约为1.5亿户，如按50%的购买率计算，对热水器的实际需求量就达7500万台，平均每年的最低需求维持在1000万台以上，市场容量超过100亿。即热式电热水器将占到整个热水器市场的40%。
2、即热式电热水器优总结
（1）省时：即热式电热水器即开即热，几秒钟就可以出热水，随时都能洗澡，无须提前预热，可以节约用户宝贵的时间。 而储水式电热水器在使用前要经过长时间的预热过程，在冬季使用一台80升的储水式电热水器，要等2个多小时，很浪费时间。
（2）省电：即热式电热水器的功率看起来较大，但是比传统的储水式电热水器还要省电，这是因为虽然即热式热水器的额定功率达到5KW—8KW，根据能量守恒定律，功率大并不等于耗能大（功率×时间＝能量），与贮水式电热水器相比，即热式热水器以瞬间升温，无须等待，省时、省水、省空间、环保，水电隔离系统实现100%安全。关于即热式热水器耗能问题，有关专家曾专门在做过试验，40L保温较好的贮水式电热水器，一天24小时一点热水不用，也需耗电1.2度以上，并且天气越冷耗电量越大。与此相比，即热式热水器节水、节电，因而国家把这类产品划为节能产品。 “有关人士通过实际使用，发现即热式电热水器比贮水式电热水器节电40%－65％，所以是最省电的，因为其所用的时间最少。 （3）省水：如果预热了一储水罐热水您用不完，那就很浪费，如果不够用，那又很麻烦，这样它就既费水、又费电、更费钱。而用即热式热水器，您想用多少水就加热多少水，绝不浪费热水。
（4）省心：调温方便，水温恒定，不会越洗越冷。
（5）省空间：储水式电热水器都有庞大的储水罐，占用了宝贵的室内空间，影响室内装修的美观。还容易发生装满水的热水器罐从墙上掉下来砸伤人的事故。即热式热水器体积很小，而且精美、小巧、安装方便。
（6）安装方便：即热式电热水器体积小巧（仅有杂志大小），可安装在浴室内使用，方便、安全、美观，不占位置，不妨碍吊顶，也无须通风设备；而传统储水式电热水器有巨大的水箱，体积大、重量大，使用时需安装在承重墙上，因此必须考虑家居内的承重是否能够承受。挂得太高又影响卫生间装修效果，操作也非常不方便。
（7）维护方便：即热式电热水器是过水加热的，具有不结水垢的特点，因此不需要特别的维护；而传统储水式电热水器由于是将水置于内胆内静止加热，极易形成水垢，但其除垢所使用的工艺麻烦，费用较高，因此其维护极不方便。 （8）多管道连接：可多拉驳至洗面盆、浴虹、及淋浴间 （9）体积大小的比较：即热式热水器体积很小巧，适合中国家庭卫生间小面积,解决了传统贮水式电热水器“傻”、“大”、“笨”、“粗”等的缺点，是新潮人士的首选。 （10）洗澡不受人数限制，一般家庭如果连续洗澡，或者单位宿舍人数较多，即热式电热水器应该是最佳的选择，他可以实现连续洗澡，非常方便。
（11）即热式电热水器的安装要求：即热式电热水器需要4平方毫米以上的铜芯线或者30A的电表。实际上，我国城镇居民家庭一户一表线表改造工程进展很快，改造后的电表大都符合要求。而新建小区、住宅楼一般都安装的是40A的电表，插座都是4平方毫米的铜芯线，部分业主为长远打算甚至走6平方毫米的电线。所以，即热式电热水器是完全能够在普通消费者家庭中使用的。
三、电热水器行业品牌竞争分析
据互联网消费调研中心ZDC推出的2009年度中国热水器品牌调研报告结果公布，在电热水器市场中，排名前十名的品牌依次为：海尔、史密斯、美的、阿里斯顿、西门子、奥特朗、万和、万家乐、帅康、华帝。
其中，排名第一至第五的海尔、史密斯、美的、阿里斯顿、西门子主要以储水式电热水器为主；排名第七至第十的万和、万家乐、帅康、华帝则以燃气热水器为主；而以快速电热水器的开拓者和领军者著称的奥特朗，荣居第六。
（图3最受关注品牌排名）
即热式电热水器具有时尚美观、节能高效、安全环保、实用方便等优点，代表了电热水器行业乃至整个热水器行业的长远发展方向，近年来发展较为稳定。随着快热式电热水器国家标准的不断修订和完善，加上我国用电环境的日趋优化，这一近几年保持良好增长势头的电热水器行业尤其是快速电热水器行业变得越加火爆，市场的不断扩容和技术升级都得到了加速。
电热水器市场主要集中在40-100升。40-80升更是重中之重。海尔在40-80升市场占有绝对主力优势，其中，50-80升市场更是占据了40%左右的市场份额。40-50升及80-100升虽然与50-80升相比份额略有下降，但与史密斯、阿里斯顿依然保持很大距离。在100升以上市场，史密斯终于扬眉吐气超出海尔成为此价格段第一，但100升以上价格段仅占市场0.5%的份额。30升以下市场目前竞争由于受到即热式热水器及小厨宝的冲击，竞争相当的激烈。即热式热水器的应用在国外已经相当普及，但是进入中国市场仅有5-6年的时间，然而消费者对于储水热水器浪费空间、等待时间过长的问题的考虑 并且国家用电标准的出台和大规模的电网建设和改造都为即热式热水器未来的发展铺平了道路。奥特朗在中国部分地区取得成功也为众多想进入此领域的企业起了示范作用，相信未来即热式热水器会成为电热水器的一个亮点。
在电热水器市场中海尔依靠长期稳扎稳打，在市场中的地位已逐渐稳定，史密斯、阿里斯顿想要尽量与海尔缩小差距还需要经过更多的市场培养，并且尽量与海尔展开差异化竞争，将主要精力集中在海尔相对薄弱的市场，寻找突破，同时，兼顾主力市场。由于目前能源紧缺，电费不断上涨，热水器用电问题更成为消费者越来越关注的问题，企业可以通过推广节能、智能热水器来寻找新的增长空间。
在中国迅速发展的电热水器市场上海尔、美的、史密斯三巨头几乎占据了电热水器市场2/3的市场份额。 其中，海尔顺应消费者对于用电安全问题的考虑，适时推出“防电墙”概念并成功运作，使海尔在这场热水器安全性能大战中拔得头筹。据中怡康2010年7月数据显示，市场份额在34.2%，超出电热水器市场1/3的市场份额；与2009年同期相比保持良好增长，市场份额上升了1.7个百分点。史密斯这个在北美拥有130多年热水器生产经验的专业热水器生产企业通过近几年对中国市场努力开发，至2010上半年，已经拥有市场15.8%的份额；与去年相比上涨了3.6个百分点，在三大品牌中上升势头最为猛烈。阿里斯顿，同样的专业热水器生产企业，进入中国市场时间更长，曾一度创下中国电热水器市场的神话，近一年来，市场份额呈现下降态势，与09年同期13.2的市场份额相比下降了1.3个百分点，拥有11.9%的市场份额。
四、电热水器行业发展趋势
曾经有人预测太阳能热水器会最终取代电热水器和燃气热水器而最终占据市场主体地位，果真是这样的吗？这种说法很显然是不符合实际情况的，首先，我国面积很大，各地的环境气温相差很大，部分地区太阳能资源很缺乏，不少地区处于寒带，一年中很多时候气温低，日照短，根本无法正常使用太阳能热水器；其次很多高层住宅的兴起，也无法安装使用太阳能热水器，最后其他热水器的不断改进，和消费者的消费习惯的改变，越来越倾向方便快捷的生活方式，太阳能由于本身的缺陷，也越来越处于尴尬的境地。
那热水器在我国最终发展趋势是什么，可以用一句话来概括，将会以电热水器为主导，燃气热水器为辅助，太阳能热水器为补充，三者互相共生，服务不同需求的群体。 以上观点是由这三种产品自身特性和外部环境等多双因素决定的。
电热水器，它具有安全、环保的特性，而且全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为电热水器的迅速普及提供了便利的条件。尤其一些国内大型发电站的建设、核电站的建设，更是为电热水器的推广和普及起到了助推剂的作用。电热水器对安装的要求也比较简单，它不受空间限制，可以因地制宜。据国务院近期发布的调查结果显示，目前电热水器已经取代燃气热水器占据了国内热水器市场近70%的市场份额，主导地位已经不可动摇。可以看出电热水器 已经是消费者购买热水器的第一选择，前景无限广阔。其中电热水器中的佼佼者即热式电热水器更是具有不需预热，即用即热，不需笨重的贮水箱和保温层，具有体积小、重量轻且节省空间的优点；第二是节能，即热式电热水器虽然功率大，但因为即用即热没有预热时的热量散失，热转化效率很高（一般在95%以上）所以比储水式电热水器更为节能。
虽然燃气热水器的热效率比较高，可以连续供应热水，随着“禁直推强”运动的开展，困扰消费者多年的燃气热水器的安全问题也得到很大的改观。而且国家“西气东输”政策的实施，也为燃气热水器的发展提供了一定的空间。但是，燃气及管道配套设施的费用较高，以及消费者的安全心理不能彻底消除又制约了燃气热水器的进一步发展，所以近几年燃气热水器市场份额一直走低也是这些因素的综合反应。至于太阳能热水器的制约因素主要在于对服务的要求较高，体积大、笨重，主机必须安装在屋顶，因为要经得住风吹日晒，所以对产品质量的要求非常苛刻（而国内的太阳能生产厂家众多，其中鱼龙混杂，时常发生外机坠落情况），而且由于中国幅员辽阔，气候环境的影响差异很大，连阴雨天气和日照时间少的地方就不太适合使用。另外，太阳能热水器也会影响到市容市貌，所以有些城市和住宅小区禁止安装使用太阳能热水器（很多城市小区不允许太阳能热水器的安装）。
综合而言，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，真正代表着热水器行业的发展方向。随着技术的不断成熟、成本不断降低、产品价格不断下降，预计未来三到五年，即热式电热水器将全面取代中小容积的储水式电热水器，迎来爆炸式的市场增长。
相比之下，即热式热水器是热水器市场的发展方向。参照国外的经验，在欧洲和东南亚，曾经是燃气和储水式的天下，即热式电热水器的市场经过近20年的发展，占有率达到80%。从市场需求量上来讲，国内即热式电热水器年需求量在35万-40万台。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，也意味着即热式快速电热水器市场将迎来空前暴涨的发展良机。即热式电热水器即将成为中国热水器的主流产品。
因为中国长期以来电力基础建设的滞后，以前中国市场即热式电热水器的销售比率比较低，而国际市场的销售比率达到了50%。随着近年来，电力基础建设突飞猛进，制约即热式电热水器普及的瓶颈问题基本得到解决，据预测，未来5年，中国市场即热式电热水器的销售比率将达到40%。这表明即热式电热水器在中国有极为广阔的市场前景。
