[文章]社区卫生服务之“社区卫生服务的品牌经营策略” 来源：北京吴春容全科医学研究中心 作者：吴春容
品牌是指以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。品牌的最初定义是指一种能反映产品或服务的质量信誉并与其他产品或服务相区别的名称、标记、符号、口号或设计的组合。品牌的灵魂是“独特性”，即用某种对服务对象有利的方式表明服务的特色，体现服务的价值，并与同类服务明显区别开来。品牌经营策略是一种特殊的服务展示形式，是一种优质服务的经营方式。社区卫生服务是一种全新的服务模式，只有采用品牌经营策略，才能尽快得到社区居民的认可和广泛、深入的发展。
1 “独特”、“与众不同”、“品质差异”、“特色”是品牌的核心含义，必须充分体现社区卫生服务的独特性。只有把社区卫生服务明显与普通门诊部、私人诊所、一级医院、预防保健机构提供的服务区别开来，并充分体现其独特性和优越性，才能使其成为社区居民的首选目标。这种独特性不是由政府或专家设计出来的，而是通过需求调查和需求分析以及同类服务的比较得出的，充分反映了社区居民关心的焦点、对卫生服务的期望，这种独特性是社区居民最关心、最需要的，并能为社区居民带来感情和功能方面的多种利益，而且是其他卫生服务机构无法提供的。最好让社区居民直接参与社区卫生服务的品牌设计，如在社区居民中征集能反映社区居民愿望的品牌口号和品牌承诺，或让社区居民描述听到或看到品牌口号和品牌承诺后的联想及感觉，应该把居民的建议与社区卫生服务的发展战略有机结合在一起。过去，一直把“六位一体”作为社区卫生服务的重要特征，这是站在政府和学术的立场上来设计的，而不是社区居民的期望。社区居民期望得到的服务是终极服务，即一个满意的服务、首诊负责的服务、朋友式的服务、全面全程的服务、协调性的服务、整体性的服务，或者是由高素质的全科医生负责的全面全程的、连续综合的、代理式的健康管理服务，是一种以人为中心的基本卫生服务。社区卫生服务的独特性也包括政府的责任、关心、支持和投入。
2 品牌是独特的名称、标记、承诺、口号或设计的有机组合
社区卫生服务是政府交给卫生系统的一个新的服务名称，如果不把它作为一个品牌来经营，如果不赋予它全新的含义或独特性，如果不能为社区居民带来与众不同的利益，而只是实施一场毫无意义的换牌运动，社区卫生服务就无法得到居民的认可而持续发展下去。应该为社区卫生服务设计一个独特的标志、一系列能打动社区居民的承诺和几句态度鲜明的口号，如“朋友式的服务关系、亲人般的全面关怀”。为有形产品设计品牌标志和口号时，一般会采用抽象的艺术，以便使顾客产生丰富的联想。由于服务本身是无形的，难以用抽象的标志和口号让居民产生具体的联想，而需要有形证据来说明其质量，因此，与有形产品不同的是，无形服务的品牌标志和品牌口号必须具体体现服务的鲜明特征和质量保证。品牌设计必须考虑到其识别作用、增值作用、装饰作用、促销作用和竞争作用，做到醒目、独特、不易被模仿和混淆，恰当、具体、容易使社区居民产生共鸣，形象、生动、易记、容易使人产生具体的联想，通俗、协调一致、容易被接受、便于宣传。 品牌承诺往往是社区居民最关注的因素，与居民的利益直接相关，能给居民带来某方面的利益或保证。品牌承诺包括3个方面的内容：一是承诺要做什么；二是体现某种保证；三是反映某种价值和利益，如服务的质量、享受、感情、意义、感觉、情景等。品牌承诺一般由2～4句朗朗上口的话组成，与社区卫生服务的宗旨、使命、发展方向、目标、特色、价值取向、行动指南密切相关，绝不要做出超过自己能力的、不切实际的承诺。
3 品牌代表一种熟悉程度或知名度，应该加大社区卫生服务的宣传力度
要提高知名度，必须让社区居民能经常看到、听到、感受到、联想到社区卫生服务的独特性和优越性，应该围绕社区卫生服务的名称、标志、承诺和口号设计广告宣传的内容，通过各种途径积极宣传社区卫生服务，包括社区卫生服务与其他服务的明显区别、能够为社区居民带来的特别利益、社区卫生服务卓越的水平和质量。医务人员的直接宣传效果最好，每一个医务人员都应该学会推销自己，同时主动宣传社区卫生服务的品牌承诺。社区卫生服务的最佳宣传员是得到社区卫生服务并特别满意的居民，通过居民的口碑来宣传社区卫生服务最有说服力，传播的速度最快。另外，还可以通过典型事例、健康教育、新闻媒体、宣传手册、政府行为等进行宣传，要使社区卫生服务的口号在居民中广为流传，并在心理上和感情上得到社区居民的认同。
知名度有3个不同的层次：一是认识层次，即看见了或听见了能辨认出来，但无法主动回忆起来；二是浅记忆层次，即能主动回忆起来，并与服务机构或服务特征联系起来；三是深记忆层次，已在脑子里留下深刻的印象，需要的时候能首先想到，已形成选择定势。知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名都可以有知名度，只有美誉度才能反映居民的接受程度和态度。知名度的传播方式可能要以大众传媒为主，而美誉度的传播却主要依靠人际传播。 4 品牌代表一直提供优质服务的信誉、一种质量保证和高附加值
提供优质服务是创建品牌的基础，优质服务的表现是：对居民的需求迅速做出反应；技术规范、效果突出、价格合理、关系亲密；昼夜服务、及时回访、过程简便；内部团队合作精神好，能共同对居民的健康负责；尽量为居民提供个体化的服务；对服务质量做出可靠的承诺；所有员工在与居民的交往中都能表现出礼貌、体贴和关心；对居民诚实、热情、尽责、可靠；居民能适当地参与服务和管理。要提供优质服务，必须实施全面质量管理，即全方位、全过程、全员性质量管理。
品牌还必须提供质量保证，提高质量信誉，通常可以从以下5个方面来实施：社区卫生服务机构为社区居民提供质量保证，如质量承诺及公证、质量协议、公布实际的质量状况等；向社区居民提供权威机构的质量认证证书、许可证明和资格证书等；承诺对可能造成的额外损失进行必要的补偿，如将这种补偿写进服务协议、由保险公司赔偿有关损失等；提高服务过程中的安全系数，如消除安全隐患、加强医务人员之间的团队合作、增强医务人员的责任心、提高技术水平、完善合作网络、加强业务管理和监督等；及时公布和宣传社区卫生服务机构所取得的成绩和荣誉等。 另外，应该不断提高社区卫生服务的附加价值，如服务的方便性、舒适性、价格优惠、捆绑服务、预防的潜在价值、健康保障、免费服务、生活质量的提高、享受服务的档次、身份和被认同感等。 5 品牌代表美誉度和忠诚度
通过连续不断地提供优质服务，使居民对社区卫生服务赞不绝口，广为传诵，形成良好的口碑，此即美誉度。如果社区卫生服务的水平和质量或者居民从社区卫生服务得到的感情和功能方面的利益明显超越他们的期望，则可以使居民对社区卫生服务产生忠诚感，可能出现5种忠诚的行为：自己反复购买、主动宣传社区卫生服务并鼓动其他人购买、不为竞争对手的宣传和拉拢所动、善意地提出改进意见、愿意多花一点钱。
提高居民对社区卫生服务的忠诚度的方法有：充分了解居民对社区卫生服务的期望，在超越居民期望的基础上来设计社区卫生服务的质量标准，使居民从一般满意过渡到欣喜；提前满足居民未来的和潜在的需求和期望，使居民产生意外的惊喜；将少数居民的要求和愿望看成是全体居民的要求和愿望来加以满足；力争比竞争对手做得好一点，在同等级的服务中做成最好的，做别人不做的，做别人想不到的，把别人做不好或做不到的做成精品；从多方入手，使居民得到越来越多的实惠或利益；把居民承受的质量风险降到最低；以人为中心，提供个体化和人性化服务，不断改善服务关系；不断进行质量创新，满足居民的求新、求异心理，不断使居民感到惊喜。
美誉度虽然表明社区居民倾向于认同社区卫生服务，但毕竟没有转化成购买行为。而忠诚度却直接表现为购买行为，反映了居民在购买后的感受和经验，因此，培育忠诚度是品牌经营最关键的环节，是使品牌成为名牌的基础，也是提高销售量和增强竞争实力的主要手段，20%忠诚顾客的消费量可以占营业额的80%。品牌是服务机构或服务的一种附属品，而一旦品牌成为名牌，则服务机构或服务已经成为名牌的附属品，品牌的价值会远远超过服务的实际价值，这就是品牌资产。居民选择的往往是品牌，而不是服务机构或服务本身。品牌价值不等于所有服务特性的简单相加，而远远大于所有服务特性的简单相加，具有全新的、独特的价值，会产生整体效应，包括有形的和无形的、感觉的和情感的、直觉的和回味的。
6 品牌代表服务机构的一种精神和文化
品牌经营从寻找和设计独特性开始，然后是品牌的知名度管理、美誉度管理和忠诚度管理，最后是品牌的内在化，即把品牌的承诺变成服务机构的精神和文化，使品牌的外部宣传和承诺、居民对社区卫生服务的品牌认知与全体员工在内部的努力完全一致。社区卫生服务机构中的每一个员工都应该了解品牌承诺的内容，并牢记于心，努力去兑现品牌承诺。应该把品牌经营理念编写成员工的培训手册，对员工进行品牌强化培训，鼓励员工利用一切机会宣传品牌。还应该设计一些仪式，让每一个员工每天都喊喊口号，反复强化品牌承诺，并把品牌承诺挂在墙上，抬头就能看见，或印在健康档案、门诊病历和处方纸的醒目位置上，低头就能看见，时刻提醒每个员工。品牌文化包括优质服务、创新精神、团队精神、“顾客至上”等服务理念，可以通过树立典型人物，宣传先进事迹，引导、鼓励和激励每个员工提供优质服务。 7 创新是品牌经营的核心理念
居民对社区卫生服务的需求会随着社会经济的发展而变化，居民的期望会随之逐渐提高，成功的品牌设计可能被竞争对手模仿，一种品牌经营理念不可能永远有效，因此，只有不断创新、进步，不断为社区居民带来越来越多的实际利益，品牌才能继续保持下去。社区卫生服务不是一成不变的服务模式，不断丰富社区卫生服务的内涵，始终保持社区卫生服务的独特性和优越性，是社区卫生服务可持续发展的重要基础。
8 社区卫生服务品牌经营的特殊性
卫生服务是通过人与人之间的交往、沟通和合作来提供健康保障和生命保障的过程，人的因素是其关键因素，必须以人为中心，因此，首先必须建立人的品牌，然后才能建立服务的品牌和服务机构的品牌。医务人员的素质和职业道德、服务技术和服务艺术、服务观念和服务模式、人际交往和医患关系的质量等因素应该作为品牌建设的首要内容。社区卫生服务是在社区的层面上提供的，面对的是社区的居民，服务对象是相对固定的，因此，更有利于品牌的宣传和强化。社区居民对社区卫生服务的期望包括3个层次：基本层次是方便、价廉和优质，第二层次是优质服务和独特性，最高层次的期望是质量信誉和品牌，包括健康保障和安全保障以及独特的关系和感情联系。如果在基本层次上与其他卫生服务机构进行竞争，社区卫生服务机构不一定有什么优势。在第二层次上竞争有一定的优势，主要的优势应该体现在提供社区卫生服务的人员上，即高素质的全科医生和社区护士，否则，其独特性很难真正体现出来。只有在第三个层次上进行竞争才能体现社区卫生服务的绝对优势，即以全科医生为骨干，以团队合作的方式，充分利用各种卫生资源和社会资源，为社区居民提供连续性、综合性、协调性、整体性的、以全面全程的健康管理为基础的终极服务，并以此形成自己的品牌及质量信誉。
社区卫生服务机构要成为名牌，必须满足以下几项要求：一是在社区居民看来，该品牌确实具有特色，而且，社区居民很看重这种特色；二是该品牌能够为社区居民带来情感和功能方面的某些利益；三是该品牌能够始终如一地履行自己的承诺；四是社区卫生服务机构中的每一个员工都理解其品牌承诺，并牢记于心，努力去实现品牌承诺。
